1.

UVOD
Od 1960-ih godina do danas marketing teorija i praksa prola je kroz brojne promjene.
60-ih godina uspjeh tvrtke bio je zagarantiran ukoliko osmisle proizvod s naglaenim
koristima za potroae, te putem masovnog oglaavanja informirati i uvjeriti potroae o
tome. Ovaj koncept se pokazao uspjenim dok je potroa bio gladan informacija.
No, ve u 70-tim dolazi do zasienja informacijama. Potroa je bombardiran s hrpom
informacija svakodnevno i postaje tee biti zamijeen. Tada se u marketingu pojavljuju
teorije o potrebi za veom diferencijacijom, te veom fokusiranou na odreeni segment,
odnosno teorije o pozicioniranju.
U hrvatskom jeziku nemamo odgovarajui izraz za brand. U strunoj literaturi i u
prijevodima iste esto moemo naii na koritenje rijei marka i brand kao sinonim. Kako
bi izbjegla poistovjeivanje pukog obiljeavanja proizvoda imenom i logotipom i dodatne
vrijednosti koju podrazumijeva brand u suvremenom marketingu rije marka iskljuivo u
koristiti za obiljeavanja proizvoda.
Danas se pojavljuju novi pristupi u marketingu o emu e biti govora i u ovom radu. Ti
modeli nam govore kako je za uspjeh nekog branda potrebno emocionalno se povezati sa
potroaima. Kako bi to bilo mogue, potrebno je brandu odrediti identitet, tako da se
potroai mogu s njim poistovjetiti. Drugim rijeima, pri izboru branda mi definiramo i
sami sebe, svoj ivotni stil, osobnost, vjerovanja, ideje.
U nastavku rada za poetak u objasniti i definirati pojmove proizvod, marka i brand.
Zatim u objasniti postupak brandinga u suvremenom marketingu.
Dotaknuti u se i pojedinih strategija upravljanja brandom. Te u objasniti vrijednost
branda i nekoliko metoda koje se koriste pri procjeni te vrijednosti. Za kraj u objasniti i
socioloki brand ikone.

2. PROIZVOD
Proizvod je sve to moe biti ponueno na tritu kako bi se zadovoljilo odreenu elju ili
potrebu. Proizvodi kojima se trguje ukljuuju fizika dobra, usluge, osobe , mjesta ,
organizacije i ideje. 1
Proizvod je najvaniji element marketing miksa. Drugi element (promocija, distribucija,
cijena) samo nadograuju dobar proizvod kako bi bio jo uspjeniji na tritu, ali nita ne
moe popraviti lo proizvod. On je klju uspjeha jedne tvrtke.
2.1.

Razine proizvoda

Philip kotler u svojoj knjizi upravljanje marketingom razlikuje pet razina proizvoda,
i to2 :
a) Bitna korist najosnovnija razina, osnovna potreba ili korist koju kupac ustvari
kupuje (npr. gost hotela kupuje odmor i spavanje)
b) Osnovni proizvod osnovne karakteristike, odnosno funkcije koje proizvod
ine odreenim proizvodom (hotelska soba ukljuuje krevet, runike,
ormar...itd)
c) Oekivani proizvod skup karakteristika i uvjeta koje kupci normalno oekuju
i prihvaaju kada kupuju proizvod.
d) Obogaeni proizvod ispunjava elje kupaca iznad njihovih oekivanja
e) Potencijalni proizvod ukljuuje sva mogua obogaivanja i transformacije
kroz koja bi proizvod mogao proi u budunosti.
U dananje vrijeme, kako bi proizvod bio konkurentan na tritu mora biti na razini
obogaenog proizvoda, odnosno ispunjavati elje i potrebe kupaca iznad njihovih
osnovnih oekivanja kako bi ih pridobili.

_______________________________
1 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o.,Zagreb 1997., 430str.
1 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o.,Zagreb 1997., 431str.

3. MARKA

Oznaavanje proizvoda posebnom oznakom proizvoaa, odnosno markom datira jo iz doba

stare Grke i Rima, te drevne Kine. Takoer su posebnim oznakama obiljeavali svoje
proizvode i srednjovjekovni cehovi. Rairenija uporaba marke pojavljuje se u 19.stoljeu , ta
pojava povezana je s industrijskom revolucijom, te sve veim raazvojem proizvodnje i
razvojem trgovine.
Definicija marke prema Amerikoj marketinkoj udruzi (AMA) poetkom 1960-ih glasi:
Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega s namjerom da ih
indentificira od dobara i usluga konkurenata.
Marka se sastoji od naziva i/ili znaka marke, ali i ostalih elemenata, te aktivnosti koje
proizvoai dodjeljuju nekom proizvodu, usluzi ili ideji da bi na taj nain obavijestili trite o
njihovoj jedinstvenosti openito i/ili u odnosu prema ostalim konkurentskim proizvodima3
Iz navedenih definicija marke proizlazi da je svrha marke garantirati kupcima odreena
funkcionalna svojstva proizvoda i odreenu raazinu kvalitete, te se na taj nain titi potroa.
Uz pojam marke, esto se vee i pojam trgovinskog znaka (trademark). Trgovinski znak
definiran je kao razlikovni znak nekog prozivoda/usluge nastalog iz vlasnikog odnosa te
mora sluiti za razlikovanje i prepoznavanje proizvoda i usluga neke tvrtke. Trgovinski znak
titi eksluzivnost koja pripada njegovu vlasniku (tvrtki).4
Usporedbom definicije marke Amerike marketinke udruge i gore navedene definicije
trgovinskog znaka moemo zakljuiti da se u velikoj mjeri radi o sinonimu, no izraz marka se
upotrebljava u marketinkoj praksi, dok izraz trgovinskog znaka u pravnoj praksi. Trgovinska
oznaka spada u intelektualno vlasintvo i podrazumijeva pravo na zakonsku zatitu.

__________________________________
3
Vraneevi, t.: Upravljanje markom, Accent, Zagreb, 2007., 10str.
4
Vraneevi, t.: Upravljanje markom, Accent, Zagreb, 2007., 30str.

3.1.

Elementi marke

Marka se moe sastojati od slikovnog prikaza (slika,logotip,znak) i/ili naziva. Dobro

odabrani naziv marke mora zadovoljiti odreene kriterije;5
-

Jednostavnost ogleda se u jednostavnom izgovoru i lakom pamenju imena

marke;

Razlikovnost jedinstvenost koja ne izaziva negativne asocijacije;

Kompaktibilnost i asocijativnost na proizvod/uslugu;

Emocije naziv marke pobuuje pozitivne emocije;

Pravna zatita mogunost zatite od moguih imitacija i zlouporabe;

Opreznost pri kreiranju i uporabi naziva;

Prenosivost na druge proizvode i trita;

Saetost kratak naziv kako bi se izbjeglo da ga klijenti sami skrauju.

Koliko je bitno odabrati ime marke oslikava ovaj sluaj:6

Jednoj skupini potroaa pokazane su slike dviju lijepih ena i postavljeno im je pitanje
koja je lijepa. Glasovi su bili podjeljenji 50:50- zatim je eksperimentator jednoj eni
nadjenuo ime Jennifer, a drugoj Getrude. ena nazvana Jennifer dobila je 80 posto
glasova.
I za ostale elemente marke vrijedi da moraju bti lako pamtljivi, dopadljivi, prenosivi na
druge proizvode i trita, te da se mogu zakonski zatititi.

_______________________
5

Vraneevi,T,:Upravljanje markom, Accent, Zagreb, 2007., 43str.

Kotler,P.: Marketinka znanja od A do Z, Binoza Press, Zagreb, 2004.,73str.

4.

BRAND U SUVREMENOM MARKETINGU

Rije brand dolazi od staronorveke rijei brandr, to znai gorjeti te je anglosaksonskog

podrijetla. Meutim, brand dobiva svoje dananje znaenje tada kada su stoari poeli
4

obiljeavati svoju stoku igosanjem, kako bi oznaili svoje vlasnitvo. David Ogilvy je uveo
rije brand u svijet oglaavanja kasnih 50-ih godina prolog stoljea, kreirajui tzv. Brang
image oglaavanje. 7
Suvremeno rijei brand:
Brand je marka koju e potroai prihvatiti, koja e im postati bliska na temelju
diferenciranih obiljeja i obeanja u koja se oni moraju uvjeriti, kao i u njezinu superiornost
ili prikladnost za njihov ivotni stil, status, kupovnu mo. Tako se mare pretvaraju u
vjerovanja, ideje, svijet s kojim e se poistovjeivati.8

5.

BRANDING

Branding je sloeni proces stvaranja identiteta, obiljeja razliitosti i ideje branda, njezine
relevantost za potroaa i upravljanje signalima kojima se ideja prenosi do potroaa sa ciljem
da ju osjete, doive i prihvate.9
Brandingom dajemo duu proizvodu i time ga oivljavamo u svijesti potroaa. Branding je
davanje dodane vrijednosti putem kreiranja emocionalnih ili neopipljivih i funkcionalnih ili
opipljivih atributa branda. Danas se sve vie uvia vanost stvaranja emocionalnih vrijednosti
na osnovi kojih se kreiraju jedinstvene emocionalne asocijacije, relevantni udio u svijesti
potroaa i diferencijacija kao najvaniji faktori koji utjeu na financijski rast jednog branda
na tritu.10
U marketing teoriji sve se temelji na potrebama i eljama potroaa. Na temelju svojih
potreba ljudi biraju proizvode, a na temelju elja biraju brandove. Znai, uspjean brand je
onaj koji pobuuje i najbolje elje svojih potroaa.
______________________________________________________________________
7

www.brandoctor.com,rujan 2009

8
9
10
Pavlek,Z.:Branding, M.E.P. Consult, Zagreb 2008., 121.str Pavlek,Z.:Branding, M.E.P. Consult, Zagreb 2008., 121.str

www.brandoctor.com,rujan 2009

Kako b osmislili takav brand najvaniji imbenik je kreativnost. Stoga tvrtke mogu
primjenjivati neke od metoda kreativnog razmiljanja pri procesu brandinga, kao to je
brainstorming, sintetika i sl.
Kotler smatra da se u razvoj novih brandova treba okrenuti lateralnom nainu razmiljanja.

Lateralni marketing podrazumijeva razmiljanje o svom proizvodu u odnosu na neki drugi.

Primjerice, proizvoa itnih pahuljica moe razmiljati o pahuljicama i gotovom lakom
obroku, zalogajiu umjesto da u kutiju stavlja suhe itne pahuljice, upotrebaljava ih u obliku
ploice koja se moe nositi i pojesti u svakom trenutku. Mogu to nazvati zdravom itnom
ploicom. 11
Nasuprot lateralnom je vertikalni nain razmiljanja pri traganju za novim idejama , ovakav
nain podrazumijeva polaanje od ve postojeih proizvoda i njegovo mijenjanje na neki
nain. Vertikalni marketing se temelji na segmentaciji trita. Isti proizvod varira u ambalai,
veliini, dizajnu, nadopunama kako bi se zadovoljio odreeni segment. Nedostatak takva
naina je ogranienost u primjeni, pretjerana rascjepkanost trita.
Uloga brandinga podcjenjuje te ga mnoga poduzea prvenstveno smatraju glavnim zadatkom
marketing funckije, odnosno oglaavake agencije, dizajnera. Meutim, za uspjean branding,
potrebno je ukljuiti sve funkcije jedne tvrtke.
Kotler smatra kako bi se stvorio brand u novoj ekonomiji kompanije moraju :12

Razjasniti temeljne vrijednosti kompanije i stvoriti korporacijski brand;

Kompanije se moraju koristiti brand managerima radi obavljanja taktikih poslova ali,
konani uspjeh branda ovisi o tome da svatko u kompaniji prihvati i ivi vrijednosni
sklop branda;

Kompanije moraju izraditi sveobuhvatniji plan izgradnje branda kako bi stvorile

pozitivno potroako iskustvo u svakoj dodirnoj toki- dogaajima, seminarima,
vijestima, e-poti, osobnim kontaktima;
__________________________________________________________________________________
11

Kotler,P.: Deset smrtnih marketinkih grijeha, Binoza Press, Zagreb, 2004.,66str.

12

Kotler,P.: Marketinka znanja od A do Z, Binoza Press, Zagreb,

2004.,78str.

Kompanije trebaju definirati osnovnu sr branda gdje se god on prodaje. Lokalne

izvedbe mogu varirati u tolikoj mjeri da jo uvijek pruaju osjeaj i iskustvo branda:

Kompanije moraju upotrebljavati vrijednosni sklop branda kao osnovni pokreta svoje
strategije, poslovanja, usluga i razvoja proizvoda;

Kompanije svoju djelotvornost u stvaranju identiteta branda moraju mjeriti

zadovoljstvom potroaa, vrijednostima koje potroai percipiraju, postotkom njihova

troenja na marku, postotkom zadranih kupaca i koliko meu potroaima ima i

zagovaratelja branda i sl.;

Osim toga svaki zaposlenik na svom radnom mjestu mora izraavati duh branda, te
osobnost marke morau prenositi i partneri kompanije (npr.distributeri).

5.1. Emoocionalni branding

Kako bi se brand mogao povezati sa potroaima na jakoj emocionalnoj razini potrebno je da
brand ima definiran identitet. Identitet branda je ono to on predstavlja, iza ega stoji i to ga
ini jedinstvenim. 13 Brandu kojeg potroai prihvate i s kojim stvore emocionalnu povezanost
pripisuju mu set pozitivnih ljudskih osobina, tj. Personificiraju brand. Tako neki brandovi
mogu biti topli, obiteljski, tradicijski, dok neki mogu biti veseli, mladenaki, pustolovni i sl.

10 zapovijedi emocionalnog brandinga prema Marcu Gobe-u:14

Od potroaa prema ljudima treba odustati od strategije bitke za potroae, ve s

njima izgraditi partnerski odnos.

Od proizvoda prema doivljaju proizvod zadovoljava potrebu, a doivljaj raa

elju. Kao to smo ve i naveli, upravo elja je taj pokreta koji odabire brand.

Od potenja prema povjerenju potenje je neto to se podrazumijeva od tvrtki

kako bi uope mogli i nastaviti poslovanje, ali povjerenje je neto to oekujemo
samo od prijatelja. Cilj je izgraditi prijateljstvo, odnosno privrenost izmeu
branda i potroaa.

____________________________________________
13
14
Pavlek,Z.:Branding, M.E.P. Consult, Zagreb 2008., 153.str
Pavlek,Z.:Branding, M.E.P. Consult, Zagreb 2008., 133.str

Od kvalitete prema prefenciji kvaliteta je nuna i oekivana, ali prefencija

prema odreenom brandu je pravi pokreta kupnje.

Od ope poznatosti prema aspiraciji poznatost je nuan mbenik za uspeh

branda, no poznatost ne podrazumijeva prefenciju kupaca prema brandu.

Od identiteta prema osobnosti -

pod identitetom. Gobe smatra uoljivu

razliitost (obiljeja branda), no brand mora imati svoju osobnost, kako bi se

mogao povezati s potroaima na emocionalnoj razini.

Od funkcije prema osjeaju u ovom je temelj emocionalnog brandinga. Nije

bitna samo funkcionalnost koja se temelji na kvaliteti, uspjenost se temelji na
prezentiranju novog seta ulnih doivljaja. Gobe veliku vanost u tom procesu
pridaje dizajnu proizvoda.

Od posvemane prisutnosti prema bliskosti brand moe biti rairen, odnosno

prisutan , no ono to ga ini uspjenim je stvaranje bliskosti sa potroaima.

Od telling prema sharing to bi znailo od jednosmjerne komunikacije

prema dijalogu s potroaima.

Od servisa prema odnosu- servis znai prodaja, dok odnos podrazumijeva

dugoronu vezu sa potroaima, upoznavanje njihovih karakteristika, elja.

5.2. Senzorni branding

Podraaji iz vanjskog svijeta ljudi primaju preko svojih osjetila: vid,sluh,miris,okus i
dodir, to stvara doivljaj.
Senzorni branding je proces stvaranja doivljaja branda prikupljanje informacija
posredstvom 5 ula iz kojih nastaju osjeaju, pa doivljaj i iskustvo, tj.stvara se
emocionalna povezanost.
5.2.1 Vid
Informacije dobivene vidom brzo se prenose i obrauju. Na boje i oblike ovjek promptno
reagira i te reakcije su mnogo bre od svijesnog razmiljanja. Boje i oblici djeluju na
privlanost i prepoznatljivost branda. Zato je u procesu brandinga vrlo vaan dizajn
proizvoda, te boje i oblici logotipa i proizvoda u cjelini.
Simbolika boja: 15

Crvena ljubav, strast, radost;

Plava istina , vjernost, plemenitost;

Zelena mir, nada;

uta um , pamet, svijetlo, razum;

Naranasta plodnost , sjaj , bogatsvo;

8

Bijela istoa, mir.

Psiholoko djelovanje boja:16

Crvena snano djeluje, ubrzava puls, disanje i miinu napetost, popravlja

raspoloenje;

Plava djeluje smirujue, potie koncentraciju i umiruje;

Zelena odmara vid, smiruje;

uta izaziva radost, veselje;

Naranasta djeluje sveano, veselo;

Bijela umara

5.2.2. Zvuk
Zvuk, osobito glazba, lako pronalazi put do emocija ljudi, te lako utjea na njihovo
raspoloenje.
Zvuk i glazba tako pomau i u izgradnji branda, ako ih se pravilno koristi. Glas koji potroai
uju u oglaaanju postaje osoba koja ima odreene godine, spol. Globe navodi raspoloenja
koja izaziva glazba, to je vrlo vano za senzorni branding, pomae nam da odaberemo
najprikladniju glazbu za poruku koju elimo poslati o brandu:17

Lagani tempo: tuga,dosada,odbojnost;

Brzi tempo: aktivnost, iznenaenje , srea,zadovoljstvo,strah,srdba;

Visoki tonovi: iznenaenje,strah,srdba,snaga;

_______________________________________________________
15
16
17
www.wikipedia.org, rujan,2009. www.wikipedia.org, rujan,2009 Pavlek,Z.:Branding, M.E.P. Consult, Zagreb 2008., 187.str

Niski tonovi: ugodnost,tuga,dosada;

Mala snaga zvuka: odbojnost,dosada,srdba,strah;

Jaka snaga: srea,iznenaenje,aktivnost,zadovoljstvo.

52.3. Dodir

Kupci pri procesu kupnje vole i esto dodiruju proizvode. Iako to esto ne nailazi na
odbrojavanje prodavaa, dodir je vrlo bitan pri odabiru branda. Dodirivanjem predmeta
kupnje u ljudima se javlja da je predmet ve njih i vjerovatnije je da e to rezultirati kupnjom.
5.2.4. Okus
Okus je najvaniji element prehrambenih proizvoda. ovjek stjee preferencije i navike u
prehrani ve u djetinjstvu, to znai da e na njegove navike utjecati ponajvie okolina i
socijalni status. Bitan elemen za rpoces brandinga je taj to ovjek prehrani pristupa kao
ritualu, doivljaju, a ne samo kao nunosti za opstanak.
5.2.5. Miris
Na temelju nekih istraivanja miris najsnanije od svih drugih osjetila djeluje na nae
emocije. Ovisno o tome je li miris ugodan ili ne, on djeluje stimulirajue ili odbijajue.
Povezivanje ugodnog mirisa sa brandom djeljuje izravno na atraktivnost i lojalnost branda.
5.3. Emocionalni branding na temelju dnevnih rituala18
Marketnika agencija BBDO Worldwide provela je studiju o dnevnim ritualima na 5000 ljudi
iz 26 zemalja. Cilj studije bio je detektirati kakvu ulogu imaju odreeni brandovi unutar
svakodnevnih rituala kako bi kompanije mogle otkriti jesu li njihovi brandovi dijelom tih
rituala i mogu li to postati.

________________________________
18
Lider, broj 90, godina III. stvaranje brandova na dvenim ritualima

Prema istraivanju, rituali su definirani kao niz aktivnosti koje ljude pokreu iz jednog
emotivnog stanjau drugo. To su aktivnosti koje se provode tono odreenim redoslijedom i
zbog kojih se ljudi osjeaju lijepo.

10

Uz pomo psihologa, nutricionista, sociologa i drugih drutvenih promatraa te ispitanika

istraivanje je rezultiralo s 5 grupa rituala koji izvode potroai diljem svijeta:
1. Priprema za bitku-jutarnja rutina

Emocionalna preobrazba uspavane osobe u osobu spremnu uhvatiti se u

kotac s danom;

Najzgusnutiji i obavezama najispunjeniji dio dana, ali i najvie ukorijenjen

ritual, zbog ega je to prema obujumu najvea prilika za brandove;

Ukljuuje osobnu higijenu, ispijanje kave ili aja, izbor odjee, prikupljanje
informacija putem medija, provjeru e-pote, vonju na posao.

2. Uivanje

Preobrazba osamljene osobe u osobu povezanu sa skupinom;

Povezivanje sa skupinom ukljuuje poznatu hranu i pie, specifino za

odreenu skupinu ljudi.

irok raspon od formalnii poziva za druenje, do ruka s kolegama u

kantini, ukljuuje i pripremu hrane te njezino djeljenje.

3. Povratak u dom- odlazak s radnog mjesta

Preobrazba u najsigurniju osobu na svijetu;

Rabe se odabrani proizvodi koji pruaju osjeaj posebnosti i

samopouzdanja;

Tretmani ljepote, njegovanje,birana hrana i pie.

4. Zatita za budunost- rutina prije odlaska u krevet

Preobrazba oputene u sigurnu i zatienu osobu;

Bradnovi imaju vanu ulogu u ritualu;

Odabir odjee za sljedei dan, upisivanje poruka u podsjetnik,

zatvaranje vrata, ukljuivanje alarma, uporaba posebne kreme za njegu.

11

Iako je poznavanje globalnih rizuala idikativno, ne treba zaboraviti i na karakteristike ili

navike lokalnih potroaa. Ubaciti se u ritual najlake je proizvodima iroke potronje, dok
najbolju priliku za stvoriti novi ritual imaju visokotehnoloki proizvodi. Najbolji primjer za
stvaranje novih rituala je mobitel, koji je prije desetak godina potpuno promjenio navike
potroaa, postoje istraivanja prema kojima 60& ljudi ide s mobtelom u krevet , a 72% ga
koristi kao alarm za buenje.
Primjer uspjenog izuavanja rituala potroaa je i proizvod tvrtke Apple-Ipod. Apple uao u
co-branding s Nike-om te iskoristio ve postojei ritual ritual tranja, osmislivi proizvod uz
pomo kojeg moemo sluati glazbu dok se rekreiramo, to dodatno oputa.
Kada brand postane dio svakodnevnog rituala , veu se uz potroae jakom emotivnim
vezama to isugarava visok stupanj lojalnosti.
5.4. Re-branding19
Uslijed velikih promjena na tritu, npr mijenjaju se potrebe potroaa ili dolazak novog
jakog konkurenta i sl., ponekada je potrebno ponovno osmisliti identitet postojeeg branda,
to zahtjeva velika ulaganja , a aj proces zovemo re-branding.
Vrste re- brandinga:

Djelomini u situacijama kada brand sri vrsti poloaj , ali ga je zbog

promjena na tritu potrebno malo osvjeiti . U tom sluaju se ne intervenira
u osnovne vrijednosti branda nego se uvode sitne kozmetske promjene;

Potpuni najei povod za potpuni re-branding su ili preuzimanja i spajanja ili

kada poduzee nije zadovoljno asocijacijama potroaa na brand, u sluaju
skandala;

Poanta je da nakon re- brandinga nema vie nikakvih poveznica s prolou. Osmiljen je
potpuno novi identitet.
________________________________
19
Lider, broj 142, godina IV, Rebranding

6.UPRAVLJANJE USPJENIM BRANDOVIMA

12

Upravljanje brandovima je strateko pitanje tvrtke. Dugorono gledano, upravljanje brandom

je pametno ulaganje u izgradnju branda od kojeg se oekuje povrat u budunost poveanjem
vrijednosti tvrtke.
Jedan od naina na koji se moe uspjean brand dodatno kapitalizirati je i proirenje brandatj.
sponzoriranje novog branda.
6.1. Strategije proirenja branda
Kad je brand uspjean, kompanija eli njegovo ime staviti i na dodatne proizvode. Ime branda
moe se dati:

Proizvodima lansiranim u istoj kategoriji- proirenje proizvodne linije;

Proizvodima u novoj kategoriji- proirenje branda;

Proizvodima u novoj djelatnosti tvrtke- prekoraenje branda;20

Osnovni ciljev proirenja su :21

Zauzeti novi prostor na tritu u namjeri ofenzivne strategije privlaenja novih

klijenata;

Obraniti postojei udjel na tritu pruanjem veeg broja opcija sadanjim

klijentima, a po mogunosti i poveat uestalost kupnje;

______________________________________
20
21

Vraneevi, t.: Upravljanje markom, Accent, Zagreb, 2007., 128str.

Kotler,P.: Deset smrtnih marketinkih grijeha, Binoza Press, Zagreb, 2004.,75str.

Prednost proirenja:22

Trenutana transmisija na novi proizvod;

Nii trokovi oglaavanja;

13

Manji rizik prihvaanja novog proizvoda ako su klijenti zadovoljni osnovnim

proizvodom;

Mogunost brojnih opcija obrane osnovnog branda, kao i brojnih opcija napada
konkurencije;

Odgoor na zastarijevanje osnovnog proizvoda;

Proirenje moe poboljati percepciju originalnog branda;

Nedostaci proirenja:

Kanibalizam proireni brand je privlaniji od osnovnog, a podmiruje

iste potrebe;

Lo prijenoos imida;

Negativna povratna veza prijenos negativnih asocijacija na osnovni

brand;

Razvodnjavanje, erozija branda- brand moe, kao posljedica irenja,

izgubiti svoje osnovno znaenje, identitet;

Marketinki strunjaci su vrlo skeptini prema proirenju branda, smatraju ga vrlo

rizinim, te primjeri u praksi govore da prevelika proirenja branda dovode do
razvodnjavanja osnovnog branda.No, svako pravilo ima iznimaka. Richard Branson
je stavio ime Virgin na nekoliko desetaka djelatnosti, ukljuujui Virgin Atlantic
Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels, Virgin Trains, Virgin Limousines, Virgin
Radio, Virgin Publishing i Virgin Cola. No, temeljna poveznica svih Virginovih
brandova je identitet kompanije definiran kroz zabavu i kreativnost. Richrad Branson
se za lansiranje Virgin Bridea odjenuo poput mladenke. Takoer, ime Ralph Lauren
nalazi se na brojnim odjevnim predmetim te kunom namjetaju te potreptinama.23
______________________________________
22

Vraneevi, t.: Upravljanje markom, Accent, Zagreb, 2007., 131-133str.

23
Kotler,P.: Marketinka znanja od A do Z, Binoza Press, Zagreb, 2004.,76str.

6.2 Strategija potvrivanja branda

Oa strategija podrazumijeva da novi brand ima podrku od ve dokazano uspjenog branda.
Za novi proizvod kreira se novi naziv branda.
14

Dva su pristupa u strategiji potvrivanja branda:

Neznatna naznaka logom i/ili simbolom osnovnog branda na novom pakiranju; 24

Potpuno kopiranje veine elemenata identiteta osnovnog branda;

Svrha ove strategije je, kao i kod strategije proirenja branda, prijenos pozitivne percepcije
ve uspjenog branda i na novi brand.

7. CO BRANDING
Co branding je strateki marketinki savez dviju tvrtki, odnosno dva branda na temelju
zajednikih ciljeva. Osnovni razlog za ovakvu vrstu suradnje je postizanje sinergijskih
uinaka. 25 Predpostavlja se da oba branda imaju veliku prepoznatljivost i pozitivnu
percepciju kod potroaa.
Oblici co brandinga s obzirom na aktivnost:

Zajednike promotivne aktivnosti;

Zajedniko ulaganje i strateki savezi osvajanje novih trita postojeim
brandovima i trinim steevinama ili razvoj potpuno novog branda;

Oblici co brandinga s obzirom na cilj:

Co branding za poveanje poznatosti npr. McDonalds + Disney zajednika

promocija;
Co branding za promoviranje vrijednosti- npr. banka i kartina kua;

_________________________________
24

Vraneevi, t.: Upravljanje markom, Accent, Zagreb, 2007., 137str.

25
Vraneevi, t.: Upravljanje markom, Accent, Zagreb, 2007., 138-145str.

Co branding sa sastojcima jedan postane proizvodna komponenta u izgradnji

drugog npr. coca-cola + nutrasweet = Diet Cola;
Co branding s komplementarnim sposobnostima dva sznana branda izgrauju
novi proizvod npr. Nesttle + Coca cola = Nestea
15

Prednosti co brandinga:

Osvajanje novih trita i/ili obrana od konkurencije;

Postizanje vee poznatosti;
Mogunost poveanja cijene zbog sinergijskog uinka dvaju brandova;
Prijenos pozitivnog imida postojeih brandova na novi proizvod;
Podjela trokova;

Nedostaci:

Mogui gubitak identiteta branda;

Gubitak lojalnih klijenata;
Narueni odnos s tvrtkom partnerom;

8.VRIJEDNOST BRANDA
U razvoj i upravljanje brandovima, tvrtke ulau mnogo napora i financijskih sredstava zbog
ega je i razumljiv interes tvrtke da izmjeri povrat ulaganja i utjecaj razliitih aktivnosti na
vrijednost branda. Postoje razne metode mjerenja vrijednosti branda. Neke metode slue se
financijskim pokazateljima kao to su : prihodi ulaganja, iznos koji bi netko bio spreman
platiti za preuzimanje vlasnitva nad brandom i sl., pa nam one govore o financijskoj
vrijednosti brana.
Dok u drugim metodama istraujemo stavove i ponaanja kupaca, tj.njihovo miljenje o
brandu , poznatost branda , te stupanj lojalnosti i sl., te nam one govore otrinoj vrijednosti
branda.

Ove dvje koncepcije mjerenja vrijednosti marke uistinu je teko razgraniiti jer se one
meusobno isprepliu.

16

8.1. Financijska vrijednost brand-a26

8.1.1. metode temeljene na trokovima

Povijesna metoda temelji se na zbrajanju svih prolih ulaganja u brand, npr. ulaganja u
promociju, istraivanje i razvoj, distribuciju i sl. Nedostatak ove metode je u tome to
je ponekad teko odrediti koje trokove uzeti u obzir a koje ne. Osim kao metoda
procjene sadanje vrijednosti nekog branda, ova metoda moe posluiti i kao procjena
potrebnih buduih ulaganja;

Metoda tekuih ili supstituirajuih trokova temelji se na procjeni iznosa koji bi

zainteresirana strana platila za brand. Poto u ovom sluaju govorimo o indicijama,
radi se o vrlo subjektivnoj metodi pa je njena pouzdanost upitna:

Model zamjenskog troka- u ovom modelu procjenjuje se stanje konkurenstkog branda

kako bi se osobito potrebno poveanje slaganja u brand kako bi dostigla razinu
konkurenstklog branda. Pri tome moramo odrediti poeljan stupanj rasprostranjenosti
branda. Poznatost. Difenenciriranost , emocionalnost, te nakon toga odrediti potreban
iznos ulaganja u brand;

8.1.2. Metode buduih prinosa

Metode buduih prinosa temelje se na ekstrapolaciji tekue zarade koja se diskontira na
sadanju vrijednost. Ove metode esto se primjenjuju u praksi zbog svoje jednostavnosti.
Nedostatak ovih metoda je u tome to vrlo pojednostavljeno predviaju budunost, ne
uzimajui u obzir nikakve iznenadne dogaaje koji bi mogli umanjiti buduu zaradu, npr. novi
konkurenti i sl.

______________________
26
Pavlek,Z.:Branding, M.E.P. Consult, Zagreb 2008., 372-384.str

8.1.3. Procjena prema interbrand u

17

Konzultanska kua Interbrand lansirala je 1988. godine ovu metodu. U obzir se uzimaju
sljedei elementi:

Vodstvo na tritu i u kategoriji, odnosno pozicija branda osnovni pokazatelj je

trinii udio. U zbroju od 100 moe donijeti najvie 25 bodova;

Stabilnost osnovni pokazatelj je lojalnost klijenata iskazana stopom povrata

klijenata. Maksimalan broj bodova je 10;

Atraktivnost ciljnog trita oznauje podruja koja su vie ili manje izloena
turbulentnim promjenama. Maksimalan broj bodova je 15;

Stupanj internacionalizacije najvie 25 bodova;

Trend djelatnosti maksimalno 10 bodova;

Potpora- ulaganje u brand, maksimalno 10 bodova;

Zatita branda pravna zatita i otpor prema konkurentiuma, maksimalno 5 bodova;

REDNI BROJ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.

BRAND
COCA COLA
IBM
MICROSOFT
GENERAL ELECTRICS
NOKIA
TOYOTA
INTEL
MCDONALDS
DISNEY
GOOGLE
MERCEDES-BENZ
HEWLETT-PACKARD
BMW
GILLETTE
AMERICAN EXPRESS
LOUIS VUITTON
CISCO
MARLBORO
CITI
HONDA
SAMSUNG
H&M
ORACLE
APPLE
SONY
PEPSI

VRIJEDNOST U MIL $
66,667
59,031
59,007
53,086
35,942
34,05
31,261
31,049
29,251
25.59
25,557
23,509
23,298
22,689
21,94
21,602
21,306
21,3
20,174
19,079
17,689
13,84
13,831
13,724
13,583
13,249

18

27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.

HSBC
NESCAFFE
NIKE
UPS
SAP
DELL
BUDWISER
MERILLYNCH
IKEA
CANNON
JP MORGAN
GOLDMAN SACHS
KELLOGS
NITENDO
UBS
MORGAN STANLEY
PHILIPS
THOMPSON REUTERS
GUCCI
E-BAY
ACCENTURE
SIEMENS
FORD
HARLEY-DAVIDSON

13,143
13,056
12,672
12,671
12,228
11,695
11,438
11,399
10,913
10,876
10,773
10,331
9,71
9,772
8,74
8,696
8,325
8,313
8,254
7,991
7,948
7,943
7,896
7,609

8.1.4. Procjena prema Brand Finance

Brand Finance je neovisno konzulatnsko druvo osnovano 1996.godine u Londonu. U svom
modelu procjene vrijednosti branda slui se sljedeim fazama:

Procjena trita i rizika;

Analiza segmenta;

Procjena budue petogodinje prodaje,

Kalkulacija diskonte rate specifino za svaki brand primjenom zatienog modela

BrandBeta analiza;

BrandBeta je procjena na temelju deset indikatora:

Vrijeme u kojem je brand prisutan na tritu,

Distribucija

19

Trina kvota;

Konkurenstki poloaj;

Rast prodaje;

Cijena uveana za premiju;

Cjenovna elastinost;

Trokovi marketinga;

Svjesnost o oglaavanju;

Svijest o brandu;

Svaka stavka se boduje do 10. maksimalan broj bodova za brand je 100.

Tablica 2. Rang lista svjetskih brandova prema Brand Finance za 2008.godinu

RANG LISTA 2007.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.

KOMPANIJE
COCA- COLA
MICROSOFT
GOOGLE
WAL-MART
IBM
GE
HSBC
HEWLETT-PACKARD
NOKIA
CITI
VODAFONE
GILLETTE
TOYOTA
LOREAL
INTEL
BANK OF AMERICA
PEPSI
DELL
AT&T
VERIZON

VRIJEDNOST U MIL.$
45,441
44,501
43,058
39,001
37,949
36,123
35,456
34,109
33,116
27,817
26,594
26,388
26,056
25,797
25,527
25,417
24,813
24,672
24,601
24,388
20

21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.

MARLBORO
MCDONALDS
NIKE
APPLE
SATANDER
TESCO
MERCEDES-BENZ
DISNEY
ORANGE

23,705
21,812
21,807
21,779
20,718
20,472
20,16
19,71
18,347

30.
CISCO
31.
BMW
32.
BUDWISER
33.
AMERICAN EXPRESS
34.
SHELL
35.
HOME DEPOT
36.
AXA
37.
AIG
38.
UPS
39.
CHASE
40.
BNP PARIBAS
41.
TIME WARNER
42.
ALLIANZ
43.
SAMSUNG
44.
CHINA MOBILE
45.
HONDA
46.
TARGET
47.
WELLS FARGO
48.
EXXON MOBIL
49.
GOLDMAN SACHS
50.
CARREFOUR
IZVOD: http://www.brandfinance.com, listopad 2009.

18,113
17,215
17,16
16,183
15,54
15,398
15,236
15,128
14,84
14,798
14,637
14,229
14,139
13,971
13,867
13,649
13,419
13,13
12,619
12,52
12,405

Tablica 3. rang lista hrvatskuh korporativnih brandova prema Brand Finance za 2007.
RANG LISTA 2007.

KOMPANIJA

VRIJEDNOST U MIL$

21

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.

INA D.D.
T-HRVATSKI TELEKOM
KONZUM D.D.
T-MOBILE HRVATSKA
ADRIS GRUPA D.D.
VIPNET D.O.O.
ZABA D.D.
PBZ D.D.
PODRAVKA D.D.
PLIVA D.D.
JAMNICA D.D.
TISAK D.D.
ZAGR.PIVOVARA D.D.
CROATIA OSIGURANJE
VINDIJA D.D.
HRT
DUKAT
MAGMA
ZAG.HOLDING D.D.
ERICSSON N.TESLA D.D.
HRVATSKE UME D.O.O.
PLODINE D.O.O.
ISTRAVINO D.O.O.
KONAR ELEKTROIND
ERSTE&STEUERMERKISHCE

617
591
530
432
415
330
322
299
242
232
215
211
183
178
171
163
160
160
136
126
113
113
105
94
91

26.

GETRO D.D.

87

27.

PEVEC D.D.

78

28.

BADEL 1862 D.D

77

29.

HAC D.O.O.

74

30.

ATLANTIC GRUPA D.D.

74

31.

AGROKOR TRGOVINA D.D.

73

32

HP D.D.

73

33.

PIK VRBOVEC MESNA IND. D.D.

73

34.

KONSTRUKTOR ININJERING D.D.

72

35.

M SAN GRUPA D.D.

71

36.

LEDO D.D.

68

37.

SOCIETE GENERALE SPLITSKA BANKA

67

38.

TOMMY D.O.O.

66

39.

SIEMENS D.D.

66

40.

KOKA D.D.

63

22

41.

HRV POTANSKA BANKA D.D.

61

42.

DALEKOVOD D.D.

58

43.

NEXE GRUPA D.D.

58

44.

AUTO HRVATSKA D.D.

54

45.

KERUM D.O.O.

53

46.

PHOENIX DALMACIJA D.D.

53

47.

AGROKOR D.D.

53

48.

ZVIJEZDA D.D.

52

49.

RIVIERA PORE D.D.

52

50.

KRA D.D.

51

IZVOR : Lider-specijal, broj 138, godina IV

8.2. Trina vrijednost brand-a27

Trinu vrijednost brand-a moemo izmjeriti prema Aakerovom modelu. 28

Taj model

obuhvaa 5 imbenika koji odreuju vrijednost brand-a , a to su:

Poznatost koliko kupci poznaju brand. Poznatost moe biti povezana sa pozitivnim i
negativnim iskustvima. Ukoliko su iskustva pozitivna i kupci su upoznati sa brandom,
vea je i trina vrijednost branda;

Osjeaji i asocijacije vezane uz brand ovaj imbenik poznnatosti nam govori o stavu
kupaca prema brandu. Stavovi , miljenja i uvjerenja kljuni su imbenici pri odluci o
kupnji;

Doivljena kvaliteta esto je osnovni razlog kupnje;

Lojalnost lojalni kupci imaju pozitivna iskustva s proizvodom i kad doe vrijeme
ponovne kupnje e izabrati ponovno isti brand. Osim toga, lojalni kupci mogu biti i
zagovaratelji, odnosno promotori branda;

Ostale prednosti vezane uz vlasnitvo- prednosti povezane uz posjedovanje zatitnog

znaka ili patenta;

Na ovom Aakerovom modelu temelji se niz modela mjerenja i objanjavanja trine

vrijednosti marke.
23

8.2.1. BAV BrandAsste Valuator

BAV je metoda agencije Young&Rubicam. Pokazuje da se uspjeni branndovi razvijaju na 4
potporna stupa, i to :

Diferencijacija kao poetna toka razvoja;

Vanost odnosi se na uporabu proizvoda ili koritenje usluge; koliko je to vano

ljudima;

Pouzdanost stvara se kao rezultat percepcije kvalitete i popularnosti branda;

Znanje- iskustva potroaa; to i koliko kupci znaju o brandu;

_________________
27

Vraneevi, t.: Upravljanje markom, Accent, Zagreb, 2007., 177-191str.

28
Vraneevi, t.: Upravljanje markom, Accent, Zagreb, 2007., 178str

8.2.2. Wunderman Brand Experience Scorecard

Wunderman Brand Experience Scorecard nadopunjuje brand BAV uvoenjem 3 nova
pokazatelja:

Ponaanje je li to brand koji se rabi;

Funkcionalnost;

Socio-emocionalno zajednitvo nedostaje li brand kada nije dostupan;

8.2.3. Millward Brown BrandDynamics

Millward Brown BrandDynamics kvalificira uspjenost branda glede 5 mjerila:

Prisutnost, pojavnost;

Vanost;

Funkcija, uspjenost;

Prednost;

Povezanost lojanost;

24

Ova metoda nam govori o odnosu potroaa sa brandom, identificira jake i slabe strane
branda, usporeuje brand s brandom koji slui kao standard i prognoza promjene u trinim
udjelima.
8.2.4. Conversion Model
Ovaj model je psiholoka analiza odanosti brandu, a sadri pojaavanja lojalnosti i
iskoritavanja slabosti konkurencije. Razvila ga je tvrtka TNS-infratest.
Identificira klijente koji su odani i one za koje je vjerovatn da e napustiti brand , te otkriva
klijente konkurencije koji su predisponirani da napuste svoj brand.
Model razlikuje potroae prema 4 stupnja odanosti:

Usidreni,

Prosjeni,

Slabi,

Promjenjivi;

Dok su nepotroaki kvalificirani kao:

Dostupni naem brand-u;

Podvojeni

Nedostupni

9.BRAND-ovi IKONE
Ponekad brandovi postanu socioloki i kulturoloki fenomen. Brandovi koji fasciniraju,
kojima se vjeruje. Koji utjeu na stil ivota i trendove, takove branndove nazivamo ikonama.
Brand ikona je masovno priznati brand koji je snano i emocionalno povezan sa svojim
potroaima na temelju pria tj. Mitova o brandu. Prie djeluju snanije od suhoparnih
injenica i izvjea jer djeluju humanije i lake uspostavljaju emocionalnu vezu sa publikom.
Brand ikona u sredite pozornosti stavlja ideje s kojima se odreene grupe ljudi poistovjeuju.
Ona je iri pojam od proizvoda. Brand ikona moe biti i mjesto, institucija ili osoba. Brandovi
koji su nastali na temelju emocionalnog brandinga bave se pojedincima i njihovim odnosima
25

prema brandu, odnosno psiholokom aspektu. Dok se kod branda ikone vie naglaava odnos
izmeu ljudi i socioloki aspekt.
9.1. Pria o Harley-Davidsonu29
Pria o Harleyu je pria o stvaranju branda ikone. Richard Teerlink, bivi izvrni direktor, i
Jeff Bleustein, marketinki menaer, krenuli bi vikendom motorima, pomijeali se sa svojim
klijentima te bi iz tih druenja donosili ideje i pretakali ih u marketinnke planove
Osnovali su klub vlasnika Harley motora HOG (Harley Owners group) , koji osim vlasnika
okuplja i prodavae i zaposlenike. alnove kluba povezuje njihovo uivanje u vonji na
otvorenom, uivanje u osjeaju slobode, krenju ustaljenih drutvenih normi. Simbol koji se
nalazi na njihovim rekvizitima i odjei je orao simbol traenog mira u prirodi. Harley ima
sve elemente branda ikone diferencijaciju, mit , slobode i rituale.
____________________
29
Pavlek,Z.:Branding, M.E.P. Consult, Zagreb 2008., 213.str

10. VEGETA PRIMJER HRVATSKOG BRANDA

Prema listi brand finance za Hrvatsku , kompanioja Podravka zauzima 9. mjesto sa
procijenjenih 242 milijuna amerikih dolara vrijednim korporativnim brandom.
Podravka je najvea prehrambena industrija u podruju istone, jugoistone i srednje Europe.
Grupa Podravka, osim prehrambenom proizvodnjom , bavi se i proizvodnjom lijekova u
sklopu poduzea Belupo. Vlastita poduzea podravke nalaze se u 17 zemalja svijeta, a
proizvodni kapaciteti u 5 Hrvatskoj, Sloveniji , Pooljskoj, ekoj i Slovakoj. 30
Boja kompanije je crvena, simbol je srce , a slogan glasi : kompanija sa srcem!
Kljune godine :

1947 radionica za preradu voa brae Wolf prelazi u drutveno vlasnitvo i nastaje
Podravka;

1957 na trite izlaze podravkine juhe;

1959 lansirana Vegeta

1970 poinje proizvodnja okolina;

26

1981; Izgraen Belupo tvornica lijekova i kozmetike;

1998 dionice Podravke kotiraju na zagrebakoj burzi;

2003 u suradnji sa zagrebakim Ekonomskim fakultetom , Podravka pokree

POMAK podravkinu menaerku akademiju;

Definitivno najvanij brand u Podravkinom porfelju je Vegeta. 31

Vegeta spada u kategoriju dehidratiziranih dodataka jelima i u podkategoriju univerzalnih i
specijalnih dodataka jelima.
Vegeta je iz funckionalnog proizvoda prerasla u hrvatski brand ikonu. Godine 1958.,
profesorica Zlata Bartl izumila je ovaj dodatak jelima ime je zasluila hrvatsko odlije za
ivotno djelo. Osim originalne recepture, do danas je zadran i vizualni identitet Vegete
plava ambalaa s kuharom na logotipu. Plava ambalaa je odabrana kako bi se proizvod
isticao na policama , a kuhar simbolizira kvalitetu proizvoda.
30

Vraneevi, t.: Upravljanje markom, Accent, Zagreb, 2007., 10str. ,

31

www.podravka.hr. rujan 2009.

U uspostavljanju bliskog odnosa sa potroaima svakako je pridonjela i tv-emisija Male tajne

velikih majstora kuhinje u kojoj su vrsni kuhari pripremali jela i na kraju obavezno dodavali
jednu licu vegete. Emisija se poela emitirati 70-ih godina i njeno emitiranje se nasavilo sve
do 90-ih godina prolog stoljea. Danas se Vegeta prodaje u vie od 30 zemalja svijeta i
najpoznatiji je hrvatski izvorni proizvod. Vegeta je ak prerasla u generiko ime za sve sline
dodatke jelima. Vegeta je svakako nala put do svojih potroaa. No, da Vegeta ide u sklau s
trendovima potvruje i proizvod Vegeta Twist koji je namijenjen mladim ljudima , samcima.
Receptura je naravno tajna i brino pohranjena u sjeditu tvrtke.
Slogan Vegete glasi : s Vegetom se bolje jede!.

27

11. ZAKLJUAK
Vrlo vaan element, ako ne i najvaniji , u procesu razvoja branda je kreativnost njegovih
stvaratelja. Pomou kreativnosti pronalaze se nova rjeenja, odnosno nvi naini osvajanja
potroaa.
Za uspjeh na tritu potrebno je osmisliti i razviti brand. Poetak razvoja jednog branda
poinje ve definiranjem vizije i misije tvrtke. Vizija i misija definiraju cilj i svrhu
postojanja tvrtke to je temelj za definiranje biti, odnosno esencije branda.
Kako smo prethodno u radu detaljnije objasnili, u suvremenom okruenju za uspjeh
bbranda, najbitnije je emocionalno se povezati sa potroaima. Uspjean brand prodaje
priu u koju potroai vjeruju. Ljudi odluku donesu na temelju emocija, a tek onda
racionalno opravdavaju svoj odabir.
No , kada tvrtka kreira brand, njen zadatak tu ne zavrava. Naprotiv , kako se u okruenju
tvrkte stalno dogaaju promjene, brand im se stalno mora prilagoavati. Potrebna je stalna
inovativnost i kreativnost kako bi brand bio u korak s vremenom i sve jaom
konkurenncijom. No, jednako tako mora se biti oprezan kako brand nne bi izgubio svoj
identitet, kako se nebi razvodnio.

28

Ako na brand predsavlja ideju s kojom se oni mogu poistovjetiti, biti e uspjean. Za
uzvrat , tvrtka dobiva lojalne potroae , proporcionalno stim se poveava se i vrijednost
branda i tvrtke. Danas su uspjenne tvrtke one koje stvaranje i upravljanje brandom
shvaaju kao strateki zadatak i sredinju toku ukupnog poslovanja, a ne kao zadatak
ljudi u marketingu.
Razvoj i upravljanje brandom je najvaniji, a isto tako i vrlo sloen zadatak svake
kompanije koja eli uspjeti na tritu.

12. LITERATURA

Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o.,Zagreb 1997.,

Kotler,P.: Marketinka znanja od A do Z, Binoza Press, Zagreb, 2004
Kotler,P.: Deset smrtnih marketinkih grijeha, Binoza Press, Zagreb, 2004.,66str.
Kotler,P.: Marketinka znanja od A do Z, Binoza Press, Zagreb, 2004.
Pavlek,Z.:Branding, M.E.P. Consult, Zagreb 2008.,
Vraneevi, t.: Upravljanje markom, Accent, Zagreb, 2007.,
asopisi:
Lider, broj 90, godina III
Lider broj 142, godina IV.
Lider specijal , broj 138, godina IV

Internet :
www.brandoctor.com rujan 2009
http://www.brandfinance.com, listopad 2009.
www.interbrand.com/listopad 2009

29

www.podravka.hr listopad 2009

www.suvremena.hr listopad 2009
www.wikipedia.org listopad 2009

30