STVARANJE TRINE

VRIJEDNOSTI MARKE
Za izgradnju snane marke potrebno je
paljivo planiranje i velika koliina
dugoronog ulaganja.
Temelj uspjene marke je izvanredan
proizvod ili usluga koje krasi kreativan dizajn i
dobro organizirani marketing
ta je trina vrijednost
marke?
Ameriko marketinko udruenje definira
marku kao "ime, pojam, znak, simbol, oblik ili
kombinaciju svega ovoga, ija je namjena
identificiranje dobara ili usluga jednog
prodavatelja ili grupe prodavatelja, te njihovo
razlikovanje od konkurenata
Uloge marki
to je ivot kupaca sloeniji, uurbaniji i
vremenski ogranieniji, to je sposobnost
marke da pojednostavi donoenje odluke i
smanji rizik vrednija
Ime marke moe se zatititi putem
registriranih trgovakih marki, proces
proizvodnje se moe zatititi patentima, a
pakiranje se moe zatititi pomou dizajna i
prava na reproduciranje
Najsnanije svjetske marke dijele deset
zajednikih osobina:
1. Marka se istie ukoliko prua kupcima koristi
koje doista ele. Jeste li neumoljivi u
maksimaliziranju iskustava kupaca putem
proizvoda i usluga?
2. Marka ostaje relevantna. Jeste li u doticaju s
ukusima kupaca, trenutnim okolnostima na
tritu i trendovima?
3. Strategija odreivanja cijena temelji se na
kupevoj percepciji vrijednosti. Jeste li
optimizirali cijenu, troak i kvalitetu kako
biste zadovoljili ili nadili oekivanja
kupaca?
4. Marka je ispravno pozicionirana. J este li
kod nadmetanja na tritu ustanovili
nune konkurentne stupnjeve slinosti?
J este li ustanovili poeljne i izvedive
stupnjeve razlike?
5. Marka je konzistentna. Jeste li sigurni da vai
marketinki programi odailju poruke koje su
sukladne s markom?
6. Portfelj marki i hijerarhija ima smisla. Moe li
korporativna marka predstavljati krovnu
marku za ostale marke u portfelju? Imate li
hijerarhiju marki koja je dobro osmiljena i
shvaena?
7. U izgraivanju trine vrijednosti, marka
koristi i koordinira cjelovit repertoar
marketinkih djelatnosti. J este li iskoristili
jedinstvene mogunosti svih oblika
komunikacije i kroz njih konzistentno
predstavili znaenje marke?
8. Menaderi marke razumiju to marka znai
kupcima. Znate li to kupci vole, a to ne kod
vae marke? Jeste li nainili detaljne portrete
svojih ciljanih kupaca koji se temelje na
istraivanjima?
9. Marki je pruena dostatna i odriva podrka.
Jesu li uspjesi i neuspjesi marketinkih
programa u potpunosti razjanjeni prije nego
se krenu mijenjati? Je li marka imala potrebnu
podrku u istraivanju i razvoju?
10. Tvrtka prati izvore trine vrijednosti marke.
Jeste li definirali znaenje i trinu vrijednost
marke i kako se prema njoj treba odnositi?
Jeste li dodijelili jasne odgovornosti za
praenje i ouvanje trine vrijednosti marke?
Okvir zadatka kreiranja
marke

Kreiranje marke je obogaivanje proizvoda i
usluga pomou snage marke

Kreiranje marke ujedno znai i stvaranje
razlika
Definiranje trine vrijednosti
marke
Trina vrijednost marke je vana
nematerijalna imovina koja za tvrtku ima
psiholoku i financijsku vrijednost

Trina vrijednost marke utemeljena na
kupcu moe se definirati kao nain na koji
znanje o marki utie na reakciju kupaca u
odnosu na prezentaciju te marke na tritu
Marketinke prednosti snanih marki
- Poboljana percepcija uinkovitosti proizvoda
- Vea lojalnost
- Manja ranjivost na konkurentska trina djelovanja
- Manja ranjivost na trine krize
- Vea dobit
- Kupac vjerojatno ne primjeuje poveanje cijene
- Kupac vjerojatno primjeuje snienje cijene
- Vea trgovaka suradnja i podrka
- Poveana uinkovitost marketinkih komunikacija
- Poveane mogunosti prodaje licence
- Dodatne mogunosti proirenja marke
Trina vrijednost marke kao
poveznica
Nuan initelj u izgradnji marke je kvaliteta
ulaganja, a ne nuno kvantiteta

Obeanje marke je vizija marketinkog
strunjaka o onome to marka mora biti i
initi za kupce
Modeli trine vrijednosti
marke
Postoje etiri glavne komponente ili stupovi trine
vrijednosti marke:

1. Razlikovanje mjeri stupanj do kojega se marka
smatra drugaijom od drugih
2. Vanost mjeri irinu dosega marke
3. Ugled mjeri stupanj pozornosti i potovanja
prema marki
4. Znanje mjeri koliko su kupci upoznati i bliski sa
markom
AAKEROV MODEL, David Aaker
Kategorije steevine marke su slijedee:

1. Lojalnost marki
2. Poznatost marke
3. Percipirana kvaliteta
4. Asocijacije na marku
5. Ostale prednosti uslijed vlasnitva nad
markom poput patenata, zatitnog znaka i
odnosa meu kanalima
BRANDZ
- Prisutnost. Znam li za marku?
- Vanost. Nudi li mi ita?
- Izvedba. Moe li to ispuniti?
- Prednost. Nudi li mi neto bolje od drugih?
- Povezivanje. Nita drugo nije bolje.
ODJEK MARKE
- Uoljivost marke povezana je s uestalou i
lakoom prikazivanja marke u razliitim
situacijama kupnje i uporabe
- Izvedba marke povezana je s nainima na koje
proizvod ili usluga zadovoljava funkcionalne
potrebe kupca
- Slike marke (eng. brand imagery) odnose se na
vanjska svojstva proizvoda ili usluge, ukljuujui
naine na koje marka pokuava zadovoljiti
razliite psihike i drutvene potrebe kupaca
- Prosudbe marke usredotouju se na osobna
miljenja i vrednovanja kupaca o marki
- Osjeanje marke su emocionalni odgovori i
reakcije kupaca na marku
- Odjek marke odnosi se na prirodu odnosa koji
kupac ima s markom i doseg za koji kupac
vjeruje da je u skladu s markom
Piramida odjeka marke
Izgradnja trine vrijednosti marke
1. Poetni izbori elemenata ili identiteta marke
ine marku (npr. imena marki, URL-ovi,
logotipi, simboli, znakovi, glasnogovornici,
slogani, reklamne poruke, pakiranja i nazivi).
Old spice koristi svijetlo crveno pakiranje i
svoju poznatu morsku kunu kako bi osnaio
nautiku temu i dodavanjem imena marki
high endurance i red zone ujedno dodatno
promaknuo dezodorans i anti-perspirant
2. Proizvod, usluga i sve pratee marketinke
aktivnosti te potporni marketinki programi.
Joe Boxer stvorio je ime prodajui areno
donje rublje sa svojim potpisom u obliku
utog nasmijanog lica Mr. Lickyja na veseo,
zabavan nain. Tvrtka nije gotovo nita
potroila na oglaavanje; pametno
organizirane prezentacije i dogaaji prikupile
su publicitet i zanimanje javnosti. Ekskluzivni
ugovor sa Kmartom imao je za posljedicu
snanu podrku maloprodaji.
3. Ostale asocijacije koje se posredno pridaju
marki povezivanjem sa nekim drugim
entitetom (npr. osoba, mjesto ili stvar).
Subaru je u oglasima iskoristio grubi
australski pejza i glumca Paula Hogana iz
slavnog filma Krokodil Dundee kako bi izradio
imid marke linije sportskih terenskih
automobila Subaru Outback
Odabiranje elemenata marke

Elementi marke su ona sredstva koja se mogu
zatititi znakom, a slue za identifikaciju i
razlikovanje marke
Kriteriji odabira elemenata marke
1. Nezaboravan
2. Smislen
3. Privlaan
4. Prenosiv
5. Prilagodljiv
6. Zatien
Razvijanje elemenata marke
Postupci istraivanja imena ukljuuju:

1. Testove asocijacija - Koje vam slike padaju na
um?
2. Testove uenja - Moete li ime lako izgovoriti?
3. Testove pamenja - Koliko dobro pamtite ime?
4. Testove preferiranja - Koja imena preferirate?

Slogani mogu sluiti kao korisne "udice" ili
"oslonci"
Oblikovanje holistikih
marketinkih aktivnosti

Doticaj s markom moe se definirati kao
svako iskustvo koje kupcu ili potencijalnom
kupcu donosi informacije o marki, kategoriji
proizvoda ili tritu koje je povezano s
proizvodom ili uslugom
Personalizacija

Integracija
Integrirani marketing obuhvaa
kombiniranje i usklaivanje marketinkih
aktivnosti radi maksimalnog poveanja
njihovih individualnih i zajednikih
uinaka.
Marketing uz dozvolu je marketinka praksa u
kojoj tvrtke smiju reklamirati svoje proizvode
samo kada za to dobiju pristanak kupaca.
To je sredstvo koje tvrtke mogu koristiti za
probijanje u masi i za izgradnju lojalnosti
kupca.
Uz pomo velikih baza podataka i naprednog
softvera, tvrtke mogu pohranjivati gigabajte
podataka o kupcima i odailjati im ciljane,
personalizirane marketinke poruke.
Seth Godin je predvodnik ove tehnike ija je
pretpostavka da svaki Amerikanac svakodnevno
prima otprilike 3000 personaliziranih marketinkih
poruka.
Smatra da marketinki strunjaci ne mogu vie
koristiti masovne medijske kampanje i marketing
upadanja" (engl. interruption marketing).
Marketinki strunjaci mogu izgraditi snanije
odnose s kupcima tako da potuju elje kupaca i
odailju poruke samo kada kupci izraze elju za
veim povezivanjem s markom.
Godin tvrdi da je marketing uz dozvolu uspjean jer
je oekivan, osoban i relevantan".
On navodi pet koraka uinkovitoga
marketinga uz dozvolu:

1. Ponudite potencijalnom kupcu razmatranje
mogunosti (npr. besplatni uzorak,
promotivni materijal ili nagradnu igru).
2. Ponudite zainteresiranom kupcu tijekom
vremena tekst koji ga pouava o proizvodu ili
usluzi.
3. Osnaite poetni prijedlog kako biste
osigurali da e potencijalni kupac zadrati
pruenu dozvolu za marketing.
4. Ponudite dodatne sadraje kako biste
zadobili jo vie dozvola od kupaca.
5. Tijekom vremena iskoritavajte dozvolu kako
biste preobratili ponaanje kupca i zaradili.
Marketing uz dozvolu ima i negativne strane.
J edna od njih je da kupci do neke mjere znaju
to ele".
Meutim, u mnogim sluajevima sklonosti
kupaca su neodreene, dvoznane ili
kontradiktorne.
Stoga primjena marketinga uz dozvolu kupcima
mora pruiti pomo pri oblikovanju i izraavanju
njihovih sklonosti. Zajedniki marketing" (engl.
participatory marketing) mogao bi biti prikladniji
koncept, jer marketinki strunjaci i kupci moraju
zajedno raditi kako bi pronali nain na koji
tvrtka moe najbolje zadovoljiti svoje kupce.
Poznatost marke je sposobnost kupca da
identificiraju marku u razliitim uvjetima tako
da to odraava njihovu uspjenost
prepoznavanja marke ili prisjeanja na tritu

Imid marke su percepcije i vjerovanja kupaca
koji se odraavaju u asocijacijama iz
pamenja kupaca
Internalizacija

Interno kreiranje marke obuhvaa djelatnost i
procese koji pomau da se zaposlenici
informiraju i nadahnjuju
Poticanje sekundarnih asocijacija
Mjerenje trine vrijednosti
marke
Posredan pristup koristi potencijalni izvor
trine vrijednosti marke kroz identifikaciju i
praenje struktura znanja kupaca o nekoj
marki

Neposredan pristup koristi postojei utjecaj
znanja o marki kao odgovor kupca na razliite
aspekte marketinga
Revizija marke
Revizija marke je posao usredotoen na
kupca koji ukljuuje postupke iji je cilj
uvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore njezine
trine vrijednosti, predloiti naine
poboljanja i poduprijeti njezinu vrijednost
Istraivanje marke
Istraivanje marke je istraivaka
djelatnost koja se provodi da bi se
razumjela miljenja i osjeanja kupca o
marki i njenoj odgovarajuoj kategoriji
proizvoda.
Svrha je istraivanja marke odreivanje
trine vrijednosti marke
Praenje marke
Studije praenja redovito prikupljaju
informacije od kupaca
Vrednovanje marke
Upravljanje vrijednou
marke
Osnaivanje marke

Markom, kao najkonstantnijom imovinom tvrtke,
nuno je paljivo upravljati da ne bi izgubila na
vrijednosti

1. Koje proizvode marka predstavlja, koje bitne
koristi nudi, koje potrebe zadovoljava
2. Na koji nain marka ini proizvode nadmonima,
te koje snane, poeljne i jedinstvene asocijacije
na marku postoje u umovima kupaca
Oivljavanje marke
Promjene ukusa i sklonosti kupaca, pojava
novih konkurenata i novih tehnologija ili bilo
kakav novi razvoj u marketinkom okruenju
moe potencijalno utjecati na uspjeh marke
Kriza marke
Marketinki menaderi moraju
pretpostaviti da e se u nekom trenutku
pojaviti odreena kriza marke

to je due potrebno tvrtki da odgovori na
marketinku krizu, to je vjerovatnije da e
kupci oblikovati negativne utiske uslijed
nepovoljnog medijskog utjecaja ili usmene
predaje