MARKETING PLAN

SEMINARSKI RAD
SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................. 3
2. GLAVNE ZADAĆE I SVRHA MARKETING PLANA …......……................. 4
3. MARKETING PLANA ………………………………...................................... 4
3.1. Sažetak …………………………………………………………................. 5
3.2. Analiza postojećeg stanja ………………………………………………..... 5
3.3. Prognoza poslovanja .................................................................................... 6
3.4. Postavljanje ciljeva marketinga .................................................................... 7
3.5. Razvoj strategije marketinga ........................................................................ 8
3.6. Razvoj taktika marketinga ........................................................................... 9
3.7. Financijski pokazatelji ................................................................................. 9
3.8. Provođenje i kontrola marketinga ............................................................... 10
4. INTERNET MARKETING PLAN .................................................................... 10
5. ZAKLJUČAK .................................................................................................... 13
6. LITERATURA ................................................................................................... 14

2
1. UVOD

Marketinški plan je dokument koji detaljno analizira i projektira radnje nužne Za

postizanje željenog marketinškog cilja za određeni proizvod, uslugu ili brend.
Marketinški plan može biti dio poslovnog plana tvrtke. Važnost marketing plana je u
tome što omogućuje da se naš proizvod ili usluga nađe na pravome mjestu u pravo
vrijeme i u potrebnim količinama, u skladu sa zahtjevima potrošača.

Marketinška strategija je osnova za dobar marketinški plan. Razlog tome je što

marketinški plan sa popisom radnji koje treba učiniti za ostvarenje cilja nije
dovoljno dugoročan kao onaj koji sadrži dugoročnije strateške smjernice u kojem će
se marketing razvijati i kada se ostvare zacrtani ciljevi marketinškog plana. U
marketing planu se planira tko će činiti što, kada, gdje i kako, a sve u cilju
pristupanja ciljanom tržištu. Marketing plan mora sadržavati istraživanje tržišta i
prikupljanje informacija s ciljem da se donesu najbolje marketinške odluke.
Poznavanje tržišta je neophodan preduvjet izradi marketing plana.

Ovisno o fazi napretka projekta, poduzetnik mora pripremiti analizu tržišta,

preliminarne procijene kad se traže opće informacije i detaljna analiza kada se traže
korisne informacije potreba tržišta. Anketiranje je prikupljanje kvantitativnih
informacija a izvori informacija mogu biti različiti. Swot analiza je analiza na
osnovu prikupljenih i analiziranih podataka za vrijeme istraživanja tržišta. Analiza
će identificirati i uzeti u obzir ključne faktore koje nosi marketing plan. Ona mora
pokazati jake i slabe strane proizvoda ili usluge. Nakon analize, poduzetnik mora
napraviti segmentaciju tržišta. Segmentacija tržišta sastoji se od identificiranja i
karakteriziranja dijelova globalnog tržišta koji su povezani s različitim grupama
kupaca koji imaju iste ili slične potrebe i ponašanja. Informacijama koje su
prikupljene i analizirane tijekom procesa istraživanja i segmentacije tržišta,
poduzetnik može definirati marketinške ciljeve i strategije.

3
2. GLAVNE ZADAĆE I SVRHA MARKETING PLANA

Glavne zadaće marketing plana su:

1. Upoznati potrošače/klijente/korisnike (očekivanja, preferencije)

2. Upoznati konkurenciju (slabosti i snage)

3. Upoznati okolinu (zakonodavstvo, propisi, stanje tehnologije,

društvenokulturni uvjeti, demografija...)

4. Utvrditi način pozicioniranja (koju tržišnu nišu poduzeće treba zauzeti)

Svrha marketing plana:

1. definirati tržište poduzeća,

2. otkriti potrošače i konkurente,

3. zacrtati strategiju koja će privući i zadržati potrošače,

4. predvidjeti dolazeće promjene

3. SADRŽAJ MARKETING PLANA

Marketing plan treba da sadrži sljedeće stavke:

1. Sažetak

2. Analiza postojećeg stanja

3. Prognoza poslovanja

4
 4. Postavljanje ciljeva marketinga

5. Razvoj strategije marketinga

6. Razvoj taktika marketinga

7. Financijski pokazatelji

8. Provođenje i kontrola marketinga

3.1. Sažetak

Sažetak marketing plana treba biti tako sastavljen da potakne čitatelja da nastavi
čitanje. To je sažetak postojećeg stanja poduzeća i njegovih pravaca razvoja u
budućnosti. U sažetak se može uključiti tablica koja će olakšati svakodnevno
korištenje plana. 1

Sažetak treba sadržavati:

1. Kratku povijest poduzeća

2. Trenutno stanje

3. Ciljeve

4. Menadžment

5. Marketing

6. Financije

3.2. Analiza postojećeg stanja

Analiza postojećeg stanja sastavljena je iz dva dijela:

1
Bangs, D. H.: Plan marketinga, Jakubin i sin, Zagreb, 1998

5
 a) Uvodni dio

Detaljan opis proizvoda ili usluge, te utvrđivanje motiva potrošnje. Opis projekta i
pokušaj utvrđivanja razloga zbog kojih postoji potreba na tržištu ili utvrđivanje
motiva za uvođenje. Koje su koristi od svega. U ovom dijelu potrebno je shvatiti i
razumjeti razloge uporabe (sadašnje i buduće). Hoće li potražnja trajati, možete li na
nju računati dugoročno ili postoji opasnost da se ugasi? Kako bi se dobio odgovor na
navedeno pitanje moguće je napraviti analizu životnog ciklusa proizvoda. U kojoj
fazi životnog ciklusa se nalazi ukupna kategorija? Koji proizvodi su komplementarni
sa našim proizvodima? Što općenito utječe na uporabu proizvoda/usluge?2

b) Analiza situacije (istraživanje tržišta)

Omogućuje razradu optimalne strategije kojom se mogu postići unaprijed utvrđeni

ciljevi. Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su
neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje
tržišta nam omogućuje da donosimo ključne odluke na osnovu pravovaljanih
informacija koje dobijemo istraživanjem, kao i rješavanje problema i prepreka na
putu do uspjeha u poslovanju. Definiranje problema je prvi i najvažniji korak u
procesu istraživanja, ono je neophodno da bi se mogle sagledati informacije koje su
neophodne da se prikupe. Definiranje problema obuhvata ciljeve koji se žele
ostvariti prikupljanjem, ograničenja koja su obično u vidu novca i vremena,
pretpostavke o faktorima i situacijama koje će pojednostaviti problem te mjere
uspjeha koje predstavljaju kriterije ili standarde korištene za ocjenu prijedloga
rješenja problema. Prilikom definiranja potrebno je izvršiti razvoj pitanja na koje se
trebaju dobiti odgovori. Pitanja se obično formuliraju kao hipoteze koje
predstavljaju odgovor na problem istraživanja. Prikupljanje podataka se može
rasporediti u dva tipa podataka i to primarne i sekundarne. Sekundarni podaci su
informacije koje se dobiju iz nekog drugog izvora (unutrašnjeg ili spoljnog). Analiza
podataka se tipično vrši kvalitativno i kvantitativno. Kvalitativna analiza treba da da
odgovor na pitanje ko su kupci (kategorije). Kvantitativna analiza treba da da
odgovore o količini proizvoda koje je tržište spremno da prihvati, koji su to tržišni

2
www.foi.hr/CMS_library/kolegiji/mark/Marketing_plan.doc

6
segmenti i vremenski period realizacije proizvoda. Donošenje odluke je zadnji korak
u procesu istraživanja. 3

3.3. Prognoza poslovanja

Prognoza poslovanja izravno je vezana na analizu stanja. Prognoziranje pomaže u

postavljanju konkretnih ciljeva, koji mogu biti:

1. Određivanje tržišta
2. Planiranje strategije

3. Određivanje prodajnih kvota

4. Definiranje cijena

5. Određivanje proračuna za oglašavanje

Prognoza poslovanja podrazumijeva sagledavanje problema kroz opću problematiku

u okruženju i zatim sužavanje interesa na sam proizvod vlastite organizacije. U
prognozi predviđamo sve elemente poslovanja. U praktičnom životu najčešće se u
prognoziranju govori o PROGNOZI PRODAJE. Prognoza prodaje treba odgovoriti
na pitanja: Što je svrha prognoze? Kakva je dinamika i koje su sastavnice? Važnost
prošlosti u predviđanju budućnosti?4

3.4. Postavljanje ciljeva marketinga

Ciljevi marketinga odgovor su na pitanje: Što pokušavamo postići? Uvesti novu

uslugu na tržište? Zauzeti određeni tržišni udio na tržištu? Opći ciljevi se mogu
kombinirati, ali kombinacija mora biti takva da ciljevi ne dolaze u sukob. Ciljevi
trebaju sadržavati i vremensku dimenziju, tako postaju čvršći i konkretni.

Ciljevi trebaju biti:

3
http://www.exitcentre.org/ITB/sr-SP-Latn/Default.aspx?TabID=381
4
Marušić, Mira: Plan marketinga, Adeco, Zagreb, 2006

7
 1. Primjereni
2. Prihvatljivi

3. Ostvarivi

4. Fleksibilni

5. Mjerljivi

6. Motivirajući

7. Razumljivi

Ono o čemu treba voditi računa je da svaka konkurentska prednost, bez obzira
koliko ih imali, treba imati sljedeće osobine: istinitost, korist za korisnika,
specifičnost, mogućnost oglašavanja).

3.5. Razvoj strategije marketinga

Strategija je sredstvo za ostvarenje ciljeva. Klasifikacija strategije marketinga:

1. Korporacijska strategija

Strategija najviše hijerarhijske razine, kojom se predodređuje stvarni obujam

poslovnih aktivnosti gospodarskog subjekta.

2. Poslovna strategija

Predstavlja konkretnu implementaciju korporativne strategije po pojedinim

poslovnim područjima

3. Funkcionalna strategija

Konkretizacija poslovne strategije

8
Za donošenje strateških odluka postoje različite metode kao što su:

 Portfolio matrice
 Životni ciklus proizvoda

 Strategija konkurencije

 Strategija profitnog utjecaja

 Opća tržišna strategija

3.6. Razvoj taktika marketinga

Taktikom odlučujemo o načinu provođenja zacrtane strategije.

Varijable kojima možemo upravljati su:

 Proizvod
 Cijena

 Prodaja s distribucijom

 Promocija

Varijable kojima ne možemo upravljati su varijable okruženja. 5

3.7. Financijski pokazatelji

Financijski pokazatelji se svrstavaju u četiri skupine:

5
www.websitemarketingplan.com

9
 1. Pokazatelji likvidnosti koji mjere stupanj sposobnosti poduzeća da podmiri
svoje dospjele kratkoročne obveze
2. Pokazatelji zaduženosti koji mjere stupanj financiranja iz tuđih izvora
sredstava

3. Pokazatelji aktivnosti koji mjere djelotvornost uporabe vlastitih resursa

4. Pokazatelji profitabilnosti koji mjere povrat uloženog kapitala

Pokazatelji likvidnosti su: Koeficijent tekuće likvidnosti, KTL, koeficijent ubrzane

likvidnosti, KUL i koeficijent financijske stabilnosti, KFS.

Pokazatelji zaduženosti su: Koeficijent zaduženosti, KZ i koeficijent vlastitog

financiranja, KVF.

Pokazatelji aktivnosti su: Koeficijent obrta zaliha, koeficijent obrta potraživanja,

koeficijent obrta kratkotrajne imovine i koeficijent obrta ukupne imovine.

Pokazatelji profitabilnosti su: Marža profita, rentabilnost ukupne imovine i

rentabilnost vlastitog kapitala. 6

Analiza točke pokrića- točka pokrića je ona točka u kojoj prodaja određenog broja
proizvoda pokriva troškove razvoja, proizvodnje i prodaje proizvoda. Analizom
točke pokrića poduzeće dobiva slijedeće informacije:

 Koliko komada proizvoda treba prodati da bi se ostvario profit

 Koliki će se profit ostvarivati uz različite količine prodaje

 Po kojoj cijeni će ostvarivati dobitak

 Kako će povećanje ili smanjenje troškova na različitim razinama

prodaje utjecati na dohodovnost poduzeća

6
www.poslovniforum.hr

10
 3.8. Provođenje i kontrola marketinga

Konačna faza u procesu je provođenje ili implementacija. Da bi se plan uspješno

ostvario potrebno je uspostaviti kontrolu. Kako bi ova faza bila uspješno provedena
potrebno je:

 Preuzeti odgovornost
 Pratiti sve zadaće, taktike i strategije i mjeriti ono što se stvarno dogodilo u
usporedbi s onim što je planirano

 Pratiti promjene u okruženju usporedno s odvijanjem plana marketinga

4. INTERNET MARKETING PLAN

Predstavljanje na Internetu, nije ništa drugo nego jedna vrsta marketinga. Internet
marketing ne završava izradom jedne web stranice i njezinim prijavljivanjem na
jedan ili nekoliko pretraživača. Marketing zahtjeva kontinuiranu analizu,
istraživanje, planiranje i praćenje rezultata korištenjem standardnih i alternativnih
metoda .

Sadržaj internetskog tj. web marketinškog plana se sastoji od sljedećeg:

1. Sažetak
Određivanje ciljeva internetskog marketinga, te navođenje ciljeva Vaše promocije na
Internetu.

2. Web analiza statistike tržišta

Da bi se došlo do ovih podataka potrebno je izvesti, pronaći ili naručiti istraživanja
koja će dovesti do stvarnih podataka o stanju tržišta, uključujući internetsko tržište.

11
3. Stvaranje web strategija marketing komunikacije
Planiranje i striktno određivanje optimalne web strategije u skladu sa utvrđenim
ciljevima i stanju na tržištima.

4. Planiranje potrebnih sredstava za web marketing

Određivanje konkretnih segmenata implementacije marketinških web strategija.
Planiranje cijene, istraživanja, analiza, stvaranja posebnih elaborata, reklamnog
materijala i sl.

5. Oblikovanje marketinškog tima

Funkcije u timu određuju tko će obaviti marketinške zadatke i na koji način.
Organizacija ljudskih resursa ovdje predstavlja izuzetno bitan segment u stvaranju
uspješnog biznisa, pa tako i u implementaciji internet marketing plana tj. web
marketing plana. Sve navedeno je za slučaj stvaranja ovakvog tima u web tvrtki.

6. Stvaranje korporativnog identiteta tvrtke

Klasični elementi marketinške web strategije uključuju i posebnosti interneta
(misija, logo, slogan, vizualni identitet web stranica, načini komunikacije sa
klijentima putem interneta i drugo).

7. Određivanje vremenskih rokova

Organizacija marketinških aktivnosti bez točno određenih rokova, može dovesti u
pitanje cijeli internet marketing plan. Osim toga, plan bez rokova nije plan!

8. Dizajniranje promotivnih kampanja

Stvaranje uvjeta za efektno dizajniranje pojedinačnih marketinških internet
kampanja.

9. Stvaranje dodatnih (bonus) marketinških materijala i kampanja

Smjernice, opisi pojedinih koraka u izvođenju marketinških web kampanja,
objedinjavanje potrebne dokumentacije, priprema posebnih materijala, planiranje
prisutnosti na sajmovima, na konferencijama, medijsko ili novčano pokroviteljstvo,
predstavljanja na seminarima.

12
10. Provođenje vlastitih istraživanja tržišta
Primjenom vlastitih resursa (web stranice, mailing liste, ankete i drugo) za stvaranje
predođbe o posebnostima korisnika internet usluga/web usluga ciljane tvrtke (Vaše
ili konkurentske).

11. Provođenje promotivnih programa

Na osnovu prethodno pripremljenih segmenata internet/web marketing plana
provodi se konkretna marketinška kampanja.

12. Mjerenje rezultata marketinških aktivnosti

Egzaktni podaci koji omogućavaju vrlo precizno određivanje sljedećih marketinških
kampanja i korekcija načina prisustva web tvrtke na internetskom tržištu i tržištu
općenito. 7

5. ZAKLJUČAK

Planiranje marketinga sustavan je proces koji uključuje ocjenu povoljnih tržišnih

prilika i resursa, određuje ciljeve marketinga i razvija plan provedbe i nadzora. Cilj
procesa planiranja marketinga je stvaranje plana marketinga.Marketing plan pruža
informacije o proizvodima, uslugama, marketing ciljevima, taktikama i strategijama.
Marketing planom moguće je mjeriti uspjeh i marketing plan nije trošak. Internet
marketing može biti vrlo koristan. Pretraživanje na internetu predstavlja ispomoć
prezentiranju u slučaju postojanja prezentacije. Kako je Internet marketing nova
oblast u suvremenim sistemima komunikacije i u marketingu uopće, postoje mnoge
zablude i čine se mnoge greške u predstavljanju tvrtki, proizvoda i usluga na

7
http://www.marketing-odjel.com/web_marketing_plan

13
internetu. Marketing plan je vrlo važan u poslovanju svakog poduzeća. Marketing u
poslovnom uspjehu ima ključnu ulogu.

6. LITERATURA

1. Bangs, D. H.: Plan marketinga, Jakubin i sin, Zagreb, 1998

2. Marušić, Mira: Plan marketinga, Adeco, Zagreb, 2006

3. www.foi.hr/CMS_library/kolegiji/mark/Marketing_plan.doc

4. http://www.exitcentre.org/ITB/sr-SP-Latn/Default.aspx?TabID=381

5. www.websitemarketingplan.com

14
6. www.poslovniforum.hr

7. http://www.marketing-odjel.com/web_marketing_plan

15