Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

Projekt: Karlovačka
pivovara

Benček J., Cirimotić B., Čubrić S., Klepo K., Plantak B.

2.5.2020.
Sadržaj

Sadržaj 2
Karlovačka pivovara 3
Analiza odabranog proizvoda 4
Analiza upitnika o Karlovačkoj pivovari 5
Analiza odabranih tržišnih trendova 11
Prijedlozi marketinških aktivnosti Karlovačke pivovare 13
Popis literature 15

2
Karlovačka pivovara

Karlovačka pivovara je osnovana 1854., a jedan od osnivača bio je mađarski barun Nikola Vranyczany.

U prošlom je stoljeću pivovara svojim odličnim proizvodima, pogotovo Karlovačkim pivom, zauzela
posebno mjesto lokalnom stanovništvu.
Novije razdoblje u poslovanju pivovare, koja se tada zvala Karlovačka pivovara, počinje 1.
travnja 2003. godine. Tada je Heineken međunarodni proizvođač piva, postao vlasnik pivovare. Kao
uspješan i značajan dio kompanije, Karlovačka pivovara 10. prosinca 2014. godine preuzima ime
Heineken Hrvatska d.o.o. Kompanija drži čvrsto drugo mjesto na hrvatskom tržištu piva i svoje
proizvode izvozi u Austriju, Bosnu i Hercegovinu, Kosovo, Nizozemsku, Slovačku, Sloveniju i Švedsku.
Kompanija svojim brandovima zadovoljava različite potrebe potrošača, te ih se stalno trudi pozitivno
iznenađivati inovacijama - novim proizvodima, okusima, pakiranjima te atraktivnim promocijama.
U 2015. i 2016. godini predstavili su Karlovačko Nepasterizirano Retro, posebna piva Affligem i Brand
IPA, posebno izdanje Karlovačko Limun Natur Radlera koje u sebi sadrži limune s Visa, te novi okus
cidera Strongobw – Dark Fruit odnosno crni ribiz. Neke od promocija i sponzorstava našeg
Karlovačkog su: Karlovačko korner, Rock Off, Heineken sponzorstvo i aktivacije Lige prvaka i Ultra
Europe, James Bond itd.
Važni su im odnosi s lokalnom zajednicom te redovito sponzoriramo i pomažemo događanja poput
Riječnog kina uz Karlovačko, Dana piva, Ivanjskog krijesa, Međunarodnog sajma folklora, Sajma
vlastelinstva, Karlovačkog cenera, Kunstbunkera i mnogih drugih lokalnih inicijativa. 2014. je godine
kompanija s partnerima, tvrtkama Slavonija slad i Poljoprivredno prehrambenim kompleksom (PPK)
te Poljoprivrednim institutom Osijek pokrenula inicijativu nabave domaćeg ječma za proizvodnju
Karlovačkog i njegovih ekstenzija. Rezultat te suradnje je da se Karlovačko pivo u cijelosti proizvodi od
hrvatskog ječma, pri čemu se stalno provode kontrole kvalitete jer ječam mora zadovoljavati visoke
standarde kvalitete kompanije. U ožujku 2016. godine osnovan je i Klub proizvođača ječma
Karlovačko, koji okuplja 27 proizvođača ječma, a cilj mu je kroz organizaciju edukacija i drugih
sadržaja doprinijeti održivosti proizvodnje domaćeg ječma te razvoju hrvatske poljoprivrede
općenito.
U 2015. godini pokrenuta je i inicijativa nabave domaćih mandarina čiji sok se koristi u
poizvodnji Karlovačko Radlera. Karlovačko Leđero Natur Radler sadrži sok od neretvanskih
mandarina, a na početku sezone predstavljena je i limitirana ljetna edicija Karlovačko Limun Natur
Radlera s viškim limunom. Karlovačko Natur Radleri spravljeni su od prirodnih sastojaka i ne sadrže
konzervanse i umjetne boje.

3
Analiza odabranog proizvoda
Asortiman Karlovačke pivovare je pretežito baziran na jedan proizvod (pivo), stoga je asortiman
poprilično uzak. Unutar skupine pivo se nalaze različiti pivski proizvodi, a to su lager (Svijetlo i
bezalkoholno pivo), lager+ (Crna Višnja, Crno i Odležano) i Natur Radler (Grejp i menta; Limun) stoga
možemo govoriti o umjerenoj dubini asortimana. Proizvodnja, skladištenje, distribucija i prodaja
postojećeg asortimana je identična za svaku vrstu piva pa zaključujemo da je konzistentnost
asortimana velika. Maloprodajne cijene se nalaze na srednjoj razini, tj. niti su proizvodi najskuplji niti
najjeftiniji, a isto tako važno unutar istih ili sličnih granica najvećeg domaćeg konkurenta, Zagrebačke
pivovare (Ožujsko). Cijene se kreću od 5.99 kn za 0.5L do 21.99kn za 2L, a mogu se kupiti i takozvana
six pack pakiranja po cijeni od 35.99kn.
Karlovačka pivovara sa svojim konzumentima komunicira putem zanimljivo animirane web stranice
na kojoj su dostupne informacije o svim proizvodima, ali i o svim novostima u svijetu pivarstva. Osim
web stranice, Karlovačko se koristi popularnim društvenim mrežama za komunikaciju s krajnjim
kupcima, pa tako ima profil na Facebook-u, Instagramu i YouTube-u. To i ne čudi s obzirom da
Karlovačko želi stvoriti imidž osvježavajućeg alkoholnog pića za mlade (skupina od 18 do 40 godina).
Osim što u svojoj ponudi ima pivo kao osnovni proizvod koji pretežito konzumira muški dio
populacije, Karlovačko razmišlja i o ženskom dijelu populacije i privlačenju tog segmenta tržišta. Pa je
tako najpoznatija kampanja bila u promociji pive Crna Višnja koja je spoj tamnog piva i soka od višnje.
Također Karlovačko provodi niz društvenih događaja za mlade poput Karlovačko RockOff-a na kojem
nastupaju mladi bendovi iz Hrvatske; neizostavnih Dana piva u Karlovcu; te, pošto se nalazi u grupaciji
Heineken pive, Ultra Europe festivala kao daleko najpoznatijeg festivala elektronske glazbe u ovom
dijelu Europe, a i šire.

Analiza konkurencije
Glavni konkurenti Karlovačkoj pivi su Ožujsko i Pan kao predstavnici domaćih konkurenata, te
Staropramen i Nikšičko kao inozemni konkurenti. Konkurencija ima manje-više sličan asortiman kao i
Karlovačko pivo, a to su svijetla, tamna i radler piva. Cjenovno su proizvodi manje-više podjednaki u
maloprodaji, s odstupanjima od maksimalno 0.50kn što znači da konkurenti nisu cjenovno
konkurentniji na tržištu i time cijena ne predstavlja bitniji faktor za osvajanje tržišta. Konkurenti su
također dostupni na društvenim mrežama kao i putem web stranica. Također sponzoriraju događaje
za mlade, pa tako Ožujsko sponzorira INmusic festival, a Pan Špancirfest.

4
Analiza upitnika o Karlovačkoj pivovari

Sastavili smo upitnik pomoću kojega smo htjeli istražiti demografiju naših potrošača, njihovo
doživljavanje našeg poduzeća i naših proizvoda, njihovu tendenciju konzumiranja proizvoda naših
konkurenata, te situacije u kojima najčešće konzumiraju naše proizvode. Naš anketni upitnik smo
napravili preko Google Formsa, dijelili ga na društvenim mrežama Facebooku i Twitteru i ukupno su
ga ispunila 92 ispitanika. Rezultate toga istraživanja prikazat ćemo i detaljno analizirati u ovom dijelu
pisanog rada.

Demografija potrošača
U anketi smo postavili pitanja o spolu potrošača, njihovoj dobi, veličine mjesta njihova prebivališta,
stupnju obrazovanja i o njihovom poslovnom statusu. Najvažnije pitanje na kraju ovog djela ankete
bilo je: konzumirate li alkoholna pića?, preko kojega smo ih, ako su odgovorili negativno, eliminirali iz
ostatka pitanja o proizvodima našeg poduzeća. Na grafikonima možemo vidjeti kako su 72% posto
ispitanika muškoga spola, što nas ne čudi jer pivo se pretežito smatra muškim pićem, ali nas
iznenađuje činjenica da su više od četvrtine naših potrošača upravo osobe ženskog spola. U duhu
progresivnog nauka i društvenih konstrukcija, dodali smo u anketi mogućnost da ispitanici napišu spol
kakvim se inače deklariraju, a da nije jedan od konvencionalnih spolova. Budući da je ukupno samo
jedan ispitanik napisao da se deklarira kao osoba "drugačijeg" spola, udio potrošača pod Ostalo u
ukupnoj demografiji po spolu je statistički zanemariv.

Iduća segmentacija je bila prema dobi potrošača. Dobnu granicu smo podijelili na 5 dijelova počevši
od osoba sa minimalno 18 godina starosti budući da je konzumacija našeg proizvoda zabranjena za
osobe koje nisu punoljetne. Nadalje, najniži prvi dobni razred je bio od 18 do 25 godina smatrajući da
su stanovnici u toj dobi skloniji izlascima i konzumaciji alkoholnih pića. Idući razred nam čine
potrošači od 26 do 35 godina koje po našoj procjeni obilježava vrijeme života visoke zaposlenosti, ali
manjka slobodnog vremena. Iduća tri razreda obuhvaćaju stanovnike u zreloj dobi koje smo smatrali
glavnim potrošačima naših proizvoda, no istraživanje je pokazalo drugačije. Najveći broj ispitanika,
čak 73% se nalazi u dobi od 18 do 25 godina. Razlog tim rezultatima sigurno doprinosi i činjenica da
smo našu anketu dijelili preko društvenih mreža koje su češće korištene od strane mlađe populacije.

5
Iduća tri pitanja ankete istražuju poslovni status naših potrošača, njihov stupanj obrazovanja, te veličinu
mjesta njihovog prebivališta. Ako pogledamo rezultate o veličini mjesta prebivališta možemo vidjeti da
većina ispunjavatelja ankete živi u velikom ili srednje velikom gradu. Taj nam podatak govori da u anketi o
istraživanju potencijala tržišta našega poduzeća imamo odgovore potrošača koji imaju pritup širokom
rasponu naših, ali i konkurentsklih proizvoda te ćemo analizom njihovih preferencija doći do detaljnih i
konkretnih podataka o tome koji tip proizvoda iz naše industije poslovanja najviše preferiraju konzumirati.

Podaci o poslovnom statusu nam govore da su većina ispitanika i naših potencijalnih kupaca studenti, ali da
je čak 37% ispitianika zaposleno. Dani podaci nam pomažu da pravilno usmjerimo oglašavanje, ali i plasman
naših proizvoda. Prema stupnju obrazovanja najviše je ispitanika sa srednjom stručnom spremom, njih 41%,
i sa višom stručnom spremom, 40% ispitanika. Kako nam prijašnji podatak o poslovnom statusu ispitanika
govori da njih 62% još studira, ne čudi nas podatak da je tako velika proporcija ispitanika sa srednjom
stručnom spremom.

Preferencije ispitanika o konzumiranju proizvoda iz našeg asortimana

Na pitanje Konzumirate li alkoholna pića? 95,7% ispitanika je odgovorilo ga ih konzumira. Nadalje nas je
zanimalo koliko ih često konzumiraju te koje alkoholno piće najradije preferiraju. Podaci na dana pitanja se
nalaze u grafovima ispod.

6
Od 90 presotalih ispitanika čak njih 74% odabire pivo kao preferirano alkoholno piće. Taj nam podatak ide u
korist jer ipak se naše poduzeće bavi proizvodnjom i distribucijom pive. Učestalost konzumacije alkoholnih
pića nam pokazuje da su ona među ispitanicima vrlo često konzumirana. 28% posto ispitanika konzumira
alkoholni proizvod barem jednom u tjedan dana, a isti toliki postotak u jednom tjednu konzumira alkoholno
piće minimalno 2 puta. Značajan dio od čak 23% konzumira alkoholna pića dva ili više puta u jednom
mjesecu, dok mali broj ispitanika, njih 14%, alkoholno piće konzumira samo jednom u mjesec dana.
Zapanjujući je podatak da 7% ispitanika konzumira alkohol barem jedanput dnevno, od kojih njih 50% kao
preferirano piće odabire pivo.

Nakon ovih općenitih podataka o potencijalnim potrošačima htjeli smo ispitati njihove preferencije o
trenutnim proizvodima na tržištu. Tako smo u anketi postavili otvoreno pitanje o tome koja im marka pive
prva padne na pamet kada pomisle na taj proizvod. Rezultati su zabrinjavajući jer na prvu asocijaciju za pivo
čak 32,61% ispitanika prvo pomisli na stranu marku, a oni koji preferiraju domaće marke piva, kao prvu
asocijaciju odabiru našeg najvećeg konkurenta Ožujko pivovaru, njih čak 35,87%. Karlovačko pivo kao
asocijaciju na taj proizvod izabralo je samo 15,22% ispitanika. Ostali ispitanici su kao asocijaciju naveli
proizvode manjih domaćih pivovara kao što su Medvedgrad i Velebit.

U idućim smo pitanjima htjeli doći do konkretnijih podataka o preferencijama ispitanika te smo naveli marke
piva koje su u Hrvatskoj najrasprostranjenije te pitali ispitanike koju bi od ponuđenih marki piva bili najviše
skloni kupiti.

7
Prema prikupljenim podacima možemo vidjeti da više od polovice preferiranog izbora spada na
domaće marke piva, a od njih 41,67% odabire našu marku proizvoda. Drugi graf nam pokazuje kako je
preferirana vrsta kod potrošača svijetlo pivo koje je dominantan proizvod našega asortimana.

Zadnje pitanje višestrukog odabira u anketi je bilo o tome koje proizvode iz asortimana našega
poduzeća ispitanici najradije odabiru. Najviše ispitanika je kao njihov omiljen proizvod od ponuđenih
odabralo Karlovačko lager, što nas ne čudi jer smo u grafikonu prije vidjeli da 72% ispitanika preferira
svijetlo pivo. Karlovačko Retro je nepasterizirano pivo kojega je odabralo 15% ispitanika kao njihov
omiljen proizvod, od kojih je njih 71% u dobi između 18 i 25, a njih 35,71% je kao omiljeno alkoholno
piće u prethodnim pitanjima odabralo žestoka pića. Učestalost konzumiranja fanova Retro piva je
također među onim rijetkima gdje je više od trećine tih ispitanika napisalo da alkoholna pića
konzumiraju samo jednom mjesečno.
Karlovačko Crno je najpopularnije također među ispitanicima u dobi od 18 do 25 godina, njih 84,62%
i prema anketi najčešće ga konzumiraju studenti. Karlovačko Odležano i Karlovačko Crna Višnja nisu
zadobili veliku popularnost kod ispitanika te je samo njih 4% odabralo te proizvode kao svoje
omiljene. Zanimljiv je podatak da je Karlovačko Crna Višnja, kao proizvod prvenstveno namijenjen
ženskoj populaciji, dobio tek polovicu glasova od ženskih ispitanika.

8
Potencijalni proizvodi
Kako bi smo zadovoljili sve preferencije potrošača pitali smo ispitanike koje od predloženih vrsta piva
bi htjeli vidjeti u našem asortimanu, te koliko su zainteresirani za njihovo korištenje.

Upitnik se sastojao od ponuđenih vrsta piva koje Karlovačka pivovara još nema u svome asortimanu
te ocjenama bodovanja poželjnosti proizvoda gdje je broj 7 bila najviša ocjena, a broj 1 najniža. Iz
prikazanog grafa možemo vidjeti da većina ispitanika nije zainteresirana za nove proizvode i da su
zadovoljni trenutnim asortimanom proizvoda. Ako bi uvodili neki od ponuđenih novih proizvoda to bi
onda bilo Karlovačko Pale Ale jer je taj potencijalni proizvod dobio najvišu prosječnu ocjenu od 4,04.

Pogled potrošača o Karlovačkoj pivovari

Zanimalo nas je kako potrošači vide naše poduzeće, koji su njihovi dojmovi o njemu i koje mišljenje
imaju općenito o proizvodu kojega proizvodimo te smo pretposljednje pitanje u ankete posvetili toj
temi. Ispitanicima smo ponudili nekoliko mišljenja te su oni odabirali broj koji prezentira njihov
stupanj slaganja sa tom izjavom, gdje broj 1 predstavlja ne slaganje sa tvrdnjom, a broj 5 apsolutno
slaganje sa tvrdnjom.

Ishod ovoga anketnog pitanja nam nije bio od velike pomoći budući da su sve izjave dobile u prosjeku ocjenu
3 u slaganju ispitanika. Izjava koja je dobila najviše potvrdnih odgovora je da pivo smatraju kao sredstvo za
opuštanje. To nam je koristan podatak jer znamo da ćemo najviše uspjeha s prodajom imati ako proizvode

9
plasiramo na onim tržištima ili u onim sredinama gdje se potrošači žele opustiti, kao što su kafići, barovi,
plaže i nogometni stadioni.

Posljednje pitanje u anketi je bilo otvorenog tipa i u njemu nas je zanimao odgovor na pitanje u kojim
situacijama ispitanici najčešće konzumiraju pivo. Ovi podaci su bili najteži za obraditi zbog mnoštva različitih
situacija u kojima ispitanici uživaju pivske proizvode. Najviše njih, čak 83%, je napisao da pivo konzumiraju
uvijek u društvu, a njih 67% konzumira ga u izlascima vikendom. 24% ispitanika je napisalo da najviše vole
konzumirati pivo nakon obroka, a od njih 95% pivo vole piti nakon pojedenog obroka sa roštilja ili ostale
teške i masne hrane. Mali, ali značajan postotak, njih 18%, je odgovorio kako pivo konzumiraju na kraju dana
kao nagradu za uspješan radni dan.

Zaključak
Analizom ankete možemo zaključiti kako je prosječan potrošač naših proizvoda muškarac u dobi između 18 i
25 godina, da je student i da dolazi iz većeg grada. Preferencije ispitanika su nam pokazale kako na prvu
pomisao na pivo potrošači pomisle najprije na našega konkurenta Ožujsko pivo, a skoro 50% preferencija
potrošača spada na strane pivovare. Što se tiče proizvoda iz našeg asortimana, potrošači su zadovoljni
trenutnom ponudom, najviše preferiraju svijetlo (lager) pivo, a kao novi potencijalni proizvod odabrali bi Pale
Ale pivo. Pivo vole konzumirati sa svojim društvom u večernjim izlascima vikendom jer ih konzumacija pive
opušta.

10
Analiza odabranih tržišnih trendova
Karlovačka pivovara ima već dugu tradiciju, pretežito se konzumira u južnim dijelovima Hrvatske, dok
je na sjeveru u blagom porastu posljednjih godina. Također pivovara posvećuje veliku važnost
društveno odgovornom poslovanju, kao i organizaciji manifestacija te poticanju hrvatske proizvodnje
hmelja i ječma. 
Običaj proizvodnje piva u pivovari u Karlovcu seže u davnu 1854. godinu. Heinekenu i Karlovačkom
pivu važni su odnosi s lokalnom zajednicom, pa redovito sponzoriraju i podupiru događanja poput
Dana piva, Riječnog kina uz Karlovačko, Ivanjskog krijesa, Međunarodnog sajma folklora, Sajma
vlastelinstva, Karlovačkog cenera, Kunstbunkera i mnogih drugih lokalnih inicijativa.
Konzumiranje piva u Hrvatskoj je već postala tradicija, početci takvih običaja datiraju iz vremena
dolaska prvih pivskih industrija u Hrvatskoj za vrijeme Austro-Ugarske monarhije. Na početku su
priobalni krajevi bili glavni potrošači, a kasnije se ispijanje pive proširilo i na unutrašnjost države.
Posljednjih godina Hrvatska je po broju stanovnika zemlja u vrhu s potrošnjom i konzumacijom
alkohola, pa je Europska Zajednica izvjestila da je Hrvatska 8. po redu u Europi po konzumaciji pive, s
količinom od 80 litara po glavi.
S druge strane imamo turizam. Turisti u Hrvatskoj imaju priliku učiti o lokalnim običajima i
zanimljivostima (npr. galebarenje, fjaka) s limenki Karlovačkog piva. Bruketa&Žinić OM i Karlovačko
turistima objasnili su neke hrvatske pojmove koje ne mogu naći u turističkim vodičima. „Željeli smo
prije svega brend približiti turistima, ali podsjetiti i lokalno stanovništvo da u ove vruće dane žeđ
mogu ugasiti Karlovačkim pivom. Agenciju Bruketa&Žinić OM zatražili smo da pritom našu limenku
stavi u središte komunikacije“, pojašnjava brend menadžer iz Heinekena Hrvatska.
Tako  su turisti, osim galebarenja, fjake i zagrebačke špice, mogli naučiti i ponešto o bećarcu: „Bećari
nisu ludi pa da se žene mladi, nego bećaruju dok im ne dojadi, a srca mladih dama osvajaju suptilnom
lirikom“, piše na limenci. Bećari su opisani kao muškarci čiji besprijekoran stas, brkovi i macho izgled
počivaju na rigoroznoj dijeti na bazi slanine, kulena i Karlovačkog piva.
„Tražili smo nešto što će biti zanimljivo lokalcima, ali i stranicma koji tako nešto ne mogu naći u
turističkom vodiču, a specifično je za hrvatske regije“, kaže copywriter agencije Bruketa&Žinić OM.
Danas je Karlovačko moderan i uspješan brend koji istovremeno vodi brigu o tome kako dolazi do
uspjeha. Ječam odnosno ječmeni slad glavni je sastojak za proizvodnju Karlovačkog – naravno, uz
vodu, hmelj i kvasac. No, Karlovačko se ne proizvodi od bilo kakvog ječmenog slada već se za njegovu
proizvodnju koristi 100 % hrvatski ječam kojeg uzgajaju domaći poljoprivrednici na svojim poljima.
Karlovačko je 2014. godine s partnerima, tvrtkama Slavonija slad i Poljoprivredno prehrambenim
kompleksom (PPK) te Poljoprivrednim institutom Osijek pokrenula inicijativu nabave domaćeg ječma
za proizvodnju Karlovačkog i njegovih ekstenzija. Rezultat te suradnje je da se Karlovačko pivo u
cijelosti proizvodi od hrvatskog ječma, pri čemu se stalno provode kontrole kvalitete budući da ječam
mora zadovoljavati visoke standarde kvalitete kompanije. U ožujku 2016. godine osnovan je i Klub
proizvođača ječma Karlovačko, koji okuplja 27 proizvođača ječma, a cilj mu je kroz organizaciju
edukacija i drugih sadržaja doprinijeti održivosti proizvodnje domaćeg ječma te razvoju hrvatske
poljoprivrede općenito.
''Vrlo smo ponosni na projekt nabave hrvatskog ječma za Karlovačko. Pokrenuli smo ga 2014. godine,
a od tada do 2018. godine otkupljena količina domaćeg pivarskog ječma povećana je za čak 66 %,
broj OPG-ova koji uzgajaju ječam povećao se za 6 %, a broj površina zasijanih pivarskim ječmom
povećao se za 16 %. Ovim projektom podržavamo domaću poljoprivredu, a naši potrošači, kupnjom
Karlovačkog, dobivaju vrhunski proizvod te istovremeno podržavaju domaće poljoprivrednike.
Vrijednost projekta prepoznali su i potrošači. Ukupno 60 % njih kaže da je Karlovačko pravo hrvatsko
pivo koje vodi računa o društvu i doprinosi mu, a čak 70 % potrošača kaže da više cijeni naš brend
upravo zbog toga što koristimo 100 % hrvatski ječam '', pojasnio je Filip Rabuzin, direktor marketinga
u kompaniji Heineken Hrvatska čiji je glavni brend Karlovačko. Tehnološki proces proizvodnje piva
vrlo je složen i zahtjeva iznimno visoke mjere zaštite. Opasnosti su prisutne u radnom okolišu, u

11
procesu rada, zbog ljudskog faktora ili zbog strojeva i opreme. Rizike od ozljeda moguće je spriječiti
poznavanjem propisanih mjera zaštite i korištenjem osobnih zaštitnih sredstava. Tehnološki proces se
realizira u proizvodnom sustavu gdje hmelj konzervira pivo i daje mu ugodan miris i gorak ukus, dok
pivski kvasac izaziva alkoholno vrenje u kojem šećer prelazi u alkohol i ugljikov dioksid.
Slad se dobiva od žitarica i o njemu ovise punoća okusa i koncentracija osnovnog ekstrakta piva. U
procesu proizvodnje slada instalirani su silosi u koje se sakuplja ostatak od cijeđenja komine (trop). U
trop se miješa topli talog nastao bistrenjem slada, a cjelokupna proizvedena količina tropa prodaje se
kao nusproizvod za ishranu stoke. Nakon završetka fermentacije kvasac koji se ne može više koristiti u
idućim šaržama sakuplja se u tanku i nakon sakupljanja dovoljne količine prodaje se kao nusproizvod
za daljnje korištenje ili se dio količina se zbrinjava odvoženjem u svrhu poboljšavanja tla. Kiselgur
(kremeno brašno) nastao u procesu filtracije sakuplja se u spremniku kiselgura i predaje ugovornoj
tvrtki.

U Karlovačkoj pivovari za proces proizvodnje koristi se pitka voda iz javne vodovodne mreže i to za:
tehnološki proces proizvodnje piva (ugradnja u proizvod, pranje i dezinfekcija, laboratorij), prateće
energetske procese (priprema kotlovske vode, kondenzacija amonijaka, hlađenje zračnih
kompresora), sanitarne svrhe zaposlenika tvornice i restoran. Prosječna potrošnja vode iznosi oko 6,5
hl/hl piva i primjenom različitih mjera konstantno se smanjuje. Karlovačka pivovara ima vlastito
postrojenje za proizvodnju tehnološke pare koje se sastoji od tri parna kotla, mazutnog postrojenja i
postrojenja za pripremu napojne vode. Za pogon kotlova koristi se mazut, odnosno loživo ulje
srednjeg tipa LUS-II. Sva proizvedena toplinska energija se utroši u tehnološkom procesu. 

Trenutačna COVID-19 pandemija također je imala znatan utjecaj na Karlovačko i Heineken Hrvatsku.
Karlovačko je jedna od tvrtki koja se u novoj, prilagođenoj komunikacijskoj strategiji odlično
prilagodila situaciji. Napravili su svojevrsni nastavak poruke ''Ostani doma'', koja u njihovu
prepoznatljivom stilu sada zvuči ''Ostani u svojoj gajbi''. Komuniciraju kako je zapravo najljepše u
krugu svojih najmilijih, a u reklamnom spotu na humorističan način pozivaju i na smanjivanje fizičkih
kontakata. Karlovačko zna da klijenti žele podršku i suosjećanje, pa je i oglašavanje prilagodilo
trenutnoj situaciji. Svojim primjerom su pokazali da je moguće u kratkom periodu odgovoriti na
potrebe svojih sugrađana, a upravo je to ono što potrošači sada očekuju.  Nisu ignorirali situaciju i
nastavili pričati po starom kao da se ništa ne događa. Znali su da ako žele potrošačima biti važni u
budućnosti, sada je vrijeme da zasluže njihovu naklonost.

Heineken Hrvatska, kao jedan od predvodnika u društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj, objavio je da
će Općoj bolnici Karlovac donirati 370.000 kuna. Zahvaljujući ovoj donaciji, najveća i najvažnija medicinska
ustanova Karlovačke županije nabavit će dodatnu opremu potrebnu u trenutnoj borbi s novom epidemijom
COVID-19 koja se ubrzano širi diljem svijeta. Preciznije, kupit će se novi respirator, monitor te video
bronhoskop kako bi se poboljšali postojeći kapaciteti bolnice, posebice njenog Odjela intenzivne njege.
Preostala sredstva iskoristit će se za kupnju opreme za osobnu zaštitu, poput maski za lice i rukavica, za
kojima trenutno vlada povećana potražnja. Pivovara iz Karlovca napravila je i dodatan korak u pružanju
podrške i solidarnosti s onima koji su ponajviše angažirani u borbi s epidemijom COVID-19. Tako su državni i
lokalni stožer civilne zaštite primili donaciju od gotovo 600 litara vrhunskog bezalkoholnog piva Heineken 0.0
što će njihovim članovima pomoći da ostanu hidratizirani u ovoj izazovnoj situaciji.

12
Prijedlozi marketinških aktivnosti Karlovačke pivovare

Na temelju podataka i informacija koje smo skupili pomoću ankete, naša postojana tržišna skupina
sastoji se od osoba muškog spola u dobi između 18 i 25 godina. Jedan od glavnih ciljeva marketinških
aktivnosti je privlačenje novih kupaca, nagrađivanje privrženih kupaca i ono najvažnije povećanje
ponovnih kupaca. Da bi smo postigli sva tri cilja potrebno je prije svega odgovoriti na pitanja: Kojim
aktivnostima to postići?, Kakve kupce želimo privući? i Na koji način povećati dobnu skupinu i udio
potrošača ženskog spola?
Marketing je jedno od polja ekonomije koje je izrazito napredovalo u posljednjem desetljeću i
nabrojiti sve marketinške aktivnosti bio bi dugotrajan zadatak. Kako bi znali koje marketinške
aktivnosti koristiti moramo biti dobro upoznati s tržištem, našim trenutnim i ciljanim potrošačima.

Prijedlozi
Jedan od najučinkovitijih medija je televizijska reklama. Dobro osmišljena reklama može privući nove
kupce doslovno iz njihovih naslonjača. Reklame s kojima se potrošači mogu povezati i imaju ih na
umu kada kupuju u dućanu ili naručuju u restoranu i kafiću približit će im proizvod i potaknuti ih na
kupnju.
Prema istraživanjima u današnje doba prosječna osoba provede približno 6 sati na internetu. Kao
najveći, najdostupniji i najjeftiniji način, društvene mreže čine idealan medij pomoću kojeg kupci
mogu saznati novosti o proizvodu i upoznati nove proizvode. Plaćene promocije putem društvenih
mreža mogu također biti veoma utjecajne, osobito kod mlađih generacija koje prate i imitiraju javne
osobe. Predstavljanje različitih kampanja, događanja i nagradnih igara pomoću društvenih mreža
privlačiti će korisnike da se pridruže te ujedno stvoriti i željeni publicitet marke Karlovačkog piva.
Kupci će se ujedno više povezati s proizvodom ukoliko im je poznat. To možemo postići različitim
načinima, npr. 1. Dizajniraj svoju/novu bocu- zamoliti potrošače da podijele svoju verziju izgleda boce
Karlovačkog piva, što pruža zabavu kupcu te također stvara poveznicu između potrošača i proizvoda.
2. Odaberi novi okus – prilikom stvaranja novih verzija Karlovačko radler ili bilo koje druge vrste piva,
potrošači mogu pridonijeti stvaranju okusa ili dizajna boce lagano i relativno jeftino putem interneta.
Tim putem možemo saznati što potrošači žele ili čak ih upoznati s nekim opcijama s kojima nisu ni
upoznati. Tako možemo privući nove kupce koji će se osjećati vjerno marki koju su pomogli
dizajnirati.
Iako Karlovačko pivo većinom konzumiraju osobe muškog spola, za 70% sve kupovine u domaćinstvu
odgovorne su žene. Koristeći letke i reklamne kataloge, akcije i promotivne kodove kod potrošača
omogućava da promoviramo i naglašavamo Karlovačko pivo te ujedno privlačimo nove potrošače
ženskog spola. Akcije 2+1 gratis ili promotivni materijal na poklon potrošačima stvara osjećaj da su
dobili veću vrijednost nego koliko su platili te će se osjećati zadovoljno i vraćati tom proizvodu.
Ujedno promotivni materijal služi kao još jedna vrsta promocije, te kupci kojima je poklonjen
promotivni dar često se vežu uz sam brand.

13
Zaključak
Marketinške aktivnosti s ciljem pridobivanja novih kupaca i nagrađivanjem privrženih kupaca ne
moraju biti skupe već vrlo dobro promišljene i upoznate s željenim ciljanim tržištem i ciljem.
Uključivanje potrošača u samu marku može stvoriti vjerne i zadovoljne kupce koji sami predstavljaju
vrstu marketinga „Mouth to mouth“ ili usmena predaja u koju ljudi najviše vjeruju. Zadovoljan
potrošač će proširiti svoje zadovoljstvo oko neke marke ili proizvoda s ostalim ljudima i stvoriti lanac
novih potrošača.

14
Popis literature

Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (ur.) (2007). Osnove marketinga. Zagreb: Adverta
https://www.karlovacko.hr/
https://www.facebook.com/karlovackoHR/
https://www.instagram.com/karlovackopivo/?hl=hr
https://heineken.hr/ 
https://heineken.com/
https://pivnica.net/
https://www.konzum.hr/
https://www.kaufland.hr/
http://www.plodine.hr/
https://www.ozujsko.com/
https://www.facebook.com/zujajezakon/
https://www.panpivo.hr/
https://www.facebook.com/Panpivo/
Priloženi grafikoni su iz vlastite online ankete

15