Proces istraživanja tržišta i vrste

izvora podataka
Marketing 1

Izradile:
Suzana Mikulić
Anita Grgić

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 1

Sadržaj

1. Pojam, zadaće i značenje istraživanja tržišta

2. Proces istraživanja tržišta
3. Vrste izvora podataka
4. Zadatci za vježbu

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 2

Pojam, zadaće i značenje istraživanja tržišta

Što poduzetnik mora znati o tržištu?

• kretanja tržišne potražnje

• kupovne navike

• dosadašnje iskustvo o potrošnji proizvoda

• informacije o konkurenciji, kanalima

distribucije, promocijskim medijima…
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 3
 Istraživanje tržišta

analiziranje obrada

prezentacija
prikupljanje
informacija
donošenje
odluka

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 4

 Istraživanje tržišta

Funkcija marketinga koja se primjenjujući znanstvene

metode bavi prikupljanjem, analiziranjem i
objašnjavanjem informacija i podataka dobivenih
istraživanjem za potrebe donošenja poslovnih odluka.

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 5

Što nam otkriva istraživanje tržišta?

• Tržišni potencijal - postoje li mogućnosti ulaska

na tržište i mogućnosti zarade?
• Koji su rizici te kako ih izbjeći ili umanjiti?
• Koju poslovnu strategiju odabrati?…

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 6

Zadaće istraživanja tržišta

Prikupljanje informacija i podataka

Analiziranje (obrada i analiza)

Objašnjenje rezultata (interpretacija)

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 7

Što je zajedničko ovim proizvodima? …

Izvor:
Izvor: https://hr.wellnessalbertamag.com/crystal-
https://fimgs.net/mdimg/perfume/375x500.17459.jpghttps://
pepsi-prozirno-pice-koje-unistava-coca/ fimgs.net/mdimg/perfume/375x500.17459.jpg

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 8

… neki su doživjeli
neuspjeh ili su „nestali”
s tržišta

• „skupe” greške
•primjer malih pivovara u RH – veliki trošak
promocije s nejasno određenim ciljnim tržištem
• u prosijeku se u istraživanje ulaže 5% marketinškog
budžeta → bolje je uložiti tih 5% nego izgubiti 95%

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 9

 Primjer 1:

Tvrtka koja je proizvodila prirodne voćne sokove nikako nije mogla postići dobar plasman na tržištu. Sve marketinške akcije, reklame i redizajn
ambalaže nisu pridonijeli povećanju prodaje. Iscrpivši sve znanje marketinga, vlasnik tvrtke obratio se agenciji za istraživanje tržišta s ciljem
istraživanja stvarnih želja i potreba kupaca njegova soka. Definirano je tržište, konkurencija i ciljana grupa potrošača te se pristupilo direktnom
anketiranju ljudi, uključujući degustacije soka i konkurentskih napitaka s tržišta prirodnih sokova. Rezultati istraživanja tržišta iznenadili su
proizvođača spomenutog voćnog soka.
Čak preko 80 % ispitanika njegov sok uopće nije percipiralo kao prirodan voćni sok s obzirom na činjenicu da je sadržavao samo 15 % voćnog
mesa, dok su konkurentski sokovi u tom tržišnom segmentu sadržavali minimalno 35 % voća. Nikakva cjenovna razlika nije mogla pridobiti
potrošača prirodnih sokova da kupi upravo taj voćni sok jer su potrošači odluku donosili na temelju udjela voćnog mesa u samome soku. Prirodni
sok bio je sinonim za svježe iscijeđeno voće, tako da taj proizvođač sa svojih 15 % udjela voćnog mesa nije imao nikakvih komparativnih
prednosti pred konkurencijom.
Ovakvi rezultati istraživanja tržišta naveli su proizvođača da repozicionira svoj proizvod u drugi tržišni segment - tržište
negaziranih sokova. To tržište ciljalo je na sasvim drugačiji profil konzumenata koji nisu tražili zdrav napitak nego osvježenje. Negazirani
sokovi u pravilu ne sadrže voćno meso. Tu činjenicu mudro je iskoristio proizvođač pozicionirajući svoj voćni sok kao prvi negazirani sok s 15
% voćnog mesa, umjesto kao prirodni sok s 15 % voćnog mesa. Nedostatak od 15 % voćnog mesa na tržištu prirodnih sokova pretvoren je u
prednost od 15 % voćnog mesa na tržištu negaziranih sokova. Čak ni viša cijena od konkurencije na novom tržišnom segmentu nije umanjila
potražnju.
Samo unutar prve godine repozicioniranja proizvoda, sada je taj sok zauzeo većinu tržišnog udjela i tvrtki donio ogromno povećanje prodaje i
dobiti.

Ovo je klasičan primjer kako tvrtke mogu kočiti vlastiti razvoj jer nisu prepoznale potrebe tržišta i prednosti svojeg proizvoda, a koje se lako
mogu otkriti pozornim istraživanjem. Neisplativo je na tržište gurati proizvode koje ono ne želi. Istraživanje tržišta je ono što vas dijeli između
propasti i uspjeha!

www.poslovniforum.hr/novo/istrazivanje-analiza-trzista-vazno.asp

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 10

Primjer 2:

Istraživanje provedeno među učenicima Ekonomske i upravne

škole, Split vezano za provođenje fakultativnog predmeta
Upravljanje osobnim financijama.

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 11

Vježba:

Nakon završetka srednje škole razmišljate o

daljnjem školovanju.
Što biste sve istražili kako biste dobili potrebne
informacije o ponudi fakulteta za koje imaš interes,
gdje biste željeli studirati, koje uvjete morate
zadovoljiti da biste upisali željeni fakultet. Kakve su
vam financijske mogućnosti za studiranje izvan
mjesta boravka?

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 12

Proces istraživanja tržišta

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 13

Faze istraživanja tržišta

1. priprema (inicijativa)

2. proces istraživanja

3. primjena rezultata

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 14

Faza pripreme

utvrditi uzroke utvrditi

nastalog simptome
tržišnog stanja tržišnog stanja

definirati
problem

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 15

Faze istraživanja
analiza situacije
neformalno istraživanje
plan istraživanja
prikupljanje i registracija podataka
obradba i analiza
interpretacija
izvješće

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 16

Faze istraživanja

Analiza situacije
Odgovoriti na pitanja:
• Što je svrha ovog postupka?
• Koji su ciljevi istraživanja?

Neformalno istraživanje
• Neformalni razgovori s potrošačem,
prodavačem ili odgovornim osobama
• Postavljaju se radne hipoteze
(polazne pretpostavke)

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 17

Faze istraživanja

Plan istraživanja
• odrediti izvor podataka – primarni ili sekundarni
podaci
• odluka o vrsti istraživanja - npr. kvantitativna ili
kvalitativna istraživanja

Određivanje uzorka i prikupljanje podataka

• uzorak je dio osnovnog skupa - pravilno odabran
uzorak znači i kvalitetnije istraživanje
• prikupljanje podataka je najskuplji i najsloženiji dio
procesa istraživanja

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 18

Faze istraživanja

Analiza podataka i interpretacija rezultata

• Uporaba računala radi jednostavnosti
• Korištenje statističkih metoda za analizu podataka
• Interpretacija rezultat ovisi o načinu na koji će se
informacije koristiti

Sastavljanje izvještaja
• Pisana prezentacija u obliku koji odgovara korisnicima
• Svrha je da jasno i koncizno prikazati glavne rezultate dati
smjernice

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 19

Faza primjene

zaključci i preporuke

rješavanje problema

cjelovitost istraživanje

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 20

Vrste izvora podataka

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 21

Što je podatak, a što informacija?

PODATAK ≠ INFORMACIJA

 podatke prikupljamo, analiziramo i

interpretiramo, ali oni su uvijek podaci
 podatak postaje informacija kada nam je
koristan u odlučivanju
 dobiva svoju vrijednost ako koristi
menadžmentu poduzeća za donošenje
poslovnih odluka

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 22

 Povezivanje istraživačkog procesa i odlučivanja

istraživački marketinško
podatci informacije
proces odlučivanje

Izvor: Pavičić, J. i dr. 2014. Marketing 1, Školska knjiga. Zagreb, str. 156

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 23

Vrste podataka i njihovih izvora

Primarni Sekundarni
podatci neposredno podatci prikupljeni u
opažanje prethodnom
stvarnosti razdoblju

izvedeni
prikupljanje s obradom
terena primarnih
podataka

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 24

Sekundarni podatci

unutrašnji podatci (knjigovodstvo,

ugovori, prodaja…)

službeni podatci (statističke

publikacije, planovi)

neslužbeni podatci (sve ostale

publikacije i informacije)

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 25

Primarni podatci

Primarni izvori podataka

Moguće prednosti Mogući nedostatci

Usmjerenost i uska povezanost Sporost u prikupljanju, obradbi i

s problemom i ciljem analizi
istraživanja

Svježi aktualni podatci, Potreba za razmjerno većim

metodologija prikupljanja u brojem
cijelosti poznata stručnih kadrova

Objektivnost i pouzdanost Visoka cijena prikupljanja

prikupljenih podataka podataka
Izvor: Pavičić, J. i dr. 2014. Marketing 1, Školska knjiga. Zagreb, str. 156

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 26

 Sekundarni izvori podataka

Moguće prednosti Mogući nedostatci

Visoka razina dostupnosti Nemogućnost međusobne
raspoloživosti podataka usporedivosti podataka zbog
različitih statističkih metoda
prikupljanja podataka
Pouzdanost podataka Zastarjelost određenih podataka
zbog slabe dinamike njihova
prikupljanja
Niska cijena prikupljanja, potreba Nemogućnost provjere
za manjim brojem stručnih kadrova objektivnosti raspoloživih podataka
pri prikupljanju, obradbi i analizi

Pavičić, J. i dr. 2014. Marketing 1, Školska knjiga, Zagreb, str.156

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 27

Zadatci za ponavljanje/vježbu

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 28

 Zadatak 1)

 Zamislite da je da ste zaposleni u odjelu za

istraživanje tržišta međunarodne tvrtke koja proizvodi
gazirana pića i čija prodaja konstantno opada.
 Odjel marketinga vam je dao zadatak - definirati
proces istraživanja kako biste utvrdili koje su nove
preferencije vaših potrošača.

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 29

Zadatak 2)

Osmislite poslovni primjer kroz proces istraživanja tržišta npr.

Pružanje usluge tjelovježbi u fitnes centru “Vita”
 analizirajte situaciju, definirajte problem, postavite hipotezu
te predložite izvore i vrste istraživanja koje planirate provesti
kako biste mogli prihvatiti ili opovrgnuti postavljenu hipotezu.

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 30

Zadatak 3)

 Navedite 7 informacija/podataka koje trebate

prikupiti radi razvoja/provođenja poduzetničke ideje
- proizvodnja i prodaja čokoladice sa suhim voćem
namijenjene mladima dobne skupine 12 – 25 godina
 Navedite 7 pitanja koja bi poduzetnik trebao
uvrstiti u upitnik namijenjen istraživanju tržišta

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 31

Upute za rješavanje zadatka 3)
1. korak – sastaviti popis potrebnih informacija
2. korak – pronaći izvor informacija (primarni ili
sekundarni izvori)
3. korak – odabrati metodu prikupljanja podataka
4. korak – gdje pronaći podatke?

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 32

Domaći rad

• Odgovorite na pitanja iz udžbenika

- str. 149 pitanja od 1. do 4.
- str. 153 pitanje 1.
- str. 156 pitanja 1. do 5.

Sretno! 
EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 33
Hvala na pozornosti!

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 34

Literatura i izvori
Pavičić, J. i dr. 2014. Marketing 1, Školska knjiga, Zagreb
http://www.efos.unios.hr/poduzetnicki-menadzment/wp-
content/uploads/sites/150/2018/11/allen_11x_2018_za-web.pdf

Slike:
https://pixabay.com/illustrations/graph-business-human-marketing-
4922336/
https://images.app.goo.gl/VWHm1fHJpx4NQqB78

EKONOMSKA I UPRAVNA ŠKOLA, SPLIT 35