SEMINARSKI RAD

TEMA:
Marka proizvoda-Grand kafa

Predmet: Osnove marketinga

Profesor: doc.dr.sc. Hasan Mahmutović
Asistent: Dražen Laštro
Student: Haris Bukvić
Indeks br.: 0079-09/RPI

Travnik, Februar , 2010

 Bukvić Haris

SADRŽAJ

Uvod............................................................................................................................................3
Historija i razvoj marke proizvoda..............................................................................................4
Znacenje koje robne marke imaju u kulturi i zivotu pojedinca...................................................5
Sta je brending............................................................................................................................6
Definicija marke..........................................................................................................................7
Marka proizvoda-Grand kafa......................................................................................................8
Spotovi......................................................................................................................................10
Nagradna igra............................................................................................................................10
Humanitarne akcije...................................................................................................................11
Zastita zivotne okoline..............................................................................................................12
Sponzorstva...............................................................................................................................12
Zakljucak...............................................................................................................................................14
Literatura..............................................................................................................................................15

2
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

Uvod

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta

više, mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno
opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmjena dobara i
novca na tržištu.

Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje - već se kupuje. Veliki

supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i
prodavati vam proizvode. Mi smo, kao potrošači, sami i direktno suočeni sa
proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je na nama. Šta je glavna uloga
brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo prije
nego što je do samog čina razmjene dobara i novca došlo.

Marketing aktivnosti u potpunosti prate dinamičan razvoj kompanije Grand Prom

i njen nastup na tržištu. Zapažene reklamne kampanje sprovedene u poslednjih
nekoliko godina postavile su nove standarde u advertising-u na našim prostorima.
Konstantna ulaganja u marketinške kampanje i zdrav odnos prema marketinškim
aktivnostima, rezultirali su velikom lojalnošću potrošača. Vrhunska produkcija TV
spotova, angažovanje najvećih profesionalaca i poznatih glumačkih imena, kako iz
zemlje tako i iz inostranstva, rezultirali su jednim od najpoznatijih i najuspješnijih
marketinških nastupa kod nas.

Historija i razvoj marke proizvoda

3
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

Ako uzmemo u obzir da je svaki proizvod sa imenom brend (kineski čaj, indijski
kašmir, indijski začin kari, grčko maslinovo ulje) možemo reći da su proizvodi rane
historije bili brendovi. Bez obzira na naturalnu ili novčanu razmjenu, svaki od ovih
proizvoda je imao vrijednost. Načini njihove promocije svedeni su na također
legitimnu živu riječ, i time naglašavaju da stereotip o nužnoj vezi brendinga i mas-
medija može biti pogrešan. Ovdje ne izostaju asocijacije vezane za produkt,
konotacije koje su nužne u brendingu (mekoća kašmira koja pruža izvrstan taktilni
osjećaj i time izuzetno zadovoljstvo).

U 17. vijeku su počele da se pojavljuju reklame u nedjeljnim novinama u

Engleskoj. Prvi štampani oglasi su najčešće reklamirali knjige, pošto su ove postale
dostupnije s pojavom štamparske prese, kao i lijekove za kojima je rapidno porasla
potražnja s proširenjem bolesti po Evropi. Kako je ekonomija jačala s industrijskom
revolucijom tokom 19. vijeka, rasla je i potreba za reklamiranjem. Oglasi su u SAD
postali popularni ispunjavajući novine kratkim štampanim porukama koje promovišu
raznu robu. Godine 1843. Volni Palmer (Volney Palmer) je otvorio prvu reklamnu
agenciju u Filadelfiji.. U početku, ovakve agencije su se bavile posredovanjem pri
zakupu reklamnog prostora u novinama, ali već sa početkom 20. vijeka preuzele su
odgovornost na sebe i za sadržaj oglasa.

Ovo još uvijek nije brending, jer su prve reklame bile jednostavni oglasi koji su
navodili kvalitete i dejstvo robe koju su oglašavali. Brending se daleko više bazira na
propagiranju osjećanja vezanog za tu robu, a ne njenu materijalnu i upotrebnu
vrijednost.

Tek poslije Drugog svjetskog rata možemo govoriti o pravom početku brendinga
4
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

onakvom kakvog ga vidimo danas, i to u Americi, iz više razloga. Industrijski

kapaciteti razvijeni tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmjereni su za
podmirivanje potrošačkih potreba običnog čovjeka, pa se tako javio preplavljujući
talas novih proizvoda koji su imali potrebu za razlikovanjem jedan od drugog.

Ekonomska moć prosječnog građanina je porasla, pa je on mogao priuštiti sebi

daleko više robe, šoping (shopping) je postao trend, gomilanje robe i proizvoda je
poslije depresije i ratne oskudice postalo lijek i utjeha. Rasprostranjenost masmedija,
novina, radija i televizije je osvojila kritičnu masu “pratilaca” (kupaca, slušalaca,
gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potrošača. U ovim okolnostima
advertajzing agencije su se našle za nužne u komunikaciji između prodavaoca i
kupca koje su u sveopćoj utrci za dio publike sada bile prinuđene na smišljanje novih
prostora za oglašavanje kao i novih načina pridobivanja pažnje. Teorijski razvijene
semiologija i psihologija dale su metodološke principe uspješne komunikacije u
advertajzingu. Postmoderna u umjetnostima i postindustrijska revolucija tj. konačna
zamjena trgovine robom za trgovinu informacijama (informacijsko društvo,
elektronska era) – rodili su brending kakvim ga danas podrazumijevamo.

ZNAČENJA koje robne marke imaju u kulturi i životu

pojedinca

. Smatralo se da je to od presudnog značaja, jer korporacije možda proizvode robu,

ali potrošači kupuju prvenstveno robnu marku. Ovo ulaganje u imidž umjesto u sam
proizvod dobilo je svoju konačnu potvrdu 1988. godine kada je Philip Moris kupio
Kraft za šestostruko veću sumu no što se cijenilo da Kraft teoretski materijalno
vrijedi. Ova razlika u cijeni prepisana je nečemu što je do tada bilo apstraktno i
nemjerljivo – nazivu brenda. Voli Olins definiše ovaj period ’70ih i ‘80ih kao
vrijeme:”…kada su se spojile sve tehnologije”.

Šta je brending?

5
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

Riječ “brand” znači žig to je engleska riječ i njena prva primjena kao što smo rekli
bila je kod kauboja na Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave kako bi ih
razlikovali od ostalih krava. Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma
sličan brendingu na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na
tržištu “od ostalih”. Čak i ako većina “ostalih” veoma liče jedna na drugu,
percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija. Uspješni brending program
zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svijesti potrošača kreira percepcija
da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga
treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, izuzetno važno je da se
proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo
u glavama i svijesti potrošača. “Brand name” (ime brenda) nije ništa drugo nego riječ
(pojam) u svijesti potrošača, doduše specijalna riječ. Brend je imenica, i to vlastita
imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend.

Definicija Marke

6
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

TRADE MARK – ROBNA MARKA, (Robna Oznaka) u Američkom zakonu je

definisana kao: “Svaka riječ, ime, simbol ili sredstvo, odnosno njihova kombinacija
koja služi … za identifikovanje i razlikovanje robe od one koju proizvode ili prodaju
drugi.”
BRAND – (brend,marka) –ne postoji zvanična definicija, ali se iz više navedenih
može zaključiti da je brend dodatna konotacijska vrijednost na proizvodu.

1. Brend je koncept (kao doživljaj, kao životni stil) koji stvara robna marka.

2. Brend možemo smatrati glavnim smislom postojanja suvremene korporacije, a

reklamu sredstvom da se taj smisao saopći svijetu.

3. Brend je obećanje. Identifikujući naš proizvod mi obećavamo da zadovoljimo

očekivanja i nade naših potrošača. (Valter Lendor)

4. Brend je kompleks predstava o njemu u saznanju potrošača. (David Aaker;

Building strong brands)

5. Brend je skup prednosti (dodatnih nematerijalnih vrijednosti) koji se vezuju

imenom ili simbolom robne marke koji joj na kraju dodaju na cijeni. (Industrijska
reklama, 19, Moskva 2003)

6. Biti “Drugim” je biološka potrebnost svakog od nas. Mi se trudimo da se

razlikujemo da bi izbjegli nestajanje. A u biznisu je diferencijacija najbitnija. Ako se
ni po čemu ne razlikujete - vas je lako ukloniti. (Tomas Ged; 4D Branding;)

7. Zašto su brendovi tako jasna i jedinstvena manifestacija našeg vremena?

“Jednostavno zato što u svijetu prepunom termina kompeticijskih izjava, u kome je
racionalni izbor skoro nemoguć, brend reprezentuje jasnoću, uvjerenje, stabilnost,
status, pripadnost – sve što omogućuje ljudskom biću da se definiše. Brendovi
reprezentuju identitet.”

Marka proizvoda-Grand kafa

7
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

Misija Grand kafe je da promoviše i čuva istinske vrijednosti, optimizam i

povjerenje među ljudima Adriatik regije, kao i da pokrene iskreno druženje putem
vrhunskog užitka od 360º koji pruža kafa.

Marketing aktivnosti u potpunosti prate dinamičan razvoj kompanije Grand Prom

i njen nastup na tržištu. Zapažene reklamne kampanje provedene u posljednjih
nekoliko godina postavile su nove standarde u advertising-u na našim prostorima.
Konstantna ulaganja u marketinške kampanje i zdrav odnos prema marketinškim
aktivnostima, rezultirali su velikom lojalnošću potrošača.

Vrhunska produkcija TV spotova, angažovanje najvećih profesionalaca i poznatih

glumačkih imena, kako iz zemlje tako i iz inostranstva, rezultirali su jednim od
najpoznatijih i najuspješnijih marketinških nastupa kod nas. Kreiranje brenda je
veoma dug i zahtjevan stvaralački proces. Vlasnici robnih marki neprestalno moraju
da brinu o održavanju kvaliteta i vrijednosti svojih marki. One uvijek moraju
uvažavati ukus potrošača, ali se moraju i razvijati tako da ostanu privlačne čak i u
okruženju koje se neprekidno mijenja.

Grand kafa je uvijek veoma pažljivo pratila ukus i očekivanja svojih potrošača,
prilagođavajući se i unoseći stalne novine. Grand kafa je, također, uspjela da postavi
standarde prema kojima se drugi ravnaju. Ankete i rezultati ispitivanja tržišta već
godinama pokazuju da potrošači Grand kafu prepoznaju kao jedan od najuspješnijih
domaćih brendova. Kad su u pitanju prepoznatljivost, iskustvo, razmatranje
kupovine, upotreba i lojalnost brendu Grand kafa se nalazi na prvom mjestu u
konkurenciji vodećih domaćih brendova, pokazalo je istraživanje Strategic
Marketinga rađeno na Product Group Manager modelu početkom 2006. godine.

8
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

U društvu domaćih brendova, Grand kafa se nalazi na prvom mjestu sa indeksom

uspješnosti 70 a kada se domaći proizvodi nađu u društvu stranih brendova i dalje
ubjedljivo vodi Grand kafa. Rezultati nekomercijalnog istraživanja “Najuticajniji
brendovi u Srbiji” kompanije Synovate koja se bavi istraživanjem tržišta i javnog
mijenja pokazali su da je "Grand" i dalje u samom vrhu prepoznatljivosti - na listi top
deset brendova po kriterijumu “Spontana poznatost” (marke spontano spomenute od
strane ispitanika) u jakoj konkurenciji multinacionalnih brendova nalaze se samo dva
domaća brenda, a jedan od njih je Grand Kafa.

Kada se uzme u obzir da je istraživanje ove agencije čija se mreža prostire na 5

kontinenata, u 46 zemalja i 24 vremenske zone,pokazalo je da se u mnogim okolnim
zemljama na listi pomenutih brendova nije pojavila ni jedna domaća robna marka -
ova titula ima posebnu težinu. I GfK Omnibus istraživanje koje se sprovodi na
nacionalnom i reprezentativnom uzorku od 1000 građana uzrasta 15 i više godina
metodom licem u lice u kućama ispitanika potvrdilo je da odrasli građani počevši od
15 godina na teritoriji SCG, najviše kupuju Grand kafu – njih 40%. Istraživanje
Faktor Plus agencije s početka 2006. godine pokazalo je da "Grand" kafa ima najniže
cijene proizvoda kada se nađe u društvu ostalih lidera na tržištima kafe regiona. Po
cijeni, načinu proizvodnje i kvalitetu kafe vodećih proizvođača u Bugarskoj,
Hrvatskoj, Sloveniji, Bosni i Hercegovini i Srbiji i Crnoj Gori, "Grand" kafa ima
ubjedljivo najniže cijene a identičan ili bolji kvalitet drugim liderima na tržištu
jugoistočne Evrope, rezultat je istraživanja agencije Faktor plus.

Slogan "I miris i ukus" najomiljeniji je slogan kod naših kafopija - pokazalo je
istraživanje koje je sproveo Centar za Marketing “Mark Plan” iz Pančeva. Za ovaj
slogan se izjasnilo 23,7% ispitanika, dok drugo mjesto zauzima slogan koji je
upamtilo 2,6% ispitanika, a treće 2,4% ispitanika. Popularnost slogana, svakako,
mnogo govori o poznatosti proizvođača u svijesti građana, a "I miris, i ukus" je već
ustaljen, nepromijenjen i zaštitni znak kompanije "Grand Prom". Interesantno je da
se "Grand" kafa prema mnogim, različitim istraživanjima prepoznaje kao uspješan
brend ne samo u Srbiji i Crnoj Gori, već i u regionu, gdje se izdvaja kao jedini brend
sa ovih prostora koji je uspio da se probije i nametne na tržištu izvan granica naše
zemlje. Cilj "Grand Proma" je da svoju poziciju lidera i na ovom polju zadrži i stalno
unapređuje, da bude u toku sa željama i potrebama potrošača nudeći im uvijek nešto
više.

Spotovi

Pažljivim i dugotrajnim istraživanjem tržišta, ulaganjem u marketing i dobro

9
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

osmišljenim kampanjama sa poznatim ličnostima koje su se u Grandovim reklamama

pojavile u potpuno drugačijem svjetlu, otvoreno je novo poglavlje u advertajzingu na
prostorima bivše Jugoslavije. Serija reklama sa perfektnom glumom, nenametljivim
humorom i specifičnim šarmom postala je svojevrstan fenomen, do tada neviđen na
ovim prostorima.

Nagradna igra

Početkom 2004. godine kompanija Grand Prom je organizovala veliku nagradnu

igru „Grand Karavan” koji je za godinu dana prekrstario Srbijom “uzduž i
poprijeko”, prešavši, pri tom, preko 7.000 kilometara i obišavši više od 30 gradova u
kojima su predstavljene nagrade i Grandovi proizvodi.
U nagradnom fondu, prvog i drugog kola „Grand Karavana“ vrjednom 30 miliona
dinara našle su se izuzetne nagrade: stanovi, Mercedesi, BMW-i kao i preko 25.000
drugih robnih nagrada, uključujući putovanja u Rio, bijelu tehniku, televizore,
mobilne telefone i druge artikle. Samo kompleti prepoznatljivih Grand šoljica koji su
stizali na adrese dobitnika nagrada bili su teški više od 35 tona.

Da je nagradna igra izazvala veliko interesovanje širom Srbije dokazuje jedna

interesantna vijest koja je tokom nagradne igre stigla iz Niša. Naime, svi oni koji su
željeli da učestvuju u igri, a nisu imali dovoljan broj kesica Grand kafe, mogli su tih
dana da na niškoj pijaci kupe prazne kesice Grand kafe za 5 dinara. Regularnost igre
10
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

osigurana je zahvaljujući posebnom pravilniku usvojenom specijalno za ovu priliku

čime je obezbjeđen monitoring, kako od strane javnosti, tako i od strane državnih
organa.

Humanitarne akcije
"GRAND KAFA" je od samog osnivanja generalni pokrovitelj humanitarne
organizacije "Naša Srbija" koja se brine o deci koja su u ratovima na prostorima
bivše Jugoslavije ostala bez jednog ili oba roditelja. "Naša Srbija“ osnovana je 2000.
godine i, pored mjesečne pomoći koju obezbjeđuje za oko hiljadu dvjesta djece,
aktivno prati njihovo odrastanje i učestvuje u njihovom razvoju. Deca "Naše Srbije"
se u ljetnoj Školi prijateljstva na Tari već petu godinu uče solidarnosti, toleranciji,
dobročinstvu i usvajaju kulturne i duhovne vrijednosti svog naroda i proučavaju
njegovu historiju. Za djecu se organizuju brojne radionice u kojima razvijaju svoje
talente i sklonosti, a brojni donatori učestvuju u radu ljetne škole i druže se sa
djecom koju mjesečno pomažu.

11
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

Zaštita životne okoline

"Grand kafa" već godinama radi na zaštiti čovjekove okoline, unapređujući stalno
tehnologiju proizvodnje i ispunjavajući sve ekološke uslove u zoni u kojoj se nalazi
fabrika kafe. Pogon za proizvodnju posjeduje najsuvremeniju tehnologiju za
prečišćavanje vazduha.

Sponzorstva

"Grand kafa" pomaže razvoj domaćeg sporta, kulture i kinematografije i

njihovo širenje i razvoj izvan granica naše zemlje. Zbog toga je sponzor i pokrovitelj
brojnih sportskih i filmskih događaja i manifestacija.

-Pokrovitelj serije "Vratiće se rode"

-Generalni sponzor FEST-a, Beogradskog međunarodnog filmskog festivala

2004. i 2005. godine

-Sponzor predstavnika Srbije i Crne Gore na "Eurosong"-u 2004.g

-Kompanija "Grand" sponzorirala je predstavnika SCG Željka Joksimovića

na izboru za pjesmu "Eurosong"-a 2004. godine kada se predstavnik naše
zemlje plasirao na drugo mjesto, a pjesma "Lane moje" postala je hit u
većem dijelu Evrope.

12
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

-Sponzor koncerta Zdravka Čolića u Novom Sadu -Kompanija je bila sponzor

koncerta Zdravka Čolića, jednog od naših najpoznatijih umjetnika.

-Sponzori Veslačkog saveza "Crvena Zvezda"

-Košarkaški klub "Crvena Zvezda"

-Rukometni klub "Partizan"

-Atletski klub "Surčin"

-Sponzorstvo Vaterpolo saveza SCG"

-Sponzorstvo revijalnog košarkaškog turnira "Diamond ball"

-Sponzor domaćeg igranog filma " Mali svet" Miloša Radovića

-Sponzor bosanskohegovačkog igranog filma "Gori vatra" Pjera Žalice

-Sponzor bosanskohercegovačke igrane serije "Viza za budućnost"

-Sponzor Niškog filmskog festivala

-Sponzor domaće serije "Stižu dolari"

-Sponzor domaće serije "Porodično blago"

13
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

Zaključak

Grand kafa je u stalnoj ekspanziji i danas predstavlja sinonim za uspjeh,

najviši kvalitet proizvoda, moderno poslovanje i istančan pristup potrošačima i
tržištu. Povjerenje koje Grand kafa ima kod svojih potrošača rezultat je konstantnog
ispunjavanja datih obećanja I njegovanja pravih porodičnih vrijednosti. Ključna riječ
za gradnju lojalnosti potrošača, za Grand kafu je poštovanje.Kao lider, Grand kafa
ima i obavezu i zadovoljstvo da svoje potrošače konstantno upoznaje sa novim
proizvodima, novim ukusima, ali i da ih motiviše na usvajanje novih navika.

Od kako je Grand kafa počela da širi tajne uživanja u kafi, ritual ispijanja kafe
je počeo postepeno da se mijenja. Iako je ovaj region vjeran tradicionalnoj kafi, uz
Grand kafu su se potrošači naučili I na nove ukuse instant i espresso kafa, koji mogu
da se konzumiraju I kod kuće I van nje. Konstantnim ulaganjem u tehnologiju,
poštovanjem suvremenih trendova na svjetskom tržištu kafe i pažljivim praćenjem
želja i očekivanja svojih potrošača, Grand kafa već godinama stvara proizvode koji
su pozicionirani na samom vrhu. U pripremi su stalno novi, suvremeniji i atraktivniji
proizvodi, vrše se ispitivanja tržišta, u proizvodnju se stalno uvodi nova tehnologija,
a tim stručnjaka svakodnevno radi na kontroli i kreiranju originalne recepture.

Poštujući želje potrošača i nudeći im i više od ukusa, Grand kafa je izgradila

cijeli koncept uživanja u kafi prepoznatljiv za "Grand" - uvijek najbolji kvalitet,
vrhunski estetski užitak, dostupnost u svakom trenutku i na svakom mjestu...

I miris i ukus…GRAND KAFA!

14
Marka proizvoda
Grand kafa
 Bukvić Haris

Literatura

www.google.ba

http://grandkafa.com

http://www.brendovi.net

www.ekapija.com

15
Marka proizvoda
Grand kafa