1

Značaj sekundarnih podataka za istraživača marketinga

Kao što od kvaliteta materijala u velikoj mjeri zavisi i kvalitet gotovog proizvoda bilo kakve namjene tako
isto i od kvaliteta prikupljenih podataka zavisi nivo zadovoljavanja postavljenih ciljeva istraživanja.
Kvalitet podataka sa kojima ulazimo u fazu analize determiniše i naše mogućnosti u toj fazi istraživanja.
Danas živimo u svijetu "poplave informacija" svih vrsta, i to je dobro za istraživača marketinga pošto ga
oslobađa glavobolje zbog nedostatka "sirove građe" za istraživanje u znatnoj mjeri. Međutim, kao veoma
akutan problem postavlja se pitanje selekcije. Zbog toga je i teoretski i praktično veoma teško odgovoriti
na pitanje koje podatke prikupiti.

Osnovni princip svakog istraživača trebalo bi da bude racionalnost u ovoj fazi njegovog rada. To, prije
svega, znači da ne treba ulagati sredstva i napore u prikupljanje onih podataka koje je neko već ranije
sakupio i prezentirao u određenoj formi i na određenom mjestu. Da bi se ova, nažalost, veoma česta
greška izbjegla, potrebno je biti dobro informisan gdje se određene vrste podataka mogu naći. Podaci
koje je već ranije neko sakupio najčešće se nazivaju sekundarnim, vjerovatno zbog toga što nisu "iz prve
ruke".

Sekundarni podaci su informacije koje se dobiju iz nekog drugog izvora (unutrašnjeg ili vanjskog).
Unutrašnji izvori su zapisi, datoteke i razni izvještaji a vanjski su biblioteke, organi uprave, privredne
komore, banke, statistike, itd.

Sekundarnih podataka ima veoma mnogo, i pred istraživačem se pojavljuju problemi njihove selekcije u
svakom konkretnom slučaju. On će taj problem uspješnije riješiti ako prethodno sazna koji su to podaci i
gdje se nalaze. Istraživač marketinga danas je u mnogo povoljnijoj poziciji nego ranije, upravo zbog
činjenice da može biti bolje informisan. Podaci koji mu stoje na raspolaganju su brojni, ali se u toj
prednosti istovremeno krije i opasnost od nepotrebnog lutanja. Izvori podataka koji bi mogli biti korisni
za određeno istraživanje toliko su brojni da je gotovo nemoguće izvršiti njihovu detaljnu klasifikaciju, a i
kada bi se ona ipak izvršila, veoma bi brzo prestala biti aktuelna usljed svakodnevne pojave novih izvora.
Podaci koji istraživaču stoje na raspolaganju prije nego što otpočne svoj rad najčešće nazivamo
sekundarnim. Na taj način se želi naglasiti činjenica daje te podatke već ranije neko sakupio i prezentirao
u određenoj formi, najvjerovatnije i u druge svrhe. Podaci takve vrste od neprocjenjive su koristi za
svako istraživanje, kao što su, uostalom, prethodna znanja neophodan uslov za napredak na svim
poljima čovjekove djelatnosti.

Osnovna pitanja na koja bi trebalo odgovoriti, kada se radi o sekundarnim podacima, bila bi

 Gdje se mogu naći ti podaci?

 Kakav je njihov sadržaj?
 Kako ih najracionalnije iskoristiti za vlastita istraţivanja s obzirom na njihove prednosti i nedostatke

2
Brojni su izvori sekundarnih podataka koje istraživač marketinga mora proučiti prije nego što se odluči za
bilo kakvo prikupljanje primarnih podataka. Ovoj svojoj aktivnosti svaki dobar istraživač posvećuje veliku
pažnju, pošto je "zlatno pravilo" da prvo treba iskoristiti sve što su drugi prethodno saznali i zabilježili o
datom problemu, pa tek onda sam prikupljati podatke, ukoliko je to neophodno. Postoje brojne
klasifikacije izvora sekundarnih podataka.

Za istraživača je bitno da te klasifikacije ima u vidu kako ne bi propustio neke informacije koje su korisne
i do kojih ovim putem može doći brže i jeftinije.

Izvori podataka mogu biti:

SEKUNDARNI

PRIMARNI

Za razliku od primarnih istraživanja, sekundarna istraživanja su jednostavnija za upotrebu, ali ne mogu za

svaki problem istraživanja osigurati relevantne rezultate. Sekundarno istraživanje (istraživanja za stolom)
se temelji na korištenju postojećih baza podataka koji su ranije prikupljeni (primarnim ili sekundarnim
istraživanjima) za neke druge svrhe i namjene. Ukoliko su dostupni sekundarni podaci relevantni u
kontekstu konkretnog problema i cilja istraživanja, praktično je i korisno prije upotrebe primarnog
istraživanja na temelju rezultata sekundarnog istraživanja odrediti uže kategorije potrebnih primarnih
podataka. Takvim se pristupom može suziti obuhvat primarnog istraživanja, te skratiti vrijeme upotrebe
ukupnog istraživanja.

3
Priroda sekundarnih podataka
 Sekundarni podaci - podaci koji već negdje postoje
 Izvori sekundarnih podataka su: izveštaji preduzeća o prodaji, izveštaji o ranijim istraživanjima,
publikacije statističkih zavoda, izveštaji agencija za istraživanje tržišta, stručni časopisi, Internet i
sl.

Prednosti sekundarnih podataka

 Sekundarni podaci imaju osnovnu prednost u pogledu nižih troškova i brže
raspoloživosti, zatim objektivnost, stepen obuhvata pojave
 Zbog toga istraživanja po pravilu počinju prikupljanjem podataka iz sekundarnih izvora.

Nedostaci sekundarnih podataka

 Mogu biti zastarjeli-ipak su u pitanju zastarjeli podaci
 Kategorizacija može biti drugačija od zahtjeva istraživanja
 Zato što su prikupljeni za druge namjene ne moraju bitit dovoljno specificirani
 Često bez direktne veze sa aktuelnim problemom
 Teško ih je ,, čistiti“ i privesti upotrebni u tekućem projektu.

Prilikom korišćenja sekundarnih izvora treba obratiti pažnju na:

1. (ne)pristranost
2. validnost
3. pouzdanost
4. homogenost
5. aktuelnost

4
 SEKUNDARNI PODACI
INTERNI
SEKUNDARNI INTERNI
 izveštaji o ranijim istraživanjima
 izveštaji o prodaji
 izveštaji o troškovima marketinga
 izveštaji o ostvarenom profitu
 izveštaji o porudžbinama kupaca
 izveštaji o reklamacijama kupaca
 izveštaji o kadrovskim, finansijskim
i drugim resursima preduzeća, i dr.
EKSTERNI
SEKUNDARNI EKSTERNI
 publikacije naučnih instituta
 leksikoni, knjige, monografije,
doktorske disertacije,
magistarske teze novine i
stručni časopisi
 priručnici, katalozi i adresari
eksterne organizacije za
istraživanje tržišta
 baze podataka, i sl.
5
 Podaci u samom preduzeću (interni) su vi podaci koji se mogu pridobiti iz samog preduzeća, bilo
da su rezultat tekuće evidencije ili posebnih analiza i izvještaja. Mogu biti kvalitativni i kvantitativni.

Podaci izvan preduzeća(eksterni) obuhvataju sve izvore izvan samog preduzeća i mogu korisno
poslužiti za prikupljanje podataka i informacija.

U pitanju su raznovrsni publikovani podaci izvan preduzeća.

Generalno posmatrano najznačajniji eksterni izvori sekundarnih podataka su:

 država
 institucije
 organizacije( EU, IMF, MONSTAT, Privredna komora)
 razne firme
 ostali izvori( internet i dr.)

Posebnu vrstu sekundarnih esksternih podataka čine komercijalni podaci tj.podaci koji
se mogu kupiti od agencije za istraživanje tržišta a to su paneli i baze podataka.

Panel predstavlja oblik kontinuiranog istraživanja. Sa stanovništa organizacije koja

prikuplja podatke putem raznih oblika panela, panel je oblik kontinuiranog prikupljanja
primarnih podataka. Panel predstavlja mjerenje jednog li više obilježja određenog broja
u dva ili više različitih vremenskih perioda. Panel koji je dobro organizovan može pružiti
čitav niz dragocjenih informacija. To predstavlja jedan od načina da proizvođač dobije
određene informacije o svojim potrošačima, tj.njihovim ponašanjima i stavovima u
dužem vremenskom periodu i to direktnim putem. Dosadašnja iskustva su pokazala da
postoje dva najznačajnija panela: panel potrošača i panel prodavnica.

Panel potrošača organizuje se na taj način što se formira jedan uzorak potrošača,
najčešće su to domaćinstva i sa njima se uspostavlja trajna veza. Domaćinsta na taj način
postaju članovi panela. Komunikacija sa njima je najčešće dopisnim putem.

Paneli potrošača koji se najčešće koriste

 Paneli koji prate promene u ponašanju potrošača pri kupovini kupovini
 Paneli koji prate promene u stavovima stavovima potrošača
 Paneli koji prate frekvencije izloženosti pojedinim pojedinim medijima medijima.

6
 Prednosti panela potrošača

1. Organizator panela uspostavlja dugoročnu vezu sa nu vezu sa članovima panela

koji su izvor podataka koji su izvor podataka.
2. Sve probleme komuniciranja lakše je riješiti u slučaju panela nego kod
jednokratnih akcija.
3. Problem memorije se pojavljuje u znatno blažoj formi nego kod jednokratnih
ispitivanja.
4. Panel pruža istraživaču izuzetne mogućnosti za merenje efekata pojedinih novih
akcija na tržištu.

Panel prodavnica

Najpoznatiji panel prodavnica kompanije znatiji panel prodavnica kompanije Nielsen

koji je osnovan 1933. Od odabranog uzorka prodavnica se prikupljaju podaci, obradjuju
se prikupljaju podaci, obradjuju i šalju proizvodja proizvodjačima koji su za njih
zainteresovan ima koji su za njih zainteresovani i koji ih dobijaju na bazi i i koji ih
dobijaju na bazi pretplate pretplate. „
Informacije koje se dobijaju od panela prodavnica:
 Obim prodaje, trend I tržišno učešće
 Broj I vrsta prodavnica u kojima se proizvod nalazi
 Nivo zaliha I brzina obrta
 Prodajne cijene
 Oglašavanje u medijima
 Posebne analize za različite marke koje su konkurenti, nove proizvode i sl.

Baze podataka predstavljaju kolekcije podataka integrisanih na način koji

omogućava njihovo čuvanje i procesiranje pomoću računara. Zahvaljujući
kompjuterskoj tehnologiji, u posljednjih desetak godina intenzivno se razvija jedan
novi izvor sekundarnih podataka. Radi se o tzv. bazama podataka koje se definišu
kao: "... interna ili eksterna kolekcija informacija uređenih na logički način i
organizovanih u formi koja omogućuje 95% njihovo čuvanje i procesiranje pomoću
kompjutera." Procjenjuje se da već danas postoji nekoliko hiljada baza podataka, a
od toga se par stotina odnosi na područje biznisa. Za istraživače u svim oblastima, pa
i u marketingu, mogućnost da pomoću kompjutera vrše pretraživanje i korišćenje
baza podataka znači veliki korak naprijed ka bržem, jeftinijem i kvalitetnijem radu.
Zbog velikog značaja ovog izvora istraživači marketinga moraju biti upoznati sa
sadržajem i metodom rada institucija koje nude korišćenje baza podataka, naravno

7
 na komercijalnoj osnovi. Upoznat ćemo se nešto detaljnije sa bazama podataka
međunarodne kompanije PREDICASTS, jednog od najvećih servisa za "online"
poslovne informacije. Baze podataka koje proizvodi ili prodaje PREDICASTS sadrže
preko 5.000.000 izvoda članaka, prognoza i statističkih serija urađenih od strane
preko 2.400 institucija iz međunarodnog biznisa, trgovine, država i sl. Neke od baza
podataka koje PREDICASTS nudi korisnicima posebno su interesantne za istraživače
marketinga, pa ih vrijedi upoznati.