JU MJESOVITA SREDNJA SKOLA BIHAC

ZAVRSNI RAD

TEMA:Istrazivanje trzista

Ime i prezime:Dinajla Becirevic

Razred i odjeljenje:IVetk2

Zanimanje:ekonomski tehnicar-komercijalni smjer

Predmet:Ekonomika

Mentor:

Sk.god.:2017/2018

Bihać, maj 2017/18

SADRŽAJ

UVOD...................................................................................................................1

1.1. Definiranje problema istraživanja .............................................................1

1.2 Ciljevi rada .................................................................................................1
1.3. Metode rada.......……………………………….........................................1
1.4. Struktura rada ............................................................................................1

2. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA ............................................................................3

2.1. Pojam i definicije istraživanja tržišta .......................................................4

2.2. Proces istraživanja tržišta .........................................................................4
2.3. Vrste istraživanja ......................................................................................5
2.4. Izviđajno ili eksplorativno istraživanje .....................................................6
2.5. Opisno istraživanje ....................................................................................7
2.6. Uzročno ili kauzalno istraživanje ..............................................................8

3.VRSTE PODATAKA......................................................................................9

3.1. Primarni podaci ...........................................................................................10

3.2. Sekundarni podaci .......................................................................................11
33.Standardizirani podaci ...................................................................................12

4.ZAKLJUČAK...................................................................................................13

5.LITERATURA.................................................................................................14
 UVOD
Tema ovog matzrskog rada je istraživanja tržišta. Iako se u literaturi
istraživanje tržišta različito interpretira, to je osnovni oblik aktivnosti pomoću kojeg poduzeća
prikupljaju informacije o potrošačima, nepotrošačima, konkurenciji, kanalima distribucije te
služi kao osnova za uočavanje potreba i mogućnosti prodavanja na tržištu, za identifikaciju
poslovnih problema te kao kontrola poslovanja.
Cilj je ovog maturskog rada kroz teorijski dio definirati pojmove vezane za
istraživanje tržišta, objasniti proces istraživanja tržišta i vrste istraživanja tržišta, dok
praktični dio ima za cilj sagledavanje načina i metoda istraživanja tržišta u odabranom
poduzeću.
Uvodno poglavlje ukratko opisuje temu i ciljeve rada te izvore i metode prikupljanja
potrebnih informacija.
U drugom se poglavlju opisuje pojam istraživanja tržišta, te cilj i svrha istraživanja
tržišta.
 1.POJAM, CILJ I SVRHA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Istraživanje tržišta može se definirati na više načina, zajedničke karakteristike svih

definicija pokazuju da je istraživanje organizirani, planirani oblik marketinške aktivnosti
poduzeća zasnovan na metodama znanstvenog rada s ciljem sticanja različitih informacija o
potrošačima, nepotrošačima, proizvodima, cijeni, distribuciji, konkurenciji te tržištu na kojem
poduzeće posluje ili namjerava poslovati. Standardizirani postupak je postupak prikupljanja
podataka na jedinstven i jednak način od svih jedinica istraživanja, uz pomoć jednakog i istog
instrumenta istraživanja (jedinstven obrazac, jednaka pitanja).
Podaci se mogu prikupljati na više ili manje formalan način, važno je da je postupak
standardiziran. Prilikom definiranja istraživanja tržišta potrebno je razlikovati istraživanje
tržišta u užem smislu i praćenje tržišta.
Istraživanje tržišta u užem smislu provodi se zbog rješavanja neke konkretne situacije,
pristupa se rješavanju postojećeg problema s određenim ciljem. Istraživanje polazi od
definiranja problema, postavljanja hipoteze i ciljeva, razrade i primjene istraživačkih metoda i
tehnika te završava sa pisanjem izvještaja s preporukama za konkretne akcije na području
marketinga.

Svrha istraživanja tržišta jest dobivanje informacija na temelju kojih se odlučuje u

poslovanju te smanjenje nesigurnosti i neizvjesnosti u odlučivanju. Nakon što se prikupe i
analiziraju podaci dobiju se informacije na temelju kojih u poslovnom svijetu, poslovni
čovjek odlučuje. Informacije su rezultat istraživačkog procesa,odnosno rezultat određenog
postupka obrade i analize podataka, predstavljene u obliku prikladnom za odlučivanje.
Informacija je samo podloga za poslovno odlučivanje, pomoć u rješavanju problema zbog
kojeg je istraživanje provedeno ili podloga na temelju koje se može zaključiti da na tržištu
postoji potreba za određenim proizvodom ili uslugom.

Cilj je istraživanja tržišta smanjenje tržišnog rizika i povećanje vjerojatnosti uspjeha i

valjanosti marketinških odluka na temelju dobivenih informacija te jačanje konkurentnosti na
tržištu. Ciljevi istraživanja trebaju biti jasno i precizno definirani te sadržavati: što se želi
istražiti, koji su sve činitelji problema, može li se na njih utjecati, kolike se posljedice
problema i dr.
 1.2.PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Kako bi informacije, koje se prilikom istraživanja tržišta skupljaju, poslužile svojoj

svrsi da smanje rizičnost i neizvjesnost u poslovnom odlučivanju, one moraju biti
pravodobne, valjane i pouzdane. Proces istraživanja tržišta sastoji se od logičnog slijeda
postupaka koje treba provesti da bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu
prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju. Potrebno je dobiti odgovore na sljedeća pitanja:
- Što se treba učiniti?
- Zašto?
- Na koji način?
- Kada?
- Gdje?
- Tko?
Proces istraživanja tržišta sastoji se od niza manjih i većih zadaća koje treba obaviti da
bi se došlo do potrebne informacije. Te zadaće i poslovi se obavljaju određenim redoslijedom.
Zbog standardiziranog postupka i uspješnijeg planiranja provedbe, prikladno je svrstati sve
aktivnosti i zadaće u nekoliko skupina koje se mogu promatrati kao određeni postupci u
provođenju tržišnih istraživanja.
Slika 1:
Faze procesa istraživanja tržišta

Definiranje problema i
postavljanje ciljeva
istraživanja

Određivanje izvora
podataka i
vrste istraživanja

Određivanje metoda i
obrazaca
za prikupljanje podataka

Određivanje vrste uzorka

i
prikupljanje podataka

Analiza podataka i
interpretacija rezultata

Sastavljanje izvještaja

Kod istraživanja tržišta se često govori i o kvantitativnom i kvalitativnom istraživanju.

Tu se kreće od karaktera podataka koji se prikupljaju, obrađuju i analiziraju.

„Kvantitativno“ znači da je riječ o podacima koji se daju izraziti brojčano, kao što jepotrošnja
nekog proizvoda izražena u broju komada, kilogramima i sl.

„Kvalitativno“ upućuje na podatke koji se ne daju izraziti brojčano nego opisno

(npr.zadovoljstvo potrošača određenim proizvodom, stavovi i mišljenja potrošača prema
nekomu proizvodu ili postupku i sl.)
 2.METODE PRIKLJUPLJANJA PODATAKA

Često se za rješavanje problema potrebne informacije mogu pronaći u već objavljenim

ili drugim postojećim podacima, bilo u samoj organizaciji ili izvan nje. Prikupljanje
sekundarnih podataka osnovni je korak u svakom istraživanju, te je poželjno najprije iscrpiti
raspoložive podatke te nakon toga krenuti u prikupljanje primarnih podataka koji se
prikupljaju upravo za rješavanje određenog problema poduzeća.
Dvije se metode koriste za prikupljanje primarnih podataka:
- Ispitivanje i
- Promatranje.
Istraživačima su na raspolaganju tri glavna instrumenta istraživanja:

(1) Upitnici se sastoje od određene grupe pitanja na koje ispitanici trebaju odgovoriti.
Kod pripremanja upitnika istraživač pažljivo odabire pitanja te njihovo redoslijed
u upitniku. Upitnik je najučeštaliji instrument koji se koristi u prikupljanju
primarnih podataka. Kod sastavljanja pitanja javljaju se dva oblika: zatvoreni i
otvoreni oblik pitanja. Zatvorena pitanja je lakše interpretirati i tabelirati jer
sadrže specifične odgovore, dok na otvorena pitanja ispitanik odgovara vlastitim
riječima, pa su ta pitanja značajna u izviđajnoj fazi istraživanja.

(2) Kvalitativna mjerenja su relativno nestrukturirana mjerenja pristupa te

predstavljaju kreativan način utvrđivanja percepcija potrošača. Kvalitativna
istraživanja predstavljaju prvi korak u istraživanju percepcija potrošača o
određenoj marki, proizvodu ili usluzi. Glavni nedostatak ovog instrumenta je mali
uzorak koji obično nije primjenjiv na širu populaciju.

(3) Mehaničke naprave se također koriste za marketinška istraživanja. Neke od

mehaničkih naprava jesu: galvanometar (mjeri ispitanikovo zanimanje prilikom
prikazivanja određene slike ili oglasa), tahistoskop (prikazuje oglas ispitaniku u
intervalu koji varira od manje od jedne stotinke sekunde do nekoliko sekundi) te
audimetri (uređaji priključeni na TV prijemnik u kućanstvu ispitanika, koji bilježe
kada je TV prijemnik uključen i na kojem kanalu).
 2.1.VRSTE PODATAKA

Pri prikupljanju relevantnih podataka za istraživanje, istraživač se treba usmjeriti na

sve moguće dostupne mu izvore. Poznate su dvije vrste podataka ovisno o izvoru, a
to su primarni podaci prikupljeni izravno od istraživača i sekundarni podaci koji su
poznati i prikupljeni su u nekim prethodnim istraživanjima ili bazama podataka. U
nekim izvorima literature ova podjela se proširuje na treću vrstu podataka nazvanu
standardizirani podaci koja predstavljena kao hibridna kategorija podataka.
2.1.1. PRIMARNI PODACI

Prikupljanju primarnih podataka pristupamo kada želimo spoznati nove činjenice.

Primarni podaci se prikupljaju na način da se izravno ispituju osobe tj. istraživačke
jedinice koje su direktno relevantne za problem koji se istražuje i imaju signifikant
nu vrijednost kod prikupljanja konkretnih informacija za spoznaju rješenja problema
istraživačkog napora.

Postoje dvije vrste primarnih podataka:

a) Podaci koji opisuju činjenice, stanje ili situaciju: odnose se na osobine ispitanika,
zemljopisne, demografske i socioekonomske osobine. Također u ove podatke
ubrajamo podatke koje opisuju ponašanje ispitanika.

b) Podaci koji opisuju mišljenja, stavove i slične psihološke varijable: ovi podaci su
usmjereni na osobine ličnosti ispitanika, njihov stil života i popratne varijable koje
djeluju na formiranje ličnosti i stila života., a odnose se na stavove, mišljenja motive.

U teoriji i praksi poznate su dvije metode prikupljanja primarnih podataka, a to su :

1.Metoda promatranja : ova metoda se primjenjuje kada se želi doći do novih
spoznaja.
Svrha promatranja je da se njime što točnije evidentira, snimi pojava koja se
promatra.
Postoji pet vrsta tehnika promatranja: promatranje u prirodnoj i umjetno stvorenoj
situaciji, primjetno i neprimjetno promatranje, strukturirano i nestrukturirano
promatranje, izravno i neizravno promatranje, osobno promatranje i promatranje
pomoću tehničkih/elektroničkih uređaja.

2.Metoda ispitivanja: sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih se prikupljaju

podaci i njihovi odgovori u usmenom ili pismenom obliku.
Ovo je najčešća metoda za prikupljanje primarnih podataka. Pritom se koristi anketni
upitnik, odnosno formalna lista pitanja koja anketar postavlja ispitaniku, kako bi dobio
potrebne odgovore.

Postoje tri osnovna oblika komuniciranja s ispitanicima, a to su: osobno ispitivanje,

telefonsko ispitivanje i ispitivanje putem pošte.
 VRSTE ISPITIVANJA

OBLICI KOMUNICIRANJA

OSOBNO

TELEFONOM

POSTOM/INTERNETOM

STUPANJ STRUKTURIRANOSTI

VISESTRUSKI IZBOR

OTVORENA PITANJA

PRIKRIVENOST CILJEVA

NEPREKRIVENI CILJEVI

PRIKRIVENI CILJEVI

SLIKA BR. 2 Izvor:Marušić, M., Prebežec, D., Istraživanje turističkih tržišta, Adeco, Zagreb, 2004., str. 114.
 2.1.2. SEKUNDARNI PODACI

Kod samog pristupa prikupljanja podataka prvo ćemo se osvrnuti se na sekundarne

podatke, kako se ne bi bavili problemima za kojima već postoje jasne i konkretne
informacije.To su podaci koji već postoje i rezultat su prethodnog prikupljanja i
analize primarnihpodataka.Sekundarni podaci u vrijednosnom smislu imaju prednosti
i nedostatke.

Prednosti prikupljanja sekundarnih:

- niži troškovi prikupljanja (u usporedbi s primarnim podacima),
- ušteda vremena, dostupnost, objektivnost.

Nedostaci prikupljanja sekundarnih podataka su sljedeći:

Problem u pronalaženju podataka koji odgovaraju potrebama istraživanja (kroz

jedinicu mjere, definiciju razreda tj. skupine i zastarjelosti podataka)

Problem u pronalaženju podataka čija je točnost poznata (potencijalni problema

može
nastati ako su podaci rezu
ltat vlastitog istraživanja institucije koja ih objavljuje ili se
rabe podaci iz nekog drugog izvora.

Izvori sekundarnih podataka su mnogobrojni, i različiti. Često se dijele na dvije

temeljne skupine:
-podaci prikupljeni u vlastitoj tvrtci, koji se odnose na podatke o prodaji, nabavi
cijenama i troškovima, podacima o promidžbenim aktivnostima i na podatke
prikupljene izvan tvrtke, te se kao takvi mogu razvrstati na: klasične izvore podataka.
komercijalne izvore podataka i baze podataka.

IZVORI PODATAKA

SEKUNDARNI PODACI PRIMARNI PODACI

(ISKORISTAVANJE OBJAVLJENIH (IZRAVNO PRIKUPLJANJE POTREBNIH

I DOSTUPNIH PODATAKA) PODATAKA)
 2.1.3.STANDARDIZIRANI PODACI

Standardizirani podaci su oni koje nude istraživačke agencije većem broju naručitelja
istodobno, odnosno svima onima koji ih trebaju za različite svrhe. Standardizirani
podaci se tretiraju kao posebna kategorija jer se ne prikupljaju samo za određenu
tvrtku. Najčešći način njihova prikupljanja jest ispitivanje i promatranje (što je način
prikupljanjaprimarnihpodataka).
Značajke standardiziranih podataka jesu:

standardiziran postupak kontinuiranog prikupljanja podataka

troškove prikupljanja dijeli veći broj naručitelja
naručitelji odabir metode i načina provođenja istraživanja prepuštaju istražitelju.

Najčešći razlog korištenja standardiziranih podataka je nedostatnost sekundarnih

podataka za konkretnu namjenu ili predmet istraživanja. Tada se javlja potreba za
standardiziranim izvorima podataka, a koji mogu pomoći u sagledavanju konkretnog
problema.

Također i svijest o potrebi da podaci trebaju biti standardizirani da bi ih korisnici mogli lakše
koristiti, da bi se gospodarska područja mogla brže i efikasnije razvijati te financijske uštede
koje se pri tome postižu stavljaju nove zahtjeve na prostorne podatke.
 PRUZITELJI USLUGA PROVODENJA
TRZISNIH ISTRZIVANJA

INTERNI EKSTERNI

CJELOVITA ETAPE ISTRAZIVANJA

STRUKTURIRANI NESTRUKTURIRANI ISTRAZIVANJA

(„LIMITED SERVICE“)

(FORMALNO (POJEDINI ZAPOSLENICI

USPOSTAVLJEN ODJEL ILI TIMOVI RAZLICITIH
STANDARDIZIRANA PROVODENJE
ILI SLUZBA ZA TRZISNA ODJELA)
ISTRZ.KOJA PRUZAJU TERENA
ISTRAZIVANJA)
SINDICIRANE
PODATKE VECEM
BROJU NARUCITELJA
SKUPNI
INTERVIJU,DUBINSKI
INTERVIJU,PROJEKTN
STANDARDIZIRANA ISTR-KOJA E TEHNIKE
SE PROVODE ZA POJEDINOG
NARUCITELJA TEHNIKE
ODREDIVANJE
UZORAKA

ISTRZ.PO NARUDZBI I
KASTONIZIRANA
ISTRAZIVABJA OBRADA I ANALIZA
PODATAKA

OSTALE
SPECIJALIZIRANE
AKTIVNOSTI
 ZAKLJUCAK

Svrha istraživanja tržišta jest dobivanje informacija na temelju kojih se odlucuje u poslovanju.
Informacija je samo podloga za poslovno
odlucivanje, ona mora biti tacna, pravovremena i jasna te služi kao pomoc u rješavanju
problema zbog kojeg je istraživanje provedeno ili kao podloga na temelju koje se može
zakljuciti da na tržištu postoji potreba za određenim proizvodom ili uslugom. Samo je prava
informacija pretpostavka za prave poslovne odluke. Istraživanje tržišta je ujedno i
informacijska potpora u donošenju poslovnih odluka, a sredstva uložena u istraživanje jesu
investicija u sigurnu poslovnu buducnost.

Takoder je važno da se u poduzecu organizira mjesto u koje stalno pristižu podaci, obrađuju
se i analiziraju te pretvaraju u informacije potrebne za odlučivanje na području marketinga-
marketinški informacijski sustav.

Uz konstantno istraživanje ko su potencijalni kupci proizvoda/usluge preduzeca, potrebno je

istraživati i konkurenciju. Osim relevantnih podataka o tome ko su glavni , potrebno je
prouciti njihove ponude,uspoređivati cijene te istražiti podrucja u kojima su moguca
poboljšanja kako bi ojacali svoj položaj na tržištu. Istraživanje zadovoljstva kupaca stanova
također je važno podrucju u istraživanja tržišta u stanogradnji. Tim se istraživanjem prikupe
informacije koje služe menadžmentu kao podrška za strateško upravljanje preduzeca.
 LITERATURA

1.Poslovni forum dostupno na http://www.poslovniforum.hr