LINA PRODAJA

Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5. Razumjeti mjesto line prodaje u marketing komunikacijskom miksu. Objasniti prednosti i nedostatke line prodaje. Upoznati se sa ulogom i poslovima prodavaa. Razumjeti razliite faze u procesu line prodaje. Razmotriti proces upravljanja linom prodajom.

1. UVOD Lina prodaja je jedno od najstarijih zanimanja na svijetu. Milioni ljudi irom svijeta rade u prodaji, kako u profitnim tako i u neprofitnim organizacijama. Zato se esto kae da svako ivi od prodaje neega. Veina kompanija danas troi na prodaju vie nego na bilo koju drugu marketinku aktivnost. 1 Kao i marketing u cjelini, lina prodaja je prela dug put u svom razvoju. Agresivna orijentacija u prodaji, koja je pokuavala da proda potroaima proizvode koje nisu eljeli i koja je zbog toga donjela linoj prodaji lou reputaciju, danas je zamjenjena tzv. orijentacijom na potroae koja se fokusira na izgradnju dugoronih pozitivnih odnosa umjesto trenutnog zakljuivanja prodaje. Drugim rijeima, lina prodaja kree se od metode bazirane na prodajnoj transakciji ka metodi baziranoj na dugoronim prodajnim odnosima (relationship). Ovaj se posljednji metod fokusira na rjeavanje potroaevih problema, pruajui i dodajui vrijednost na kupeve poslove tokom dueg vremenskog perioda. 2 Veliki broj marketing profesionalaca zapoeo je svoju karijeru upravo u prodaji. Te ljude razliiti nazivamo: kao prodavai i prodavaice, predstavnici prodaje, trgovaki putnici, prodajno osoblje, agenti, prodajni savjetnici, komercijalisti, predstavnici na terenu, agencijski predstavnici, serviseri ili predstavnici marketinga kompanije. 3 Razlog zato mnoge kompanije poinju sa regrutacijom svog osoblja upravo u funkciju line prodaje jeste u tome to je to idealno mjesto za upoznavanje kupaca i trita, to je od kljune vanosti za marketing komuniciranje kao i za sve ostale marketinke funkcije. U ovom poglavlju, definisani su lina prodaja i objanjeni njene ciljeve i ciljne grupe. Pored toga, dati su razlozi za i protiv koritenja line prodaje. Nakon toga, prezentirane su razliite prodajne aktivnosti kao i proces linog prodavanja. Na kraju, govoreno je o prodajnom menadmentu, koji se sastoji od planiranja, organiziranja, regrutiranja i selekcije, obuavanja i nagraivanja te ocjenjivanja rezultata prodajnog osoblja u kompaniji.

Rolph, A., Essentials of Personal Selling: New Professionalism, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 1995. Ingram, T.N., LaForge, R.W. and Schwepker, C.H., Sales Management: Analysis and Decision Making, The Dryden Press, Orlando, 1997. 3 Kotler, P., Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, p.620.
2

2. LINA PRODAJA KAO MARKETING KOMUNIKACIJSKA AKTIVNOST Lina prodaja moe se definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informie, pokae, naglasi ili uspostavi dugorone odnose sa lanovima ciljnog auditorija. Nasuprot drugim marketing komunikacijskim aktivnostima, lina prodaja podrazumjeva interakciju sa kupcem. To je interpersonalna komunikacija koja ukljuuje neposredni kontakt i omoguava uesnicima u komunikaciji da meusobno razmjenjuju uloge poiljaoca i primaoca poruke. Pojava razliitih komunikacijskih sredstava uticala je na to da se lina prodaja proiri i na telefonsku prodaju, prodaju pomoi telefaksa i slino, iako to nije prava face-to-face komunikacija. Pa i ako oglaavanje i unapreenje prodaje mogu biti oznaene kao aktivnosti koje vuku proizvod kompanije kroz marketing kanal (Pull Strategy), lina prodaja omoguava guranje proizvoda kroz kanal kako bi se zakljuila prodaja (Push Strategy). 4 Lina prodaja je vaan elemenat marketing komunikacijskog miksa, posebno za business-tobusiness komuniciranje. Pored ovoga, proizvoai robe iroke potronje, osiguravajue kompanije i banke kao i ne-profitne organizacije smatraju da je lina prodaja nezamjenjiva. Postoje brojne situacije u kojima potroai trebaju i cijene pomo koju dobijaju od prodajnog osoblja. Dakle, definicije line prodaje ukazuju da ona ima vie zadataka nego to je samo zakljuivanje prodaje. Za razliku od ostalih marketing komunikacijskih aktivnosti, lina prodaja nije usmjerena na iroke auditorije ve na specifine potencijalne kupce koji obeavaju. 5 Zavisno do ciljne grupe, mogu se razlikovati razliiti tipovi ili oblici line prodaje. Sljedea tabela prikazuje glavne oblike prodaje u zavisnosti od ciljne grupe prema kojoj su usmjereni. 6 Tabela 1.: Oblici line prodaje Redni broj 1. 2. 3. 4. 5. Oblik line prodaje Veleprodaja prodaja trgovini Misionarska prodaja Maloprodaja Business-to-business prodaja Profesionalna prodaja Ciljna grupa Supermarketi, prodavnice na malo, apoteke, i sl. Ciljna grupa su kupci kompanijskih direktnih kupaca (kupci mojih kupaca) Potroai Biznisi Uticajne osobe u kompanijskim ciljnim grupama

Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Marketing Communications, Pearson Education Ltd. 2001. 6 Bazirano na: Marks, R.B., Personal Selling: An Interactive Approach, Allyn and Bacon, Boston, 1988.; Govoni, N., Eng, R. and Galper, M., Promotional Management, Prentica Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1986.
5

Veleprodaja ili prodaja trgovini (Trade Selling) obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekata i drugim preprodavaima. Mnoge kompanije, kao to su Unilever, Procter & Gamble i Coca-Cola, na primjer, grade snane pregovarake pozicije prema trgovcima kako bi osigurale da se njihovi proizvodi odnosno marke proizvoda nau na trgovakim policama. Prodajno osoblje koje prodaje malo poznate marke proizvoda morae da uloi mnogo vie napora da ubijedi trgovce da im daju prostor na policima za njihove marke. Misionarska prodaja (Missionary selling) se odnosi na informisanje i nastojanje da se ubjede ne neposredni kupci kompanije, ve kupci njihovih kupaca da trae kompanijske proizvode. Odlian primjer misionarske prodaje moe se nai u farmaceutskoj industriji. Prodajni predstavnici farmaceutskih kompanija nastoje da ubjede apotekare da kupuju njihove proizvode kao i lokalne ljekare da propisuju kompanijske lijekove svojim pacijentima. Meutim,najvei direktni kupci proizvoda farmaceutske kompanije su veletrgovci, a ne pojedinane apoteke i ljekari. Maloprodaja (Retail Selling) ukljuuje direktni kontakt sa krajnjim potroaem. Maloprodaja je u sutini rekacija/odgovor na posjetu kupca prodavnici i prodavau. Iako zahtijeva odreenu vrstu znanja i vjetina kod prodavaa, to opet ovisi o vrsti proizvoda koji se prodaje, ipak nivo iskustva i potrebne obuke je u projeku znatno nii nego kod prodavaa koji rade u business-to-business prodaji. Business-to-business prodaja (Business-to-Business Selling) ili industrijska prodaja bavi se prodajom dijelova i komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Prodajno osoblje treba da dobro poznaje vlastite proizvode kao i klijentove potrebe kako bi kompanijske proizvode predstaviti na najbolji nain radi zadovoljavanja potreba kupaca odnosno klijenata kako se kupci u industrijskoj kupovini esto nazivaju. Profesionalna prodaja (Professional Selling) se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja kao npr. ljekarima koji propisuju lijekove. Na primjer, kompanija koja je specijalizovana u prodaji unutranjeg ureenja ili kunih dekoracija moe nastojati da utie na arhitekte, graevinske firme, unutranje dekoratere da ukljue njihove proizvode u svoje budue poslove. Slina stvar je i kod farmaceutskih kompanija koje nastoje da pridobiju ljekare za propisivanje njihovih lijekova pacijentima. Lina prodaja je sastavni dio napora/programa integrisanog marketing komuniciranja - IMK. Ona moe da pomogne i da ojaa druge aktivnosti kao to su oglaavanje, PR, unapreenje prodaje, direktni marketing i sl. Ako se u obzir uzmu modeli hijerarhije komunikacijskih efekata, moe se rei da su oglaavanje i PR vie odgovarajui za izgradnju svijesti o marki i drugih spoznajnih efekata, dok je zadatak line prodaje vie da pomogne kupcima da naue bitne stvari o proizvodu i da pokuaju da pokrenu kupca prema emocionalnim (konotativnim) ili akcionim (bihejvioristikim) fazama. Drugim rijeima, cilj line prodaje je da pronae potencijalno zainteresirane ljude, da ih informira, da im kroz proces demonstracije prikae kako proizvod djeluje/funkcionira da ih ubjedi da kupe proizvod kao i da ponudi kupcima post-prodaje usluge. Vanost ovih razliitih zadataka koje ima lina prodaja mijenjaju se tokom faza ivotnog ciklusa proizvoda. Za nove proizvode, na primjer, veoma je vaan veliki broj demonstracija proizvoda i novih prodajnih posjeta, dok je kod zrelih proizvoda fokus vie na zakljuivanju konkretnih prodaja i na

prodajnim koliinama. 7 Meutim, prodaja sama po sebi nije vie centralno pitanje ve je to zadovoljstvo kupaca (customer satisfaction). Zato je stara uloga line prodaje da nagovara na kupovinu zamjenjena sa ulogom da gradi i odrava dobre odnose sa kupcima (relationship). S obzirom da lina prodaja ukljuuje i lini kontakt sa kupcem, ona je u stvari idealna za ispunjavanje ove zadae. Poznavanje kupevih potreba i elja te pruanje najbolje alternative za rjeavanje kupevog problema umjesto agresivne prodaje proizvoda, postali su glavni zadaci prodavaa u kompanijama. Sljedei zadatak line prodaje jeste da predstavlja kompaniju. Prodavai su vaan faktor u izgradnji imida kompanije. Posebno u sluajevima business-to-business marketinga kada kupac ima neposredne kontakte sa prodajnim predstavnicima kompanije. U ovim situacijama, prodava je kompanija, pa je i nain na koji prodava radi/djeluje, naina na koji se oblai, automobil koji vozi i slino sve to zajedno utie na formiranje slike (image) o kompaniji. Podjednako vana stvar je ispitivanje i upoznavanje kupaca putem prikupljanja infomacija i praenja kupevih reakcija te njihova distribucija u kompaniji. Lina prodaja ima, dakle, neke jedinstvene prednosti u odnosu na ostale marketing komuniakcijske aktivnosti. Ipak, kao i sve druge aktivnosti, lina prodaja ima i neke nedostatke ili slabosti. Slijedea tabele daje pregled i jednih i drugih. Tabela 2.: Prednosti i nedostaci line prodaje Prednosti Veliki uticaj. Ciljane poruke: - Informacije - Demonstracije - Pregovori. Interaktivnost: - Velika koliina informacija - Kompleksnost informacija - Odgovor/Feedback. Relationship. Precizno obuhvatanje/pokrivanje. Nedostaci Visoki trokovi. Nizak doseg i frekvencija. Smanjena mogunost kontrole. Mogua nekonzistentnost sa imidom kompanije.

3. AKTIVNOSTI LINE PREDAJE Na osnovu ispitivanja velikog broja prodavaa iz razliitih industrija kojem je bio cilj da se identificiraju aktivnosti koje oni obavljaju, napravljena je lista od 121 aktivnosti koje mogu biti saete u deset osnovnih funkcija. To je prikazano u sljedeoj tabeli. 8
7

Rink, D.R. and Dodge, H.R., Industrial Sales Emphasis Across the Life Cycle, Industrial Marketing Management, Vol. 9, Octobar, 1980, pp. 305-310. 8 Moncrief, W.C., Ten Key Activities of Industrial Salespeople, Industrial Marketing Management, Vol. 15, Issue 4, 1986, pp. 309-317.

Tabela 3.: Kljune funkcije prodajnog osoblja, prema istraivanju iz 1980-tih

Funkcije 1. Prodajna funkcija Aktivnosti od koji su sastavljene Izbor proizvoda za prodaju, priprema i provoenje prodajne prezentacije, rjeavanje prigovora, planiranje prodajnih aktivnosti, identifikacija uticajnih osoba, pronalaenje kljunih motiva, kreiranje vizuelnih elemenata prodaje, pomo klijentovom planu, traenje novih kupaca. Tane i brze isporuke, rad sa vraenim isporukama, rad na problemima isporuke. Isprobavanje opreme, biti prisutan prilikom popravki, prekontrolisati instalacije, uiti o proizvodu kroz gledanje tehniara kako rade, odravanje, uenje sigurnosnih instrukcija, obuka kupaca da koriste proizvod itd. Isporuivanje povratnih informacija pretpostavljenim, primanje reakacija od kupaca, itanje trgovakih publikacija, pruanje tehnikih podataka i sl. Briga o zalihama, postavljanje point-of-purchase (POP) displeja, voenje lokalnog oglaavanja, popunjavanje polica. Prisustvovanje prodajnim konferencijama, prisustvovanje regionalnim prodajnim sastancima, postavljanje izlobi i sajmova, uestvovanje na programima obuke i sl. Traganje za novim prodavaima i njihovo obuavanje, putovanja sa polaznicima treninga, pomo kod izrade plana prodajnih aktivnosti. Odvoenje klijenata na ruak, veeru, pie, zabavu, golf, tenis i dr. Putovanja po noi, dua putovanja izvan grada i sl. Prodaja distributerima (trgovcima), uspostava odnosa sa distributerima, odabravanje/produenje kredita, naplata potraivanja.

2. Rad na drugima poslovima

3. Opsluivanje proizvoda

4. Upravljanje informacijama

5. Usluivanje klijenta

6. Konferencije/sastanci

7. Treninzi i regrutiranje

8. Druenje i zabava 9. Putovanje izvan grada (dua putovanja) 10. Rad sa distributerima

Vanost navedenih prodajnih funkcija i aktivnosti varira u ovisnosti od ciljne grupe, prodajnih zadataka i industrije. Prodavai cipela provode potpuno drugaije aktivnosti od prodavaa novih maina za industriju. Uloga prodavaa se promjenila. U prolosti njihova glavna obaveza je bila prikupljanje narudbi i pravljenje prodaje. Drugim rijeima, glavni zadatak prodavaa bio je stvaranje prometa. U posljednje vrijeme, glavna obaveza prodavaa promjenjena je u stvaranje

zadovoljstva kupaca. 9 Prodava postaje menader vrijednosti za kupca. Prodava treba da zna to preciznije ta su tekue potrebe kupaca kao i da predvidi njihove budue potrebe. Da bi prodavai bili u stanju da ovo urade, kompanija ih mora informirati o svojim planovima, razvoju i buduem poslovanju. Uspostavljanje meusobnih odnosa povjerenja je kljuna stvar. S druge strane, prodavai treba da djeluju i kao zastupnici kupaca tako to e kompaniju obavjetavati o njihovim sadanjim i buduim potrebama kao i o tome ta je za kupca vrijednost i koji dio prodajne ponude je najvaniji za kupce. Na ovaj nain, prodajno osoblje postaje izvor koji menadment kompanije koristi za voenje politike na tritu i za formulisanje trinih strategija. 10 Projene u odgovrnosti i nadlenosti prodajnog osoblja kao i promjene u organizaciji prodaje i posebno posljednje promjene u tehnologijama, dovele su do pojave nekoliko novih, dodatnih aktivnosti koje prodavai trebaju provoditi. Studija iz 1999. godine pronala je dodatnih 49 aktivnosti, pored onih 121, koje mogu biti grupisane u pet osnovnih kategorija: komuniciranje, prodaja, relationship, team-building/team-selling i database menadment. 11 Sljedea tabela daje pregled ovih novih prodajnih aktivnosti. Tabela 4.: Nove prodajne aktivnosti prodavaa s kraja 1990-tih Nove funkcije prodajnog osoblja 1. Komuniciranje Aktivnosti od kojih su sastavljene e-mail, Internet, Web-pages, voice-mail, audio-video konferencije, mobilna telefonija, virtuelne kancelarije, praktina znanja jezika i sl. Laptop i VCR za prezentacije, koritenje software za potroake backgrounde, prodaja dodatnih usluga, odgovori na upite, ciljenje kljunih kupaca, sluanje, postavljanje pitanja, itanje govora tijela, prodaja jedinstvenih karakteristika i sl. Pisanje zahvalnica, graenje povjerenja, razvijanje odnosa, pravljenje alijansi, panja prema kupcima i sl. Prodajne konferencije, savjetovanja, podjele prodajnih napora i uspjeha, kordiniranje sa prodajnom podrkom i sl. Sakupljanje novih informacija u database, primanje i koritenje informacija iz database na laptop, stalni update podataka o kupcima i sl.

2. Prodaja

3. Relationship

4. Timovi

5. Database marketing

Zahvaljujui promjenama u tehnologijama, komunikacijske aktivnosti prodajnog osoblja dramatino su se promjenile. Danas oni troe, na primjer, najvie vremena odgovarajui na eWotruba, T., The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences, Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5, 1996, pp. 327-338. 10 Wotruba, T., The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences, Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5, 1996, pp. 327-338. 11 Marshall, G.W., Moncrief, W.C. and Lassk, F.G., The Current State of Sales Force Activities, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 87-98.
9

mail poruke ili voice-mail poruke kao i tragajui za informacijama o potroaima na Internetu. Prodaja se takoe promjenila i to na sljedei nain: nove tehnologije su dovele do pripremanja i koritenja Power-point prezentacija, na primjer, dok su baze podataka pomogle da se na pravi nain pripreme posjete/sastanci i ponude. Prihvatajui orijentaciju na potroae i pristup postizanja zadovoljstva kod kupaca, prodavai danas paljivo sluaju potroae, prate i tumae govor tijela te postavljaju mnogo pitanja sa namjerom da saznaju to vie o stvarnim potrebama i eljama svojih kupaca. Sljedea grupa aktivnosti odnosi se na identifikaciju i ciljanje kljunih klijenata, to odraava porast vanosti potrebe da se prodajni napori direktno usmjeravaju na cost-benefit osnovi, i stavljanje mnogo vie naglaska na komuniciranje sa zaista obeavajuim potencijalnim kupcima koji su vani za kompaniju. Prodaja kroz uspostavljanje odnosa sastoji se, pored ostalog, od izgradnje veza unutar nabavnog odjeljenja kupca, izgradnje povjerenja i dranja kupaca kao malo vode na dlanu te od izgradnje mree kontakata. Timska prodaja znai da klijente vie ne usluuju samo jedan prodava ve da postoji tim ljudi koji su zadueni za zakljuivanje prodaje i za pruanje postprodajnih usluga kupcima. Prodaja pomou baza podataka postala je veoma vana jer se zasniva na praenju i stalnom aktueliziranju informacija o potrebama i eljama potroaa. Baze podataka takoe pruaju obilje informacija kompanijskom menadmentu (izvjetaji, trine analize, procjene i sl.) ali omoguavaju slanje odreenih informacija i samim kupcima. 4. PROCES LINE PRODAJE Iako e svaka prodaja biti drugaija ovisno o vrsti biznisa, vrsti kupca i o specifinim kupevim potrebama, proces line prodaje generalno se sastoji od odreenog broja faza. Sljedea slika prikazuje faze procesa prodaje. 12 Slika 1.: Faze u procesu line prodaje 1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca. 2. Predprodajno planiranje. 3. Pristup potencijalnom kupcu. 4. Analiza kupevih potreba i elja. 5. Prezentacija. 6. Odgovaranje i rjeavanje prigovora/primjedbi. 7. Zakljuivanje prodaje. 8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima.

12

Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

4.1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca Prva faza u procesu line prodaje, identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca, sastoji se iz tri podfaze: 13 1. Izrada profila potencijalnih kupaca. S obzirom da jedan proizvod nikada ne odgovara svim kupcima, prodava e najprije morati da razmisli o karakteristikama koje ima dobar potencijalni kupac njegovog proizvoda. Na primjer, ako prodaje kompjuterski program za planiranje putovanja, koji opisuje izbor najkraeg puta, vrijeme putovanja i udaljenost izmeu dvije lokacije, dobri potencijalni kupci su pojedinci ili zaposleni u kompanijama koji esto putuju. Autobuske kompanije, kompanije koje imaju dosta prodavaa na terenu, taksi firme itd., imaju navedene karakteristike. 2. Izrada liste potencijalnih kupaca. Lista potencijalnih kupaca bie izraena na temelju saznanja o profilima potencijalnih kupaca. Na primjeru software za planiranje putovanja, podaci o autobuskim kompanijama, velikim industrijskim organizacijama itd., mogu se pronai u raznim imenicima, adresarima i sl. Pored ovoga, lista potencijalnih kupaca treba biti dopunjena kroz direktne konakte i upite pristigle od strane potencijalnih kupca. Ti upiti mogu doi u kompaniju kao reakcija na akcije direktne pote, oglaavanja, PR aktivnosti ili posjete sajmovima. 3. Procjenjivanje potencijalnih kupaca. Na osnovu izraene liste, potencijalni kupci trebaju biti identifikovani i ocjenjeni. Obeavajui potencijalni kupac je onaj koji treba proizvod, koji je sposoban da donese odluku o kupovini i koji ima mogunosti da plati za proizvod. Izabrani potencijalni kupci se mogu preliminarno pozvati telefonom radi njihovog preispitivanja, nakon ega se mogu klasifikovati u veoma obeavajue, obeavajue ili slabo obeavajue grupe. Kvalifikovanje potencijalnih kupaca i njihova klasifikacija u obeavajue grupe je veoma vana kako bi se izbjeglo uzaludno troenje dragocjenog vremena na one koji nisu ili zainteresovani ili nisu u stanju da kupe proizvod. 4.2. Predprodajno planiranje - Planiranje prodajnog nastupa Prije prodajnog kontakta sa kvalifikovanim potencijalnim kupcima, prodava mora tragati za informacijama kako bi saznao to vie o kompaniji-potencijalnom kupcu i kako bi dobio ideju o ponudi za koju bi potencijalni kupac mogao biti zainteresiran kao i o nainu njegove kupovine. Prodava bi trebao biti u stanju da odgovori na neka kljuna pitanja o svom potencijalnom kupcu. Ona su prikazana u sljedeoj tabeli.

13

Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

Tabela 5.: Checklista informacija koje je potrebno znati o potencijalnim kupcima Pitanja 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. ta je osnovni posao kompanije? Koje proizvode kompanija prodaje? Ko su ciljni kupci? ta su dugoroni ciljevi kompanije? Ko su lanovi nabavnog odjeljenja? Ko je konkurent kompanije? Koliko je kompanija zadovoljna sa dosadanjim isporukama? Moe li nam ova kompanija donjeti toliko posla da ovu prodajnu posjetu uini isplativom? Da li je osoblje kompanije struno? Da li im moemo pomoi da unaprijede svoje vjetine? Da li mi koristimo ili moemo koristiti njihove proizvode u naoj kompaniji? Da li iko od naih menadera ima line kontakte i veze sa nekim od njihovih menadera?

Pored ovoga, prodava treba da razmisli ta namjerava rei i ta namjerava postii (na primjer, dogovor za probni period, dogovor oko sastanka i sl.). Sljedea stvar je razmiljanje kako se suoiti sa otporima u prodaji i kako identifikovati razliite prodajne strategije u zavisnosti od vrste prodajnog otpora sa kojim se prodava susree. 14 4.3. Definisanje prodajnog pristupa Faza prodajnog pristupa se sastoji se od dvije podfaze: 1) pristup i 2) uspostavljanje odnosa. 1. Razliiti naini mogu biti koriteni za dobijanje pristupa potencijalnim kupcima ili za ugovaranje sastanka sa potencijalnim kupcem. Telefoniranje unaprijed ili pisanje pisma sa priloenim dodatnim informacijama su neke od uspjenih metoda. Odlazak u posjetu potencijalnom kupcu bez prethodnog dogovora nema mnogo ansi da bude uspjean s obzirom da veina potencijalnih kupaca nee imati vremena da primi prodavaa. 2. Uspostavljenje odnosa i veza poinje onog trenutka kada prodava ue u kancelariju potencijalnog kupca. S obzirom koliko je prvi utisak vaan, ovaj korak treba biti paljivo isplaniran. Odgovarajui nain odjevanja, dijeljenje poslovnih kartica, pokazivanje respekta i naglaavanje injenice da je vrijeme potencijalnog kupca veoma dragocjeno su dobar poetak. Nadalje, body language mora biti uzet u obzir: rijei ine samo 7% ukupne komunikacije, zvuk, brzina govora i moduliranje glasa uzimaju 38%, dok 55% komunikacije obuhvata ne-verbalna komunikacija kao to su pravljenje faca, kontakt oima i gestikulacije. 15 Konano, prodavai esto misle da je dobro ui i u ne-poslovnu konverzaciju sa potencijalnim kupcima kako bi se uspostavilo poznanstvo. Ipak, istraivanja pokazuju da je uspjeni prodava u poreenju sa manje uspjenim vie ukljuen u proces rjeavanja kupevog problema, a manje u ne-poslovne razgovore.
Hunt, K.A. and Bashaw, R.E., New Classification of Sales Resistance, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 109-118. 15 Gellerman, S., The Test of a Good Salesperson, Harvard Business Review, Maj-June, 1990, pp. 64-72.
14

4.4. Analiza potreba kupaca U ovoj fazi prodava mora otkriti ta su stvarne potrebe i elje potencijalnog kupca, te koje koristi i koje vrijednosti kupac oekuje od kupovine proizvoda. Postavljanje pitanja koja nee iritiratri potencijalnog kupca kao i paljivo sluanje su kljuni aspekti ove faze. 4.5. Prezentacija Tokom prezentacije prodava pria kupcu priu o proizvodu slijedei pri tome, na primjer, formulu AIDA: najprije nastoji privui kupevu panju (Attention), zatim zadrati njegov interes (Interest), izazvati elju kod kupca (Desire) i, konano, podstai ga na akciju (Action). Svo vrijeme tokom prodajne prezentacije, prodava naglaava korisnosti za kupca od kupovine proizvoda (npr. uteda vremena, uteda novca, lagano koritenje itd.) i pokazuje/istie obiljeja proizvoda kao dokaz tih koristi. Sve to, naravno, radi imajui u vidu potrebe i elje potencijalnih kupaca. Postoje tri generalne vrste prezentacija: 16 1. Posebno prilagoena prezentacija je prezentacija napravljena usko prema uoenim potrebama i eljama potencijalnog kupca. Oito, ovo je najbolji vid prezentacije i treba ga preporuiti za koritenje. Meutim, ovo je jedna od najteih prezentacija za izvrenje te obino zahtijeva ukljuivanje iskusnih prodavaa u pripremu i provoenje. 2. Organizirana/strukturirana prezentacija znai da prodavai slijede neke kompanijske vodie za prezentacije ili ustaljene podsjetnike, iako imaju slobode u samom tekstu koji e koristiti. Za nove i neiskusne prodavae ovo je koristan pristup jer osigurava da e sve bitne take biti zastupljene/pokrivene u prezentaciji. 3. Gotova, upakovana prezentacija je precizno strukturirana i unaprijed pripremljena prezentacija od strane kompanije. Gotova prezentacija moe imati oblik slide-show prezentacije sa odreenim naglaavanjima. To su na primjer, prezentacije na sajmovima, itanje iz broura ili koritenje pisma u door-to-door prodaji. 4.6. Odgovaranje na prigovore Tokom svake prodajne prezentacije obino se pojavljuju razliiti prigovori od strane potencijalnog kupca. Njihov otpor moe biti psiholoki ili logiki. Psiholoki otpor ukljuuje protivljenje uplitanju prodavaa, preferiranje ustaljenih izvora nabave ili marki proizvoda, apatiju, opiranje odreenom odricanju, nelagodne asocijacije o drugoj osobi, unaprijed stvoreno miljenje, nesklonost donoenju odluka ili neurotian stav prema novcu. Logiki otpor moga bi obuhvatiti: prigovore na cijene, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda ili kompanije. 17 Da bi rijeio navedene progovore, prodava bi trebao razmiljati o njima unaprijed i to najprije koji prigovori mogu biti postavljeni, a zatim i kako e on odgovoriti na njih. Sljedea tabela opisuje neke od tehnika koje mogu biti koritene za rjeavanje prigovora. 18

16 17

Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. Kotler, P., Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, P. 638. 18 Brassington, F. and Pettitt, S., Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997.

10

Tabela 6.: Tehnike za rjeavanje prigovora Tehnike 1. Ponavljanje prigovora. Objanjenje Ako potencijalni kupac iznose uopten prigovor, zamolite ga da bude konkretniji kako biste otkrili da li je rije zaista o prigovoru ili o izgovoru. Na primjer, ako potencijalni kupac navede kako konkurencija nudi bolje usluge, pitajte ga koje usluge konkurencija nudi i na koji su nain one bolje. Ovo je da, ali tehnika. Sloite se sa primjedbom ali iznesite argument koji rjeava prigovor odnosno prevazilazi prigovor. Ova tehnika se sastoji u prvobitnom slaganju sa potencijalnim kupcem, a onda u pretvaranju prigovora u razlog za kupovinu. Ako potencijalni kupac iznese neki emocionalni prigovor, tipa da ga kupovina ne ini sretnim, ova se situacija moe rjeavati napomenom da su se i drugi ispoetka osjeali tako, ali su kasnije shvatili da su donjeli pravu odluku. Nasuprot prethodnim tehnikama, odbacivanje prigovora ukljuuje suprostavljanje miljenju potencijalnog kupca. Ovo je veoma riskantna tehnika i mora biti tako koritena da ne iritira potencijalnog kupca. Pored toga, ona je jedino opravdana ako se moe iznjeti ili pokazati jasan dokaz da potencijalni kupac nije u pravu.

2. Slaganje i kontriranje.

3. Bumerang. 4. Saosjeaj i objasni.

5. Odbaci i neprihvataj.

4.7. Zakljuivanje prodaje U ovoj fazi prodava nastoji zakljuiti prodaju. Neki prodavai nikad i ne stignu do ove faze ili je ne obave kako treba. Nedostaje im samopouzdanje ili se osjeaju krivima to trae narudbe ili, pak, ne uviaju pravi psiholoki momenat za zakljuenje prodaje. 19 Dakle, iako uspjeh zakljuivanje prodaje ovisi o paljivom provoenju svih prethodnih faza, veliki broj prodavaa istie kako je ova faza sama po sebi posebno teka. U nastojanju da osjete pravi momenat za traenje zakljuenja prodaje, prodavai moraju prepoznati signale kupaca za zakljuenje prodaje. Moraju ih osjetiti i razumjeti. A oni se ispoljavaju kroz vanjsko ponaanje kupaca, kroz njihove gestikulacije, postavljanje pitanja o garancijama, diskontima ili pravljenje komentara tipa nama treba isporuka za dvije sedmice. 4.8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima Zakljuenje prodaje nije kraj prie. Prodavai trebaju preuzeti brigu o svojim kupcima nakon ostvarenja prodaje, ukoliko ele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponoviti prodaju. Ove postprodajne usluge kupcima obuhvataju prodavevu provjeru da li je kupac zadovoljan i njegovo
19

Kotler, P., Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, P. 638.

11

interesovanje za sve to je povezano sa proizvodom koji je prodao: vrijeme i tanost isporuke, kvalitet proizvoda, instaliranje, trening, slanje fakture i naplata te odravanje. Pored toga, prodava treba njegovati odnose s kupcima i nastojati da izgradi dugorone odnose koji e biti kljuni za postizanje ponovnih kupovina u budunosti. Postprodajne aktivnosti ne sastoje se samo od isporuke post-prodajnih usluga kupcima ve i od ponovnog telefoniranja potencijalnim kupcima koji nisu kupili proizvod. Prodava bi trebao zapisati sve primjedbe dobijene od potencijalnog kupca, zatim od odgovorne osobe kao i kupeve potrebe i elje i razloge zato prodaja nije zakljuena. Ovo je potrebno zbog uenja to je mogue vie o potencijalnom kupcu kako se to u budunosti ne bi ponovilo i kako bi se izbjegle neke ranije greke. 20

5. UPRAVLJANJE PRODAJNIM OSOBLJEM Prodajni menadment odnosno upravljanje aktivnostima line prodaje sastoji se od razliitih aktivnosti. Sve su one prikazane na sljedeoj slici. Slika 2.: Upravljanje prodajnim osobljem

Evaluacija

Kompenzacija

Planiranje

Motivacija

Upravljanje prodajnim osobljem

Organizacija

Trening

Regrutiranje

5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja Prvi zadatak prodajnog menadera sastoji se od postavljanja ciljeva: koliku prodaju kompanija eli da ostvari ukupno i po odreenim geografskim podrujima, po odreenim linijama proizvoda i pojedinanim markama proizvoda, itd.? Nakon toga, kompanija treba da donese odluku o vrsti prodajnog osoblja koje e imati, o strukturi i veliini tog prodajnog osoblja. U vezi sa vrstom prodajnog osoblja kompanija moe imati svoje vlastite prodavae koji su u punom radnom vremenu u kompaniji ili moe zaposliti unajmljene prodavae, koji mogu biti samostalni trgovci ili agenti koji rade po ugovoru, na proviziju. Vlastito prodajno osoblje
20

Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

12

moe raditi kao interno prodajno osoblje kao i eksterno prodajno osoblje. Interno prodajno osoblje moe pomagati kupcima putem telefona, odgovaranjem na najee postavljana pitanja ili radei neke druge poslove za potencijalnog kupca to sve smanjuje poslove koje obino radi mnogo skuplje eksterno prodajno osoblje kroz prodajne posjete kupcima. U vezi sa pitanjem da li izabrati iskljuivo vlastito prodajno osoblje ili uzeti prodavae po ugovoru gledajui isto ekonomski govori u prilog iznamljenog prodajnog osoblja sve dotle dok je iznos provizije koju kompanija plaa po ugovoru manji od trokova vlastitog prodajnog osoblja (plate, porezi i doprinosi, trokovi prodaje i sl.).21 S obzirom na navedeno, deava se da kompanija mijenja vrste prodajnog osoblja tokom ivotnog ciklusa glavnog kompanijskog proizvoda. Iznajmljeni prodajni predstavnici mogu biti angairani u fazi uvoenja i rasta prodaje proizvoda, a vlastito prodajno osoblje tokom faza zrelosti i opadanja prodaje te posebno telefonska prodaja u kasnim fazama opadanja prodaje. 22 Ipak, ekonomski rezon nije i ne moe biti jedini faktor kod odluivanja o vrsti prodajnog osoblja kompanije. Marketing okruenje, vrsta proizvoda, eljeni obim i struktura prodaje, odnosi sa kupcima, kontrola, kompetentnost, trokovi iznajmljivanja i treninga dobrih prodavaa kao i pristup kanalima distribucije moraju biti takoe razmotreni. 23 Vanost i uloga svih ovih faktora mora biti ispitana kako bi se donjela prava odluka o vrsti prodajnog osoblja kompanije. Kada je u pitanju struktura prodajnog osoblja, kompanija generalno ima na raspolaganju etiri mogunosti, iako i njihova kombinacija moe doi u obzir. To su sljedee mogunosti: 24 1. Geografska struktura prodajnog osoblja. U ovom sluaju prodavai su rasporeeni po unaprijed definisanim geografskim oblastima/regijama u okviru kojih prodaju sve proizvode kompanije. 2. Produktna struktura prodajnog osoblja. S obzirom na velike razlike koje postoje izmeu razliitih proizvoda, prodajno osoblje je rasporeeno po pojedinim linijama proizvoda ili proizvodima za iju prodaju se specijalizuju. 3. Struktura prodajnog osoblja po kupcima. Prodavai ovdje prodaju liniju proizvoda tano odreenim kupcima, ako to su na primjer banke, kole, industrijske kompanije i sl. 4. Funkcionalna struktura prodajnog osoblja. Ukupan posao prodajnog osoblja podjeljen je u odreene funkcije u okviru kojih se ljudi specijaliziraju. Kupca obino usluuje tim specijalista: jedni koji se brinu o poetnim fazama, drugi koji su zadueni za instaliranje, trei su odgovorni za servisiranje i sl. Prednosti i nedostaci pojednih vrsta organizacijske strukture prodajnog osoblja prikazani su u sljedeoj tabeli. 25

Dishman, P., Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers Representatives as their Sales Force, Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5, 1996, pp. 453-461. 22 Dishman, P., Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers Representatives as their Sales Force, Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5, 1996, pp. 453-461. 23 Dishman, P., Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers Representatives as their Sales Force, Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5, 1996, pp. 453-461. 24 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. 25 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

21

13

Table 7.: Prednosti i nedostaci razliitih struktura prodajnog osoblja Vrsta strukture Geografska Prednosti Krae vrijeme putovanja izaziva nie trokove. Jasno je ko za ta odgovara: jedan prodava za jednog kupca. Prema kupcima Nedostaci Prodava mora da prodaje cjelokupni asortiman kompanije. Tekoe kod prodaje razliitih i sloenih proizvoda jer nema specijalizacije. Obino se puno panje poklanja proizvodima koji se najlake prodaju. Visoki trokovi putovanja. Dupliranje prodajnih posjeta.

Prema proizvodima

Ekspertnost po proizvodima i potrebnom nainu prodaje. Bolja kontrola prodajnih napora. Bolje razumjevanje potreba i elja kupaca.

Funkcionalna

Orijentacija prema kupcima. Funkcionalna specijalizacija.

Visoki trokovi. Prodavai moraju prodavati cijelu liniju proizvoda jednom kupcu, a potrebe razliitih kupaca su sline. Dupliranje prodajnih napora.

Optimalna veliina prodajnog osoblja najee se izraunava na bazi potrebnog broja prodajnih posjeta. Za izraunavanje broja prodavaa mogu se koristiti sljedei koraci: 1. Procjena broja potrebnih prodajnih posjeta za razliite grupe kupaca. Veliki kupci tj. atraktivni kupci kao i oni kupci koji imaju velika nabavna odjeljenja sa veim brojem zaposlenih, zahtijevaju vei broj posjeta. 2. Procjena vremena trajanja prodajne posjete po odreenim grupama kupaca. Kupci koji esto kupuju mogu biti uslueni i kroz krau posjetu. 3. Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci. 4. Procjena radnog vremena koje jedan prodava moe izvriti u prodajnim posjetama. Koliko prodajnih posjeta moe napraviti u toku jednog dana? 5. Izraunavanje broja potrebnih prodavaa dijeljenje ukupnog radnog vremena potrebnog za prodajne posjete sa radnim vremenom jednog prodavaa koje on moe provesti. Na primjer, kompanija koja prodaje kompjutere moe napraviti sljedee procjene: 1. Broj potrebnih prodajnih posjeta za razliite grupe kupaca: Institucionalni kupci 3 Male i srednje kompanije 6 Velike, multinacionalne kompanije 8

14

2. Vrijeme trajanja prodajne posjete za razliite grupe kupaca: Institucionalni kupci 45 minuta Male i srednje kompanije 60 minuta Velike, multinacionalne kompanije 90 minuta 3. Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci: Institucionalni kupci 3x45x400 kupaca = 54.000 min. Male i srednje kompanije 6x60x500 kupaca = 180.000 min. Velike, multinacionalne kompanije 8x90x200 kupaca = 144.000 min. Ukupno = 378.000 min. = 6.300 sati 4. Procjena radnog vremena kojeg jedan prodava moe izvriti: Tokom 8 sati radnog vremena u toku dana prodava moe odvojiti jedan dio tog vremena i za prodajne posjete. Vrijeme putovanja, priprema prodajne posjete, procjenjivanje i traenje prave osobe za kontakt takoe trebaju biti uzeti u obzir. Pretpostavimo da prodava moe potroiti 5 sati dnevno za prodajne posjete. Broj radnih sati u toku godine je 1.150 sati (1.150 = 5 sati dnevno x 5 radnih dana sedmino x 46 radnih sedmica godinje). 5. Izraunavanje broja potrebnih prodavaa: 6.300 sati/1.150 sati = 5,5 odnosno 6 prodavaa ili 5 + part-time prodava. 5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja Iako je uraeno dosta istraivanja kako bi se pronaao odgovor na pitanje koje osobine krase dobrog prodavaa, jo uvijek nema nekih opih zakljuaka. U jednoj od studija, pitano je vie od 200 prodajnih agenata koje karakteristike bi trebao da ima, a koje karakteristike ne bi smio imati dobar prodava. Sljedea slika to prikazuje. 26 Slika 13.3.: Procjenjivanje karakteristika prodavaa Dobar Iskren Paljiv Pouzdan Prilagodljiv Izbjegava greake Bez prodajne slatkorjeivosti Sposobnost rjeavanja problema Poznavanje posla kupca Dobra priprema Lo Slabe vjetine sluanja Troenje kupevog vremena Poinje s priom o sportu Poniava konkurentski proizvod Previe telefoniranja Dolazak bez najave Loa prezentacija Proputanje da pita za potrebe i elje kupca Nedovoljno poznavanje proizvoda Ruan Napastan/agresivan Pui u kancelariji ali se Postaje lian Zove kupca dragi ili draga Traa jednu kompaniju pred drugom Nudi hranu i pie Pristup sve ja to znam Gnjavator

26

Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

15

Jedno drugo istraivanje je pokazalo da je uspjenost prodavaa vea ukoliko on ima vie sljedeih osobina: unutranju motivaciju, motivaciju za saznavanjem, orijentaciju ka podravanju prodaje i orijentaciju prema kupcima. 27 Ipak, bez obzira to zadaci za razliito prodajno osoblje mogu biti potpuno razliiti, prva stvar koju treba uraditi jeste da se precizno opie posao za prodavae to ukljuuje odgovore na pitanja koje aktivnosti e prodava morati da provede i koliko je svaka od njih vana. Nakon toga, neko treba definisati profil prodavaa koji najvie odgovara postavljenim zadacima i oekivanom poslu. Komunikacijske i pregovarake sposobnosti mogu biti vie vane za jedan prodajni posao, a tehniko znanje i sposobnost rjeavanja problema za neki drugi prodajni posao. 5.3. Obuka, motiviranje i nagraivanje prodajnog osoblja Obino novi prodavai prou kroz programe prodajne obuke prije nego to ponu da rade sa kupcima. Meutim, ak i iskusni prodavai s vremena na vrijeme pohaaju treninge za prodavae kako bi osvjeili i unaprijedili svoje vjetine. Treninzi mogu biti orgnizirani od strane same kompanije kao interne obuke i tzv. on-job-training ili kroz angairanje eksternih firmi za edukaciju i treninge. Treninzi obino sadre nekoliko standardnih tema kao to su dosadanji razvoj kompanije, ciljevi i strategije kompanije, karakteristike proizvoda koje kompanija prodaje i njihovo uporeivanje sa konkurentskim proizvodima, opa situacija na tritu, karakteristike kupaca sa kojima e se prodavai susresti i razne prodajne tehnike. Primjer iz prakse: kola za prodajno osoblje U ikagu postoji kola gdje se ui sve o hamburgeru o kuhinjskoj opremi, psihologiji potroaa i odnosu prema njima, o organizaciji rada, brzini usluge i slino. Od 1961. godine kada je osnovana, hamburger kolu zavrilo je 33 hiljade uenika. Vlasnik neobinog koleda nije ni mogao da bude neko drugi do firme McDonalds koja inae ima preko 10.000 restorana u 49 zemalja svijeta i vojsku od blizu 600 hiljada zaposlenih koji opsluuju 2 miliona gostiju dnevno. O zaradi da i ne govorimo. Godinje se na studije upie oko 3.000 zainteresiranih iz cijelog svijeta. Predavanja traju oko tri sedmice, a diplomu upravnika restorana ovjerava i Dravni savjet za obrazovanje. Hamburger biznis shvatamo veoma ozbiljno izjavio je predstavnik McDonalds-a Ed Rensi. Venama naih uenika ne tee krv nego keap. Izvor: Politikin zabavnik, Broj 1944, 31.03.1989. Iako e se svi sloiti o vanosti treninga za prodavae, veliki broj kompanija jo uvijek ima problema u kreiranju i provoenju djelotvornih programa obuke. 28 S obzirom na vanost koju imaju programi obuke za prodavae kao i na najee potrebna znaajna sredstva za obuku,
Baldauf, A. and Cravens, D.W., Improving the Effectiveness of Field Sales Organisations: A European Perspective, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 63-71; Oliver, R.L. and Anderson, E., An Empirical Test of the Consequences of Behavior-and Outcome-Based Sales Control Systems, Journal of Marketing, October, 1994, pp. 53-67. 28 Honeycutt, E.D., Conducting a Sales Training Audit, Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 2, 1996, pp. 105-113.
27

16

kompanije bi trebale posvetiti dunu panju u identificiranju potreba za obukom, postavljaju osnovnih ciljeva treninga, koordiniranju i ocjenjivanju razliitih programa treninga, a sve sa ciljem da dobiju najvie od svojih uloenih sredstva u ove svrhe. Dobar nain za poveanje uspjenosti trening programa jeste redovno poduzimanje evaluacija i revizija treninga. Iako neki prodavai mogu biti samo-motivisani da rade dobro svoj posao, menadment mora znati da veina ljudi trai da bude motivisana. Ovo moe biti uraeno kroz tzv. negativnu i pozitivnu motivaciju. Primjer negativne motivacije je prijetnja od smanjenja plae ili od otputanja s posla. Ipak, generalno govorei, bolje je koristiti pozitivne motivatore. Nuenje zanimljivih i korisnih programa obuke kao nagrade, jedan je od naina pozitivnog motiviranja prodavaa. Drugi nain je davanje prodavaima vie samostalnosti u poslu. Istraivanja pokazuju da kada prodavai osjeaju da su autonomni u svom poslu, kod njih se razvija pozitivno zadovoljstvo poslom. 29 Pored ovoga, samo ponaanje menadera prodaje je veoma vano kod motiviranja prodavaa. Umjesto da prodavaima jednostavno narede ta treba da urade, menader bi treba da pokae ta i kako stvari treba da budu uraene i to kroz odreeni nain ponaanja koji je u skladu sa linim vrijednostima menadera, ali i organizacijskim ciljevima. Empirijska istraivanja su pokazala da kroz razvoj odgovarajueg naina ili modela ponaanja, menader prodaje moe poveati povjerenje prodavaa prema njemu to opet rezultira u veem zadovoljstvu i ukupno boljem izvrenju od strane prodavaa. 30 Ostali motivacioni faktori su odravanje redovnih sastanaka, uspostavljanje sistema prodajnih kvota, jasno defniranje ta se od koga oekuje da radi i izbjegavanje konflikata meu osobljem. Istraivanja 31 pokazuju da minimiziranje konflikata i dvosmislenosti/nejasnoa u odreivanju uloga i radnih zadataka smanjuju tzv. emocionalnu ispranjenost kod zaposlenih. Emocionalna ispranjenost moe se definirati kao osjeaj da su emocionalne baterije prazne i da ovjek nema energije u sebi 32 to moe biti prva faza kao potpunoj apatiji. S druge strane, smanjenje emocionalne praznine moe poveati zadovoljstvo poslom kod prodavaa i njegovu posveenost kompaniji, te smanjiti razmiljanja o naputanju posla. Organizaciona klima ima takoe veliki uticaj na motiviranje zaposlenih. Drutvene aktivnosti u kompaniji i kreiranja klime da se prodajno osoblje osjea djelom kompanije mogu bitno poveati nivo motivisanosti pojedinaca. Konano, jedan od najvanijih motivatora je svakako novac. Ako eli da ne izgubi dobre prodavae i da oni ne odu kod konkurencije, u kompaniji treba biti definiran fer i konkurentan plan nagraivanja. Plan nagraivanja ima tri funkcije: 33 on nagrauje zaposlene za njihov rad (plaa), on pomae da se aktivnosti obavljaju u skladu sa organizacijskim ciljevima i prioritetima (menadment i kontrola) i, konano, on uzrokuje da se prodavai potpuno posvete svom poslu (motivacija).
DeCarlo, T.E. and Agarwal, S., Influence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons: A Cross-cultural Study, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 51-62. 30 Rich, G.A., The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job Satisfaction and Performance of Salespeople, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, Issue 4, 1997, pp. 319-328. 31 Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C., The Role of EmotionalExhaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1, 1999, pp. 58-70. 32 Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C., The Role of EmotionalExhaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1, 1999, pp. 58-70. 33 Barkena, M.G. and Gomez-Mejia, L.R., Managerial Compensation and Firm Performance: A General Research Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 41, Issue 2, 1998, pp. 135-145.
29

17

Postoje tri osnovna metoda nagraivanja/plaanja prodavaa: ista plaa, ista provizija, kombinacija plae i provizije. Metoda iste plae nudi prodavaima fiksan iznos novca za odreeni vremenski period, npr. mjesec dana rada. Ovaj se metod moe preporuiti u situaciji kada je teko ocjeniti pojedinani rad odnosno doprinos prodajnih predstavnika, onda kada se posao sastoji od mnogo ne-prodajnih zadataka ili onda kada se prodavai nastoje motivirati da razvijaju dugorone odnose umjesto da agresivno insistiraju na zakljuenju prodaje. ista provizija prua prodavaima procenat od vrijednosti ostvarene prodaje ili ostvarenog profita koji su oni generirali. Ovaj se metod moe koristiti kada se ele prodavai podstai da brzo i agresivno prodaju proizvode. Kombinacija fiksne plae i varijabilne provizije je u stvari najee koriteni metod plaanja prodavaa i sastoji se od fiskne osnovne plae i procenta provizije ili bonusa ovisnog od ostvarene prodaje. Ovo je najbolji metod kada kompanija eli da ostvari dobru kontrolu nad trokovima, a u isto vrijeme da ponudi podsticaje za stvaranje dodatnih prodaja. Sljedea tabela sumira prednosti i nedostatke navedenih metoda plaanja. 34 Tabela 8.: Karakteristike pojedinih metoda plaanja Metod ista (fiksna) plaa ista (varijabilna) provizija Prednosti Vie kontrole nad visinom isplata. Manja kompenzacija za prodavae na terenu. Vie kontrole nad aktivnostima. Lako za upravljanje. Nudi sigurnost prodavaima. Vie motiva za pomaganje kupcima nego za pravljenje kupovine. Maksimum podsticaja za dobro izvrenje. Potrebno je manje kontrole. Lako za upravljanje. Nema fiksnih trokova plaa. Nedostaci Nema podsticaja za ekstra napore. Visoki fiksni trokovi plae. Potrebno je vie nadzora.

Kombinacija plae i provizije

Sigurni prihodi za prodavae. Kretanje trokova prodaje sa prodajom. Odreena kontrola nad prodajnim aktivnostima.

Manjak kontrole nad aktivnostima. Manjak motivacije za obavljanje ne-prodajnih aktivnosti. Usluge uglavnom za najbolje kupce. Velike varijacije u zaradama meu prodavaima. Teko je predvidjeti trokove prodaje. Podsticaji za dobro izvrenje. Neto tee administriranje. Tee predvidjeti trokove prodaje. Vii trokovi prodaje.

34

Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

18

5.4. Ocjenjivanje rezultata izvrenja prodajnog osoblja Cilj evaluacije i kontrole izvrenja/ostvarenja prodajnog osoblja jeste uticati na izvrenje prodaje tako da se ostvare i kratkoroni i dugoroni ciljevi kompanije. 35 Radi mogunosti ocjenjivanja rezultata ostvarenih u prodaji, prodavai moraju popuniti prodajni izvjetaj, navesti koliko prodajnih posjeta su pravili dnevno, koji su kupci posjeeni, ta je razgovarano s kupcima, koji su problemi istaknuti, kako je tekao proces prodaje itd. Oni takoe moraju napravili plan rada gdje e navesti namjeravane prodajne posjete i aktivnosti. Ostali izvori informacija su reakcije kupaca i lina zapaanja. Prodajna izvrenja mogu biti mjerena kvalitativnim i kvantitativnim mjerilima. Kvalitativne mjere ukljuuju subjektivne ocjene stavova prodavaa vezanih za njihovo zadovoljstvo i posveenost poslu, zatim, znanje o proizvodima, znanje o potroaima, komunikacijske i prezentacijske vjetine itd. Metodi za kvantitativno ocjenjivanje kreu se u irokom rasponu od mjerenja ponaanja u prodaji do mjerenja ostvarenih prihoda od prodaje. U stvarnom biznisu, najee se kombinuju kvalitativne i kvantitativne metode mjerenja i porede se sa prethodnim izvrenjima te porede izvrenja jednih prodavaa sa drugima. To moe pruiti najtaniju sliku kakvo je bilo izvrenje prodavaa te da li je korektivna akcija potrebna.

PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. Kako lina prodaja moe biti integrisana u ukupnu marketing komunikacijsku strategiju? 2. Koje tipove ili oblike line prodaje poznajete? 3. Koje su prednosti line prodaje? 4. Koji su nedostaci line prodaje? 5. Na koji nain su aktivnosti line prodaje promjenjene u odnosu na situaciju od prije nekoliko godina? 6. Primjenite razliite faze u procesu line prodaje na prodaju nekog proizvoda po vaem izboru. Kakva je interakcija line prodaje sa ostalim elementima marketing komuniciranja u svakoj fazi? 7. Pomou kojih tehnika rjeavanja prigovora prodaja moe biti ostvarena? 8. Od koji faktora zavisi organizacijska struktura prodajnog osoblja? 9. Na koji nain prodavai mogu biti motivirani? 10. Kako se sve moe mjeriti uspjenost prodajnog osoblja?

Borghgraef, S., The Effects of Sales Force Control Systems on Salespersons Job Performance and Sales Organization Effectiveness: An Empirical Test, In: Beracs, J., Bauer, A. and Simon, J. (eds), Marketing for an Expanding Europe, Proceedings of the 25th EMAC Conference, Budapest, 1996, pp. 89-97.

35

19