ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Admir Čavalić, MA
  Parcijalni testovi (I i II) 30 bodova; 19. novembar i 10.

Predmetne decembar.
 Projekat istraživanja 20 bodova; odbrane: decembar
obaveze  Završni ispit 50 bodova; predrok: 24. decembar
  OBAVEZNA LITERATURA
 1. Tihi, B., Kurtović E., 2015, Istraživanje marketinga, VI izdanje, Ekonomski
fakultet Sarajevo
 DODATNA LITERATURA
 1. McDaniel, C., Gates, R., 2011, Marketing Research Essential, 9th ed., Wiley.
 2. Burns A.C., Bush R.F., 2010, Marketing Research – Global Edition, 6th
edition, Pearson Education,New Jersey.
 3. Čivić, B., 2009, Savremena marketinška istraživanja: kako koristiti
Literatura savremenu informacionutehnologiju u praksi marketinških istraživanja, Beriz
Čivić, Tuzla.
 4. Aacker, D., Kumar, V., Day, G., 2008, Marketinško istraživanje, CID
Beograd, Beograd.
 5. Meler, M., 2005, Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek.
 6. Marušić, M. , Vranešević, T. , 2001, Istraživanje tržišta, V izdanje, Adeco,
Zagreb.
 7. Časopisi - preporučuje se korištenje članaka iz stučnih časopisa.
  Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija
koje su neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu
procesa poslovanja. Istraživanje tržišta nam omogućuje da
Svrha donosimo ključne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija

istraživanja koje dobijemo istraživanjem, kao i rješavanje problema i

prepreka na putu do uspjeha u poslovanju.
tržišta  Istraživanje tržišta služi za: (1) Opisa tržišta; (2) Analizu i
evaluaciju tržišta; (3) Odabir konkretnih akcija koje će
poduzetnik provesti, kao i evaluacija rezultata tih akcija.
  Istraživanje tržišta je sistemski, objektivni postupak dobivanja
Definicija informacija koje služe odlučivanju u marketingu
  Istraživački proces uključuje faze:
 1. Definiranje problema, odnosno cilja istraživanja
 2. Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka
Istraživački  3. Dizajniranje primarnog istraživanja
proces  4. Prikupljanje primarnih podataka
 5. Obrada, analiza i interpretacija prikupljenih podataka
 6. Sastavljanje izvješća istraživanja
  Definiranje problema je prvi i najvažniji korak u procesu
istraživanja. Ono je neophodno da bi se mogle sagledati
prikupljene informacije. Definiranje problema obuhvaća ciljeve
koji se žele ostvariti prikupljanjem, ograničenja koja su obično

Definiranje
u vidu novca i vremena, pretpostavke o faktorima i situacijama
koje će pojednostaviti problem te mjere uspjeha koje
problema predstavljaju kriterije ili standarde korištene za ocijenu
prjedloga rješenja problema. Prilikom definiranja potrebno je
izvršiti razvoj pitanja na koje se trebaju dobiti odgovori. Pitanja
se obično formuliaju kao hipoteze koje predstavljaju odgovor
na problem istraživanja.
  Prikupljanje podataka se može rasporediti u dva tipa podataka i
to primarne i sekundarne. Sekundarni podaci su informacije
koje se dobiju iz nekog drugog izvora (unutrašnjeg ili

Prikupljanje
vanjskog). Unutrašnji izvori su zapisi, datoteke i razni izvještaji
a vanjski su biblioteke, organi uprave, privredne komore,
podataka banke, statistike, itd. Prednosti sekundarnih podataka su ti što
je neko drugi umjesto vas prikupio podatke i uštedio vam
vrijeme, novac i napor prikupljanja podataka. Nedostaci su što
su takvi podaci često zastarjeli.
  Za prikupljanje primarnih podaka u osnovi postoje dvije
metode i to:
 • Promatranje ljudi - koje se može vršiti mehanički ili od strane
osoblja. Ljudi ili mašine zapisuju podatke kao što je npr. broj
ljudi koji kupuje u jednoj prodavaonici.

Prikupljanje  • Postavljanje pitanja ljudima – predstavlja instrument koji se

podataka koristi da se prikupe podaci od ljudi osobnim kontaktom,

telefonskim putem ili putem pošte. Obično se za ovu svrhu
koriste pripremljeni upitnici.
 Pored ova dva osnovna imamo još i panele kod kojih se
prikupljaju informacije od potrošača u redovnim vremenskim
intervalima ili po potrebi.
  Analiza podataka se obično vrši kvalitativno i kvantitativno.
Stoga informacije o ponašanju, stavovima i potrebama potrošača
koje prikupljamo i analiziramo mogu biti kvalitativne i
kvantitativne. Kvantitativni podaci o ponašanju, stavovima i
potrebama potrošača Istražujemo koje proizvode/usluge kupci
preferiraju i zašto, kao i gdje, kada i po kojoj cijeni bi ih kupili.
Da bi se došlo do ovih informacija trebamo velik broj kupaca
Analiza koji bi dali informacije. Način provoñenja ovakvog istraživanja
može biti i telefonski. Kvalitativni podaci o ponašanju,
podataka stavovima i potrebama potrošača Istražujemo zašto se kupac
odlučuje na kupnju pojedinog proizvoda/usluge, što zna o tom
proizvodu u trenutku odluke, koliko razumije prednosti
pojedinog proizvoda, kao i njegove pretpostavke o proizvodu.
Ovo istraživanje može se napraviti organiziranjem fokus grupa,
gdje su prisutni 6 do 8 ljudi, koji iznose svoje stavove na vaša
(pažljivo odabrana i kontrolirana) pitanja.
  Ovisno o fazi napretka projekta, poduzetnik mora pripremiti
analizu tržišta kroz dvije faze:
 Faza preliminarne procijene - poduzetnik traži opće informacije
vezane uz ključne točke njegovog projekta. Te točke mogu biti:
Analiza - Ekonomski trendovi - Priroda potreba koju proizvod ili usluga

podataka moraju zadovoljiti - Opsežnost potražnje

proizvodom/uslugom - Identifikacija konkurencije – njihovih
za

proizvoda/usluga - Barijere ulaska i izlaska s pojedinog tržišta.

Dostupnost pojedinih dobavljača. - Dostupnost adekvatnih
tehnologija.
  Faza detaljne analize - poduzetnik traži korisne informacije
kako bi mogao upoznati potrebe i segmentaciju tržišta. Korisne
informacije mogu biti: - Kupovna moć potencijalnih klijenata -
Način na koji kupac odlučuje o kupnji proizvoda/ usluga -
Koliko dobro potencijalni klijent razumije prednosti

Analiza
proizvoda/usluge - Stvarna potražnja za pojedinim proizvodom/
uslugom novog poduzeća - Veličina tržišne niše – dubina tržišta
podataka - Cijena i uvjeti prodaje proizvoda/usluga konkurencije - Uvjeti
rada s pojedinim dobavljačima - Kvaliteta, cijena i uvjeti
dostupnosti pojedinih resursa/ sirovina - Kvaliteta, cijena i
uvjeti dostupnosti adekvatne tehnologije - Načini
komunikacije, prilagoñeni sektoru u kojem djelujete - Uvjeti
intelektualnog vlasništva - Zakonodavstvo i standardi
  Pritom poduzetnik može koristiti razne izvore informacija kao
sto su: - Pogodni klijenti, dobavljači i konkurenti - Tehničke
Analiza javne ustanove - Financijske institucije - Profesionalne udruge i
organizacije - Stručni časopisi i knjige - Sajmovi i slični
podataka dogañaji - Savjeti stručnjaka - Javna dokumentacija poduzeća -
Razne baze podataka
  Donošenje odluke je zadnji korak u procesu istraživanja. Nema
čvrstih pravila za tumačenje prikupljenih podataka. Odluka je

Donošenje
neophodna za interpretaciju rezultata. Odluka zavisi od
kompleksnosti problema koji se istražuje, kvalitete prikupljenih
odluke informacija (točnosti informacija, objektivnosti istraživača,
obuhvatnosti područja istraživanja) i ciljeva koji se žele postići
istraživanjem
  Koja je svrha istraživanja tržišta?
 Definisati istraživanje tržišta?

PITANJA  Nabrojati i objasniti faze istraživanja tržišta?

 Objasniti fazu preliminarne i detaljne analize?
 Objasniti fazu donošenja odluka?
  1. PROJEKAT ISTRAŽIVANJA
 1.1. Naziv projekta1
 2. Definicija problema i istraživačke hipoteze
 1.3. Predmet i ciljevi istraživanja
 1.4. Operativni ciljevi istraživanja
 1.5. Metodologija istraživanja
 1.5.1. Metoda istraživanja
 1.5.2. Izvor podataka
 1.5.3. Uzorak

Projekat  1.6. Ograničenja projekta.

istraživanja
 1.7. Organizacija istraživanja
 1.7.1. Terminiranje projekta

tržišta  1.7.2. Planiranje obrade podataka

 1.8. Troškovi projekta
 2. ANALIZA PRIKUPLJENIH PODATAKA
 2.1. Prikupljanje podataka
 2.2. Vremenska realizacija prikupljenih podataka.. 2.3. Deskriptivna analiza prikupljenih
 Podataka
 3.KVANTITATIVNA ANALIZA PRIKUPLJENIH PODATAKA
 4.ZAKLJUČCI I PREPORUKE
 PRILOZI