Društvene Mreže Marketing Plan

Sveuilite Jurja Dobrile u Puli
Fakultet ekonomije i turizma

Dr. Mijo Mirkovi
KATARINA TURKALJ
BANKE NA DRUTVENIM MREAMA ERSTE

BANKA, ZABA I PBZ
Diplomski rad
Pula, 2016.
Sveuilite Jurja Dobrile u Puli
Odjel za ekonomiju i turizam
Dr. Mijo Mirkovi"
KATARINA TURKALJ
BANKE NA DRUTVENIM MREAMA ERSTE

BANKA, ZABA I PBZ
Diplomski rad
JMBAG: 613 ED, izvanredni student

Studijski smjer: Marketinko upravljanje
Predmet: Marketing financijskih institucija

Znanstveno podruje: Drutvene znanosti
Znanstveno polje: Ekonomija
Znanstvena grana: Marketing
Mentor: dr.sc. Marko Paliaga
Pula, lipanj 2016.

Sadraj
1. UVOD .............................................................................................................................................. 1
1.1 Problem, predmet i objekt istraivanja..................................................................................... 1
1.2 Radna hipoteza i pomone hipoteze ....................................................................................... 1
1.3 Svrha i ciljevi istraivanja ......................................................................................................... 2
1.4 Znanstvene metode ................................................................................................................. 2
1.5 Struktura rada .......................................................................................................................... 2
2. MARKETING ................................................................................................................................... 4
2.1. Definicija i ciljevi ........................................................................................................................... 4
2.2. Proizvod i strategija kreiranja marke ............................................................................................ 8
2.3. Koncepcije marketinga i marketinko upravljanje ...................................................................... 10
2.4. Strateki marketing ..................................................................................................................... 13
2.5. Marketing miks u bankarskim uslugama .................................................................................... 16
2.5.1. Marketing mix proizvod ............................................................................................... 17
2.5.2. Marketing mix cijena ................................................................................................... 18
2.5.3. Marketing mix distribucija ........................................................................................... 19
2.5.4. Marketing mix promocija ............................................................................................. 22
2.6. Dodatni elementi marketing miksa ........................................................................................ 26
2.6.1. Ljudi ............................................................................................................................... 26
2.6.2. Procesi ........................................................................................................................... 27
2.6.3. Fiziko okruenje ........................................................................................................... 27
2.7. Kontrola ................................................................................................................................. 28
2.8. Provedba marketinga ............................................................................................................ 29
3. MARKETING DRUTVENIH MREA ........................................................................................... 31
3.1. Povijest, nastanak i definicija drutvenih mrea .................................................................... 35
3.2. Ciljevi marketinga drutvenih mrea...................................................................................... 35
3.3. Prednosti marketinga drutvenih mrea ................................................................................ 36
3.4. Drutvene mree danas ........................................................................................................ 37
3.4.1. Facebook ....................................................................................................................... 37
3.4.2. Twitter ............................................................................................................................ 38
3.4.3. Youtube ......................................................................................................................... 39
3.4.4. Google + ........................................................................................................................ 39
3.4.5. LinkedIn ......................................................................................................................... 39
3.5. Swot analiza prednosti i nedostaci drutvenih mrea ........................................................ 40
3.6. Kratki zakljuak ...................................................................................................................... 41
4. MARKETING DRUTVENIH MREA BANAKA I BANKOVNI MARKETING ............................... 43
4.1. Definicija bankarskog marketinga.......................................................................................... 45
4.2. Marketing upravljaki proces banke ...................................................................................... 48
4.3. Usporedba bankovnog marketinga i marketinga na drutvenim mreama ........................... 49
5. MARKETING DRUTVENIH MREA U RH S OSVRTOM NA FINANC. INSTITUCIJE .............. 52
5.1. Drutvene mree i oglaavanje ............................................................................................. 54
5.2. Drutvene mree u RH na kojima su prisutne banke ............................................................ 57
5.3. Financijske institucije RH prisutne na drutvenim mreama ................................................. 58
6. CASE STUDY primjer 3 banke ERSTE, ZABA I PBZ ............................................................. 61
6.1. Erste banka............................................................................................................................ 61
6.1.1. Intervju s direktorom marketinga/prodaje ERSTE banke .............................................. 62
6.2. ZABA ..................................................................................................................................... 64
6.2.1. Intervju s direktorom marketinga/prodaje ZABA banke ................................................. 65
6.3. PBZ ........................................................................................................................................ 66
6.3.1. Intervju s direktorom marketinga/prodaje PBZ banke ................................................... 67
6.4. Zakljuak ................................................................................................................................ 69
7. ZAKLJUAK .................................................................................................................................. 72
8. LITERATURA ................................................................................................................................ 74
9. POPIS SLIKA................................................................................................................................. 77
10. POPIS TABLICA ........................................................................................................................ 77
11. POPIS GRAFIKONA ................................................................................................................. 78
12. SAETAK .................................................................................................................................. 79
13. SUMMARY ................................................................................................................................ 80
1. UVOD
1.1 Problem, predmet i objekt istraivanja
Banke su neizostavan dio svakodnevnog ivota ve stotinama godina, dok su

drutvene mree proizvod 21. stoljea. Iako se bankarski sektor smatra
konzervativnim, nije se uspio oduprijeti zovu drutvenih medija, to je, moemo rei
zapravo logino. Logino je iz razloga to su bankama njihovi klijenti vani i ele
iskoristiti sve dostupne kanale kako bi doli do njih te ih informirali o svojim uslugama,
mogunostima, pogodnostima, novostima u poslovanju i sl.
Banke na drutvenim mreama imaju odlinu platformu za direktnu komunikaciju s

klijentima. To mogu iskoristiti na dva naina. Prvi nain je taj da drutvenu mreu
iskoriste kao produetak slube za korisnike, s time da je svaki upit ili rijeeni problem
javan, to pridonosi njihovom imidu. Drugi nain na koji banke mogu iskoristiti
drutvene mree je taj da mogu svojim objavama o bankarskim uslugama privui nove
klijente.
Nastup na drutvenim mreama trebao bi biti definiran i razraen internom strategijom,

a zaposlenici banke upoznati s time koje informacije mogu a koje ne mogu plasirati
putem drutvenih mrea.
Preko drutvenih mrea korisnici se informiraju o ponudama banke, te je jako bitno

da banka odgovara redovno, u to je mogue kraem roku. Korisnici drutvene
mree smatraju kanalom za dobivanje informacija i ne ele da ih banke
preusmjeravaju na druge kanale ili info telefone.
Predmet istraivanja je nastup triju najveih banaka u Republici Hrvatskoj, na

drutvenim mreama.
1.2 Radna hipoteza i pomone hipoteze
Definirani problem, predmet i objekt istraivanja oblikovali su i radnu hipotezu: na

temelju provedenog istraivanja, provoenje bankovnog marketinga na drutvenim
mreama moe se i dodatno poboljati.
1
1.3 Svrha i ciljevi istraivanja
Osim problema, predmeta i objekta istraivanja te radne hipoteze, definirani su svrha

i ciljevi istraivanja ovog diplomskog rada.
Svrha istraivanja je upoznati se s nainom poslovanja banaka na drutvenim

mreama te utvrditi koje prednosti to njima donosi a i njihovim klijentima.
Cilj istraivanja je usporediti bankovni, klasini marketing s marketingom na

drutvenim mreama.
U radu se daje odgovori na sljedea pitanja:
1. Koja je ideja drutvenih mrea?
2. Na koje sve naine banke provode marketing na drutvenim mreama?
3. Koliko su drutvene mree promijenile nain njihovog poslovanja?
4. Koje su prednosti i nedostaci poslovanja na drutvenim mreama?
1.4 Znanstvene metode
Pri izradi ovog rada koritene su sljedee metode istraivanja u odgovarajuim

kombinacijama: metoda analize, metoda komparacije, statistika metoda, metode
deskripcije i metoda intervjuiranja.
1.5 Struktura rada
Rad se sastoji od 5 poglavlja, uvoda, razrade teme, zakljuka i popisa literature

koritene za izradu rada. U prvom poglavlju, uvodu, upoznajemo se sa razradom ovog
rada. U drugom poglavlju govori se o marketingu openito, njegovim koncepcijama,
marketinkom upravljanju, stratekom i taktikom marketingu. Povijest, nastanak i
definicija marketinga drutvenih mrea objanjeni su u treem poglavlju kao i prednosti
i nedostaci drutvenih mrea. U etvrtom poglavlju usporedit u poslovanje banaka na
2
drutvenim mreama i klasino poslovanje te navesti prednosti i nedostatke poslovanja
banaka u odnosu na drutvene mree.
Kako diplomski rad nosi naziv Banke na drutvenim mreama Erste banka, ZABA i
PBZ, tako je u petom poglavlju obraeno podruje poslovanja navedenih banaka na
drutvenim mreama, odnosno, uvod u Case study poslovanja triju banaka Erste,
ZABA i PBZ. Prikazano je njihovo poslovanje na nekima od drutvenih mrea na kojima
su aktivne, usporeena brzina odgovora na upit na drutvenim mreama, te proveden
kratki intervju s direktorima marketinga i prodaje kako bi se saznale prednosti i
nedostatci uvoenja poslovanja na drutvenim mreama.
Velika veina banaka u Republici Hrvatskoj ne koristi drutvene mree, odnosno, samo
nekoliko banaka aktivno koristi drutvene mree za komunikaciju s korisnicima.
3
2. MARKETING
Tri su razdoblja koja obiljeavaju nastanak marketinga.1 Prvo razdoblje odnosi se na

proizvodno razdoblje koje se odvijalo u periodu od industrijske revolucije do 1920.
godine. Marketing jo ne postoji jer su proizvoai smatrali da kupci postoje kako bi
kupili njihov proizvod, a ne da oni postoje kako bi zadovoljili potrebe kupaca. Drugo
razdoblje je bilo prodajno razdoblje u periodu od 1920. godine do 1950. godine.
Poduzea se suoavaju s konkurencijom i padom potranje te postaju zaokupljena
prodajom. Tree razdoblje odnosi se na marketinko razdoblje koje je poelo 1950.
godine i traje sve do danas. Poduzea i dalje nastoje uvjeriti kupce da kupe njihove
proizvode, ali im nastoje ponuditi proizvode koji oni ele i trebaju.
Marketing nije vjetina iznalaenja pametnih naina kako se rijeiti proizvedenog, ali
marketing je vjetina kako stvoriti istinsku vrijednost za kupca. To je umijee koje
pomae da zadovoljstvo potroaa, odnosno kupaca postane jo vee.
Marketing su aktivnosti koje menaderi poduzimaju kako bi procijenili potrebe, izmjerili

opseg i intenzitet potreba te utvrdili postoji li mogunost zarade.
2.1. Definicija i ciljevi
Kada se ljudi prvi puta susreu s pojmom marketinga, oni ga podsvjesno povezuju s
prodajom i oglaavanjem. No, marketing ne znai nuno prodaja i oglaavanje.
Marketing obuhvaa puno vie kljunih aktivnosti.2
Najosnovniji koncept na kojem se temelji marketing je koncept ljudskih potreba. Kada

potreba nije zadovoljena, postoje dvije alternative:3
- potraiti predmet ili uslugu koja e zadovoljiti tu potrebu ili
- pokuati smanjiti potrebu.
elje predstavljaju ljudske potrebe koje su uobliene kulturom i osobnou pojedinca.

Njih takoer uobliuje drutvo u kojem ivimo. Razvojem drutva proiruju se i elje
njegovih lanova. U dananje vrijeme broj elja je neogranien a istovremeno su
1 asopis Teorijski i praktiki aspekti marketinga (I), broj 2/2003, dr.sc. Zvonimir Pavlek
2 http://marketing-e.weebly.com/marketing.html (15.04.2016.)
3 http://www.link-elearning.com/lekcija-Osnovni-pojmovi-marketinga_5887 (15.04.2016.)
4
ogranieni izvori. Ljudi biraju proizvode ili usluge koje im pruaju najvie zadovoljstva
za njihov novac. elje poduprte kupovnom moi postaju potranja.
Poduzea zadovoljavaju svoje potrebe tako to iznose svoje vrijednosne prijedloge, a

vrijednosni prijedlog ostvaruje se putem marketinke ponude. Marketinka ponuda
predstavlja kombinaciju proizvoda, usluga, informacija i iskustava koji su ponueni na
tritu radi zadovoljenja potreba.
Marketing se pojavljuje kada ljudi odlue zadovoljiti potrebe i elje putem razmjene.
Razmjena je temeljni koncept marketinga, a transakcija predstavlja mjernu jedinicu
marketinga. Ona se sastoji od razmjenjivanja vrijednosti izmeu dviju strana. Iz
transakcijskog marketinga nastao je iri koncept marketinga odnosa u kojem poduzea
nastoje izgraditi dugorone odnose s potroaima, trgovcima i dobavljaima. Upravo
od razmjene i transakcije dolazimo do pojma trite.
Trite predstavlja skup stvarnih i potencijalnih kupaca odreenog proizvoda, odnosno

usluge. Njegova veliina ovisi o broju ljudi koji iskau potrebu, imaju sredstva da se
ukljue u razmjenu te su ta sredstva spremni ponuditi u zamjenu za ono to ele.
Marketing upravlja tritima kako bi dolo do razmjene i ostvarivanja odnosa sa svrhom
stvaranja vrijednosti te zadovoljavanja potreba i elja.
Temeljne marketing aktivnosti su:4
- razvoj proizvoda,
- istraivanje,
- komunikacija,
- distribucija,
- odreivanje cijene i
- usluivanje.
4 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1988., str 12.
5
Slika 1. Sudionici i sile u modernom marketinkom sustavu
Izvor: Kotler, P.: Osnove marketinga, Mate d.o.o. Zagreb, 2006., str.12
Marketing funkcija u poduzeima ili neprofitnim ustanovama odgovorna je za

usluivanje kupaca te za rad i koordinaciju s posrednicima i ostalim vanjskim
organizacijama kao to su razliiti distributeri materijala, proizvoda i sl.
Kada se pristupa prouavanju marketinga zalazi se u izuavanje jednog sloenog

sustava, koji je brojnim vezama i utjecajima uklopljen ne samo u gospodarenje u uem
smislu, ve openito u drutvo i ivot.
Moemo rei da se danas susreemo s primjenom marketinga na svim razinama

djelatnosti, npr. u zdravstvu, kolstvu, dravnoj administraciji, proizvodnji i dr.
Zadatak marketinga, odnosno marketing strunjaka je stalno pronalaenje novih

naina zadovoljavanja kupevih elja te stalno traenje novih trita. Dakle, oni moraju
stalno promatrati promjenjive potrebe i elje kupaca, prilagoavati proizvode i usluge
kupcima, prilagoavati metode distribucije novim potrebama i eljama trita, to
ujedno predstavlja rjeenje na dugi rok. Takvo promiljanje Kotler naziva marketing
filozofijom.
Marketing je nain stvaranja kupaca, potroaa. Marketing je oblik voenja

poslovanja. To je poslovni sustav vien oima potroaa, kupaca. 5
Prema amerikoj marketing asocijaciji (AMA American Marketing Association),

marketing je proces planiranja i provoenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga,
odreivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja
zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.
5 Bratko, S., Previi, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2011., str.16
6
Drugim rijeima, moemo zakljuiti da je marketing kontinuirani proces kreiranja
usluge ili proizvoda prema eljama i potrebama kupaca.
U svim definicijama marketinga zajedniki su sljedei pojmovi:6
- elje,
- potrebe,
- potranja,
- proizvodi i usluge,
- zadovoljenje potreba,
- razmjena i transakcije,
- trite.
Marketing se nastavlja tijekom cijelog ivotnog ciklusa proizvoda ili usluge kako bi se
pronali novi klijenti i zadrali postojei.
Marketing konkretno pridonosi djelotvornosti poduzetnitva i stvaranju nacionalnoga

bogatstva ostvarujui ciljeve koji su ugraeni u koncepciju marketinga. Glavni ciljevi
marketinga su maksimizirati:7
ukupnu potronju na takav nain da se stvaraju i dodaju vrijednosti koje su

potrebne i zanimljive tritu, potroaima, kupcima.
zadovoljstvo potroaa mjereno koliinom, kvalitetom, dostupnou

vrijednosti, uz povoljne cijene.
odabir potroaa, kupaca stvaranjem raznolike ponude vrijednosti na tritu.
kvalitetu ivljenja to je relativno novi cilj marketinga zamiljen kao odgovor na

sve veu kritinost prosvijeene javnosti i grupa za drutveni pritisak na praksu
marketinga.
Oni specificiraju aktivnosti koje je potrebno ostvariti da bi se ispunila misija. to su

ciljevi jasniji, to je lake odrediti taktike koje e dovesti do njihova ostvarenja.
6 Paliaga, M., (2015.), predavanje iz kolegija Marketing financijskih institucija

7
Ciljevi imaju etiri kljune karakteristike. Osim to su hijerarhijski postavljeni, moraju
biti mjerljivi, postojani i naravno, realni. Jasno odreeni ciljevi kvantitativno su
definirani, a tamo gdje to nije mogue, cilj je nuno potkrijepiti s vie kvalitativnih
termina koji se takoer mogu mjeriti. Isto tako, ciljevi moraju biti postojani i nadovezivati
se jedan na drugoga. Realnost ciljeva je nuna. Nije uputno u ciljeve ukomponirati
nerealne elje, ve samo one ciljeve koji nalaze osnovu u jakosti poduzetnikog
subjekta i mogunostima koje prua druenje.
Ciljevi su najee vezani uz poveanje prodaje i razvoj novih proizvoda ili usluga za
postojee i za nove potroae.8
2.2. Proizvod i strategija kreiranja marke
Pod proizvodom smatramo sve to se moe ponuditi tritu sa svrhom da izazove

panju, reakciju i da potakne na kupnju. U proizvode se ubrajaju fiziki predmeti,
usluge, mjesta, ideje, osobe, organizacije i sl. Usluge podrazumijevaju proizvode koji
se sastoje od djelatnosti, koristi ili zadovoljstva ponuenih na prodaju, no koji su
neopipljivi i ne rezultiraju vlasnitvom. Neki od primjera usluga su bankarstvo, hoteli,
frizerski saloni, kuni popravci i dr.
Proizvodi se dijele prema trajnosti i opipljivosti.9 Potrona dobra su proizvodi koji se

brzo troe, a trajna dobra su oni proizvodi koji se koriste tijekom dueg vremenskog
perioda i traju mnogo godina.10 Marketinki strunjaci su proizvode i usluge podijelili u
dvije iroke kategorije na temelju tipa potroaa koji ih koriste na proizvode krajnje
potronje i proizvode poslovne potronje. Proizvodi krajnje potronje obuhvaaju one
proizvode koje krajnji potroai kupuju za osobnu potronju.11 Pod proizvode poslovne
potronje ubrajaju se oni proizvodi koji se kupuju za daljnju obradu ili za poslovnu
uporabu. Razlika izmeu proizvoda krajnje potronje i proizvoda poslovne potronje je
u njegovoj namjeni.
9 Kotler, P.: Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1988., str 540.

10 Ibidem
11 Ibidem
8
Najistaknutija vjetina profesionalnih marketinkih strunjaka je njihova sposobnost da
stvore, odravaju, tite i proiruju marke svojih proizvoda. Marka je ime, pojam, znak,
simbol, dizajn koji odreuje proizvoaa ili prodavaa proizvoda, odnosno usluge.12
Marka je vrlo vaan dio proizvoda, a kreiranje marke dodaje vrijednost proizvodu. Ona
takoer prua jamstvo pouzdanosti i kvalitete. Danas je kreiranje marke postalo toliko
snano da je jako malo proizvoda koji nisu oznaeni markom. Ipak, neki proizvodi
nemaju marku, ti su proizvodi pakirani u obine ambalae i cijena im je do 40% nia u
odnosu onih proizvoda koji imaju marku.
Kreiranje marke pomae kupcima na vie naina:13
- Marka govori kupcima o kvaliteti proizvoda.
- Marka poveava uinkovitost kupca.
- Marke pomau usmjeriti pozornost kupca na nove proizvode koji bi im mogli

koristiti.
Takoer, marka i dobavljaima prua nekoliko prednosti:14
- olakava dobavljau obradu narudbi,
- prua pravnu zatitu za jedinstvene karakteristike proizvodnje koje bi inae

konkurenti mogli kopirati,
- pomae dobavljau da privue odan i profitabilan krug klijenata.
Najvaniji dio marketinkog procesa je odabir pravog imena marke, jer dobro ime
uvelike pridonosi uspjehu proizvoda. Naravno, prilino je teko smisliti dobro ime.
Kvalitete marke koje su poeljne su sljedee:15
- marka bi trebala govoriti neto o koristima i kvalitetama proizvoda,
- ime marke bi se trebalo lako izgovarati, prepoznati i zapamtiti. Dobar izbor su

kratka imena.
- ime marke bi se trebalo razlikovati od drugih,
12 Ibidem, str. 549.

13 Ibidem
14 Ibidem
15 Ibidem, str. 560.
9
- ime bi se trebalo moi lako i smisleno prevoditi na strane jezike,
- trebalo bi se moi jednostavno prijaviti i zakonski zatiti marku.
2.3. Koncepcije marketinga i marketinko upravljanje
Klju za postizanje ciljeva poduzea sastoji se u odreivanju potreba i elja ciljanih

trita i od konkurencije.
Koncepcija marketinga naglaava analizu potroaa. Elementi marketing miksa

prilagoavaju se potrebama i eljama potroaa. Glavno obiljeje ove koncepcije je da
ponuda nadmauje potranju, stoga poduzea moraju prilagoditi svoje proizvode i
usluge potroaima.
Koncepcija marketinga razvila se 1960- tih godina. Moe se izraziti na nekoliko

slikovitih naina:16
- Pronai elje i ispuni ih.
- Proizvedi ono to moe prodati.
- Ne pokuavaj prodati ono to ne moe proizvesti.
- Voli kupca a ne proizvod.
- Vi ste glavni.
- Neka bude po Vaoj elji.
Iz navedenog moemo zakljuiti da koncepcija marketinga predstavlja sluanje

potreba i elja kupaca i ostvarenje istih.
Theodore Levitt je povukao paralelu izmeu koncepcije prodaje i koncepcije

marketinga.17 Prodaja se koncentrira na potrebe potroaa, a marketing na potrebe
kupca.
16 http://www.vsmti.hr/nastava/nastavni-materijali/doc_view/894-marketing-2.raw?tmpl=component
(15.04.2016.)
17 http://tajne-marketinga.bloger.index.hr/default.aspx?tag=Theodore+Levitt (20.04.2016.)
10
Tablica 1. Razlike izmeu prodajnih i marketinkih aktivnosti
PRODAJNE AKTIVNOSTI MARKETINKE AKTIVNOSTI
Naglasak je na proizvodu. Naglasak na potrebama i eljama potroaa.
Poduzee prvo napravi proizvod i zatim kreira Prema utvrenim potrebama i eljama potroaa,
naine prodaje. kreira se proizvod.
Management je orijentiran na poveanje prodaje. Management je profitno orijentiran.
Planiranje je kratkorono i ovisi od trenutnih Planiranje je dugorono, u obzir se uzimaju budui

trinih uvjeta. proizvodi, kao i promjene koje mogu nastati na
tritu.
Naglasak je na potrebama prodavaa. Naglasak je na eljama i potrebama potroaa.
Izvor: autor
Upravljanje marketingom je zapravo umjetnost i znanost biranja ciljanih trita te

izgradnje profitabilnih odnosa s njima.18 Moemo rei da je upravljanje marketingom
upravljanje potranjom, a upravljanje potranjom upravljanje kupcima.
Tradicionalni marketing privlai nove kupce dok suvremeni zadrava profitabilne kupce
i stvara odnose, a tek onda privlai nove kupce.
Postoji pet koncepcija na temelju kojih se provode marketinke aktivnosti:19
- Koncepcija proizvodnje
- Koncepcija proizvoda
- Koncepcija prodaje
- Koncepcija marketinga
- Koncepcija drutvenog marketinga
http://markopaliaga.com/wp-content/uploads/2016/03/Microsoft%20PowerPoint%20-
18
%20Social%20marketing%20network1%20%5BCompatibility%20Mode%5D(1).pdf (25.04.2016.)
19 Paliaga, M., (2015.), predavanje iz kolegija Marketing financijskih institucija
11
Kod koncepcije proizvodnje kupci e biti skloniji proizvodima koji su dostupni i imaju
privlane cijene. Glavna zadaa menadera je poboljati uinkovitost proizvodnje i
distribucije.
U koncepciji proizvoda kupci e biti skloniji proizvodima koji nude najbolju kvalitetu,
izvedbu i inovativne karakteristike. Glavna zadaa menadmenta je konstantno
poboljanje proizvoda. Ova koncepcija esto moe dovesti do opsjednutosti
tehnologijom, a osnovnom namjenom proizvoda kojom zadovoljavaju potrebe
potroaa.
Kod koncepcije prodaje potroai nee kupiti dovoljno proizvoda nekog poduzea,
osim ako ono ne uloi velike napore u prodaju i promidbu. Najvei napori su u
pronalaenju kupaca i uvjeravanju u korisnost proizvoda. Ovu koncepciju primjenjuju i
poduzea s prekomjernom proizvodnjom. Njihov cilj je prodati ono proizvode, umjesto
proizvoditi ono to kupci ele. Poduzea su usredotoena na kratkorone prodajne
transakcije umjesto na izgradnju dugoronih profitabilnih odnosa s kupcima.
Kod koncepcije marketinga, postizanje ciljeva organizacije ovisi o:20
- uoavanju potreba i elja ciljnih trita,
- pruanju eljenih zadovoljstava potroaima,
- nainu, djelotvornosti i uinkovitosti pruanja zadovoljstava koje mora biti

bolje od konkurencije.
Sastavnice koncepcije marketinga su dobro definirano trite, usredotoenost na

potrebe kupca, usklaene marketinke aktivnosti koje utjeu na kupca, te dobit koja se
ostvaruje putem dugorono izgraenih odnosa temeljenih na vrijednosti i zadovoljstvu.
Za razliku od koncepcije prodaje, fokus ove koncepcije je izvana prema unutra.
20 Ibidem
12
Slika 2. Razlika izmeu koncepcije prodaje i koncepcije marketinga
Koncepcija drutvenog marketinga pretpostavlja da bi organizacija trebala utvrditi

potrebe, elje i interese ciljanih trita, pruiti im eljena zadovoljstva uinkovitije od
konkurencije, voditi se naelima koja odravaju ili poboljavaju dobrobit potroaa, ali
i drutva u cjelini. Marketinki strunjaci trebaju uskladiti dobrobit poduzea, elje
potroaa i interese drutva.
2.4. Strateki marketing
Strateki marketing predstavlja niz aktivnosti koje su potrebne da bi se proizvod to

bolje pozicionirao u svijesti potencijalnog kupca i u konanici da bi kupac kupio
proizvod i stvorio svijest o samom poduzeu ili brandu.21
Ono obuhvaa analizu faktora okruenja te snage i slabosti poduzea, strateko

planiranje marketinga, definiranje i izbor marketing strategije, provoenje strategije,
kontrolu i reviziju marketinga.
Strateki marketing ukljuuje unutarnje i vanjsko okruenje. Pod unutarnjim

okruenjem spadaju proizvod, cijena, promocija i lokacija, a pod vanjsko ciljna skupina
21 http://www.parlov.hr/strateski_marketing.html (20.04.2016.)
13
poduzea, tehnoloko, ekonomsko, kulturno i pravno okruenje. Ovisno o poziciji
poduzea na tritu, primjenjuje se odreena marketing strategija.
Strateko planiranje je nain definiranja prioriteta i odluka o budunosti. Svako

poduzee, svaki obrtnik mora u odreenom trenutku odrediti to je za njega
najpovoljnije za uiniti, uzimajui u obzir njegov poloaj, djelatnost, mogunost, ciljeve
i resurse.
Svrha stratekog planiranja je oblikovati i odluiti o kombinacijama trita i

pripadajuim strategijama nastupa koje e nekoj organizaciji omoguiti realizaciju
postavljenih ciljeva.
Slika 3. Strateki plan
MISIJA
CILJEVI I STRATEK
STRATEGIJA I CILJEVI
STRATEKI
PLAN
ANALIZA
STRATEKA
PORTFELJ REVIZIJA
A
SWOT
ANALIZA
Izvor: autor
Iz sheme je vidljivo da je strateko planiranje sloena kategorija te da se sastoji iz vie

kljunih sastavnica. Te sastavnice ukljuuju odabir misije i ciljeva poduzea, SWOT
analizu, analizu portfelja, strateku reviziju te strateke ciljeve poduzea.
Misija je filozofija i smjer kretanja poduzea. Ona objanjava zato poduzee postoji i
ime bi se trebalo baviti. Na poetku je misija moda i jasna i razumljiva, ako kako
14
poduzee raste i osvaja nova trita ili kreira nove proizvode / usluge, njezina misija
moe postati nejasna. Misija bi trebala biti realistina, specifina i temeljena na
posebnim sposobnostima te motivirajua.
Ciljevi predstavljaju aktivnosti koje je potrebno ostvariti da bi se ispunila misija. to su

oni jasniji, to je lake odrediti i taktike koje e dovesti do njihovog ostvarenja. Ciljevi
su, dakle, mjerljivi rezultati.
SWOT analizom se na temelju strateke revizije uoavaju kljune snage, slabosti,

prilike i prijetnje s kojima se poduzee suoava. Svrha SWOT analize je da potakne
menadment na predvianje vanih dogaaja koji bi mogli utjecati na poslovanje
poduzea.
Slika 4. SWOT analiza
Izvor: http://neos-mreza.com/services/swot.aspx, 13.04.2016.
Analiza portfelja omoguava menaderima da ocijene poslove koji ine poduzee. Prvi
korak je uoiti koji su kljuni poslovi koji ine poduzee, a drugi korak je da menaderi
ocijene privlanost razliitih SJP a22 te da odlue koliko potpore svaki od njih
zasluuje.
Uloga marketinga u stratekom planiranju je da prua filozofiju koja usmjerava, prua

informacije stratekim planerima te osmiljava strategije za postizanje ciljeva unutar
svake poslovne jedinice.
22SJP strateka poslovna jedinica jest jedinica koja ima zasebnu misiju i ciljeve i koja se moe
planirati neovisno o drugim poslovima poduzea.
15
Prvi zadatak marketing upravljanja je da poduzetnici, obrtnici ili strateki planeri moraju
biti upoznati s tendencijama demografskog, ekonomskog, prirodnog, tehnolokog,
politiko pravnog i drutveno kulturnog razvoja okoline i drutva koje ih okruuje i iji
su sastavni dio.
Drugi zadatak marketing upravljanja je istraivanje trita i odabir ciljnih trita.
Trei zadatak, ujedno i zadnji zadatak marketing upravljanja, je definiranje marketing

strategija, odnosno naina na koji e se ostvariti marketing ciljevi koji proizlaze iz
glavnih ciljeva utvrenih stratekim planiranjem.
Strategije moraju biti iste ili sline, ali na tritu e pobijediti ono poduzee koje ima
bru i uinkovitiju provedbu. Za uspjenu provedbu strategije najznaajniji su ljudski
potencijali poduzea, a dugorono planiranje i upravljanje ljudskim potencijalima moe
donijeti znaajnu konkurentu prednost.
2.5. Marketing miks u bankarskim uslugama
Marketing miks predstavlja sutinu provoenja marketinke strategije banke, a sve

odluke o instrumentima u marketinkom miksu ne mogu se donositi nezavisno jer
svaka aktivnost utjee na onu drugu, te zbog toga sve aktivnosti moraju biti integrirane.
Danas je ope prihvaen koncept marketing miska koji podrazumijeva odgovarajuu

kombinaciju instrumenata marketinga koji predstavljaju ponudu poduzea. Marketinki
miks ili profitna formula poznata kao 4P, potjee od poetnih engleskih naziva za
sastavnice koje ine: Product Place Promotion Price.23 No, zbog specifinosti
usluga, dodaju se i dodatni elementi naziva 7P ljudi, procesi i fiziko okruenje.
Marketing miks predstavlja nain kako ostvariti planirane ciljeve. On takoer

predstavlja specifinu kombinaciju elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje
ciljeva poduzea i zadovoljenje potreba i elja ciljnih kupaca.24

24 McDonald, M.: Marketinki planovi, MASMEDIA, Zagreb, str. 23
16
Slika 5. Marketing mix
Proizvod
Marketing
Promocija Cijena
mix
Districubija
Izvor: autor
Logika djelotvornosti marketinkog miksa proizlazi iz dviju postavki.25 Prva je

kombinacija pravog proizvoda, na pravom mjestu, uz pravu promociju i pravu cijenu
ima vei sinergijski uinak od ulaska na trite s meusobno nepovezanim
pojedinanim elementima. Drugo, istovremenost ulaska kombinacije na trite.
Nijedan element 4P ne smije iskakati iz kombinacije jer se inae gube efekti.
Profitna formula, kojom se uspjeno upravlja kontrolirajuim varijablama poslovanja,

globalno je proslavila marketinku struku i postala njezin prepoznatljiv image.26
2.5.1. Marketing mix proizvod
Osnovna varijabla, ujedno i prvo od etiri P, je proizvod. ak niti najbolja promocija ne

moe prodati proizvod ako je on uistinu lo. Proizvod se nalazi u sreditu marketinke
strategije.27 Proizvodom smatramo konani rezultat proizvodne djelatnosti koji za
razliku od usluge, postoji i poto je dovren proces njegove proizvodnje te svojim
predmetnim oblikom i svojim svojstvima zadovoljava odreenu potrebu.28 U irem

26 Ibidem
27 Ozreti Doen, .: Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2002., str. 135-138
17
smislu pod proizvode se ubrajaju fiziki predmeti, usluge, mjesta, osobe, organizacije,
ideje ili spletovi navedenih jedinica. Proizvod se sastoji od nekoliko razina. Temeljna
razina proizvoda je osnovni proizvod koji daje odgovor na pitanje to kupac zapravo
kupuje.
Proizvod kod banaka podrazumijeva ponudu bankarskih usluga. Kako su te usluge

nevidljive, neopipljive i ne moe ih se isprobati, nerijetko dolazi do nepovjerenja kupaca
prema tim uslugama pa je potrebno to vie te usluge pribliiti kupcima kako bi ih oni
razumjeli.
Ponuda bankarskih proizvoda, odnosno usluga, formira se prema potrebama klijenata,

promatranjem konkurencije te usavravanjem postojee ponude. Da bi banke privukle
nove korisnike, moraju neprestano pratiti ciljane skupine i uvoditi inovacije.
2.5.2. Marketing mix cijena
Cijena predstavlja drugu, vanu varijablu odluivanja. Ona najvie utjee na kupev
odabir kod kupnje nekog proizvoda. Cijena je jedini instrument marketinkog miksa koji
stvara prihod, a ostale elemente ine trokovi. U najuem smislu, ona predstavlja
koliinu novca traenu za neki proizvod ili uslugu. U irem smislu, cijena je zbroj svih
vrijednosti koje potroai mijenjaju za korisnost posredovanja ili koritenja nekakvog
proizvoda, odnosno usluge. Za razliku od obiljeja proizvoda i privrenosti kanalu,
cijena se moe brzo promijeniti.
Na odluke poduzea o cijenama utjeu unutranji imbenici u poduzeu i vanjski

imbenici iz okruenja. Pod unutranje imbenike spadaju marketinki ciljevi, strategije
marketinkog spleta, trokovi i organizacija.
Usluna poduzea, osim same cijene, u obzir trebaju uzeti i sve druge trokove koje
korisnici imaju u koritenju usluge: 29
dodatne financijske trokove,
vrijeme,
mentalni troak,
fiziki troak,
18
senzorni troak.
Prije odreivanja cijene poduzee mora odluiti o svojoj strategiji za proizvod. Ukoliko
je poduzee izabralo ciljno trite i pozicioniranje, onda je strategija marketinkog
spleta, ukljuujui cijenu, prilino jasna. Strategija odreivanja cijene uvelike je
odreena prijanjim odlukama o pozicioniranju na tritu. Cijene se mogu postaviti i
tako da se zadri lojalnost preprodavatelja ili da bi se izbjegla vladina intervencija. One
se mogu privremeno sniziti kako bi se stvorilo uzbuenje oko nekog proizvoda ili usluge
te da bi se vie kupaca privuklo u prodavaonice. Cijena jednog proizvoda moe se
odrediti na nain da pomogne u prodaji drugih proizvoda iz linije. Odreivanje cijene
moe igrati vanu ulogu pri pomoi u ostvarivanju ciljeva poduzea na raznim
razinama.
U bankarstvu, bankar mora slijediti dva vana cilja prilikom utvrivanja cijena:30
privui to je mogue vie klijenata iz odabranog segmenta,
uiniti to pod uvjetima koji osiguravaju najvei dobitak.
Definiranje cijena bankarskih usluga odreeno je raznim vanjskim imbenicima poput

inflacije i ostalih rizika koji postoje kod financijskih usluga.
2.5.3. Marketing mix distribucija
Distribucija, kao trea varijabla marketing miksa, oznaava sve razliite aktivnosti koje
poduzee mora poduzeti da bi proizvod postao dostupan potroaima. Dakle,
distribucija podrazumijeva dolazak proizvoda na trite i njegovu prodaju. Prodaja se
vri putem trgovakih posrednika u obliku veletrgovaca, trgovaca na malo koji kupuju
proizvode, preuzimaju vlasnitvo nad njima te ih preprodaju. Prodaja se vri i putem
agenata, posrednika i putem prijevoznih poduzea, skladita koji sudjeluju u
distribuciji, ali ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima i niti ne pregovaraju o prodaji.
Proizvodnja robe ili usluge te njihova isporuka kupcima, zahtijeva izgradnju odnosa ne
samo s klijentima, ve i s kljunim dobavljaima i preprodavateljima u lancu nabave.
30 Previi, J., Ozreti Doen, .: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.
19
Lanac nabave se sastoji od uzvodnih i nizvodnih partnera, ukljuujui dobavljae,
posrednike pa i klijente posrednika.
Malo je proizvoaa koji prodaju svoju robu izravno krajnjim korisnicima. Umjesto toga
veina ih koristi treu stranu, tj. posrednike kako bi svoje proizvode isporuili na trite.
Pokuavaju sastaviti marketinki kanal (kanal distribucije), odnosno niz meuovisnih
organizacija ukljuenih u proces stvaranja proizvoda ili usluga dostupnih za uporabu ili
potronju od strane kupca ili poslovnog korisnika.
Slika 6. Potroaki i poslovni marketinki kanali
Iz slike 6. je vidljivo da kanala 1 nema, kanal izravnog marketinga, nema posrednikih

razina te se sastoji od proizvoaa koji izravno prodaje proizvode ili usluge
potroaima. Ostali kanali su neizravni kanali koji sadre jednog ili vie posrednika.
Distribucijski kanali vie su od obinog skupa poduzea meusobno povezanih

razliitim tokovima. Rije je o bihevioristikim sustavima u kojima djeluju ljudi i
20
poduzea da bi postigli individualne ciljeve te ciljeve poduzea i kanala. Neki se kanalni
sustavi sastoje samo od neformalne interakcije izmeu slabo povezanih poduzea,
dok druge ini formalna interakcija izmeu snanih organizacijskih struktura. Kanalni
sustavi nisu nepromjenjivi te se pojavljuju nove vrste posrednika i razvijaju potpuno
novi kanalni sustavi.
Funkcije posrednika u distribucijskom kanalu su sljedee:31
Razvrstavanje pretpostavlja odvajanje raznovrsnih proizvoda u relativno

homogene skupine, prema skupu unaprijed odreenih kriterija i standarda.
Prikupljanje je kombiniranje vie homogenih proizvoda sline proizvodnje ili

izvedene potranje u vee skupine, to ostvaruje ekonominost i minimiziranje
gubitaka povezanih s fluktuacijama cijena i sezonskim karakterom proizvoda.
Rasporeivanje podrazumijeva raspodjelu veih homogenih zaliha meu

ostalim lanicama kanala.
Svrstavanje ime se proizvodi kombiniraju u asortiman ili kolekciju, nastalu

prema zahtjevima i eljama ciljnih trita.
Osnovni kanal za komunikaciju izmeu banke i klijenata je mrea njezinih poslovnica

a dodatne kanale banke predstavljaju bankomati, Internet bankarstvo, mobilno
bankarstvo. Jo uvijek je najei nain distribuiranja bankarske usluge izravnim
kontaktom, tj. osobno prodajom u poslovnici banke. Prednosti nastaju zbog
neposrednog kontakta s potroaima gdje banka stvara bolju sliku o njihovim
potrebama, nadzire cjelokupni proces prodaje. Ako potroa naie na nedostatak neke
usluge u kupovnom procesu, to e se negativno odraziti na njegovo zadovoljstvo
samom uslugom. Iz tog razloga marketing mora uskladiti sve komponente vezane za
prodajni proces osoblje banke, tehnologiju, potroaa i fiziko okruenje.
Da bi se sprijeila neefikasnost procesa distribucije, potrebno je investirati u uvoenje

novih proizvoda i kanala distribucije, interno obrazovanje, poticanje interne
konkurencije i sl.
31 Ibidem, str.373
21
2.5.4. Marketing mix promocija
Zadnji element marketing miksa je promocija koja oznaava komunikaciju izmeu

proizvoaa i potroaa, kako bi potroai zadrali pozitivan stav o njihovim
proizvodima ili uslugama. U promocijske aktivnosti se ubrajaju ekonomska
propaganda, osobna prodaja, unapreenje prodaje, publicitet te odnosi s javnou.
Da bi komunikacija bila dobra, neka poduzea unajmljuju agencije za oglaavanje koje

izrauju uinkovite oglase, zatim strunjake za unapreenje prodaje koji izrauju
programe za poticanje prodaje, strunjake za izravni marketing koji razvijaju baze
podataka i ostvaruju interakciju s kupcima i potencijalnim kupcima putem pote ili
telefonom, te poduzea za odnose s javnou koja rade na korporativnom ugledu
poduzea. Suvremeno poduzee treba sa svojim posrednicima, potroaima i
javnou komunicirati.
Ukupni splet marketinkih komunikacija nekog poduzea, koji se nazive i promidbeni

proces, sastoji se od spoja oglaavanja, osobne prodaje, unapreenja prodaje, odnosa
s javnou i direktnog marketinga koji neko poduzee koristi u svrhu postizanja svojih
ciljeva oglaavanja i marketinkih ciljeva. Oglaavanje predstavlja svaki plaeni oblik
neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog
sponzora. Osobna prodaja oznaava osobnu prezentaciju od strane prodajnog osoblja
poduzea u svrhu ostvarivanja prodaje i izgraivanja odnosa s kupcima. Pon
unapreenjem prodaje smatraju se kratkoroni poticaji koji ohrabruju nabavu ili prodaju
nekog proizvoda ili usluge. Izgraivanje dobrih odnosa s raznolikim pripadnicima
javnosti poduzea pribavljanjem korisnog publiciteta, izgraivanjem dobrog
korporativnog ugleda i otklanjanje ili spreavanje tetnih pria i dogaaja, predstavlja
odnose s javnou. Izravni marketing znai izravne veze s paljivo ciljanim kupcima i
u svrhu dobivanja neposrednog odgovora i u svrhu ouvanja trajnih odnosa s kupcima
koritenje telefona, potanskih usluga, interneta i ostalih oblika izravne komunikacije
s posebnim kupcima. Izravni marketing nije javni s obzirom na to da se poruka obino
upuuje odreenoj osobi. Takoer, on nema odgode jer se poruke mogu pripremiti vrlo
brzo i moe se prilagoditi tako da poruka moe biti izraena kako bi odgovarala
potrebama pojedinaca. On je interaktivan to znai da omoguuje dijalog izmeu
komunikatora i potroaa, a poruka se moe izmijeniti ovisno o reakciji potroaa.
Upravo zbog toga je izravni marketing pogodan za marketinke napore s visokim
ciljevima i za stvaranje izravne veze s potroaem.
22
Svaka kategorija u promocijskom spletu zahtijeva poseban alat, poput oglaavanja
koje ukljuuje tiskanje, radijsko i televizijsko emitiranje, oglaavanje na otvorenom i
druge oblike. Osobna prodaja ukljuuje prodajne prezentacije, sajmove i trgovake
sajmove te razne poticajne programe. Ona je najuinkovitiji alat u odreenim fazama
procesa kupnje, osobito kod izgradnje preferencije kupaca, uvjerenja i djelovanja.
Osobna prodaja ukljuuje interakciju izmeu dvoje ili vie ljudi tako da svaka od tih
osoba moe promatrati potrebe i karakteristike druge strane i tako neposredno
poduzimati posebne prilagodbe. Osobna prodaja omoguuje nastajanje svih oblika
odnosa koji podrazumijevaju isto objanjavanje injenica u prodaji do bliskog
meusobnog prijateljstva. Unapreenje prodaje ukljuuje alate poput aktivnosti kao to
su izlaganje na mjestu kupnje, nagrade, popuste, kupone, natjecanja, posebna
oglaavanja i demonstracije. Poduzea koriste alate unapreenja prodaje za stvaranje
jae i bre reakcije. Moe se koristiti za dramatiziranje proizvodnih ponuda i
pojaavanje oslabljene prodaje. Da bi unapreenje prodaje bilo uinkovito, marketinki
strunjaci moraju paljivo planirati kampanju unapreenja prodaje i ponuditi ciljnim
kupcima istinsku vrijednost. Izravni marketing ukljuuje kataloge, telemarketing,
internet i dr.
Dva glavna imbenika mijenjaju izgled dananjih marketinkih komunikacija. S

obzirom da su se trita masovne potronje fragmentirala, marketing strunjaci se
udaljuju od masovnog marketinga. Veliki napredak u informacijskoj tehnologiji ubrzava
kretanje prema segmentiranom marketingu. Dananja tehnologija uvelike pomae
marketing strunjacima u tome da bolje prate potrebe potroaa. Dakle, dostupan je
veliki broj informacija o potroaima na pojedinoj razini i na razini kuanstva nego ikada
prije. Isto tako, nove tehnologije pruaju nove komunikacijske mogunosti uz pomo
kojih se moe doi do manjih segmenata potroaa s prilagoenijim porukama.
Kako bi djelotvornije komunicirali, marketing strunjaci trebaju razumjeti kako

funkcionira komunikacija.
23
Slika 7. Elementi u komunikacijskom procesu
Izvor:
https://www.google.hr/search?q=komunikacijski+proces&biw=1366&bih=643&source=lnms&tbm=isch
&sa=X&ved=0ahUKEwiIjKifzObMAhUI7RQKHViSC8gQ_AUIBigB#imgrc=xGUkB5UqfvYKvM%3A
19.05.2016.
Ona obuhvaa devet elemenata, a dva od tih elemenata su glavni sudionici u

komunikaciji poiljatelj i primatelj. Sljedea dva su glavni komunikacijski alati
poruka i mediji. etiri elementa predstavljaju primarne komunikacijske funkcije, a to su
kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratne informacije. Posljednji element je buka u
sustavu. Dakle, poiljatelj je sudionik koji alje poruku drugom sudioniku. Kodiranje
predstavlja proces oblikovanja odreene poruke u simboliki oblik. Poruka je skup
rijei, slika ili simbola koje poiljatelj odailje. Mediji predstavljaju komunikacijske
kanale putem kojih poruka putuje od poiljatelja do primatelja. Dekodiranje je proces u
kojem primatelj pridaje znaenje simbolima koje je kodirao poiljatelj. Primatelj
oznaava sudionika koji prima poruku od strane drugog sudionika. Reakcija
predstavlja reakciju primatelja nakon izlaganja poruci. Dio primateljeve reakcije se
vraa poiljatelju kao povratna informacija. U komunikacijskom procesu moe nastati
i buka, neplanirana smetnja koja za posljedicu ima dobivanje drugaije poruke od one
koju je poiljatelj poslao.
Da bi poruka bila uinkovita, poiljateljev proces kodiranja mora biti u skladu s

primateljevim procesom dekodiranja. Iz toga proizlazi da se najbolja poruka sastoji od
rijei i drugih simbola koji su poznati primatelju.
24
Koraci u odreivanju komunikacijskih ciljeva su sljedei:32
Svjesnost ako vei dio publike nije svjestan, komunikator pokuava izgraditi
svjesnost, zapoinjui samo s prepoznatljivou imena.
Znanje ciljana publika moe biti svjesna postojanja poduzea ili proizvoda, ali
moda ne zna vie nita. Poduzee treba saznati koliko ljudi unutar njegove
ciljne publike zna malo, neto ili mnogo o ponudama.
Sklonost ako publika gleda na marku s nepovoljnim stavom, komunikator

mora saznati koji su razlozi za to i nakon toga rijeiti otkrivene probleme prije
nego to pone razvijati komunikacijsku kampanju za poticanje pozitivnih
osjeaja.
Preferiranje ciljana publika moe biti sklona proizvodu, ali ga u odnosu na

druge proizvode ne preferira. U tom sluaju komunikator treba pokuati izgraditi
osjeaj preferiranja promoviranjem njegove kvalitete, vrijednosti ili nekih drugih
korisnih karakteristika.
Uvjeravanje takoer kao i kod preferiranja, ciljana publika moe preferirati

proizvod ali ne i razviti uvjerenje o njegovoj kupnji. Zadatak komunikatora u
ovom koraku je da izgradi uvjerenje da je ba ta ponuda najbolja za
potencijalnog kupca.
Kupnja zadnji korak odreivanja ciljeva. Neki pripadnici ciljane publike mogu
biti uvjereni u proizvod, ali ne i sasvim odluni da ga stvarno i kupe. U tom
sluaju komunikator mora potaknuti te potroae da uine posljednji korak. Te
aktivnosti mogu podrazumijevati ponudu po posebnim promocijskim cijenama,
povrate novca ili nagrade. Prodajno osoblje moe telefonirati ili pisati odabranim
potroaima i pozvati ih da posjete prodavaonice kako bi prisustvovali posebnoj
demonstraciji proizvoda.
Nakon to je komunikator definirao eljenu reakciju publike, poinje s razvojem

uinkovite poruke. U idealnom sluaju poruka bi trebala privui pozornost, zadrati
interes, pobuditi elju i rezultirati akcijom. Navedeno se naziva AIDA modelom koji
sugerira poeljnu kvalitetu dobre poruke.
32 Kotler, P.: Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1988., str 645.
25
Kada komunikator formira poruku za medije, on mora uzeti u obzir sljedee imbenike
kako ne bi dolo do nerazumijevanja poruke od strane potroaa/kupaca:33
Poruka mora imati praktinu vrijednost za ciljnu publiku, jer se pojedinci nalaze
na tritu zbog proizvoda.
Poruka mora zanimati ciljnu grupu.
Poruka mora prenositi nove informacije o proizvodu ili marki proizvoda, jer
potroai obraaju panju na nove poruke.
Poruka mora dodatno pojaati ili pomoi opravdati kupeve nedavne odluke o
kupnji.
Poruka se mora prezentirati na nain na koji e ostaviti dojam.
Osnovni cilj oglaivaa je da njihovi oglasi budu zamijeeni i oni moraju biti osjetljivi i
u skladu s kodeksima prakse, koji su u nadlenosti tijela koja se brinu za industriju ili
zakone unutar zemlje. Poruke bi trebale stvoriti maksimalan uinak, a da ne uzrokuju
vrijeanje ili iritiranje javnosti.
2.6. Dodatni elementi marketing miksa
Osnovni model marketing miksa sastoji se od 4 elementa, proizvoda, cijene, promocije

i distribucije koje sam objasnila prethodno. Model marketing miksa 5P dodaje ljude kao
peti element, a u modelu 7P uz standardne elemente i ljude dodaju se jo procesi i
fiziko okruenje. Model 7P nastao je tako to se tradicionalan 4P model proirio kako
bi obuhvatio cjelokupan razvoj industrije uslunih djelatnosti.
2.6.1. Ljudi
Kao najvaniji element marketinkog miksa banke, ljudi podrazumijevaju sve osobe
koje su ukljuene u usluni proces gdje se s jedne strane nalaze zaposlenici a s druge
strane korisnici usluga. Ovaj element marketing miksa odnosi se na sve ljudske
sudionike koji imaju udjela u isporuci usluge i stoga utjeu na kupeve percepcije:
33 Ibidem, str. 645
26
osoblje poduzea, korisnici i ostali korisnici u uslunom okruenju.34 Oni su ti koji
stvaraju sliku poduzea u javnosti. Potrebno je konstantno educiranje zaposlenika
redovitim sudjelovanjima na seminarima o prodajnim vjetinama i komunikaciji s
klijentima.
2.6.2. Procesi
Pod procese spadaju sve procedure, mehanizmi i aktivnosti koje se poduzimaju dok
se usluga isporuuje te raspored njihovog odvijanja mora biti organiziran na
odgovarajui nain. Procesi su u bankarstvu vani jer pokazuju sposobnost banke da
izvrava poslove koji su joj povjereni, a to se odnosi na to koliko su procedure dobro
projektirane u smislu trajanja, sloenosti i njihovog sveukupnog toka.
Usluni procesi meusobno se razlikuju, od visoko sloenih do vrlo jednostavnih, te

onih koji su standardizirani ili prilagoeni korisniku.35 U svakom sluaju, potrebno je
njihovo dobro oblikovanje. U protivnom, rezultiraju sporou, izgubljenim vremenom,
niskom produktivnou i mogunou greaka zaposlenika.
2.6.3. Fiziko okruenje
Fiziko okruenje podrazumijeva okruenje u kojem se usluga isporuuje, u kojem su

pruatelji i primatelji usluge u meusobnoj interakciji. Ono ukljuuje sve opipljive
elemente poput objekata, opreme, uniforme, broure te se njima nastoji kompenzirati
neopipljivost usluge. Jedan od glavnih imbenika fizikog okruenja je lokacija banke
te ukoliko se ona nalazi u centru grada, dostupna je veem broju korisnika.
Prvi dojam koju neki klijent stekne o banci nastaje prilikom ulaska u banku koja je
definirana fizikim okruenjem, a nakon toga slijedi interakcija izmeu zaposlenika i
klijenata.
Za upravljanje osnovnim elementima marketing miksa, potrebno je izvriti odreena

prilagoavanja u odnosu na klasian 4P model, koji je primjenjivan esto u sektoru
proizvodnje i fiziki opipljivih proizvoda.
35 Ibidem
27
Priroda usluge i visok nivo interaktivnosti procesa usluivanja, utjecao je na proirenje
tradicionalnog koncepta marketing miksa dodavanjem elemenata koji se odnose na
ljude, tj. zaposlene na prvoj liniji komunikacije s klijentima i nain na koji oni
komuniciraju. Takoer, dodan je i element fizikog okruenja u kojem ljudi posluju i
same procese koje financijske organizacije primjenjuju u pruanju usluga.
Navedeni elementi direktno utjeu na ukupnu percepciju i stvaranje imida financijske

organizacije u svijesti klijenata. Model 7P je model spleta orua marketinga financijskih
organizacija koji je nastao proirenjem klasinog 4P modela.
2.7. Kontrola
Tijekom provedbe marketinkih planova dolazi do mnogih iznenaenja, pa odjel

marketinga mora stalno provoditi kontrolu. Proces mjerenja i vrednovanja rezultata
marketinkih strategija i planova te poduzimanje korektivnih mjera kako bi se zajamilo
postizanje marketinkih ciljeva, nazivamo kontrolom marketinga.36 Kontrola
marketinga sastoji se od etiri koraka koji su prikazani na slici 8.
36 Kotler, P.: Osnove marketinga, Mate d.o.o. Zagreb, 2006., str.74
28
Slika 8. Proces kontrole
Prvi korak je odreivanje ciljeva. Zatim poduzee mjeri svoj uspjeh na tritu i
procjenjuje uzroke razlika izmeu oekivanih i stvarnih rezultata. Na kraju poduzee
poduzima korektivne mjere kako bi premostilo jaz izmeu svojih ciljeva i rezultate.
Operativna kontrola ukljuuje stalno praenje rezultata s obzirom na godinji plan i

poduzimanje korektivnih mjera kada je to potrebno. Svrha operativne kontrole je
zajamiti da poduzee postie prodaju, dobit i druge ciljeve odreene godinjim
planom.
Strateka kontrola ukljuuje provjeravanje jesu li osnovne strategije poduzea u skladu

s njegovim prilikama i snagama.37 Marketinka revizija moe biti korisno orue za
strateku kontrolu.
2.8. Provedba marketinga
Nakon kontrole slijedi provedba marketinga, koja je teka, lake je smisliti dobre
marketinke strategije nego ih provoditi. Uspjena provedba marketinga ovisi o tome
koliko poduzee dobro povezuje svoje zaposlenike, organizacijsku strukturu, sustav
donoenja odluka i nagraivanja te kulturu poduzea u program aktivnosti koje
podupire njegove strategije. Podrazumijeva se da poduzee mora imati na svim
37 Ibidem
29
razinama zaposlenike s potrebnim znanjem, vjetinama, motivacijom i osobnim
kvalitetama. Bitan faktor koji utjee na uspjenu provedbu marketinga su sustavi
poduzea, sustavi odluivanja i nagraivanja. Ti sustavi ukljuuju formalne i
neformalne operativne postupke koji usmjeravaju planiranje, utvrivanje prorauna,
nagraivanje i druge aktivnosti. Naprimjer, ako poduzee nagrauje menadere za
kratkorone rezultate, oni nee imati daljnju motivaciju za ispunjavanje dugoronih
ciljeva.
Kako bi provedba marketinga bila uspjena, marketinka strategija poduzea mora biti
u skladu sa kulturom u kojem poduzee djeluje. Kultura poduzea podrazumijeva
sustav vrijednosti i uvjerenja koje dijele osobe u nekoj organizaciji. Na neformalan
nain kultura upravlja ponaanjem osoba na svim razinama u poduzeu.
Uspjena provedba marketinga ovisi o tome koliko uspjeno poduzee povezuje pet
elemenata programe aktivnosti, organizacijsku strukturu, sustave odluivanja i
nagraivanja, ljudske potencijale te kulturu poduzea.
30
3. MARKETING DRUTVENIH MREA
U posljednje vrijeme velika prisutnost na drutvenim mreama osigurava korisnicima

mnogostruku korist, te stoga nije nikakvo iznenaenje veliki skok u koritenju
drutvenih mrea u reklamne svrhe. Koritenje drutvenih mrea pokazao se kao
fenomen, jer se preko njih vri veliki broj komunikacija izmeu raznih generacija i
slojeva drutva.
to se reklamiranja tie, drutvene mree su se pokazale kao jako koristan alat u

reklamiranju i razvoju mnogih velikih a i manjih poduzea. One su idealne za koritenje
u svrhu marketinga iz razloga to nude jednostavan nain tagiranja prema
najudaljenijim korisnicima. One se takoer koriste kao sredstvo komunikacije na
internetu, ali drutvene mree mogu biti vrhunski nain virtualnog marketinga.
Internet je najbre rastui medij ikad. Dok je televiziji trebalo 13 godina da stekne 50
milijuna korisnika, a radiju 38 godina, Internet je to uspio u samo 4 godine. Ljudima se
lake odrei televizije ili radija nego Interneta. Internet se u poetku njegova nastanka
koristio za pasivno pregledavanje sadraja, bez mogunosti povratne informacije od
strane korisnika, no stvari se mijenjaju pojavom prvih drutvenih mrea. Svojim
razvojem, Internet je postao odlian alat za provoenje marketinga.
Kao jedan od medija u poslovnom svijetu, Facebook se pokazao kao odlian poslovan
potez. No, Google + takoer pokazuje dobre rezultate u procesu oglaavanja i
promoviranja. Google + je danas aplikacija koja spada pod must have. Njegovo
izostavljanje lo je potez koji poduzee moe napraviti iz razloga to su njegove
znaajne prednosti opcije Google local i Google mjesto, preko kojih se uvijek mogu
dobiti potrebne informacije o eljenim lokacijama.
Marketinka aktivnost unutar drutvenih mrea odnosi se na proces poveanja

prometa putem web stranica, poveanje promocija proizvoda i usluga putem
drutvenih mrea. Postoje i razlike izmeu drutvenih mrea i profesionalne aktivnosti
unutar drutvenih mrea. Naprimjer, Twitter je drutvena mrea dizajnirana na nain
da ljudi ostavljaju kratke poruke, dok je Facebook najrairenija mrea koja omoguava
postavljanje fotografija, statusa, videa, kreiranje evenata i jo mnogo drugih aktivnosti.
31
Marketinki strunjaci drutvene medije najvie koriste za otvaranje stranica o
poduzeu koje okupljaju postojee i potencijalne korisnike i time potiu njihovo
umreavanje, odgovaraju na pitanja korisnika i sl.
Prva ideja o spajanju korisnika putem liste prijatelja, dola je 1997. godine pod nazivom
SixDegrees.com. Na toj su stranici korisnici mogli slati poruke i pisati po profilima svojih
kontakata. MySpace je prva vea drutvena mrea osnovana 2003. godine gdje su u
fokusu bili samo stanovnici Amerike. Iste godine lansirana je jedna od prvih drutvenih
mrea koja je bila vie fokusirana na poslovnu domenu pod nazivom LinkedIn. U
razdoblju oko 2003. godine nastale su brojne drutvene mree poput Facebooka, koja
je danas najpopularnija drutvena mrea na svijetu. Dvije godine kasnije, osnovan je
YouTube. Iako su i prije YouTube a postojale stranice istoga tipa, YouTube je postao
ekstremno popularan upravo iz razloga to su korisnici mogli sami uploadati svoje
video uratke. Godinu dana kasnije, osnovana je danas druga najpopularnija mrea na
svijetu, Twitter. Twitter je postao popularan prvog dana nastanka zbog svoje
jedinstvenosti.
Pojavom drutvenih mrea znatno se promijenio nain komuniciranja, odnosno

obraanja ciljnim tritima.38 Drutvene mree omoguavaju brojne aktivnosti
marketinga poput:
- primjene marketinga od usta do usta,
- istraivanja trita,
- kreiranja i provjera ideja,
- razvoja novih proizvoda,
- unapreenja odnosa s kupcima (CRM),
- svih oblika promocije i komunikacije,
- openito svih aktivnosti marketinga.
Koristi od marketinga putem drutvenih mrea su sljedee:39
- poveanje poznatnosti proizvoda ili branda,
38 http://markopaliaga.com/wp-content/uploads/2016/03/Microsoft%20PowerPoint%20-
39 Ibidem
32
- poveanje web prometa na vlastitim stranicama i jaanje e trgovanja,
- jaanje prisutnosti na trailicama (Search Engine Optimization),
- jaanje lojalnosti i povjerenja kupaca,
- uspjeno lansiranje novih proizvoda.
Kako bi se marketing lake provodio putem weba, podijeljen je u tri vrste drutvene
aktivnosti:40
Glavna baza je prva i najbitnija aktivnost. To je obino web stranica poduzea

ili marke koju kontroliraju vlasnici tog poduzea te se sastoji od raznih vezanih
sadraja i manjih stranica.
Druga vrsta drutvene aktivnosti je tzv. outpost. To je dio stranice koju ne

kontrolira upravo to poduzee ili brend kao to su Twitter i Facebook. Jako je
bitno da se na takvim mjestima poduzee zatiti izradom slubene stranice kako
bi se uz laku mogunost marketinga, moglo i zatititi od raznih pokuaja
imitacije i krae identiteta.
Zadnja drutvena aktivnost je putovnica. To je mjesto gdje se poduzee ili

marku poziva da sudjeluje, kao npr. blog. Ovdje je poprilino bitno da se jasno
naznai povezanost takve jedne putovnice s poslom poduzea koje gostuje.
Drutvene mree promijenile su nain na koji demografska populacija ljudi do 35

godina komunicira sa svijetom, kako kupuje i kako se formira. Dolo je vrijeme
digitalnog stila ivota.
Danas praktiki nitko ne moe sa sigurnou predvidjeti u kojem e se pravcu razvijati

drutvene mree u sljedeih 5 godina, a kamoli u sljedeih 50 godina. No, ono to je
svakako sigurno je da e drutvene mree sutinski promijeniti uvjete i pravila igre po
kojima dananje banke posluju. Jo jedna stvar koja je sigurna je da e vea
proaktivnost banaka na drutvenim mreama polako ukinuti potrebu za klasinim
telefonskim centrima. Ve danas postoji znaajan broj banaka koje s velikom panjom
Evans, D., Mckee, J.: Social Media Marketing The Next Generation of Business Engagement,
40
Wiley Publishing, Indianapolis, Indiana, 2010.
33
prate mree poput Facebooka i usklauju svoje poslovanje prema informacijama i
miljenjima klijenata koji se tamo nalaze.
Marketing na drutvenim mreama je drugaiji od klasinog marketinga jer nema

poetak i kraj kao klasina marketinka kampanja koja je predviena da traje npr. 15
dana. Marketing na drutvenim mreama je spor i dugotrajan proces, koji za cilj ima
izgraditi zajednicu vjernih potroaa tzv. fanova, te s njima graditi prijateljski odnos.
Osim to je bri i efikasniji, marketing na drutvenim mreama je i jeftiniji od klasinog
marketinga. Voditi kampanju na drutvenim mreama nije jednostavno, jer zahtijeva
puno planiranja, kreativnosti i vremena. Potrebno je istaknuti se iz mase, biti drugaiji
i primijeen.
Tablica 2. Broj korisnika na drutvenim mreama
DRUTVENA MREA BROJ KORISNIKA
FACEBOOK 1,6 milijardi
GOOGLE + 1,15 milijardi
YOUTUBE vie od milijardu
TWITTER 500 milijuna
INSTAGRAM 400 milijuna
LIKNEDIN 380 milijuna
Izvor: autor (09.06.2016.)
Iz tablice 2. vidljivo je da najvie korisnika ima Facebook, to je ini i najpopularnijom

drutvenom mreom na svijetu. Upravo zbog toga se poduzea koncentriraju najvie
na nju. Broj korisnika drutvenih mrea e svakim danom biti sve vei i vei, a time e
se iriti i krugovi poznanika. Oekuje se i napredak tehnologije koju drutvene mree
koriste, upravo kako bi se unaprijedile komunikacijske mogunosti.
34
3.1. Povijest, nastanak i definicija drutvenih mrea
Razvojem Interneta, razvile su se i drutvene mree, besplatni online servisi koji

omoguuju komunikaciju i povezivanje korisnika. Drutvene mree razvile su se iz
komunikacije putem foruma.
Internet je svojim intenzivnim razvojem postao znaajan marketinki medij koji e u

budunosti biti nezaobilazni faktor poslovanja tvrtki. Pojavom drutvenih mrea dolo
je do znaajnih promjena u marketingu i u nainu na koji tvrtke komuniciraju s kupcima.
Prvi primjeri drutvenih mrea bili su namijenjeni uoj populaciji. SixDegress bila je
prva moderna drutvena mrea koja je pokrenuta 1997. godine. Stranica je pruala
mogunost kreiranja profila i sklapanja prijateljstava. Danas ona vie nije funkcionalna.
Drutvene mree moemo definirati kao vrstu internetskog servisa, koje se najee
javljaju u obliku platforme, prozora ili web stranice. To je internetski prostor koji slui
za meusobno povezivanje korisnika. One predstavljaju online zajednice koje dijele
zajednike interese i aktivnosti te osiguravaju razliite tehnologije interakcije, blogove
i sl. Naravno, rije je o besplatnim online servisima.
Internet i drutvene mree promijenile su ljudsko shvaanje komunikacije. Drutveni

socijalni web, dao je novo znaenje pojmu komunikacije. Takoer, promijenili su se
porivi zbog kojih ljudi odlaze na Internet. Nekada su odlazili na Internet jer su se htjeli
informirati, proitati i nauiti, a danas odlaze zato to ele biti dio komunikacije, ele
sudjelovati u njoj, ele biti prisutni i ele da se o njima ita.
lanovi drutvenih mrea nisu vie samo studenti i mlai ljudi u potrazi za dokolicom,
razbibrigom, ve su to sve vie intelektualci i poslovni ljudi iz cijeloga svijeta.
Razvojem tehnologije i poveanjem brzina spajanja, evoluirale su i drutvene mree

te su postale jedan od najuestalijih oblika komuniciranja.
3.2. Ciljevi marketinga drutvenih mrea
Ultimativni cilj svake marketinke kampanje kroz drutvene mree je pretvaranje

lanova grupe na drutvenim mreama u kupce. Strategija optimizacije dio je strategije
upravljanja online reputacijom koju koriste fizike ili pravne osobe koje brinu o svojoj
35
prisutnosti na Internetu, te se upravo ona primjenjuje za ostvarivanje ciljeva na
drutvenim mreama.
Cilj koritenja drutvenih mrea za marketing je stvaranje svijesti o svojim proizvodima

i uslugama i tjeranje ljudi na razmiljanje i razmatranje odreenih tema ili proizvoda.
Ovaj pristup koristi se u gotovo svim marketinkim kampanjama iz razloga to njihov
cilj nije nasilno prodavanje proizvoda, ve pokuaj stvaranja tog naina razmiljanja u
kojem bi kupac sam stvorio pozitivan dojam o proizvodu te ga proirio u svojem krugu
prijatelja. Drutvene mree su idealna okolina za stvaranje nekakve veze izmeu posla
i ciljanog kupca ili vie njih.
3.3. Prednosti marketinga drutvenih mrea
Jedna od prednosti marketinga na drutvenim mreama je ta da poduzea u kratkom

roku mogu dobiti povratne informacije od kupaca u vezi njihovih proizvoda ili usluga.
Kljune prednosti jesu usmena predaja, dvosmjerna komunikacija, relativno mali
trokovi kampanje i brza povratna informacija.
Velika prednost ove vrste marketinga je u tome to se, za razliku od tradicionalnih

reklama, oglasa i slanja promotivnog materijala potom, rezultati online drutvenih
kampanja mogu mjeriti direktno, to brendovima daje jasniji uvid u omjer uloenog i
dobivenog te im prua mnotvo kljunih informacija o potroaima, klijentima i njihovim
potrebama koje mogu dugorono iskoristiti u kreiranju novih, efikasnijih promotivnih
kampanja te vre i cjelovitije poslovne i marketinke strategije.
Usmena predaja, tzv. komunikacija od usta do usta, predstavlja razmjenu informacija

meu korisnicima putem drutvenih medija. Znaajna komunikacija za poduzea je
svakako dvosmjerna komunikacija jer u realnom vremenu ona dobivaju informacije
direktno od svojih kupaca te ih na taj nain ukljuuje u marketinku kampanju. to se
trokova provoenja kampanje tie, oni su mali u odnosu na druge medije.
36
3.4. Drutvene mree danas
Drutvene mree nastale su meu ljudima davno prije pojave interneta ili bilo kakvog
oblika masovne komunikacije, jer e ljudi uvijek traiti nove naine za razmjenu
informacija, miljenja, podataka i sl.
Danas u svijetu postoji vie od 100 drutvenih mrea, tonije web stranica koje nude
razliite usluge, no jedno im je zajedniko povezuju ljude slinih interesa diljem
svijeta.
Slika 9. Drutvene mree danas
Izvor: http://malezensketeme.com/stil-zivljenja/teme/psihologija-samopostovanja-i-drustvenih-mreza/
3.4.1. Facebook
2004. godine Mark Zuckerberg pokrenuo je Facebook s ciljem povezivanja studenata

Harvarda. Danas je Facebook najpopularnija drutvena mrea na svijetu, ali i odlina
platforma za oglaavanje.
Facebook je temeljen na modelu prijatelja i lanstva u mreama. Kada se korisnik

prijavi na stranicu, odabire neke od mogunosti kategorija, npr. fakultet, radno mjesto
i sl. Ono to korisnici mogu raditi na Facebooku je postavljanje neogranienog broja
37
fotografija, objavljivanje statusa, slanje privatnih poruka drugim korisnicima te takoer
mogu pomou trailice traiti druge korisnike i s njima sklopiti prijateljstvo. Facebook
je postao velika platforma koja se svakim danom sve vie i vie iri.
Svako ozbiljnije poduzee ima svoj profil na Facebook stranici te objavljuje kvalitetne
sadraje na njoj. Nakon kreiranja profila, bitno je definirati publiku, stvarati zanimljive
sadraje koji e privlaiti publiku i pruiti korisne informacije. Pomou Facebook Ads
kampanje, poduzee moe usmjeriti komunikaciju samo precizno odabranim
skupinama korisnika odabranim prema lokaciji, jeziku, spolu, dobi, interesima i drugim
znaajnim karakteristikama. Na taj se nain poduzee direktno obraa onim
potroaima koji imaju potrebe i interese za proizvodima ili uslugama pa se tako budet
za oglaavanje ne rasipa na neprofitabilne korisnike drutvenih mrea. Oglas se
naplauje samo po kliku, odnosno tek kad korisnik klikne na oglas ili posjeti Facebook
stranicu. Prilikom stvaranja oglasa na Facebooku, moe se odrediti drava iji korisnici
e primati oglas, njihov spol, dob i sl. Na taj nain e se dobiti toan broj korisnika
kojima e se oglas prikazivati. Cijene oglaavanja odreuje poduzee koje objavljuje
oglas. Ovaj nain oglaavanja omoguuje da mediji pomou oglasa na Facebooku
stvaraju vjernu publiku i publiku koju zanima sve to taj medij nudi.
3.4.2. Twitter
Twitter je zamiljen kao drutveno mreni site i odlian je za sve koji ele biti informirani
u kratkim crtama od osoba koje poznaju ili javnih osoba. Na njemu se moe objaviti
tekst do maksimalno 140 znakova ime korisnicima prua brze i najvanije informacije.
Twitter se od Facebooka razlikuje po tome to na njemu nema prijatelja ve followersa,

odnosno sljedbenika koji prate tweetove, tj. ono to se napie u 140 znakova. Radi
toga je Twitter dobio naziv kao SMS Interneta. Veliki je konkurent Facebooku pa je
zanimljivo da je na Twitteru 31.08.2010. godine nastupila velika navala. Naime,
Facebook je taj dan bio nedostupan na nekoliko sati pa su korisnici Twittera objavljivali
tweetove o nedostupnosti Facebooka.
Objavom tweetova privlae se ljudi na web stranice poduzea, promoviraju se novi

proizvodi ili poslovni rezultati. Koritenjem hashtaga (#) mogu se promovirati nekakve
kampanje, eventi i sl., a to sve vodi jaanju branda.
38
3.4.3. Youtube
Youtube je internetski servis koji slui za razmjenu video sadraja gdje korisnici mogu
postavljati, pregledavati i ocjenjivati video isjeke. Za postavljanje sadraja potrebna
je registracija, dok za pregledavanje nije.
On je kao besplatan medij postao sredstvom promoviranja anonimnih glazbenika koji

su ovim putem stekli popularnost i probili se u tradicionalne medije poput televizije i
radija.
3.4.4. Google +
Google plus mrea pokrenuta je 2011. godine, a mnogi je usporeuju s Facebookom.

Ona takoer omoguuje dijeljenje fotografija, videa, linkova i lokacija s prijateljima, ali
samo s odreenom skupinom ljudi.
Google plus se od Facebooka razlikuje po tome to ima krugove koje korisnici sami
kreiraju, npr. obitelji, posao, prijatelji i u skladu s time odreeni sadraj alju odreenim
krugovima. Ako poduzee napravi svoj profil na Google +, njegovi klijenti e ga moi
pronai i na drugim Google alatima, poput Google Mapsa, ali i lake doi do poduzea
putem Google trailice.
3.4.5. LinkedIn
Drutvena mrea koja se uglavnom koristi za poslovno povezivanje. Osnovana je

2003. godine kao prva drutvena mrea posveena poslovanju. Profil na LinkedInu
slui kao online ivotopis, a ima preko 230 milijuna korisnika. Pomou njega,
poslodavci mogu pronai kvalitetne djelatnike ali i klijente za posao. Na LinkedInu
mogue je ulaniti se u grupe u kojima bi mogli biti klijenti ili u grupe koje su povezane
s poslom poduzea. Najvie se moe ulaniti u 50 grupa, a za neke grupe se mora
ekati da prihvate zahtjev za ulanjenjem.
39
3.5. Swot analiza prednosti i nedostaci drutvenih mrea
U nastavku je prikazana SWOT analiza drutvenih mrea.
Slika 10. SWOT analiza drutvenih mrea
SNAGE SLABOSTI
Problem zatite privatnosti
Stjecanje novih prijatelja Problem nedostatka
Primanje pomoi u nevolji interpersonalne
Povezivanje sa starim komunikacije
prijateljima Problem digitalnog
Osjeaj pripadnosti identitera
Vrijeanje
Preuzimanje profila
Pronalaenje novih
poslova Slanje spama korisnicima
koji mogu ugroziti
Osnivanje novog posla
raunalo
PRILIKE
PRIJETNJE
Izvor: autor
Tijekom godina korisnici drutvenih mrea stekli su nova poznanstva, povezali se sa

starim prijateljima, primali su pomo u nevolji tako da su se obraali svojim prijateljima
u nadi da e im pomoi u rjeavanju problema i sl. Isto tako, brojni korisnici su pronali
novi posao putem oglasa na drutvenim mreama, primili su preporuke za posao,
osnovali novi posao s ljudima koje su upoznali preko drutvenih mrea. Jedna od
prednosti drutvenih mrea je i osjeaj pripadnosti. Naime, neki korisnici koji nemaju
sposobnost da lako komuniciraju s ljudima u svakodnevnom ivotu prilikom razgovora
i komentiranja objava, stjeu osjeaj pripadnosti i kasnije lake komuniciraju i u
drutvu. Jedna od slabosti postojanja drutvenih mrea svakako je problem digitalnog
identiteta. Je li osoba uistinu ta za koju se predstavlja da jest? Taj virtualni prostor nam,
unutar odreenog sustava koji nema jasne prostorne, vremenske, kulturoloke
granice, omoguuje da kreiramo identitet na nain na koji nam kontekst dozvoljava.
40
Mnogi ljudi su postali ovisni o drutvenim mreama te ak provedu i do pola dana
koristei drutvene mree i time zapostavljaju stvarni svijet u kojem ive. Na
drutvenim mreama osnovane su razliite grupe koje vrijeaju druge korisnike na
temelju vjere, boje koe, spolnosti i sl. Upravo takve grupe kod korisnika potiu
agresivnost prema osobama suprotnih stavova.
3.6. Kratki zakljuak
Broj korisnika drutvenih mrea e svakom danom biti sve vei i vei, a time e se iriti
i krugovi poznanika. Oekuje se i napredak tehnologije koju drutvene mree koriste,
upravo kako bi se unaprijedile komunikacijske mogunosti.
Drutvene mree omoguuju bolju komunikaciju meu ljudima. No, doziranje i nain
primjene treba biti umjeren.
Tablica 3. Prednosti i nedostaci drutvenih mrea
DRUTVENA MREA PREDNOSTI NEDOSTACI
Besplatan, masovan, Loa sigurnost korisnika, jako

mogunost brze komunikacije, este promjene platforme,
mogunost objavljivanja platforma ima ogranienja koja
FACEBOOK dnevnih aktivnosti na zidu, navode korisnike u smjeru
mogunost slanja pdf. i word plaenih oglasa, jezina
dokumenata, ciljano barijera: platforma nije
oglaavanje dovedeno do prevedena u cijelosti prijevod
savrenstva, prikaz samo onih nisu platili nego su zamolili
podataka koje korisnik dozvoli. korisnike za pomo na
dobrovoljnoj bazi.
GOOGLE + Komunikacija unutar krugova, Pokuava sustii Facebook,
video chat u okviru grupe, manjak zabave, sigurnost na
kontrola nad postovima. nezavidnom nivou.
Besplatan, mogunost Oglasi prekrivaju dio videa to
promoviranja buduih predstavlja smetnju.
YOUTUBE muziara, brojne osobe stekle
popularnost zahvaljujui ovom
mediju, video uradci se mogu
pogledati bilo kada.
Dijeljenje brzih, kratkih i Ne postoji chat, kako bi postovi
jednostavnih informacija, slika i bili laki za pretragu, potrebno
linkova, postovi drugih dodavati hashtag (#), sigurnost
korisnika vidljivi samo ukoliko na minimalnom nivou.
TWITTER se klikne na opciju follow na
profilu korisnika, ne trai puno
osobnih informacija, za
41
postavljanje tvitova ne treba
puno vremena.
Besplatna aplikacija za Postavljanje slika drugih osoba
dijeljenje fotografija, omoguuje bez njihova doputenja,
INSTAGRAM komuniciranje putem Instagram objavljivanje fotografija
Direct a, mogu se objavljivati nasilnog sadraja.
video zapisi, nudi vie alata za
obradu fotografija i snimaka u
odnosu na sline drutvene
mree.
Najvea poslovna mrea, Nema zabave, potrebno uloiti
omoguava povezivanje s mnogo vremena.
LINKEDIN raznim firmama, mogunost
ukljuivanja u grupe u okviru
kojih se moe raspravljati s
drugima o slinim/istim
interesima, sigurnost na
zavidnom nivou.
Izvor: autor
Ono to je zajedniko gotovo svim drutvenim mreama je niska razina sigurnosti

korisnika. Pojavom drutvenih mrea i njihovim sve brim razvojem, mijenjaju se i
dosadanji naini poslovnih modela. Drutvene mree su idealne platforme za
izgradnju i voenje pozitivne online PR strategije. Na razliitim lokacijama okupljaju se
milijuni meusobno povezanih korisnika, potencijalnih klijenata, partnera, kupaca i
konkurenata.
42
4. MARKETING DRUTVENIH MREA BANAKA I BANKOVNI
MARKETING
Marketing drutvenih mrea definiramo kao svaku strategiju poduzea koja je

usmjerena na poticanje potencijalnih kupaca da meusobno dobrovoljno i besplatno
razmjenjuju informacije o nekom proizvodu, komentiraju, lajkaju ih, te na taj nain
kreiraju to je mogue veu izloenost promotivnoj poruci od strane veeg broja
potencijalnih kupaca.
Velika prednost marketinga drutvenih mrea je ta da poduzee u kratkom roku moe

dobiti povratnu informaciju o svojim proizvodima i u realnom vremenu.
Kljune prednosti ovakvog naina marketinga su usmena predaja, dvosmjerna

komunikacija, mali trokovi kampanje i brza povratna informacija.
Aktivnosti marketinga koje omoguavaju drutvene mree su:41
- primjena marketinga od usta do usta,
- istraivanje trita,
- kreiranje ideja,
- razvoj novih proizvoda,
- CRM,
- svi oblici promocije i komunikacije.
Korisnosti koje donose drutvene mree za marketing su poveanje poznatosti branda,

poveanje web prometa, jaanje prisutnosti na trailicama, jaanje povjerenja i
lojalnosti kupaca i dr.
Najei ciljevi marketinga putem drutvenih mrea su poveanje prodaje, jaanje

poznatosti branda, informiranje potencijalnih kupaca o proizvodima, uslugama i sl.
Vrlo je bitno napomenuti da se drutvene mree brzo transformiraju, rastu i ire te

propadaju i svaka drutvena mrea zahtjeva drugaije marketing tehnike.
http://markopaliaga.com/wp-content/uploads/2016/03/Microsoft%20PowerPoint%20-
41
43
Svaka banka eli svojim klijentima pruiti proizvod/uslugu koja e im donijeti najveu
vrijednost. To je mogue kroz sljedee strategije procesa stvaranja vrijednosti:42
inovacije,
razvoj novog proizvoda,
branding,
pozicioniranje,
cijene.
Takoer, svaka banka svoj proizvod ili uslugu namjenjuje odreenoj skupini klijenata.
Dakle, namjenjuje odreenom segmentu koji po svim pokazateljima pokazuje odreen
interes za kupnju njihovog proizvoda. Navedeni postupak nije nimalo jednostavan iz
razloga to nije lako definirati ciljnu skupinu, otkriti njihove osobine i uvesti novi
proizvod.
Na tritima krajnje i proizvodne potronje primjenjuju se osobine:43
zemljopisne osobine,
demografske osobine,
socio ekonomske osobine,
psihografske osobine,
potrebe potroaa,
upotreba proizvoda,
vjernost marki,
utjecaj na kupnju,
sklonost inovacijama,
distribucijski kanali.
42 Frankovi, I.: Upravljanje odnosima s klijentima u bankama, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka,
2006., str. 12
43 Marui, M., Vraneevi, T.: Istraivanje trita, ADECO, Zagreb, 2001., str. 388
44
4.1. Definicija bankarskog marketinga
Banke su vaan dio narodnog gospodarstva i njihovo djelovanje odvija se preko

financijskog trita, pa je logino da su razvile bankovni marketing kao najnapredniji
oblik svog djelovanja na tritu. On se temelji na naelima i filozofiji teorijskog
marketinga. Poslovne banke su razvile strateki marketing kao najsuvremeniji oblik
marketinkog djelovanja, to je u skladu za primjenu stratekog marketinga. Na
stratekom je marketingu da vodi bankovnu organizaciju u okviru kontinuiranog
obnovljivog procesa, na nain da se njeno djelovanje uskladi s njenom trinom
okolinom. Banka organizira vlastiti marketinki investicijski sustav, istrauje svoje
trite kako bi mogla prilagoditi svoje ponaanje potrebama trita.
Bankarski marketing je koncept orijentiran tritu i klijentima koji na osnovu

raspoloivih sredstava i kapitala, nastoji pomou adekvatnih strategija usmjerenih
segmentima, ostvariti jasno definirane trine ciljeve.44
Bankarski marketing kakvog danas susreemo u razvijenim zemljama, novijeg je

datuma. Najznaajniji uzrok zaokreta kada je rije o bankovnom marketingu, je
deregulacija bankovnog sektora. Deregulacija je potakla otru konkurenciju unutar
samog bankovnog sektora. Osim toga, ona je utjecala i na poveanje konkurencije
izmeu banaka i nebankarskih financijskih institucija.
Marketing je izvor trine usmjerenosti menadmenta poslovne banke i koordinacije

vrijednosnih napora radi uspjene izgradnje sistema koji proizvodi zadovoljstvo,
interno usmjereno na zaposlenike, a eksterno usmjereno na potroae bankarskih
proizvoda i usluga. Marketing poiva na principima koji veu poslovne aktivnosti za
potrebe potroaa bankarskih proizvoda i usluga i potrebe novih mogunosti na ciljnom
tritu proizvoda ili usluga. Nove mogunosti uvjetuju razvoj pravih, strategijskih naina
za njihovo iskoritavanje. Strategijski nain ukljuuje vie dimenzija plansku,
organizacijsku i stvaralaku. Navedene dimenzije imaju jedinstveno opredjeljenje: da
izau u susret uoenim i potencijalnim potrebama potroaa bankarskih proizvoda i
usluga te proizvedu rjeenje za njihove probleme.
Marketing strategija izraz je trine snage poslovne banke iz razloga to zahtijeva

detaljnu analizu makrookruenja, poslovnih zadataka i mikrookruenja, unutarnjeg
ekonomskog objekta. Izvrenje navedenih zahtjeva marketing strategije omoguava
44 Geodecke, K., Stelsner, J.: Bankmarketing, BernaFolk, Munchen, 1980., str. 60
45
uobliavanje procedura posredstvom kojih se mogu postii strategijski ciljevi.
Postizanje poslovnih ciljeva, kao rezultat uspjenosti aplikacije marketing strategije,
ishodi stjecanju nove prednosti nad konkurencijom te istovremeno i usporavanje
opadanja postojee prednosti nad konkurencijom. Prednost pokazuje nadmonost u
poslovnim resursima i njihovoj efikasnoj i efektivnoj upotrebi.
Uporaba resursa s ovim atributima predstavlja ostvarenje adekvatne vrijednosti

izraene u visokim kreativnim i prodajnim performansama za potroae bankarskih
proizvoda i usluga, odnosno u niskim trokovnim performansama za poslovnu banku.
U marketing strategiju treba biti ugraena filozofija marketinga da bi sve strategijske
odluke iskazivale utjecaj marketinga, bez obzira na funkcionalno podruje poslovne
banke. Za uspjeh marketing strategije koja pokriva ciljni kontekst, kritina je
sposobnost menadmenta poslovne banke da uini pravilnu procjenu u koliini i
kvaliteti koritenja marketinkih instrumenata. Drugim rijeima, da upravlja razlikama
koje na tritu proizvode potroai bankarskih proizvoda i usluga, poslovni partneri te
konkurenti.
Sloenost bankarskih usluga odreuje primjenu tri vrste marketinga:45
Eksterni
Interni
Interaktivni marketing
Pod eksternim marketingom podrazumijevamo rad poduzea na pripremi, cijeni,

distribuciji i propagiranju usluge kupcima. Zadatak internog marketinga je pomoi
zaposlenicima upoznati sam proizvod, uslugu koju poduzee prodaje, te da razumiju
viziju i misiju koju to poduzee provodi. Komunikacija kod interaktivnog marketinga
odvija se elektronikim putem. Nekada su poduzea slala standardne medije
(asopise, letke), dok se danas alju individualizirani sadraji koje sam korisnik moe
individualizirati prema svojim preferencijama.
45 Kotler, P.: Marketing management, Informator, Zagreb, 1999., str. 579
46
Slika 11. Piramida marketinga kod bankarskih usluga
Izvor: Kotler, P.: Marketing management, Informator, Zagreb, 1999., str. 579
Na slici 11. prikazana je piramida koja prikazuje kako banka primjenom internog
marketinga djeluje na zaposlenike, a pomou eksternog marketinga komunicira s
klijentima. Pomou interaktivnog marketinga odvija se interakcija izmeu zaposlenika
i klijenata.
Osim u bankarskoj djelatnosti, piramida se moe primijeniti i u svim ostalim uslunim

djelatnostima gdje klijenti preko zaposlenika stvaraju pozitivnu ili negativnu sliku o
poduzeu koje prua usluge.
Marketing u bankarstvu od velike je vanosti za samu banku, jer kvalitetnom primjenom

ona se moe diferencirati od konkurencije i tako postati prepoznatljivom na tritu.
Bankovni marketing poiva na naelima i filozofiji marketinga. Bankovni marketing je

koncept orijentiran tritu i klijentima koji na osnovu raspoloivih informacija o tritu
novanih sredstava i kapitala, nastoji pomou adekvatnih strategija usmjerenih
segmentima, ostvariti jasno definirane trine ciljeve.46
Nekada se uz pojam marketing vezivala razmjena, a danas je marketing usmjeren na

stvaranje obostranog zadovoljstva i izgradnje vrstih odnosa. U fokusu marketinga su
i djelatnici i dobavljai jer se tei stvaranju, rastu i razvoju. Prioritet ovog koncepta je
46 Goedecke, K., Stelsner, J.: Bankmarketing, BernaFolk, Munchen, 1980.
47
adekvatno znanje o klijentima, jer poznavati njihove potrebe i elje preduvjet je
uspjenog poslovanja i stvaranja kvalitetnih odnosa.
Danas su banke usmjerene na svoje klijente, te imaju kao zadatak neprestano pratiti
trendove trita i prilagoavati im se. Isto tako, banka treba pratiti i istraivati
zadovoljstvo svojih klijenata i to putem sustava za praenje prijedloga i albi koje im
klijenti upuuju, provoenjem razliitih anketa, analizom izgubljenih klijenata, odnosno
razloga zbog kojih su ti klijenti napustili banku.
Razvoj informacijske tehnologije i tehnologije openito, otvorila se mogunost da

informacijska tehnologija i uporaba baza podataka o klijentima, poslovanju vrati
personaliziran pristup. Banka istrauje trite prvenstveno kako bi dobila uvid u navike
i potrebe potroaa te sukladno tome, formirala usluge.
Suvremena marketinka kretanja dovela su klijenta u sredite poslovnih procesa te je

stoga potrebno identificirati klijente, utvrditi njihove motive za odabir banke i sl.
4.2. Marketing upravljaki proces banke
Marketing koncept oznaava poslovnu aktivnost banke koja je usmjerena na

ostvarivanje kljunih ciljeva, poput zadovoljavanja potreba klijenata, profitabilnog
obima poslovanja, integriranih napora i efikasnog poslovanja te drutvene
odgovornosti. Dobro organizirana primjena marketing koncepta zavisi o efektivnosti
marketing upravljakog procesa, a marketing upravljaki proces obuhvaa marketing
koncept banke u akciji.
Upravljaki proces poinje planiranjem, dakle marketing planom. Marketing plan

rezultat je planskog procesa i sadri etiri kljuna elementa analizu situacije,
odreivanje ciljeva, razvoj strategije i mjerenje rezultata. Planiranje treba dati odgovor
na etiri kljuna pitanja:
- Gdje smo sada?
- Gdje elimo ii?
- Kako emo tamo stii?
- Kako emo znati da smo tamo stigli?
48
Marketing mix banke omoguava odgovarajuu kombinaciju elemenata s kojima se
banka moe prilagoditi uvjetima sredine i da utjee na ostvarivanje ciljeva. Proizvod je
kljuni element marketing mixa, a tipian ivotni ciklus proizvoda odvija se u etiri faze
uvoenje, rast, zrelost i opadanje. Banke uglavnom nude sline usluge poput
odobravanja kredita stanovnitvu i privredi, obavljanja platnog prometa, izdavanja
plastinih kartica, elektronskog bankarstva i sl. Cijena se, kao element marketing mixa,
u bankarstvu naziva kao provizija, naknada, pasivna kamata, aktivna kamata. Cilj
odluka o distribuciji bankarskih usluga je da se izaberu kanali koji e maksimizirati
profitnu poziciju banke u nekom duem periodu. Kanali distribucije dijele se na
tradicionalne i alternativne kanale. Kod tradicionalnih kanala najraireniji oblik
distribucije je mrea poslovnica. U alternativne kanale spadaju platne kartice,
bankomati, POS terminali, kuno bankarstvo. Promocija je svakako najinteresantniji
element marketing mixa. Oglaavanje je najee koriteno promocijsko sredstvo u
bankarstvu. Glavni mediji za prenoenje oglasa su novine, televizija i radio. Zanimljivo
je da velike banke koriste televiziju kao najskuplji medij za oglaavanje, a manje banke
koriste oglaavanje u novinama i na radiju. Najee koritena sredstva prodajne
promocije u bankarstvu su u obliku raznih seminara, promotivnih materijala, premija i
dr.
Nakon provedbe plana banka mora imati adekvatan sistem monitoringa rezultata koji
su postignuti, da bi bila u stanju da poduzme korektivnu mjeru ukoliko ne doe do
postizanja zacrtanih ciljeva. Ukoliko u banci ne postoji adekvatan monitoring rezultata
i ciljeva, onda problemi nee biti otkriveni i plan nee biti ostvaren. Drugim rijeima,
plan se mora konstantno kontrolirati.
4.3. Usporedba bankovnog marketinga i marketinga na drutvenim

mreama
Dananje, moderno bankarstvo orijentirano je na klijente za razliku od tradicionalnog

bankarstva koje je bilo orijentirano samo na sebe. Promjene u svijetu bankarstva su
neizbjene prvenstveno zbog porasta konkurencije. Neki od izazova s kojima se
bankarski marketing u modernom bankarstvu susree su tehnologija, osoblje, ruralni
marketing, povjerenje kupaca, osvijetenost kupaca i dr.
49
Marketing na drutvenim mreama novije je datuma i svakim danom sve vie i vie
napreduje. Sve vie razliitih poduzea pa i banaka, koristi drutvene mree za
promociju svojih proizvoda i usluga. Velika prednost marketinga na drutvenim
mreama za korisnike je ta to za samo nekoliko minuta i nekoliko klikova mogu
saznati to je novo u svijetu banaka, mogu vidjeti reakcije drugih korisnika na neke
proizvode ili usluge te prokomentirati ih s njima. Za banke to moe biti veliki plus, ali
isto tako i minus. Pozitivno je to to se komunikacija putem drutvenih mrea vrlo brzo
iri, pa se tako i pozitivni komentari korisnika ire dalje. Isto tako, to moe biti i
negativno za banke, jer ukoliko je samo jedan korisnik nezadovoljan uslugom, on e u
trenutku ljutnje na stranicu banke napisati ono to trenutno misli i tako naruiti
reputaciju banke.
Prednost drutvenih mrea je uestalo izlaganje poslovanja velikoj mrei korisnika,

velikom broju potencijalnih kupaca, ime se skrauje uobiajeno vremensko razdoblje
ekanja u poslovnicama. Ono to je bitno za drutvene mree, je to da profil ne smije
biti zanemaren jer to govori o nezainteresiranosti za korisnike. injenica je da mnogi
konkurenti koriste drutvene medije te zanemarivanjem ove platforme im se ostavlja
slobodan pristup publici.
Danas je sve vie korisnika aktivno na drutvenim mreama pa moemo zakljuiti kako
je marketing na drutvenim mreama zapravo puno isplativiji od klasinog marketinga.
Odnosno, moemo rei da je ciljana publika mlaa populacija koja i po nekoliko sati
dnevno provodi na drutvenim mreama u odnosu na stariju populaciju koja je vie
priklonjena gledanju TV a i sl.
Nove poslovne filozofije banaka karakterizira orijentacija prema klijentu, za razliku od

tradicionalnog kada su banke bile orijentirane same na sebe. Upravo je primjena novih
tehnologija omoguila razvijanje novih proizvoda i usluga i promjene u strukturi i veliini
potranje na tritu bankarskih proizvoda. Banke danas vie nisu orijentirane same na
sebe ve se ta orijentacija okrenula prema klijentu, njegovim potrebama i eljama.
Usporeujui moderno bankarstvo s tradicionalnim, mogu se uoiti brojne razlike.

Nove poslovne filozofije banaka karakterizira orijentacija prema klijentu, dok su u
tradicionalnom bankarstvu banke bile orijentirane same na sebe. Promjene u
bankarstvu su neizbjene upravo zbog ivotnog standarda stanovnitva te zbog
porasta konkurencije u globalnim razmjerima.
50
Jo se uvijek ne zna zato se neke banke nisu odluile za provoenje marketinga na
drutvenim mreama iako su trokovi oglaavanja znatno manji nego na medijima
poput TV a, radija i sl.
U usporedbi s klasinim provoenjem marketinga, drutvene mree zahtijevaju puno

manji budet i manje vremena. Moemo rei kako bankovni marketing drutvenih
mrea nije cjelovit sustav, ve je samo nadogradnja na postojee koncepcije iz razloga
to se jo uvijek ne moe sve rijeiti putem drutvenih mrea. Neki uputi korisnika i
dalje e zahtijevati detaljne podatke koji se mogu dobiti samo u poslovnici zbog njihove
sigurnosti i povjerljivosti podataka.
Slika 12. Interakcija s kupcima
Iz slike 12. je vidljiva bitna razlika interakcije kupaca u tradicionalnom poslu i

drutvenom poslu. U tradicionalnom banka nema povratnu informaciju od svojih
klijenata i tee je provoditi daljnje poslovanje, dok u drutvenom poslu, banka vrlo brzo
dobiva povratnu informaciju svojih klijenata koju kasnije moe upotrijebiti za daljnje
poslovanje, odnosno moe se teiti ka usavravanju proizvoda i usluga.
51
5. MARKETING DRUTVENIH MREA U RH S OSVRTOM NA
FINANC. INSTITUCIJE
Netko je jednom izjavio da ba i ne moemo biti u prijateljskim odnosima s bankama,

ali svi koristimo njihove usluge i ne moemo bez njih. Upravo je zbog toga logino da
banke koriste Facebook kako bi predstavile svoje usluge korisnicima. No, veina
banaka i dalje preferira klasini marketing i radije plaa nekoliko tisua kuna za
sekundu TV reklame nego istu svotu za marketing na Facebooku. Veina banaka
nema razraenu strategiju i plan nastupa na Facebooku. Razlozi zbog kojih se banke
na odluuju za promociju na drutvenim mreama, su strah ili nerazumijevanje.
Mnogi poslovni korisnici smatraju da im drutvene mree omoguuju bru i

jednostavniju komunikaciju s klijentima, korisnicima i potroaima, a sve je vie njih
koji su putem drutvenih mrea unaprijedili poslovanje ili pronali nove poslovne
partnere i nove klijente.
Prema istraivanju koje je 2012. godine provela agencija za istraivanje trita Masmi,
ak 88% poduzea u Hrvatskoj u svome poslovanju koristi Facebook, a ono
najzanimljivije je da sve vie poduzea koristi drutvenu mreu Google +, tonije njih
263%. Veina ispitanika, 58%, smatra drutvene mree korisnim marketinkim i PR
alatom. Njih 28% smatra da nemaju nikakve koristi od izlaska na drutvene mree.
Oko 61% ispitanika najkorisnijom drutvenom mreom u Hrvatskoj smatraju Facebook,
a sve vie se probija i Google + kojega smatra najkorisnijim ak 17% ispitanika. Veina
poduzea, tonije 48% poduzea, svoju prisutnost na Facebooku ocjenjuje
zadovoljavajuom, uspjenima se smatra treina (32%), dok manji broj ispitanika, njih
11% nije zadovoljno svojim aktivnostima na najpopularnijoj drutvenoj mrei. O tome
koliko poduzea ozbiljno shvaaju svoju prisutnost na drutvenim mreama govori i
podatak da veina sa svojim fanovima komunicira svakodnevno (19%), a treina
poduzea komunicira i nekoliko puta na dan (31%).
Unato tome to se ovoj vrsti komunikacije pridaje sve vea pozornost, budeti koji se
za nju koriste su iznimno mali. 67% ispitanih odgovorilo je da iz svog budeta za
komunikaciju na drutvenim mreama izdvaja od 0 5% budeta, 5% ispitanih izdvaja
do 10% budeta, a samo 3% ispitanih izdvaja vie od 15% svog budeta za
komunikacije na drutvenim mreama.
52
Zanimljiv je podatak taj da je oko 40% ispitanika priznalo da drutvene mree koriste i
za svakodnevno praenje aktivnosti konkurencije, a treina ih ponekad prati nove
poslovne poteze svojih trinih konkurenata.
Veina poduzea u Hrvatskoj (82%), svojim zaposlenicima nije odredila pravilnik za

koritenje drutvenih mrea, no takve pravilnike ipak primjenjuje 18% poduzea.
Istraivanje je provedeno meu zaposlenicima u marketinkim i komunikacijskim

odjelima vodeih poduzea u Hrvatskoj.
Slika 13. Istraivanje o koritenju drutvenih mrea u hrvatskim poduzeima, 2012.
Izvor: http://komunikacijskilaboratorij.com/blogs/digitalne-komunikacije/vecina-tvrtki-u-hrvatskoj-
prepoznaje-vaznost-komunikacije-na-drustvenim-mrezama/ , 23.04.2016.
53
Iz slike 13. je vidljivo da prema istraivanju agencije za istraivanje trita Masmi, 88%
poduzea koristi Facebook u svom poslovanju, 23% YouTube kanal, 23% Google +,
19% Twitter, 7% LinkedIn i 4% Flickr.
45% ispitanika na drutvenim mreama komuniciraju radi jednostavnije i bre

komunikacije s klijentima, potroaima, njih 33% koristi drutvene mree radi
pronalaenja novih poslovnih partnera, klijenata ili kupaca, 20% radi poveanja
prodaje a samo 3% radi zabave.
Komunikaciju na drutvenim mreama poduzea povjeravaju osobama unutar

poduzea, vanjskim suradnicima ili agencijama.
Istraivanje se provelo 2012. godine, pa su se podaci do danas uvelike promijenili u

korist drutvenih mrea.
Drutveni mediji poput Facebooka, YouTube a ili Twittera, danas su postali toliko
znaajni da su postali neizostavan dio prezentacije i komunikacije poduzea na
Internetu. Korisnici trae pojmove preko drutvenih mrea, a ne samo na trailicama
poput Google a. Drutveni i novi mediji su najvei saveznici uspjenog marketinga,
ukoliko se znaju upotrijebiti.
5.1. Drutvene mree i oglaavanje
Oglaavanje je vrsta komunikacije kojoj je svrha informiranje, obavjetavanje

potencijalnih kupaca o proizvodima, odnosno uslugama. To je plaeni oblik
komunikacije pa je stoga oglaiva zainteresiran za uinke uloenih sredstava pa
nastoji kontrolirati varijable koje mogu utjecati na njih.
Oglaavanje je plaena, neosobna komunikacija odreene organizacije identificirane

u poruci, putem razliitih medija, a cilj je informiranje i/ili persuazija lanova odreene
javnosti.47
Oglaavanje se moe opisati kao znanost zarobljavanja ovjekove inteligencije na

dovoljno dugo vremena da uzmognete od nje dobiti novac.48
47Bratko, S., Previi, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 382
48Kotler, P.: Marketinka znanja od A do Z 80 pojmova koje treba znati svaki menader, Binoza
pres, Zagreb, 2004
54
Sredstva oglaavanja su sve kombinacije vizualnih i audio poruka koje ugrauju svijest
potencijalnim kupcima da proizvod postoji, elju da se kupi te da ih se konstantno
podsjea na postojanje oglaavanog proizvoda.
Oglas podrazumijeva svaku vrstu poticanja i obavjetavanja potroaa o

proizvodima/uslugama, razliitim sredstvima i prijenosnicima oglaavanja medijima.
Da bi oglas utjecao na stav i ponaanje kupaca, mora biti prilagoen onome prema
kome je usmjeren. Osnovne pretpostavke uspjeha komuniciranja oglasa su sljedee:49
Potroa treba stupiti u kontakt s prijenosnikom.
Potroa treba stupiti u kontakt s porukom.
Oglas treba biti percipiran.
Oglas mora biti usklaen s ekonomskim, psiholokim i sociolokim

predispozicijama potroaa.
Oglas mora biti interpretiran onako kako ga je zamislio i kreirao oglaiva.
Proces oglaavanja mora biti slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i
potronju omoguavajui da proizvodi i usluge idu potroaima, a informacije o
potrebama potroaa proizvoaima. Oglaavaka strategija ukljuuje est
aktivnosti, a to su:50
postavljanje ciljeva,
izrada budeta,
stvaranje oglasa,
izbor medija i sredstva oglaavanja,
primjena strategije,
procjena uinka oglaavanja.
49 Keller, G., Sudar, J.: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 84

50 Kesi, T.: Integrirana marketinka komunikacija, Varadin, 2003., str. 214
55
Ciljevi se moraju definirati prije izbora poruke i medija koji predstavljaju temelj
oglaavakog programa. Oni predstavljaju nit vodilju za visinu budeta, izbor poruke i
plan medija, a takoer odreuju standarde prema kojima se mjere rezultati.51
Odluka o visini budeta izravno utjee na oglaivaki plan i izbor na ukupnu

oglaavaku strategiju. Odreivanje budeta provodi se na temelju prethodnih
iskustava, zadataka i ciljeva koji se ele ostvariti radi postizanja maksimalnog profita.
Najee koritene metode su52 postotak od prodaje, metoda fiksnog budeta,
arbitrarna metoda, odreivanje budeta prema cilju i zadatku.
Kod kreiranja poruke rabe se cijeli niz razliitih tehnika kojima je zajedniki cilj
prezentacija oglaavane marke u najboljem moguem svijetlu, odnosno uvjeravanje
potroaa da razmisle o kupnji. esto se rabe tehnike kao to je informacijski oglas,
razliite vrste apela, koritenje poznatih linosti, animacija i dr.
Oglaivai pri izboru medija mogu birati izmeu nekoliko glavnih masovnih medija
televizije, radija, asopisa, novina i sl. Svaki od navedenih medija ima svoje prednosti
i nedostatke.
Tablica 4. Prednosti i nedostaci medija
MEDIJ PREDNOSTI NEDOSTACI
TELEVIZIJA Mogunost demonstracije, iroka mogunost Kratkoa poruke, smanjenje ciljne skupine,
dosega, ugodno okruenje primanja poruke, visoki trokovi, opadanje broja gledatelja,
informacijske dulje poruke. pretrpanost programa.
RADIO Selektivnost, fleksibilnost, mogunost Poruke su jednokratne i nestaju nakon

dosezanja ire publike, potie imaginaciju. emitiranja, nepuna panja sluatelja.
ASOPIS Kvaliteta papira, ukljuenost itatelja, visok Trokovi, prenatrpanost, vremenska

stupanj selektivnosti. neprilagoenost.
NOVINE Masovna pokrivenost, jeftiniji medij, pruanje Prenatrpanost, brzina itanja, problem
irih informacija. preklapanja, problem izbora prostora.
Izvor: autor
U novije doba sve prisutniji medij je Internet. Oglaavanje putem interneta nudi mnoge
revolucionarne mogunosti poput interaktivnosti, odnosno mogunost da potencijalni
51 Ibidem
52 Kesi, T.: Integrirana marketinka komunikacija, Varadin, 2003., str. 214
56
potroa posveti svoje vrijeme odreenoj Internet stranici iskljuivo ako ona sadri
neku informacijsku, obrazovnu ili rekreacijsku vrijednost.
Mnogi su drutvene mree prepoznali kao idealno mjesto gdje se ciljano mogu slati
poruke potencijalnim klijentima. Drutvene mree nude mogunost oglaavanja za vrlo
malo novaca te isto tako i mogunosti novih naina oglaavanja. U oglaavanju na
drutvenim mreama najvanija je mata, inovativnost i pronalazak to veeg broja
publike. Spoj mate i inovativnosti ubrzo e pokazati dobre rezultate na to e ukazati
i komentari na drutvenim mreama.
U medijima se mnoga poduzea, proizvodi i usluge oglaavaju te tako mediji ive od

oglasa i to na vie naina. Bilo da se radi o prostoru u tisku i na portalima ili o vremenu
trajanja oglasa na televiziji i radiju, mediji jako dobro naplauju tzv. prostor za oglase.
Poveanjem publike medij e moi vie naplatiti prostor za oglase i tako si poveati
prihode. S druge strane, oglaavanje na drutvenim mreama ne moe se gledati kao
besplatno oglaavanje. Jedino plateno sredstvo oglaivaa i ciljane publike je vrijeme.
Korisnik koji se eli informirati o nekom proizvodu ili usluzi, mora potroiti neko vrijeme
na drutvenim mreama kako bi saznao sve to ga zanima. Cilj svakog oglasa je,
naravno, doprijeti do to veeg broja ljudi. Oglas ima veu vrijednost ako dopre do onih
ljudi koje ba taj oglas zanima.
Prednosti oglaavanja putem drutvenih mrea su da drutvene mree nemaju

vremensko ogranienje, jedini su komunikacijski kanal gdje se izmeu branda i
potroaa moe postii direktna komunikacija, cijene oglaavanja su znatno manje u
odnosu na tradicionalne medije, moe se dobiti povratna informacija vrlo brzo i sl.
5.2. Drutvene mree u RH na kojima su prisutne banke
Banke u RH prisutne su na sljedeim drutvenim mreama: Facebooku, Twitteru,

YouTube kanalu, Google plusu, LinkedInu i sl. Najpopularnija drutvena mrea na kojoj
su banke najvie prisutne je naravno Facebook.
57
5.3. Financijske institucije RH prisutne na drutvenim mreama
Prema portalu moj-bankar.hr, u Hrvatskoj posluje 21 banka. Veina banaka u

Hrvatskoj je u stranom vlasnitvu talijanskih i austrijskih matinih banaka. Od njih 21,
10 nije prisutno ni na jednoj od drutvenih mrea, a ostalih 11 banaka najvie korisnika
ima na Facebooku.
Najaktivnije financijske institucije na drutvenim mreama su:
- PBZ
- ZABA
- Erste banka
- Hypo Alpe Adria bank
- OTP banka
- Splitska banka
- Hrvatska potanska banka
- Banka kovanica
- Sberbank
- VABA banka
- Veneto banka
Banke koje nisu prisutne na drutvenim mreama:
- Istarska kreditna banka Umag
- Raiffeisen banka
- BKS banka
- Jadranska banka
- Karlovaka banka
- Kentbank
- Deponent
- Partner banka
- Podravska banka
58
- Slatinska banka
Tablica 5. Banke u RH na drutvenim mreama
BANKA FACEBOOK YOUTUBE LINKEDIN TWITTER GOOGLE+ INSTAGRAM UKUPNO
PBZ 67.904 446 3.630 0 0 0 71.980
ZABA 43.506 90 4.710 1.980 246 0 50.532
ERSTE 25.908 662 1.478 0 423 0 28.471
SPLITSKA 25.170 119 0 0 0 0 25.289

BANKA
HPB 15.913 37 1.212 0 0 0 17.162
SBERBANK 13.504 60 2.327 0 0 0 15.891
OTP 10.353 36 0 0 0 0 10.389
HYPO 4.859 0 2.384 1.031 54 544 8.872
BANKA 322 0 0 0 0 0 322

KOVANICA
VENETO 207 168 0 0 0 0 375
VABA 0 7 0 0 0 0 7
Izvor: autor (09.06.2016.)
59
Grafikon 1. Banke u RH na drutvenim mreama
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
PBZ ZABA ERSTE SPLITSKA HPB SBERBANK OTP HYPO KOVANICA VENETO VABA
Facebook YouTube LinkedIn Twitter Google+ Instagram
Izvor: autor
Na temelju podataka iz tablice 5., napravljen je grafikon iz kojeg je jasno vidljivo da su

navedene banke najaktivnije na Facebooku, odnosno, da najvie svojih korisnika imaju
upravo na toj stranici. Vodea banka u Hrvatskoj na Facebooku je PBZ banka, s ak
67.904 korisnika, odnosno 93,34% korisnika od ukupnog broja na svim drutvenim
mreama na kojima se banka nalazi. Slijedi je ZABA banka s 43.506 korisnika (86,1%)
te Erste banka s 25.908 korisnika (91%).
Od 11 aktivnih banaka na drutvenim mreama, 8 ih objavljuje na Facebooku

svakodnevno, jedna nije uope prisutna na Facebooku, a dvije objavljuju nekoliko puta
mjeseno. Zanimljivo je da te dvije banke, Hypo banka i Sberbank objavljuju samo
preko tjedna svoje objave.
60
6. CASE STUDY primjer 3 banke ERSTE, ZABA I PBZ
U ovom poglavlju provedeno je istraivanje kroz intervjue direktora marketinga triju

banaka, ije se poslovanje na drutvenim mreama usporeuje.
6.1. Erste banka
Erste&Steiermrkische Bank d.d., Rijeka pod tim imenom posluje od 2003., a nastala
je spajanjem Rijeke banke d.d., Rijeka i Erste&Steiermrkische Bank d.d.,
Zagreb. Banka ima vie od 800.000 klijenata, 132 poslovnice i 619 bankomata diljem
Hrvatske. Dio je meunarodne Erste grupe, najvee bankarske grupacije u Srednjoj i
Istonoj Europi, s vie od 16,4 milijuna klijenata. Misija Erste banke je da potiu i
pomau svoje klijente, zaposlenike, dioniare i drutvenu zajednicu u zajednikom
stvaranju dobrobiti. Vizija banke glasi biti najbolja banka u Hrvatskoj koja brine o
sigurnosti svojih klijenata i prua najkvalitetnije proizvode i usluge, vodei rauna o
dobrobiti svojih zaposlenika, dioniara i drutvene zajednice.
Osim klasinih poslovnica, banka ima i specijaliziranu poslovnicu samo za djecu, Medo
tedo brlog u Zagrebu te Erste Club poslovnice za mlade u Rijeci i Zagrebu. Posebno
mjesto u paleti proizvoda Erste banke zauzimaju proizvodi, prvi takve vrste na
hrvatskom tritu:
- debitna kartica s chip tehnologijom,
- cjelovita usluga mobilnog bankarstva (Erste mBanking),
- sasvim drugaiji modeli kredita stambeni i gotovinski krediti s ostatkom

vrijednosti, te najnoviji gotovinski revolving kredit.
Erste banka posebno se istie inovativnou i brigom za klijente. Prva je banka u

Hrvatskoj koja je tritu ponudila inovacije. Velike inovacije bili su i modeli stambenih i
gotovinskih kredita s tzv. ostatkom vrijednosti, ali i podizanje gotovine na bankomatu
i otplata na rate putem usluge Erste Maestro Plus. Erste banka je prva otvorila svoj
profil na drutvenoj mrei Facebook, a ponudila je i zaokruenu uslugu mBankinga za
pametne telefone te jedinstvenu uslugu Slikaj i plati. Sve je to, osim zadovoljnih
klijenata, prepoznala i struna javnost, to je potvreno i dobivenim nagradama.
61
Nagrada Hrvatske gospodarske komore, Zlatna kuna, pripala je est puta Erste banci
kao najboljoj banci u Hrvatskoj u 2005., 2006., 2008., 2010., 2011., i 2012. godini.
Na Weekend Media Festivalu, regionalnom okupljanju tisua marketinkih

profesionalaca (oglaivaa, medija i agencija), Erste banci uruen je certifikat
BalCannes za "Zato to znamo koliko zapravo volite ii u banku" kao jednoj od 25
najboljih reklama u regiji u proloj godini. Na Danima komunikacija u Rovinju 2015.
godine, po trei je put osvojila Ideju X. U kategoriji financijskih i osiguravajuih usluga
nagraena je kampanja "Gotovinski krediti online" koju je banka kreirala uz podrku
agencija Utorak d.o.o., Biro za propagandu i Grey Worldwide Zagreb. Uz to, Erste
banka je dodijelila nagradu u kategoriji Ideja Xica, u kojoj su se natjecali studenti u
osmiljavanju marketinke strategije za bankarske usluge za mlade. Na temu
BankarenjeBezKravate, nagrada je dodijeljena studentskom projektu E-magazin i
Bankar grad.
6.1.1. Intervju s direktorom marketinga/prodaje ERSTE banke
Na drutvenim mreama dobivaju razne upite, komentare i prijedloge na koje nastoje

odgovoriti u to kraem vremenu i na najbolji nain. Otvorenu komunikaciju i
dvosmjernu razmjenu miljenja u Erste banci smatraju temeljem kvalitetnog odnosa s
klijentima, a ujedno i za razvoj te poboljanje poslovanja. Erste banka ne angaira
vanjske agencije za provoenje svojih kampanja, ve to rade in house. Razlog je taj
to im je vano da osoba koja zastupa banku na drutvenim mreama dobro poznaje
unutranju strukturu i poslovanje banke to pridonosi i kvaliteti komunikacije s
fanovima.
U nastavku rada donosim intervju s direktoricom marketinga Erste banke, Ines

Grgurevi.
Potovana Ines, moete za poetak rei na kojim je sve drutvenim mreama

prisutna Erste banka?
Erste banka prisutna je na nekoliko drutvenih mrea, od kojih bih kao najznaajnije
izdvojila Facebook i LinkedIn. Od ostalih drutvenih mrea prisutni smo na YouTube
u i Google +.
62
Koja je ideja LinkedIn a kao drutvene mree?
LinkedIn drutvena mrea koristi se u svrhe snaenja imida banke kao poslodavca,
namijenjena je poslovnoj javnosti (zaposlenicima, potencijalnim zaposlenicima,
partnerima, suradnicima) te kao takva ima vrlo specifinu komunikaciju. Ideja LinkedIn
drutvene mree je prikupiti to vei broj followera koji ele imati Erste banku u svom
krugu razmatranja potencijalnih poslodavaca i/ili suradnika u sadanjosti ili budunosti,
kada se ukae poslovna prilika. LinkedIn kao alat takoer olakava potragu za
kvalitetnim kadrovima, omoguavajui ciljani pristup strunjacima za pojedino
podruje. Ipak, najznaajnija drutvena mrea u smislu svakodnevnog rada jest
Facebook.
Na koji nain Erste banka provodi svoje poslovanje na Facebooku?
Facebook je i dalje najkoritenija drutvena mrea u Hrvatskoj, a svojim je korisnicima

postao polazna toka u mnogim aktivnostima u kombinaciji s prijateljima i okolinom,
u traenju informacija i praenju vijesti, u praenju brandova i informacija o njima, u
rjeavanju problema. U tom smislu, poslovanje Erste banke na Facebooku razvija se
u dva smjera: kao korisnika podrka kada se klijentima nastoji na najbri nain dati
potpuna informacija ili rijeiti njihov problem, te kao prostor dvostrane komunikacije s
klijentima u kojem im se nastoji ponuditi relevantan i zanimljiv sadraj.
Kakve informacije objavljujete na Facebooku?
Mnotvo informacija u dananje vrijeme uinilo je ljude vrlo netolerantnima na

nekvalitetne informacije, stoga je briga o kvaliteti sadraja koji se objavljuje na
Facebooku od najvee vanosti u ovom dijelu posla. Naime, bankarski sektor po svojoj
je prirodi ozbiljan, pa elimo tom ozbiljnom sadraju ipak dati i zabavnu i korisnu
znaajku. Nastojimo naoj fan bazi pruiti sadraj koji e im dati relevantnu informaciju
po pitanju naih proizvoda i usluga, ali i po pitanju financijskih savjeta koji im mogu
pomoi u donoenju kvalitetnih financijskih odluka u svakodnevnom ivotu. Naravno,
kad god moemo, nastojimo ponuditi i neto zabave s naim Andrijom, nagradnim
natjeajima ili jednostavnim objavama u kojima naoj fan bazi jednostavno elimo
ugodan vikend.
63
Dali je Facebook promijenio vae poslovanje i na koje upite klijenti mogu odmah
dobiti odgovore na Facebooku bez da ih se usmjerava na poslovnice?
Facebook je svakako promijenio nae poslovanje na nain da je otvorio i dodatni kanal

korisnike podrke. Naime, nai klijenti se nalaze na Facebooku pa kad se pojavi
nedoumica, nejasnoa ili problem potrae nas na Facebooku i tamo postave pitanje.
Na sva openita pitanja o proizvodima i uslugama odgovaramo odmah, no sva pitanja
koja zahtijevaju dodatne provjere, poput osobnih podataka klijenata, usmjeravamo u
poslovnicu ili na nae interne kontakt kanale (e mail ili info telefon). Primjerice, ako
klijent postavi openito pitanje o proceduri za podizanje stambenog kredita, to je
informacija koju mu moemo dati putem Facebooka. No ako postavi pitanje poput
koliki iznos kredita mogu podii?, u tom emo ga sluaju uputiti da se javi u najbliu
poslovnicu gdje e ga na financijski savjetnik primiti i uvidom u osobne podatke dati
sve potrebne informacije.
6.2. ZABA
Zagrebaka banka je ve godinama vodea banka u Hrvatskoj po kvaliteti proizvoda i

usluga, tehnolokoj inovativnosti, mrei samoposlunih ureaja te uspjenim
poslovnim rezultatima. U Hrvatskoj posluje s vie od 60.000 klijenata te vie od 1,3
milijuna graana.
Od oujka 2002. Zagrebaka banka lanica je UniCredit Grupe, jedne od najuspjenijih

financijskih grupacija u Europi te je ujedno i jedna od vodeih banaka u Srednjoj i
Istonoj Europi. Zauzima etvrtinu aktive hrvatskog bankarskog sektora i 18% aktive
bankarskog sektora Bosne i Hercegovine kao vlasnika UniCredit banke d.d. Mostar.
Zagrebaka banka ima vie od 530.000 korisnika internetskog bankarstva e zabe,

vie od 245.000 korisnika mobilnog bankarstva m zabe, 128 poslovnica, 860
bankomata, 57 poduzetnikih i komercijalnih centara, 2,7 milijuna korisnika kartica te
vie od 4.200 zaposlenika.
Ono po emu je banka danas konkurentna na tritu jest banka savjetnik i partner u
svim specifinim potrebama i situacijama svojih klijenata, banka koja nudi pouzdana
rjeenja, otvorena i odgovorna, banka koja se prema klijentima odnosi s povjerenjem.
64
Od brojnih nagrada koje banka dobila, izdvojit u nagrade Euromoney od 2009. godine
pa sve do danas, za najbolju investicijsku banku u Hrvatskoj te kao najbolju banku u
Cash Managementu u Hrvatskoj.
6.2.1. Intervju s direktorom marketinga/prodaje ZABA banke
Zagrebaka banka najvie se koncentrirala na Facebook i njegove aplikacije. Klijenti,

odnosno korisnici proizvoda i usluga Zagrebake banke, na drutvenim mreama
zadravaju se na temama koje su vezane uz aplikaciju, proizvode i ponude te ih
interesiraju i informacije i detalji vezani uz nagrade, kupone i vouchere koje nude. Kako
kau, komentarima na mreama pristupaju individualno, od sluaja do sluaja. Za
provoenje kampanja na drutvenim mreama Zagrebaka banka angaira vanjsku
agenciju koja je dobro upoznata s njihovim nainom poslovanja, kompanijskim
standardima te ima redoviti support u svim dijelovima banke.
Slijedi kratak intervju s direktoricom marketinga Zagrebake banke, Jasminom Punek.
Potovana Jasmina, na koji nain je uvoenje poslovanja na drutvene mree

promijenio dosadanje poslovanje banke?
Komunikacija banke na drutvenim mreama olakala je poslovanje u gotovo svim

aspektima poslovanja. Suvremeni oblici komunikacije i nove platforme omoguili su
nam da budemo jo blie naim klijentima te da oslukujemo njihove elje i potrebe na
posve novim kanalima, u vrijeme kada njima najvie odgovara.
to dobivate tim nainom komuniciranja s klijentima, odnosno korisnicima

drutvenih mrea?
Zauzvrat, od naih fanova online (klijenata i ne - klijenata), dobivamo gotovo trenutnu

povratnu informaciju o naim proizvodima i uslugama, to nam je dodatna prilika za
unapreenje.
65
to najee korisnici pitaju na drutvenim mreama?
Svakog mjeseca odgovorimo na velik broj upita naih fanova o pitanjima koja se tiu
internetskog i mobilnog bankarstva, kredita, transakcija, rauna i drugih aktualnosti, a
ta je brojka u konstantnom rastu.
Da li ste jo negdje prisutni osim na drutvenim mreama?
Osim na drutvenim mreama, naim smo klijentima dostupni i putem usluga poput e
poslovnice gdje nai klijenti u izravnom kontaktu s bankarom mogu rijeiti brojne
svoje potrebe.
6.3. PBZ
Privredna banka Zagreb osnovana je davne 1966. godine. U svim etapama svoje
povijesti Privredna banka Zagreb bila je nositelj najveih investicijskih programa u
razvoju turizma, poljoprivrede, industrijalizacije, brodogradnje, elektrifikacije i
cestogradnje, te je postala sinonim za gospodarsku vitalnost, kontinuitet i identitet
Hrvatske. 1999. godine uspjeno je zavrena privatizacija Privredne banke Zagreb d.d.
Biva Banca Commerciale Italiana (BCI) je kupnjom 66,3% dionica PBZ a postala
veinski dioniar, a Dravna agencija za osiguranje tednih uloga i sanaciju banaka
zadrala je udjel od 25% uz dvije dionice. BCI je postala dijelom grupacije Gruppo
Intesa, vodee talijanske financijske grupacije, koja se ubraja meu deset najveih
europskih bankarskih grupa. 2007. godine spajanjem Bance Intesa i Sanpaolo IMI,
PBZ postaje lanicom grupe Intesa Sanpaolo.
PBZ je i dalje svojom poslovnom strategijom usmjerena na suvremene oblike

bankarskog poslovanja i nove proizvode, potvrujui time imid dinamine i moderne
europske banke koja slijedi zahtjeve trita i svojih klijenata. Banka je od svog osnutka
pozicionirana u samom vrhu hrvatskog bankarstva. Nagraena je nizom prestinih
meunarodnih, ali i domaih nagrada za kvalitetu poslovanja. Nagradom Zlatna kuna
nagraena je za najuspjeniju banku u Hrvatskoj tijekom 2004., 2005. i 2006. godine.
Zlatna Dionica dodijeljena je PBZ u za trinu kapitalizaciju i investicijske fondove te
66
za najbolju financijsku dionicu tijekom 2003., 2004., 2005. i 2006. godine za prethodne
poslovne godine. Britanski financijski magazin Finance Central Europe proglasio je
predsjednika Uprave Privredne banke Zagreb, najboljim bankarom u jugoistonoj
Europi za 2002. godinu, te bankarom godine u Hrvatskoj za 2006. godinu, a banku
najboljom bankom u Hrvatskoj za obje godine. Nagradu za Banku godine u Hrvatskoj
(Bank of the Year) dodijelio je Privrednoj banci Zagreb asopis The Banker za 2005. i
2011. godinu. Euromoney je za 2001., 2002., 2004., 2005., 2007., 2008., 2009., 2013.,
2014. i 2015. godinu dodijelio Privrednoj banci Zagreb nagradu The Euromoney
Awards for excellence za najbolju banku u Hrvatskoj.
PBZ se moe pohvaliti time da je prva banka u Hrvatskoj koja je uvela internetsko
bankarstvo 2000. godine. Plaanje rauna skeniranjem 2D bar koda, beskontaktno
plaanje takoer su inovativna rjeenja koja je prvi na tritu predstavio PBZ.
6.3.1. Intervju s direktorom marketinga/prodaje PBZ banke
Cilj postavljanja slubene korporativne stranice PBZ a na Facebooku, jest

pribliavanje klijentima i korisnicima usluga banke. Ovaj novi komunikacijski kanal
omoguuje klijentima da na jednostavan i brz nain dobiju relevantne i korisne
informacije o aktivnostima banke. Na stranici su prikazane osnovne informacije o
banci, a na zidu objavljuju zanimljivosti iz svijeta poslovanja, te aktivnosti vezane uz
program drutvene odgovornosti donacije, sponzorstva i sl. Za organiziranje
nagradnih igra, PBZ je koristio usluge vanjske agencije, dok za ostale kampanje i
promocije rade in house.
U nastavku slijedi kratki intervju s djelatnicima odjela marketinga PBZ banke kojima
sam uputila upit preko Facebooka budui da na mail nitko nije odgovorio.
Potovani, koje biste drutvene mree izdvojili kao najuspjenijima otkada ste
uveli poslovanje na njih?
Prije svega elimo naglasiti kako je PBZ uveo komunikaciju putem drutvenih mrea
kako bi se pribliio svim svojim korisnicima te putem Facebooka i LinkedIna
svakodnevno tijekom cijelog dana odgovaramo na sve upite naih korisnika. Na
Facebooku brojimo preko 68.000 fanova i po tome smo najuspjenija banka u
Hrvatskoj, dok na LinkedInu imamo preko 3.500 pratitelja.
67
to najee objavljujete na spomenutim drutvenim mreama?
Putem tih kanala svakodnevno objavljujemo informacije o naim proizvodima,

uslugama, poslovanju, ali i o mnogim drugim zanimljivim temama nevezanim za samo
poslovanje koje interesiraju nae korisnike.
Po vaem miljenju, emu slue drutvene mree, odnosno poslovanje na

drutvenim mreama?
to se tie same komunikacije s korisnicima i odgovaranje na upite, drutvene mree

su tu prvenstveno kao poveznica do informacija koje nalaze na naim internetskim
stranicama. Na taj nain prilikom upita postoji za koji postoji informacija na naim web
stranicama, korisnicima se daje detaljan odgovor i poveznica do te internetske
stranice.
Na koja pitanja moete odmah dati odgovore svojim korisnicima na drutvenim

mreama, bez da ih uputite u najbliu poslovnicu?
Za upite za koje su potrebne detaljne informacije i osobni podaci naih klijenata, tu su

nai besplatni info telefoni te e mail adresa. Na taj nain putem drutvenih mrea i
komuniciranja svih ovih kanala pokuavamo svim korisnicima u najkraem moguem
roku pomoi i odgovoriti na traeni upit. Meutim, u nekim sluajevima, ovisno o vrsti
usluge koje se prua i informacijama koje se ne mogu dati bez prethodne provjere
identiteta i drugih podataka, potrebno je da korisnik doe u najbliu poslovnicu i tamo
dobije detaljne informacije, odnosno traenu uslugu.
Ako korisnik eli dati nekakav prijedlog, pohvalu ili kritiku, tu je na program Sluamo
Vas 100%, pokrenut s namjerom boljeg razumijevanja potreba i elja naih klijenata.
Zakljuno, moemo rei kako u prosjeku imamo preko 100 razliitih upita svakog
mjeseca putem naih drutvenih mrea te da su korisnici zadovoljni nainom na koji
im dostavljamo traene informacije.
68
6.4. Zakljuak
Na temelju provedenog istraivanja dolazimo do zakljuka kako je uvoenje

poslovanja na drutvene mree zapravo pun pogodak. Putem drutvenih mrea klijenti
se zbliavaju s brandom i stalnom komunikacijom te pristupom sadrajima koje banke
objavljuju, te ujedno i promoviraju brand svojim prijateljima, poznanicima i ostalim
korisnicima drutvenih mrea.
Dakle, banke mogu saznati miljenje svojih korisnika, to im se svia i ime nisu
zadovoljni, te iskoriste te podatke pri osmiljavanju buduih marketinkih planova.
U tablici 6. interpretirani su rezultati provedenog istraivanja.
Tablica 6. Rezultati provedenog istraivanja
BANKE DRUTVENE BROJ OBJAVE VRSTE BRZINA

MREE KORISNIKA BANAKA UPITA ODGOVORA
NA UPIT
ERSTE Facebook 25,908 Informacije Podizanje Cca 30 min.

o novim kredita
proizvodima
LinkedIn 1,478 Natjeaji za

posao
Reklame,
YouTube 662 upute za

koritenje
usluga
423 Reklame,
Google + slike s
klijentima
ZABA Informacije Podizanje Cca 1 h.
Facebook 43,506 o novim kredita,

proizvodima Internet i
mobilno
bankarstvo
69
LinkedIn 4,710 Natjeaji za
posao
Vijesti,
Twitter 1,980 informacije

o paketima
usluga
Vijesti,
eventi,
informacije
Google + 246
o paketima
usluga
YouTube 90 Reklame
PBZ Informacije Podizanje Cca 1 h.
Facebook 67,904 o novim kredita

proizvodima
LinkedIn Natjeaji za
3,630 posao
YouTube 446 Reklame
Izvor: autor (09.06.2016.)
Erste banka je, kao prva banka u Hrvatskoj, prisutna na Facebooku od 01.02.2010.
godine. Unato tome podatku, iz tablice je vidljivo da najvie korisnika, odnosno
pratitelja na Facebooku, ima PBZ banka, njih ak 67,904.
Iz tablice je takoer vidljivo da je najvie pratitelja, korisnika drutvenih mrea prisutno

upravo na Facebooku. Zanimljiv je podatak taj da odmah iza Facebooka slijedi
LinkedIn po proju pratitelja, koji iz dana u dan sve vie raste.
Manji broj pratitelja je na YouTube kanalu, moda iz razloga to se korisnici moraju

pretplatiti kako bi pratili obavijesti svojih korisnika.
to se aurnosti odgovora na Facebooku tie, Erste banka je bila najbra. Odgovor na

upit stigao je u roku od 30 minuta, dok je ZABA banci i PBZ u trebalo cca sat
vremena.
Najee banke koriste Facebook za promoviranje svojih proizvoda i usluga, a

LinkedIn za objavljivanje natjeaja za posao i promoviranje svojih usluga. Na YouTube
70
kanalu od ove tri banke, najvie aktivnosti ima Erste banka, koja na njemu objavljuje
svoje reklame, promovira svoje proizvode i usluge, olakava klijentima poslovanje na
nain da objavljuje kratke video sadraje s uputama za koritenje mobilnog
bankarstva, Internet bankarstva i sl. Takoer, na YouTube kanalu Erste banke mogu
se vidjeti i projekti u kojima je banka sudjelovala.
Na drutvenoj mrei Google + najvie je aktivna ZABA banka. Na njoj objavljuje evente
kojima je ona sponzor, vijesti vezane o odranim konferencijama i sl.
71
7. ZAKLJUAK
Banke trebaju implementirati drutvene mree u svoju marketinku strategiju. Nije

dovoljno samo kreirati profil i biti prisutan, ve je potrebno ponuditi vrijednost i
inovativna rjeenja.
Uspjena banka treba izgraditi strategiju za odabranu grupu klijenata koristei

suvremenu tehnologiju u kombinaciji s osobnim kontaktom s graanima. Banke trebaju
konstantno razvijati svoje proizvode i usluge koje e zadovoljiti postojee klijente i
eventualno privui nove klijente.
Dobro voena strategija drutvenim mrea utjecati e na zadravanje i lojalnost

klijenata, kao i privlaenje novih to e se u konanici odraziti u poveanje profita
(dugorono). Kako su se mediji, a s njima i komunikacijski kanali promijenili, tako se i
marketing promijenio. Nekada se vjerovalo u marketinke alate i ideale poput
istraivanja trita, fokus grupa, promidbenih poruka i oglasa.
Internet, drutvene mree, profili na drutvenim mreama, viralni marketing, inovacije,

samo su neki od modernih marketinkih alata kojima se moe dosegnuti dananje
trite.
Drutvene mree povezujemo s interaktivnou i dinaminou te dananji korisnici

koji su svakim danom u sve veem broju prisutni na njima, ele slati povratnu
informaciju. Upravo oni mogu sa svojim komentarima, pozitivnima ili negativnima,
utjecati na cjelokupno poslovanje nekog poduzea. to se tie trokova provoenja
marketinke kampanje na drutvenim mreama, oni su mali u odnosu na druge medije
poput radija, TV a i dr.
Uspjeno ulaganje u marketinku komunikaciju znai da poduzee odluuje koje oblike

komunikacije i kojim intenzitetom e je koristiti. Kljuni zadatak suvremene banke je
pronalaenje metoda za ostvarivanje konkurentske prednosti na sve konkurentnijim
financijskim tritima. Vrlo je vano za poduzee, u ovom sluaju za banke, da poznaju
svaku od pojedinih drutvenih mrea na kojima ele djelovati ili ve djeluju, iz razloga
to svaka drutvena mrea zahtijeva specifine marketing tehnike. Potrebno je da
banka razradi svoj marketing plan djelovanja na drutvenim mreama, postavi ciljeve
koji se ele postii novim nainom poslovanja kako bi se oni nakraju i ostvarili.
Drutveni mediji predstavljaju najnoviji trend u suvremenom marketingu i drastino
72
mijenjaju nain na koji banke predstavljaju sebe na tritu, te upravo zbog toga moraju
znati da su napravile korak poslije kojeg nema natrag. Potrebna je stalna edukacija,
praenje trendova i primjera iz prakse kako bi ostali u toku. Pravilno voenje
korporativnog koritenja drutvenih medija ogleda se u realnom definiranju moguih
ciljeva, definiranju realnih oekivanja i dobro se povede rauna o tome kako e se
jednostavno budetirati angaman oko dodatnih poslova zaposlenih koji trae
koritenje drutvenih medija.
Drutvene mree nisu samo alat za privlaenje novih korisnika, ve su i tehnika

uspjenog povezivanja s ciljanom publikom, jaanja branda i prisutnosti na tritu.
S ciljem shvaanja marketinga i njegove primjene formuliran je koncept marketing

miksa koji podrazumijeva kombinaciju elemenata koji predstavljaju ponudu poduzea.
Navedeni elementi marketing miksa nazivaju se jo i 4P to predstavlja proizvod,
cijenu, promociju i distribuciju.
Ogromna popularnost drutvenih mrea znaila je ogroman broj posjetitelja a time i

savrenu priliku za dobar marketing. Danas nema drutvene mree koja nije
popraena s nekoliko reklama i ponuda korisnicima drutvenih mrea da se pridrue
odreenom poduzeu, banci ili marki u njihovom pokuaju da se uz pomo povratne
informacije korisnika usavre i tako odu korak ispred konkurencije.
73
8. LITERATURA
Knjige:
1. Bratko, S., Previi, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2011.

2. Evans, D., Mckee, J.: Social Media Marketing The Next Generation of
Business Engagement, Wiley Publishing, Indianapolis, Indiana, 2010
3. Frankovi, I.: Upravljanje odnosima s klijentima u bankama, Ekonomski
fakultet u Rijeci, Rijeka, 2006.
4. Geodecke, K., Stelsner, J.: Bankmarketing, BernaFolk, Munchen, 1980.
5. Jurman, A.: Povijest bankarstva u Hrvatskoj, Ekonomski fakultet Rijeka,
Rijeka, 2006.
6. Kauzlari, G.: Marketing alat uspjenih, Alineja, Zagreb, 1996.
7. Keller, G., Sudar, J.: Promocija, Informator, Zagreb, 1991.
8. Kesi, T.: Integrirana marketinka komunikacija, Kratis, Zagreb, 2003.
9. Kotler, P.: Marketing Management, Informator Zagreb, 1999.
10. Kotler, P.: Marketinka znanja od A do Z 80 pojmova koje treba znati svaki
menader, Binoza pres, Zagreb, 2004
11. Kotler, P.: Osnove marketinga, Mate d.o.o. Zagreb, 2006.
12. Kotler, P.: Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola,
Informator Zagreb, 1999.
13. Kotler, P.: Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1988.
14. Marui, M., Vraneevi, T.: Istraivanje trita, ADECO, Zagreb, 2001.
15. McDonald, M.: Marketinki planovi, MASMEDIA, Zagreb
16. Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997.

17. Ozreti Doen, .: Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2002.
18. Previi, J., Ozreti Doen, ., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.
19. Tomaevi Lianin, M.: Bankarski marketing, Informator, Zagreb, 1996.
20. Vraneevi, T., Vignali, C., Vrontis, D.:Upravljanje stratekim marketingom,
Accent, Zagreb, 2004.
asopis:
1. asopis Teorijski i praktiki aspekti marketinga (I), broj 2/2003, dr.sc.

Zvonimir Pavlek
74
Internet izvori:
1. Erste banka, dostupno na:

https://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Drustvene_mreze_i_aplikacije
(25.04.2016.)
2. Infografika banaka u Hrvatskoj na Facebooku, dostupno na:
http://akcija.com.hr/facebook/infografika-banke-facebook/ (25.04.2016.)
3. Kratka povijest drutvenih mrea, dostupno na: http://www.inpublic.hr/kratka-
povijest-drustvenih-mreza-1-dio/ (12.04.2016.)
4. Marketing, dostupno na: http://marketing-e.weebly.com/marketing.html

(15.04.2016.)
5. Marketing na drutvenim mreama, dostupno na: http://www.virtualna-

tvornica.com/marketing-na-drustvenim-mrezama/ (12.04.2016.)
6. Osnovni pojmovi marketinga, dostupno na: http://www.link-

elearning.com/lekcija-Osnovni-pojmovi-marketinga_5887 (15.04.2016.)
7. Paliaga, M. (2010): Marketing putem drutvenih mrea, dostupno na:
http://markopaliaga.com/wp-
content/uploads/2016/03/Microsoft%20PowerPoint%20-
%20Social%20marketing%20network1%20%5BCompatibility%20Mode%5D(1
).pdf (25.04.2016.)
8. Povijest drutvenih medija, dostupno na: http://ekonomskiportal.com/povijest-
drustvenih-mreza-infografika/ (12.04.2016.)
9. Privredna banka Zagreb, dostupno na: https://www.pbz.hr/hr/gradani/banka-
inovacija-0 (25.04.2016.)
10. Razvoj drutvenih mrea, dostupno na: http://mhanzev.weebly.com/razvoj-
druscarontvenih-mre382a.html (12.04.2016.)
11. Rjenik marketinga, Pojam bankovni marketing, dostupno na:
http://limun.hr/main.aspx?id=9703&Page=2 (12.04.2016.)
12. Zagrebaka banka, dostupno na:
https://www.zaba.hr/home/wps/wcm/connect/zaba_hr/zabapublic/o_banci/drus
tvene-mreze (25.04.2016.)
75
Predavanja:
1. Paliaga, M., (2015.), predavanje iz kolegija Marketing financijskih institucija
76
9. POPIS SLIKA
Slika 1. Sudionici i sile u modernom marketinkom sustavu....................................... 6
Slika 2. Razlika izmeu koncepcije prodaje i koncepcije marketinga ....................... 13
Slika 3. Strateki plan ............................................................................................... 14
Slika 4. SWOT analiza .............................................................................................. 15
Slika 5. Marketing mix............................................................................................... 17
Slika 6. Potroaki i poslovni marketinki kanali ...................................................... 20
Slika 7. Elementi u komunikacijskom procesu .......................................................... 24
Slika 8. Proces kontrole ............................................................................................ 29
Slika 9. Drutvene mree danas .............................................................................. 37
Slika 10. SWOT analiza drutvenih mrea ............................................................... 40
Slika 11. Piramida marketinga kod bankarskih usluga ............................................. 47
Slika 12. Interakcija s kupcima ................................................................................. 51
Slika 13. Istraivanje o koritenju drutvenih mrea u hrvatskim poduzeima, 2012.53
10. POPIS TABLICA
Tablica 1. Razlike izmeu prodajnih i marketinkih aktivnosti .................................. 11
Tablica 2. Broj korisnika na drutvenim mreama .................................................... 34
Tablica 3. Prednosti i nedostaci drutvenih mrea ................................................... 41
Tablica 4. Prednosti i nedostaci medija .................................................................... 56
Tablica 5. Banke u RH na drutvenim mreama ...................................................... 59
Tablica 6. Rezultati provedenog istraivanja ............................................................ 69
77
11.POPIS GRAFIKONA
Grafikon 1. Banke u RH na drutvenim mreama .................................................... 60
78
12.SAETAK
Marketing kao poslovna filozofija usmjerena je na potroae to znai da su oni

polazna i krajnja toka kojoj se poduzea okreu. Uloga marketinga u bankarstvu je
da omogui usklaivanje ponude proizvoda i usluga banke prema potrebama
korisnika, stvaranju konkurentske prednosti te osposobljavanje zaposlenika za
pruanje bankarskih usluga.
Internet je svojim intenzivnim razvojem postao znaajan marketinki medij koji e u

budunosti biti nezaobilazni faktor poslovanja poduzea. Pojavom drutvenih mrea
dolo je do znaajnih promjena u marketingu i u nainu na koji poduzea
komuniciraju s kupcima.
Cilj istraivanja bio je usporediti klasino poslovanje banke s modernim nainom, na

drutvenim mreama. Primjena odgovarajuih marketing strategija omoguava
podizanje kvalitete u bankarskom sustavu primjenom marketinkog miksa kako bi se
kreirala usluga i na taj nain zadovoljile potrebe klijenata.
Kljune rijei: marketing, banke, drutvene mree.
79
13.SUMMARY
Marketing, as a business philosophy, is focused on consumers (the customer). This

means that the marketing process starts and ends with the consumer in mind. The role
of marketing in the banking sector is the harmonization of financial products and
services to meet customer's needs. Marketing must develop a competitive advantage
using creative, customer focused campaigns which include such elements as
communication plans, pricing strategies and even internal employee training programs.
Internet has become an important marketing medium, which will in future be an

indispensable factor in every business. With social networks there have been
significant changes in marketing in the way companies communicate with customers.
The aim of this study was to compare traditional bank marketing approaches with more
modern marketing techniques using social networks. The application of
appropriate marketing strategies increases the quality of consumer engagement, thus
better communicating the bank services and meeting the needs of customers in a more
targeted way.
Keywords: marketing, banks, social networks.
80

Društvene Mreže Marketing Plan

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Društvene Mreže Marketing Plan

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Sveuilite Jurja Dobrile u Puli

Fakultet ekonomije i turizma

BANKE NA DRUTVENIM MREAMA ERSTE

BANKE NA DRUTVENIM MREAMA ERSTE

JMBAG: 613 ED, izvanredni student

Predmet: Marketing financijskih institucija

Mentor: dr.sc. Marko Paliaga

Pula, lipanj 2016.

1.1 Problem, predmet i objekt istraivanja

Banke su neizostavan dio svakodnevnog ivota ve stotinama godina, dok su

Banke na drutvenim mreama imaju odlinu platformu za direktnu komunikaciju s

Nastup na drutvenim mreama trebao bi biti definiran i razraen internom strategijom,

Preko drutvenih mrea korisnici se informiraju o ponudama banke, te je jako bitno

Predmet istraivanja je nastup triju najveih banaka u Republici Hrvatskoj, na

1.2 Radna hipoteza i pomone hipoteze

Definirani problem, predmet i objekt istraivanja oblikovali su i radnu hipotezu: na

Osim problema, predmeta i objekta istraivanja te radne hipoteze, definirani su svrha

Svrha istraivanja je upoznati se s nainom poslovanja banaka na drutvenim

Cilj istraivanja je usporediti bankovni, klasini marketing s marketingom na

U radu se daje odgovori na sljedea pitanja:

1. Koja je ideja drutvenih mrea?

2. Na koje sve naine banke provode marketing na drutvenim mreama?

3. Koliko su drutvene mree promijenile nain njihovog poslovanja?

4. Koje su prednosti i nedostaci poslovanja na drutvenim mreama?

1.4 Znanstvene metode

Pri izradi ovog rada koritene su sljedee metode istraivanja u odgovarajuim

1.5 Struktura rada

Rad se sastoji od 5 poglavlja, uvoda, razrade teme, zakljuka i popisa literature

Tri su razdoblja koja obiljeavaju nastanak marketinga.1 Prvo razdoblje odnosi se na

Marketing su aktivnosti koje menaderi poduzimaju kako bi procijenili potrebe, izmjerili

2.1. Definicija i ciljevi

Najosnovniji koncept na kojem se temelji marketing je koncept ljudskih potreba. Kada

- potraiti predmet ili uslugu koja e zadovoljiti tu potrebu ili

- pokuati smanjiti potrebu.

elje predstavljaju ljudske potrebe koje su uobliene kulturom i osobnou pojedinca.

Poduzea zadovoljavaju svoje potrebe tako to iznose svoje vrijednosne prijedloge, a

Trite predstavlja skup stvarnih i potencijalnih kupaca odreenog proizvoda, odnosno

Temeljne marketing aktivnosti su:4

4 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1988., str 12.

Marketing funkcija u poduzeima ili neprofitnim ustanovama odgovorna je za

Kada se pristupa prouavanju marketinga zalazi se u izuavanje jednog sloenog

Moemo rei da se danas susreemo s primjenom marketinga na svim razinama

Zadatak marketinga, odnosno marketing strunjaka je stalno pronalaenje novih

Marketing je nain stvaranja kupaca, potroaa. Marketing je oblik voenja

Prema amerikoj marketing asocijaciji (AMA American Marketing Association),

5 Bratko, S., Previi, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2011., str.16

U svim definicijama marketinga zajedniki su sljedei pojmovi:6

Marketing konkretno pridonosi djelotvornosti poduzetnitva i stvaranju nacionalnoga

ukupnu potronju na takav nain da se stvaraju i dodaju vrijednosti koje su

zadovoljstvo potroaa mjereno koliinom, kvalitetom, dostupnou

odabir potroaa, kupaca stvaranjem raznolike ponude vrijednosti na tritu.

kvalitetu ivljenja to je relativno novi cilj marketinga zamiljen kao odgovor na

Oni specificiraju aktivnosti koje je potrebno ostvariti da bi se ispunila misija. to su

6 Paliaga, M., (2015.), predavanje iz kolegija Marketing financijskih institucija

2.2. Proizvod i strategija kreiranja marke

Pod proizvodom smatramo sve to se moe ponuditi tritu sa svrhom da izazove

Proizvodi se dijele prema trajnosti i opipljivosti.9 Potrona dobra su proizvodi koji se

9 Kotler, P.: Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1988., str 540.

Kreiranje marke pomae kupcima na vie naina:13

- Marka govori kupcima o kvaliteti proizvoda.

- Marka poveava uinkovitost kupca.

- Marke pomau usmjeriti pozornost kupca na nove proizvode koji bi im mogli

Takoer, marka i dobavljaima prua nekoliko prednosti:14

- olakava dobavljau obradu narudbi,