Univerzitet u Bihau

Ekonomski fakultet
Smjer: 4+1+3 (Menadment raunovodstva i revizije)

Case Study (studij sluaja)

Primjer: Heineken

Student:
Profesor: Van. Prof.dr. Ferizovi Mersud
Asistent: Mr.sci. Muharemovi Adis

xxxxxxxxx
Broj indexa xxxxxxxxxxx

Sadraj

1. Uvod

2. Proizvodi i usluge

3. Dosadanja dostignua i poduhvati

4. Marketing brenda

5. Identifikacija i analiza problema

6. Mogua rjeenja

7. Sprovedba rjeenja

Literatura

1. Uvod

U ovoj studiji sluaja obradili smo svjetski poznatu marku Heineken. Obraeno je
trite Heinekena kao i promocija, dostignua, najnoviji poduhvati, vrijednost brenda i
odreene zanimljivosti. Kad je u pitanju studija sluaja odradili smo pregled najvanijih
problema te smo predloili mogua rjeenja.

2. Proizvodi i usluge

Heineken je premium brend koji ljudi prepoznaju iz daleka. Oni znaju ta dobijaju i to
mora da vai za svaku bocu. S obzirom na injenicu da se Heineken proizvodi u vie od 70
zemalja svijeta, njegov kvalitet je predmet kontinuiranih provjera.
U laboratoriju Ronald Niksford u Holandiji, koja vie lii na oputeni kafe-bar, nego na
zonu testiranja, svakog dana stiu uzorci iz celog svijeta. U prijatnoj atmosferi enterijera u
kojem preovlauju svijetlo drvo i stilizovani detalji od kovanog gvoa, 50 obuenih
degustatora vrijedno radi. Obezbjeeni su idealni uslovi: prigueno svjetlo, izuzetno ist
vazduh, kako bi se izbjeglo bilo kakvo mjeanje mirisa, a degustatori ne smiju da vide bocu iz
koje se sipa uzorak, ime se eleminie svaka vrsta uticaja. Cilj je utvrditi i najmanje
odstupanje od uobiajenog. Morate se koncentrisati, kako biste izdvojili specifinu aromu.
Onda je potrebno i da je opiete.
Heineken je pivo vone arome. Tipino je pivo sjeverne Evrope, pitke, blage gorine i bez
defekta. Konzument ne mora da zna detalje, ali to pivo mora da bude najbolje isto kao jue,
prole nedelje ili prolog mjeseca.
Posao proizvodnje piva je za Heineken najinteresantniji i najvei izazov, jer zahtjeva
posebnu vjetinu i predanost. Cilj je savreno pivo, svakog puta. Najvea panja posveuje se
kvalitetu vode, koja je u finalnom proizvodu zastupljena sa ak 90 posto. Svake godine
investiraju se milioni dolara u postrojenja za filtriranje i ouvanje kvaliteta vode, u emu
Heineken ima zavidnu reputaciju. Umee prerade i kombinovanja hmelja, jemenog slada,
kvasca i vode dobro je uvana tajna, ali i proces koji mora da isprati svaka od 140 pivara u
svijetu. Svaki sastojak odreuje ukus krajnjeg proizvoda, pa sirovine dobijaju pravi VIP
tretman. Zelena boja boce je simbol Heineken piva. Zeleno oznaava sjveinu, prirodu, ivot i
3

bezbednost, a istovremeno je idealna boja za ambalau hrane ili pia. Heineken etiketa je
zelena kao i boca u kojoj se prodaje irom svijeta.

3. Dosadanja dostignua i poduhvati

Proizvodnja Heineken piva danas prelazi koliinu od 100 miliona hektolitara godinje.
Najvea potvrda uspjenosti ovog izuzetnog brenda usljedila je 1999. godine u Holandiji,
kada je Heineken proglaen brendom 20. vijeka. Iste godine je Alfred Hajneken (Alfred
Heineken), jedan od najuspjenijih predstavnika porodice Hajneken koji su bili na elu ove
ogromne porodine kompanije, proglaen najuspjenijim pojedincem na polju advertajzinga u
20. vijeku, s obzirom na to da je uvidjeo znaaj reklame i njen uticaj na prodaju proizvoda.
Danas je Heineken najpopularnije strano pivo. Nakon uspjenog prodora na ameriko
trite, krajem ezdesetih godina 20. vijeka dogodio se spektakularni porast izvoza u
Francusku i vedsku, ime je Heineken postao najvei izvoznik piva u svijetu. Uspjeh
kompanije zasnivao se na dobrom i iznad svega dosljednom kvalitetu piva, na uspjenom
izvozu na ameriko trite i na poslovnoj politici koja je stvorila svijest o svjetskoj marki
piva. Komercijalni uspjeh Heinekena ne bi bio mogu bez kreativnog duha i discipline, volje i
posveenosti poslu, koji ve vie od 140 godina pokreu kompaniju.
Prioritet su vitalnost kompanije i brenda, to pre svega znai potragu za novim,
originalnim rjeenjima. Novitet na bosanskom tritu je ALU boca, koju je dizajnirao uveni
dizajner Ora Ito. Futuristikog izgleda, izraena od aluminijuma, asocira putovanje u
budunost. Kao apsolutno ekskluzivan proizvod, dostupna je u ogranienim koliinama i u
odreenom broju lokala.
Bilo da govorimo o novoj boci, o jedinstvenim mobilnim sistemima za toenje piva ili o
najnovijoj tehnologiji rashlaivanja piva ispod 0 C, kompanija je uvek otvorena za promjene
i spremna da prihvati reenja koja e uspjeno odgovoriti zahtjevima trita.

4. Marketing brenda

Osnovna uloga Heineken brenda jeste da doprinese uivanju svojih ljubitelja. Na osnovu
tog uvjerenja je promotivna strategija ovog brenda usmjeravana i sada se usmjerava na
podrku muzikim i filmskim dogaajima, koji okupljaju veliki broj potovalaca. Heineken je
prisutan tamo gdje se ljudi okupljaju i gdje uz dobre vibracije mogu da podele pozitivne
emocije. Brojni su koncerti irom svijeta koje Heineken podrava i u ijoj organizaciji aktivno
uestvuje. Verujui u snagu brenda, Heineken investira u oglaavanje, promocije i
sponzorstva, daleko vie od ostalih proizvoaa piva. Proteklih godina, Heineken brend je bio
vrlo zapaen i tokom mnogih znaajnih sportskih dogaaja: na golf turnirima (European
Rugby Tournament), teniskim turnirima (US Open, Australian Open, DavisCup, Heineken
Challenger i dr), na regatama na Karipskim ostrvima, kao i u najprestinijem evropskom
fudbalskom takmienju - UEFA Ligi ampiona.

U marketinkom smislu, Heineken pivo je u svijetu uglavnom pozicionirano u segmentu

premium proizvoda, to ne znai da je strategija komunikacije sa tritem ista u svim
zemljama. Naprotiv. Promotivne kampanje i TV spotovi razlikuju se od zemlje do zemlje, ali
su zajedniki imenitelji svih promotivnih nastupa isti: autentinost, kvalitet, integritet,
uivanje i humor. Ciljna grupa obuhvata mlade, obrazovane ljude, uglavnom stanovnike
gradova. Istraivanja pokazuju da svi na slian nain doivljavaju premium imid Heineken
brenda: kosmopolitski duh i vrhunski ukus, prestian, ali ne suvie ekskluzivan, to ga ini
dostupnim svakome.

5. Identifikacija problema i analiza

Problem koji se javio u Heineken-u je sve brojniji porast konkurenata vrijednih

potovanja. Rast prihoda od 12 milijardi dolara koji je Heineken biljeio, polako je poeo da
posustaje nakon estogodinjeg perioda, to je automatski znailo da Heineken mora da
udvostrui napore kako bi odrao snagu u rivalstvu sa konkurentima.
Njihov osnovni brend gubio poziciju na brojnim tritima, na primjer u SAD, gdje je
vodeu poziciju Heineken-a preuzelo meksiko pivo Corona. Takoe potranja piva je poela
da opada uslijed sve otrijih zakona vezanih za vonju pod dejstvom alkohola, ali i zbog
veeg broja poklonika vina. Trite piva irom svijeta postalo je jo konkurentnije jer su se
vodei proizvoai irili preuzimanjem ili kupovinom akcija manjih pivara od lokalnog i
nacionalnog znaaja.
Najvaniji problemi su slijedei:

1.
2.
3.
4.
5.

Pad profita od 12 milijardi dolara na godinjem nivou

Smanjena tranja usljed poveane konkurencije na tritu piva
Gubitak brend-pozicije broj 1 u SAD
Uvoenje stroijih zakona za konzumiranje alkohola u mnogim zemljama
irenje konkurenata.

6. Mogua rjeenja

Pad profita od 12 milijardi dolara na godinjem nivou prva opcija koja bi stopirala dalji pad
profita na godinjem nivou, zahtjeva uvoenje mjera kao to su: lansiranje novih proizvoda,
koje zadovoljavaju potrebe potroaa ovog brenda. Uvidjeli smo jednu genijalnu ideju
proizvodnja crnog piva, koja e se ugledati na kvalitet, tradiciju, prepoznatljivu ambalau
Heineken kompanije koja je sinonim za kvalitet i tradiciju.
Smanjena tranja usljed poveane konurencije na tritu piva kod ovog problema
neophodno je uvidjeti slabosti i mane ostalih konkurenata, ali i njihove prednosti. Takoe
treba uvidjeti njihov nain promovisanja proizvoda. Tranja se moe poveati putem
satisfakcije potroaa, usljed dobitka vee vrijednosti kupovinom proizvoda, na primjer: uz
kupovinu 5 flaa piva dobija se 1 gratis, ili kupovinom 2 proizvoda dobija se aa, majca,
kaket ili otvara sa znakom Heineken-a, u zavisnosti od elje potroaa. Poveana potranja
za ovim proizvodom moe se ostvariti uz organizovanje nagradne igre (slanje epova ili
skrivenih kodova putem SMS-a) itd.
Gubitak brend-pozicije broj 1 u SAD Ovaj problem smo djelimino rjeili u prvom primjeru
(plasiranjem crnog piva na trite), ali da li treba slediti nain usluge konkurencije, u ovom
sluaju CORONE, koja uz pivo slui kriku limuna? Moda, ali na neki drugi nain, na
primjer nuenjem sitnih slanih proizvoda kao sto su kikiriki, pistacije, ali i drugih proizvoda
slinog karaktera.
Uvoenje stroijih zakona za konzumiranje alkohola u mnogim zemljama Ovaj vid
problema se moe rijeiti jedino plasiranjem vee koliine bezalkoholnog piva Schlossgold-a,
ili smanjenjem koliine alkohola sa 5% na 2% vol. Takoe smo problem prikazali putem
video reklama.
irenje konkurenata Problem ovakvog tipa je mogue rijeiti jedino tako to emo slediti
nain irenja ostalih konkurenata kupovinom 30-40% akcija pivare u zemljama gdje je
potranja za Heineken pivom u blagom padu.

7. Sprovedba rjeenja

Prvi korak kojim emo ostvariti rjeenje problema je usavravanje postojee tehnologije
za proizvodnju crnog piva. Za proizvodnju ovog piva najbolje je koristiti sirovine (izuzev
sastojaka sa oplemenjivanje piva crnom bojom - karamela i t.d.) ispitane u najboljim
laboratorijama, ali da ostane tradicionalna receptura i upotreba uvenog A-kvasca. Ambalaa
najbolje da ostane ista, tradicionalna zelena boja flae, tako da emo smanjiti trokove izrade
alata za proizvodnju flaa, ali e biti neophodno kreiranje nove etikete, koje e sadrati
standardni logo, ali pozadina zelene boje e biti zamijenjena crnom. Takoe e u
proizvodnom ciklusu biti lansirana ograniena koliina elegantne serije nepovratne ambalae
za restorane i elitne klubove.
Slijedei korak, kojim bi radili promociju crnog piva sa dodjelom gratis ae,
neophodno je sklopiti ugovor sa industrijom za proizvodnju staklene galanterije, tako da uz
nau reklamu Heineken, stoji i natpis te firme, kao bi prepolovili trokove. I na kraju, plasirati
ove promotivne proizvode na trte gdje je zabiljeen pad tranje za Heineken proizvodima.

Literatura

Jonh Maxwell Heineken the World's Most Famous Brand 2008 New York

http://www.heineken.com/AgeGateway.aspx (6.12.2014)
http://en.wikipedia.org/wiki/Heineken (6.12.2014)
http://www.ratebeer.com/beer/heineken/37/ (7.12.2014)