IZVIAJNA ISTRAIVANJA Osnovna svrha izviajnog (eksplorativnog, neformalnog,

kvalitativnog) istraivanja jest dobivanje uvida u problem i postizanje boljega

razumijevanja pojave, situacije ili dogaaja, to sve olakava i pomae u rjeavanju
problema. Tim se istraivanjem otkrivaju nepoznati odnosi na tritu. Izviajno
istraivanje je poetno istraivanje ija je svrha razjasniti i definirati narav problema
istraivanja. U kojim situacijama moemo koristiti ovu vrstu istraivanja? Primjeri:
problem slabe prodaje proizvoda, slabe popunjenosti hotelskih kapaciteta i sl.
Openito se moe rei da se izviajna istraivanja koriste u sljedeim prilikama: - u
dijagnosticiranju situacije, - u izboru razliitih mogunosti djelovanja, - u otkrivanju
novih ideja.

Marketing koncept nije mogue uspjeno provesti u praksi ako se prethodno ne

obavi istraivanje koje mora dati odgovore na kljuna pitanja:

- Ko su nai potencijalni potroai?

- Koje njihove potrebe elimo da zadovoljimo?

- Koji je kvalitet i kvantitet tih potreba?

- Ko su nai konkurenti?

- Kakav proizvod, cijene, distribuciju i promociju da kombinujemo?

a) Dijagnoza postojeeg stanja:

1) Upoznavanje sa okruenjem i tritem,

2) Identifikacija ansi i prijetnji,

3) Ustanovljavanje konkurentske pozicije.

Da bi bolje shvatili znaaj uspjene saradnje menadera i istraivaa u ovoj fazi

procesa odluivanja razmotrimo listu problema koje je definisao jedan proizvoa
potronih dobara:

I. Trino okruenje
a/ Tehnologije? Kako drukije potroai mogu zadovoljiti svoje potrebe?
b/ Ekonomski trendovi? Raspoloivi dohodak?
c/ Socijalni trendovi? Kakvi su trendovi u starosti, branom stanju,
zaposlenosti ena, lokaciji i migracijama iz gradova? Kakve vrijednosti
postaju aktuelne?
d/ Politika i regulativa? Zahtjevi sigurnosti i obiljeavanja proizvoda?
II. Karakteristike trita
a/ Veliina trita, potencijal i stopa rasta?
 b/ Geografska disperzija potroaa?
c/ Segmentiranje? Koliko razliitih grupa ima? Koje su u porastu?
d/ Konkurencija? Ko su direktni rivali? Koliko su veliki? Kako djeluju? Koje su
im strategije, namjere i ponaanje u odnosu na nove proizvode, promociju i
sl.?
e/ Konkurentski proizvodi? Njihove karakteristike i broj?
f/ Uesnici u kanalima distrubuclje? Kolika je prodaja u supermarketima i
ostalim prodavnicama? Kakvi su trendovi? ta lanovi kanala distribucije ine
da podre svoje marke?

III. Ponaanje potroaa

a/ ta kupuju? Proizvod ili uslugu? Konvencionalna, oping ili specijalna roba?
Zadovoljstvo...? b/ Ko kupuje? Svi? Samo ene? Tinejderi /tj. demografske,
geografske, psihografske klasifikacije/?
c/ Gdje kupuju? Da li kupuju u blizini stanovanja ili ne? Vrste prodavnica?
d/ Zato kupuju? Motivacije, percepcije proizvoda i potreba, uticaj grupa,
presti, uticaj medija ekonomske propagande?
e/ Kako kupuju? Impulsivno, racionalno /tj. proces kroz koji prolaze u
kupovini/?
f/ Kada kupuju? Jednom sedmino? Svaki dan? Sezonske varijacije?
g/ Prognoza izmjena? Pojava novih proizvoda, izmjene u preferencijama
potroaa, potrebama?

b) Razvoj strategije:
1) Definiranje svrhe poslovanja i trinih segmenata koje emo opsluivati,
2) Utvrivanje naih konkurentskih prednosti,
3) Postavljanje ciljeva koje treba ostvariti
Prvi problem je precizno definisanje odgovora na kljuno pitanje: "Ukojem
biznisu treba da budemo?'' Mnoge kompanije su doivjele velike gubitke
poto su zanemarile ovo pitanje i ulazile u biznise koji nisu odgovarali
njihovim znanjima i resursima.
Sljedei strateki problem koji menadment treba da rijei je konkurentska
prednost koju emo koristit na odabranim trinim segmentima. Dosadanja
iskustva pokazuju da se konkurentska prednost uglavnom moe ostvarivati
na dva naina: a) Niim trokovima od konkurenata i b) Diferenciranjem
svojih proizvoda i usluga u odnosu na konkurente.

b) Razvoj marketing programa:

1) Odluke o proizvodu,
2) Odluke o kanalima distribucije
, 3) Odluke o cijenama,
4) Odluke o promociji.
1) Odluke o proizvodu - Koje karakteristike proizvoda treba ponuditi
potroaima? - Kako pozicionirati proizvod u odnosu na konkurentske? -
Kakvo pakovanje potroai preferiraju?
2) Odluke o distribuciji - Koje vrste posrednika treba koristiti? - Kakva politika
stimuliranja posrednika treba da se primijeni? - Gdje prodavati proizvod i
kada?
3) Odluke o cijenama - Koji nivo cijena najvie odgovara postavljenim
ciljevima? - Kakve popuste na cijene nuditi i kada? - Kako reagovati na
izmjene cijena od strane konkurenata?
4) Odluke o promociji - Kakav sadraj poruka /apele/ koristiti u oglaavanju? -
Koje medije komuniciranja koristiti? - Koliko ulagati u promociju? - Koju vrstu
unapreenja prodaje koristiti i kada? - Koliko prodajnog personala nam treba?
- Na koje vrste kupaca treba obratiti posebnu panju?

Vrijednost marke - brenda Marke se razlikuju po moi i vrijednosti koju

imaju na tritu. Jedan ekstrem predstavljaju marke koje su nepoznate veini
kupaca. Zatim, slijede marke: za koje kupci imaju prilino visok nivo
svjesnosti marke; sa visokim stepenom prihvatljivosti marke; koje uivaju
visok stepen preferencije marke i, konano, marke koje imaju visok stepen
lojalnosti marki.
Aaker razlikuje pet nivoa stavova potroaa prema marki proizvoda, od
najnieg do najvieg: 1) Potroa e promijeniti marku, posebno zbog cijene
kao razloga. Ne postoji lojalnost marki.
2) Potroa je zadovoljan. Ne postoji razlog za promjenu marke.
3) Potroa je zadovoljan i podnio bi trokove zbog mijenjanja marke.
4) Potroa vrednuje marku i posmatra je kao prijatelja.
5) Potroa je posveen marki.
Vrijednost marke u velikoj mjeri zavisi od toga koliko se potroaa nalazi u
grupama 3, 4 ili 5. Vrijednost marke - brenda predstavlja dodatnu vrijednost
koja se, uslovno reeno, daruje proizvodima ili uslugama. Vrijednost marke
- brenda predstavlja vanu neopipljivu aktivu koja u sebi sadri psiholoki i
finansijski uticaj koji je jedinstven, s jedne strane, za krajnje potroae, a s
druge strane za samu organizaciju.

Uloga marke za firme Prema Kelleru (2003., 9.) marke imaju za firmu
slijedee uloge:
1) Sredstvo identificiranja i odreivanje porijekla. Oznaivanje proizvoda
markama olakava firmama njihovo praenje (na tritu i u okviru firme -
praenje zaliha, brojni pokazatelji financijske i trine uspjenosti).
2) Sredstvo za pravnu zatitu jedinstvenih obiljeja. Firme se mogu zatititi,
to ini sigurnijim ulaganja sredstava firme - lake je sprijeiti i pravno goniti
kopiranje marke od kopiranja proizvoda ili usluga.
3) Signal razine kvaliteta za potroae. Marke olakavaju klijentima odabir
jer su signal kvalitete. Kad klijent ima pozitivna iskustva s proizvodom
oznaenim markom te je njime zadovoljan, tad mu je marka signal koji ga
upuuje na kupovinu tog istog proizvoda. Marka je vana za odravanje
lojalnosti klijenata.
 4) Sredstvo obogaivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama. Marka znai
nadogradnju proizvoda pa tako omoguuje da se proizvod obogati
karakteristikama koje moda nisu svojstvene proizvodima samima po sebi, ali
jesu ili mogu biti svojstvene markama. Primjenom marke mogue je kod
klijenata izgraditi jedinstvene asocijacije odnosno percepcije.
5) Izvor konkurentskih prednosti.
6) Izvor financijskih prihoda. Ulog

Uloga marke za klijente Prema Kelleru (2003., 9.) marke za klijente imaju
sljedee uloge:
1) Identifikacija porijekla proizvoda. Kad klijenti kupe proizvod, oznaka ili
marka proizvoda moe im sluiti za identifikaciju porijekla. Tko ga je proizveo
i tko je odgovoran za njega.
2) Odreivanje odgovornosti proizvoaa proizvoda.
3) Smanjivanje rizika. Marka znai smanjivanje rizika na vie naina: im
netko oznai proizvod, on stoji iza njega, klijenti mogu prepoznati marku koju
su ve koristili ili marku o kojoj su uli da je dobra.
4) Smanjivanje trokova traenja proizvoda. Traenjem odreene marke u
grupi proizvoda smanjuju se trokovi i vrijeme traenja za klijenta.
5) Obeanje, jamstvo ili ugovor s proizvoaem proizvoda. Marka je jamstvo
proizvoaa da e ispuniti sve ono to obeaje. Klijent ima jae argumente
ako marka ne ispuni oekivanje negoli ako proizvod ili usluga ne ispune
oekivanja. Od marke se uvijek vie oekuje negoli od samog proizvoda (npr.
bilo koja majica u usporedbi s majicom Lacoste, Benetton ili Paul&Shark)
6) Simboliko sredstvo. Na marke se lake negoli na same proizvode veu
simbolike karakteristike, koristi koje omoguuju klijentima projiciranje
vlastitog imida.
7) Znak kvalitete. Marke su znak odreene kvalitete, i iskaz su elje za
diferenciranjem kako za firme-vlasnike tako i za klijente koji ih koriste