PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON

FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE

BANJALUKA

ORGANIZACIJA I VOENJE MARKETINGA

2011/212.

Doc.dr Marko Laketa

Asistent Sanja Dojinovi

Preduzetnika vizija i misija, ciljevi i

zadaci kompanije

,, Marketing je drutveni proces u kojem pojedinci i grupe dobijaju

ono to trebaju i ono to ele putem kreiranja, nuenja i slobodnog
razmjenjivanja proizvoda i usluga od vrijednosti sa drugima.,,

Ljudi voljni da ostvare postavljene ciljeve

Menadment kombinacija strategija i politika

kreiranje prednosti koju potroai oekuju
zadravanje prednosti u to duem
vremenskom periodu

Organizacija i voenje poslova

Dodjeljivanje poslova
Identifikovanje ciljeva
Motivacija
Koordinacija
Kontrolisanje
Nagraivanje
Kanjavanje

,,Organizacija je skup ljudi sposobnih i motivisanih

da meusobno komuniciraju radi ostvarivanja
odgovarajuih ciljeva,,

1. MARKETING KONCEPT

Pitanja za diskusiju:

Kljune komponente marketing koncepta

Marketing orjentacija
Stvaranje vrijednosti za kupce i satisfakcija kupaca
Marketing miks
Proizvod i usluga kao osnovni argument marketing miksa
Uloga cijena u aktivnostima marketing miksa
Promocija kao elemenat promotivnog miksa
Distribucija i njen sadraj kao jedna od strategija marketing miksa

 Marketing koncept poslovanja polazi od istraivanja ponaanja

potroaa i pronalaenja naina za ispunjenje potroaevih potreba.
Marketing manageri i psiholozi istrauju trite i kroz istraivanje
pokuavaju da utvrde:
potrebe potroaa
navike potroaa
potencijal trita
Na osnovu rezulltata istraivanja pristupa se razvoju proizvoda,
brandiranju i interakciji sa potroaima.
Cilj je zadovoljan potroa i ostvarivanje zadovoljavajue zarade za
kompaniju.

1.1 Moderan marketing koncept moe se izraziti kao zadovoljavanje

potreba kupaca bolje od konkurencije.
Marketing koncept
Ostvarivanje korporativnih ciljeva
kroz zadovoljavanje potreba kupaca
bolje od konkurencije

Orentacija na kupce

Integrisani napori

Postizanje ciljeva

Korporativne aktivnosti su

Cjelokupno osoblje prihvata

Uvjerenje da se korporati-

usredsreene na obezbjei-

odgovornost za stvaranje

vni ciljevi mogu postii

vanje satisfakcije kupaca

satisfakcije kupaca

preko satisfakcije kupaca

Marketing koncept je filozofija poslovanja koja stavlja kupca i

satisfakciju kupaca u centar svega.

1.2. Razvoj marketinga proizvoda i usluga od orjentacije na

proizvodnju prema orjentaciji na marketing, odnosno kupca.
Poeci modernog marketinga mogu se nai u periodu industrijske
revolucije koja se odigrala u Velikoj Britaniji oko 1750. i u Sjedinjenim
Amerikim Dravama i Njemakoj oko 1830.
Na marketing se poelo gledati kao na nauno polje poetkom
dvadesetog vijeka, to je proisteklo iz kurseva koji su se bavili pitanjima
distribucije. Kursevi marketinga u pedesetim i esdesetim godinama
dvadesetog vijeka bili su usredsreeni na to ,, kako raditi, sa
naglaskom na tehnikama marketinga. U skorije vrijeme, panja se
posveuje filozofiji marketinga kao nainu poslovanja, i prirodi uticaja
marketinga na kompanije i na cjelokupno drutvo.
Uprkos dugoj tradiciji, ne postoje garancije da e sve kompanije usvojiti
marketing orjentaciju. Mnoge firme danas karakterie usredsreenost
na sebe, pri emu je njihov fokus na postojeim proizvodima ili na
internim operacijama kompanije, odnosno orjentacija na proizvodnju u
najgrubljem obliku.

Sposobnosti
proizvodnje

Proizvodnja

Agresivna

proizvoda

prodaja

KUPCI

Potencijalne
anse

Marketiranj
e

KUPCI

na tritu

proizvoda i
usluga

Slika 1.2. Orjentacija na proizvodnju

Potrebe
kupaca

Slika 1.3. Orjentacija na marketing

1.4. Stvaranje vrijednosti za kupce i satisfakcija kupaca

One kompanije koje su orjentisane na marketing tee da stvore vrijednost za
kupce da bi ih privukle i zadrale. Njihova namjera je da isporue izuzetnu
vrijednost svojim ciljnim kupcima, i inei to, one primjenjuju marketing
koncept putem ispunjavanja potreba kupaca bolje od konkurencije.
Klju uspjeha marketinga lei u premaivanju vrijednosti koju nudi
konkurencija.
Vrijednost proizvoda je percepcija potroaa odnosa korisnosti proizvoda
prema njegovoj cijeni. Vrijednost je ono to potroa trai o oekuje, a to je
zadovoljenje njegovih potreba, elja i prohtjeva uz najniu moguu cijenu.
Model Kano: tri karakteristike su u osnovi ovog modela: ono ega mora biti,
vie znai bolje i ono to oduevljava.

 Karakteristike ono ega mora biti su one koje su oekivane, pa se

one uz imaju zdravo za gotovo. Npr. recepcijske usluge i istoa se
oekuju u hotelu.
Karakteristike vie znai bolje mogu da prevedu zadovoljstvo iz
neutralne zone u zonu pozitivnog zadovoljstva. Npr. ne odgovaranje
na telefonski poziv moe da izazove nezadovoljstvo, ali brz odgovor
moe da izazove pozitivno zadovoljstvo ili ak oduevljenje.
Vie znai bolje postala je kljuni faktor razlikovanja u djelatnosti
Internet pretraivaa. Npr. hotel slui besplatan sok za osvjeenje u
sobama.

1.6. Marketing miks (Kljune marketing aktivnost upravljanja

marketing miksom.)
Kljuna marketing aktivnost je upravljanje marketing miksom
kompanije. Marketing miks se sastoji od etiri glavne strategije:
proizvoda, cijene, promocije i distribucije. Ova etiri P (product,
price, promotion and place) etiri su kljune oblasti donoenja odluka i
predstavljaju najznaniji aspekt primjene marketing koncepta.
Marketari usluga zalau za pristup 7P koji ukljuuje (pored osnovnih 4P)
ljude, proces i fiziku sredinu, kao aspekt usluga.

1.7. Proizvod i usluga kao osnovni argument marketing miksa

Proizvodi se kupuju jedino ako donose korist koju kupac eli. Prodajna
sposobnost bilo kojeg proizvoda ili usluge raste od nule, kada je tek
uveden na trite, ubrzano raste, dostie vrhunac a zatim ponovo
opada do nule.
Kada se novi proizvod prvi put pojavi na tritu, kupie ga mali broj
kupaca koji vole inovacije. Zatim e uslijediti vea grupa rani
prihvatioci, zatim jo vea grupa rana veina. Sljedea velika grupa
ulazi na trite malo kasno, dok konano nekolicina zakanjelih ne
prihvati proizvod. U tom momentu, svako ko moe da kupi proizvod
ga koristi i ne postoji rast na tritu. Kada svako na tritu ko moe
koristiti proizvod to i radi, trite postaje popunjeno trite.
Na primjer, bukvalno svako od 3 do 93 godine ima kalkulator, pa je
prema tome to trite popunjeno.

Inovativnost - primjer studija sluaja:

Odlina ilustracija je primjer kompanije za plastine proizvode koja je
bezuspjeno pokuavala da na trite plasira plastine kaubojske
eire. Zbog greke u proizvodnji eir jej dobio udan oblik i nije
mogao u prodaju. Kada je bacio jedan od propalih proizvoda, direktor
je otkrio neto zanimljivo. Kako god da ga je bacio nije mogao da ga
se otarasi svaki put mu se eir vraao u savrenom luku. Kao eir
bio je promaaj, ali kao bumerang bio je pun pogodak.
im su smislili odgovarajue ime pustili su proizvod u prodaju. Uspjeh je
bio munjevitt i prodaja je brzo rasla. Poela je da se pojavljuje i
konkurencija. Neke firme iskoristile su uspjeh frizbija i poele da prave
svoju verziju ovog proizvoda.
Proizvod je postao moderan. Skoro svi su ga kupovali, a inilo se da ga
je skoro svako i prodavao. Meutim, poslije izvjesnog vremena
pomama je prola. Stopa rasta je opala. Bilo je mnogo prodavaca, a
malo kupaca.

1.8. Uloga cijena u aktivnostima marketing miksa

Poto jedinina cijena predstavlja ono to kompanija dobija za proizvod
ili uslugu koju promovie, ona je kljuni element marketing miksa. Svi
drugi elementi predstavljaju trokove na primjer, trokovi dizajniranja
proizvoda, oglaavanja i zaposleni u prodaji i transporta i distribucije.
Marketeri treba vrlo jasno da postave ciljeve i metode formiranja
cijena i faktore koji utiu na odreivanje cijena; oni takoe moraju da
uzmu u obzir neophodnost davanja popusta i olakica u
transakcijama. Ne samo to, cijene se koriguju na nie i na vie, kad,
zato i do kog nivoa?

Cijena je jedan od najjasnijih pokazatelja vrijednosti koja je utvrena za

odreeni proizvod. (Trini status proizvoda, takoe, odreuje cijenu)
Na artikl koji oigledno moe da postigne viu cijenu gleda se
sumnjom ako je cijena nia. Zato se u mnogim oblastima, kao to su
luksuzni proizvodi, cijena uzima kao pokazatelj kvaliteta. A utvivanje
ovakovog odnosa zove se pozicioniranje proizvoda.
Meutim, ako dva proizvoda ne spadaju u luksuzne, ako su manje vie
slini i ako daju slian rezultat, bolje e se prodavati jeftiniji proizvodi;
naruito na zrelom tritu. U ovakovom sluaju, u obzir uzimamo
ostale elemente marketing miksa da bi uticali na preference potroaa.
Pokuaj da se kroz reklamiranje i unapreenje prodaje izgradi vijernost
kupca prema odreenoj marki je nain da se napravi jasna razlika
izmeu slinih proizvoda.

Utvrivanje cijena je jedan od etiri elementa marketing miksa, ali ga i pored

toga rijetko ima u marketing planu. Naime, dok vrijednost ostalih elemenata
moemo odrediti pojedinano, odreivanje cijene je esto sastavni dio
ponude. Objasniemo da je utvrivanje cijena sloen proces i da zasluuje
da se odvojeno razmotri, iako je ovaj element kao i svi ostali elementi
marketing miksa preplie sa svim dijelovima marketing plana.
Raunovoe i marketing menaderi o politici cijena esto imaju razliito
miljenje. Marketari ponekad potcjenjuju kratkorone finansijske posljedice
svojih poslovnih odluka vjerujui da vrijednost uea na tritu moe da
uspostavi dugoronu kontrolu trita. S druge strane, raunovoe ne
shvataju ba uvijek koliko su sloene odluke koje se donose na osnovu
analize ljudske prirode, to je sastavni dio marketinga. Oni se oslanjaju na
profitabilnost trenutne trgovine gdje se cijena formira na osnovu trokova
proizvodnje i dodaje joj se odreeni procenat za maru. Marketari dobro
znaju da neadekvatna politika cijena moe izazvati pad prodaje i, samim tim,
smanjenje profita. Zato utvrivanje cijene direktno utie na prodaju
proizvoda. Raunovoe i marketari su esto u sukobu, a kada se
sporazumiju postaju zastraujui tim vrijedan potovanja. Meutim, ak i ako
je atmosfera u kompaniji harmonina, problem utvrivanja cijene ostaje jako
sloen.

Primjer :
Komapanie koja se bavi proizvodnjom motocikala imala je tri modela.
Za menadere je svaki od modela bio pria za sebe i svaki je bio u
svom marketinkom segmentu. Kada je jedan od modela model A
postao neprofitabilan, bilo je nezamislivo otvoriti novo trite za njega
poto bi investiranje dovelo do toga da proizvod postane jo
neprofitabilniji.
Jedan od razlog ove bezizlazne situacije je sistem knjigovodstva
kompanija koji je baziran na postojeoj proizvodnji i metodama
distribucije sistemu koji je koio promjene. Niko u poslu ne
opovrgava potrebu da se na ono to se prodaje stavi cijena, ali udna
stvar je da se u veoma malo kompanijja smatra da politika cijena
zasluuje svoj poseban plan.

Jedan put za firmu bio je da podigne cijene. Rezultat: jo slabija prodaja

i taj model je morao da bude povuen iz proizvodnje. Problem je bio u
tome to su sve pretpostavke bile bazirane ne postojeim postavkama
umjesto na isplaniranom razvoju. Zbog ovog naina razmiljanja
monoge su kompanije propale...
S druge strane, neke inostrane kompanije su bile spremne da se
potrude da poveaju svoje uee na tritu: ak i sniavanjem cijena
to im se na duge staze isplatilo. Meutim, takva strategija ne
odgovara ba u svim situacijama.

1.10. Promocija
Promocija je svaki oblik komunikacije ija je uloga informisanje,
persuazija (mo uvjeravanja) ili podsjeanje ljudi o proizvodima,
uslugama, brendu, idejama ili drutvenoj ukljuenosti.
Odluke treba donositi uzimajui u obzir promotivni miks: oglaavanje,
lina prodaja, unapreenje prodaje, odnosi s javnou, direktni
marketing i intrnet marketing. Ovim sredstvima ciljni auditorijum se
upoznaje sa prooizvodom ili uslugom, i koristima (i ekonomskim i
psiholokim) koji oni donose kupcima. Svaki element promotivnog
miksa ima svoje prednosti i mane. Oblik promocije koji postaje sve
zastupljeniji je koritenje interneta kao promotiivnog sredstva. Kljuna
prednost ovog medija je u tome da male kompanije mogu da proire
svoje trite uz relativno niske trokove. Meutim, ne treba zaboraviti
da je ipak direktni marketing najbolji marketing, i ako izaziva visoke
trokove.

1.11. Distribucija
Kanali distribucije ili marketinki kanali mogu se definisati kao tokovi
proizvoda ili usluga od proizvoaa do potroaa (korisnika).
Aspeki distribucije tiu se onih odluka koje se odnose na distribucione
kanale koji e biti koriteni i njihov menadment, lokaciju prodajnih
objekata, naine transporta i nivo zaliha koji treba odravati. Cilj je da
se omogui da proizvod i usluge budu dostupni u odgovarajuoj
mjeri, u pravo vrijeme i na pravom mjestu. Distribucioni kanali sastoje
se od organizacije kao to su maloprodavci ili veleprodavci preko
kojih roba pronalazi svoj put do kupca.

7P-model marketing miksa

Ovaj model marketing miksa obuhvata cijenu, proizvod, promociju,

distribuciju, ljude, proces i prirodno okruenje.
Nastao je na tradicionalnom 4P modelu i proirio se kako bi obuhvatio
cjelokupan razvoj industrije uslunih djelatnosti.

Uticaj ljudi na formiranje marketing miksa i konanog izgleda proizvoda

na tritu je od velikog znaaja. Ogroman uticaj imaju osobe koje
vode menadment, osobe koje su zaduene za kontakte kao i svi
zaposleni. Takoe, od velikog uticaja je i koorporativna kultura.

Ljudi predstavljaju poslovanje korporacije i to kroz: imid koji

reprezuntuju, prvi kontakt koji obino ostavlja trajni utisak, dijapazon
znanja o proizvodu/usluzi, zaposleni moraju da posjeduju odreeni
stepen poslovne kulture...
Proces daje odgovore na pitanja na koji nain ljudi koriste usluge, kroz
kakav proces moraju da prou da bi realizovali usluge, na koji nain
su im usluge dostupne?
Prirodno okruenje predstavlja ambijent, raspoloenje ili prirodnu
manifestaciju okruenja.

2. MARKETING OKRUENJE

Osnovne karakteristike sila iz makrookruenja

Osnovne karakteristike sila iz mikrookruenja
Ekonomske sile marketing okruenja
Panevropski marketing
Drutvene sile
Korporativan drutvena odgovornost
Pokret potroaa
Znaaj kupaca, distributera, dobavljaa i konkurencije za marketing
kompanije
Skeniranje okruenja

2.1. Marketing okruenje

Marketing okruenje sastoji se od sila i faktora koji utiu na
sposobnost jedne kompanije da posluje efektivno, nudei proizvod i
usluge svojim kupcima. Ove sile se dijele na sile iz mikrookruenja
i sile iz makrookruenja.
Mikrookru
enje

Makrookru
enje
Kompanija

Dobavljai

Ekonomska

Kupci

Politiko/zako
nsko

Distributeri
Konkurenti

Drutveno
Fiziko
Tehnoloko

2.2. Makrookruenje
Makrookruenje se sastoji od nekoliko jaih sila koji ne utiu samo na
kompaniju, ve i na druge faktore u mikrookraenju. One se mogu
podijeliti na ekonomske, drutvene, politiko-zakonske, fizike i
tehnoloke sile. Te sile obrauju prirodu ansi i opasnosti sa kojim se
kompanija susree, a opet, gotovo ih je nemogue kontrolisati.

Drutvene sile
Postoje etiri drutvene sile koje posebno utiu na marketing,i to:
promjene u demografskom sastavu populacije; kulturne razlike u
okviru jedne i izmeu razliitih nacija; drutvena odgovornost i
marketing etika; uticaj pokreta potroaa.
Demografske sile - odnose se na promjene u populaciji.
Kulturne sile - mjeavina vrijednosti, ubjeenja i stavova koji su
zajedniki za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu. Kulturne razlike
imaju posljedice na nain obavljanja poslova. Meunarodni marketing
trebalo bi da obrati posebnu panju na mogui uticaj kulture.

Korporativna drutvena odgovornost i marketing etika

Korporativna drutvena odgovornost i marketing etika - odnosi se na
etiki princip po kome osoba ili organizacija treba da budu odgovorni
za to kako njihova djela utiu na fiziku okolinu i optu javnost.
Drutvena odgovornost u poslovanju se odnosi na obavezu preduzea
i drugih poslovnih organizacija, da svoj pozitivni uticaj uveaju i da
smanje negativno djelovanje na drutvo.
Organizacija zasnovana na znanju zahtijeva da svako preuzme
odgovornost za zadatke ostvarenja te organizacije za njen doprinos i
njeno ponaanje (P.Drucker).
Pitanje koje se takoe postavlja u konteksu drutvene odgovornosti je
pitanje marekting etike.

Etika je nauka o moralu, a moral se manifestuje u vrijednosnom

procjenjivanju ljudskih postupaka, dijela i htijenja kao pozitivno ili
negativno vrijedno, pri emu se prvi odobravaju, ele, preporuuju,
zapovijedaju, a drugi ne odobravaju, kude, osuuju, zabranjuju
(P.Drucker).
Poslovna etika podrazumijeva primjenu etikih principa u procesu
donoenja poslovnih odluka. Poslovan etika se definie kao skup
principa, normi i standarda ponaanja koji usmjeravaju pojedince ili
grupe u biznisu, ili koa skup principa i standarda koji usmjeravaju
ponaanje u poslovnom svijetu (M.Milijevi)

Pokret potroaa
Pokret potroaa je ime koje nosi skup pojedinaca, grupa i
organizacija iji je cilj da osiguraju prava potroaa.
Pokret potroaa ne bi trebalo smatrati opasnou za poslovanje, ve
bi marketari trebalo te stavove da vide kao priliku za stvaranje novih
proizvoda i usluga koje e zadovoljiti potrebe ovih novonastalih
trinih segmenata.
Npr. Udruenje Plava Sfera, ije je polje djelovanja zatita potroaa i
ekonomsko osnaivanje graana, drutveno odgovorno poslovanje i
kultura ivljenja i civilno drutvo. Udruenje potroaa `Plava sfera`
provodi po svim regijama ovaj projekat, radi edukacije potroaa o
njihovima pravima od Trebinja, Bijeljine, Istonog Sarajeva, Doboja
Gradike, Prijedora i Mrkonji Grada do Banjaluke. Ima oko1 600
lanova, osnovano je 2004. godine, i djeluje na republikom nivou.

2.4. Ekonomske sile

Tri glavna ekonomska uticaja na marketing okruenje kompanija:
ekonomski rast i nezaposlenost, kamatne stope i devizni kursevi, i
razvoj ekonomskih oblasti.
Ekonomski rast i nezaposlenost
Opte stanje nacionalne i meunarodne ekonomije moe imati znaajan
efekat na uspjeh jedne kompanije. Niska stopa rasta ima za posljedicu
visok nivo nezaposlenosti, to onda utiena kupovnu mo potroaa.
Kamatne stope i devizni kursevi
Jedna od poluga koje vlade drava koriste da bi kontrolisale ekonomiju
jesu kamatne stope; kamatna stopa po kojoj firme i pojedinci
pozajmljuju novac. irom sveta, kamatne stope su na na niskom
nivou. Jedna od posljedica ovoga je sve vea zaduivanja potroaa.

irenje ekonomskih oblasti

U prolosti je osnovna ekonomska jedinica bila drava, koja je u velikoj
mjeri bila autonomna u pogledu donoenja odluka o svojoj ekonomiji i
nivoa ponude i tranje. Ali u poslednje tri decenije sve to se mijenja
velikom brzinom, to je uglavnom posljedica globalizacije poslovanja.
Najvee svetske kompanije, kao Microsoft, General Electric i druge,
sada su monije u ekonomskom pogledu od veine zemalja. Veina
evropskih zemalja sada su deo Evropske unije (EU), zemlje Severne
Amerike grupisane su u ekonomsku oblast poznatu kao NAFTA, a
zemlje jugoistone Azije su ASEAN.Sada zemlje BRIK-a itd.

2.5. Evropska unija

Potpisivanjem Jedinstvenog evropskog akta 1986. oznailo je prekretnicu ka
stvaranju slobodnog unutranjeg trita Evropske unije. Cilj je bio da se stvori
veliko trite od 320 miliona nad kojim drave nee imati kontrolu, tako to e
biti uklonjene prepreke slobodnom protoku proizvoda, usluga, kapitala i ljudi
izmeu tadanjih 12 zemalja lanica.
Proirivanje opsega
Za Evropu je razvoj ekonomske unije znaio stvaranje interne zone od 320
miliona potroaa, u poreenju sa 220 miliona u SAD-u i 120 miliona u
Japanu.
Reorganizacija
Druga karakteristika odnosi se na prelaz ka novim organizacionim strukturama u
iekivanju ujedinjene Evrope. Na primjer, Philips je reorganizovao svoju
potroaku elektroniku mijenjajui ezdestogodinju strukturu sastavljenu od
autonomnih nacionalnih filijala-holandski Philps, britanski Philps, itd.

Panevropski marketing
Bilo je mnogo rasprave o tome koliko se jedinstveno evropsko trite
podii nivo panevropskog marketinga. Promjene koje donosi
jedinstveno evropsko trite mogle bi da utiu na svaki od strategija
marketing miksa.
Proizvod-proizvoai bi trebalo da izvuku korist iz harmonizacije
standarda, procedura testiranja i dobijanja sertifikata, tako to e
izbjei skupe modifikacije proizvoda i odlaganja izlaska na trite ( npr.
Na trite lijekova) uzrokovano raznim propisima koji se razlikuju od
zemlje do zemlje.
Cijena- cijena robe i usluga irom Evropske unije mogla bi, po procijeni
Evropske komisije, da se smanji za neki procenat, ali to se ipak na
mnogim proizvodima nije dogodilo, bez obzira na transparentnost
cijena uvoenjem evra u 13 zemalja koje koriste zajedniu valutu, to
je predmet druge rasprave.

Promocija- uprkos oiglednoj privlanosti koju u sebi nosi potencijal

korienja jedne jedine propagandne kompanije (uz korienje razliitih
varijacija) za 320 miliona Evropljana, svakako varijacije su u ukusima,
a ukusima se ne moemo igrati, starim navikama, a navike se ne
mogu brzo mijenjati.
Distribucija- davanje franiza vjerovatno e se poveati poto se
globalne kompanije povezuju sa lokalnim vlasnicima franiza
kombinujui mo kupovine i marketiranja sa lokalnim umijeem.
Konkurencija izmeu supermarketa irom Evrope vjerovatno e se
pootriti, a to je vidljivo ve i sada.

2.6. Politike i zakonske sile

Marketing odluke mogu takoe biti izloene uticaju politikih zakonskih
sila, koje odreuju pravila po kojima se obavlja posao. Politike sile
igraju vanu ulogu na meunarodnom tritu, gdje odluke vlada mogu
imati velike posljedicne na kompanije. Organizacije esto odravaju
bliske odnose sa politiarima, i da bi nadgledale politiko raspoloenje
i da bi uticali na njega.
Kada govorimo o zakonskim silama koje utiu na marketing aktivnost
tada prije svega u gobalnom smislu mislimo na spajanju kompanija i
monopolu, kao i o problemu pogrenog predstavljanja konkurencije, te
sam kodeks ponaanja u trinom poslovanju.

2.7. Fizike sile

Ekolozi tee da zatite fiziku okolinu od tetnih uticaja povezanih sa

proizvodnjom i marketiranjem proizvoda i usluga. Ovdje nije u pitanju
samo ambalaa, nego mnogo ira podruja koja ugroavaju okolinu.
est ekolokih pitanja su od posebne vanosti:
-Upotreba sastojaka kojii doprinose ouvanju ivotne sredine
-Koritenje ambalae koju je mogue reciklirati
-Zatita ozonskog omotaa
-Testiranje novih proizvoda na ivotinjama
-Zagaenje
-Ouvanje zaliha energije.

2.8.Tehnoloke sile
Tehnologija moe imati znaajan uticaj na ivote ljudi i rezultate
kompanija. Tehnoloki napredak donio nam je medicinske skenere,
robotiku, kamere, kompjutere i mnoge druge proizvode koji su
unaprijedili kvalitet ivota. Tehnoloki proboj je u velikoj meri
promijenio pravila trinog nadmetanja.
Tehnoloki proboj je u velikoj mjeri promijenio pravila trinog
nadmetanja.
Jedna izuzetno bitna tehnoloka promjena, koja utie na marketing,
jeste razvoj informacione tehnologije.
Jo jedna tehnoloka oblast koja prua irok spektar ansi za marketing
je oblast mobilnih telefona.

2.9. Mikrookruenje
Kupci
- Nalaze se u centru marketng aktivnosti; presudan su faktor za uspjeh jedne
firme; izazov za kompaniju sastoji se u tome da odredi trine potrebe koje
nisu zadovoljene i da stekne i zadri bazu kupaca.
Distributeri
- Napredak u sistemu distribucije moe imati znnaajana uticaj na
performanse proizvoaa; mogua je puteem narudbe potom; nezavisni
veleprodavci i maloprodavci
Dobavljai
- Lanci snabdijevanja mogu biti vrlo prosti ali i vrlo kompleksni; mogu da
umanje profitabilnost proizvodne djelatnosti ograniavajui isporuku kljunih
komponenata i diui cijenu svojih proizvoda.
Konkurenti
- Nivo konkurencije varira od djelatnosti do djelatnosti; da bi bile uspjene ne
tritu, kompanijie moraju ne samo da budu u stanju da zadovolje potrebe
potroaa, ve i da steknu prednost nad konkurentima.

2.10. Skeniranje okruenja

Praksa monitoringa i analize marketing okruenja jedne kompanije
poznata pod nazivom skeniranje okruenja.
Obino ga sprovode lanovi tima vieg menadmenta, mada u nekim
velikim kompanijama postoji posebno odjeljenje posveeno ovom
zadatku.
Ako je skeniranje okruenja loe, kompanije moda nee uvidjeti da
znaajne sile utiu na njihove budue rezultate. One zato nastavljaju
svoje uobiajene aktivnosti, nesvjesne faktora u okruenju koji mogu
da ugroze njihovo postojanje, neprimjeuju ni anse koje bi se mogle
iskoristititi. Ne prave nikakve promjene.

OKRUENJE

Sklad

Sklad

STRATEGIJA

ORGANIZACIJA
Sklad

Reakcija organizacije marketinga na promjene u okruenju

Promjene u okruenju i
reakcije kompanija

Neznanje

Prepreke promjenama

Odlaganje akcije

Postepeno strateko
repozicioniranje

Smanjenje trokova

Radikalno strateko
repozicioniranje

3. PROCES UPRAVLJANJA

Kljune dimenzije menadment voenog trita.

Primjena marketinga u organizaciji.
Proces upravljanja marketingom.
Planiranje u marketingu.
Strateko i marketing upravljanje

3.1. Kljune dimenzije marketing voenog trita

3.2.Primjena marketinga u organizaciji

Neophodan preduslov za uspjenu implementaciju marketing aktivnosti je sistem
zajednikih vrijednosti i uvjerenja u organnizaciji.
Marketing je prisutan i potreban u svim oblastima privredne i neprivredne
djelatnosti. Meutim, vrlo je teko unaprijed predvidjeti da li e neka marketing
ili promotivna aktivnost donijeti rezultate.

3.3. Proces upravljanja marketingom

Proces upravljanja marketingom obuhvata realizaciju preduzetnike
vizije budunosti i poslovne misije kao razloga postojanja upravljake
funkcije planiranje, organizovanje i kontrolu sa revizijom.

Upravljanje marketing aktivnostima je kontinuiran proces i predstavlja

uspostavljanje odnosa ravnotee izmeu mogunosti preduzea i
potrebe potroaa, privrede i drutva u cjelini.
3.4. Planiranje u marketingu
Planiranje je faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o
relizaciji preduzetnike vizije budunosti i poslovne misije kao razloga
postojanja preduzetnikog drutva preko razvojne, poslovne, marketing,
proizvodne, finansijske, kadrovskke, investicione pollitike, utvrivanjem
ciljeva i zadataka, politika, strategija, programa i planova, kojima se
usmjeravaju aktivnost i preduzetnikog drutva (M. Galogaa).
Planiranje je misaoni proces , na nauci zasnovana djelatnost, traenja i
izbora eljenih i ostvarljivih ciljeva i zadataka u predstojeem duem ili
kraem periodu vremena, te razrade naina kojim se ti ciljevi i zadaci
mogu ostvariti, odnosno proces donoenja trajnih planskih poslovnih
odluka.

Kompanija treba da saini standardnu formu plana koji e koristiti svi

dijelovi kompanije i grupe.

Marketing plan se sastoji od est koraka i to:

Situacione analize ispitivanje makro i mirookruenja; SWOT analiza.
Ciljevi identifikovanje najpovoljnijih prilika utvrenih na osnovu
situacione analize; rangiranje i postavljanje dugoronih ciljeva i
rokova za ostavrivanje.
Strategije odabir najefektivnijeg toka djelovanja za ostavrivanje
ciljeva.

Taktika strategiju je potrebno detaljno razraditi u pogledu 4P, te

konkretnih poslova koje e u kalendarskom roku obaviti odreeni
pojedinci zadueni za sprovoenje plana.
Budet planirane akcije i poslovi kompanije zahtjevaju trokove koji
sainjavaju budet potreban da bi se sproveli konkretizovani ciljevi.
Kontrola kompanija mora da odredi periode za provjeru i standarde
koji e pokazati da li se ostvaruje napredak ka zacrtanom cilju ili ne.
Ako uinak zaostaje, kompanija mora da revidira svoje
konkretizovane ciljeve, strategije i postupke da bi popravila situaciju.
(P. Kotler)

3.4. Strateko i marketing upravljanje

Stratekom upravljanu pristupa se sa fokusom na okruenje gdje se
naglaavaju usklaivanje sposobnosti organizacije sa mogunostiima i
prijetnjama iz njenog okruenja; ciljevi i sredstva za ostvarivnje zacrtanih
strategija organizacije; te akcioni pristup gdje se naglaava
realizovanje strategijskih odluka.
Ova tri podruja strategijskog upravljanja su od posebnog znaaja za
determinisanje strategijskih analiza, formulisanje i izbor strategija kao i
implementacija strategija.
Globalni markting koncept obuhvata: istraivanje marketinga,
istraivanje raspoloivih resursa, marketing planiranje, marketing
organizovanje i markekting kontrolu.

4. NAUKA O ORGANIZACIJI
I PROCES ORGANIZOVANJA MARKETINGA

Nauku o organizaciji
Klasine neekonomske kole o organizaciji
Neoklasine teorije o organizaciji i procese organizacije krajem XX
vijeka
Okvirni elemente organizacije
Odnose unutar organizacije koji utiu na organizaciju marketinga
Pristup organizovanja marketing aktivnosti u kompanijama
Situacioni pristup organizaciji i sistem podjele rada
Sistemski autoritet u strukturi organizacije.
Organizacija kao sistem

4.1. Nauku o organizaciji

Nauka, u najirem smislu rijei, predstavlja uopteno iskustvo i u praksi
provjereno ljudsko znanje, koje je sistematizovano na osnovu
specifinih zakona i pojava svijeta i njihovog uzajamnog odnosa.
Praksa je u pravilu ispred nauke, to se posebno pokazuje kod nauke o
organizaciji, koja se u istoriji naune misli javila veoma kasno.
Nauka o organizaciji relativno mlada iako je organizacija rada stara
koliko i ljudski rod.
U cilju razumjevanja nauke o organizaciji radi organizovanja marketinga
govoriemo o klasinim neekonomskim kolama o organizaciji,
neoklasinim subjektivnim teorijama o organizaciji, kola meuljudskih
odnosa u organizaciji i kola upravljakog odluivanja.

4.2. Klasine neekonomske kole

Tek u prvoj polovvini XIX vijeka pojavljuju se istraivanja u oblasti
organizacije.
Sen-Simon (1760-1825) predvia da e XIX bijek biti vijek organizacije.
Furije (1772-1724) unutranju organizaciju objanjava socijalnim i
psiholokim fenomenom, dok je Tejlor (1850-1915) teite organizacije
rada prenosi na tehniko-tehnoloke aspekte. Fajol (1908) najstoji da
formulie principe administracije odnosno organizovanje upravljake
funkcije u organizacionom sistemu.
Fajol (1908), orjentiui svoja organizaciona istraivanja na strukturu
organizacionih sistema i funkcionisanje njihove strukture, nastoji da
formulie principe administracije odnosno organizovanje upravljake
funkcije u organizacionim sistemima.

Henry Ford (1863-1947) dao je dva znaajna doprinosa nauci o

organizaciji: prvi, odnosi se na lananu proizvodnju kojom su znatno
smanjeni intervali nerada u proizvodnji; drugo, odnosi se na
sagledavanje organizacionog uticaj kruenja kapitala u reprodukciji i u
utvrivanju potrebe za organizacionim ubrzanjem tog kruenja.
"Mislite li da moete ili mislite da ne moete u pravu ste!"
"Ne postoji osoba koja nije sposobna da uradi vie od onoga to misli
da moe."
"Poslodavac ne daje platu, on je samo isplauje... Platu daje kupac! "

4.3. Neoklasine teorije o organizaciji i procese organizacije krajem XX

vijeka
Neoklasine teorije, Tompson, Sajmon, Bernard, i drugi ostaju u okviru
klasine neekonomske kole o organizaciji, a izdvajaju se po tome to
se okreu prema problemima ponaanja subjektivnog faktora u
organiazcionoj strukturi.
Skreu panju u organizaciji sa tehnikih problema na pitanja o ovjeku
u oblasti organizacije.

4.4. kola meuljudskih odnosa

Zaokret prema ljudskom faktoru, na osnovu istraivanja Wundt-a,
izvrio je Mejo (E.Mayo), koji se smatra osnivaem kole
meuljudskih odnosa u organizaciji. Naime, Mejo je bio taj koji je,
pored fizioloko- psihikih funkcija ovjeka i faktora organizacije,
otkrio znaaj socijalnog faktora u funkcionisanju organizacije, tj.
ukazao na znaaj ovekovih rakcija kao socijalnog bia u
organizacionom sistemu.

4.5. kola upravljakog odluivanja

Razvoj nauke o organizaciji iao je tako daleko da se ispoljila
orjentacija na suavanje oblasti istraivanja iskljuivo na njegov
upravljaki podsistem, tj. kako donositi upravljake odluke pa da
sistem kojim se upravlja ostvari eljenu efikasnost.
Organizacija je krajem XX veka, razvojem raunarske tehnike i
operativnih sistema, poela da se automatizuje i informatizuje, to je
dalo istinski nauni karakter i visok stepen egzaktnosti.

Na taj se nain nauno organizovanje proirilo i na funkciju voenja i

funkciju upravljanja, to je dovelo do pojave kibernetike kao nauke o
upravljanju, odnosno teorije informacija koja daje teoriska reanja
procesa cirkulacije informacija, odnosno i do teorije sistema koja
razjanjava principe i zakone funkcionisanja sistema i odnose izmeu
sistema u celini, podsistema, agregata i elemenata. Teorija sistema,
kibernetika i teorija informacija dale su osnovu za nastajanje i izgradnju
savremene naune teorije organizacije.

4.6. Proces organizovanja marketinga

Proces organizovanja marketinga podrazumijeva uvoenje i razvoj

marketinga u preduzetniko drutvo kapitala, koji je po sloenosti
veoma zahtjevan zadatak, s obzirom to uvoenje marketinga
uslovljava na samo formiranje organizacione jedinice koja bi se bavila
uobiajenim funkcijama marketinga, nego istovremeno i prihvatanje
trine razvojne filozofije i marketing - koncepcije kao osnove za
programiranje cjelokupne poslovne i razvojne politike.

Upravo zato, kod uvoenja i organizacije marketinga u kompanijama

primjenjuju se uobiajeno dvije faze;
Prva faza, daju se odgovori na pitanja uvoenja i razvoja trine
filozofije i razvoja marketinga, a sastoji se od izrade osnovne studije
znaajne za strateko programiranje i srednjoroni razvoj konkretne
organizacije, a koja izmeu ostalog treba da obuhvati,
dijagnosticiranje postojeeg stanja po svim osnovama u organizaciji
koja e posluiti kao osnova za programiranje.
Druga faza, se oslanja na buduu trinu poziciju konkretne
organizacije, obuhvata izradu organizacionog modela poslovne
funkcije marketinga u organizaciji sa osmiljavanjem postupaka i
mjera prihvatanja poslovne filozofije orjentisane na potroae i
prihvatanje marketing- koncepta od cjelokupne organizacione
strukture konkretne organizacije.

4.7. Okviri i elementi organizacije

Organizacija je najbitinija komponenta savremenog svijeta, drutva,
drave, savremenog ovjeka i ovjeanstva uopte.
Organizacija kao sistem predstavlja skup povezanih ljudi na
koordinran nain da meusobno komuniciraju, koritenjem
odgovarajuih resursa, sredstava i tehnologija, radi ostvarivanja
postavljenih ciljeva i zadataka zajednikog rada i ivota.
Organizovanje kao proces jeste faza procesa upravljanja
organizacijom profitnog ili neprofitnog karaktera, a podrazumjeva
definisanje formalnih odnosa izmeu ljudi, raspoloivih resursa i
sredstava, tj. poslova i radnih zadataka koje treba obaviti, podjelu rada
meu lanovima (sektora, odjeljenja, slube itd.) sa postavljenim
mehanizmima koordinacije, stimulacije, kriterijuma i kontrole
definisanih aktivnosti marketing funkcije.

4.8. Odnosi unutar organizacije

Spoljanje okruenje

Resursi

Ciljevi

Organizaciona struktura

Strategije

Planovi

Programi

Zadatak je organizacije da se stave u racionalan odnos poslovi koje treba da

obavljaju marketeri (istraivanje, planiranje, odluivanje, organizovanje,
kontrola i revizija).

4.9. Pristup organizovanja marketing aktivnosti u kompanijama

Pristup organizovanju marketing-aktivnosti; konzervativni postupak organizacije fizikog
izvrenja i savremeni postupak organizacije isporuke vrijednosti potroaa.

4.10. Osnovne karakteristike orjentacije kompanije na organizaciju

marketinga konzervativnim postupkom i savremenim postupkom
organizacije isporuke vrijednosti potroau
Konzervativni pristup organizacije:
Faze proizvodnje

Faze prodaje

Kreiranje proizvoda

Nabavka materijala

Proizvodnja proizvoda

Odreivanje cijena

Promocija proizvoda

Lina prodaja

Unapreenje prodaje

Odnos s javnou

Faze pretprodajnih usluga

Savjetovanje
kupcima

Kreditiranje kupaca

Zamjena staro za novo

Marketing
kanali

Publicite
javnosti

Faze postprodajnih usluga

Isporuka kupcima

Servis
kupc-ima

Savremeni pristup organizacije:

Faza odabiranja vrijednosti

Segmentacij
a potreba
vrijednosti
za kupce

Izbor
fokusiranje
trita

Faza osiguranja vrijednosti

Pozicioniranje
vrijednosti kod
potroaa

Razvoj
proizvodaoekivanje

Odreivanje
cijena
proizvoda

Nabavka
sirovina

Proizvodnja
Faze pretprodajnih usluga

Distribucija
kompanije

Marketing logistika

Propagandni
napori

Prodajni napori

Faza
kontrole

Unapreenje
prodaje

Odnos sa
javnou

Kontrola i
revizija

4.11. Situacioni pristup organizaciji i sistem podjele rada, sa osvrtom na

podjelu rada u marketing sektoru
U teoriji i praksi u organizacionom dizajnu poznaje o najoptijem smislu
dvije osnovne organizacione forme i to:
MEHANIKA ORGANIZACIJA

ORGANSKA ORGANIZACIJA

Rigidni odnosi

Koloboracija, vertikalna horiz.

Fiksirane dunosti

Adaptivne dunosti

Visoka formalizacija

Niska formalizacija

Formalizacija kanala komunikac.

Neformalno komuniciranje

Centralizovan autoritet odluiv.

Decentralizovan autoritet odlui.

Svrha organizacije je da omogui zaposlenim da rade efikasnije

kao cjelina, a da bi mogli da daju najvei doprinos, zaposleni
trebaju da znaju ta se od njih oekuje da rade, koji su njihovi
ciljevi i zadaci, koji su im nadreeni i podreeni i kako su njihovi
poslovi povezani sa poslovima drugih zaposlenih.
Podjela rada pretpostavlja uspostavljanje organizacionih funkcija
koja treba da oslika osnovne segmente rada koji su potrebni da
bi se postigli planirani ciljevi i definisani zadaci, tako da
definisanje organizacionih funkcija obezbjeuje bazu za sve
druge aktivnosti prilikom organizovanja.

Ne postoji u teoriji i praksi jedinstvena metodologija po kojoj bi bilo

mogue preporuiti gotove organizacione modele kompanija i
organizacije marketing funkcije. Meutim, postoje odgovarajua
iskustva i teorijski modeli nastalih na iskustvu prakse i teorijskog
promiljanja iz kombinovanja elemenata organizacione strukture,
zadataka, ljudi i tehnologija.

Horizontalni ( funkcionalni) rast do kojeg dolazi usljed podjele

operacija ili funkcija i poveanja broja ljudi da bi ih ostvarili. U
poetnoj fazi radnnik obavlja vie operacija, a nakon steenog
iskustva, na primjer zauzima poloaj menadera, dok njegove
operracije obavljaju zaposleni.
FAZA 1.

Referent za marketing
(Istrauje trite marketinga i kupaca, realizuje plasmane i promociju)
FAZA 2.

Marketing menader
Referent:
Istraivanje trita i
Marketing promocije

Referent:
Planiranje i realizovanje plasmana

Referent:
Planiranje i realizovanje plasmana

Vertikalni rast prati horizontalni rast a podrazumijeva podjelu ili

uestvovanje u ukupnom poslu upravljanja organizacijom sa voenjem
poslova i radnih zadataka, pri emu se menader oslanja na indirektni
kontakt sa zaposlenima.
Marketing menader

Faza 1.

Faza 2.

(zaposlen u sektoru marketinga)

Rukovodilac slube istraiva-

Rukovodilac slube promotivne

nja trita (zaposlen u slubi)

aktivnosti (zaposlen u slubi)

Marketing menader

Faza 3.

Rukovodilac sektora

Rukovodilac sektora

istraivanje trita

promotivnih aktivnosti

Sluba za operat. istraiva.

Slu. za medija plan

Sluba za teren. istrai.

Slu. za kreativnu aktiv.

Sluba baze podataka

Slu. za istr.efik.promo.

4.12. Sistemski autoritet u strukturi organizacije

Na osnovu sistematizacije radnih mjesta, popisa poslova i radnih
zadataka, uspostavlja se sistem autoriteta u organizacionoj strukturi
preduzetnikog drutva, odnosno marketing sektora. Ovo je veoma
znaajna faza osmiljavanja organizacione forme, s obzirom da se
njome osigurava funkcionisanje organizacije. Najbolje je kada je
svaki korak podran odgovarajuim softverom, koji daje potrebne
informacije i obavlja tehniki dio posla, dok menaderi samo
donose odluke po ve datim prijedlozima.

Horizontalni i vertikalni rast organizacije podrazumijeva uspostavljanje sistema

autoriteta i delegiranje autoriteta na nie organizacione jedinice.
Linijski odnos autoriteta - nastaje vertikalnim rastom organizacije po ljestvici i naziva se
hijerarhijom autoriteta.

MENADER

Pomonik menadera
projekta

Specijalizovano pomono osoblje

(voa projekta, voa terenskog
istraivanja, itd.

PODREENI

Zamjenik menadera
marketinga

Linijska jedinica istraivanje trita;

promocija, cijene, itd

Funkcionalni autoritet predstavlja specifian tip autoriteta delegiranoj

osobi iz kruga strunog osoblja i autoritet je ogranien na specifikaciju
procedura i rjeavanje posebnih prroblema, pri eemu on ne predstavlja
autoritet nad nekim, ve nad neim.
Osoba zaduena

Osoba zaduena

Osoba zaduena

Osoba zaduena

za scenari

za reiju

za izbor terena

za izbor terena

MENADER MARKETINGA

Menader marke
proizvoda sa
saradnicima

Menader
Zaposleni u marketing sektoru

promocije
sa sardnicima

4.13. Organizacija kao sistem

U teoriji i praksi postoji vie tipova organizovanja kompanija. Tip
organizacije zavisi od same sloenosti kompanije, kao i mnogih
drugih elemenata, koji utiu na stvaranje to je mogue efikasnije i
efektivnije organizacione strkture, to neemo ovoga puta posebno
objanajavati, ali e mo istai da u praksi postoji est tipova
organizovanja kompanija.

Tipovi organizacije kompanija

U teoriji i prakasi postoji vie tipova organizovanja kompanija; istiemo
est:
Organizacija kompanija po funkcijama,
Drugi tip organizacije je po djelatnostima,
Organizacija tipa po proizvodima,
Organizacija tipa po teritorijama,
Peti tip organizacije po projektu,
esti vid orgnizacije kompanija je organizacioni tip sloene
organizacione strukture; kombinovani oblik organizovanja.

Organizacija kompanija po funkcijama. Ovaj tip organizacije kompanije

karakteristian je po tome to se organizacija kompanije zasniva na
poslovnim funkcijama, kao to su; finasije, marketing, proizvodnja,
kadrovska funkcija, istraivanje, razvoj i drugo. Top menader
koordinira poslovnu aktivnosti sa menaderima poslovnih funkcija i
na takav nain rukovodi, odnosno upravlja organizacijom.
Drugi tip organizacije je po djelatnostima, odnosno procesima u
kompanijama, a karakteristian je po tome to top se menader
oslanja na rukovodioce procesa, kao na primjer; istraivanje,
prerada, transport, distribucija, skladitenje itd. Prema tome, top
menader koordinira rukovodioce radnih procesa u organizaciji i na
taj nai uspostavlja to je mogue efikasnije i efektivnije
funkcionisanje organizacione strukture u organizaciji.

Organizacija tipa po proizvodima, veoma je primjenljiva u velikim

distributivnim centrima, odnosno skladitima, tako da imamo;
sladoledi, piva, mesni prizvodi, vina itd. Meutim, tip organizacije po
proizvodima mogue je uspostaviti i u proizvodnim organizacijama,
na primjer proizvodi od brana; proizvodnja keksa, proizvodnja
hleba, polugotovi proizvodi i drugo. Na elu svakog proizvodnog
lanca nalazi se menader koji kontaktira sa top menaderom i na taj
se nain moe uspostavaljati organizaciona stuktura po proizvodima
u kompanijama.

Organizacija tipa po teritorijama se uspostavlja radi same lokacije

odrenih proizvodnih kapaciteta i specifinosti same proizvodnje,
tako da najee te organizacije po teritorijama sainjavaju jedan
sloeni sistem, odnosno dobijamo jedan sloen proizvod kao to je
automobil. Na primjer u jednom se proizvodi motor, u drugom
mjenja, zatim asija itd. Top menader kordinira ovu aktivnost na
osnovu jasno uspostavljenih planova, uz obavezno praenje
vremenskog dijagrama, jer se mnoge aktivnost mogu obavljati
istovremeno na razliitim teritorijama, to svakako doprinosi boljem
poslovanju kompanije kao cjeline.

Peti tip organizacije po projektu, odnosi se na organizaciju koja se

postavlja sa odreenim kadrovima da sprovedu u djelo odreeni
projekat kao na primjer; projekat kadrova, marketinga, odrenih
finasija i drugo.

esti vid orgnizacije kompanija je organizacioni tip sloene

organizacione strukture, to nije nita drugo nego kombinovani oblik
organizovanja nekih od ovih pet predhodnih tipova, kao na primer
kombinuje se oblik organizovanja po proizvodima, ali se istovremeno
koristi i model teritorijalnog tipa, radi postizanja to je mogue
efekasnijeg i efektivnog rada kompanije.

Definisanje pojma sistem

Sistem predstavlja skup elemenata bilo kakve prirode, veza i relacija
izmeu njih povezanih i sloenih u jednu cjelinu u cilju ostvarenja
odreenog cilja i interesa. Postoje prirodni - bioloki, fizioloki, hemijski
itd, zatim vjetaki sistemi - kulturni, socijalni, pravni, tehnoloki itd.
Sistem se sastoji od niza podsistema i subsistema koji funkcioniu
odvojeno kao cjelina i zajedno kao cjelina. Strukturu sistema ine: ulazne
veliine, proces transformacije i izlazne veliine.
Primjer sloenog sistema:

U teoriji i praksi postoji razliita podjela sistema, a to zavisi koji se

uzima kriterijum za klasifikaciju, a mi e mo navest podjelu prema
Optoj teoriji sistema, i to na sledei nain;
Prema prirodi elemenata, koje ine sistem, postoje apstraktni, kao na
primjer kompjuterski programi ili ljudski govor i realni sistemi, na
primjer; mehaniki, fiziki, bioloki i drugi.
Prema nainu ponaanja postoje statiki i dinamiki sistemi. Naime,
statiki sistemi ne mijenjaju svoju strukturu, a dinamiki mijenjaju.
Prema odreenosti sistemi mogu biti odreeni i neodreeni, kao na
primjer kompjuterski progam ili neodreni kao drutveni sistem, jer
ponaanje ovog sistema se moe samo prognozirati.

Prema stepenu sloenosti, odnosno prema broju elemenata i njihove

interakcije postoje; jednostavni, na primjer raunarski sistemi,
sloeni, na primjer preduzee, odnosno organizacija profitnog ili ne
profitnog karaktera i vrlo sloeni sistemi, kao to je drava. Nas
interesuje organizacija kao sistem, to je prikazano na slic 4.10.
Sistemi prema vezama sa okruenjem mogu se podjeliti na; otvorene,
npr.preduzee i zatvoreni sistemi koji su izolovani od okruenja i
nemaju s njima nikakvih komunikacija.

Primjer organizacije sistema preduzea - profitniog karaktera

Organizacija kao socijalni i tehnoloki sistem

Sociotehnoloki sistem organizacije pretpostavlja da menadment u
obavljanju poslova i radnih zadataka treba da sagledava socijalnu,
odnosno drutvenu stranu, a istovremeno tehnoloku, odnosno formalnu
stranu organizacije

5. ORGANIZACIONI OBLICI MARKETING ORGANIZACIJE

Faze evolucije marketing organizacije.
Najee forme marketing organizacije koje se pominju u teoriji i primjenjuju u
praksi.
Funkcionalna formu marketing organizacije.
Geografsku marketing organizaciju.
Marketing organizaciju upravljanja proizvodom i markom.
Kombinovani oblik marketing organizacije.
Koordinacija marketinga sa ostalim poslovnim funkcijama preduzea, meusobni
konflikti i nain njihovog rjeavanja.
Znaaj marketing funkcije u organizacionoj strukturi.
Prilagoavanje organizacione strukture trinoj orjentaciji.

5.1. Organizacioni oblik marketing organizacije

Marketing organizacija je imala svoj istorijski razvoj, da bi dolo do
savremene i najee marketing organizacije treba prilagoditi etiri
osnovne dimenzije marketing aktivnosti, i to: funkcije, geografske
oblasti, proizvode i trite; pa otuda i funkcionalna, geografska,
organizacija po proizvodima i organizacija po kupcima, odnosno
kombinovana.

1.FAZA
Predsjednik
Potpredsjednik za prodaju

Prodaja

2. FAZA
Predsjednik
Potpredsjednik za prodaju

3.FAZA
Predsjednik
Potprdsje.
Potpredsje.
za prodaju za marketing

Prodaja

Prodaja

Ostale marketing funkcije

Direktor marke.Ostale
marketi. funkcije

4. FAZA
Predssjednik
Potpredsjednik za marketing

Ostale funkcije marketinga

Prodaja

Ostale funkcije
marketinga

Funkcionalni tip organizacije marketinga obuhvata jedno ciljno trite i

jedan proizvod.
Geografski tip organizacije marketinga obuhvata vie ciljnih trita i vie
proizvoda.
Organizacija marketinga tipa po proizvodima je jedno ciljno trite , vie
proizvoda.
Organizacija marketinga po kupcima, odnosno kombinovan tip obuhvata
vie proizvoda i vie ciljnih trita.
Na osnovu izloenog u teoriji i praksi najee se pominju i primjenjuju;
funkcionalna forma marketing organizacije,geografska forma
marketing organizacije, marketing organizacija upravljanja proizvodom
i markom i kombinovana marketing organizacija.

5.2. Funkcionalna forma marketing organizacije

Funkcionalna forma marketing organizacije bazira se na
implementaciji osnovnih poslovnih funkcija
(proizvodnje, finsija, kadrova, istraivanja itd.) i osnovnih funkcija
marketinga i marketing miksa.
Ostele poslovne funkcije
MARKETIG

Potpresjednik marketinga

Dir.optih
poslova
marketinga

Dir. P, UP,PR,LP

Dir. prodaje

Dir. marketing
istraivanja

Marketing kontrola i revizija

Dir.novih
proizvoda

5.3. Geografska marketing organizacije

Segmentacija trita sa marketinkog apekta je obraena po
geografskim principa, koji su veoma sloeni, ako posmatramo svjetsko
trite, jer je potrebno poznavati naciju i kulturu tih regiona.

Potpresjednik marketinga

Dir.op.
poslova

Dir. P, UP,PR,LP

Dir. prodaje

Dir. marketing
istraivanja

Dir.novih
proizvoda

Dir. zonske
prodaje

Dir. prodaje
okruga

Prodajno osoblje

Putnici

marketinga
Dir. regi.
prodaje

5.3. Marketing organizacija upravljanja proizvodom i markom

Kompanija koja proizvodi mnogo linija proizvoda ili marki proizvoda
uspostavlja najee funkcionalni tip organizacije, u okviru koje se
funkcija prodaje organizuje prema
Potpresjednik marketinga

Dir.op. poslova

Dir. P, UP,PR,LP

Dir. prodaje

marketinga

Dir. linije
proizvoda

Dir. marke
proizvoda

Dir. marketing
istraivanja

Dir.novih
proizvoda

5.3. Kombinovana marketing organizacija

Kombinova marketing organizacija se pojavljuje, u uslovima kada na
tritu postoji jedan lider, ali istovremeno vie znaajnih sljedbenika
tako da svaki od njih moe prei lidera. U tim uslovim se stvara
odgovarajui horizontalni i vertikalni marketing sistem drutva sa
odgovarajuim kombinacijom organizacije, polazei od tri kriterija, a
odnos se na; definisanje uloge vlastitih regionalnih distributivnih
centara, definisanje izvora snadbijevanja prema regionalnom izvoru i
vezivanje distribucije gotovih proizvoda preko marketing posrednika
prema kriterijumu naplate kompezacijom sa kontra isporukom sirovina.

Potpresjednik marketinga

Menaderi u marketingu

Dir.op.poslo.
marketinga

Dir. P, UP,PR,LP

Dir. regionalne prodaje

Dir. marketing
istraivanja

Dir. maloprodaje

Distributivni centri

Dir. nabave

Dir. skladi.gotovih
proizvoda

Dir. transporta

Dir. skladita sirovina

dostava

Dir.novih
proizvoda

5.4. Koordinacija marketinga sa ostalim poslovnim funkcijama

preduzea, meusobni konflikti i nain njihovog rjeavanja
Funkcije
Istraivanje i razvoj

Proizvodnja

Dugo vrijeme za proizvonju

Velika serija s malo.modela
Nema promjene modela
Standardne narudbe
Olakana proizvodnja
Prosjena kontrola kvalitet.

Naglasak u marketingu
Primjenjeno istraivanje
Percepcija kvaliteta
Prodajne karakteristike
Kratko vrijeme za kreaciju
Mnogo modela
Komponente po elji potro.
iroka linija proizvoda
Dijelovi van standarada
Kvalitet materijala
Velika koliina da bi se
izbjeglo pranjenje zaliha
Neposredna nabavka
Kratko vrijeme za proizvo.
Male serije s mnogo model.
esta promjena modela
Narudbe po elji potroa.
Estetski izgled
vrsta kontrola kvaliteta

Finansije

Tano odrena naela tro.

Kruti i postojani budeti
Formiranje cijena da se pokriju
trokovi
Standardne trasakcije
Malo izvjetavanja
Dosljedna provjera kupaca
Dugotrajni kreditni rizici
Teki kreditni uslovi
Kruti postupci uteri.dugova

Intuitivni razlozi za troenj.

Fleksibilni budet
Formira. cijena za raz.tri.
Posebni uslovi, popusti
Mnogo izvjetaja
Minimum ispitiv. kupaca
Prosjeni kreditni rizici
Povoljni kreditini uslovi
Umjereni postupci utjerivanja dugovanja od kupaca

Oblikovanje
Nabavka

Naglasak funkcije
Fundamentalno istrai.
Stvaran ili form. kvalit.
Funkcionalne karakter.
Dugo vrijem.za kreaciju
Malo modela
Stndardne komponente
Uska linija proizvoda
Standardni dijelovi
Cijena materijala
Ekonomina koli.proizvo.
Nabavka u rijetkim interv.

5.5. Znaaj marketing funkcija u organizacionoj strukturi

Znaaj marketing funkcije u organizacionoj strukturi preduzetnikog
drutva mogue je analizirati u kontekstu jednakosti ili nejednakosti
sa ostalim funkcijama, kao to su proizvodnja, finansije, kadrovi,
istraivanje, razvoj, itd.
Sutina preduzetnike orijentacije na potroaa koji se pojavljuje kao
kontrolna funkcija, svodi se na organizovanje svih organizacionih
funkcija na podmirenje potroaevih potreba.

Marketing kao vana funkcija

Marketing kao jedna funkcija

Proizvodnja

Marketing

Finansije

Marketing

Finansije
Kadrovi

Kadrovi

Proizvodnja

Potroa kao kontrolna funkcija

Marketing kao glavna funkcija

Marketing

POTROA
Finansije

Proizvodnja

Kadrovi

Marketing

Proizvodnja

Finsije

Kadrovi

5.6. Prilagoavanje organizacione strukture

Ishodite trinog orjentisanog marketing koncepta organizacione
strukture su potroai, kupci, korisnici usluga sa kojim je u stalnoj vezi
nalazi kreativni dio marketing funkcije.
Sutina je da organizaciona struktura treba da sadri poslovne strateke
i poslovne operetivne timove u ijem je fokusu strateko, razvojno, i
operativno planiranje na dugi rok, te da se uvaavaju principi
deregulacije, produktivnosti, kvalteta i inovacijske garancije dugronog
uspjeha.
.

Operativni planovi razliitih poslovnih funkcija sadre operativne

programe i akcije, kao i odgovarajue budete za kratkorono
djelovanje.
Strateki, razvojni planovi poslovnih funkcija sadre specifine
programe sa sljedeim karakteristikama: imaju razliito vrijem
trajanja, fokusrani su na problem, ne stvaraju se svi odjednom ve se
stvaraju kada je to potrebno, kontrola stratekih projekata se razlikuje
od operativnih programa.

6. FUNKCIONISANJE MARKETING
ORGANIZACIJE
Proces transformisanja proizvodno-prodajnog u poslovno marketing
korporativno drutvo.
Kontrolu postignutih promjena.
Organizovanost koja se zasniva na 7S modelu.
Komponente za oblikovanje inovativne organizovanosti.
Osnovne razlike izmeu inovativnog i operativnog oblika organizacije.
Proces inoviranja za oblikovanje inovativne organizovanosti.

6.1. Funkcionisanje marketing organizacije

Uspjenost upravljanja marketingom preduzetnikog drutva zavisi od brojnih
unutranjih i spoljnih faktora.
Marketing filozofija i strategije trino orjentisanog drutva definisana je
preduzetnikom vizijom budunosti i poslovnom misijom kao svrhom
postojanja preduzetnika, ciljevima i zadacima, te odgovarajuim planovima,
programima i marketing strategijama.
Proces transformisanja proizvodno-prodajnog u poslovno marketing
korporativno drutvo
Da bi se proveo proces tranformisanja proizvodno-prodajnog u poslovno
marketing korporativno drutvo neophodno je ostvariti nekoliko preduslova u
kompanijama kao na primjer; preduzetniko drutvo treba da ima kljunu
linost koja razlikuje marketing od prodaje, proizvodne ili komercijalne
orjentacije; da se formiraju marketing grupe; ako ne ide, da se angauju
marketing konsultanti; osnivanje marketing odjeljenja; obezbjeenje
obrazovanih i motivisanih kadrova; talente koji razumiju potroae posebno
podravati; savakako vriti blagovremeno kontrolu postignutih promjena, to
sve utie na nuno kreiranje inovativne organizacione strukture.

Kreiranje inovativne organizacione strukture

U razvijenim i uspjenim zemljama trine privrede poznata je
organizovanost koja se zasniva na 7S modelu:strategija-strategy,
struktura-strukture, sistem-procesi-syistems, kadrovi-staff, znanje i
sposobnost-skills, stil-style, i zajednike vrijednosti-shared values.
Polazei od osnovnih 7S varijabla, teorijski je osmiljena nova
paradigma -,,Z- iju misaonu podlogu ine tri grupe faktor: vjerovanje,
osjetljivost i istinsko prijateljstvo.
Komponente potrebne za oblikovanje inovativne organizacije su
prikazane na slici, a sainjavaju; zadaci, kljuni procesi, sistem
nagraivanja, organizaciona struktura i ljudi sa iskustvom.

Uloge;
*Generator ideja
*Sponzor ideja
*Orkrestrator ideja
*Diferci.ideja
*Kreacija ideja

Izvori za razvoj;
*Generator ideje
*Organizator ideja
*Ikubator ideja

STEPEN RAZVOJA

STRATEGIJA

ZADATAK

Ljudi sa iskustvom

Sistem nagraivanja

Nagrad.davao.ide;
*Mogunost
*Priznanje
*Kompezacija
*Jednokratna pomo
*Procenat od profita
*Nagrada sponzori.

Strategija

Proces za inoviranje

Procesi;
*Formiranje fondov.
*Davanje ideja
*Analiza ideja
*Transfer ideja
*Programi
*Planovi

7. UGRADNJA MARKETING FILOZOFIJE ORJENTACIJE NA

POTROAA
Nunost ugradnje marketinga u trinom poslovanju i orjentacije na
potroaa.
Identifikovanje osnovnih podruja u preduzeu koja mogu uticati na
efikasnu i efektivnu primjenu marketing plana i marketing programa.
ta je preduzetnitvo, a ko su preduzetnici.
Inovacija kao osnovu za stvaranje bogastva.
ovjek kao svrsishodni inovator sa svojim osnovnim shvatanjem
kupca.
Sistemska i svrsishodna inovacija, kao organizovano traganje za
promjenama.
Izvore inovacija u okviru organizacije.

7.1. Ugradnja marketing filozofije orjentacije na potroaa

Savremena koncepcija marketinga poiva na etiri

glavna principa:
Fokusiranje trita (odreivanje trinih
segmenata)
Orijentacija na kupca (zadravanje starih i
privlaenje novih kupaca)
Koordinisani marketing (svi zaposleni doprinose
realizaciji marketing programa)
Profitabilnost kao mjerilo svih aktivnosti,
ukljuujui marketing

Principi marketinga u poslovnom smislu

Marketing predstavlja poslovnu filozofiju s fokusom na
potroaa
Marketing je poslovna funkcija koja podrazumeva specifian
obim znanja,iskustava i postupaka u cilju realizacije zadataka
Marketing je poslovni proces koji omoguava preduzeu da,
uz primjenu marketing tehnologije, pronalazi odgovarajua
trita i ostvaruje konkurentsku poziciju.
Osnovi cilj trino usmjerene organizacione strukture i
marketing strategije je ekonomska efektivnost i efikasnost
preduzea, tj. da se proizvodi pravo dobro na pravi nain.
Preduzea obavljaju svoje djelatnosti i ostvaruju svoje ciljeve
kroz identifikovanje, anticipiranje i zadovoljavanje potreba
kupaca u uslovima konkretnog drutveno-ekonomskog sistema
kao spoljanjeg okruenja.

U poetku su preduzea svoje marketing odluke zasnivale iskljuivo na

neposrednim proraunima profita kompanije, a tek kasnije su shvatili
znaaj dugoronog ostvarenja elja i potreba potroaa, a uz sve to i
uvaavanje interesa ire drutvene zajednice.
Savremeno preduzee treba da u cjelini primjenjuje marketing
koncepciju, a ne da je locira u samo jednom organizacionom dijelu.
Praktino svi zaposleni u svaremenom preduzeu treba da, svako iz
svog domena, donose odluke koje se zasnivaju na uticaju koje imaju
na kupca.

Marketing predstavlja sveobuhvatni poslovni proces sistematine

procjene ta treba da se proizvodi, kako da se proizvodi, kako da se
privue panja kupca i omogui laka pristupanost i na koji nain da
se odrava zainteresovanost i elja kupca da i dalje kupuje proizvode
konkretnog preduzea.
Marketing filozofija podrazumijeva da preduzee sprovodi interni i
eksterni marketing.
Interni marketing ogleda se u nastojanju da se uspeno regrutuje,
trenira i motivie osoblje za dobro opsluivanje potroaa.
Eksterni marketing svodi se na analuzu i anticipiranje ansi i opasnostio
koje se stvaraju u eksternim faktorima okruenja.

7.2. Primjena marketing filozofije i marketing koncepta

Identifikovana su etiri podruja koja mogu uticati na efikasnu i efektivnu
primjenu marketing plana i marketing programa: u identifikovanju i
dijagnosticiranju problema; u odreivanju nivoa u preduzeu u kojem se
javljaju problemi; u primjeni planova; u ocjenjivanja rezultata i primjene.
Uspjenost primjene marketinga ukljuuje pozitivne odgovore na sljedea
pitanja:
Da li je marketing zadatak jasan?
Da li rukovodstvo marketinga i njegova obrazovanost unapreuje i izaziva
perfekciju u izvravanju zadataka?
Da li se dobro upravlja prodajom, odnosno marketing miksom?
Da li marketing programi integriu u odnosu prema razliitim ciljnim
potroaima?
Koliko je uspjeno upravljanje marketingom u interakciji sa drugim
poslovnim funkcijama preduzetnikog frutva?
Kao je marketing menadment organizovan?
Da li kupci imaju otvorena vrata preduzetnikog drutva?

7.3. Svrsishodne preduzetnike inovacije kao pretpostavke ugradnje i

primjene marketinga

Preduzetnitvo jo uvijek nije oblikovano kao posebna nauna

disciplina ili umjetnost. Preduzetnitvo je prije svega praksa, koja
pokazuje, da preduzetnici za svoju aktivnost treba da posjeduju
odreena interdisciplinarna znanja.

Preduzetnitvo ko su preduzetnice?
Pojava preduzetnica u proteklih dvadestak godina u razvijenom svijetu
usko je povezana sa demokratizacijom drutva, tanije, s
izjednaavanjem mukih i enskih prava, prije svega prava na
obrazovanje. ezdesetih godina prolog vijeka jedva je pet posto
ena bilo meu magistrima nauka, a danas ene ine izmeu
etrdeset i pedeset posto polaznika specijaliziranih postdiolomskih
poslovnih programa. Prema nekim statistikama smatra se da ene u
Evropi pokreu ili su pokrenule svaki etvrti novi posao.
Mnoge ene posjeduju kreativnost, potrebna struna znanja i vjetine,
nune za pokretanje novih poslova, ali esto, za razliku od mukih
preduzetnika, nemaju ravnopravan pristup zajmovima, obrazovanju i
informacijama, bez ega nema uspjeha voenja poslova. Kao i
njhove kolege preduzetnici, ene preduzetnice su visokoobrazovane,
sklone preuzimanju rizika i imaju razvijen preduzetniki duh.
Preduzetnice o poslu razmiljaju svestranije i realnije rasuuju od svojih
kolega predzetnika, sklone su uvaavanju tueg miljenja i savjeta
saradnika. Bolje razumiju ljude oko sebe, ne samo kupce ili korisnike,
nego saradnike i zaposlene, jer su ih spremne sluati. Preduzetnice
bre koriste savremena rjeanja poput decentralizovane i fleksebilne
organizacije, timskog rada i zajednikog odluivanja, te ukljuivanje
zaposlenih u odluivanje.

Sistemska inovacija predpostavlja kontrolisanje izvora inovativnih

mogunosti, od kojih se etiri nalaze u samoj organizaciji, a tri izvan
nje.
Izvori inovacija u okviru organizacije su u:
neoekivanom uspjehu, neoekivanom promaaju, koji se dobro
analizira i istraju pojedinosti, da bi na osnovu loeg iskustva stvorile
predpostavke za uspjeh,
neoekivan spoljni dogaaj, koji moe preduzeu obezbjediti novi
izvor prihoda, kao i
nepodudarnosti izmeu stvarnosti, kao na primjer; kakva trenutno
jeste, i onog to bi moglo biti, i onog to bi trebalo da bude, izmeu
stvarnih vrijednost i oekivanja potroaa, kao i u nepodudarnosti
procesa i drugo.

Izvori inovacija koji utiu na promjenu organizacijske strukture, a djeluju

izvan organizacije su:
demografski karakter, oitavaju se kao promjene u stanovnitvu,
starosnoj strukturi, zaposlenosti, obrazovnom statusu i dohodku po
glavi stanovnika,
promjene u opaanjima, raspoloenjima i znaenjima, kao na primjer,
ponekada privredne strukture i konkurencijski odnosi izgledaju da su
unaprijed dati, odnosno da su dijelom prirodnog poretka reda stvari i
da e ovakve kakve jesu vjeno trajati, i na kraju
saznanja nauna i nenauna, stim da inovacije zasnovane na znanju
ne mogu da budu primijenjene sve dok se ne spoje sva potrebna
znanja za realizaciju inovacija, zato to su inovacije bazirane na
multidisciplinarnim znanjima.

Uloga marketinga je da identifikuje i anticipira zahtjeve specifine

ciljene grupe potroaa kako bi ih ispunila kroz paket ponude, iji
konani izraz ini zadovoljenje potreba potroaa, privrede i drutva i
ostvarenje dobit preduzea na dugi rok. Identifikovani i anticipirani
zahtjevi potroaa ne moraju uvijek da rezultiraju ponudom
postojeeg proizvoda ciljnom tritu, ve i potrebom stvaranja novog
proizvoda, ili modifikovanja postojeeg, radi prilagoavanja ponude
zahtjevima.
Stvaranje novog proizvoda ima korjene u invenciji. Invencija predstavlja
odraz idej pojedinca ili tima o rjeenju problema vezanog za
nepodmirene, a izraene potrebe za novim proizvodom. Invencija
moe, ali i ne more, biti pretoena u inovaciju.

Inovacija usklauje invenciju sa tritem. Inovirati znai biti preduzetnik.

Inovativna preduzea pokazuju preduzetnitvo ne samo na polju
razvoja novih proizvoda, ve i novih procesa, organizacjija i sl.
Inovacija biva pretoena u novi proizvod samo ako rezultira u
pravom novom proizvodu. Pravi novi proizvod originalno
zadovoljava iskazane potrebe i zahtjjeve potroa za njim, svojom
originalnou elimiinie konkurenciju i time otvara put za uspjenu
dobit.

Inovacija moe rezultirati:

Potpuno novim proizvodom, do tada nepoznatom tritu, ak ni po
nainu potronje (primjer: razvoj televizora, raunara)
Modifikovanimm, reletivno novim proizvodom, ija je svrha
zadovoljenje novih zahtjeva potroaa, jer se promijenio stil ivota
(televizor u boji, bicikl na dva toka, CD umjesto kasetofona ili
gramofona...)
Modifikovanom postojeem proizvodu (dodatak daljinskog upravljanja
na TV u boji, dodatak brzina na bicikl...)
Inovacija je osnova rasta preduzea. Razvoj novih proizvoda i
inoviranje postojeih predstavlja straategije na kojima se gradi rast i
razvoj preduzea.

8. EKONOMSKI PRINCIPI U MARKETINGU I SISTEMU

ORGANIZACIJE PREDUZEA
Nunost poznavanja ekonomskih principa radi efektivnog i efikasnog
upravljanja preduzeem i marketingom.
Principe produktivnosti i profitabilnosti.
Realizaciju principa produktivnosti i profitabilnosti.
Ekonominost kao osnovni princip marketinga.
Rentabilnost kao konaan rezultat reprodukcije.

8.1. Ekonomski principi u marketingu i sistemu organizacije preduzea

Veoma je vano poznavanja ekonomskih principa kao mjerila kvalteta
ekonomije preduzea, a to se odnosi na; produktivnost,
ekonominost, rentabilnost, efektivnost, efikasnost, kao i ekonomiju
obima i ekonomiju cilja.
Ako postavimo pitanje ta preduzetnika uspjenim u ekonomskom
smislu, trebalo bi da dobijemo odgovor da je to onaj koji svojim
poslovnim umijeem u konanom, zavrnom godinjem obraunu,
iskae pozitivan neto-finansijski rezultat, odnosno neto-dobitak ili
neto-profit, dakle onaj koji je ostvario pozitivnu razlika izmeu svih
prihoda i svih rashoda.
Uspjean preduzetnik je onaj koji nakon svih naplaenih prihoda i svih
plaenih rashoda ostvari pozitivne rezultate, odnosno pozitivan isti
cash-flow.

Primjer, ta vrijedi ako preduzee proda robu u vrijednosti od 1.000 km, a

naplatili svega 200 km ili ako kupi neto za 1.000 km, a platili svega 200
km. Dobitak ili gubitak posljedica je preduzetnikog umijea, to znai da se
prethodno, kroz prihode i rashode mora utvrditi u kojoj mjeri su se pogodili
interesi potroaa s proizvodima ili uslugama, da li su dobavljaima,
kreditorima i sl. plaeni rauni, zatim da li su svim zaposlenima isplaene
plate i da li su kroz poreze, doprinose, naknade i sl. podmirene obveze
prema dravi. Ukoliko se u tome ne uspije u potpunosti, dakle sve naplatili i
sve platili, makar preduzee na kraju ostvari pozitivan finansijski rezultat
poslovanja, dakle dobitak ili profit, nema osnova za ocjenu da je rije o
uspjenom preduzetniku, bar ne u ekonomskom znaenju te rijei.
Pokazatelji produktivnosti, ekonominosti i rentabilnosti mogu se iskazati u
fizikim ili naturalnim jedinicama, te u finansijskim ili novanim jedinicama.
U trinim i novanim ekonomijama, dakle u kapitalizmu, od presudne su
vanosti finansijski pokazatelji.

8.2. Principi produktivnosti i profitabilnosti

Produktivnost je mogue sagledati u kontekstu efikasnosti i efektivnost. Kada
se govori o produktivnosti veina ljudi pod tim podrazumjeva uspjenost u
kojoj treba ostvariti vie sa manje ulaganja, tj. o odnosu autputa i inputa,
odnosno izlaza i ulaza kao postignutih rezultata i ulaganja.

Inputi (koliina)

PRODUKTIVNOST
(operacija)

Autput
(koliina)

Trokovi inputa

Prodajna cijena

Ukupni trokovi

Ukupni prihodi

Realizacija principa produktivnosti

Produktivnost je odnos izmeu koliine proizvoda ili usluga i koliine bilo

kojeg faktora koji je uestvovao u proizvodnom ili uslunom procesu.
Koliina proizvoda ili usluga izraena je u brojniku, a koliina faktora koji je
uestvovao u proizvodnom ili uslunom procesu nalazi se u nazivniku
razlomka. Treba napomentuti da faktor koji je sudjelovao u proizvodnom
procesu ne mora biti broj zaposlenih, to se najee ini kod
izraunavanja pokazatelja produktivnosti, nego to moe biti, na primjer i
koliina utroenih sirovina i materijala, elektrine energije, sredstava za
rad sl. Ipak, ispravno je mjeriti produktivnost koliinom proizvoda, usluga ili
uinaka po uloenoj koliini ivog rada, odnosno broju zaposlenih.

Osnovni princip produktivnosti definisan je kao zahtjev da se proizvede

odreena koliina proizvoda s minimalnim troenjima radne snage u
toj proizvodnji, ime je odreeno da kompleks produktivnosti
obuhvata samo elemente proizvoda i elemente radne snage pri
proizvodnji tog proizvoda.
Radna snaga u kompleksu produktivnosti treba da bude mjerilo
doprinosa stvaranja upotrebnih vrijednosti i koristi za potroaa.

Primjer: u jednoj godini u nekom se hotelu ostvari 10.000 noenja sa

100 zaposlenih, dakle 100 noenja po zaposlenom, a u drugoj godini
6.000 noenja sa 50 zaposlenih, dakle 120 noenja po zaposlenom.
Dakle, pokazatelj produktivnosti ima index 120, to znai da se
produktivnost po takvom mjerilu poveala za 20%, ali je postotak
iskoritenosti kapaciteta pao za ak 40%.

Realizacija principa profitabilnosti

Ukupani prihodi Ukupni trokovi

Profitabilnost = ----------------------------------------------Kapital

Analiza profitabilnosti poslovanja preduzea opravdano se svrstava u

najvanije dijelove finansijske analize. Pokazatelji profitabilnosti su
odnosi koji povezuju profit s prihodima iz prodaje i investicijama, a
ukupno posmatrani pokazuju ukupnu uspjenost poslovanja
preduzea.

8.3. Ekonominost kao osnovni princip marketinga

Ekonominost oznaava stepen korisnog dejstva ulaganja u proizvodnju
u vidu troenja u naturalnom ili vrijedonosnom obliku, a odnosi se na;
troenje materijala, troenje sredstava za proizvodnju, odnosno ulaganja
u vidu troenja svih elemenata proizvodnje, onda izraz ekonominosti
treba da oznai stepen korisnog dejstva troenja svih tih elemenata
zajedno.
Na ekonominost ne utiu samo ulaganja u vidu troenja svih elemenata
proizvodnje i mjere organizacione prirode, nego doprinosi kod nabavne
cijene i uslova nabave sredstava za proizvodnju, nepotpuno koritenje
proizvodnog potencijala i zahtjeva koji se odnose na promjenu
asortimana pri smanjenju ekonomije obima, a to su sve injenice koje
idu u prilog sve vee uloge marketinga u sistemu organizacije, odnosno
njegove integrativne uloge u odnosu na ostale poslovne funkcije.

Usljed odstupanja nabavnih cijena od prosjenih trinih cijena i uslova

nabavke sredstava za proizvodnju dolazi i do odstupanja
organizaciono uslovljenih trokova od objektivmo uslovljenih trokova
tih sredstava.
Proizvodni kapacitet je, s jedne strane izraen tehnikim kapacitetom
maina, ureaja, opreme, prostora i projektovanom tehnologijom, a s
druge
Organizaciona promjena u orjentaciji sa proizvodnje na orjentaciju na
potroaa zadire u promjenu odnosa prema proizvodnom
asortimanu, otklanjanje greaka u ranijem izboru postojeih tehnikih
faktora i projektovanje

8.4. Rentabilnost kao konaan rezultat reprodukcije

Finansijsku osnovu za analizu rentabilnosti predstavlja bilans stanja i
bilans uspjeha, koji prikazuju iznose finansiranja (kapital) i angaovan
sredstva (bilans uspjeha). Poto je pokazatelj rentabilnosti reflektor
stepena oplodnje kapitala, to je za finansijsku analizu vaan indikator
rentabilnosti ukupnog kapitala, sopstvenog kapitala i angaavanih
sredstava.
U sistemu trinog privreivanja rentabilnost reprezentuje
odnos izmeu efekata i ulaganja. U pravilu stopa rentabilnosti zavisi od
finansijskog rezultata (dobitka), racionalnog korienja uloenih
sredstava i ekonominosti poslovanja i od mase poreza, doprinosa i
kamata.

Zbog toga se stopa rentabilnosti ukupnog kapitala moe raunati na tri

naina:
R1= (Dp/K) x 100
R2= ((D-P)/K) x 100
R3= (ND/K) x 100
gdje su: R rentabilnost ukupnog kapitala, Dp dobit prije oprezivanja,
D dobit, P porezi, ND neto dobitak i K kapital.
U poslovnoj praksi, menaderi i preduzetnici u pravilu tee oplodnji
sopstvenog kapitala. Zato je i za titulara vlasnitva vaan koeficijent
rentabilnosti, koji se izraunava na dva naina:
R4= (PD/SK) x 100
R5= (ND/SK) x 100
gdje su: PD poslovni dobitak, ND neto dobitak, SK sopstveni
kapital, R stopa rentabilnosti sopstvenog kapitala.

Pokazatelj rentabiliteta poslovnih sredstava izraava se na sljedei

nain:
R6= (PD/PS) x 100
pri emu angaovana sredstva nominiju imovinu koja oploava kapital
na taj nain to poslovna sredstva anglobiraju osnovna i obrtna
sredstva (PD poslovni dobitak, PS poslovna sredstva).
Rentabilnost
pozajmljenog
kapitala
izraunava
se
postavljanjem u odnos prinosa na ukupan kapital (Puk) i kamate na
pozajmljeni kapital (Kpk):
R7= (Puk/Kpk) x 100
Konano, stopa rentabilnosti prometa dobija se komparacijom
poslovnog dobitka (PD) i poslovnog prihoda (PP):
R8= (Puk/Kpk) x 100
Prezentovani modeli kvantifikacije stope rentabiliteta su
izuzetno vani za poslovnu politiku zbog stepena finansijske
samostalnosti firme.

9. Inovativna organizacija
ta je inovativna organizacija, te razlike inovativnog i tradicionalnog
preduzea.
Razliku izmeu tradicionalnog i inovativnog menadmenta.
Unapreenje inovativnog menadmenta.
Faktore koji utiu na inovacijski proces.
Karakteristike uspjenog i neuspjenog preduzea.
Inovativni oblik organizacije u organizaciji i njen odnos prema
operativnoj jedinici.
Osnovna pravila savremene proizvodnje.
Organizacioni sistem proizvodne organizacije.

 Inovativnost je kljuna sposobnost za odrivi razvoj organizacije i

nalazi se na samom vrhu popisa od est ne finansijskih faktora
vrijednost kompanije na tritu.
Karakteristike inovativnog i tradicionalnog preduzea
Organizacijom se omoguuje i obezbjeuje efikasno i efektivno
ostvarivanje postavljenih ciljeva, a kako inovacije podrazumjevaju
nove tehnologije, one podrazumjevaju i razvoj adekvatne
organizacije

Stvaranje novog proizvoda ima korjene u invenciji. Invencija predstavlja

odraz ideje pojedinca ili tima o rjeenju problema vezanog za
nepodmirene, a izraene potrebe za novim proizvodom. Invencija
moe, ali i ne more, biti pretoena u inovaciju.
Inovacija usklauje invenciju sa tritem. Inovirati znai biti preduzetnik.
Inovativna preduzea pokazuju preduzetnitvo ne samo na polju
razvoja novih proizvoda, ve i novih procesa, organizacjija i sl.
Inovacija biva pretoena u novi proizvod samo ako rezultira u
pravom novom proizvodu. Pravi novi proizvod originalno
zadovoljava iskazane potrebe i zahtjjeve potroa za njim, svojom
originalnou elimiinie konkurenciju i time otvara put za uspjenu
dobit.

Razlika meu atributima inovativnog i tradicionalnog preduzea

Atributi
Orjentacija u rjeavanju upravljakih
problema
Karakteristike aktivnosti
Resursi
Osnova sistema nagraiv.
Stil upravljanja

Inovativno preduzee

Tradicionalno preduzee

Eksterni
Dugoroni vremenski hor.
Jedinstvene kreativne
Visokoobueni profesion. Znanjem
intezivni
Samopotvrivanje
Intelektualna
radoznalost
Participacija
Decentralizacija
Deregulacija

Interna
Kratkoroni vremen.horiz.
Postoji formalni opis posl.
Kadrovi s manje kvalifkac. Kapitalom
intezivni
Ekonomski status vezuje se za
hijerahijsku poziciju
Na bazi formalnog autori. Mnogo
neformalnif grupa Visok nivo
konflk.interesa
Analiza odluka uz korirnjr
kvantitativnih metoda i tehnika

Proces odluivanja

Intuitivni model sa ad hoc analitikim

studijama Ekspertni sistem

Rizik

Koristi vidljive i konkretne anse i

mogunosti Visok nivo sklonosti
riziku Toleriu se nespjesi
Samoocjenjivanje

Osnova ocjene
Tehnologija
Koordinacija

Kompleksna
Licem u lice
komunikacija

Dvosmjerna

Kontrola neizvjesnosti

Formalni sistem uz kori- enje

standarda i kriterij.
Relativno jednostavna
Planovima
Jednosmjerna
direktiva

Razlika izmeu tradicionalnog i inovativnog menadmenta

Tradicionalni menadment

Inovativni menadment

Oslanjanje na pravila i dogovore Preispitivanje pravila i dogovora

Opsene analize

Eksperimentisanje

Nepovjerenje prema novim idej.

Aktivno traenje novih ideja

Smanjenje nesigurnosti

Podnoenje nesigurnosti

Izbjegavanje greaka

Doputanje greaka

Odravanje reda i poretka

Doputanje nereda i zbrka

Sigurnost putem opsenih

analiza

Sigurnost uz sposobne saradnike

Meuzavisnost tehnologije i inovativne organizacije preduzea

Situacione strukture
- ivotni ciklus
-veliina preduzea
-finsijska snaga
-resursi
-tip organizacije
-oblici poslovnih veza

Strategijske varija.
-vizija budunosti
-misija kao razlog posto.
-ciljevi
-programi
-strategije
-stil voenja

Strukturne varijable
-ciljno trite
-tehnologija
-struktura
Bihevioristike varija.
-ciljevi i idetifikacija
zaposlenih sa ciljevim.
-motivacija
-stepen konfliktnosti
-inovacija
-komunikacija

Performanse
-model rasta
-model razvoja
-efikasnost
-efektivnost
-produktivnost
-robne marke
-bro.lojal.kupa.
-legitimitet

Konfiguracija
-poslovna politika
-razvojna politika
-trina strategija strukturnih
i sirtuacionih
varijabli

Najvanija pitanja s kojim se susree menadment odnosi se na izbor modela upravljanja

procesima inovacija. Postoje brojni faktori koji odreuju tu aktivnost.
ZNANJE I FLEKSIBILNOST
Tehnoloki resursi
-Raspoloivo znanje
-Raspoloive tehnologije
-Raspoloivo iskustvo
-Raspoloive vjetine
Potencijalne tehnologije

Organizacija

Organizacioni usliv
-Preduze. vizija
-Poslovna misija
-Poslovni ciljevi
Interesi(vlasnik,menader,
radnici)
-Poslovna politika
-Razvojna politika
-Programi
-Strategije
-Trite
-Okruenje i javn- nost.

Upravljanje
inovacijama

Kadrovski resursi
-Sastavljanje tima
-Efikasno voenje
-Upravljanje razvvojem karijere
-Proizvodna kultur.

Identifikacija sa ciljevima
Motivi za postignue

Operativne smje.
-Selekcija
-Budetiranje
-Komunikacije
-Pravila, proced- ure,
standardi,
ogranienja.
-Indikatori
-Performanse
-Fazna kontrola
-Fazna revizija

Brzina

Kako postati inovativna organizacija?

Da se vratimo na priu o upravljanju inoviranjem. Sloiete se da je Njutnovo inoviranje neim upravljano. Moda
nenamjerno, ali jako puno ljudi uticalo je na njega da doe do svog otkria. Mnogi su ga podravalii bili mu
potpora, ili mu bar nisu smetali, prema tome nije zavrio na lomai. Okruenje je moralo biti stimulativno. Zamislite
da je neko u to vrijeme sjeo i prouio do najsitnijih detalja, koji su faktori koji navode ljude da budu inovatori i kako
njhove ideje uiniti korisnim. I zamislite da je taj neko tada osnovao poslovnu organizaciju koja bi koristila te
upravo otkrivene zakone upravljanja inoviranjem. Gdje bi nama bio kraj, i to ne samo Srbiji, da je Nikola Tesla
radio u takvoj organizaciji koja bi na mogue naine stimulisala njegovu kreativnost i bila spremna da uini sve
kako bo se iz njegovih ideja izvukla maksimalna korist, kako za tu organizaciju, tako i za ovjeanstvo. Ta
organizacija bi danas vrijedila bar kao dest Mikrosofta-a.
On bi to morao rei jer se veina vrijednosti njegove kompanije sadri u inovatorskim sposobnostima njegovih
zaposlenih. Znate onu uvenu priu da veinu vrijednosti akcija Mikrosofta ini ljudski potencijal njegovih
zaposlenih. Da 90% vrijednosti kompanije ueta svakog jutra na posao i isto tako popodne ieta napolje. Ta naoko
nepostojea vrijednost direktno je vezana za sposobnost ove kompanije, odnosno zaposlenih, da konstantno
inovira.
Na zapadu upravljanje inoviranjem postaje jedna od njavanijih oblasti kvalitetnog upravaljanja organizacijom, ali
je i mnogo vie od toga. Svi znamo da marketing, pozicioniranje i brending nisu samo metodi poboljanja prodaje i
poveanje profita, ve posebno stanje svijesti svakog od zaposlenih. Tako je i inoviranje prestalo da bude samo
zvuna rije u misijama i vizijama kompanija, ve potrebno stanje svijesti svake jedinke u organizaciji. ta to
znai? Sigurno ne da svaki zaposleni mora biti inovator na nivou Leonarad Da Viija ili Nikole Tesle.

Faktori koji utiu na inovacijski proces

Faktori organi. strukture
-Specijalizacija
-Standardizacija
-Formalizacija
-Centralizacija
-Decentralizacija
-Komunikacija
-Voenje

Situacioni faktori
-ivotni ciklus preduzea
-ivotni ciklus tehnologija
-ivotni ciklus proizvoda
-ivotni ciklus zaposlenih
-ivotni ciklus potronje
odbranog ciljnog trita
-ivotno ciklus menadmeta

INOVACIJSKI PROCES

Ponaanje zaposle.
-Individualno ponaan.
-Ponaanje u grupi
-Ponaanje formalne
strukture
-Ponaanje neformaln.
strukture
-Konflikti i psihopatologija sistema

Karaktetestike uspjenog i neuspjenog preduzea

USPJENA PREDUZEA
Usmjerenost ka akcijama
Brza i efikasna realizacija odluka
Usmjeren ja tritu
Poznavanje profila potroaa
Definisanost ponaanja potroaa
Produktivnost na osnovu angaovanja
Sredstava,ident. kao efikasnost i efek.
Sloboda organizacionih jedinica
Podsticanje poslovnog razmiljanja
Jednostavna organizaciona struktura
Malo tabnih funkcija
Malo birokratizacije
Koncentracija na poslovna podruja kojim preduzee vlada
Jasna predstava o viziji, misiji i snazi preduzea

Menadment je u direktnom kontaktu sa operativnim

poslovanjem
Zajednike ciljne vrijednosti i vjerova.
Zamjenjuju i hijerahijsku regulaciju

NUSPJENA PREDUZEA
Duga analiza
Komplikovano odliivanje
Duga i nedovrena diskusija
Egzotinost strategija
Nepotrebni proizvodi
Igranje
Kontrolni sistem za mjerenje
Poplava papira i potpisa
Centralizovano voenje i razmiljanje
Izbjegavanje eksperimenata
Komplikovana organizacija
Veliki broj organizacionih nivoa
Mnogo koordinacije
Usmjerenost na nepoznata poslovna podruja, Konglomeran
karakt.poslo.
Nejasna predstava o viziji budunosti
i misiji kao razlog postojanja preduze.
Sve je regulisano, voenje na daljinu
Odluivanje za stolom
Sve je regulisano
Nita nije regulisano

Karakteristine promjene ka inovativnoj organizaciji

Inovacije i nove tehnologije, materijali i proizvodi predstavljaju sve

ono to donosi promjene u potencijalu preduzea, poev od
istraivanja i razvoja do potencijala u proizvodnji, finansijama,
marketingu, investiranju, kadrologiji i voenju preduzea. Inovacija
nije uvijek tehnika ili tehnoloka, ona je, bez obzira gdje bila
uvedena, orjentisana na promjene u organizaciji i organizacionoj
strukturi. Pod promjenama se podrazumjeva uvijek neto novo, novo
za organizaciju i novo za sredinu.

Ono to je sutina inovativnog oblika organizacije jeste

izmjetanje poslovnih funkcija istraivanje i razvoj i marketinga
u strategijski tab i inovativnu grupu koja treba u
interdisciplinarnom timskom radu da otkrije nove konkretne
anse i ostvari nove mogunosti.
Indentifikovano je pet osnovnih barijera koje je u svakoj strukturi
preduzea potrebno prevazii da bi se savladali otpori
promjenama. To su barijere koje dolaze iz ikustva, djelovanja,
resursa, administracije i trine orjentacije i pristupa
potroaima.

Poveanje nivoa organizovanosti

Gdje se govori o meuzavisnosti nivoa organizovanosti, efikasnosti

primjene tehnologije i nivoa otvorenosti ka novim tehnologijama i
inovativnom preduzetnitvu, kako bi se dolo do mogunosti
poveanja nivoa organizovanosti preduzetnikog drutva
orjentisanog na potroaa.
Orjentacija na potroae zasniva se na teoriji o suverenitetu potroaa,
ali ona takoe podrazumjeva aktivnu ulogu drave u planiranju
materijalne proizvodnje, odnosno u kreiranju sredine koja e
omoguiti konstituisanje visokog organizovanja drutva.

Principi savremene proizvodnje

Princip 1: Nije problem proizvesti ve prodati; problem je proizvesti ono to potroai
oekuju, kvaltetno, brzo i uz to nie trokove.
Princip 2: Konkurencija se pobjeuje ,,orujem- kvalitetom, rokom i mjestom isporuke
i cijenom.
Princip 3: U trenutku najveih poslovnih rezultata postojeeg proizvodnog programa
proizvodnje, treba imati jasno koncipiran novi program proizvodnje.
Princip 4: Plan nije nita, a planiranje je sve; zato je godinji plan zasnova na
pretpostavkama, uz vie alternativa, a sve je podreeno platenoj moi potroaa.
Princip 5: U proizvodnji se samo na proizvodnim radnim mjestima stvara nova
vrijednost, sve ostalo je troak.
Princip 6: Kontrolu kvalitete ne treba razvijati, ve je svoditi na najmanju mjeru, tako
proces nastajanja proizvoda treba organizovati da ne doe do greke.
Princip 7: Procese i tokove vremenski i koliinski treba dobro isplanirati, da se sve
odvija tano na vrijeme.

 Princip 8: U organizovanom ponaanju treba slijediti netrokovni princip, tj.

princip stalnog sniavanja trokova.
Princip 9: Ne treba proizvoditi ni velike ni male serije, ve optimalne, tj. one
koje oekuje poznati kupac.
Princip 10: Radnike ne treba otputati, njih treba motivisati da se ostvari
vizija i misija preduzea
Princip 11: Kvalitet proizvoda poveava se samo poveanjem kvaliteta i
nivoa organizovanja.
Princip 12: Ako se brzo prihvataju ideje, tada je brza i odluka i sklonosti
riziku su osnovne odrednice preduzetnika ili top menadmenta...
Princip 13: Treba potovati svaku ideju a sprovoditi samo dobre.
Princip 14: Dobri kadrovi mogu nadomjestiti lo plan, ali nikakav plan ne
moe nadomjestiti loe kadrove.

Elementi kvaliteta organizovanja poslovnog sistema

ULAZNE VELIINE
* Predmeti rada
* Informacije
* Poslovi nabavke i
spoljana logistika

TRANSFORMACIJA
* Finansije, marketing
proizvodnja, razvoj,
inoviranje, finalna analiza,
kadrovi, kontrola.

IZLAZNE VELIINE
* Proizvod, usluga i
informacije
* Poslovi prodaje i
spoljana logistika

10.Zato je potreban planska promjena

Cilj i program planske promjene u organizaciji.

Proces promjena i izvor otpora.
Levinov model procesa promjena.
Vrste planskih promjena.
Pristup strukturnim promjenama u organizaciji.

Cilj planske promjene je da pripremi cijelu organizaciju, ili njen

vei dio, za znaajne promjene ciljeva i pravaca koje e
organizacija slijediti. Planske promjene su sistemski pokuaj da
se rekonstruie organizacija na nain koji e joj omoguiti da se
prilagodi promjenama u spoljnoj okolini ili da se postignu novi
ciljevi.
Da bi savladali sve veu koliinu informacija i problem
nedovoljnog vremena koji im stoji na raspolaganju za
donoenje odluka, menaderi moraju da iskoriste svoju
sposobnost da upravljaju promjenama.

Samo hrabri provode planske promjene.

Cilj kompletne reorganizacije je da se pojednostavi i ubrza

integralni sistem miljenja, postakne timski rad,
eliminacijom ogranienja, to veeg smanjenja trokova i
da se mnogo efikasnije koncentrie na potrebe kupaca i
tri te, to je kljuna aktivnost planskih promjena.

Model procesa promjena

Kurt Levin svako ponaanje je rezultat ravnotee izmeu pokretakih

i inhibitornih snaga (one koje odravaju stabilnost organizacije).
Pokretake snage vuku na jednu stranu, inhibitorne na drugu, a rezultat
je ravnotea izmeu ove dvije suprotne snage.
Ukazuje na potrebu da se istrai vie uzroka ponaanja.
Osnovni cilj je uklanjanje ili slabljenje inhibitornih snaga, pa tek onda
generisanje i jaanje pokretakih snaga.

Izvori otpora
Tri kategorije: organizaciona kultura, lini interesi i
individualno percipiranje organizacionih ciljeva i
strategija.
Organizaciona kultura - ostvarivanje ciljeva zaposlenih;
uklapanje u organizacionu kulturu; ponaanje se znatno
mijenja sa rastom organizacije.
Lini interesi zaposlenih za dobro obavljen posao
oekuje se dobra novana nadoknada, zadovoljavajui
uslovi rada, sigurnost, uvaavanje; uvoenjem promjena
dolazi do perioda prilagoavanja.
Percepcija organizacionih ciljeva i strategija jasna slika
razloga uvoenja promjena; najvea smetnja duga
istorija uspjeha.

Drucker (1999) ukazuje da se inovativne

organizacije razlikuju u njihovim strukturama,
njihovom poslovanju i njihovim karakteristikama.
Takoe, one se razlikuju i u menadment
filozofijama. Ipak, one imaju neto zajedniko:
* Inovativne organizacije znaju ta inovacija
znai inovacija je vrijednost koja se procjenjuje
sa strane trita.

Vrste planskih promjena

Izmjene u organizaciji se mogu sprovesti promjenom njene strukture,
tehnologije, ljudi ili kombinovanjem ovih mogunosti

Promjena u strukturi

Tehnostrukturalni prilaz

Promjena tehnologije

Promjena osoblja

Rekonstrukcija organizacije, decntralizacija,izmjena protoka rada

Rekonstrukcija strukture i radnih

operacija

Rekonstrukcija radnih operacija

Promjene u kvalifikacijama, stavovima oeki. i percepcijama

Razvoj organizacije
Specifinosti razvoja organizacije kao dugoroan proces promjena.
Ulogu agenta za promjene i nain primjene tehnika u procesu
promjena.
Zadatak tima za sprovoenje kljunih promjena.
Upravljanje kreativnou i inovacijama.
Preporuke za njegovanje organizacione kreativnosti.
Osnovne faze stvaralatva.
Kreativnu klimu inovativne organizacije i situacioni model
menaderskog donoenja odluka.

Mnogi prilazi planskim promjenama mogu se koristiti za rjeavanje

neposrednih i specifinih problema.
Razvoj organizacije je dugoroniji, dalekoseniji, sloeniji i skuplji prilaz
promjenama iji je cilj bolje funkcionisanje cijele organizacije koje
prati istovremeno poveanje uinka i zadovoljstva njenih lanova.
Mada razvoj organizacije esto obuhvata strukturalne i tehnoloke
promjene, njegov prvi i najvaniji cilj jeste da dovede do promjena
kod ljudi, kao i u prirodi i kvalitetu njihovih radnih odnosa.
Ukratko, tehnika planiranja akcija obuhvata; preliminarnu dijagnozu
problema koju postavlja agent za promjene, prikupljanje podataka
koji potkrepljuju ili osporavaju dijagnozu, povratne informacije
lanovima organizacije, lanovi organizacije istrauju podatke,
planiranje i preduzimanje odgovarajue akcije.

Razvoj organizacije se definie kao dalekosean pokuaj, koji uiva

podrku najvieg rukovodstva, a cilj mu je poboljanje procesa
rjeavanja problema i procesa obnove, posebno kroz efikasniju i
zajedniku dijagnozu i upravljanje organizacionom kulturom s
posebnim naglaskom na stalni radni tim, privremeni tim i intergrupnu
kulturu uz pomo konsultanata i uz primjenu teorije i tehnologije
primijenjenog biheviorizma, ukljuujui tehniku planskih akcija.
(Foster)
Zaposleni se vie ne brinu o tome da li e zadovoljiti efa, ve se bave
kupcima.

Vrste promjena

Agenti za promjene imaju na raspolaganju mnogobrojne tehnike .

Radi boljeg razumjevanja problema i primjene, definisaemo neke
tehnike kao to su; tehnika senzibiliteta, analiza poruka, proces
konsultacija, izgradnja tima, sastanak konfrotacija i izvjetaj o
rezultatima ankete.
Tehnika senzibiliteta je praktino obuka osjetljivosti, naime
izotrava se osjetljivost kao i vjetina ophoenja u
meuljudskim odnosima.

Analiza poruke kao tehnika koristi se za poboljanje meuljudske

efikasnosti, a ponekad se koristi u razvoju organizacije, koncentrie
se na stilove i sadraj komunikacija ili poruka meu ljudima (cilj ove
analize je da eliminie obiaje i destruktivnu komunikaciju).
Proces konsultacija - angaovanje konsultanata koji pomau lanovim
aorganizacije da shvate promjene.
Izgradnja tima analiza aktivnosti, raspodjele sredstava i odnosa u
grupi ili timu radi poveanja efikasnosti.
Sastanak konfrontacije koristi se poslije organizacionih promjena.
Izvjetaj o rezultatima ankete sprovoenje ankete o stavovima,
obavjetavanje o rezultatima ankete.

Jeanne Duck (Boston Consulting Group):

Osam zadataka tima za sprovoenje kljunih promjena
1.Utvrditi kontekst promjena i obezbediti upustva.
2.Stimulisati odgovore.
3.Obezbjediti odgovarajua sredstva.
4.Koordinisati projekte.
5.Osigurati podudarnost poruka, aktivnosti, politike i ponaanja.
6.Pruiti priliku za zajedniki rad.
7.Anticipirati, identifikovati i locirati probleme ljudi.
8.Pripremiti kritinu masu.

Upravljanje kreativnou i inovacijama

Danas je vie nego ikad ranije vano biti kreativan i inovativan. To znai
da se mora misliti na nov nain i da postoji potpuna otvorenost za
sasvim razliite naine sagledavanja svijete.
Inovacije su izvor uspjeha u trinoj ekonomiji.
Organzacija koja nije kreativna i inovativna vjerovatno nee opstati na
tritu.

Upravljanje inoviranjem je jedna od najvanijih

oblasti kvalitetnog upravljanja organizacijom na
zapad. Marketing, pozicioniranje i brending nisu
samo metode poboljanja prodaje i poveanja
profita, ve posebno stanje svijesti svakog od
zaposlenih.
Inoviranje je postalo potrebno stanje svijesti svake
jedinke u organizaciji. Svaki zaposleni mora u
svakom trenutku biti svjestan koliko je inoviranje
vano za uspjeh njegove organizacije, te da joj u
tome pomogne. Inoviranje nije samo put u bolje
poslovanje, ve i u bolje drutvene odnose,
bogatije kompanije i bogatije drutvo.

Pod upravljanjem inoviranjem (eng. Innovation

Management), obino se smatra inoviranje u oblasti poslovne
organizacije. Ipak pravilno upravljanje inoviranjem
neophodno je svakoj organizaciji koja eli da bude
najbolja. To vai i za dravne institucije, neprofitne
organizacije, pa ak i policiju. uven je primjer (eng. Case
study) Njujorke policije (NYPD). Za samo dvije godine
(1994-1996) policijski komesar William Bratton uspeo je
da uz pomo vrhunskih poslovnih konsultanata u oblasti
inoviranja, primjenom sveobuhvatnih novina-promjena,
znaajno pobolja rad policije i smanji stopu kriminala.
Primjena naunih metoda u oblasti inoviranja omoguila
je da se ove promjene-novine sprovedu uz najmanji
mogui troak i maksimalni efekat poboljanja. Rezultat
je bio mnogo ljepi ivot i mirniji san graana Njujorka.

Individualna kreativnost
Kreativne osobe su obino fleksibilnije i spreme su da u rjeavanju
problema probaju razliite pristupe; esto dovode u pitanje autoritet;
ponekad predstavljaju problem u organizaciji; vie su motivisane
intrigantnim problemom nego materijalnom nagradom.

Kreativnost organizacije i inovacije

Kreativni proces u organizacijama ima tri faze: nastanak ideje,
rjeavanje problema ili razvoj ideje i primjena (Stoner)
Nastanak ideje - zavisi od protoka informacija izmeu organizacije i
njenog okruenja.
Razvoj ideje zavisi od organizacione kulture i procesa unutar
organizacije.
Primjena ideje sastoji se od koraka koji omoguavaju da se neko
rjeenje ili pronalazak plasira na trite.

Neke preporuke za njegovanje organizacione kreativnosti

1.Razvijanje pozitivnog stava prema promjenama. lanovi organizacije moraju vjerovati da
e oni organizacija imati koristi od promjena. To je mogue ako lanovi zajedno s
menaderima uestvuju u odluivanju i ako se, u trenutku kada se planiraju i sprovode
promjene, paljivo rjeavaju pitanja kao to je sigurnost radnoh mjesta.
2. Podrka novim idejama. Menaderi u organizaciji, od najviih do najniih supervizora,
moraju jasno rijeima i na djelu da pokau da prihvataju nove pristupe. Da bi se postakla
kreativnost, menaderi moraju biti spremni da sasluaju sebi podreene slubenike i da
najbolje ideje provedu ili ih prenesu menaderima na viem nivou.
3. Doputanje vee interakcije. Liberalna, kreativna klima njeguje se na taj nain to se
pojedincima prua prilika da rade sa lanovima svoje i drugih radnih grupa. Ova interakcija
pospjeuje razmjenu korisnih informacija, slobodan protok ideje i novo poimanje problema.
4. Tolerancija neuspjeha. Mnoge nove ideje se pokau kao nepraktine ili beskorisne.
Efikasni menaderi prihvataju i doputaju da se vrijeme i sredstva ulau u eksperimente
novim idejama kod kojih uspjeh nije garantovan.
5. Naznaiti jasno ciljeve i dati slobodu da se one postignu. Da bi lanovi organizacije mogli
da iskoriste svoju kreativnost, moraju imati naznaen cilj i smjernice. Menaderi mogu
uspostaviti kontrolu nad vremenom i novcem uloenim u kreativno ponaanje davanjem
smjernica i postavljanjem razumnih ogranienja.
6. Priznanje. Kreativne osobe imaju jaku motivaciju da rade na onome to ih zanima. Ali, kao
i svi ljudi, ono vole da budu nagraeni za dobro uraen posao. Nudei priznanje u takvim
materijalnim formama kao to su stimulacije i poveanje plate, menaderi pokazuju da se u
njihovoj organizaciji kreativno ponaanje cijeni.

Kenterovih ,,Deset pravila za guenje inovacija

1.Svaku novu ideju koja dolazi odozdo primiti s nepovjerenjem, zato to je nova i zato to
dolazi odozdo.
2.Insistirati na tome da ljudi kojima je potrebna vaa saglasnost za rad treba prvo da se
obrate na nekoliko drugih upravljakih nivoa da bi dobili potpise tih menadera.
3. Zatraiti od odjeljenja ili pojedinaca da jedni drugima osporavaju i kritikuju prijedloge
(neete morati da donosite odluku, jednostavno e te izabrati onog koji opstane).
4. Jasno izrazite svoj kritiki stav i uzdrite se od pohvala. (zbog toga e ljudi biti oprezni.)
Stavite im na znanje da u svakom momentu mogu dobiti otkaz.
5. Svaku identifikaciju problema posmatrajte kao znak propusta, ime e te obeshrabriti ljude
da vas obavjetavaju o problemima u njihovom djelokrugu rada.
6. Sve paljivo kontoliite. Provjerite da ljudi broje sve to se moe prebrojati, i da to ine
esto.
7. Odluke o reorganizaciji ili promjeni politike donosite u tajnosti, a objavite ih iznenada (zbog
toga e ljudi takoe biti oprezni).
8. Ptrovjerite da li su zahtjevi za informacije opravdani i provjerite da li se menaderima daju
slobodno. (vi ne elite da podaci stignu u pogrene ruke.)
9. U ime delegiranja i participacije na menadere nieg nivoa prenesite ovlatenja,
odgovornost za donoenje odluka o tome kako treba srezati budet, otpustiti ili premjestiti
ljude ili sprovesti prijetnje koje ste izrekli. Natjerajte ih da to odmah urade.
10. I, iznad svega, nikada ne treba da zaboravite da vi gore znate sve o poslu.

Specifinosti i osobine nosilaca kreativnih promjena

Nosioc promjena su kadrovi koji posjeduju kreativne sklonosti kod
rjeavanja problema koji imaju svoje specifinosti i tolerancije;
orginalnost, fleksibilnost, stvaralake fantazije, toleranciju, otvorenost
i zatvorenost, iskustva, kreativne generalizacije, sistem miljenja koji
proizvodi to vie ideja.
Primjena realizovanje ideje

Provjera
ideje
Priprema ideja

Inkubacija ideja

Iluminacija ideja

Kreativna klima inovativne organizacije

Menadment trino orjentisanog preduzetnikog drutva treba da

stvori adekvatnu kreativnu sredinu u kojoj e biti ostvarena inovativna
organizacija.
est bitnih uslova kreativnog rada: povoljna kulturno-socijalna sredina;
dovoljna individualnost; zadovoljavajui ekonomsko-administrativni
uslovi; sticanje istraivakih navika; koncentracija linosti;
razumjevanje stvaralakog rada.

Upravljanje ljudskim resursima

Definisati kadrovski menadment i objasniti proces
ULJR.
Neke specifinosti meuljudskih odnosa u kompaniji
Sony.
Planiranje ljudskih resursa.
Regrutovanje.
Faze procesa selekcije kadrova.
Nunost obuke i usavravanja.
Ocjenu uinaka i utvrivanje nadoknade.
Uloga unapreenja, premjetaja, degredacije i
razrjeenja.

Orgnizacijski potencijali

Visoka
mjerljivost

Niska
mjerljvost

Oblik

Primjer

Finansijski

Glavnica
Ulaganja u hartije o vrijednosti
Potraivanja

Fiziki

Tvornica, kancelarije, zemljite

Oprema, sirovine i materjiali

Trini

Gled preduzea, lojalnost kupac, marke

proizvoda, patenti, autorska prava

Organizacijski

Organizacijska struktura, tehnoloki procesi,

menadment

Ljudski

Obrazovanje, znanje, vjetine, kompetencije,

motivacija, kontakti

Upravljanje ljudskim resursima

Uspjeh svake kompanije zavisi od najbitinijeg resursa
organizacije a to su njeno zaposleno osoblje, jer ono daje
svoj rad, talenat, kreativnost i entuzijazam za dobrobit
organizacije.
Definisanje kadrovskog menadmenta
Ljudi sa svojim strunim kvalifikacijama i ulogom u
procesu poslovanja predstavljaju kadrovsku osnovu
preduzea i drugih organizacionoh sistema. Zato se
upravljanje ljudskim resursima, u teoriji i u praksi,
naziva i kadrovski menadment.

 Osnovna uloga kadrovskog menadmenta jeste

usaglaavanje broja i strukture ljudskih resursa sa
planiranim obimom i strukturom poslovanja preduzea.
Upravljanje ljudskim resursima je neprekidan proces.

Proces upravljanja ljudskim resursima

Planiranje ljudaskih
resursa

Regrutovanje

Obuka i
usavravanje

Procjena uinka

Selekcija resursa

Socijalizacija

Unapreenje, premjetanje,
degradirane
Razrjeenje i penzionisanje

Planiranje ljudskih resursa

Planiranje ljudskih resursa predvia da se potrebe za
ljudskim resursima zadovoljavaju stalno i na adekvatan
nain (analiza unutranjih faktora i faktora okruenja).
etiri osnovna aspekta:
planiranje radi buduih potreba
planiranje radi budue uravnoteenosi
planiranje regrutovanja ili privremeo otputanje
planiranje usavravanja.

Regrutovanje
Cilj regrutovanja je da se obezbjedi odgovarajui izbor
kandidata (oglasi, agencije za zapoljavanje, posjete
univeritetima...).
Informisanje o radnom mjestu...
Obavlja se iz redova sopstvene organizacije i strunjaka
izvan organizacije.

Selekcija
Podrazumijeva razliite metode selekcije kao to su
testovi, provjera biografskih podataka, medicinski
pregledi...

Faze u procesu selekcije

PROCEDURA

1. Popuna obrazaca
za posao
2. Prvi i detaljni
intervju

SVRHA

Daje podatke o mjestu koje

kandidat eli i detaljne
potrebne
za
obavljanje
intervjua
Daje
brzu
procjenu
o
podobnosti kandidata za posao

AKTIVNOST I TRENDOVI

Trae se samo podaci koji ukazuju

na to da e posao uspjeno
obaviti
Postavljaju se pitanja o iskustvu i
oekivanoj plati, spremnost za
prekvalifikaciju itd.
Moe da obuhvati softver za
kompjuterske testove, analizu
rukopisa, zdravstveno i fiziko
stanje
Poziva se predhodni supervizor
(uz odobrenje kandidata) i
potvruju podaci navedeni u
molbi
Obavlja ga menader kome e
kandidat podnositi izvjetaj
esto ga obavlja doktor koga
zapoljava kompanija

3. Testovi

Mjeri se znanje kandidata i

sposobost da ui na radu

4. Uvid u dotadanji
rad

Provjera istinitosti biografije

kandidata
ili
podataka
unijetih u obrazac molbe

5. Analitiki intervju

Utvruje se i sagledava linost

kandidata
Utvruje se fizika sposobnost
da efikasno radi, kao da moe
da titi i druge na poslu
Popuna
slobodnog
radnog Nudi se plata i paket benificija
mjesta ili poloaja

6. Fiziki pregled
7. Ponuda posla

Obuka i usavravanje
Programi obuke odravanje i poboljanje rezultata
rada na asdanjem poloaju.
Programi usavravnja razvijanje vjetina za budui
posao.
Obostrana korist i radnika i menadera.
Provode se u okviru organizacije, na univerzitetima,
kombinovano...

Orjentacija i socijalizacija
Adaptacija uslove rada i izvravanje radnih zadataka.
Tri tipa informacija: opte informacije o rutinskm
poslovima, upoznavanje sa istorijm organizacije, kako
konkretan posao doprinosi potrebama oranizacije.
Vaan aspekt za postizanje zadovoljstva radnika jeste
uvjerenje da oni mogu da ostvare rezultate potrebne za
dobrobit organizacije a da pri tome ne ugroze line
obaveze.

Ocjena uinak i utvrivanje nadoknade

Zvanina sistematina ocjena ima etiri osnovne svrhe:
rangiranje trenutnog uinka,
izdvajanje radnika koji zasluuju vie,
izdvajanje radnika koji trebaju dodatnu obuku i
izdvajanje kandidata za unapreenje.

Unapreenje, premjetaji, degradacija,

razrjeenje i penzionisanje
Mogunost unapreenja vaan podstrek za postizanje
izuzetnih rezultata.
Premjetanje proirenje radnih iskustava.
Disciplinske mjere upozorenje, usmeni ukor, pojaan
nadzor, suspendovanje, kazneni premjetaj, degradiranje
i otputanje.
Razrjeenje radnog mjesta.

Specifinosti kadrovskog menadmenta u marktingu

Neke elemente specifinosti kadrovskog

menadmenta u marketingu
Pozicije menadera u marketingu
Proces izbora kadrova u marketingu
Proces voenja kadrova
Procjenu uspjenosti menadera

Pozicije u marketingu
Direktor za marketing /
koordinator
Menadment proizvoda /
brend

Opis aktivnosti
Menadment svih aktivnosti povezanih sa marketingom za jednu
organizaciju.
Menader proizvoda je odgovoran za menadmet jednog proizvoda ili
familije proizvoda.U tom svojstvu, on ili ona mogu da uestvuju u
dizajniranju i razvoju proizvoda na osnovu rezultata istraivanja
promjenjljivih potreba njihove baze kupaca. Pored toga, marketing
menaderi razvijaju poslovne planove i marketing strategije za svoju
liniju prizovoda, upravljaju distribucijom proizvoda, ire informacije o
proizvodu i koordiniraju usluge kupcima i prodaju.

Pomonik za marketing

Za poetnike na mjestu pomonika za marteking, odgovornosti

obuhvataju analizu trita praenje konkurencije, analizu prodaje i
udjela na tritu, nadgledanje programa promocije, itd

Menader za marketing i
istraivanja

Menaderi za marketing istraivanja sakupljaju i analiziraju informacije

koje su od koristi u marketingu, i utvruju da li postoji tranja za
odreenim proizvodom ili uslugom. Neki od njihovih zadataka ukljuuju
dizajniranje upitnika, sakupljanje svih dostupnih i relevantnih
informacija, sreivanje i analiziranje sakupljenih informacija,
prezentiranje rezultata istraivanja klijentima, davanje preporuka.
Upravlja aktivnostima marketing komunikacija jedne organizacije kao
to su oglaaavanje, odnosi s javnou, sponzorstvo i direktni
marketing.
Upravlja isporukom usluga i bilo kakvim interakcijama koje kupac moe
imati sa organizacijom. Njegova uloga moe varirati, u zavisnosti od
djelatnosti kompanije.

Menader za marketing
komunikacije
Menader za usluge
kupcu

Pozicije u prodaji
Direktor prodaje
Menader prodaje

Menader za kljune
kupce

Menader za podrku
prodaji

Ops aktivnosti
Tei da razvije uspjean poslovni odnos sa postojeim i potencijalnim
kupcima.
Planira i koordinira aktivnosti prodajnog tima, kontrolie distribuciju
proizvoda, nadgleda ostvarenje finansijskog plana, obuava i motivie
osoblje, priprema predvianja.
Upravlja prodajom i marketing funkcijom koj se odnosi na kljune
kupce. Vodi pregovore o proizvodima, koliini, cijenama, promociji,
posebnim ponudama, itd. Povezuje se sa osobljem kljunih kupaca koje
ima uticaj na proces odluivanja o kupovini. Interno stupa u vezu sa
svim odjeljenjima i kolegama prilikom isporuke proizvoda i servisiranja
kljunog kupca. Nadgleda performanse kljunog kupca.

Prua podrku prodaji odgovaranjem na upite, primanjem porudbina i

davanjem savjeta kupcima preko telefona. Takoe pomae prilikom
izlaganjem proizvoda, priprema dokumentaciju za broure i prodajnu
opremu, i naruuje glavne podatke od onih koji sprovode trina
istraivanja.
Terenski komercijalista
Trudi se da na
najbolji nain prikae proizvode kompanije u
maloprodajnim objektima koji su mu odreeni. Stara se o tome da
zalihe proizvoda na mjestu prodaje budu na odgovarajuem nivou.
Menader za unapreenje Treba direktno da informie kupce o karakteristikama proizvoda i
prodaje
koristima putem uzoraka, demonstracija i upravljanja svih aktivnostima
unapreenja prodaje.
Predstavnik prodaje na
Prima dolazne i pravi odlazne pozive, koji su povezani sa prodajom.
daljinu
Menader za prodaju
Prodaje kompanijama minutau, TV spot ili prostor jedne medijske
medijskog prostora
organizacije za svrhe oglaavanja.

Pozicije u maloprodaji
Menader maloprodaje

Opis aktivnosti
Planira i koordinira aktivnosti u maloprodajnim objektima. Nadgleda
regrutovanje, obuku, ponaanje i rad osoblja. Odrava visok nivo usluga.
Stara se o nivou zaliha.
Agent za maloprodaju
Kupuje robu koja e biti prodavana u maloprodajnim objektima. Analizira
nivo zaliha i stara se o njemu. Dobavlja informacije o opsegu dostupnih
proizvoda. Uspostavlja odnose sa prodavcima.
Pozicije u oglaavanju
Opis aktivnosti
Menader za propagandne Pomae u osmiljavanju koordiniranju propagandnih kampanja. Povezuje
kampanje
se sa klijentima, dobavljajui od njih relevantne informacije kao to su
detalji o kompaniji i proizvodu, ciljevi budeta i marketinga, i informacije
iz marketing istraivanja. Upoznaje druge strunjake u organizaciji, na
primjer: kreativni tim, planere medija i istraivae, sa zahtjevima
klijenata, radi osmiljavanja detalja jedne kampanje. Moe da predstavlja
kljijentima nacrt prijedloga za kampanju zajedno sa pregledom trokova
koje ona ukljuuje, i da pregovara o eventualnim izmjenama i pobrine se
da se one sprovedu u djelo. Moe da nadgleda i koordinira rad relevantnih
odjeljenja za proizvodnju, tako da kampanja tee po planu i bude
zavrena u roku i u skladu sa zahtjevima budetea.
Planer medija / kupac
mediskog prostora

Organizuje i kupuje raklamni prostor na televiziji, radiju, u magazinima,

novinama ili za propagandu na otvorenom. Ostvaruje kontakt sa klijentima
i prodavcima reklamnog prostora da bi osigurao da propagandna kampanja
dospije do ciljnog trita.

Pozicije u odjeljenju za
odnose sa javnou

Opis aktivnosti

Direktor odjeljenja za
odnose sa javnou

Pomae u razvijanju i odravanju srdanog, prijateljskog odnosa

organizacije sa javnou. To ukljuuje povezivanje sa klijentima,
koordinaciju posebnih dogaaja, lobiranje, krizni menadment,
odnose s medijima, pisanje i ureivanje tampanog materijala.

Menader za odnose sa
medijima

Razvija i odrava dobar radni odnos sa medijima. Priprema saoptenja

za tampu ili odgovara na pitanja medija.

Oigledno je da ovako postavljene pozicije menadera u marketingu

zahtjevaju interdisciplinarana znanja sa specijalistikim formalnim
obrazovanjem, specijalnih vjetina oblikovanja istraivanja,
komuniciranja, itd, i vjetina pregovaranja i ugovaranja, kao i
psihofizikih predispozicija.

Proces voenja kadrova

Voenje kadrova podrazumjeva obuavanje i
pripremanje zaposlenih, ocjenjivanje uspjenosti,
naknade zaposlenim, kao i smanjivanje mogunosti da
kreativne kadrove preuzme konkurencija.
Karakteristike koje se
ocjenjuju redovnim
putem
Kvalitet posla; Da li
radnik postie oekivane standarde
Kvalitet posla; Da li
radnik svojim radom
zadov.standr.kvalite.
Kreativnost;Dali rad-nik
ima kreti.osobine
Poznavanje posla; Da li
radnik razumije sv-oj
posao, znanje itd.
Stav;Da li je radnik
pun entuzijazm i da li je
spreman na sarad.
Pouzdanost; Da li je
radnika potrebno stalno nadgledati i sl.

IZUZETNO stalno
premauje standarde
uspjenosti

ZADOVOLJAVAu
stanju da zadovolj
standarde uspjenosti

NE ZADOVOLJ- nije u
stanju da zadovolji
standarde uspejenos.

Poetak perioda:
Menader razmatra
odgovornosti i postavljene

Menader i nadreeni se
dogovaraju o ciljevima

Nadreeni razmatra
odgovornosti i ciljeve
cijele jedinice kojom
rukovodi

ciljeve

S P O RAZ U M

Poinje radni period

Dogovoreni ciljevi su smjernice za rad menadera

Kraj perioda
Menaderi i nadreeni uporeuju rezultate ciljeva
Ocjenjuje se uspjenost za taj period i ciklus se ponavlja

Komunikacije

Sutinu i znaaj komunikacije u organizaciji.

Znaaj efektivne komunikacije za menadere.
Proces komunikacije izmeu poiljaoca i primaoca.
Proces komunikacija u upravljanju marketingom.
Svrha komuniciranja menadera, radi racionalnog,
efektivnog i efikasnog obavljanja posla.
Uloga empatinog sluanja.
Vrsta medija i uloga u komunikaciji.

Komunikacija
Komunikacija predstavlja kontaktiranje, prenoenje
i razmjenu nekih sadraja, podataka, informacija,
miljenja, zakljuaka, vjerovanja, stavova,
predrasuda, itd. Termin je sveobuhvatan, a moe da
podrazumjeva i veze u kibernetici, saobraaju i
drugo.
Cilj komunikacije je opstanka organizacije ili
drutve zajednice uopte.
Komunikacija meu ljudima je kulturnocivilizacijska posljedica uenja, kultura i kao potreba
nastaje iz opte socijalne situacije.

Znaaj efektivne komunikacije

Efektivna komunikacija je vana za menadere iz tri
osnovna razloga.
Prvo, komunikacija je zajednika nit koja povezuje
menaderske procese; planiranje, organizaovanje,
voenje i kontrolisanje
Drugo, efektivne komunikacione vjetine omoguie
menaderima da iskoriste iroku lepezu talenta koju
nudi multikulturalni svijet organizacija (strani
obiaji).
Tree, menaderi provode veliki dio svog vremena
komunicirajui (pola sata u dva dana neometanog
rada).

Minzbergova definicija uloge komunikaciji u tri menaderske uloge

1.U interpersonalnoj ulozi menaderi su lideri svojih organizacionih jedinica i oni
sarauju s radnicima, kupcima, dobavljaima i licima istog ranga u organizaciji.
Minzberg navodi studije koje pokazuju da menaderi provedu oko 45 odsto svog
vremena u kontaktu s licima istog ranga, oko 45 odsto s ljudima izvan jedinica i
samo oko 10 odsto s onima na viem poloaju.
2.U informativnoj ulozi menaderi trae informacije o svemu to moe uticati na
njihov posao i odgovornosti od lica istog ranga, radnika i dobijaju ih iz drugih
linih kontakta. Oni takoe ire interesantne ili vane informacije. Pored toga,
daju informacije snadbjevaima, licima istog ranga i relevantnim grupama izvan
organizacije o svojim jedinicama kao cjelini.
3.U ulozi donosioca odluka menaderi primjenjuju nove projekte, rjeavaju
sukobe i rasporeuju sredstva lanovima svojih jedinica u odjeljenjima. Neke
odluke menaderi donose sami, ali su odluke zasnovane na informacijama koje
su dobili od drugih. Menaderi, za uzvrat, moraju da saopte ove odluke drugima.

Proces komunikacije

Podruje iskustva
primaoca

Podruje iskustva
poiljaoca

poiljal
ac

kodira
nje

kanal

buka

dekodira
nje

primalac

 Poiljalac ili izvor komunikacijske poruke je

osoba ili organizacija koja ima informacije, eli
ih podijeliti s drugom osobom ili grupom ljudi,
te ih odailje kanalima komunikacije oblikujui
poruku svojim psiho-fizikim stanjem,
informacijama koje posjeduje, stavovima i
idejama.
Kodiranje, ukljuuje svrstavanje misli, ideja,
informacija u simboliku formu.
Kanali odgovaraju nainima senzornog primanja
poruka (vizuelni, auditivni, taktilni itd.), vrstama
poruka (lingvistika/verbalna i neverbalna
komunikacija) i medijima za njihovo prenoenje
koji mogu biti prirodni (npr. glas, izrazi lica itd.)
i tehniki (npr. pisani, elektronski)

 Dekodiranje je proces pomou kojega

primalac tumai poruku i prevodi je u
razumljivu informaciju.
Buka je svaki faktor koji uznemirava, tj.
sve to zbunjuje, ometa ili umanjuje
komunikaciju. Do toga dolazi zbog toga
to se intencije poiljaoca i primaoca (kao
i pisca i itaoca) skoro nikada ne
poklapaju.

Proces komunikacija u organizaciji i

voenju
Komunikacija izmeu pojedinih ljudi, poslovnih
funkcija i unutar svake od funkcija, predstavlja
osnovni preduslov funkcionisanja i voenja bilo
koje organizacije, a u kontekstu upravljanja
marketingom moe da se oznai kao proces u
kome se podaci, ideje i informacije prenose od
jedne osobe drugoj na nain da se ostvari
meusobno razumjevanje u skladu sa
preduzetnikom vizijom budunosti i poslovnom
misijom kao razlogom i svrhom postojanja
preduzetnikog drutva.

Proces komunikacije u upravljanju

marketingom
Podreeno osoblje

Marketingmenader

Slanje
Kodiranje poruke

Dekodiranje
poruke

Prijem poruke

Menad. nieg nivoa

alje poruku ako je

potrebno

Povratna sprega

ODGOVOR

Medijumi komuniciranja menadera

MEDIJUM
Varbalni;
(licemu u lice, telefon, interna televizija,
konferencije, sastanci.)

SVRHA
Planiranje;
(Skupljanje informacija za predvianje
Formulisanje i sprovoenje strategije i politike.
Priprema i koritenje planova i budeta.
Organizovanje;
Utvrivanje oblasti odgovornosti
Delegiranje autoriteta i odgovornost
Traenje i koritenje ideja podreenih

Neverbalni;
Kadrologija;
(pisma, izvjetaji, biljeke,obavjetenje o politici, Izbor intervjua za ocjenu uspje.zaposl.
bilteni broure, grafici,eme.)
Savjetovanja, pregovori.
Voenje;
Upustvo podreenim. Motivisanje ljudi
za rad. Skupljanje i korienje inforo stavu i moralu.
Aktivnosti;
( gestovi, stav, mimika, pokret oiju, grenje
usana itd. )

Kontrolisanje;
Utvrivanje radnih normi. Skupljanje podataka o
poslovanju. Uporeivanje, mjerenje i ispravljanje
poslovanja.

Medijum
Odnosi se na sredstva kojima se poruka prenosi,
a podrazumijevaju rijei, slike i aktivnosti.

Prijem i dekodiranje
Prijem i dekodiranje poruke su mnogo
sloeniji nego poruku uti, jer da bi se ulo
potrebno je samo primiti auditivne nadraaje,
dok sluanje podrazumjeva angaovanje
percepcije i interpretaciju poruke.
Empatino sluanje je sluanje sa ljudima
umjesto sluanja ljudi.
Empatija je sposobnost da se shvati ideja ili
pojam s take gledita onog drugog, odnosno
saznanja intelektualna projekcija strukture
poruke i procesa miljenja, osjeanja i
stavova druge linosti.

KOMUNIKACIONI KANALI I TOKOVI U

MARKETINGU
Kada je komunikacija u organizaciji mogua i
kada nastaje problem komuniciranja?
Komunikacije odozgo na dole i na gore.
Ulogu horizontalne komunikacije u organizaciji.
etiri aspekta uspjenog rjeavanja procesa
komunikacije.
Upotreba komunikacionih vjetina.
Pregovore radi rjeavanja sukoba.
Smjernice za voenje pregovora.

Komunikacioni kanali i tokovi u

marketingu
Struktura organizacije marketing sektora treba
da bude postavljena tako da obezbjeuje kanale
za protok poruka, nagore i u stranu, te smanji
mogunosti izvora neformalnih poruka i
komunikacija.
Problem u komunikaciji nastaje kada postoje
globalne predrasude.

Komunikacije odozgo prema dole i

odozdo prema gore
MENADER MARKETINGA

Direktive i
upustva

Poboljanje
razumjev-anja
zadatka

Povratne
informacije

Infor.o politici,
proceurama,pravilima,
obi.

Informa. o
preduzetni.
viziji budunosti
i cilje.

Vrijednost savremenog poslovanja je u informacijama,

ljudima, inovatorima i matketingu.

Upotreba komunikacionih vjetina

Postoji sukob interesa izmeu dvije ili vie strana,
odnosno, ono to eli jedna strana nuno ne mora da eli
druga strana.
Ne postoje utvrena pravila ili procedure za rjeavanje
sukoba, ili strane ele da rade mimo pravila i procedura
kako bi pronale sopstveno rijeenje sukoba.
Strane, bar za trenutak, ele da potrae zajedniko
rjeenje i da izbjegnu otvoreni sukob, da jedna strana
kapitulira, da se ugovor trajno raskine, ili da se spor
prenese na rjeavanje na viu instancu.
Dobar menader predvidi problem a lo se njime
bavi.

Smjernice za voenje pregovora

- Odredite jasne ciljeve za svako pitanje o kojem se pregovara i shvatite kontekst u kojem
su ciljevi odreeni.
- Ne urite.
- Ako ste u nedoumici, organizujte sastanak.
- Treba da budete dobro pripremljeni tako da jasni podaci podravaju jasno definisane
ciljeve.
- Treba da ouvate fleksibilnost vaeg poloaja.
- Utvrdite motivaciju za ono to eli druga strana.
- Nemojte dozvoliti da se ukopate. Ako ne doe do progresa po nekoj taci, preite na
drugu, pa joj se kasnije vratite. Izgradite uslove za sporazum.
- Morate imati u vidu da druga strana eli da sauva obraz.
- Paljivo sluajte.
- Izgradite ugled potene, korektne ali vrste osobe.
- Kontroliite svoje emocije.
- Morate biti sigurni da znate u kakvom je odnosu svaki pojedinani potez u pregovorima
u odnosu na sve ostale poteze.
- Odmjerite svaki potez u odnosu na vae ciljeve.
- Veliku panju treba da posvetite sadraju svake klauzule o kojoj se pregovara.
- Morate imati na umu da je pregovaranje po svojoj prirodi kompromis.
- Nauite da razumijete ljude-to se moe isplatiti tokom pregovora.
- Razmotrite uticaj tekuih pregovora na budue pregovore.

DEFINISANJE MOTIVACIJE I AKTUELNE

TEORIJE MOTIVACIJE
Definisanje uopte motivacije i motivacije zaposlenih.
Pojam motivacije kroz uzrono posljedine veze uinaka
zaposlenih i procesa nastajanja i podmirenja potreba.
Relevantna obiljeja motivacionih tehnika.
Motivacione kompezacije.
Direktne i indirektne materijalne kompezacije.
Nematerijalne kompezacije kao sistem motivacionih
strategija u funkciji podizanja radne uspjenosti.
,,Higijenska,, teorija kao faktor motivacije.
Teorija novca kao motivacija.
Ako eli biti motivisan mora najprije sporazumjeti sa
samim sobom.

Definisanje uopte motivacije i motivacije

zaposlenih u organizaciji
Motivacija podrazumjeva sposobnost da se iz
prosjenog saradnika izvue maksimum. Ljudi
moraju i sami da se motiviu. Ono to vi morate, je
da stvorite klimu u kojoj e motivacija moi da se
razvije u cvijet.
Mislim da postoje samo dva velika motiva u
ivotu. Jedan je strah, drugi je ljubav. Ako
upravljate zastraivanjem, neete ostvariti
uslove da zaposleni daju svoj maksimum i da
koristite svoje potencijale.

 Motivi pokreu ljudsku aktivnost, usmeravaju je

u odreenom pravcu i odravaju je sve dotle dok
se cilj ne ispuni.

Pojam motivacije
Motivacija je jedna od najvanijih tema u
menadmentu. Razlog tome je vrlo
jednostavan:organizacije ostvaruju ciljeve tako to
zaposleni i menaderi u njima ostvaruju svoje radne
uinke.
Osnovni proces motivacije bazira se na tri elementa:
potreba, pokreta i nagrada.
Potreba predstavlja stanje nedostatka ili psiholokog
odnosno fiziolokog disbalanasa.
Pokret predstavlja akciju ovjeka da otkloni
nedostatak.
Nagrada je ono ime se nedostatak moe otkloniti ili
neutralisati tenzija.

Volja motivacija

Radni
uinak
Prilika
Sposobnost

ansa

Proces nastajanja i podmirenja

potreba
Kako ukloniti...

ta nedostaje....
Osjeanje
nedostatka

Potreba

ta?
Zadovoljstvo

elja za
uklanjanjanjem
nedostatka
Kako?

Aktivnost
Proces uklanjanja
nedostatka,
podmirenje potreba i
ispunjenje elja.

 Tri dimeznije su bitne za razumjevanje

njenog uticaja na radne performanse
zaposlenih: pravac, intenzitet i postojanost.

Motivacione tehnike
Motivacija zaposlenih nije samo psiholoki i
socioloki problem rada i radnog ponaanja, ve je
ponaanje usmjereno prema nekom cilju koji
pobuuje potrebe izazvane u ovjeku, a cilj je
ponaanja zadovoljenja potreba.

 Maslowljewu hijerarhiju potreba i Alderferov ERG

model, koji polaze od specifinih potreba i njihova
zadovoljavanja kao osnove za ravnoteu i opstanak
ljudskih organizama.

Maslowljeva hijerarhija potreba

Alderferov ERG model

Ljude u organizacijama pokreu tri vrste potreba:
E hrana, vazduh, plata;
R dobri meuljudski odnosi;
G lini razvoj i doprinos poslu.

Teorije vrijednosti
Teorije vrijednosti, odnosno Mc Clelland
model uzimaju u obzir ne ono je potrebno
za opstanak ve ono to pojedinac eli. Tri
su tipa motivacionih potreba, potrebe za
moi, potrebe za povezanou i potreba za
postignuem.

Teorije vanjskih posticaja i oekivanja

Teorije vanjskih posticaja i oekivanja, odnosno Hertzbergova
teorija dva faktor, koja naglaava vanost i uticaj okruenja na
ponaanje pojedinaca i njhovo reagovanje.
Herzberg je tvrdio da samo unutranji faktori ili motivatori
mogu poboljati rad pojedinaca. S druge strane, spoljanji
faktori mogu samo sprijeiti nezadovoljstvo. Ove dvije vrste
faktora su potpuno odvojene, otuda i naziv dvostrana
teorija.
Teorije sadraja motivacije nastoje da otkriju koje su grupe
potreba ili motiva zaposlene inspiriu da ostvare vei uinak u
organizacijama. Ova otkria imaju veoma velik praktian
znaaj, jer ako bismo uspeli da otkrijemo potrebe koje
stimuliu zaposlene na aktivnost u organizacijama, mogli bi
smo da ih na pravi nai motiviemo na ulaganje dodatnih
napora.

Vrste motivacijskih tehnika

Motivacija je vrlo kompleksna i linog je karaktera da zapravo
nema jedinstvenog odgovora, ali ipak mogue je identifikovati
osnovne motivacijske tehnike.
FINANSIJSKA

NEFINANSIJSKA

Direktna

Indirektna

Posao

* Plate
* Honorari
* Putni
trokovi
*
Reprezentac
ija

* Socijalna
dava:
Penzioni
fond,
Soc.osiguranj
e
* Obrazovanje
* Osiguranje
ivot
Zdravlje
*Odsustvo;
Godinji
odmori
Krai odmori
Bolovanja
*Stambeni
krediti

*Zanimljiv
posao
* Izazov
*
Odgovornost
*
Samopotvriv
anj
* Obrazovanje
*
Napredovanje
* Postignue
* Kontakti

Radna
okolina
* Politika
preduzea
* Rukovoenje
* Saradnici
* Satatus
* Radni uslovi
* Klizno radno
vrije.
* Kraa radna
sedm.
* Podjela posla
* Rad kod kue

Materijalne kompenzacije
DIREKTNE
MATERIJALNE
KOMPEZACIJE
N
I
V
O

P
o
j
e
d
i
n
c
i

P
r
e
d
u
z
e

plata
bonusi i poticaji
naknade za inovacije i
poboljanja
naknade za irenje znanja
i fleksibilnost
ostali poticajni bonusi

INDIREKTNE
MATRIJALNE
KOMPEZACIJE

bonusi vezani za dobitak

preduzea

udio u profitu

udio u vlasinitvu

stipendije i kolarine
studijska putovanja
specijalizacije
plaeno
odsustvo
i
slobodni dani
naknade za koritenje
automobila
menaderske benificije
penzijsko osiguranje
zdravstveno osiguranje
ivotno
i
drugo
osiguranje
naknade za nezaposlenost
obrazovanje
godinji odmori
boini i slavski odmori i
drugo
briga o djeci i starijim i
drugo

Nematerijalne kompezacije
Razliite
individualne
potrebe

Potrebe vieg
ranga

Osnovne
potrebe

MOTIVACIJA ZA RAD I USPJENOST

NEMATRIJALNE STRATEGIJE
MOTIVISANJA

STRATEGIJA I SISTEM
MATERIJALNIH KOMPEZACIJA

Aktuelne teorije motivacije

teorija novca kao motivacija i teorija
,,higijenskihfaktora motivacije.

Teorija novac kao motivacija

Opsena istraivanja provedena u industrijski
razvijenim privredama pokazala su da novano
nagraivanje ima njvei uticaj na poveanje
motivisanosti na rad i uticaj na produktivnost
zaposlenih; 30% novano nagraivanje, 16%
postizanje zadanog cilja, 8,75% ,obogaivanje
rada, 0,5% participacija. Novac kao odmjena za
uspjean rad se pokazao kao medijum razmjene
koji dozvoljava svakom pojedincu da sam
izabere kako e zadovoljiti svoje potrebe.

Teorija ,,higijenskih faktora

motivacije
Higijenski faktori podrazumjevaju nadzor,
meuljudske odnose, fizike radne uslove,
politiku kompanije i administrativne propise,
pogodnosti i stalnost na poslu.

PROCES UPRAVLJANJA TRINIM

POSLOVANJEM I VOENJE MARKETING
SEKTORA
Kratak pregled sadraja
Determinisanje pojma voe
ta ini dobrog vou
Mukarci su bolje voe od ena
Rjeavanje sukoba u timu
Uloga pojedinaca i rad u grupi
Voenje poslova i vrste marketing
voa
Karakteristike i stilovi voenja
Kategorizacija i biranje lanova tima
u marketingu

Ciljevi uenja
Kada proitate ovaj dio, bplje ete
razumjeti sljedee
1.pojam voe i ta ini dobrog vou,
2.proces izgraivanja voe i
savremene uloge u vostvu,
3.nain rjeavanja sukoba u timu,
4.da li je mukarac bolji od voe ene,
5.uloga pojedinca i rad u grupi,
6.stilove voenja poslova i vrste
marketing voa i
7.ulogu i znaaj biranja lanova tima
u marketungu.

DETERMINISANJE POJMA VOENJA I

ULOGE POJEDINACA I RAD U GRUPI
1. ta je voenje sa naglaskom na marketing.
2. ta ini dobrog vou i kako ostvaruje
potovanje u timu.
3. Proces izgraivanja voe.
4. Timsko vostvo.
5. Nespremnost menadera noenja s
promjenama.
6. Dali su mukarci bolje voe od ena?
7. Nain rjeavanja sukoba u timu.
8. Uloga pojedinaca i rad u grupi.

Determinisanje pojma voenja

Voenje ili sposobnost voenja moe se
definisati kao profesionalna sposobnost jedne
osobe da sa atoritetom naloga utie na druge
ljude tako da oni sarauju i doprinose naporima
usmjerenim ka ostvarenju ciljeva organizacije.
Voenje je integralni dio menadmenta i usko je
povezan sa razumjevanjem ponaanja
organizacije, o spremnosti ljudi da budu
organizovani, da komuniciraju i da su motivisani
na rad, i da su, ako treba, voeni.

ta ini dobrog vou

Vostvo u ovim uslovima je pod pritiskom. Voe
moraju imati svoju viziju, stvarati izvrsne ekipe
za sadanjost i budunosti, trebaju poduavati i
moraju brzo odluivati, unositi inovacije i
provoditi odluke.
Razmiljanje o budunosti je kljuni aspekt
svakog voe, odnosno prave voe bie
prepoznate kada ta budunost stigne.

 Voa tima ima dva osnovna zadataka voditi

posao i voditi ljude. Da bi u tome uspjeo treba
imati odreeno iskustvo, vjetinu i biti spreman
na izazove koje takva pozicija nosi.
Pred autoritet se neizbjeno postavljaju visoka
oekivanja. Oekuje se da osoba koja je autoritet
bude sposobna rijeiti problem, konflikt, neku
situaciju itd.
Izazov za veinu menadera je nauiti kako
postati dobar voa tima.

 Mukarci su bolje voe od ene.

Ova izjava je pogrena. Nema dokaza kojima se
podkrepljuje mit da su mukarci bolje voe od
ena.
ene su sklone koritenju demokratskijeg stila
vostva.
Mukarci, s druge strane, skloniji su koritenju
usmjerujueg stila zapovjedanja i kontrole.

Rjeavanje sukoba u timu

Timski rad ve je dugo dio nae poslovne
svakodnevnice.
Jedan od najeih razloga zbog kojeg nastaju
sukobi u timu je neslaganje oko ciljeva i
prioriteta u izvraavanju zadataka. Istraivanja
pokazuju da veina sukoba ne nastaje zbog
razliitih karaktera nego zbog nedovoljne
komunikacije meu lanovima tima.

Uloge pojedinaca i rad u grupama

Pojedinci su osnova svih organizacionih
poduhvata i efikasnosti marketing funkcije
uopte.

Teorija X i teorija Y
Teorija X - uroena sposobnost odbojnosti prema radu ljude treba
kontrolisati, usmjeravati, prijetiti im kaznama.
Teorija Y ljudsko bie ne posjeduje odbojnost prema radu sistem
nagraivanja, potreba za samoostvarivanjem.
UPUSTVO: (1) Provjerite svoje pretpostavke
(2) Izbrojite koliko ste puta stavili znak u svaku od etiri kolone i unesite zbirove:
(1)
(2)
(3)
(4)
Nikako se neslaem
Ne slaem se
Slaem se
Svakako se
slaem
Zbir:
(3) Pomnoite ukupne rezultate sa:
(a) 1 x zbir iz kolone (1) =
(b) 1 x zbir iz kolone (2) =
(c) 1 x zbir iz kolone (3) =
(d) 1 x zbir iz kolone (4) =
Krajnji rezultat...... =
* OCJENA: Va krajnji rezultat, pod predpostavkom da niste ispustili nijedno pitanje, treba
da bude izmeu 15 i60. Prema McGregorevoj teoriji, to je nii va rezultat (15-37), to ste blie
pretpostavkama teorije ,,Yto je vii va rezultat (38-60), to ste blii predpostavkama
teorije ,,X.

VRSTE MARKETING VOA I BIRANJE

LANOVA TIMA U MARKETINGU
1. Klasifikaciju voa i njihove karakteristike.
2. Stlove voenja prema kriteriju ,,put-cilja.
3. Modele voenja prema kriteriju ukljuivanja podreenih
kod donoenja odluka.
4. Karakteristike marketing strunjaka i njihova uloga u
timu.
5. Koja je vanost biranja marketing tima u organizaciji?
6. Osnovne etiri podfunkcije u marketing sektoru sa kojim
se bavi marketing tim.

Voenje poslova i vrste marketing

voa
Menadersko voenje treba na bazi istraivanja i predvianja osjeti te promjene i da
ljude navode da se prilagode.
Marketing voa treba da posjeduje formalna znanja, iskustva i mudrost kao kvaltete
koje mu omoguava da vodi marketing tim i da vodi marketing poslove.
Voenje poslova u tom smislu podrazumjeva navoenje pojedinaca i grupe na
ekonomsku efektivnost, odnosno uspjeno obavljanje postavljenih zadataka u smislu
realizovanja postavljenih marketing ciljeva, tj. da se rade prave stvari uz ekonomsku
efikasnoaeti, radi ostvarivanja marketing ciljeva sa najmanje moguim
angaaovanjem sredstava i resursa, tj. da se stvari rade na pravi nain.
Poslove organizuje i vodi voa, bolje reeno lider, a on se od klasinog menadera
razlikuje po tome to lider posjeduje viziju budunosti, rauna na spoljna sredstva, a
ne samo na sopstvene resurse.
U literaturi postoje brojne podjele i klasifikacije voa, poev od one koja se odnosi na
formalne, neformalne, autokratske, demokratske, odnosno autoritarnog i direktivnog,
itd. Isto tako postoji klasifikacija voa kao veliki diktator, veliki tata, hodajui
kompjuter, tatin sin ili kreator.

Kategorizacija i biranje lanova tima u

marketingu
U organizaciji u postoje dvije vrste timova, ato su
stalni i povremeni. Marketing tim se sastoji od
marketing strunjaka razliitih karakteristika, a
najee se svstavaju kao; dobar saradnik,
izaziva, istraiva, dobra vila, buntovnik bez
razloga i rtveni jarac.

Biranje lanova tima u marketingu

Biranje lanova tima u marketingu je proces
organizovanja jednog veoma sloenog
energetskog sistema, koji crpi i troi svoju
energiju na razliite naine, tako da je biranje
lanova tima veoma sloen zadatak koji
determinie koritenje raspolive energije u timu
na naj efektivniji i efikasniji nain radi
postizanja cilja organizacije.

 Marketing tim sa svim svojim specifinostima sa kojim raspolae u

savremenim trinim uslovima privreivanja treba da obavi bezbroj
specijalistikih aktivnosti u marketing sektoru, a koji se sastoji od
etiri osnovne podfunkcije marketinga:

Marketing informacionu ulogu istraivanja marketinga,

okruenja, trita, potroaa i ponaanja kupaca prije u toku i poslije
kupovine, konkurenata itd.;

Marketing planiranje od proizvoda kao osnovnog argumenta

marketing miksa do svih oblika distribucije, itd.;

Operativnog marketinga, koji obuhvata realizovanje marketing

koncepta, strategija, planova i programa, ukljuujui operativnu
prodaju, fiziki distribuciju, saradnju sa kupcima, dobavljaima,
agencijama, itd,;

Marketing kontrolu, koja obuhvata kontrolu godinjeg plana,

kontrolu profitabuilnosti, uspjenosti, te strategijsku kontrolu
marketinga kao cjeline u organizaciji.

Za svaku od ovih marketing podfunkciju i njene dijelove potrebno

je odabrati ljude, odnosno formirati timove spremne da obave
neophodne zadatke, a to zaista zani da se radi o veoma sloenom
energetskom sistemu, sastavljenom od ljudi, koji crpi i troi svoju
energiju na razliite naine radi postaizanja zacrtanih ciljeva
organizacije i svojih linih ciljeva.