Srednja strukovna škola Široki Brijeg

Šk. god. 2014./15.

Završni rad iz promotivnih aktivnosti

OSOBNA PRODAJA NA PRIMJERU PAVKOVIĆ PANELI
D.O.O. ŠIROKI BRIJEG

Struka: ekonomsko-trgovačka
Zanimanje: komercijalist

Učenik: Ante Jurilj Mentor: Erna Zovko dip.oec.

Razred: IV-e

Široki Brijeg, svibanj 2015.

SADRŽAJ
1. UVOD……………………………………………………………………………………….3

2. OSOBNA PRODAJA……………………………………………………………………….4

3. ZNAČAJKE OSOBNE PRODAJE KAO NEPOSREDNOG KOMUNICIRANJA S

KUPCIMA U PRODAJNOM PROSTARU…………………………………………………...5

3.1. Osobna prodaja kao interakcijski proces………………………………………………….6

3.2. Odnosni aspekt osobne prodaje……………………………………………………………6

3.3. Sadržajni aspekt komuniciranja u osobnoj prodaji………………………………………..7

3.4. Poticajni aspekt komuniciranja u osobnoj prodaji………………………………………...8

4. STRUTURA I TIJEK PRODAJNOG RAZGOVORA KAO AKTIVNOSTI PUTEM KOJE

SE OSTVARUJE OSOBNA PRODAJA………………………………………………………9

4.1. Priprema prodavača………………………………………………………………………..9

4.2. Pristup kupcu……………………………………………………………………………..10

4.3. Definiranje potreba kupca………………………………………………………………..11

4.4. Prezentacija…………………….………………………………………………………...11

4.5. Rješavanje prigovora i reklamacija………………………………………………………12

4.6. Zaključivanje prodaje…………………………………………………………………….13

4.7. Postprodajni kontakt s kupcem…………………………………………………………..14

5. Primjer osobne prodaje Pavković Paneli kroz prodajni razgovor………………………….15

ZAKLJUČAK………………………………………………………………………………...17

LITERAURA…………………………………………………………………………………18

2
UVOD
Usprkos naprednim tehnologijama u proizvodnji, marketingu, distribuciji i komunikaciji,
osobna prodaja je često ključni faktor u prodajnom procesu. U ovom radu središte pozornosti
je upravljanje osobnom prodajom i vještinom prodaje i pregovaranja u želji da se prikaže
koliko je taj segment ključan za dugoročni odnos sa kupcem i uspješnu prodaju. Osobna
prodaja je prije svega pomaganje u traženju rješenja i u danom trenutku, optimalno
zadovoljenje potreba i želja potrošača. Bit osobne prodaje čini prodajni razgovor. Prodajni
razgovor se može u određenoj mjeri promatrati kao prodajni pregovor između dvije strane, pri
kojem obje strane žele ostvariti i zaštiti vlastite interese. Prodajne razgovore moguće je
promatrati prema etapama putem kojih se odvijaju, pri čemu svaka od njih ima određene
ciljeve i značajke. Osobna prodaja stvara osobne odnose, održava zanimanje potrošača i
interes za izgradnjom dugoročnih odnosa te omogućuje jaču osobnu interakciju s potrošačima.
Smatra se najskupljim promocijskim sredstvom (uzimajući u obzir troškove po ostvarenom
kontaktu. Kao primjer osobne prodaje uzeo sam Pavković – Paneli d.o.o Široki Brijeg.

3
2. OSOBNA PRODAJA

Osobna prodaja može se definirati kao proces dvosmjerne komunikacije između prodavača i
potencijalnog kupca, pri čemu prodavač dobiva saznanja o potrebama kupca i nudi mogućnost
kupnje usluga ili proizvoda u težnji da zadovolji te potrebe. Ova definicija je usmjerena
zadovoljstvu kupca. Nitko ne kupuje proizvod ili uslugu samu po sebi, već temeljem
zadovoljstva koje iz njih proizlazi. Uloga prodavača je komuniciranje tih zadovoljstava i
uvjeravanje kupca u prednosti posjedovanja proizvoda koje nudi.1 Osobna prodaja
podrazumijeva osobno prisustvo kupca i prodavača u procesu prodaje. Ova metoda prodaje je
najviše zastupljena. U maloprodaji je to pretežno metoda prodaje, dok i u veleprodaji osobna
prodaja predstavlja najznačajniji oblik prodaje. Najveći obim prodaje obavlja se osobnom
prodajom. Zastupljenost osobne prodaje u maloprodaji je visoka, naročito u prodaji skupljih
proizvoda gdje kupac traži određene informacije, savjete, i sl. U veleprodajnim kompanijama
osobna prodaja ima značaj, jer se od prodavača traži kreativnost u pronalaženju novih kupaca,
u prodaji novih proizvoda starim kupcima, u proširenju asortimana prodaje, u povećanju
obima prodaje itd. Proizvođači najčešće koriste osobnu prodaju, naročito kod složenih
proizvoda, kao i kod prvih prodajnih kontakata. Sudionici osobne prodaje su: - prodavač -
kupac - proizvod - prodajno mjesto. Osobna prodaje je dio ukupnih prodajnih napora koje
provodi kompanija kroz ostale oblike promocije. Velika je povezanost između raznih
elemenata promocije, naročito između ekonomske propagande i osobne prodaje. U fazi
pretprodaje ekonomska propaganda stupa u kontakt s potencijalnim kupcima informirajući ih
o ponudi i otvara vrata osobnoj prodaji. U neposrednom kontaktu s kupcem osobna prodaja
preuzima na sebe značajnu ulogu u daljnjoj prodaji proizvoda. Osobna prodaja postaje
značajan element ekonomske propagande jer prodavač neposredno može prilagoditi
propagandnu poruku onome kome je namijenjena. Osobna prodaja i ekonomska propaganda
se nadopunjuju i jedna drugoj pomažu u ostvarenju ciljeva.2

U obavljanju osobne prodaje tehnika ima i te kako važnu ulogu. Iako ne postoji univerzalni
model prodaje koji garantira uspješnost, postoje određene smjernice koje se mogu generalno
preporučiti i primijeniti.

1 http://e-lib.efst.hr/2013/6040957.pdf
2 Prof.dr.sc. Franjo Šulk, Promotivne aktivnosti, 2- izdanje, Školska knjiga- Zagreb 2000.

4
 3. ZNAČAJKE OSOBNE PRODAJE KAO OBLIKA NEPOSREDNOG
KOMUNICIRANJA S KUPCIMA U PRODAJNOM PROSTORU

Osobnu prodaju između ostalog, možemo definirati i kao izravno kreativno komuniciranje s
jednim ili većim brojem kupaca. Izravno komuniciranje znači da se nositelj osobne prodaje, tj.
prodavač, susreće izravno, licem u lice s kupcem. U neposrednoj fizičkoj nazočnosti jedan na
drugog utječu , uspostavljaju određene odnose, razmjenjuju sadržaje svojih poruka i potiču
jedan drugoga na određeno ponašanje. Kreativno komuniciranje znači da bi prodavač
stvaralački trebao pristupati svakom razgovoru s kupcem kao posebnoj neponovljivoj osobi
koja ima specifične potrebe, probleme i očekivanja.

Ako prodavač u Pavković- Paneli svakom kupcu prilazi s jednom ponudom vrata (ili sličnog
proizvoda) sigurno griješi. Ponuda Pavković-Paneli je velika i tako je treba i prezentirati.
Glavnu ulogu tu igra prodavač u kupoprodajnom (osobnom) odnosu s kupcem. Na samom
početku razgovora prodavač bi trebao saslušati što to kupac zapravo želi i ponuditi mu
proizvod sličan ili isti koji zahtijevaju njegove potrebe i želje. Ukoliko prodavač svakom
kupcu ponudi ista vrata, s istim dekoracijama, bojama i slično, sigurno će izgubiti veliki broj
kupaca.

Osobna prodaja kao promotivna aktivnost u trgovini ima najveći komunikacijski potencijal, i
u usporedbi s drugim promotivnim aktivnostima, posebno ekonomskom propagandom
(oglašavanjem) i publicitetom, pokazuje još neke zanimljive značajke.

Osobnu prodaju i ekonomsku propagandu također prodavač može spojiti i iskoristiti kao
jedno. Npr. ukoliko Pavković-Paneli ima kupca koji nije upućen u posao i izradu koju nudi ta
tvrtka, prodavač mu može na osnovi kataloga prezentirati rad i modele koje nude.

Osobna prodaja odvija se u interakciji s kupcem. U tijeku komunikacije sadržaji se

razmjenjuju istodobno dvosmjerno, a i utjecanje je na međusobno ponašanje dvosmjerno.

5
3.1. Osobna prodaja kao interaktivni proces

U procesu osobne prodaje prodavač je poruka kao i oblikovatelj poruka za kupca. On može
promatrajući reakcije kupca na svoje ponašanje može mijenjati svoje ponašanje (poruke) i
tako se najbolje prilagoditi potrebama kupca.

Prodavač svojim ponašanjem djeluje na kupca, a kupac svojim ponašanjem djeluje na

prodavača, tj postoji uzajamno djelovanje ponašanja. I kupac i prodavač mogu stalno
mijenjati svoje ponašanje.

Takav oblik interakcije ne postoji ,primjerice, između propagandne poruke ili poruke
publiciteta i primatelja tih poruka. Propagandna poruka je, u neku ruku, stalna,
nepromjenjiva, neprilagodljiva, neosjetljiva na reakcije primatelja. Jednom oblikovana
mijenja se pod utjecajem doživljavanja onih koji ju primaju i na nju reagiraju.

Normalno je da se s samom pojavom neke osobe ton našeg raspoloženja može promijeniti.
Drugačije se ponašamo u društvu poznatih i nepoznatih osoba. To pokazuje koliko je utjecaj
drugih ljudi na naše ponašanje. Kao ljudi mnogo više utječemo jedni na druge nego što to
mislimo.

Prodavač se u toku dana susretne s mnogim osobama. Sve te osobe utječu na njega, i na sve
njih utječe on. Tako je prodaja, odnosno kupnja, rezultat interakcije prodavača i kupca. Dobar
prodavač mora biti vrlo fleksibilan, prilagodljiv. Ne može u svakoj situaciji reagirati isto, jer
su svi kupci, naravno, različiti. Baš zbog tog interaktivnog aspekta prodaje, rad prodavača ne
može biti rutinsko ponavljanje istih oblika ponašanja, već uvijek stvaralačko rješavanje novih
situacija.

3.2. Odnosni aspekt osobne prodaje

Ponašanje prodavača kupcu prenosi obavijesti o robi, ponudi, mogućnostima kupnje i slično,
no, također kako kupac priopćuje kupcu informacije , na koji način govori i koji stav ima
prodavač prema njemu, koliko ga cijeni i poštuje, te koliko je zainteresiran za njega, također
ostavljaju velik dojam na kupca, a samim time kupac i odlučuje hoće li kupiti proizvod ili ne.
Svakom je čovjeku važno da ga drugi pozitivno vrednuje, da se osjeća koristan i važan
drugome. Odnosni aspekt prodaje temelj je na kojemu se razvija djelotvorna komunikacija
između prodavača i kupca.

6
Ako svojim načinom ponašanja prodavač kupcu pokazuje da je dobrodošao, te da je važan, da
ga prodavač cijeni i da je zainteresiran za njega, izgradio je nevidljivi most između sebe i
kupca. Taj most omogućuje da se posao lakše i zadovoljnije obavi. Izražavati interes i
poštovanje za druge dobar je način da kod drugih potaknemo interes i poštovanje za sebe.

Ukoliko prodavač ne obraća pažnju kako komunicira s kupcem, može se dogoditi da on

prodavača doživi kao osobu koja ga omalovažava, koja nije zainteresirana za njega, koja ga
podcjenjuje ili jedva podnosi, te slično. Kupac se u takvoj situaciji osjeća nugodno i pokušava
što prije otići od prodavača. I ne samo to. Naša nepažnja prema drugome će provocirati
njegovu nepažnju prema nama.

3.3. Sadržajni aspekt komuniciranja u osobnoj prodaji

Ljudi obično misle da je dovoljno govoriti istim jezikom pa da sadržaji koji priopćujemo budu
razumljivi i našem sugovorniku. Međutim, normalno inteligentni i obrazovani sugovornici
razumiju i zadržavaju samo neznatan broj njima upućenih sadržaja. U međusobnom
komuniciranju razina uspješnosti iznosi oko 25 posto, što znači da svaki četvrti primatelj čuje
i razumije tako kako je pošiljatelj želio.

Problem međusobnog razumijevanja je u tome što poruka koju šalje pošiljatelj i prima
primatelj nisu iste. Razlika je u činjenici da primatelj poruku tumači na svoj način , u skladu
sa svojim iskustvom, potrebama i očekivanjima, dajući joj tako specifično značenje. To
značenje većinom nije isto kao one koje je imao na umu pošiljatelj poruke kada ju je uputio
primatelju. Ako pretpostavljamo da svatko razumije ono što se nama čini jasnim i
razumljivim, nije uvijek točno. Kada prodavač razgovara s kupcem, na umu mora imati i tu
činjenicu. Ako se prodavač ne trudi biti razumljiv, odnosno ne provjerava da li je shvaćen
onako kako on to želi, prodaja neće biti djelotvorna.

Prodavač može povećati razinu razumljivosti svojih poruka kupcu ako u komuniciranju s
njime obraća pozornost na čimbenike koji pridonose razumljivosti prenesenih sadržaja.
Ponajprije je količina rečenog. Kupcu treba kazati onoliko koliko on može i želi primiti.
Primjer za to mogu naći u Pavković -Paneli d.o.o Široki Brijeg. Ako prodavač kupcu koji želi
kupiti ulazna vrata, od aluminija i već je točno odredio da to želi. Ima određenu boju, oblik,
dekoracije, te je rekao točne dimenzije koje mu trebaju, prodavač bi mu trebao ponuditi točno
ono što traži, bez daljnjih sugestija i nepotrebnih riječi, jer ovakva kupnja je već napola
obavljena. Kupac je informiran unaprijed. Ukoliko prodavač krene s uvjeravanjem i daljnjom

7
ponudom, kupca to može veoma lako odvratiti od kupnje proizvoda po koji je došao. Isto
tako, ukoliko mu o proizvodu po koji je došao ispričamo stvari koje njega ne zanimaju, kupca
možemo dodatno zbuniti i odgovoriti od kupnje.

Zasuti kupca informacijama najbolji je način da otežamo razumljivost informacija. Prodavač

kojemu je stalo do toga da kupac razumije, promatra kupca i njegove reakcije, te kada
primijeti da kupac ne sluša pozorno, prestaje s priopćavanjem novih informacija. Kratke
rečenice također pridonose da kupac razumi što je prodavač izrekao. Potrebno je i činiti
stanke poslije završetka jedne, i prije početka druge misaone cjeline. To služi da se svrati
pozornost na ono što se želi reći. Važno je upotrijebiti riječi poznate sugovorniku, a ne stručne
termine koji su poznati samo nama.

Razumljivosti pridonosi i preciznost u izražavanju. Neprecizne riječi su višeznačne. Slikovito

izražavanje je dobar način za povećanje razumljivosti, te ponavljanje glavnih misli koji smo u
razgovoru izrekli je također dobar način za povećanje razumijevanja. Prodavač u
osobnoprodajnom procesu stalno promatrati reakcije kupca te mu se stalno prilagođavati. To
je prednost osobne prodaje. Osobna prodaja daje mogućnost provjere pitanjima,
promatranjem, te primjenom načela razumljivog iznošenja sadržaja, jesmo li shvaćeni baš
onako kao što smo htjeli.

3.4. Poticajni aspekt komuniciranja u osobnoj prodaji

U komunikaciji s kupcem, prodavač stvara određeni odnos. Prodavač priopćuje neke sadržaje
kupcu i na taj način utječe na ponašanje samog kupca. Zapravo, glavna namjera prodavača je
da potakne kupca na kupnju određenog proizvoda. Važno je da prodavač u ovom procesu
bude sugestivan. Najvažniji čimbenici sugestivnosti neke osobe su: odmjerenost i skromnost u
ponašanju, vedra narav, temeljito znanje, pozitivan stav prema ljudima te angažiranost za
svoje ciljeve.

Nenametljivo ponašanje u ophođenju s kupcem povećava šanse prodavača da mu kupac prije

povjeruje. Pretjerano hvaljenje ili nuđenje neke robe izaziva sumnju prije nego li djeluje kao
poticaj za kupnju. Važno je da prodavač razvija što više pozitivnih raspoloženja.

Ljudi vjeruju ljudima koji su stručnjaci u svome zanimanju. Stoga je logično, da kupac,
prodavaču kao savjetniku za kupnju mora vjerovati. Prodavač zbog toga mora poznavati artikl
koji prodaje. Ako prodavač u Pavković – Paneli ne zna točne dimenzije koje Pavković Paneli
može izraditi, ako ne zna sve o proizvodima koji nudi , te materijalu od kojeg se proizvodi
8
određeni proizvod, on će sigurno umanjiti postotak prodaje. Svaki kupac koji traži proizvode
koje nudi Pavković-Paneli d.o.o. Široki Brijeg želi biti siguran u svoju odluku koju donosi pri
kupnji, jer većinom je ona dugoročna.

Naklonost što nam drugi daje je predujam povjerenja koji smo kod njega zaslužili. Vjeruje se
onome tko stoji iza onog što se nudi. Da bismo druge potakli na određeno ponašanje, uvjerili
u nešto, moramo i samo biti uvjereni u to. Ako naše riječi i naše tijelo nije sukladno djelujemo
neuvjerljivo.

4. STRUKTURA I TIJEK PRODAJNOG RAZGOVORA KAO

AKTIVNOSTI PUTEM KOJE SE OSTVARUJE OSOBNA PRODAJA

Osobna prodaja se ostvaruje u tijeku razgovora kupca i prodavača. Taj razgovor je potrebno
podijeliti na manje logičke dijelove, iako je on sam po sebi neprekinuta cjelina. Obično se
prodajni razgovor dijeli na pripremu, uspostavljanje kontakta s kupcem, definiranje potreba
kupca, prezentaciju ponude, rješavanje prigovora i reklamacija te zaključivanje prodaje.

4.1. Priprema prodavača

Staro pravilo nalaže da je dobar prodajni proces 40% pripreme, 20% prezentacije i 40% post-
prodajne aktivnosti (follow-up). Bez obzira na točnost ovoga postotka, nesumnjivo se svaki
uspjeh veže uz razinu pripremljenosti. U fazi pripreme prodavač bi trebao usvojiti sva znanja
o djelatnosti i organizaciji tvrtke u kojoj posluje, kao i proizvodima koje prodaje. Usvajanje
tehnika i vještina prodaje, poznavanje preferencija kupaca, te bliskost sa granom djelatnosti u
kojima tvrtka posluje omogućava bolje usluživanje kupaca i većom mogućnosti zaključivanja
prodaje. Pronalaženje kupaca također se može svrstati u pripremnu fazu prodajnog procesa.
Iako na realnom tržištu u poslovnoj ili industrijskoj okolini prodaja počiva najčešće na već
postojećim kupcima, uloga prodavača je da uvijek iznova pronalazi prosperitetne nove kupce
kako bi tvrtka na taj način povećala količinu prodaje i nadomjestila kupce koji se tijekom
vremena izgube. Aktivnosti pripreme za pristup kupcu, poput poznavanja organizacije kupca,
njihovih trenutnih dobavljača, budućih planova i sl. također se mogu svrstati u pripremnu fazu
prodajnog procesa. Svaki dolazak prodavača na posao je zapravo izlazak na javnu scenu, pred
razne promatrače, koji prema izgledu i ponašanju prodavača sude o njemu i njegovu radu.
Pripremu prodavača za prodajni razgovor dijelimo na psihičku, stručnu i tjelesnu pripremu,

9
Biti psihički spreman za posao znači svoja raspoloženja, očekivanja, znanja, vještine i navike
treba oblikovati i uskladiti tako da se u ophođenju s kupcem ostvaruje što veći stupanj
međusobnog zadovoljstva. Početak svakog psihičkog pripremanja je razmišljanje o samom
sebi, razgovor sa samim sobom. Tada bi bilo dobro postaviti sebi neka od ovih pitanja:

- kako sam obično raspoložen,

- koliko se puta dnevno nasmiješim kupcima,

- osjećam li se prilikom susreta s kupcima uglavnom ugodno,

- more li me često brige tjeskobe i strahovi,

- jesam li u susretu s kupcima siguran i samopouzdan.

Ta pitanja su samo sugestije o čemu bi se trebalo razmišljati. Ako se nakon odgovaranja na

ova pitanja otkrije da smo često raspoloženi negativno, da prevladavaju negativne emocije,
trebamo znati da sve to možemo nadvladati. Za prevladavanje negativnih emocionalnih stanja
dobro je znati da su naše emocionalne reakcije određene fiziološkom pobuđenosti organizma,
kao i mislima koje u nas u tim situacijama zaokupljaju. Negativne emocije prate određena
stanja organizma.

4.2. Pristup kupcu – uspostavljanje kontakta s kupcem

Prva komunikacija važna zbog prvih dojmova koje kupac stječe o prodavaču. Faza kontakta
sa kupcem često je najteži dio za neiskusne prodavače. Kupac o prodavaču može već na prvi
pogled dobiti dojam. Može pretpostaviti po držanju prodavača da li je on siguran ili
nesiguran, skroman, običan ili slično. Nitko nema dvije šanse za prvi dojam. Prvih trideset
sekundi je najvažniji dio prvog kontakta. Važno je da se prodavač već tada smiješi, da je
prikladno obučen, da uputi fin pogled kupcu te ga pozdravi. U prvom dojmu 55% se zapaža
neverbalna komunikacija, 38% ton glasa, a 7% sadržaj izgovorenog. 3Kombinacija vještina
komunikacije, vizualnih čimbenika i poštivanja kupčevih pravila i normi pomaže i ubrzava
stjecanje kredibiliteta, kao i mogućnost dolaska do pravih ljudi koji će poruku tvrtke primiti i
razumjeti. Pristupa ima različitih i variraju ovisno o vrsti proizvoda/usluge koja se nudi, kao i
komunikacijskom stilu kupca, razini pripremljenosti, vremenu i svijesti kupca o svojoj potrebi
ili zadovoljstvu. Pravilan pristup predstavlja uvod u otkrivanje potreba kupca. U sve

3http://www.vsmti.hr/nastava/nastavni-materijali/doc_view/704-11-pos-kom-u-osobnoj-
prodaji.raw?tmpl=component

10
razvijenijim tržištima gdje se proizvodi i usluge svakodnevno nadopunjuju ili zamjenjuju
novima, čak i kada se poznaje problematika kupca, često je potrebno imati dodatne
informacije kako bi se ponudilo odgovarajuće rješenje. Postavljanje pitanja je tehnika kojom
se nastoji doći do dovoljno informacija o potrebama i zahtjevima kupca. Prodaja je
sposobnost slušanja, ne govorenja. Postavljanjem dubinskih pitanja (otvorena pitanja bez
mogućnosti jednostavnog odgovora sa „da“ ili „ne“), prilagođenih industrijskoj grani u kojoj
se prodaja želi realizirati, otkrivaju se klijentove potrebe, problemi i prilike. Prodavač
usmjeren na problem više odgovara današnjem tržištu, gdje kupci žele rješenja, a ne samo
prijatan izraz lica. Današnji kupci žele da prodavač sasluša njihove brige, razumije njihove
potrebe i ponudi odgovarajuće rješenje, proizvod ili uslugu. U prvom dojmu važno je kakav
dojam će, osim prodavača, na kupca ostaviti prodajni prostor i vizualni identitet.

4.3. Definiranje potreba kupca

Nakon početka razgovora s kupcem, prodavač treba doznati koje su potrebe kupca. Kupci se
razlikuju ovisno o stupnju prepoznatljivosti/upoznatosti sa svojim potrebama. Prodavač mora
identificirati tko donosi odluku o kupnji.

Poznato je da kupac prije svake kupovine, svjesno ili nesvjesno, ima određena očekivanja
vezana uz karakteristike, kvalitetu i cijenu proizvoda ili usluge. Stupanj zadovoljstva kupca
ono je što određuje poziciju proizvoda ili usluge na tržištu. Zadovoljan kupac ponavlja
kupnju, a to je osnova uspješnog poslovanja. Organizacije često zanemaruju opće poznatu
činjenicu da su troškovi privlačenja novih kupaca pet puta veći od troškova zadržavanja već
postojećih, lojalnih. Istraživanja pokazuju da, usprkos ovoj činjenici, organizacije godišnje
gube gotovo 15% svojih kupaca.4

Ova faza je gotova kada se kupac i prodavač slože oko potreba i želja kupca.

4.4. Prezentacija

Postavljanje pitanja, prvenstveno „pravih“ pitanja razdvaja, uspješne i manje uspješne

prodavače. Prezentacijom se želi uputiti kupca u prijedlog rješenja i koristi koje za njega
proizlaze, no ujedno dobiti i odgovarajuću reakciju. Kupac ne kupuje proizvod ili uslugu, već
korist koja proizlazi iz posjedovanja iste. Dobro vođena i strukturirana prezentacija znači
spremnost odgovaranja na pitanja kupca, i spremnost na isticanje onoga što prodavač primijeti

4 http://studenti.rs/skripte/telekomunikacije/definiranje-zahtjeva-kupaca-kano-model/

11
da je za kupca bitno. Pripremajući prezentaciju prodavač mora biti spreman odgovoriti na šest
mogućih važnih pitanja 1) Zašto bih Vas trebao-la saslušati? - Prodavač treba zainteresirati
kupca da bi uopće bio saslušan. 2) Što je to? 3) Što je tu za mene? - Prodavač na ova dva
pitanja mora odgovoriti objašnjavanjem prednosti i koristi, na način da ne navodi obilježja
proizvoda, već da ih prevede u prednosti i koristi za kupca. 4) I što onda? - Prodavač ovdje
mora povezati korist koju proizvod nudi sa specifičnom potrebom kupca. 5) Tko to kaže? -
Kod ovog pitanja, prodavač treba kupcu pružiti odgovarajući dokaz o iznesenim tvrdnjama.
To može napraviti pozivajući se na statistiku ili demonstrirajući proizvod, nudeći uzorke i sl.
6) Koristi li taj proizvod još netko? - Prodavač može navesti imena zadovoljnih kupaca ili se
na njih pozvati. Današnje napredne tehnologije dopuštaju potpunu multimedijsku
prezentaciju. Upotrebom vizualnih pomagala lakše se održava interes kupca i stvara
naglašenija i lako pamtljiva poruka.

U ljudskoj prirodi je da će tijekom prezentacije usluge ili proizvoda doći od strane

potencijalnog kupca do preispitivanja iznesenih podataka. Iskusnijim prodavačima je to
dobrodošao znak da su pobudili zanimanje za proizvod ili uslugu koju predstavljaju. Neke
primjedbe su ništa drugo nego zahtjevi za dodatnim objašnjenjem i dobrodošle su, dok druge
upućuju na ozbiljan ili do sada nedotaknuti problem. Prodavači su tradicionalno uvježbanim
prodajnim „tehnikama“ i vještinama savladavali primjedbe kupca, umjesto da ponude rješenje
ili saslušaju problem. Drugim riječima više su bili usmjereni sadašnjem ostvarenju, nego
orijentirani učenju koje bi dovelo do povećanja ostvarenja. Otklanjanje prigovora moguće je
pažljivim slušanjem problema i vođenjem razgovora do one točke u kojoj obje strane
razumiju stvarni problem i postigle su dogovor o načinu kako ga riješiti.

4.5. Rješavanje prigovora i reklamacija

Samo zadovoljan kupac može biti i lojalan kupac. Ukoliko dođe do reklamacije, važno je brzo
reagirati, nadoknaditi neugodnosti i gnjavažu koju je kupac doživio. Reklamacije se u
velikom broju slučajeva mogu usmjeriti pozitivno. Osobe koje vam reklamiraju problem još
uvijek imaju namjeru surađivati s nama i njihov je cilj da pokušate riješiti vaš problem.
Oni koji ništa ne govore, a nezadovoljni su, takvi se vrlo vjerojatno neće nikad više ni vratiti.
Prigovori govore da je kupac zainteresiran za proizvod. Profesionalni prodavači ih
raspoređuju u kategorije, a za njih imaju precizne odgovore. Kad ih prodavač čuje, on uzvraća
komplimentom i postavlja dodatna pitanja. Prema svakom se prigovoru odnosi s poštovanjem,
a kupcu nudi kreativnu paletu mogućih rješenja. Uobičajeni prigovori su razne isprike,

12
neizgovoreni i zlobni prigovori, subjektivne i objektivne primjedbe. Pri rješavanju prigovora
potrebno je: 1. saslušati prigovor, 2. reagirati odmah čim se prigovor uoči, 3. pitanjima
utvrditi o kakvom se prigovoru radi, 4. razjasniti prigovor, 5. prihvatiti prigovor ako je
opravdan, 6. ponuditi kupcu odgovarajuće rješenje i zatražiti njegovo mišljenje, te utvrditi je
li njime zadovoljan, 7. ne svađati se, 8. nikada ne ignorirati prigovor, 9. ne shvaćati prigovor
osobno, 10. završiti s iskrenom isprikom i nadom da se to neće odraziti na buduću kupnju ili
posao, 11. kontaktirati kupca najkasnije tjedan dana nakon rješavanja pritužbe te potvrditi
rješenje problema i uvjeriti se je li kupac njime zadovoljan.

Kvalitetni odgovori vrlo često znače izravno zaključivanje prodaje.

4.6. Zaključivanje prodaje

Zaključivanje prodaje je logični nastavak započetog procesa prodaje. Zaključivanje prodaje

ovisi o spremnosti prodavača da uoči najpovoljniji moment za njegovo pozitivno ostvarenje,
te sposobnosti prodavača da primjeni najbolju metodu spram potencijalnog kupca. Omjeri
zaključivanja prodaje, u smislu pozitivnog i negativnog, mogu varirati od jednog
proizvoda/usluge do drugog.

Upravo se zaključivanje prodaje smatra najkritičnijim trenutkom u postupku prodaje i često se

doživljava kao ozbiljna prepreka. Velika odgovornost leži u osobnosti prodavača, a poželjni
prodavači su simpatične osobe razvijenog samopoštovanja, empatije i razumijevanja. Oni
prepoznaju moć sugestije i slijede intuiciju, vjeruju u sebe i u ono što prodaju, a prodaju
proizvod koji im odgovara po osobnosti. Posjeduju mentalno stanje oslobođeno strahova od
neuspjeha i odbijanja te hrabrost razvijenu kao naviku.

Jedna od uobičajenih prepreka zaključivanja prodaje je stres prisutan kod kupaca pri
donošenju odluke o kupnji. Kupujući kupac ostaje bez dotad raspoloživog novca
ograničavajući si time slobodu i prilagodljivost. Dodatno, zbog loših iskustva kupci imaju
strah od neuspješnih kupovina i kritike okoline. Prodavačeva je dužnost pomoći kupcu
prevladati prepreke te svakim svojim postupkom nastojati olakšati pristanak na kupnju. Zato
prodavač mora biti pozitivan, uvjerljiv i profesionalan pri svakom koraku prodaje. U trenutku
zaključivanja prodaje privlačnost proizvoda mora biti iznimna kako bi kupac izašao iz svoje
zone udobnosti i kupio proizvod.

Neke od poznatih metoda zaključivanja prodaje su metoda zamjenom uloga, pretpostavkom

da je već prodano, nizom potvrdnih odgovora na postavljana pitanja, pozivom da kupac proba
13
proizvod, metodom gubitka dobre prilike, relevantnom pričom i još brojne druge. U svijetu
prodaje je od osnovne važnosti trenirati raznolike načine zaključivanja prodaje kako bi se u
svakoj situaciji prodalo što više.5

4.7. Postprodajni kontakt sa kupcem

U cilju zadržavanja kupca i održavanja dugoročnog odnosa sa njim, bitno je da proces prodaje
ne završava sa zaključivanjem, već da se kasnijim kontaktom uspostave mogućnosti ponovne
kupnje. U tom smjeru post-prodajni kontakti mogu se podijeliti na:

- Uslužne aktivnosti – pružanje savjetodavnih usluga prema kupcu odmah po

zaključivanju kupnje, davanje potvrda o zadovoljstvu kupca, tumačenje klijentu
vlastitih pravila i procedura, osiguravanje pomoći pri korištenju proizvoda i servisnih
usluga za isti.
- Aktivnosti usmjerene ka zadovoljstvu kupca – preuzimanje žalbi i njihovo rješavanje,
periodično provjeravanje zadovoljstva kupca sa proizvodom ili uslugom, slanje
zahvale i slično.
- Aktivnosti usmjerene novim kupcima - traženje novih prodajnih mogućnosti putem
kontakta postojećeg kupca.6

Neke od aktivnosti postprodajnog kontakta s kupcem: zahvala kupcu i potvrđivanje njegovog

dobrog izbora, briga o pravovremenom dostavljanju proizvoda kupcu, provjeravanje
ispravnosti proizvoda nakon dostave, odgovaranje na kupčeve upite o kupljenom proizvodu ili
drugim proizvodima i uslugama koje tvrtka nudi , montaža i obučavanje kupca u rukovanju
proizvodom, provjeravanje je li isporučeni proizvod kvalitete i kvantitete, pomoć u opskrbi
rezervnim dijelovima, davanje kupcu referalnih pisama ili potvrda, slanje prikladnih čestitki
ili pisama prigodom za kupca važnih događaja, usluga ili akcija iznad očekivanja.

5 http://www.elementa-komunikacije.hr/prodaja-promocija/umijece-zakljucivanja-prodaje
6 http://e-lib.efst.hr/2013/6040957.pdf

14
5. PRIMJER OSOBNE PRODAJE PAVKOVIĆ PANELI KROZ
PRODAJNI RAZGOVOR

Osnovni podatci o tvrtci Pavković-Paneli d.o.o. Široki Brijeg:

Tvrtka Pavković Paneli se bavi proizvodnjom PVC i aluminijskih ukrasnih panela za ulazna
vrata i ravnih sendvič-ploča. Tvrtka je vlasništvo braće Pavković iz Širokog Brijega. Iza nje
je deset godina rada i razvoja. Dvadesetak uposlenih, posluju u prostoru površine
1500 m², u više nego zadovoljavajućim uvjetima radi i ostvaruje zavidne rezultate.
Tvrtka, u ovome trenutku, praktično nema konkurencije u BiH u svome
proizvodnom programu, ali ima izvana. Ambicija joj je svoje dosadašnje tržište:
BiH, Hrvatska, Crna Gora, Kosovo, Makedonija, Srbija i Slovenija proširiti i na
neke zemlje zapadne Europe, za što postoje dobre pretpostavke i mogućnosti.
U tome pogledu, oslonit će se i na svoga glavnog partnera, uglednu njemačku
tvrtku Röchling.

1. PRIPREMA PRODAVAČA Tvrtka pažnju posvećuje pripremi i obuci zaposlenih.

Smatraju da obuka zaposlenih košta, ali manje nego njihovo neznanje. Djelatnici nisu
posebno specijalizirani za određenu vrstu proizvoda koje nude, već su upoznati sa svim
vrstama proizvoda koje poduzeće nudi. Djelatnik mora biti detaljno upućen u način
poslovanja tvrtke, znati sve o osiguranjima i uslugama koje nudi tvrtka, raditi na svojim
prodajnim vještinama i kontinuirano obnavljati svoje znanje.
2. TRAŽENJE POTENCIJALNIH KUPACA Kupci najčešće dođu putem preporuke.
Klijenti obično sami preporuče tvrtku i daju njihov broj telefona, ili adresu. Kupce se
također privlači aktualnom web stranicom, na kojoj su ponuđene mnoge mogućnosti
koje nudi Pavković Paneli. (http://www.pavkovic-paneli.com/) . Uz on line ponudu,
također su aktualni katalozi koje tvrtka nudi.
3. PRIPREMA ZA PRISTUP KUPCU. Prije nego prodavač pristupi kupcu ponudama koje
tvrtka nudi, uvjerava se da je potencijalni kupac upućen u poslovanje i ponudu, te
kvalitetu koju nudi tvrtka.
4. OTKRIVANJE POTREBA KUPACA Ukoliko kupac ne zna što točno želi, prodavač
nastoji adekvatnim pitanjima to „izvući“ iz njega. Primjerice, prodavač može postaviti
pitanja: “ Kakvu boju imate u vidu?“ „Želite li nešto klasično ili moderno?“, „Želite li
proizvod iz premium, elite ili standard linije proizvoda?“, „Koji raspon cijena vam
odgovara?“, „Želite li kombinirati materijale ili?“... Prodavač ne smije biti prenaporan,

15
 ali ne smije ni brzo odustati. Nakon što prodavač otkrije stvarne potrebe kupca slijedi
prezentacija.
5. Prilikom prezentacije prodavači mogu koristiti i kataloge i letke koje tvrtka nudi. Nastoji
se kupca što više uključiti u prezentaciju ističući koristi koje će imati od određenog
proizvoda koji mu se nudi. Inzistira se na tome da klijent zna što kupuje i da ima sve
potrebne informacije. Potrebno je paziti na verbalnu i neverbalnu komunikaciju kupca i
sukladno tome reagirati, ako je potrebno i promijeniti pristup. Iskusni prodavači u
prezentaciju odmah uključuju mogući prigovor ili nejasnoće, kao i odgovor na njih, tako
da klijent obično i nema prigovora
6. OTKLANJANJE PRIGOVORA Ako klijent još želi razmisliti, prodavač će ga podržati i
reći mu da uzme vremena koliko mu treba i napomenuti da ne zaboravi na prednost tog
proizvoda. Na sva postavljena pitanja, čak i u koliko se ponavljaju prodavač daje
odgovore, te svojim pristupom i načinom odgovaranja kupca uvjerava u stvarnu
kvalitetu proizvoda koji je u tom trenutku u pitanju. Nakon otklanjanja prigovora slijedi
zaključivanje prodaje i poslijeprodajni kontakt.
7. ZAKLJUČIVANJE PRODAJE. Kao što je u radu već spomenuto, prodavač ne pokušava
zaključiti prodaju dok nije siguran da je kupac spreman na to. Prodavač se mora
osigurati da mu je ponudio sve što je mogao iz ponude tvrtke. I u ovom procesu
zaključivanja, mora biti ljubazan i stručan kako bi na kupca ostavio što bolji utisak, koji
on poslije može prenijeti kao preporuku drugom kupcu. Zaključivanje se zapravo radi
kroz cijeli razgovor, tako što se od kupca saznaju informacije potrebne za prodaju
određenog proizvoda. Do ove faze može doći i bez prezentacije ukoliko je kupac već
upoznat sa željenim proizvodom i njegovim karakteristikama ili su mu pak dovoljni
podaci i uvjeti poslova. Zaključivanje dolazi samo po sebi. Ukoliko kupac ne kupuje jer
mu nedostaje neki od preduvjeta, nakon ovakvog prodajnog razgovora vrlo jasno se zna
što mu nedostaje za kupnju i kada se ta kupnja potencijalno događa u budućnosti.
8. POSTPRODAJNI KONTAKT s kupcem Pavković Paneli nastoji da svaki njihov kupac
bude maksimalno zadovoljan, jer znaju da će on to zadovoljstvo u obliku preporuke
isporučiti i svojim prijateljima, rodbini i znancima. Tako se plete mreža novih, budućih
kupaca. Ulaganje u postprodajni kontakt s kupcem zadržava stare kupce i donosi nove.

16
ZAKLJUČAK

Tema ovog rada bila je osobna prodaja na primjeru Pavković Paneli d.o.o. Široki Brijeg. Na
samom početku rada pokušao sam objasniti što je to zapravo osobna prodaja i kako se zapravo
odvija prodajni proces, tj komunikacija između prodavača i kupca. U cijelom radu pokušao
sam naglasiti koliko je u osobnoj prodaji važan igrač prodavač, te koliko njegovo ponašanje
utječe na kupca i njegovu odluku o tome želi li poslovati s tvrtkom u kojoj prodavač radi ili
ne. Sam prvi pristup i kontakt kupcu već ostavlja sliku o prodavaču, a tako i o proizvodu koji
prodavač nudi. To govori da ni u jednom jedinom trenutku prodavač ne može ništa prepustiti
igri slučaja. Kupca mora pažljivo promatrati od prve sekunde i pokazati mu na stručan, ali
opet razumljiv način sve prednosti koje njegov proizvod nudi. U samom tom procesu može se
koristiti i raznim pomagalima poput multimedije ili pak kataloga, kao što sam i navodio u
primjeru Pavković Paneli, koji ima i svoju web stranicu, ali i kataloge i letke koji nude
njihove proizvode i bar na jedan način pokazuje koliku ponudu zapravo imaju. Sam kupac
koji se zanima za proizvod i o njemu razgovara s prodavačem, jedan je od temelja za daljnji
uspješan rad. Zadovoljan kupac će na preporučiti, a isto tako, nezadovoljan kupac će izreći
svoje nezadovoljstvo drugim ljudima i o tvrtci i proizvodu iznijeti lošu sliku. U osobnoj
prodaji, sve to je moguće izbjeći ukoliko je prodavač dovoljno iskusan ili predan svome
poslu, tj zainteresiran za kupca, proizvod i posao koji obavlja.

17
LITERATURA

1. Prof.dr.sc. Franjo Šulk, Promotivne aktivnosti, 2- izdanje, Školska knjiga- Zagreb

2000
2. http://e-lib.efst.hr/2013/6040957.pdf
3. http://www.vsmti.hr/nastava/nastavni-materijali/doc_view/704-11-pos-kom-u-
osobnoj-prodaji.raw?tmpl=component
4. http://studenti.rs/skripte/telekomunikacije/definiranje-zahtjeva-kupaca-kano-model/

5. http://www.elementa-komunikacije.hr/prodaja-promocija/umijece-zakljucivanja-
prodaje
6. http://e-lib.efst.hr/2013/6040957.pdf

18