HEINEKEN N.V.

– GLOBALNI BRANDING I OGLAŠAVANJE

Analiza studije slučaja

Pitanja za diskusiju
1.Navedite Heinekenove snage i slabosti? Da li je Heineken globalna marka?
Snage Heineken kompanije su bogata historija i tradicija, vrhunski kvalitet
proizvodnje, atraktivna ambalaža. Vodeći je proizvođač piva u Holandiji. Pivo broj
jedan je na Američkom tržištu. Veći udio u partnerskim firmama putem kojih se može
kontrolisati proizvodnja. Neki od nedostataka Heineken kompanije su: pad prodaje,
nedostatak globalnog brendiranja zbog kojeg je slika brenda bila u različitim
zemljama, nedostatak svjetske reklamne kampanje. Na najvećim tržištima Njemačke i
SAD se piva ne uvozi jer nisu sklopili partnerske odnose sa domaćim firmama na tim
tržištima za proizvodnju i punjenje piva. U Latinskoj Americi potrošaći na Heineken
gledaju kao na samo još jedno uvozno pivo.

2.Ocjenite provedena istraživanja. Što je naučeno?

"Comet" projektni tim je došao do zaključka da je najpoželjniji imidž Heinekenovog
branda ustvari "dobar okus". Tim je smatrao da ni jedan drugi brand na svijetu nije
mogao da se pohvali boljim okusom i kredibilitetom od Heinekenovog. Imidž "dobrog
okusa" ovog branda trebao bi biti izgrađen na 5 ključnih brand vrijednosti, a to su:
OKUS- Proizvod bi trebao biti prikazan u slow-motion slikama, gdje bi njegova zlatna
boja, blještava građa i osvježavajuća sposobnost dočarali okus.
SUPERIORNOST- Kvalitet proizvodnje svakog proizvoda trebao bi da bude odličan,
kao što se i očekuje od jednog premium branda.
TRADICIJA-Heineken bi trebao biti brand kojeg preferiraju ljudi sa vjerovanjem u
istinske vrijednosti i čiji izbor branda pokazuje njihov lični sistem vrijednosti.
DUH POBJEDNIKA- Visina glasa je posebno važna u prenošenju ove vrijednostiI
"...zato što su pobjednici pouzdani i opušteni, tiho uživaju u svemu što čine i ne viču."
PRIJATELJSTVO- "Heineken trenutak" bi trebao prikazivati ljude koji uživaju, koji su
sretni, opušteni i pouzdani. Kontakt tih ljudi bi trebao da bude iskren, samopouzdan,
topao i izbalansiran, prikazujući uzajamno poštovanje i oslobođen od igre i
neiskrenosti. Okus i superiornost su posmatrane kao ulazne vrijednosti. One su
komunicirane u oglašivačkim porukama, ipak, same nisu bile dovoljne da
diferenciraju Heineken od konkurencije. Jedinstveni, diferencirani imidž je zavisio od
efektivne komunikacije ostale tri ključne brand vrijednosti. Projektni tim je
prepoznao izazov komuniciranja svih 5 vrijednosti u svakom oglašavanju. Međutim,
oni su mislili da bi svih 5 vrijednosti moglo biti prikazano na određeni način kroz
lokacije, situacije, odnose, pokrete, svjetlo, stil i ton, koji bi se koristili u svakoj
oglašivačkoj poruci.

3.Kako bi marka Heineken mogla biti razvijena uz pomoć marketing komuniciranja?

Heineken je preko svog projekta ''Mosa'' iskomunicirao sa svojim potrošačima. Osam
fokus grupa je organizirano u svakoj državi; četiri grupe starosne dobi od 21-27
godina i četiri grupe starosne dobi od 28-35 godina. Četiri grupe u svakoj zemlji su
istraživale znakove okusa, a četiri znakove prijateljstva. Članovi fokus grupe za okus
su dobili zadatak da odrede koji od ponuđenih faktora doživljavaju kao jak ili slab
indikator za okus piva. Članovi druge četiri grupe (za prijateljstvo) diskutirali su o
različitim socijalnim prigodama, odnosno situacijama kada bi bilo primjerenije da se
posluži standardno pivo, a kada premium. Za ovu problematiku su dobiveni vrlo slični
odgovori, neovisno o kojem nacionalnom tržištu se radilo. Udjelom vlasništva u
firmama kojima su dali licencu su ostvarili vrstu kontrole, lakšeg komuniciranja sa
uposlenicima i održavanjem svoga imidža.

4.Kakva je uloga centrale/sjedišta Heinekena?

Njihova centrala je zapravo kontrolna centrala za sva vlasništva koja posjeduju.
Heineken je preuzeo većinsko vlasništvo u postojećim i potencijalnim partnerima,
kako bi osigurao jaču kontrolu nad proizvodnjom i plasiranjem na tržištu.

EDINA ČEHIĆ
III-grupa