Segmentacija tržišta, odabir ciljnog

tržišta, pozicioniranje

izv.prof.dr.sc. Gordana Dukić

 Segmentacija

• utvrđivanje kriterija za grupiranje klijenata koji

imaju iste ili dovoljno slične potrebe i želje;
• razlog primjene segmentiranog pristupa:
potrošači proizvoda, odnosno korisnici usluga su
heterogeni u svojim potrebama;
• potrošači se dijele u homogene cjeline (sa sličim
potrebama i sličnom reakcijom na marketing-
aktivnosti) prema kojima se pristupa s različitim
marketing-programima;

• segmentacija tržišta je dinamičkog karaktera;

potrebno je stalno preispitivanje;
 Obilježja dobro identificiranog tržišnog segmenta:

1. unutarnja homogenost – klijenti unutar segmenta

moraju biti što sličniji u odnosu na reakcije prema
varijablama marketing mixa i kriterija segmentacije;
2. međusobna heterogenost – klijenti između
segmenata moraju se što više razlikovati;
3. potencijalno značajna profitabilnost – segmenti
moraju moći opravdati prema njima uloženo
vrijeme, sredstava i dr. resurse;
4. operabilnost – segmenti moraju biti upotrebljivi za
odlučivanje o marketing mixu.
Kriteriji za segmentaciju tržišta:

1. demografski (dob, spol, veličina obitelji ili

kućanstva, generacija)
2. geografski (regija, veličina gradova, područje, klima,
zanimanje, mjesto obrazovanja, rasa, nacionalnost)
3. socio-ekonomski (prihod, društveni sloj, imovina)
4. kulturni (zanimanje za određena područja)
5. bihejviorističko-psihološki ili psihografski (životni
stil, osobnost, ponašanje (prilike, koristi, status
korisnika, privrženost, stav prema proizvodu,
spremnost na kupnju)).
 Targetiranje

• procjena atraktivnosti svakog pojedinog

segmenta i odabir onih koji se smatraju
interesantnima;
• slijedi nakon provedene segmentacije;
Odabir segmentacijskih strategija prema
usmjerenosti i izboru (targitiranju) segmenata (S.P.
Schnaars):
1. usmjerenost na najveći tržišni segment,
2. prodaja raznovrsnih proizvoda/usluga na različitim
tržišnim segmentima,
3. prodaja jednog proizvoda na svim ili većini tržišnih
segmenata,
4. usmjerenost na mali tržišni segment,
5. stvaranje novog tržišnog segmenta
6. razbijanje tržišnog segmenta u nekoliko
podsegmenata.
Strategije obuhvata tržišta (P. Kotleru)
1. nediferencirani ili masovni marketing
- jedan proizvod za sve tržišne segmente; svojstveno slabo
razvijenim ekonomijama, svi potrošači su u odnosu na
ponuđača izjednačeni;
2. diferencirani marketing
- ponuđač čini diferencijaciju proizvoda i/ili ostalih elementa
marketing mixa prema pojedinim tržišnim segmentima; ciljni
marketing
3. koncentrirani marketing
- ponuđač proizvodi samo jedan proizvod za samo jedan tržišni
segment; ciljni marketing;
- moguće je govoriti i o totalnoj segmentaciji tržišta (svakom
pojedinačnom potrošaču nudi se pojedinačni proizvod);
- takvo masovno prilagođavanje pojedincu moguće je
zahvaljujući snažnoj informatičkoj potpori
 Pozicioniranje

• stvaranje povoljne pozicije/percepcije vlastite

organizacije i proizvoda/usluga u odnosu na
istovrsne konkurentske proizvode u svijesti
klijenata;
• postiže se dobro osmišljenim i provedenim
marketing aktivnostima;
Pozicioniranje je moguće ostvariti kroz tri faze:

- ustanoviti razlike proizvoda, usluga, osoblja i

image-a u odnosu na konkurentske proizvode
(pozitivne razlike su ujedno i komparativne
prednosti);
- ustanoviti kriterij za odabir najvažnijih razlika i
njihovog iskazivanja;
- promocijskim aktivnostima upoznati potencijalne
kupce o komparativnim prednostima
• pozicioniranje je aktivnost ponuđača; konačno
tržišno pozicioniranje rezultat je stavova, mišljenja
i percepcije najvećeg broja kupaca na tržištu;
• kupci zapravo utvrđuju realnost naše
pozicioniranosti;
• kupci u pravilu pozicioniraju konkurentske
proizvode s obzirom na kvalitetu i cijenu
 visoka kvaliteta

II. I.

visoka niska
cijena cijena

III. IV.

niska kvaliteta
Moguće greške u pozicioniranju:
- potpozicioniranje: kupci vrlo malo znaju o određenoj
marki i proizvodu/usluzi;
- prepozicioniranje: kupci imaju preusku sliku o
određenoj marki proizvoda, npr. misle da je određeni
proizvod preskup zbog visoke kvalitete, a zapravo se
može kupiti znatno jeftinije;
- pobrkano pozicioniranje: zbog prečestog mijenjanja
pozicioniranja određene marke proizvoda;
- dvojbeno pozicioniranje: kupci ne vjeruju tvrdnjama
ponuđača o karakteristikama proizvoda, cijene ili
proizvođača.
Segmentacija
- utvrđivanje kriterija
- definiranje profila segmenata

Targetiranje (ciljno usmjeravanje)

- mjerenje atraktivnosti pojedinog segmenta
- odabir interesantnih segmenata

Pozicioniranje
- oblikovanje pozicije u svijesti
potencijalnih klijenata
- oblikovanje i provođenje
konkretnih marketinških aktivnosti

Segmentacija, targeritanje i pozicioniranje jedan

su od preduvjeta za odabir odgovarajuće
marketing strategije.