Metode Istraživanja Tržišta

MINISTARSTVO GOSPODARSTVA, RADA I PODUZETNITVA BIBLIOTEKA MARKETING ZA PODUZETNIKE
Prof. dr. sc. Bruno Grbac Prof. dr. sc. Marcel Meler
PRIKUPLJANJE I UPORABA TRINIH INFORMACIJA - kako prepoznati mogunosti na tritu?
Zagreb, 2007.
Izdava Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva Za izdavaa Branko Vukeli, ministar Recenzenti Prof. dr. sc. Aleksandar Bazala Prof. dr. sc. Biljana Crnjak Karanovi Lektor Milena Lonar Crtei Gordan Dlai Slog i prijelom Massol design&marketing Korektori autori Tisak ZT Zagraf CIP zapis dostupan u raunalnom katalogu Nacionalne i sveuiline knjinice u Zagrebu pod brojem 636402. ISBN 978-953-7509-02-6
SVA PRAVA PRIDRANA. NI JEDAN DIO KNJIGE NE SMIJE SE REPRODUCIRATI U BILO KOJEM OBLIKU ILI NA BILO KOJI NAIN, NITI POHRANJIVATI U BAZU PODATAKA BILO KOJE NAMJENE, BEZ PRETHODNOG PISMENOGA DOPUTENJA IZDAVAA OSIM U SLUAJEVIMA KRATKIH NAVODA U ZNANSTVENIM I STRUNIM LANCIMA! IZRADA KOPIJA BILO KOJEGA DIJELA KNJIGE ZABRANJENA JE!
SADRAJ
1. UVODNA RAZMATRANJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Marketinko okruenje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Trite kao najvanija sastavnica marketinkog okruenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Koja je uloga istraivanja?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Pojam istraivanja trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Razvoj istraivanja trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Razgranienje istraivanja trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Trine informacije i marketinko odluivanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Marketinki informacijski sustav. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Proces i metodologija istraivanja trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Metode istraivanja trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Povijesna metoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Metoda promatranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Metoda ispitivanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Sondaa potom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Sondaa telefonom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Sondaa raunalom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Sondaa osobnim ispitivanjem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Sondaa skupnim ispitivanjem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Psiholoka ispitivanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Eksperimentalna metoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Uporaba statistike i matematike u istraivanju trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Uzorci koji nisu utemeljeni na vjerojatnosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Predvianje potranje i prodaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Konjunkturna istraivanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Istraivanje proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Istraivanje prodaje i distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Istraivanje trita proizvodne potranje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Istraivanje trita krajnje potranje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Istraivanje konkurencije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Istraivanje promocije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Istraivanje nabavnog trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Istraivanje trita u trgovini na veliko i malo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Istraivanje inozemnog trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3. POSEBNA PODRUJA ISTRAIVANJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4. PROVEDBA ISTRAIVANJA TRITA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 5. NOVA PROMILJANJA O ULOZI ISTRAIVANJA TRITA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 LITERATURA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
PREDGOVOR
Potovani poduzetnici, Sagledavajui nove trendove u poslovanju malog i srednjeg poduzetnitva Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva odluilo je serijom od etiri strune publikacije pod nazivom Marketing za poduzetnitvo omoguiti dodatnu edukaciju u najznaajnijem segmentu poduzetnike aktivnosti. Primjenom marketinke koncepcije poslovno razmiljanje poduzetnikih subjekata znakovito se mijenja na nain da proizvod nije i ne smije biti tek jednostavni rezultat procesa proizvodnje, ve iskljuivo rezultat trinih potreba i zahtjeva. Poduzetnici, bez obzira jesu li mali ili veliki, jesu li proizvoai ili pruaju usluge, u danas bitno zaotrenim uvjetima gospodarenja, moraju svoje poslovne ideje bazirati na novim tehnologijama i inovacijama dok kupac kao kljuni segment uspjeha svakog poduzea zahtjeva posebnu panju a tehnike kojima istraujemo zahtjeve i ponaanje kupaca nuan su alat u razvoju novih proizvoda i usluga. Nadam se da e ovi prirunici uz ve postojee poticajne mjere Ministarstva gospodarstva rada i poduzetnitva pomoi da ostvarite to bolje poslovne rezultate.
S potovanjem, Ministar Branko Vukeli
UVODNA RAZMATRANJA
1. UVODNA RAZMATRANJA
ovoj knjizi eljeli smo vam na pristupaan nain prikazati naine prikupljanja trinih informacija, kako bi ih mogli na pogodan nain upotrijebiti za donoenje vaih poslovnih odluka, osobito onih koje se odnose na trite, odnosno, ue gledano, na marketing. Marketing se moe shvaati kao kreativni ekonomski proces, kao poslovna funkcija, kao poslovna koncepcija, ali i kao svojevrsna filozofija ivljenja. U ovoj se koncepciji ponajprije ele ustanoviti potrebe potroaa na tritu, njihove elje, namjere i oekivanja u svezi s proizvodima, a tek se na temelju dobivenih trinih informacija donose odluke kakav e se proizvod proizvesti, s kakvim svojstvima, u kakvoj ambalai, kakvog dizajna i ostalih obiljeja, a, naravno, odluuje se i o njegovoj cijeni, distribuciji i promociji, ali u suglasju s informacijama dobivenim istraivanjem. U ovoj knjizi elimo dobiti odgovore na sljedea pitanja: Na koji nain poduzetnici mogu prikupljati trine informacije? to je predstavljeno marketinkim okruenjem i kako poduzetnici na njega mogu djelovati? to je trite, koje su mu sastavnice i osobitosti? Koja je uloga istraivanja trita? to je trini potencijal? U emu poiva vanost trinih informacija? U emu se sastoji povezanost istraivanja trita i donoenja odluka? Na koje se sve naine moe provoditi istraivanje trita? to je marketinki informacijski sustav?
UVODNA RAZMATRANJA
Od ega se sastoji proces istraivanja trita? U emu poiva razlika izmeu primarnih i sekundarnih podataka? O kojim je metodama istraivanja trita mogue govoriti? Koje su osobitosti pojedinih metoda istraivanja trita? Koje metode istraivanja trita bi poduzetnici mogli samostalno provoditi? Koja je uloga statistike i matematike u istraivanju trita? Koje su osobitosti istraivanja trita na njegovim posebnim podrujima djelovanja? Koje se informacije mogu dobiti istraivanjem trita? Kako se obratiti specijaliziranim agencijama u cilju ugovaranja provedbe istraivanja trita? Koji su novi trendovi u istraivanju trita? Istraivanje trita kao organizirani i standardiziran postupak prikupljanja trinih informacija je najee poprilino skup, zahtijeva i posebna struna znanja za njegovu provedbu. Na stranicama ove knjige e se zato poduzetnike uputiti u mogunosti prikupljanja trinih informacija koje mogu ostvariti i uz minimalna financijska sredstva, ali i, s druge strane, upoznati ih s metodologijom istraivanja trita ukoliko koriste usluge specijaliziranih agencija koja im to mogu obaviti umjesto njih. Potrebno je to ponajprije kako bi mogli znati naruiti istraivanje, njegov opseg i, barem u najgrubljim konturama, metodologiju istraivanja. Pritom je potrebno istaknuti da se istovrsnim, pa i raznorodnim poduzetnikim subjektima, u cilju smanjivanja trokova prikupljanja trinih informacija, odnosno smanjivanja trokova istraivanja trita, preporuuje meusobno horizontalno i vertikalno povezivanje te time i provoenje razliitih istraivanja zajedniki udruenim financijskim sredstvima. Poduzetniki subjekti, prikupljanju trinih informacija mogu pristupiti u skladu sa svojim objektivnim mogunostima, koje su ponajprije ograniene raspoloivim financijskim sredstvima.
Postoje odreene predrasude prema istraivanju trita koje su esto prisutne kod poduzetnika. Prije svega, poduzetnici misle da istraivanje trita moraju provoditi sami, a da za to nisu struno osposobljeni. Nadalje, misle da budui da je istraivanje trita dugotrajno i jako skupo, da si taj luksuz mogu priutiti samo veliki poslovni subjekti, koji naravno imaju i velika raspoloiva financijska sredstva. I, naposljetku, neki od poduzetnika misle da e istraivanjem potvrditi ono to ve iskustveno znaju. Niti jedna od tri prethodno navedene predrasude nemaju realnu osnovu. Naime, poduzetnici, naravno, nemaju na raspolaganju neka velika financijska sredstva, ali upravo ta injenica im i govori da ne smiju imati poslovne promaaje, a da im se rizik u poslovanju i te kako smanjuje upravo istraivanjem trita. Poduzetnici, osobito oni manji, mnogo su blii, pa tako i prisniji sa svojim potroaima i mogu najjednostavnije, pa time i na jeftiniji nain, dobiti od njih potrebne trine informacije, jedan dio istraivanja trita pritom uistinu mogu obavljati sami, a za ona sloenija istraivanja postoje naini kako ih uiniti jeftinijima, o emu e kasnije biti vie rijei. Naposljetku, istraivanjem trita e se ponekad potvrditi ono to se ve na temelju iskustva moe predvidjeti, ali su u tom sluaju dobivene informacije u svakom sluaju vjerodostojnije, odnosno objektivnije. Unato tome, poduzetnici se vie vole oslanjati na svoj instinkt, ili dobar osjeaj za neto, to je, naravno, pogreno.
UVODNA RAZMATRANJA
Kako bi se sa svim prethodno navedenim upoznali, pozabavit emo se ponajprije s marketinkim okruenjem, a potom i najbitnijim dijelom tog okruenja tritem, a tek onda upoznati s nainima i mogunostima prikupljanja trinih informacija i potom utvrditi i kako se one najuinkovitije mogu upotrijebiti. U knjizi emo usporedo s pojanjavanjem teorijskih pojmova iznijeti i praktini primjer malog poduzetnika iz Osijeka, Dragutina Grabrovia, vlasnika servisa ELGRA. Tekst koji je istaknut u pravokutniku i opisan kosim slovima se odnosi upravo na taj praktini primjer, jednako kao i u knjizi Realizacija poslovne ideje. Servis ELGRA je registriran kao obrt, a zapoeo je s radom 1982. godine u Dardi kraj Osijeka gdje egzistira sve do 1991. godine, kada zbog ratnih zbivanja prekida s radom. Po zavretku rata servis ELGRA ponovo zapoinje s radom, ali ovaj puta sa sjeditem u Osijeku. Za poetak uposlenih je dvoje. Osnovna djelatnost je servisiranje kuanskih aparata, klima ureaja i ugostiteljske opreme. Danas servis ELGRA ima etvero uposlenih registriranu proizvodnju i veleprodaju. ELGRA je ovlateni servis za popravak proizvoda u jamstvenom roku, a i poslije za sljedee tvrtke: ELECTROLUX, VHIRLPOOL, WAILLANT,WAP-ALTO, DOLMAR, BOSCH, QUADRO i jo neke manje poznate tvrtke. Godine 2006. zapoinje proizvodnju vlastitog proizvoda KZK, kunog zapraivaa komaraca. Proizvod je na Meunarodnom sajmu inovacija INOVA (izloeno 103 inovacije) u Osijeku 2006. godine nagraen bronanom medaljom.
Marketinko okruenje
Marketing, kao poslovna koncepcija poduzetnikih subjekata, ima izraeno interaktivno djelovanje u odnosu na okruenje u kojem djeluje. Moemo ustvrditi i da mogunost primjene i realizacije marketinga nesporno ovisi o konkretnom drutveno-ekonomskom okruenju. To znai kako e zadae koje marketing treba izvriti zajedno s djelovanjem marketinkog okruenja, uvjetovati i odgovarajue promjene u procesu njegova funkcioniranja. Prema karakteru i irini okruenja, mogue je provesti sljedee razgranienje marketinkog okruenja: 1. Mikrookruenje poduzetnikog subjekta, koje je predstavljeno poduzetnikim subjektom samom po sebi 2. Makrookruenje poduzetnikog subjekta (demografski, ekonomski, socijalni, kulturni, prirodni, tehnoloki, politiki, pravni, institucijski i ostali initelji okruenja). U sluaju makrookruenja marketinga rije je o ukupnosti vanjskih initelja koji djeluju na poduzetniki subjekt i na koje on, kao uostalom i marketing ukljuen u njemu, nije u mogunosti izravno ili neizravno djelovati. Ovi eksterni initelji koji se nerijetko nazivaju i vanjskim snagama, predstavljeni su zapravo drutvenim snagama koje djeluju na mikrookruenje poduzetnikog subjekta. To su ponajprije: 1. demografske snage (stanovnitvo i njegova obiljeja starosna dob, natalitet, mortalitet, spolna struktura, stupanj obrazovanja i sl.), 2. ekonomske snage (kupovna mo stanovnitva, razina kvaliteta ivota, opa razina cijena, inflacija, visina kamatnih stopa, stope rasta i sl.),
UVODNA RAZMATRANJA
3. politiko-pravne snage (zakonska regulativa, mjere ekonomske politike, pravila, propisi i sl.), 4. kulturne i drutvene snage (sustav vrijednosti, etika i moralna naela, ivotni stil, raspoloivo slobodno vrijeme i sl.), 5. tehnoloke snage (utjecaj tehnologije, praenje promjena, primjena novih dostignua, stupanj inovativnosti i sl.), 6. konkurentske snage (opi gospodarski uvjeti, domaa i inozemna konkurencija, uinci globalizacije i sl.). Oito je kako poduzetniki subjekti nikako nisu u mogunosti djelovati na prethodno nabrojane snage. Mogue je to moda tek na daleko neizravniji nain, prepoznavanjem, a potom i saimanjem stavova i interesa veeg broja poduzetnikih subjekata, i njihovim rjeavanjem na razini, primjerice, nadlenih ministarstava ili u konanici vlade kao najvieg tijela izvrne dravne vlasti. U sluaju mikrookruenja marketinga rije je o ukupnosti unutarnjih i, uvjetno reeno, bliskih vanjskih initelja koji djeluju na poduzetniki subjekt i na koje je on, kao uostalom i marketing ukljuen u njemu, u mogunosti izravno ili neizravno djelovati. Ovdje se ponajprije misli na vlastite zaposlenike, dobavljae, kupce, posrednike, kao i druge gospodarske subjekte, konkurente prije svega, te na javnost. Oito je kako poduzetniki subjekt moe u veoj ili manjoj mjeri djelovati na initelje mikrookruenja, pa je tako, primjerice, osim u sluaju monopola, mogue promijeniti dobavljae ili od njih ishoditi promjenu pojedinih uvjeta nabave. Ako neki pekar nije zadovoljan s kvalitetom brana dobavljaa x, on e se obratiti dobavljau y, nastojei pritom, naravno, zadrati ostale uvjete jednakim (cijenu, rok i nain plaanja i sl.). Zato se u teoriji marketinga prema moguem nastojanju djelovanja na okruenje govori o dvije vrste marketinga poduzetnikih subjekata: 1. reaktivni marketing 2. proaktivni marketing. U prvom sluaju je rije o sluaju u kojem poduzetniki subjekt dri snage okruenja nekontroliranim i nastoji im se prilagoditi, dok je u drugom sluaju rije o suprotnoj situaciji u kojoj poduzetniki subjekt poduzima korake u cilju promjene svojeg marketinkog okruenja kako bi ono bilo prihvatljivije za njegove potrebe. To se ini, primjerice, lobiranjem u nadlenim dravnim institucijama, utjecajem na promjenu javnog mnijenja i sl. Reaktivni marketing predstavlja vid marketinga koji se stavlja u funkciju po identificiranju potreba na tritu, dok proaktivni marketing predvia budue potrebe i unaprijed se stavlja u funkciju.
Trite kao najvanija sastavnica marketinkog okruenja

U svakom sluaju najvaniji dio okruenja poduzetnikog subjekta, kojeg je on zapravo i sastavnica, jest nedvojbeno trite.
UVODNA RAZMATRANJA
Utjecaj trita na poduzetnike subjekte oituje se u sljedeem: 1. Poduzetniki subjekti svoju proizvodnu ili uslunu djelatnost usmjeravaju k zadovoljava nju potreba potroaa na tritu, kako bi ostvarili i odgovarajuu dobit. 2. Ostvarena dobit poduzetnikih subjekata izravno je ili pak neizravno rezultat: a) uspjenosti prilagoavanja poduzetnikog subjekta potrebama domaeg i inozemnog trita, b) poveanja uspjenosti poslovanja (proizvodnosti, ekonominosti, profitabilnosti), c) optimizacije proizvodnih (prodajnih) programa, osobito s aspekta njihove inovacije i diversifikacije, d) organizacije marketinga (vanjske i unutarnje), kao i ope organizacijske strukture poduzetnikog subjekta, e) razvojne i investicijske politike poduzetnikog subjekta itd. 3. Utjecaj na organizaciju proizvodnje, te samim tim utjecaj na veliinu i organizacijsku strukturu poduzetnikog subjekta. Razvojem ekonomske misli, kao i razvojem tehnike i tehnologije, trite se definiralo na uistinu vrlo velik broj naina. Ne tako davno u teoriji trita su bile preteite definicije koje su trite definirale i kao odreeno mjesto na kojem se susreu ponuda i potranja. Razlog tomu poiva ponajprije u injenici to se jo u davno vrijeme uvrijeilo da se vikovi proizvoda razmjenjuju na odreenim mjestima koja su se obino nalazila na gradskim i mjesnim trgovima gdje je najuestaliji promet stanovnika, potencijalnih kupaca. Danas je to u praksi, meutim, prevladano razmiljanje budui da dananji suvremeni trini odnosi, ponajprije zahvaljujui izuzetnom razvitku tehnike i tehnologije, a osobito informatike, ne zahtijevaju nikakav izravan osobni kontakt izmeu ponuaa, kao to je to, primjerice, sluaj na klasinim trnicama. Sudionici u trinoj transakciji tako mogu biti na dvije razliite strane svijeta, da se uope ne vide i ne uju, a putem, primjerice, telefona, telefaksa ili elektronike pote mogu obaviti svoju transakciju. Budui da je trite najjednostavnije definirati kao splet odnosa ponude i potranje, u nastavku emo se ponajprije upoznati s ponudom i potranjom, kao konstitucijskim elementima trita.
Ponuda je pretpostavka razmjene, a time ujedno i pretpostavka postojanja potranje na tritu. Ponuda ukljuuje sve ono to jedan subjekt nudi po odreenoj cijeni drugoj strani.
Ponudu je mogue promatrati s vie razliitih stajalita ovisno ponajprije o predmetima ponude, kao i osobitostima izvedbe ponude. U svakom sluaju na ponuenu koliinu utjee itav niz initelja, ovisno ponajprije o osobitostima proizvoda koji je predmet ponude, no najvaniji meu njima jesu sljedei: prodajna cijena proizvoda, raspoloivost i cijena initelja proizvodnje, cijene konkurentskih proizvoda, oekivana razina potranje i njezine elastinosti,
10
UVODNA RAZMATRANJA
organiziranost trita, objektivno postojei stupanj zadovoljenja potreba potroaa proizvodom koji je predmet ponude. Bez obzira na spomenute initelje, na temelju zakona ponude i potranje, ponuena koliina proizvoda na tritu je upravo razmjerna cijeni. To znai kako e poveavanjem cijena na tritu ponuena koliina proizvoda rasti i obrnuto, sniavanjem cijena ponuda e padati. Na svakoj trnici ovaj zakon u cijelosti vrijedi.
Potranja je koliina proizvoda ili usluga koje su kupci u odreenom vremenskom razdoblju, na odreenom prostoru spremni kupiti pri odreenoj razini cijena i pri odreenim prodajnim uvjetima.
U teoriji trita se govori o itavom nizu razliitih vrsta potranje, no u okviru ove knjige nas osobito zanimaju sljedee dvije. Naime, potranja moe biti potencijalna i efektivna. Potencijalna potranja zapravo predstavlja zbroj elja kupaca za proizvodima, dok efektivna potranja ve ima svoje uporite u konkretnoj kupovnoj moi, odnosno u raspoloivim financijskim sredstvima potencijalnih kupaca. Valja, takoer, poznavati i kategoriju izvedene potranje koja predstavlja potranju za proizvodima koji su ulaz u novi ciklus proizvodnje, a koji rezultira iz potronje proizvoda krajnje potronje. Potranja, primjerice, za drvenom lamperijom rast e ako se gradi vie kua i stanova, a oni e se, opet, u veoj mjeri graditi porastom kupovne moi i sniavanjem kamata na kredite za gradnju kua i kupnju stanova. initelji potranje ovise ponajvie o osobitostima proizvoda koji su predmet potranje, a openito uzevi od njih su najvaniji sljedei: cijena i kvaliteta proizvoda, potrebe potroaa i razina njihove saturiranosti, cijene konkurentskih proizvoda, elastinost potranje i kupovne navike, razina kupovne moi, oekivana razina ponude i cijena u budunosti, uloeni marketinki napori ponuditelja, moda, snobizam, pekulativnost, demonstracijski efekt i sl.
Bez obzira na spomenute initelje, na temelju zakona ponude i potranje, potranja proizvoda na tritu je obrnuto razmjerna cijeni. To znai kako e poveavanjem cijena na tritu potranja za proizvodima padati i, obrnuto, sniavanjem cijena potranja e na tritu rasti. Potronja predstavlja fiziko troenje, odnosno koritenje proizvoda i usluga u svrhu za koju su namijenjeni, a u krajnjoj liniji njome se zadovoljavaju potrebe koje su i prouzroile kupnju istih proizvoda.
11
UVODNA RAZMATRANJA
Naravno, potronja ne ukljuuje samo proizvode koji su rezultat organiziranog procesa proizvodnje (industrijske, poljoprivredne, obrtnike itd.), ve i proizvode koji su samonikli u prirodi. U osnovi, potronju je mogue podijeliti na: a) proizvodnu potronju, koja je sastavni dio novog proizvodnog ciklusa i iji nositelj su pojedinani poduzetniki i drugi trini subjekti, i b) neproizvodnu potronju, iji su nositelji pojedinani potroai ili kuanstva. Potroai se, kao nositelji potronje, mogu podijeliti na razliite naine: a) prema redovitosti potronje: stalni potroai, koji redovito, odnosno u razmjerno jednolikim vremenskim razmacima, kupuju odreene proizvode (primjerice, ovisnici o crnoj kavi kupuju mljevenu kavu ili pak kavu u zrnu u gotovo jednakim vremenskim razmacima za potrebe svojeg kuanstva), nestalni (povremeni) potroai, koji odreene proizvode kupuju razmjerno rijetko i u vremenski nepovezanim razmacima (u kuanstvima u kojima se ne pije crna kava, mljevena ili pak kava u zrnu se kupuje razmjerno rijetko, kako bi se mogla posluiti gostima koji je piju). Poduzetnicima je od velike vanosti poveavati broj stalnih, redovitih potroaa. b) prema lojalnosti (vjernosti): lojalni potroai, koji redovito kupuju iskljuivo uvijek jednaku marku proizvoda (osobito je to, primjerice, sluaj kod cigareta i dnevnih novina), nelojalni potroai, kojima nije bitna marka proizvoda, ve samo vrsta proizvoda. Poduzetnicima je, takoer, od velike vanosti poveavati broj lojalnih (vjernih) potroaa, jer najnovija istraivanja pokazuju kako zadravanje postojeih potroaa stoji etiri do sedam puta manje nego osvajanje novih. c) prema koliini potronje: veliki potroai (primjerice, HV, MUP, veliki gospodarski subjekti, bolnice, hoteli itd.), srednji potroai (manji poduzetniki subjekti, obrtnike radnje, pansioni i sl.), mali potroai (kuanstva i pojedinani potroai). U marketingu je od osobite vanosti razluivanje potroaa na sljedei nain: 1. Apsolutni nepotroai. Iako rije nepotroa ba i nije gramatiki ispravna, ona je u nas ve due vrijeme u uporabi. Rije je o pojedincima koji ni pod kojim uvjetima ne mogu postati potroai konkretnog proizvoda. Razlog toj injenici ponajee proistjee iz odreene fizike ili psihike hendikepiranosti takvih pojedinaca. Tako slijepci nisu potroai novina, gluhi nisu potroai tranzistorskih prijamnika itd. Ova kategorija nepotroaa ne moe biti predmet marketinkih napora, jer se jednostavno ne moe pretvoriti u kategoriju relativnih nepotroaa, odnosno kategoriju stvarnih potroaa i oni poduzetnika ne trebaju zanimati. 2. Relativni nepotroai. Ovdje je rije o pojedincima, kojih ovisno o vrsti proizvoda moe biti ak i izuzetno veliki broj, a koji zbog odreenih razloga nisu potroai konkretne vrste proizvoda. Ovi razlozi su, ponajprije, sljedei: nedostatna kupovna mo, tradicionalizam u potronji (navike, obiaji, malograantina, snobovtina i sl.), djelomina ili potpuna neinformiranost o proizvodu,
12
UVODNA RAZMATRANJA
postkupovno nezadovoljstvo s konkretnim proizvodom, nedostupnost proizvoda na tritu i dr. Ova se kategorija nepotroaa moe pretvoriti u kategoriju stvarnih potroaa, naravno, uz preduvjet da se razlog ustezanja od potronje ukloni ili eventualno minimizira. U prvom sluaju to dodue nije mogue uiniti na izravan nain, dakle izravnim poveanjem kupovne moi od strane poduzetnikog subjekta, ali je mogue uiniti neizravnim nainom, konkretno diferenciranjem proizvoda, odnosno proizvodnjom proizvoda za svaiji dep. Potonje zapravo znai da se tritu mogu ponuditi neto jeftiniji proizvodi, naravno uz slabiju kvalitetu. Drugi je nain, naravno, prodaja proizvoda uz odgodu plaanja, odnosno na otplatu. U drugim navedenim sluajevima potrebno je znaajno intenzivirati promocijske aktivnosti, dakle oglaavanje, publicitet, osobnu prodaju i unapreivanje prodaje, dok je u posljednjem sluaju potrebno uiniti napore na poboljanju distribucije proizvoda. U svakom sluaju, trite relativnih nepotroaa moe predstavljati vrlo zanimljivo podruje irenja potencijalnog trita poduzetnikog subjekta. 3. Stvarni potroai predstavljaju pojedince koji su aktualni potroai konkretne vrste proizvoda, s tim da se oni mogu podijeliti na stvarne potroae proizvoda konkretnog poduzetnikog subjekta i na stvarne potroae proizvoda konkurentskih poduzetnikih subjekata. Na temelju prethodno izreenoga mogue je ustanoviti kako marketinki napori pojedinoga poduzetnikog subjekta mogu, naelno, biti usmjereni u dva kljuna pravca: 1. stvaranje marketinkog programa nastupa na trite (marketinkog miksa) koji e biti kvalitetniji od konkurencije i na temelju kojeg e se pokuati pridobiti dio stvarnih potroaa konkurencije i pretvoriti ih u stvarne potroae konkretnoga poduzetnikog subjekta; 2. uz postojei marketinki program, ili tek uz njegove modifikacije, pokuati pretvoriti relativne nepotroae u stvarne potroae konkretnoga poduzetnikog subjekta. Oba su ova puta izuzetno teka, a o trenutnoj trinoj situaciji ovisit e i odluka poduzetnikog subjekta. Vrlo esto su, zapravo, marketinki napori usmjereni u oba pravca. U svakom sluaju, najveu korist od ovakvog meusobnoga konkurentskog nadmetanja trebaju poluiti potroai na tritu, jer bi se na tritu trebali javljati sve kvalitetniji marketinki programi sudionika na strani ponude. Potronja koja nas u marketingu gotovo najvie zanima utemeljena je na postojanju tzv. diskrecijskog dohotka, dakle dohotka koji pojedincu preostaje nakon podmirenja tekuih izdataka vezanih za njegove uobiajene osnovne trokove ivota, koji su vezani za zadovoljenje primarnih potreba (hrana, odjea, obua, uobiajene kune potreptine, stanarina, struja, voda, plin, grijanje, PTT trokovi, RTV-pretplata i sl.). to je diskrecijski dohodak vei, vee su i mogunosti njegovog troenja. Diskrecijski se dohodak moe troiti za kupnju proizvoda trajne ili neredovite potronje (tednjom, najee) ili se, pak, njime u kvalitativnom smislu moe poboljati potronja uobiajenih trokova ivota (primjerice, ishrane, odjee i obue), a vrlo je esto njegovo troenje usmjereno na zadovoljenje sekundarnih potreba (primjerice, kulturne potrebe materijalnog i duhovnog tipa).
13
UVODNA RAZMATRANJA
Vea potronja se, razumljivo, moe ostvariti razliitim nainima odgode plaanja, od plaanja ekom, kreditnom karticom, pa sve do zasnivanja stvarnih dugoronijih kreditnih odnosa. Vea potronja se, naposljetku, moe ostvariti i na temelju poveane promocije proizvoda. Iako se egzaktno teko moe utvrditi, iskustveno se moe utvrditi kako promocija poveava prodaju, a samim tim i potronju pojedinih proizvoda. Rije je o tome da promocija ponajprije treba informirati potencijalne potroae o postojanju proizvoda na tritu, upoznati ih o njihovim svojstvima, a naposljetku kroz mnogobrojne psiholoke oglaavake apele pokuati im te proizvode i pribliiti kako bi im se uinili poeljnim i potrebnim.
Potencijal trita se, meutim, moe razumijevati i kao interes, odnosno to je jo vanije, sposobnost trita ili njegovog dijela da prihvati odreeni novi proizvod u dugoronijem smislu. Kako bi trite u cijelosti funkcioniralo, ono mora funkcionirati u svojem punom integritetu, odnosno istodobno moraju funkcionirati sve tri postojee vrste trita. U tom sluaju se moe govoriti i o integralnom tritu, odnosno tritu ije su obvezne sastavnice: a) trite proizvoda i usluga b) trite rada i c) trite kapitala. Trite proizvoda i usluga je u nas najrazvijenije trite, a predstavljeno je ponudom i potranjom proizvoda i usluga. Danas je ono prilino slobodno, konkurentsko trite, a u svojem, barem za marketing, znaajnijem dijelu odnosi se na proizvode osobne potronje, a u neto manje znaajnom dijelu, na trite proizvodne potronje. Ponuditelji na tom tritu su poduzetniki subjekti najraznovrsnijih gospodarskih djelatnosti, zatim kuanstva i pojedinci, a u odreenim se sluajevima moe pojaviti i drava (primjerice, iznoenjem na trite proizvoda iz dravne priuve u cilju stabiliziranja trinih kretanja). S druge strane, potraitelji su pojedinci, kuanstva, gospodarski subjekti, ali i drava, odnosno njezina tijela (pojedina ministarstva, primjerice) i institucije. Proizvode na tritu mogue je podijeliti i na temelju njihove trajnosti, odnosno na temelju redovitosti njihove kupnje. Tako se razlikuju proizvodi iroke, svakodnevne, a samim tim i kratkotrajne (netrajne) potronje, te proizvodi povremene potronje, koje ujedno nazivamo i proizvodima trajne potronje. Za prvu skupinu proizvoda je svojstveno da im je potronja u najveem dijelu jednokratna, dok je za drugu skupinu svojstvena odgoena potronja, to znai da se potronja odvija u razmjerno duem vremenu (primjerice, namjetaj, bijela tehnika, automobil i sl.). Jednako tako, jedinina cijena prve skupine proizvoda je razmjerno malena, dok je za drugu skupinu razmjerno velika. Za prvu skupinu proizvoda nije potrebno uiniti velike napore u smislu svladavanja prostora, vremena i izlaganja odreenim trokovima, jer se takvi proizvodi distribuiraju ekstenzivno, to znai kako su dostupni gotovo na svakom uglu, dok je za drugu skupinu proizvoda potrebno uiniti velike napore u smislu svladavanja prostora, vremena i izlaganja odreenim trokovima, jer se takvi proizvodi distribuiraju selektivno ili pak ekskluzivno.
14
UVODNA RAZMATRANJA
U marketinkom smislu vrlo je bitno ostvariti tzv. transparentnost, odnosno providnost ili prozirnost trita za njegove subjekte. Naime, transparentnost trita omoguava valjano donoenje odluka kako ponuau, tako i kupcu.
Ponuai razinu transparentnosti trita naelno poveavaju istraivanjem trita, dok kupci, odnosno potroai, to ine pojedinanim i povremenim upoznavanjem uvjeta ponude, ponajee izravno na prodajnim mjestima.
Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Jeste li ve razmiljali o istraivanju vaeg trita? to Vas je ponukalo na takvo razmiljanje? U kojoj mjeri poznajete okruenje vaeg poduzetnikog subjekta? Imate li i neka iskustva u promjeni vaeg mikrookruenja? Koje napore inite u cilju kvalitativnog i kvantitativnog poboljanja ponude vaih proizvoda/ usluga? Jesu li vai potroai stalni ili povremeni? Jesu li lojalni? Kako to znate? inite li prave napore u cilju pretvaranja relativnih nepotroaa u stvarne potroae? Koje aktivnosti poduzimate u cilju osvajanja novih i zadravanja postojeih potroaa?
15
PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA
2. PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA
rite, koje predstavlja ukupnost odnosa izmeu ponude i potranje koji se ostvaruju u odreenom vremenu i prostoru u cilju obavljanja procesa razmjene, mora i u naim uvjetima trinog gospodarenja biti jedan od temeljnih ciljeva upoznavanja poduzetnikog subjekta. To upoznavanje ne moe biti stihijsko, ve vrlo osmiljeno, a mora rezultirati i punom transparentnou trita poduzetnikog subjekta. Naravno, to je mogue postii istraivanjem, no ne neorganiziranim, ve istraivanjem koje e biti dio cjelokupnog marketinkog procesa. Informacije o potrebama potroaa predstavljaju temeljnog initelja na temelju kojeg moemo donositi adekvatne marketinke odluke, te u konanici i ostvarivati temeljne ciljeve marketinga u naim poduzetnikim uvjetima.
To ujedno znai kako se trinim informacijama, odnosno informacijama istraivanja trita, preventivno djeluje na sigurnost ostvarivanja dobiti, kao i na njezino poveanje gledano u dugoronijem smislu, uz istodobno smanjivanje rizika poduzetnikog subjekta u njegovom poslovanju. Usmjerenost k tritu se zato za poduzetniki subjekt javlja kao imperativ u poslovanju, naroito ukoliko je rije o razvijenijim trinim odnosima, kao to to situacija u naim znaajno izmijenjenim gospodarskim, a napose vlasnikim uvjetima ve nalae. Prema tomu, istraivanje trita, kao poetna i temeljna znaajka marketing-koncepcije u
16
odnosu na druge poslovne koncepcije poduzetnikih subjekata, dakle proizvodnu i prodajnu, treba poduzetnikom subjektu osigurati adekvatne informacije koje e posluiti za, jednako tako, adekvatno donoenje marketinkih odluka.
Koja je uloga istraivanja trita?

Temeljna znaajka marketinkog procesa je da je njegova prva faza predodreena istraivanjem, jer se istraivanje u implementaciji marketinke koncepcije javlja kao nunost. Istodobno valja istaknuti kako faza istraivanja nuno zahtijeva i korektnu provedbu. Naime, moemo govoriti o dvjema vrstama istraivanja: a) pseudoistraivanju, koje se temelji na intuiciji, iskustvu i prosudbi ili, drugim rijeima, iskljuivo na subjektivnim kriterijima, b) znanstvenom istraivanju, koje se temelji na objektivnim kriterijima. Dakako, znanstveno istraivanje jedino moe predstavljati korektan postupak i kao takvo nas prigodom istraivanja trita i moe zanimati. Pritom znanstveno istraivanje moemo najjednostavnije definirati kao put dolaska do znanstvene istine. Openito, pak, moemo rei da istraivanje predstavlja paljivo, precizno, kritino, iscrpno, objektivno, kontinuirano i organizirano izuavanje problema, alternativnih akcija ili hipoteza radi proirivanja znanja pomou analitikih i eksperimentalnih otkria i primjena novih injenica. Treba istaknuti da postoji i odreeni broj pojmova koji se esto smatraju sinonimima pojmu istraivanja trita, kao to su, primjerice, ispitivanje trita, promatranje trita, praenje trita, analiza trita i drugi. Pojmovi ispitivanja i promatranja trita nisu niti u kom sluaju odgovarajui, jer su svoj naziv dobili prema konkretnim metodama istraivanja trita. Valja znati kako analiza trita predstavlja znatno ui pojam od istraivanja trita, a cilj joj je ralanjivanje trita na njegove manje, logike dijelove radi njihova preciznijeg, potpunijeg i sveobuhvatnijeg prouavanja i ustanovljavanja povezanosti s trinim initeljima. Koje odgovore jednom poduzetniku mogu dati trine informacije, osobito one dobivene istraivanjem trita? Primjerice, to su odgovori na sljedea pitanja: Tko su moji potroai, a tko su potroai konkurentskih proizvoda? to je presudno prigodom donoenja odluke o kupnji potroaa mojih i konkurentskih proizvoda? Gdje potroai kupuju moje proizvode, zato ih kupuju i kada ih kupuju? to potroai misle o cijenama mojih proizvoda? Znaju li potencijalni potroai za moj proizvod? Na koji oblik promocije potroai reagiraju? Koje su primjedbe potroaa u odnosu na moj proizvod/uslugu? Koliko veliko e biti moje trite u budunosti? Koje su osobine moje konkurencije? itd.
17
Openitije reeno, trine informacije koje trebaju zanimati poduzetnika jesu sljedee: informacije koje se odnose na kupce, odnosno potroae (potrebe, elje, oekivanja, namjere, prole kupnje, stavovi, preferencije, ostvarena razina zadovoljstva, kupovne navike i sl.); informacije o trinim kretanjima (opim kretanjima i kretanjima na vlastitom tritu), a osobito kretanju trine potranje i kretanju cijena; informacije o konkurenciji i svim njihovim trinim aktivnostima, osobito o pojedinim elementima marketinkog miksa i predvidivoj strategiji nastupa na tritu, te o njihovim jakim i slabim stranama; informacije o trinom udjelu i predvidivom rastu prodaje po pojedinim trinim segmentima; informacije o kanalima distribucije; informacije o promocijskim medijima itd. Na poduzetnik je do sada prikupljao informacije od kupaca, odnosno korisnika, nakon kupnje njegovog proizvoda, dakle kunog zapraivaa komaraca, izravnim kontaktom, odnosno razgovorom, biljeei njihove primjedbe, odnosno sugestije. Taj je kontakt bio ili neposredan ili je nakon izvjesnog vremena od kupnje pozvao telefonom korisnike u elji da uje njihovo miljenje. Na taj je nain, izmeu ostaloga, otklonio i neke manje nedostatke koje su korisnici uoili pri uporabi proizvoda.
Pojam istraivanja trita

Istraivanje trita predstavlja standardiziran postupak, a u biti u sebi sadri prikupljanje, analizu i interpretaciju podataka u cilju dobivanja informacija za donoenje marketinkih odluka. U nastavku se namee pitanje, zbog ega je potrebno istraivanje trita? Potrebu istraivanja namee u prvom redu postojanje samog trita, odnosno na njegovu postojanju utemeljene marketinke koncepcije. Budui da su potrebe potroaa u aritu promatranja marketinga i upravo su one te koje moraju prvotno biti zadovoljene, jedini nain njihovog spoznavanja i potom zadovoljavanja odgovarajuom kvantitetom i kvalitetom proizvoda, odnosno usluga, jest upravo istraivanje kao veza ili komunikacija proizvoaa, tj. poduzetnikog subjekta i potroaa na tritu. itav niz poslovnih, a prije svega marketinkih odluka poduzetnikog subjekta teko je i rizino provesti ukoliko se prethodno ne provede istraivanje trita.
Istraivanjem trita znaajno smanjujemo trini rizik, odnosno poveavamo vjerojatnost uspjeha i valjanosti marketintih odluka donesenih na temelju informacija dobivenih istraivanjem trita.
18
Primjerice, istraivanje trita pojavljuje se kao prijeko potrebno prije izgradnje bilo kakvih proizvodnih ili prodajnih kapaciteta, zatim prigodom izmjene proizvodnog (prodajnog) programa, uvoenja novog proizvoda na trite, nastupa na pojedinim trinim segmentima, prigodom bitnijih promjena u bilo kojem elementu marketinkog miksa itd. U poduzetnikom poduhvatu uvijek postoji odreeni rizik, kojim se na odreene naine ipak moe upravljati, ponajprije njegovim umanjivanjem ili pak proirivanjem na druge. Naime, preuzeti rizik je mogue umanjiti izbjegavanjem svih onih aktivnosti koje ga potencijalno tvore, odnosno uveavaju. To istodobno ne mora znaiti kako se poslovno ponaanje poduzetnika pretvara u ziherako, ve moda ponajprije u promiljeno i oprezno. Proirivanje rizika se najjednostavnije obavlja udruivanjem rizika s drugim zainteresiranim partnerima zajednikim ulaganjem i voenjem posla, to onda automatski znai kako se zajedniki, prema odreenom kljuu dijeli ostvarena dobit, ali jednako tako snosi i ostvareni gubitak. Zbog svih tih i slinih razloga, a posebno jo ukoliko imamo u vidu postojanje sve vee i jae konkurencije na tritu, istraivanje trita se postavlja kao nuan imperativ i podloga za oblikovanje poslovne politike poduzetnikog subjekta. Naravno, zadae istraivanja trita razlikuju se u pojedinim poduzetnikim subjektima, to ponajvie ovisi o prirodi djelatnosti koje obavljaju, njihovoj veliini, proizvodnom programu, postavljenim marketinkim ciljevima itd.
Razvoj istraivanja trita

Istraivanje trita se pojavilo usporedno s industrijskom revolucijom, rezultat koje je bila proizvodnja u veim serijama, te se na taj nain pojavila situacija da je ponuda na tritu vea negoli potranja. Da bi se izbjegle situacije proizvodnje za skladite, a ne za trite i potroae, valjalo je predvidjeti trinu potranju, identificirati njezine osobitosti te sukladno tome organizirati proizvodnju proizvoda za koje e trite biti zainteresirano. Znaenje istraivanja trita od njegove, uvjetno reeno, organizirane pojave 1911. godine, meutim, mijenjalo se vremenom, i to kako s kvalitativnim razvitkom poduzetnikih subjekata, tako i okruenja u kojem oni djeluju. Tako moemo razluiti tri etape u razvoju istraivanja trita koje, meutim, u nas, koegzistiraju. Naime, praksa pokazuje da obino u najmanjim poduzetnikim subjektima danas postoji tzv. naivno istraivanje trita koje je temeljeno na intuitivnim i subjektivnim ocjenama i procjenama pojedinaca, zatim da dijelom postoji i svjesno istraivanje primjenom odreene metodologije, a takoer istodobno, u najmanjoj mjeri, postoji i sustavno organizirano kontinuirano istraivanje u pojedinim, uglavnom velikim poslovnim sustavima, kao sastavnom dijelu marketinkog informacijskog sustava. Od malih poduzetnikih subjekata se oekuje da trite istrauju makar na naivan nain, a da ujedno makar i informativno poznaju metodologiju istraivanja trita kako bi za potrebe prikupljnja trinih informacija mogli angairati specijalizirane agencije.
19
Razgranienje istraivanja trita

U prvom redu, ovdje elimo izvriti razgranienje istraivanja trita prema organizaciji istraivanja kako slijedi: a) samostalno istraivanje trita od strane poduzetnikog subjekta u vlastitoj organizacijskoj jedinici za istraivanje trita: djelomino potpuno b) zajedniko istraivanje trita od strane dvaju ili vie poduzetnikih subjekata, c) pomou specijaliziranih agencija za istraivanje trita. Trei nain je onaj koji se moe preporuiti, osobito u kombinaciji s drugonavedenim nainom. Drugim rijeima, meusobno povezani poduzetniki subjekti mogli bi zajedniki financirati istraivanje trita angairanjem specijaliziranih agencija za istraivanje trita.
U pravilu, meutim, poduzetniki subjekt bi svakako interna istraivanja vezana za prikupljanje sekundarnih podataka uvijek mogao izvriti samostalno, dok eksterna istraivanja, dakle istraivanja vezana za prikupljanje primarnih podataka treba, naelno, povjeriti profesionalnim specijaliziranim agencijama. Pekari u jednom manjem gradu mogu, primjerice, zajedniki istraivati trite potroaa kruha i peciva, u cilju dobivanja o njihovim navikama, ukusima, eljama i sl. Oni e u tom sluaju zajedniki snositi trokove, ali e i zajedniki koristiti rezultate. Nadalje, istraivanje trita se moe razgraniiti prema obuhvatu istraivanja na: 1. predmetno, kojim se treba ustanoviti to je predmet istraivanja (primjerice, to moe biti odreeni proizvod, skupina proizvoda i sl.); 2. vremensko (povijesno, tekue, budue), kojim se treba ustanoviti vremenski horizont istraivanja; 3. prostorno (geografsko), kojim se eli odrediti prostorni obuhvat istraivanja: domae trite (nacionalno, regionalno, zonalno, lokalno, intralokalno), meunarodno trite (trite Europske unije, svjetsko trite i sl.). Razgranienje istraivanja trita se moe izvriti i prema njegovim vidovima na: a) kvantitativno istraivanje trita, koje odgovara na pitanje koliko? i zapravo se, u pravilu, odnosi na prolost; b) kvalitativno istraivanje trita, koje odgovara na pitanje zato? i zapravo se, u pravilu, odnosi na budunost. Poduzetnikim subjektima najee nije dovoljno da dobiju odgovor na pitanje koliko su komada proizvoda prodali oni, a koliko njihovi konkurenti, ve ih, vjerojatno, daleko vie
20
zanima zato odreen broj potroaa kupuje kod konkurenata, odnosno u emu oni imaju odreenu prednost. U praksi naih poduzetnikih subjekata istraivanje trita jo uvijek nije prisutno u mjeri u kojoj to proklamirana opredjeljenja u svezi s trinim gospodarenjem nalau. Uspjeno istraivanje trita u poduzetnikom subjektu zahtijeva i ispunjenje odreenih pretpostavki, od kojih su najvanije: a) postojanje adekvatnih financijskih sredstava, b) postojanje i raspoloivost strunih kadrova, c) postojanje adekvatno raspoloivog vremena za obavljanje istraivake djelatnosti, d) postojanje adekvatnih informacijskih kanala. Uspjenost istraivanja zahtijeva i ispunjenje pretpostavke da ono istodobno bude i djelotvorno. Objektivno precizni naini utvrivanja efikasnosti istraivanja trita, zapravo, ne postoje, iako bi se teorijski moglo govoriti o efikasnosti istraivanja kao kvocijentu izmeu istraivakog outputa (koliini i kvaliteti informacija) i inputa (trokova istraivanja). Prethodno navedena injenica ujedno predstavlja i najvei razlog otporima koji se javljaju u pojedinaca unutar pojedinih poduzetnikih subjekata, a u odnosu na provedbu istraivanja trita.
Trokove istraivanja trita jednostavno je ustanoviti, ali ukupnu isplativost istraivanja trita zapravo uope nije mogue ustanoviti.
Trine informacije i marketinko odluivanje

Informacija je u teoriji informacija obavjetenje usmjereno na ostvarenje odreenog cilja. Podaci su po svojoj prirodi input u istraivaki proces, a informacije su output tog procesa, to zorno prikazano izgleda, kako slijedi (slika 1.). Slika 1. Istraivaki proces Podaci Input Istraivanje Informacije Output
Podaci se mogu promatrati kao sirovina, a informacije kao finalni proizvod u istraivakom procesu.
21
Potrebno je, meutim, ustanoviti i cjelokupni tijek informacija, budui da one predstavljaju ujedno i input u proces odluivanja (slika 2.). Slika 2. Povezanost istraivanja i odluivanja
Odluivanje
Istraivanje
Informacije
Odluke
Podaci
Trine informacije temeljni su initelji na temelju kojih moemo donositi odgovarajue marketinke odluke. Pod pojmom marketinkog odluivanja podrazumijevamo postupak izbora jedne od prethodno utvrenih i raspoloivih moguih marketinkih odluka, odnosno marketinkih aktivnosti. Marketinkim odluivanjem izbjegavamo neracionalno ponaanje u djelovanju poduzetnikih subjekata na tritu, a maksimiziramo uinkovitost njihova poslovanja na svim razinama donoenja marketinkih odluka, te konano i ostvarivanje temeljnih naela marketinga. Sa stajalita namjene, trine informacije moemo podijeliti na: a) trine informacije koje se sustavno i kontinuirano prikupljaju radi rjeavanja operativnih problema, te u svrhu spreavanja pojave problema (kontinuirane informacije), b) trine informacije koje su namijenjene za rjeavanje konkretnih postojeih marketinkih problema (diskontinuirane informacije). Nepobitno je da je marketinko odluivanje u poduzetnikim subjektima kontinuiranog karaktera, to znai da i trine informacije, koje su temelj marketinkog odluivanja, moraju biti kontinuiranog karaktera, to se osigurava marketinkim informacijskim sustavom poduzetnikog subjekta. Naime, ukoliko ne raspolaemo odgovarajuim trinim informacijama za donoenje marketinkih odluka, mogue je uiniti sljedee: a) prolongirati donoenje marketinke odluke do trenutka ostvarenja raspoloivosti adekvatnih trinih informacija, b) donijeti marketinku odluku na temelju subjektivne procjene nedostajuih trinih informacija, c) uope ne donijeti odluku.
Akcija
22
Oito ni jedno od moguih rjeenja ne odgovara sa stajalita poduzetnikog subjekta, te se zbog toga, kao imperativ, i javlja uspostavljanje marketinkog informacijskog sustava poduzetnikog subjekta.
Istraivanje trita treba svesti na minimum negativnosti marketinkih odluka koje se prvenstveno oituju u njihovoj kompleksnosti, estoj neraspoloivosti potrebnih informacija, pa time i visokom razinom rizika.
Iz prethodno navedenog je oito da informacije predstavljaju temelj odluivanja, odnosno u krajnjoj liniji i temelj operativnog djelovanja u svim podrujima ljudskog djelovanja, pa tako i u marketingu. Mogue je uopeno ustvrditi da trine, odnosno marketinke informacije, slue za donoenje marketinkih odluka u poduzetnikim subjektima u kojima je marketinka koncepcija sastavnica njihove poslovne politike. Meutim, da bi informacije ispunile svoju vrlo vanu zadau, one moraju u procesu odluivanja posjedovati odreene kvantitativne i kvalitativne karakteristike. One moraju biti cjelovite, sigurne, tone i aurne. Najvanije mjerilo kvalitete trinih informacija jest ipak u kojoj mjeri odreena trina informacija smanjuje rizik i neizvjesnost marketinkog odluivanja.
Naeg poduzetnika trenutno zanima kako bi napravio novu varijantu kunog zapraivaa komaraca kojem za pogon ne bi trebala elektrina energija ve klasini motor na gorivo. Naime, promatranjem potencijalnih korisnika, ustanovio je da u odreenom broju vikendica u neposrednoj blizini Osijeka nema izvora elektrine energije ili je pak zapraivanje odreenih povrina malo dalje od vikendica koje imaju elektrinu energiju, te da bi varijanta proizvoda s klasinim motorom bila prilino prihvatljiva. Oito, da bi donio pravilnu odluku, morao bi ustanoviti kakvo je miljenje potencijalnih korisnika o ovoj varijanti proizvoda.
Marketinki informacijski sustav

Najvii stupanj organiziranog prikupljanja trinih informacija jest kroz marketinki informacijski sustav (MIS), koji predstavlja sustavno i stalno prikupljanje, registriranje, obradu i analizu, kao i prezentaciju unutarnjih i vanjskih informacija na temelju kojih se donose marketinke odluke, za razliku od istraivanja trita koje predstavlja povremenu djelatnost koja se provodi tek u problemski stvorenim situacijama i koje zahtijevaju primjenu znanstvenih metoda. Valja istaknuti kako marketinki informacijski sustav ne predstavlja autonoman sustav unutar poduzetnikog subjekta, budui da je on sastavni dio (podsustav) cjelokupnog upravljakog informacijskog sustava poduzetnikog subjekta, koji pak za primarni cilj ima davanje potpore donoenju upravljakih odluka. Ostali podsustavi su pritom tehnoloki, kadrovski, financijski itd. Istraivanje trita predstavlja sastavni dio marketinkog informacijskog sustava, odnosno njegov podsustav. Naime, marketinki informacijski sustav
23
poduzetnikog subjekta sastavljen je od sljedeih podsustava za prikupljanje, obradu i uporabu podataka iz okruenja: 1. Interni raunovodstveni podsustav poduzetnikog subjekta 2. Marketinki izvjetajni podsustav poduzetnikog subjekta 3. Podsustav za marketinka istraivanja (istraivanje trita) poduzetnikog subjekta 4. Analitiki marketinki podsustav. Ve se iz navedenih podsustava marketinkog informacijskog sustava poduzetnikog subjekta moe zakljuiti kako je za uspostavljanje marketinkog informacijskog sustava poduzetnikog subjekta neophodna cjelovita primjena marketinke koncepcije, a jednako tako i uspostavljanje upravljakog informacijskog sustava poduzetnikog subjekta kojem je inae marketinki informacijski sustav poduzetnikog subjekta podsustav. To istodobno znai da o marketinkom informacijskom sustavu u naim uvjetima za sada govorimo u dobroj mjeri s teorijskog stajalita, jer osim potonjih neophodnih uvjeta za njegovo uspostavljanje, svaki marketinki informacijski sustav pretpostavlja uporabu informatikih tehnologija to predstavlja nudu poslovanja poduzetnikih subjekata ve danas. Manji poduzetnici, koji mahom posluju na uskim prostorno obuhvaenim tritima, s razmjerno manjim brojem potroaa, teko e se odluiti za uvoenje kompletnog marketinkog informacijskog sustava.
Poduzetnicima e biti dovoljan i neformalan sustav koji nee biti sastavljen od sva prethodno navedena etiri podsustava, ali e u svojoj osnovi ipak morati imati podsustav za prikupljanje razliitih trinih informacija u vidu makar i skromnih baza podataka
U svakom sluaju, marketinki informacijski sustav zapravo predstavlja svojevrsno skladite razliitih trinih informacija, a to je skladite veliko ili malo ovisno i o veliini poduzetnikog subjekta, kao to je to uostalom, usporedbe radi, jednak sluaj i kod skladita gotovih proizvoda. U malim skladitima e se s informacijama operirati runo, a u velikim skladitima e se, naravno, operirati uz pomo razvijenih informacijskih tehnologija. Temeljni cilj izgradnje marketinkog informacijskog sustava u poduzetnikim subjektima jest poveanje efikasnosti marketinkog odluivanja, s jedne, te smanjenje trokova dobivanja trinih informacija, s druge strane. Marketinki informacijski sustav, naelno, je potrebno stvarati postupno, odnosno etapno, u skladu s postojeom situacijom i mogunostima, imajui pritom u vidu i injenicu da marketinki informacijski sustav predstavlja sustav koji se treba neprekidno i kvalitetno mijenjati i prilagoavati novim situacijama. Danas smo svjedoci kako osobito trgovaki lanci, ali i drugi poslovni subjekti, vjernim potroaima dodjeljuju kartice koje potroaima daju odreene popuste ili neke druge pogodnosti prigodom kupnje. Meutim, to davateljima kartica ujedno omoguava neprekidno informiranje o kupnjama svojih potroaa i stvaranje baze podataka o njima.
24
Proces i metodologija istraivanja trita

Istraivanje trita imperativno se mora obavljati znanstvenim metodama, budui da je u protivnom rije o pseudoistraivanju, koje je utemeljeno na subjektivnim, iskustvenim, odnosno intuitivnim ocjenama. Znanstvena metoda je put ili nain kojim se dolazi do znanstvene istine. Znanstvena metoda je i zajedniki naziv za razliite postupke kojima se znanosti koriste u svom radu u cilju istraivanja i izlaganja rezultata svojih istraivanja u pojedinom podruju. U irem smislu, svaki nain istraivanja, kojim se stjee sigurno, sreeno, sistematizirano znanje, naziva se znanstvenom metodom. Prema tome, moemo zakljuiti, da ukoliko u istraivanju trita naiemo na postupke koji odgovaraju uvjetima za definranje znanstvene metode, u tom sluaju moemo govoriti o znanstvenim metodama. Pojam metodologija oznaava znanost o metodama znanstvenog istraivanja. Drugim rijeima, ukoliko na podruju istraivanja trita ustanovimo vei broj metoda (znanstvenih), mogli bismo govoriti i o metodologiji istraivanja trita. To e, odmah recimo, kod nas i biti sluaj, jer emo ustanoviti kako postoje etiri metode istraivanja trita. Kao to i svaka druga ovjekova racionalna aktivnost pretpostavlja izvjestan redoslijed u postupcima, tako se i znanstveno istraivanje sastoji iz odreenih faza koje slijede jedna drugu. Faze i postupci se znatno razlikuju od jednog do drugog konkretnog sluaja, to ovisi ne samo od predmeta istraivanja i uvjeta pod kojim se istraivanje obavlja nego i od onoga tko ga obavlja. Temeljne osobitosti znanstvenog pristupa istraivanju, tj. znanstvene metode, esto se opisuju pomou redoslijeda faza (sheme postupaka) odvijanja istraivalake djelatnosti. U tom smislu dajemo i proces istraivanja trita (tablica 1.)1 Ovaj proces prikazujemo samo zbog razloga da se shvati u kojoj je mjeri istraivanje trita kompleksan posao i da ga, naelno, poduzetnici ne mogu samostalno obavljati.
Ukoliko trite istraujemo prolazei postupno kroz sve faze procesa istraivanja, moemo govoriti o znanstvenoj metodi istraivanja trita.
U nastavku emo u najkraim crtama opisati svaku od faza i etapa procesa istraivanja trita, ne zato da bi ih znali samostalno upotrijebiti u svojoj poslovnoj praksi ve zato da ih poznaju, kako bi mogli pratiti proces istraivanja ukoliko istraivanje trita povjere nekoj specijaliziranoj agenciji za istraivanje trita. U pripremnoj ili inicijalnoj fazi, na temelju problema ustanovljenim u poduzetnikom subjektu, dolazi do postavljanja zahtjeva za istraivanjem koje treba konkretizirati problem i istai temeljne pravce njegovog razrjeavanja. Takav se zahtjev dostavlja onome tko e istraivanje trita provoditi, a to su, kako smo ve prethodni vidjeli, vjerojatno specijalizirane
1 Prema Rocco, F.: Marketing - osnove i naela, Birotehnika, Zagreb 1991., str. 135.
25
agencije za istraivanje trita u zemlji ili, eventualno, u inozemstvu. Drugim rijeima, u pripremnoj se fazi stvara poticajni impuls za obavljanje istraivanja. Temeljno pitanje koje u ovoj etapi treba razrijeiti jest definiranje problema, ve i zbog injenice to je istraivanje trita, zapravo, problemski usmjereno istraivanje. Iako u prvi mah naizgled jednostavno, definiranje problema je u velikom broju sluajeva izuzetno sloeno i slojevito. Naime, esto je teko razluiti uzrok od posljedice odreenoga trinog stanja ili pojave. I ne samo to, ukoliko se ve i ustanovi problem, esto ga je teko ire opisati, odnosno do u sitnice detaljizirati. Ovo je osobito vano i zbog injenice to se ovisno o definiranom problemu treba odrediti i odgovarajua metoda, odnosno tehnika istraivanja.
Tablica 1. Proces istraivanja trita
Faze i etape istraivanja a) Priprema (inicijativa) b) Istraivanje 1. Analiza situacije 2. Neformalno istraivanje 3. Plan istraivanja 4. Prikupljanje i registracija podataka 5. Obrada i analiza
OSNOVNI ELEMENTI ISTRAIVANJA

Problem
Iznoenje
Metode
Podaci
Rezultati
Definiranje
Postavljanje i provjera hipoteza
Eksperimentiranje pomou intervjua
Operacionalizacija u obliku ciljeva
Izbor
Definiranje izvora
Primjena odabranih
Aktiviranje izvora
Primjena plana obrade
6. Interpretacija
Povezivanje s poslovanjem
7. Izvjee c) Primjena rezultata
Opis
Opis
Opis
Opis i zakljui (preporuke)
Rjeenje
26
Problem se u istraivanju trita najjednostavnije moe definirati kao stanje, situacija, odnosno pojava na tritu koja zahtijeva odgovarajuu marketinku odluku, te je u tom smislu nuno njezino podrobnije objanjenje, to se postie istraivanjem. Valja pritom napomenuti kako se problemi koji se javljaju u marketingu i za razrjeavanje kojih je potrebno pribaviti odgovarajue informacije istraivanjem trita, mogu razgraniiti prema vremenskom horizontu potrebnom za njihovo uklanjanje, na: a) kratkorone b) srednjorone i c) dugorone. U pravilu, problemi kratkoronog karaktera takvi su da zahtijevaju razmjerno visok stupanj hitnosti rjeavanja, te za njih obino nema niti raspoloivog vremena da bi se provelo istraivanje trita. To je i razumljivo, jer je rije o problemima koji se rjeavaju svakodnevnim odluivanjem pojedinih izvritelja. S druge strane, problemi srednjoronog i dugoronog karaktera morat e se neizostavno rjeavati provedbom istraivanja trita, budui da se odnose na taktiko i strateko odluivanje. To je i razumljivo, jer svako ozbiljnije istraivanje trita zahtijeva nekoliko tjedana, moda i nekoliko mjeseci za provedbu. Izuzetak, kako emo vidjeti, predstavlja povijesna metoda i neke jednostavnije tehnike, koje je mogue i, dapae, preporuljivo rabiti pri operativnom odluivanju. Faza procesa istraivanja sastoji se od sedam etapa, koje u svojoj cjelokupnosti predstavljaju istraivanje u pravom smislu te rijei. U etapi analiziranja situacije obavlja se potpuno definiranje problema, tj. identificiranje uzroka nastajanja problema to esto nije ba niti jednostavno, jer je mogue da je problem kompleksne naravi ili je pak prikriven. U svakom sluaju pravilno identificiranje i definiranje problema predodreuje i nastavak istraivanja trita, odnosno njegovu ispravnost i uspjenost. Na je poduzetnik na ideju za izradu kunog zapraivaa komaraca doao u trenutku kada se suoio s problemom neizdrivih uvjeta na podruju gdje ivi i radi zbog najezde komaraca, jer naini avio-tretiranja komaraca koje je izvrio grad Osijek nisu ba bili uspjeni. Ovdje problem naizgled nije bio trini, ve bi se prije reklo da je bila rije o prirodnom problemu. Meutim, bio je to, naravno, i trini problem iz jednostavnog razloga to na tritu nije postojao proizvod koji bi njegov problem uspjeno rijeio. Kada se govori o trinom problemu to ne znai da stvarno ne znamo kako razrijeiti nekakvu trinu situaciju, odnosno da je trina situacija negativna, ve da ne znamo na koji nain od moguih naina, moemo najuinkovitije razrijeiti trinu situaciju. Problemi u poslovanju se inae definiraju kao razlike izmeu onoga kako bi stvari trebale biti, u odnosu na kakve one zapravo jesu. Ukoliko problem nije dobro definiran postoji opasnost da rezultati istraivanja budu zapravo bezvrijedni, cilj istraivanja pa time i proces istraivanja budu krivo postavljeni, uzorak krivo izabran itd. Prije svega, treba razlikovati: simptom problem i odluku.
27
Da bismo spoznali razliku izmeu simptoma i problema, najbolje je napraviti paralelnu usDefiniranje problema je najvanija etapa procesa istraivanja trita. Najee se brkaju simptomi i problemi.
poredbu s lijenikom i njegovim pacijentom. Pacijent koji dolazi lijeniku e, prije svega, rei svoje simptome, iako najee ne zna to je problem, odnosno u ovom sluaju, dijagnoza njegovog zdravstvenog stanja. Prije utvrivanja dijagnoze lijenik moe jo zatraiti dodatne pretrage (analiza krvi i mokrae, EKG i sl.) kako bi se dijagnoza jo bolje postavila. Lijenik tek treba na temelju simptoma, a naravno i svojeg znanja i iskustva postaviti dijagnozu, koja u tom sluaju predstavlja definiranje problema. Naravno, ako lijenik nema na raspolaganju dovoljno prepoznatljivih simptoma, te ako ne posjeduje zadovoljavajue znanje i/ili nema iskustva, pitanje je hoe li njegova dijagnoza biti objektivna. Naposljetku, poznato je kako se za neke lijenike govori kako su izvrsni dijagnostiari, a za druge da to nisu. Kada je dijagnoza postavljena, lijenik treba jo utvrditi terapiju, odnosno donijeti odluku o tome koje lijekove pacijent treba uzimati. U istraivanju trita je situacija zapravo slina. Na temelju odreenih trinih simptoma, primjerice pda prodaje, pda udjela na tritu ili sl. treba ustanoviti problem, istraiti ga kako bi se dobile informacije na temelju kojih se onda donosi odgovarajua odluka. Problem, primjerice, moe biti slabija kvaliteta u odnosu na novolansirane proizvode konkurencije, njihova via cijena, slabija distribucija ili neuinkovitija promocija. Dakle, i u istraivanju trita simptomi su upozorenja, koja trebaju upuivati na postojei problem. Rije problem se obino u semantikom smislu izjednaava s neim to je teko. U biti, problem postoji onda kada se suoavamo s neim to nije izvjesno rjeivo. Definiranje problema, iako naizgled jednostavno, esto puta pred istraivaima trita moe predstavljati vrlo teak zadatak. Naime, ukoliko se problem valjano ne definira mogue je da e istraivanje otii u potpuno neeljenom pravcu, potroit e se ne mala financijska sredstva, a rezultati istraivanja nee dati oekivane rezultate, pa slijedom toga niti stvarni problem nee biti razrijeen. Zbog toga se problem kojeg treba istraiti ne treba mijeati sa simptomima koje taj problem stvara. Pretpostavimo da nekom poduzetnikom subjektu na odreenom prodajnom podruju dolazi do pada prodaje dok trokovi ostaju jednaki, to u konanici dovodi do pada dobiti. Rjeava li se u toj situaciji problem dobivanjem odgovora na pitanje: Kako emo zaustaviti pad prodaje? Oito ne. To bi bilo otprilike jednako situaciji u kojoj bi lijenik pacijentu koji je poeo slabije uti odmah prepisao aparat za gluhe ne utvrujui prije toga zato pacijent ima problema sa sluhom. Dakle, problem nije injenica da prodaja pada, ve zato ona pada. Je li na proizvod zbog odreenih razloga manje kvalitete negoli je to bio prije, ima li konkurencija proizvod koji je kvalitetniji ili s boljim svojstvima, je li na proizvod razmjerno skuplji u odnosu na konkurentske, je li njegova distribucija slabija u odnosu na konkurentske, je li moda postojee oglaavanje naeg proizvoda nekreativno i time kontraproduktivno itd.? Sve prethodno nabrojano moe biti odgovor na rjeenje problema, ali se on mora ustanoviti kroz prizmu generalnog odgovora na pitanje: Zato prodaja opada? Ili, moemo rei konkretnije ukoliko u sluaju pada prodaje ustanovimo da emo problem istraivanja razrijeiti postavljajui pitanja vezana za temeljno pitanje tipa: to ne valja s mojim oglaavanjem? ili, pak, postavljajui pitanja vezana za temeljno pitanje tipa:
28
to ne valja s ambalaom mojeg proizvoda? te ako je ambalaa uistinu objektivni problem, onda ako se problemski istraivanje usmjeri u pravcu prvopostavljenog pitanja, neemo dobiti odgovor na postojei problem, jer se on s pitanjima vezanim za oglaavanje nee rijeiti i nepovratno emo uloiti financijska sredstva, vrijeme i trud bez ikakvog efekta. Prigodom definiranja problema obino se susreemo s injenicom da su problemi koje treba istraivati obino kompleksne naravi, to znai da obino postoji nekoliko meusobno povezanih problema, jednostavnijih i sloenijih. Utvrivanje problema u istraivanju trita je u biti, kako smo ve prethodno naveli, vrlo slino utvrivanju dijagnoze lijenika. Lijenik na temelju odreenih simptoma utvruje dijagnozu. Dijagnoza je dakle ono to je u istraivanju problem. Rjeenjem problema rijeit e se nekakva marketinka bolest, kao to se lijeenjem na temelju dobro utvrene dijagnoze lijei ovjekova bolest. Kako bi lijeenje bilo u cijelosti uspjeno, dijagnoza mora biti struno i tono postavljena. U protivnom potroit e se vrijeme i novac, a posljedice mogu biti i pogubne. I u istraivanju trita potroit e se vrijeme i novac, a posljedice u poslovnom smislu takoer mogu biti pogubne. Ponekad, kao i kod lijenika, nije izvjesno da e se odmah postaviti dijagnoza, jer nedostaju odreene informacije, pa e lijenik traiti dodatne preglede. U istraivanju trita se to rjeava postavljanjem hipoteze o moguem problemu na temelju raspoloivih informacija, a koja se treba dokazati u istraivanju koje potom treba uslijediti. Neformalno istraivanje ima dvojaku ulogu. Naime, putem tog istraivanja mogue je odmah u poetku ustanoviti eventualnu banalnost problema i obustaviti daljnje istraivanje. Ukoliko problem nije banalne prirode, to je i realnije pretpostaviti, neformalnim istraivanjem moemo dobiti vei uvid u postavljeni problem i spoznati neke njegove dimenzije, na temelju kojih bivamo u stanju postavljati osnovne radne hipoteze koje e se istraivanjem dokazati ili pak oboriti. Neformalno istraivanje se prema objektu istraivanja moe podijeliti na: a) istraivanje postojeih raspoloivih sekundarnih podataka, b) neformalno istraivanje potroaa (kupaca), c) neformalno istraivanje kanala distribucije (odnosno u irem smislu trgovine), d) neformalno istraivanje kljunih osoba, kao to su, npr. marketinki menaderi, strunjaci u specijaliziranim istraivakim institucijama ili pak oglaavakim i medijskim institucijama, ili strunjaci (eksperti) znanstvenih i istraivakih institucija itd. Planiranje ili projektiranje istraivanja predstavlja jednu od najvanijih etapa istraivanja trita, budui se u njoj odreuje organizacija i temeljni elementi istraivanja. Ciljevi istraivanja u svojoj biti ne predstavljaju nita drugo nego zadae istraivanja, a moemo ih podijeliti na ope i posebne u odnosu na opseg istraivanja. Opi cilj istraivanja vezanog za moguu prodaju kunog zapraivaa komaraca moe, primjerice, biti da se ustanovi u kojoj se mjeri potroai odluuju na kupnju proizvoda za kuanstvo koji nisu poznati javnosti, dok posebni cilj, primjerice, moe biti da se ustanovi miljenje o konkretnom proizvodu, u ovom sluaju kunom zapraivau komaraca. Planom istraivanja, takoer, je neophodno odrediti temeljne izvore podataka. U tu je svrhu mogue podijeliti podatke prema mjestu njihova prikupljanja na:
29
1. interne podatke (podatke za stolom ili sekundarne podatke), koji se prikupljaju unutar poduzetnikog subjekta), gdje svrstavamo: a) podatke vlastita poduzetnikog subjekta b) slubene podatke c) neslubene podatke d) poluslubene podatke 2. eksterne podatke (podatke na terenu ili primarne podatke) koji se prikupljaju izvan poduzetnikog subjekta odreenim metodama prikupljanja podataka. Izvori sekundarnih podataka se mogu podijeliti i na sljedei nain: 1. podaci iz organizacijskih jedinica poduzetnikog subjekta i vlastitih baza podataka, 2. podaci dostupni poduzetnikom subjektu: a) domai (statistike publikacije, podaci Hrvatske gospodarske komore, podaci domaih strunih udruenja i asocijacija, tue baze podataka, znanstvena i struna literatura, dostupni podaci i konkurenciji, Internet itd.) b) inozemni (statistike publikacije, podaci meunarodnih organizacija i asocijacija, inozemne baze podataka, znanstvena i struna literatura, Internet itd.) Oito je kako su neki od navedenih podataka za poduzetniki subjekt besplatni, a neke se mora platiti kako bi ih se moglo koristiti. Planom istraivanja potrebno je, naravno, ovisno o raspoloivim izvorima podataka, kao i o postojeem trinom problemu, odrediti metode istraivanja, o emu e kasnije biti vie rijei. Organizacija istraivanja praktiki se odnosi na tehniku stranu problema istraivanja, kako u sluaju kada se ono provodi unutar poduzetnikog subjekta, tako i izvan njega. Naposljetku, posljednja dva elementa plana istraivanja odnose se na terminiranje istraivanja i planiranje trokova. Terminiranje znai odreivanje rokova za pojedine faze, odnosno etape procesa istraivanja. Ovo je vrlo vano zbog injenice to je istraivanje nuno izvriti u to je mogue kraem roku, kako bi se postojei trini problem otklonio. U protivnom, upravo zbog izrazite dinaminosti trita, lako je mogue da u meuvremenu, dakle od ustanovljavanja problema do njegovog otklanjanja, poduzetniki subjekt izgubi svoju trinu poziciju, izgubi trini udjel, ostvari gubitak u poslovanju i sl. Danas je istraivanje trita, zahvaljujui osobito stalno razvijajuim informacijskim tehnologijama, mogue realizirati u znatno kraim rokovima negoli je to bio sluaj prije desetak godina. Trokovi istraivanja se razlikuju ovisno o primijenjenoj metodi istraivanja, predmetnom, vremenskom i prostornom opsegu itd., ali naelno predstavljaju razmjerno veliku stavku pa ih je potrebno, koliko god je to mogue, unaprijed planirati po elementima. Planiranje trokova po elementima znai specificiranje pojedinih trokova kako bi se unaprijed saznao cjelokupni troak konkretnog istraivakog posla. Vratimo se sada razmatranju preostalih etapa u procesu istraivanja trita koje slijede nakon izrade plana, odnosno projekta istraivanja. etvrta etapa u procesu istraivanja trita jest prikupljanje i registracija podataka u kojoj se obavlja primjena odabranih metoda, odnosno tehnika, na objektu istraivanja. Obrada i analiza predstavljaju etapu u kojoj se prikupljeni, odnosno registrirani podaci iz prethodne etape trebaju oblikovati u odreene, korisne informacije.
30
Na temelju odgovarajue obrade i analize, osobito ukoliko je ona u potpunosti korektno izvedena, nije problem izvriti i interpretaciju odreenih podataka, te njihovom komparacijom s postojeim stanjem, pozitivnim ili negativnim posljedicama i slino, ustanoviti odreene preporuke u vezi s rjeavanjem postavljenih problema. Konano, interpretacijom emo potvrditi ili oboriti hipotezu postavljenu na samom poetku istraivanja. Posljednju etapu u fazi istraivanja predstavlja izrada konanog izvjea o izvrenom istraivanju koji mora biti sastavljen jasno, saeto, argumentirano prihvatljivo i konkretno, kako bi se iz njega moglo na jednostavan nain sagledati sve neophodne informacije, zakljuke i preporuke koje trebaju posluiti za donoenje odluka u vezi s ostvarivanjem postavljenog cilja istraivanja, odnosno rjeenja problema istraivanja. U izvjeu mora u najkraim crtama biti naznaena metodologija istraivanja, te zasebno eventualna ogranienja koja su se pojavila u provedbi istraivanja, a koja su eventualno mogla utjecati na objektivnost rezultata istraivanja. Trea, posljednja faza procesa istraivanja jest primjena rezultata istraivanja. Iako nastupa nakon faze istraivanja, ta faza ima presudnu vanost jer, ukoliko ne uslijedi, to znai kako je istraivanje bilo uzaludno i beskorisno, to se naalost i javlja u praksi. Imajui u vidu razmjerno velike trokove istraivanja, s jedne strane, te vrlo veliku korist od istraivanja, s druge strane, takve situacije se praktiki ne bi smjele ni pod koju cijenu dogaati. U praksi se, meutim, ponekad dogaa da naruitelji ne prihvaaju objektivne rezultate istraivanja, ve iz nekih svojih ponajee subjektivnih razloga jednostavno ignoriraju i rade po svojoj subjektivnoj procjeni.
Metode istraivanja trita

Kako bi se moglo provesti pojedine metode istraivanja trita, potrebno je, prije svega, definirati izvore podataka, kada bi se oni u etapi prikupljanja i registriranja podataka aktivirali.
Izvore podataka neophodne za istraivanje trita ve smo podijelili na sekundarne i primarne. Izvori sekundarnih podataka za svaki su poduzetniki subjekt dostupniji, jeftiniji i jednostavniji za aktiviranje i koritenje, negoli, kako emo vidjeti, izvori primarnih podataka. Naravno, poduzetniki subjekt mora prethodno uiniti dodatne napore da sve vane izvore sekundarnih podataka uini raspoloivim kako za istraivae trita, tako i za sve ostale zainteresirane izvritelje unutar poduzetnikog subjekta. No, unato tome, mogue su situacije kada se u koritenju sekundarnih podataka javljaju prilino velike potekoe. One se u najveoj mjeri odnose na: netonost podataka, osobito ukoliko su neslubenog ili poluslubenog karaktera, neraspoloivost odreenih podataka zbog metodolokog naina njihova statistikog obuhvata, nemogunost meusobne usporedivosti podataka iz razliitih izvora zbog primjene metodoloki razliitih statistikih metoda prikupljanja podataka, zastarjelost odreenih podataka zbog slabe dinamike njihova prikupljanja, neodgovarajue mjerne jedinice (fizike/vrijednosne) u kojima su odreeni podaci prikazani,
31
nepoznavanje metodoloke osnovice prikupljanja podataka, nemogunost provjere objektivnosti raspoloivih podataka. Unato tome, nedvojbene prednosti sekundarnih podataka jesu sljedee: velika brzina prikupljanja, obrade i analize, visoka razina dostupnosti raspoloivih podataka, pouzdanost, odnosno autoritativnost podataka, niska cijena prikupljanja i potrebitost manjeg broja strunih kadrova pri prikupljanju, obradi i analizi. Primarni su podaci, kako im i njihovo ime nedvojbeno govori, podaci do kojih netko kao prvi i jedini dolazi. Oni se takoer nazivaju terenskim, odnosno eksternim podacima, budui su im izvori iskljuivo na terenu, odnosno izvan samog poduzetnikog subjekta, a izvori su im davatelji podataka, odnosno potroai, trgovci, drugi gospodarski subjekti itd. Prednosti primarnih podataka poivaju, prije svega, u: usmjerenosti i uskoj povezanosti s problemom i ciljem istraivanja, podaci su svjei i aktualni, u cijelosti je poznata metodologija prikupljanja, te time i objektivnost i pouzdanost prikupljenih podataka. Nedostaci primarnih podataka jesu sljedei: sporost u prikupljanju, obradi i analizi, smanjenje pouzdanosti prikupljenih podataka radi smanjenja trokova istraivanja, visoka cijena prikupljanja podataka i potreba za razmjerno veim brojem strunih kadrova za prikupljanje, obradu i analizu podataka. U istraivanju trita se moe govoriti o postojanju sljedee etiri metode istraivanja trita: 1. povijesna metoda istraivanja trita, 2. metoda ispitivanja, 3. metoda promatranja, 4. eksperimentalna metoda. Unutar svake od tih metoda, mogu se izvriti daljnje podjele na odreene tehnike prikupljanja podataka. Ovdje jo treba pripomenuti da se u istraivanju trita u najveem broju sluajeva primjenjuje viedimenzionalno istraivanje istodobnom uporabom (kombiniranjem) dviju ili vie metoda, odnosno tehnika. Oiti primjer za navedeno jest uporaba povijesne metode s ostalim metodama istraivanja trita, budui da ona, kako emo vidjeti, obvezno prethodi svim ostalim metodama istraivanja trita.
32
Prije negoli pristupimo opisu pojedinih metoda istraivanja trita i tehnika koje ulaze u njihov sastav, nastojat emo rangirati pojedine metode i tehnike prema stupnju njihove uporabljivosti, odnosno primjenljivosti u naim uvjetima. Iako se moe navesti jo cijeli niz uvjetujuih initelja na primjenu istraivanja trita, u naim razmatranjima ograniit emo se na tri stupnja uporabe metoda i tehnika istraivanja (iako se moe ustanoviti njihov vei broj) i u odnosu na samo tri uvjetujua initelja, kako se to vidi iz prikaza u tablici 2. Na temelju prikazane tablice odreivat emo najnii stupanj primjene u kojem e se naelno rabiti pojedine metode i tehnike istraivanja trita, te emo to naznaiti u svakoj metodi, odnosno tehnici koju u nastavku budemo obraivali, rimskom brojkom u zagradi, to poduzetnicima ujedno moe ukazati koje metode, odnosno tehnike istraivanja mogu samostalno provoditi, a za koje se trebaju obratiti specijaliziranim agencijama za istraivanje trita. Oito da e metode istraivanja I. stupnja poduzetnici moi provoditi samostalno.
Tablica 2. Stupanj primjene metode istraivanja trita

Primjena marketinke koncepcije u poduzetnikom subjektu Raspoloiva sredstva za istraivanje trita u poduzetnikom subjektu Postojanje odgovarajuih strunih kadrova u poduzetnikom subjektu
Stupanj primjene metode istraivanja
I. Stupanj
U zaetku
Mala
Mali broj
II. Stupanj
U rastu
Prilina
Vei broj
III. Stupanj
Potpuna
Velika
Veliki broj
Povijesna metoda
Povijesna metoda (I) pripada skupini internih metoda, a esto se naziva i izravna metoda ili pak metoda izravnih podataka, budui da je utemeljena na podacima do kojih se ve dolo nekim drugim metodama prikupljanja podataka, te su ve raspoloivi. Iz jednakog razloga ovu metodu svrstavamo u metodu prikupljanja sekundarnih podataka, odnosno podataka iz druge ruke. U najveem broju sluajeva u primjeni ove metode ponajvie dolazi do izraaja statistikomatematika obrada podataka koji se prikupljaju iz razliitih izvora, kao to su, prije svega, podaci raunovodstva, prodaje, istraivanja trita (misli se na podatke prikupljene ranijim istraivanjima) itd. To su podaci, primjerice, o obujmu i vrijednosti prodaje proizvoda, distribuciji proizvoda po odreenim prostornim podrujima, cijenama proizvoda, trokovima proizvoda i njihove prodaje, trokovima promocije, pokazateljima poslovanja itd.
33
Slubeni podaci su oni iza kojih poiva autoritet drave, upanije ili grada, kao to su to, primjerice, statistiki godinjaci dravnog, upanijskog i gradskog znaenja, ostale povremene statistike publikacije (studije, analize i prikazi) Dravnog zavoda za statistiku. S druge strane, to mogu biti i podaci iza kojih stoji autoritet neke meunarodne institucije (UN, OECD, EU, GATT, UNICEF, ESOMAR itd.). Poluslubeni podaci odnose se na publikacije raznih instituta, gospodarskih komora, raznih strunih i poslovnih udruenja i udruga, raznih podataka iz sredstava javnog informiranja - tisak, TV, radio) i sl. Neslubeni podaci su svi ostali podaci koji nisu obuhvaeni s prethodne dvije skupine podataka i pri uporabi ih treba uzeti s prilinom rezervom. Primjerice, tvrtka Grafika (www.grafika.hr) na temelju praenja prolih poslovnih dogaaja na tritu nabave moe donijeti nove poslovne odluke. Prema podacima iz nabave, kao i podacima iz financijske slube, mogu se procijeniti kretanja na tritu nabave, oekivani problemi oko nabave kvalitetnog papira za tiskanje knjiga ili oko nabave rezervnih dijelova za suvremenu opremu kojom raspolau. Taj trini subjekt po potrebi moe pristupiti i prikupljanju podataka koji su ve objavljeni. Izvori tih podataka su priopenja i bilteni, kao i statistika raznih organizacija i institucija kao to su Hrvatska gospodarska komora (www. hgk.hr), Dravni zavod za statistiku (www.dzs.hr), studije i elaborati istraivakih organizacija kao npr. Ekonomskog fakulteta u Rijeci i drugi izvori. Tvrtki Grafika su, kao uostalom i drugim poduzetnikim subjektima, na raspolaganju i komercijalni izvori podataka. Pod komercijalnim se podacima podrazumijevaju podaci koje prikupljaju razne agencije, instituti i istraivaki subjekti, kako bi na osnovi njihove prodaje ostvarili dobit.
Povijesna metoda mora prethoditi upotrebi bilo koje druge metode istraivanja trita, jer daje temelj na kojem se moe nadograivati rezultate drugih metoda istraivanja trita.
Temeljne osobitosti ove metode su i njezina tonost (ukoliko su sekundarni podaci kojima se slui takoer toni, precizni i aktualni), brzina dobivanja podataka i jednostavnost, budui da se podaci nalaze unutar poduzetnikog subjekta. Meutim, temeljni nedostatak joj je to se odnosi na podatke iz prolosti, ali koji ipak mogu predstavljati solidni temelj za predvianje sadanjosti i budunosti, te injenica to se na temelju nje ne moe ustanoviti razlog odreene pojave, ve samo njezino kretanje i stanje.
Na je poduzetnik povijesnom metodom mogao utvrditi kako su uspjene bile akcije zapraivanja komaraca u proteklim godinama na podruju grada Osijeka i njegovoj iroj okolici. Mogao je zakljuiti kako uinci unato prilino velikim utroenim sredstvima nisu bili zadovoljavajui osobito u iroj okolici grada Osijeka koja ba i nije u cijelosti bila obuhvaena avio-tretiranjem.
34
Metoda promatranja
Metoda promatranja (I) pripada skupini eksternih metoda kojima se prikupljaju primarni podaci na terenu. Tom se metodom mogu istraivati otvorene pojave vezane za sadanjost ili eventualno dogaaji iz prolosti koji imaju odreene posljedice na sadanjost. Temelj te metode jest promatranje ili opaanje odreene pojave i biljeenje na taj nain uoenih injenica. Time je ta metoda vrlo objektivna, ali negativnost je to uope ne posjeduje psiholoku notu, to znai da se pomou nje ne mogu vriti kvalitativna istraivanja, odnosno pomou nje se ne moe dobiti odgovor na pitanje Zato?. Meutim, vrlo dobri rezultati se tom metodom dobivaju ukoliko se ona kombinira s metodom ispitivanja.
Metodom promatranja se najee istrauje uestalost odreenih pojava i to obino na jednom od tri mjesta: na ulici, u trgovinama ili u kuanstvima.
Na ulici se moe promatrati reakcija ljudi na izloene proizvode u izlozima prodavaonica, na ureenost izloga openito i sl. U trgovinama se moe izvriti skriveno promatranje ponaanja potroaa na prodajnom mjestu, odnosno biljeiti sve radnje koje kupac obavlja prije negoli kupi odreeni proizvod (opipavanje proizvoda, mirisanje proizvoda, itanje deklaracije, usporeivanje s konkurentskim proizvodima, usporeivanje cijena itd.). Promatranje u kuanstvima je oteanije provoditi jer se naelno moe odnositi na procjenu kupovne moi ukuana konkretnog kuanstva s obzirom na opskrbljenost namjetajem, bijelom tehnikom, elektronikom i sl. Oito je da su daljnje karakteristike te metode brzina i jednostavnost u primjeni. No, kao negativna znaajka javlja se razmjerna skupoa te metode (u odnosu na povijesnu metodu), te njezina ogranienost na istodobno istraivanje tek jednog ili eventualno nekoliko problema vezanih za sadanjost. Recimo jo da se prilikom uporabe te metode najee rabi sistematski uzorak ili se uzorak bira na temelju kriterija o vremenskom izboru (npr. promatranje uestalosti vozila u jedinici vremena ili sl.). Instrument za prikupljanje podataka u metodi promatranja jest list za promatranje, koji moe biti strukturiran i nestrukturiran, ovisno o tome da li se u njemu strogo navode pravila promatranja ili je u njemu ostavljena sloboda promatrau da manje ili vie subjektivno procjenjuje ponaanje objekta promatranja. Metoda promatranja posebno je korisna kad se promatra ponaanje potroaa pri kupnji na prodajnom mjestu. Tvrtka Radnik (www.radnik.hr) koja je proizvoa pekarskih proizvoda, metodom promatranja mogla bi uoiti da potroai prije nego to kupe kruh isti pritiu i kupuju onaj koji je meki. Navedeno se ini iz razloga to potroai svjeinu kruha, koja je bitna karakteristika kruha, poistovjeuju s mekoom kruha. To moe motivirati proizvoaa kruha da angaira strunjaka koji s odreenim dodacima moe uiniti kruh mekim, a to bi za potroae znailo da je kruh svjeiji. Veina supermarketa, ali i manjih specijaliziranih trgovina, ima ugraene sustave za video-nadzor koji su postavljeni u prvom redu radi kontrole prostora, ali se jednako uspjeno mogu koristiti i za ocjenu odreenih pojava. Tako, primjerice, i neka cvjearnica moe ugraditi takav sustav i nainiti novi raspored izloenih
35
artikala i cvjetnih aranmana, uvaavajui rezultate promatranja ponaanja potroaa prilikom razgledavanja i izbora cvjetnih aranmana. Novi se raspored prilagoava potrebama potroaa i time neizravno ostvaruje vei promet. Na poduzetnik je metodom promatranja, prije svega, mogao ustanoviti koja su podruja u iroj okolici grada Osijeka osobito ugroena komarcima, a potom i kako korisnici njegovog proizvoda isti rabe, a kako probleme s komarcima rjeavaju njihovi susjedi koji taj proizvod ne posjeduju. Iako naizgled naivno, takvo promatranje moe priskrbiti dobre informacije.
Metoda ispitivanja
Metoda ispitivanja (II) pripada skupini eksternih metoda istraivanja trita, s napomenom da predstavlja najvie rabljenu metodu istraivanja trita, tako da se ak ini, to je dakako nepravilno, poistovjeivanje pojma istraivanja trita s pojmom ispitivanja trita.
Temeljna osobitost metode ispitivanja je postavljanje pitanja u bilo kojem obliku i njihovo registriranje. Uglavnom je rije o pitanjima koja zapoinju s tko, gdje, kada, kako i zato?
Kako je vidljivo i iz formulacije pitanja koja dolaze u obzir, u toj metodi je naglasak na kvalitativnim istraivanjima, to je ujedno razlog vie i estoj uporabi te metode. Sudionici u metodi ispitivanja mogu se prikazati kako slijedi na slici 3.
Slika 3. Sudionici u metodi ispitivanja
Instruktori
Sredstvo ispitivanja
Subjekt ispitivanja gospodarski subjekt
Ispitivai
Objekt ispitivanja ispitanik
Kontrolori
Rezultati ispitivanja
36
Ispitiva zajedno s instruktorima, odnosno, ire gledano, zajedno i sa subjektom koji provodi istraivanje, predstavlja subjekt ispitivanja, dok ispitanici predstavljaju objekt ispitivanja. Upitnici, dnevnici i sl. predstavljaju sredstvo ispitivanja, dok ono to se istrauje metodom ispitivanja predstavlja predmet ispitivanja. Objekt ispitivanja mogu biti: a) potroai (kupci) b) distributeri c) drugi objekti (eksperti, instituti itd.). Sadraj ispitivanja se najee moe odnositi na: injenice namjere miljenja motive i pobude ponaanje stavove i preferencije poznavanje informiranost. Naravno, ovisno o sadraju ispitivanja upotrijebit e se i odgovarajua tehnika ispitivanja. injenica je da se vei dio sadraja ispitivanja odnosi na psihike osobitosti pojedinaca, to nagovjetava da se u metodi ispitivanja u prilino velikoj mjeri mogu koristiti i psiholoka ispitivanja. S obzirom na nain ispitivanja, postoji podjela ispitivanja na: 2 1. Preliminarno ili neformalno ispitivanje (I) 2. Obavijetenost mnijenja (III) 3. Sondaa: a) potom (II) b) telefonom (I) c) raunalom (III) d) osobnim ispitivanjem (II) e) skupnim ispitivanjem (III). 4. Psiholoka ispitivanja (III) Preliminarno ispitivanje predstavlja oblik neformalnog istraivanja budui da posjeduje sve osobitosti koje se od neformalnog istraivanja zahtijevaju i o kojima smo govorili prilikom razmatranja procesa istraivanja trita. Obavijetenost mnijenja kao pojam treba razlikovati od pojma ispitivanja javnog mnijenja. Rije je o sastavljanju skupine od 40 do 50 strunjaka raznih profesija koji su, izravno ili neizravno, vezani za predmet istraivanja. Svakom od tih specifinih ispitanika se daje upitnik s 50 do 100 pitanja usko vezanih za njegovu struku, to znai da su pitanja od ispitanika do ispitanika potpuno razliita. Taj nain ispitivanja se u nas jo ne rabi, a i u inozemstvu se nastoji zamijeniti nekim slinim tehnikama (ispitivanjem tzv. fokusnih grupa, gdje se vodi neformalni razgovor s 8 do 10 namjerno odabranih osoba razliitog strunog profila na zadanu temu).
2 Razraeno prema Bazala, A.: Istraivanje trita metode i podruja istraivanja, Velebit Velegraf, Zagreb 1991., str. 93.
37
Sondaa predstavlja najraireniji nain ispitivanja u metodi ispitivanja, a ujedno i najskuplji, pa prilikom njezine uporabe valja uzeti u obzir ekonominost pojedinih njezinih tehnika. U nastavku emo obraditi pojedine vidove sondae. Rije sondaa se obino rabi u smislu mjerenja dubine voda ili ulaenja u dubinu zemlje, pa i ljudskog organizma ili tkiva. U istraivanju trita se pojam sondae koristi upravo zbog injenice to se pomou ovog naina ispitivanja ulazi u dubinu, odnosno bit problema.
Sondaa potom
Ovo ispitivanje pojedini autori nazivaju i ispitivanjem dopisnim putem, budui da se komunikacija izmeu ispitivaa ili subjekta ispitivanja, te objekta ispitivanja ne mora uvijek uspostaviti potom u oba smjera, ve se upitnik osim potom moe dostaviti i tiskom (dnevnim novinama, asopisima) ili zajedno s proizvodom, te u trgovini, sajmovima ili pak drugim prigodnim mjestima. Temeljna osobitost takvog ispitivanja jest samoispitivanje ispitanika, pa se oekuje i njegova poveana iskrenost u odgovaranju. Trokovi se ispitaniku mogu utedjeti slanjem marke za odgovor u pismu u kojem se alje upitnik. U svakom sluaju, zajedno s upitnikom, ispitanik treba dobiti popratno pismo i upute za ispunjavanje upitnika. Takvo ispitivanje je izuzetno pogodno za ispitivanja koja poduzetniki subjekt moe provoditi u okviru istraivanja trita sredstava za proizvodnju, jer se u ispitivanju potroaa obino javlja vrlo veliki broj tzv. nerespondenata, odnosno osoba koje uope ne odgovaraju na upitnik. To se nastoji izbjei stimuliranjem ispitanika slanjem poklona zajedno s upitnikom prije ili poslije ispitivanja (uzoraka proizvoda, znaaka, zastavica, naljepnica ili slinog promocijskog materijala), ali se time obino poveava i subjektivnost ispitanika prilikom odgovaranja. Negativne strane takvog ispitivanja, uz ve nabrojene, izmeu ostalog su i razmjerno due vremensko trajanje ispitivanja, nemogunost ostvarenja reprezentativnosti uzorka (broj nerespondenata se moe kretati ak i do 90% (iako prosjeno iznosi 35 do 40%), nemogunost veeg broja pitanja u upitniku, ogranienost ispitivanja na pismene i obrazovane ispitanike, tekoe pri izboru uzorka itd. Dobre strane takvog ispitivanja su: velika ekonominost, mogunost obuhvaanja iroko rasprostranjenih ispitanika, poveana objektivnost ispitivanja, nepostojanje subjektivnih greaka ispitivaa, istodobno promocijsko djelovanje i sl.
Sondaa telefonom
U sondai telefonom se kao sredstvo ispitivanja rabi telefon putem kojeg se ispitaniku postavljaju pitanja u svezi predmeta ispitivanja. U uobiajenim ispitivanjima telefonom vrijedi injenica kako je za ovu tehniku ispitivanja karakteristina vrlo velika brzina u obavljanju ispitivanja kao i njegova jednostavnost. Samim tim su i trokovi ispitivanja razmjerno niski, osobito ukoliko imamo u vidu da nam za to ispitivanje nije potreban niti veliki broj kadrova. Takvo ispitivanje ima i izvjesne psiholoke prednosti za ispitanika u odnosu na os-
38
tala ispitivanja sondaom. Budui da postoji mogunost neshvaanja ispitivanja od strane ispitanika (bojazan od nasamarenja), potrebno je, po mogunosti, ispitivanje prethodno najaviti u lokalnim sredstvima informiranja. Potekoe u tom ispitivanju javljaju se prilikom izbora uzorka, budui da se uzorkom nije u stanju obuhvatiti sve segmente potroaa. Predmnijeva se, naime, da su vlasnici telefona, barem u nas, uglavnom kuanstva s veom kupovnom moi, u urbaniziranim zonama, to bitno utjee na nereprezentativnost uzorka. Daljnji nedostatak jest i nunost sastavljanja kratkog upitnika, ogranienost primjene (otpadaju pitanja vezana za izgled, boju, dizajn proizvoda) i mogunost pojave lanog ispitanika. Blisko ovom ispitivanju je ispitivanje telefaksom (prigodom ispitivanja gospodarskih subjekata) i elektronikom potom, ali se ta ispitivanja jo uvijek razmjerno rijetko obavljaju.
Sondaa raunalom
Ovaj nain ispitivanja odnosi se na davanje odgovora izravno pomou raunala. Ovim se nainom sondae znatno smanjuju mogue greke ispitivaa, osobito u svezi s interakcijskim problemima s ispitanikom. Najznaajnija prednost ovog naina ispitivanja jest brzina dobivanja odgovora, te dakako, potom vrlo jednostavna mogunost njihove analize i obrade. Temeljno ogranienje jest u razmjerno vrlo malom broju osobnih raunala u vlasnitvu potencijalnih ispitanika, a koji su povezani u odgovarajui interaktivni sustav. Ovakav sustav ispitivanja naziva se i CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing), odnosno ispitivanje telefonom uz potporu raunala. Rije je o tome da ispitivai sjede zajedno u jednoj prostoriji, naravno svaki sa zasebnom telefonskom linijom i zasebnim monitorom umreenog raunalnog sustava. Pomou automatske tajnice sluajno im se biraju telefonski brojevi koji su obuhvaeni uzorkom. Ispitivai postavljaju pitanja, a dobivene odgovore upisuju u raunalo i kada je zadnji ispitanik ispitan, svi dobiveni podaci su ve pohranjeni u raunalo i preostaje samo obrada dobivenih odgovora. U okviru sondae telefonom moe se govoriti i osobnom ispitivanju koritenjem Interneta, kada je rije o popunjavanju upitnika na web-stranici. Problem je u ovom sluaju u injenici da se u nas danas jo uvijek razmjerno tek manji broj kuanstava, ili bolje reeno, manji broj dobnih skupina potencijalnih ispitanika, slui raunalom. Iako je u Republici Hrvatskoj krajem 2005. godine 36% kuanstava imalo prikljuak na Internet3, rije je ipak o mlaoj korisnikoj populaciji, veinom mukarcima i onih s viom kupovnom moi. I ne samo to. Odgovaranje na upitnik ovisi o tome hoe li i u kojoj mjeri potencijalni ispitanici u vremenu provedbe ispitivanja upravo otvoriti web-stranicu na kojoj se nalazi upitnik kojim se obavlja sondaa. Takoer, potrebno je razlikovati ispitivanje e-mailom i ispitivanje Internetom. Kod ispitivanja e-mailom se upitnici alju i primaju elektronikom potom, dok se kod ispitivanja Internetom to ini pomou web-stranice, iako se Internet koristi u jednom i u drugom sluaju.
http://www.gfk.hr
39
Sondaa osobnim ispitivanjem

Temeljna osobitost ovog naina sondae jest fiziki kontakt izmeu ispitivaa i ispitanika, zatim usmeno ispitivanje ispitanika i upisivanje dobivenih odgovora u sredstvo ispitivanja - upitnik. Istodobno postoji i mogunost koritenja pokaznih kartica, crtea proizvoda i ostalog pomonog materijala. esto se naziva i intervjuiranjem ili anketiranjem, iako su to pojmovi preuzeti iz novinarstva. U praksi razvijenih trinih gospodarstava, ovo je ispitivanje znatno evoluiralo od klasinog u kojem se sluajnim izborom ustanovio uzorak ispitanika i kojima se odlazilo u posjet njihovom kuanstvu. Naime, danas se ova tehnika rabi na tzv. kljunim tokama prodajnih subjekata (Shopping Mall Intercept Interviews), gdje se zaustavlja odgovarajui broj ljudi koji se tamo zateknu s kojima se provodi ispitivanje. Na taj se nain na licu mjesta moe pokazati proizvod, ispitanik se lake uivljava u kupovnu situaciju, mogua je bolja kontrola iskrenosti njegovih odgovora i slino. Upitnici su prilikom provedbe ovakvog naina ispitivanja razmjerno kratki i jednostavni. Upravo zbog navedenog u SAD 90% kompanija koje proizvode robu iroke potronje rabe ovu tehniku, koristei pritom ak 43% svojih istraivakih budeta. S druge strane, ispitivanjem u kuanstvima slui se negdje oko 47% kompanija, koristei pritom tek oko 9% svojeg istraivakog prorauna. U svakom sluaju osobno ispitivanje predstavlja najskuplji nain ispitivanja, dok visina trokova tog ispitivanja izravno ili neizravno ovisi o: vrsti i veliini uzorka, disperziranosti uzorka, veliini upitnika, nainu obrade prikupljenih podataka, pristupanosti jedinica uzorka, poduzetim kontrolnim mjerama, broju ispitivaa, instruktora i kontrolora itd. U nedostatke te tehnike osim velikih trokova, moemo ubrojiti jo i sljedee: potreban je vei broj strunih kadrova nego u drugim tehnikama, razmjerno je dugo trajanje ispitivanja uz razmjerno duge pripreme, postoje odreene potekoe u izboru i odravanju reprezentativnosti uzorka kao i u organizaciji i kontroli provedbe tog ispitivanja. Od prednosti tog ispitivanja, koje su nedvojbene, iznosimo sljedee: razmjerno velik broj osoba koje prihvaaju sudjelovanje u ispitivanju s mogunou obavljanja kontrole ispitivanja, smanjuju se nesporazumi u svezi pitanja u upitnicima, istodobno promocijsko djelovanje, mogunost kombiniranja s drugim metodama i tehnikama istraivanja trita (osobito metodom promatranja) itd. Postupak pri sastavljanju upitnika trebao bi proi kroz sljedee etape: 1. upoznavanje s ciljevima ispitivanja, 2. sastavljanje pokusnog upitnika, 3. testiranje pokusnog upitnika, 4. redigiranje pokusnog upitnika,
40
5. probno (pilot) ispitivanje, 6. izrada definitivno oblikovanog upitnika, 7. sastavljanje uputa za ispitivae. Meutim, vjerojatno najtei posao vezan uz sastavljanje upitnika jest formulacija i redoslijed pitanja u upitniku. Ustanovit emo zato, prije svega, vrste pitanja koje se u upitniku mogu pojaviti. U tom smislu moemo izvriti sljedeu podjelu pitanja: 1. prema sadraju: a) koja se odnose na injenice, b) koja se odnose na miljenja, c) koja se odnose na namjere, d) koja se odnose na motive i pobude, e) koja se odnose na ponaanje, f ) koja se odnose na stavove i preferencije, g) koja se odnose na poznavanje, h) koja se odnose na informiranost; 2. prema izravnosti: a) izravna (osobna), b) neizravna (neosobna); 3. prema funkciji: a) identifikacijsko-obuhvatna, b) ciljno-sadrajna, c) osnovna-situacijska, d) selektivna, e) verifikacijsko-kontrolna; 4. prema obliku: a) jednostavna, b) sloena (kompleksna); 5. prema povezanosti: a) neovisna, b) ovisna; 6. prema mogunosti odgovaranja: a) otvorena sa slobodnom mogunou odgovaranja, b) zatvorena: dihotomna (crno-bijela pitanja), alternativna (s viestruko ponuenim odgovorima); 7. prema usmjerenosti (sugestivnosti): a) pozitivno usmjerena, b) negativno usmjerena. Da bi osobno ispitivanje bilo uspjeno, treba posvetiti osobitu pozornost sljedeem: pridravati se uputa dobivenih od instruktora, odnosno od subjekta istraivanja, prilagoditi se uvjetima i situaciji u kojima se ispitivanje odvija, sinkronizirati ispitivanje (govor, sluanje i biljeenje), reagirati na vanjske reakcije ispitanika, ne odavati vlastite reakcije na odgovore ispitanika, prilagoditi se ispitaniku svojim
41
stavom prema njemu, ne nastupati rutinerski, svakom ispitivanju pristupiti kao da je prvo po redu. Osobit problem predstavlja formulacija i redoslijed pitanja u upitniku, budui da ispitanici u naelu razliito reagiraju na pitanja jednakog sadraja, ali razliitog oblika. Cjelovitost upitnika se moe postii ukoliko se rukovodimo s dva naina ili tipa strategije. Prva je strategija psiholoka gdje vodimo rauna o redoslijedu postavljenih pitanja ovisno o moguim reakcijama ispitanika na njih. Drugi je logiki tip strategije, gdje se pitanja postavljaju od opih prema posebnim, od lakih prema teim. Strategija redoslijeda pitanja moe se, pak, izvriti i kroz kombinaciju navedena dva tipa strategije. No, bez obzira na primijenjenu strategiju redoslijeda pitanja u upitniku, a uvaavajui naelo da upitnik mora biti cjelovitog karaktera, pri sastavljanju upitnika vrijedi praktino pravilo kretanja od lakih prema teim pitanjima, od tzv. filtar-pitanja prema detaljnim, a osjetljiva pitanja (pitanja koja zadiru u intimu ispitanika) treba postaviti na kraju upitnika. Ukaimo ovdje i na nunost limitiranja broja pitanja u upitniku, budui da veliki broj pitanja stvara zamor, nezainteresiranost, odbojnost i druge negativne pojave kod ispitanika koje, naravno, izravno djeluju na objektivnost ispitivanja.
Moe se ustvrditi kako se u praksi dri da je maksimalan broj pitanja u osobnom ispitivanju negdje do 80, dok se optimalnim dri broj od 60 pitanja po upitniku. U ostalim nainima ispitivanja je zbog njihove specifinosti taj broj znatno manji, tako da se za ispitivanje potom postavlja maksimum od 35 pitanja, uz uobiajeni optimum od 25 pitanja, dok je u telefonskom ispitivanju broj pitanja najmanji i iznosi maksimalno 20, a optimalno 12 do 15 pitanja. Postoje i odreena pravila za grafiko oblikovanje upitnika, budui da njegov vanjski izgled takoer moe bitno utjecati na ispitanika. Ovdje se osobito misli na tehniko ureenje upitnika vezano za tisak, zatim na preglednost upitnika koja se postie bjelinama i razmacima izmeu pojedinih pitanja, zatim na oblikovanje prostora namijenjenog za odgovaranje, rjeenje prostora namijenjenog za kodiranje pri postupku elektronike obrade podataka, oblikovanje prostora namijenjenog za opaske, razne pomone oznake ispitivaa, kao i za zatitni znak poduzetnikog subjekta koji provodi istraivanje, ukoliko je on potreban. Istaknimo na kraju da u ispitivanju moe doi i do greaka subjektivne naravi koje se mogu podijeliti na dvije vrste: 1. greke subjekta ispitivanja, konkretnije ispitivaa, 2. greke objekta ispitivanja, ili konkretnije ispitanika. Greke ispitivaa su obino sljedee: a) nedovoljna upuenost u problematiku ispitivanja, b) pojava lanane reakcije pozitivnih ili negativnih doivljaja pojedinca pri obavljanju ispitivanja, c) krivotvorenje odgovora,
42
d) nenamjerno grijeenje (posebno prilikom registracije odgovora), odnosno tzv. sustavna greka, e) neobjektivnost ili pristranost prilikom ispitivanja. Kako bi se navedene greke, koje se evidentno pojavljuju, smanjile na minimum, potrebno je da ispitivai posjeduju odreene psihike, pa i fizike karakteristike, od kojih su najvanije zainteresiranost za predmet i svrhu ispitivanja, kultura, inteligenciju i obrazovanost, potenje u obavljanju posla, pedantnost i aurnost, te komunikativnost. Poseban problem je nain pronalaenja ispitivaa, ne samo zato to je teko pronai osobe koje e uspjeti zadovoljiti sve navedene karakteristike koje su nune za obavljanje tog posla, ve i iz razloga to se posao ispitivaa obino moe povjeriti osobama kojima to predstavlja dopunsko zanimanje (studenti, umirovljenici), pa prigodom izbora uvijek treba izvriti prethodno testiranje pristupnika. Zato je i najbolje, istraivanje trita povjeriti profesionalnim ekipama istraivaa specijaliziranih agencija za istraivanje trita. S druge strane, izvori greaka objekta ispitivanja, odnosno ispitanika, jesu sljedei: a) odbijanje davanja odgovora b) nerazumijevanje pitanja c) (ne)namjerno davanje iskrivljenih odgovora d) nezainteresiranost za ispitivanje e) neobjektivno procjenjivanje budueg ponaanja. Treba istaknuti da se na greke ispitanika takoer moe svjesno djelovati i smanjivati ih, o emu je ve bilo rijei. U svakom sluaju kao preventivni nain izbjegavanja greaka ispitivaa javlja se kontrola ispitivanja, koja se, naelno, moe provesti na jedan od sljedeih naina: 1. uvidom u upitnike koji su ispunjeni (jednostavno se primjeuje identinost upitnika, tonost u odgovaranju, pozitivna usmjerenost), 2. ponovljenim ispitivanjem (ponovnim posjetom, potom i sl.), 3. uporabom mehanikih sredstava usporedo s ispitivanjem. U nastavku pokazujemo primjer upitnika koji bi mogao posluiti u sondai potom ili osobnim ispitivanjem, a koji bi se odnosio na problematiku koja je vezana za njegov poslovni sluaj.
43
Servis ELGRA 31000 Osijek andora Petefija 42. Cilj istraivanja jest utvrivanje potencijala trita za kuni zapraiva komaraca (KZK) na podruju grada Osijeka i njegovoj iroj okolici, kako bi se ustanovila mogua prodaja proizvoda u bliskoj budunosti, a da se pritom zadovolje i potrebe njegovih buduih korisnika u maksimalno moguoj mjeri. Vjerujemo kako vam je kao potencijalnom korisniku u interesu isti vrednovati pa e zato vaa nesebina pomo pri popunjavanju ovoga upitnika biti od zajednike koristi.
UPITNIK
1. Identifikacija ispitanika (adresa): _________________________________ 2. Domicilni status (zaokruite): 1. ue podruje grada Osijeka 2. Brijee 3. Brijest 4. Josipovac 5. Klisa 6. Nemetin 7. Podravlje 8. Sarva 9. Tenja 10. Tvravica 11. Vinjevac 12. Opina epin 3. Spol (zaokruite): 1. muki 2. enski 4. Godine ivota (zaokruite): 1. od 26 do 35 godina 2. od 36 do 45 godina 3. od 46 do 55 godina 4. od 56 do 65 godina 5. preko 65 godina 5. Struna sprema (zaokruite): 1. VSS 2. VS 3. SSS 4. VKV 5. KV 6. PKV 7. NKV
44
6. Zanimanje (zaokruiti): 1. zaposlenik u dravnoj/javnoj slubi 2. zaposlenik u poduzeu/ustanovi 3. privatni poduzetnik 4. zaposlenik u privatnom poduzeu 5. uenik 6. student 7. umirovljenik 8. poljoprivrednik 9. nezaposlen 10. _________________________ 7. Gdje imate povremene probleme s komarcima (zaokruite)? a) u kui b) u vikendici c) na imanju d) drugdje (navedite gdje): __________________________ 8. Kako se rjeavate problema komaraca (zaokruite)? a) avio-tretiranjem koje obavlja grad Osijek b) paljenjem vatre i stvaranjem dima c) elektrinim aparatima za tjeranje komaraca d) nikako e) na ostale naine (navedite): __________________________ 9. U kojoj ste mjeri zadovoljni nainom rjeavanja problema komaraca kojeg ste naveli u prethodnom pitanju (ocijenite ocjenom od 1 do 5, gdje ocjena 1 predstavlja krajnje nezadovoljstvo, a ocjena 5 potpuno zadovoljstvo): 1 2 3 4 5
10. Jeste li ve uli za kuni zapraiva komaraca, koji slui za individualno unitavanje komaraca? a) da (preite na pitanje 12.) b) ne (preite na sljedee pitanje) 11. Zanima li vas taj novi proizvod na naem tritu (zaokruite)? a) da (preite na sljedee pitanje) b) ne (objasnite zato?):_____________________________________________ 12. to mislite o proizvodu kojim individualno moete uinkovito unitavati komarce, a da je njegova cijena 610,00 kuna (zaokruite)? a) to je izuzetno niska cijena u odnosu na njegovu moguu korisnost b) to je realna cijena u odnosu na njegovu moguu korisnost c) to je previsoka cijena u odnosu na njegovu moguu korisnost.
45
13. Koja bi vam varijanta kunog zapraivaa za komarce odgovarala, bez obzira na cijenu (zaokruite)?: a) zapraiva na elektrinu energiju b) zapraiva s klasinim motorom na pogonsko gorivo c) svejedno mi je. 14. to bi bilo presudno da kupite kuni zapraiva komaraca (zaokruite?) a) uinkovitost b) cijena c) kvaliteta d) neto drugo (navedite):___________________________________________ 15. elite li neto poruiti proizvoau kunog zapraivaa komaraca? Molim vas da to navedete u nastavku: ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ____________________________________________________________ HVALA NA SURADNJI!
Datum ispitivanja: ___________________
Ispitiva:
________________
Sondaa skupnim ispitivanjem

Skupna ispitivanja u sebi obuhvaaju sljedea ispitivanja: 1. panel-ispitivanja (III) 2. omnibus ankete (III) 3. iri potroaa (II) 4. kolektivna anketa (III) 5. ostali oblici skupnog ispitivanja (III). Mi neemo ovdje obratiti veliku pozornost skupnim ispitivanjima jer se od poduzetnika u praksi ne oekuje uporaba tih metoda. Panel potroaa je najee rabljen tip panela u praksi. Potroai, koji su lanovi panela, vode posebnu vrstu dnevnika u koji unose: to, koliko, kada, kako i gdje su kupili. Detaljnije, u dnevnik se unosi marka kupljenog proizvoda i njegova eventualna varijanta, pakovanje, plaena cijena, kupljena koliina, vrsta i lokacija trgovine i sl. Panel kuanstava kojeg u Hrvatskoj provodi tvrtka GfK - Centar za istraivanje trita d.o.o. iz Zagreba sastoji od 1.500 kuanstava i reprezentativan je za cijelo podruje Republike Hrvatske. U dnevnik se upisuju sve detaljne informacije o svakom kupljenom proizvodu te mjestu i datumu kupnje. Dakle, dobiva se slika o svim kupnjama zadanih grupa proizvoda za potronju u kuanstvu, kao i pregled kupnje po svim kanalima distribucije (hipermarketi, supermarketi, cash&carry, male trgovine, drogerije, specijalizirane prodavao-
46
nice, trnice...). Podaci panela kuanstava omoguavaju velik broj raznih posebnih analiza potrebnih proizvoaima, ali i trgovcima. Omnibus ankete predstavljaju oblik skupnog ispitivanja kojeg obino provode specijalizirane agencije za svoje pretplatnike, gdje se prikupljaju informacije vrlo razliitog sadraja i sloenosti, ali ne od stalne skupine ispitanika. Pretplatnici takvih istraivanja dobivaju rezultate istraivanja i imaju mogunost da s ogranienim brojem pitanja sudjeluju u istraivanju. Ovo ispitivanje temelji se na postojanju mree ispitivaa i na primjeni ispitivanja na promjenljivom uzorku kuanstava. Jedna od osobitosti ovih ispitivanja jest, izmeu ostalog, vrlo arolik upitnik u odnosu na postavljena pitanja. iri potroaa predstavlja diskontinuirano, povremeno prikupljanje miljenja od odreenog broja osoba, uvijek o razliitim problemima, koji se kao skupina zajedno ne moraju sastajati. Obino se rabi za testiranje novih ili za mogue modificiranje postojeih proizvoda.
Psiholoka ispitivanja
Psiholoka ispitivanja (III) predstavljaju nadgradnju ostalih naina ispitivanja. Naime, pomou tih ispitivanja, koje obino mogu provoditi tek vrlo strune osobe (psiholozi, sociolozi) saznajemo veinu odgovora vezanih za pitanje zato? u okviru ponaanja kupca, odnosno potroaa. U tom smislu psiholoka ispitivanja daju najkvalitetnije odgovore vezane za ponaanje kupaca prije, za vrijeme ili nakon izvrene kupnje. Najei naini psiholokih ispitivanja su: Ispitivanje miljenja Ta vrsta ispitivanja obino se koristi prilikom ispitivanja pomou irija potroaa. Ispitivanje stavova Ovdje je veinom rije o tehnikama koje se zajednikim imenom nazivaju motivacijska istraivanja. Ta vrsta ispitivanja koristi se kako bi utvrdila initelje koji utjeu, ili su utjecali, na ponaanje kupaca na tritu. U tom smislu mogue najpoznatije su ljestvice (skale) za ocjenjivanje, u kojima potroa odreuje svoj stav prema predmetu istraivanja, u intervalu od najpovoljnijeg do najnepovoljnijeg, oznaavanjem svog stava na ljestvici koja je iskazana opisno ili brojano s ocjenama. Ispitivanje prepoznavanja Ova ispitivanja se, takoer, u najveem broju sluajeva odnose na ispitivanje efikasnosti oglaavanja i to posebno za ocjenjivanje oglasa. Ispitivanje sjeanja Ispitivanja sjeanja usmjerena su na pamenje komunikacijskih poruka ili njihovih dijelova, iako su mogua ispitivanja vezana za proizvod, kanale distribucije, ambalau i sl., kao to su, primjerice, imitacije asopisa, gdje se mijenja raspored oglasa u asopisu i trai od ispitanika da ustanovi pravilan raspored oglasa s odreenom tematikom, ili testovi identificiranja maskiranjem, gdje se potroau u nekom tjedniku ili dnevnim novinama koje je
47
itao, prekrivaju oglasi, a on se prisjea o kojem je oglasu rije. Ispitivanje imida proizvoda i imida poduzetnikog subjekta Za ovo podruje ispitivanja ne postoje neke posebne tehnike budui da se veinom rabe tehnike koje se primjenjuju u testiranju stavova, to je i logino, budui da e, primjerice, imid jednog proizvoda, ovisiti ponajvie o stavovima potroaa prema njemu. U tu svrhu se vrlo esto rabe projektivne tehnike (test asocijacije rijei, test nadopunjavanja reenica, tehnika baterije stavova, testovi linosti, testovi vizualizacije itd.). Recimo, konano, psiholoka se ispitivanja u naoj praksi ne provode u mjeri u kojoj bi to bilo potrebno, a kao najvei razlog tomu jest nedostatak kvalificiranih kadrova koji bi se u takvim istraivanjima angairali. Meutim, upravo zbog injenice to takvim ispitivanjima dobivamo informacije koje drugim metodama i tehnikama istraivanja nismo u stanju dobiti, potrebno je, koliko god je to mogue, u istraivakoj praksi, psiholoka ispitivanja kombinirati s drugim oblicima istraivanja. Ovo tim vie to u vrlo malo sluajeva ljudi znaju to ele, ak i kada misle da znaju. Ovo se dogaa ponajprije zbog injenice to su ispitanici skloni predstaviti ispitivau kao inteligentne, razumne i racionalne osobe. Poduzetnici, naravno, ne mogu samostalno obavljati ova istraivanja, ve se u tu svrhu trebaju obratiti profesionalnim osobama, ali im je vano barem naelno poznavati pojedine tehnike psiholokih ispitivanja kako bi znali koje od njih im stoje na raspolaganju.
Eksperimentalna metoda
Eksperiment se kao metoda istraivanja trita u nas ne rabi, ali samo ukratko elimo prikazati osnove te metode koja se moe primjenjivati istodobno u dva grada. Da bi eksperiment stvarno uspio, gradovi koje usporeujemo moraju biti slini, odnosno moraju imati priblino jednak broj stanovnika, podjednaku struktura stanovnitva s obzirom na godine starosti, profesiju, kulturnu razinu, kupovnu mo, priblino jednak broj i strukturu prodavaonica itd. Takoer, oba grada trebaju imati lokalnu televizijsku i lokalnu radiopostaju, te lokalne novine, koji se ne mogu gledati, sluati ili itati u drugom gradu. Potom se odreenog dana u svim prodavaonicama, oba grada, koje prodaju odreeni proizvod u odnosu na kojem se obavlja eksperiment, popiu zalihe istoga i nakon toga se u jednom od ta dva grada, recimo mjesec dana, predmetni proizvod oglaava na sva tri lokalna medija, dok se u drugom gradu apsolutno ne oglaava niti na jednom od tri lokalna medija. Istodobno, predmetni proizvod se ne smije oglaavati niti putem medija na nacionalnoj razini. Nakon mjesec dana ponovo se popiu zalihe u svim prodavaonicama kao mjesec dana ranije i radi izraun uinka eksperimenta. U gradu u kojem se mjesec dana oglaavalo prodaja bi trebala biti vea od grada u kojem se nije oglaavalo. Kada se, dakle, stavi u meuodnos poveana dobit uslijed oglaavanja i trokovi oglaavanja na sva tri medija, moe se izraunati isplati li se predmetni proizvod oglaavati ili ne, to znai kako se eksperimentalnom metodom moe neizravno ustanoviti efikasnost oglaavanja. Problem je, meutim u primjeni ove metode to je teko ispuniti polazne pretpostavke o slinosti promatranih gradova, to se najbolje moe zakljuiti u sluaju Republike Hrvatske, gdje je zapravo gotovo nemogue pronai dva grada koji ispunjavaju te polazne pretpostavke. Osim toga, teko je u naim uvjetima i privoljeti trgovce da dva puta utvrde postojee zalihe proizvoda.
48
Uporaba statistike i matematike u istraivanju trita

Nunost uporabe statistike i matematike u istraivanju trita je nedvojbena. Njihovo najvee znaenje je svakako u povijesnoj i neto manje u metodi ispitivanja, dok su ostale dvije metode istraivanja trita statistika i matematika zastupljeni u manjoj mjeri. Iz razloga to se u istraivanju trita u stvari prikupljaju, obrauju i analiziraju razliiti podaci, koji su veim dijelom numerike prirode, ili se mogu prevesti u numeriki iskaz, oito je kako se uporaba statistike i matematike neophodno mora pojaviti bez obzira koju metodu ili tehnike istraivanja primjenjivali. Nemamo ovdje namjeru objanjavati pojedine statistike tehnike, niti nabrajati ih, jer njihovo poznavanje zahtijeva uistinu posebna znanja, za to se svaki poduzetnik moe obratiti osobama koje ta znanja posjeduju. Kao to smo ve u nekoliko navrata naveli na stranicama ove knjige, elimo itatelja upoznati tek s nekim temeljnim saznanjima, kako bi ipak bili upueni, prije svega, u odabir uzorka kojim se istraivanje trita treba provoditi. To je, naime, vano, prigodom mogueg ugovaranja istraivanja sa specijaliziranim agencijama za istraivanje trita. Istraivanje trita se, u naelu, moe provesti na dva naina: 1. istraivanjem cjelokupne promatrane statistike mase, 2. istraivanjem na odreenom odabranom uzorku. Prvi sluaj se zapravo vrlo rijetko javlja u praksi istraivanja trita, osim prigodom istraivanja sredstava za proizvodnju. Da bi se uope prilo odreivanju uzorka, mora se, prije svega, poznavati osnovni skup, a u odreenim sluajevima i njegove temeljne karakteristike. Naime, u najveem broju sluajeva osnovni skup u istraivanju trita nije poznat, posebno iz razloga to je sastavljen od stvarnih potroaa (vlastitih i konkurentskih), ali i potencijalnih potroaa. Upravo zbog te injenice, veliina osnovnog skupa se u istraivanju trita najee tek moe procijeniti. Ukoliko se uzme u obzir i injenica da je, osobito kod proizvoda iroke potronje, stvarni, i, to je, kako rekosmo, ee, procijenjeni osnovni skup prilino velik, to ujedno znai da bi, naelno, i uzorak koji se na njemu temelji, takoer trebao biti razmjerno velik, u istraivanju trita se najee nastoji odreivati uzorak na jednostavnije i praktinije naine. U tu svrhu se najvie koriste kvota-uzorak, kao i stratificirani uzorak. Prije svega, istaknut emo da odluka o izboru i veliini uzorka u istraivanju trita ovisi o sljedeem: problemu koji se istrauje, primijenjenoj metodi istraivanja, veliini i osobitostima osnovnog skupa koji se istrauje, trokovima istraivanja po jedinici uzorka, potrebnim informacijama koje iz istraivanja trebaju rezultirati, predvidivoj pouzdanosti istraivanja, financijskim, kadrovskim, prostornim, vremenskim i organizacijskim mogunostima istraivanja.
49
Pokuat emo u nastavku informativno navesti vrste uzoraka koji se u istraivanju trita najee koriste. To su sljedee vrste uzoraka:
REPREZENTATIVNI UZORAK
NEREPREZENTATIVNI UZORAK
Jednostavni sluajni uzorak
Prigodni uzorak
Stratificirani uzorak
Namjerni uzorak
Sistematski uzorak
Kvotni uzorak
Skupni uzorak
1. Jednostavni sluajni uzorak koji moemo podijeliti na dva tipa: Ovaj se uzorak dobiva odabiranjem iz cjelokupne statistike mase pomou tablice sluajnih brojeva. Kao bitni nedostatak ovdje se esto javlja nehomogenost statistike mase kao i razmjerno velika disperziranost jedinica uzorka, pa se esto u istraivanju pribjegava drugim vrstama uzoraka. 2. Sistematski uzorak se odabire pomou odreenog koraka izbora (svaka deseta, stota itd. jedinica mase) s tim da se prva jedinica odreuje na temelju tablice sluajnih brojeva. Sistematski uzorak se rabi u metodi promatranja, telefonskom ispitivanju i sl. 3. Stratificirani uzorak je kod kojeg se cjelokupna statistika masu dijeli na logike homogene cjeline - stratume, prema prostornim, demografskim, sociolokim ili nekim drugim kriterijima. Kod jednostavnog stratificiranog uzorka obavlja se zatim jednak izbor jedinica iz svakog stratuma sluajnim izborom, dok se kod proporcionalnog stratificiranog uzorka izabire broj jedinica koji je razmjerno jednak u svakom stratumu. Vieetapni uzorak (viefazni, viestupnjevani) uzorak, jest takav u kojem se izbor jedinica obavlja etapno. Primjerice, sluajnim izborom moemo utvrditi mjesne odbore na podruju odreenog grada u kojem namjeravamo obaviti istraivanje, a tada ponovo, sluajnim izborom, moemo izvriti izbor ulica unutar tako dobivenih mjesnih odbora, a potom i kuanstava u kojima se moe obavljati odreeno istraivanje. Taj izbor je mogue obaviti samo u sluajevima kada osnovni skup moemo podijeliti na dva ili vie okomito povezanih skupova.
50
Uzorci koji nisu utemeljeni na vjerojatnosti

Ovdje je rije o trima vrstama empirijski odabranih uzoraka; prigodnom, namjernom i kvotnom uzorku, koji se u istraivanju trita prilino esto upotrebljavaju, iako nisu u potpunosti utemeljeni na vjerojatnosti.
Kod prigodnog uzorka raspolaemo nereprezentativnom, prigodnom skupinom jedinica koja nam slui kao objekt istraivanja, kao to su, primjerice, posjetitelji neke priredbe, uenici odreenog razreda, putnici u odreenom prometalu, zaposleni u nekom poduzetnikom subjektu, eksperti za odreenu struku i sl., odnosno jedinice osnovnog skupa koje se vie ili manje prigodno nalaze na odreenom mjestu. Namjerni uzorak predstavlja namjerno izabran uzorak sastavljen od tipinih jedinica, to ga izabiru osobe koje dobro poznaju jedinice osnovnog skupa (trgovaki putnici, eksperti i sl.). Kvotni uzorak se vrlo esto rabi u istraivanju trita, a na izvjestan nain je slian stratificiranim uzorcima, budui da se na temelju poznatoga osnovnog skupa sastavljaju kvote ispitivanja za svaku skupinu obiljeja (demografskih, sociolokih i sl.), odnosno na taj nain definirani stratum. Osnovni nedostatak te vrste uzorka poiva u injenici to je sastavljanjem kvota u najveem broju sluajeva obino mogue unaprijed odrediti dobivanje pozitivnijih ili optimistikijih rezultata, to znai da je u prilino velikoj mjeri prisutan element pristranosti. U praksi istraivanja trita izbor se uzorka obavlja na nain da prigodom obavljanja kvantitativnih istraivanja rabimo po mogunosti reprezentativni uzorak, dok za kvalitativna istraivanja odabiremo manje, pa samim tim obino i nereprezentativne uzorke, ijom primjenom, zbog vjerojatne heterogenosti osnovnog skupa, dobivamo tek indikativne informacije. Zbog navedenog, praksa je, takoer, da se u istraivanju trita veliina uzorka odreuje pomou iskustvenih tablica u kojima se za pojedine metode i tehnike daju odreene minimalne i maksimalne granice veliina uzorka, ovisno o problemu koji se istrauje i predvidivoj statistikoj masi koju treba obuhvatiti istraivanjem. Broj jedinica u uzorku u najveem se broju sluajeva u praksi istraivanja trita kree izmeu 200 do 2.000. Manji uzorci od 200 jedinica slue u sluajevima izviajnih istraivanja, dok se veim uzorcima od 2.000 u veoj mjeri poveavaju trokovi negoli to se poveava stupanj pouzdanosti. Najvei uzorak u istraivanju trita koji se rabi je, naelno, od 2.500 jedinica, no ipak je ea uporaba manjih uzoraka (600, 400, 200, 100 i 50 jedinica). Uobiajeno je da se kao uzorci u metodi ispitivanja rabe sljedei uzorci: veliki 1.000 2.000 ispitanika srednji 500 ispitanika mali 100 - 200 ispitanika Poduzetniku danas nije potrebno znati kako se odabire uzorak, ve nam je nakana bila, kako smo ve istaknuli, da se itatelji informativno upoznaju s tom problematikom, kako bi mogli stei osnovna saznanja koja su im potrebna prigodom ugovaranja eventualnih poslova istraivanja s profesionalnim agencijama ili drugim izvriteljima istraivanja.
51

U kojoj mjeri raspolaete potrebnim trinim informacijama? S kakvim informacijama o potrebama potroaa raspolaete? Jeste li zadovoljni s kvalitetom informacija i znate li na koji nain doi do kvalitetnijih informacija o potrebama potroaa? Jeste li spremni uloiti novac u istraivanje trita? Mislite li da e vam se to isplatiti? Pokuajte odgovoriti na pitanja koja su prethodno postavljena na poetku toke Koja je uloga istraivanja trita? Mislite li da bi vam bilo potrebno ustrojiti svojevrsno skladite razliitih trinih informacija? Mislite li da je potrebno poznavati proces istraivanja trita? Zato tako mislite? Imate li esto u vaoj svakodnevnoj poslovnoj praksi situacije u kojima se pojavljuju odreeni trini simptomi, kao npr. pad prodaje, a da niste u stanju utvrditi to je njihov uzrok? to inite u tim situacijama? U kojoj mjeri vladate sa sekundarnim izvorima podataka? U kojoj su vam mjeri dostupni i znate li se njima sluiti da biste dobili potrebne informacije? Kako biste doli do potrebnih primarnih podataka? Kome biste se obratili? Koje metode i tehnike istraivanja trita biste bili spremni samostalno obavljati? Imate li ve iskustva s primjenom povijesne metode istraivanja trita u vaoj poslovnoj praksi? Imate li ideju kako biste mogli provoditi istraivanje trita vaih proizvoda/usluga metodom promatranja? Mislite li da bi vam samostalno istraivanje trita potom bilo skupo? Kako biste izvrili obradu dobivenih upitnika? to vas prijei da se odluite na samostalno istraivanje trita telefonom? Jeste li ve razmiljali da biste mogli provesti nekakvo manje istraivanje trita osobnim ispitivanjem (anketiranjem)?
52
POSEBNA PODRUJA ISTRAIVANJA
3. POSEBNA PODRUJA ISTRAIVANJA

okviru ovog poglavlja u najkraim crtama emo opisati istraivanja koja se po svojim specifinostima u odreenom smislu istiu i na taj nain zahtijevaju zaseban pristup prigodom obavljanja procesa istraivanja trita.
Predvianje potranje i prodaje

Trini potencijal ili apsorpcijska mo trita predstavlja maksimalno mogui opseg prodaje odreenih proizvoda ili skupina proizvoda odreenoj skupini kupaca, u odreenom buduem razdoblju, u odreenom prostornom obuhvatu i u odreenim trinim uvjetima, uz odreeni marketinki program poduzetnikog subjekta.
Mogui stupanj poznatosti stvarnog budueg trita i budueg prodajnog potencijala konkretnoga poduzetnikog subjekta po opsegu ovisi ponajprije o stupnju realizacije odgovarajue marketinke strategije poduzetnikog subjekta. Predvianje trinog potencijala mogue je izvriti naelno na dva mogua naina. U prvom sluaju rije je o utvrivanju nastavka dosadanjeg trenda prodaje proizvoda, dok je u drugom sluaju rije o predvianju na temelju iskustveno oekivanih promjena trinog
53
potencijala u budunosti. Jednostavnim produavanjem trenda u budunost, u pravilu, nekritiki i mehaniki prenosimo prolost u budunost, iako je to u stabilnim gospodarskim kretanjima moda i realno. Meutim, u nestabilnim, ili pak izrazito promjenjivim gospodarskim kretanjima pogodniji je drugi nain predvianja kojim se, dodue prilino subjektivno, pretpostavlja budui trini potencijal, a tada je potrebno jo osmisliti adekvatnu marketinku strategiju kojom se procijenjeni trini potencijal treba osvojiti. U sluaju znaajno promjenjivih gospodarskih kretanja za predvianje je mogue koristiti i druge razliite statistike metode. Tri su temeljna pitanja na koja treba dati odgovor predvianjem: a) to e se dogoditi?, b) koji bi bio uinak na subjekt predvianja ako se jedna druga, zamiljena promjena dogodi?, c) kada e se dogoditi specifini dogaaj i o kojim initeljima ovisi? U prvom se sluaju budunost predvia na temelju prenoenja prolosti u budunost. U drugom se sluaju razmatraju initelji koji utjeu na pojavu ne samo u prolosti ve i oni koji e utjecati u budunosti - osobito oni koji e utjecati na promjenu trenda. U treem sluaju, koji se koristi prvenstveno u tehnolokom predvianju, definiraju se ciljevi koji se ele ostvariti, da bi se zatim predvidjelo djelovanje initelja na odigravanje dogaaja. Metode predvianja mogu se podijeliti u sljedee skupine: a) subjektivne (iskustvene, intuitivne), b) objektivne (statistiko-matematike), c) kombinirane. U praksi se predvianje najee provodi na sljedee naine: 1. subjektivne metode: a) ispitivanjem namjera kupaca (potroaa), b) predvianjem rukovoditelja, c) predvianjem prodajnih izvritelja (prodavaa), d) predvianjem eksperata itd.; 2. objektivne metode: a) naivne metode (gdje postoje mogunosti kojima se promatranoj pojavi predvia stagnacija u sljedeem razdoblju, zatim da se predvia ista stopa porasta ili pak vea stopa porasta koja je, meutim, rezultat subjektivne procjene), b) analizom vremenskih nizova, c) drugim statistikim metodama i tehnikama. U svakom sluaju, predvianje potranje i prodaje poduzetnik, takoer, treba prepustiti strunim, odnosno profesionalnim osobama. Naeg bi poduzetnika zanimalo da ustanovi potencijal trita kunog zapraivaa komaraca. U tu svrhu bi najbolje bilo upotrijebiti subjektivne metode predvianja, konkretno ispitivanje namjera potencijalnih korisnika, te ispitivanje prodavaa u poljoprivrednim apotekama, gdje se proizvod inae prodaje.
54
Konjunkturna istraivanja
Konjunktura, u irem smislu, predstavlja smjer i intenzitet odstupanja kretanja pojedinih gospodarskih djelatnosti od dugoronog trenda rasta ukupnog gospodarstva. Konjunktura rezultira iz trinih stanja koja se dinamiki gledano neprekidno smjenjuju, a koja, opet, prikazuju meusobno stanje ponude i potranje na tritu. Konjunkturni ciklusi koji su predstavljeni ponavljanjem redoslijeda oscilacija i promjena u gospodarskoj aktivnosti imaju svoje ulazne i silazne faze, s tim da je unutar njih, u pravilu, mogue razluiti faze uspona, uspjeha, krize i depresije. Cilj je konjunkturnih istraivanja identificiranje, vrednovanje i predvianje djelovanja svih initelja oscilacija gospodarskog rasta. Te oscilacije mogu bit sekularnog (dugoronog), ciklinog (srednjoronog), sezonskog (kratkoronog) i sporadinog (nepravilnog) karaktera.
Ta skupina istraivanja predstavlja sastavni dio istraivanja trita, a metode koje se u praksi najee koriste jesu: a) ekonometrijski (konjunkturni) modeli, b) metoda vodeih indeksa (indikatora), odnosno tzv. konjunkturni barometar, c) konjunkturni testovi, d) ispitivanje oekivanja strunjaka i potroaa (panel-oekivanja). Konjunkturne informacije koriste se u makroekonomskoj analizi prilikom kreiranja razvojnih planova razliitog prostornog obuhvata ili pak pojedinih gospodarskih grana i djelatnosti, a takoer i u mikroekonomskoj analizi u kreiranju razvojnih pravaca i poslovne politike poduzetnikih i drugih poslovnih subjekata. Temeljne konjunkturne informacije, bez obzira je li rije o makroekonomskoj ili mikroekonomskoj analizi, odnose se na proizvodnju, promet i potronju. Kao to smo ve zakljuili i ovo podruje istraivanja poduzetnik treba prepustiti profesionalcima.
Istraivanje proizvoda
Proizvod nedvojbeno predstavlja osnovni element marketinkog miksa, pa se iz te injenice vidi da je istraivanje proizvoda podruje istraivanja od presudne vanosti za voenje politike proizvoda poduzetnikog subjekta. Istraivaki rad koji u svojoj kompleksnosti dolazi do izraaja na ovom podruju morao bi obuhvatiti sljedee pojedinane analize:4 ocjenu apsorpcijske moi trita, definiranje svojstava novog proizvoda, ocjenu konkurencije, analizu organizacije plasmana i njegova unapreivanja, analizu initelja proizvodnje, proraun trokova razvoja i lansiranja proizvoda,
4 Obraz, R.: Politika proizvoda, Informator, Zagreb 1975., str. 155.
55
ocjenu financijske efikasnosti inovacije, analizu poslovne strategije poduzetnikog subjekta s obzirom na inovativni prijedlog i mogunost njegove realizacije. Prigodom istraivanja trita za nove proizvode potrebno je primijeniti viedimenzionalan pristup, odnosno izvriti usporedo nekoliko razliitih istraivanja, od kojih ponajprije istraivanje potranje, odnosno potronje, s osobitim naglaskom na istraivanju apsorpcijske sposobnosti trita u odnosu na novi proizvod, zatim istraivanje konkurencije i konjunkturna istraivanja, a na temelju informacija dobivenih istraivanjem trita moraju se dobiti i sve potrebne informacije za definiranje osobitosti novog proizvoda. Osim dijela istraivanja trita koje se provodi u vidu svojevrsnog testiranja proizvoda u trinom smislu, ne smije se zanemariti i testiranje proizvoda u tehnikom smislu, koje u sebi, ovisno o kojoj vrsti proizvoda je rije, ukljuuje testiranje tehnikih osobitosti novog proizvoda, testiranje njegove funkcionalnosti i razine uporabe, testiranje njegovih organoleptikih i slinih medicinsko-sanitarnih osobina itd. Istraivanja na podruju proizvoda mogu se, naelno, podijeliti na prethodna, odnosno ona koja prethode planiranju, razvoju i lansiranju proizvoda (prikupljanje i ocjena ideja za nove proizvode, dijagnosticiranje trita, trine prognoze, istraivanje konkurencije, istraivanje potreba itd.), te tekua istraivanja koja se odvijaju kada je proizvod ve lansiran na trite (motivacija istraivanja, testiranje proizvoda, istraivanje promocije itd.). Istraivanje trine efikasnosti proizvoda u sebi ukljuuje sljedea istraivanja: utvrivanje trenutnog poloaja proizvoda na tritu, analiza initelja poloaja proizvoda na tritu, ocjena budueg razvoja na tritu, ocjena sadanje situacije, utvrivanje budue politike proizvoda, ocjena stupnja ukljuenosti politike proizvoda u poslovnu politiku poduzetnikog subjekta. Testiranje proizvoda je potrebno u svakoj situaciji u kojoj se proizvod poduzetnikog subjekta mijenja u bilo kojem opsegu u odnosu na postojei proizvod, odnosno bez obzira je li rije o novom proizvodu, modificiranom, odnosno usavrenom proizvodu i sl. Svrha testiranja je, prije konanog lansiranja proizvoda na trite otklanjanje svih eventualnih nedostataka koji zbog poslovne kratkovidnosti proizvoaa proizvoda nisu bili uoeni za vrijeme izrade njegova prototipa ili pokusnog proizvoda. Ovo testiranje se obino obavlja na malom dijelu trita, koje ak i ne mora biti nuno reprezentativno po svojoj veliini u odnosu na cjelokupno trite. Ovakvo trite se naziva pilottrite, pa se upravo zbog te injenice testiranje proizvoda, u ovakvom vidu, esto naziva i pilotistraivanje. Osim testiranja svojstava, cilj testiranja proizvoda je gotovo uvijek i testiranje pojedinih prateih elemenata marketinkog miksa proizvoda. Ako poduzetniki subjekt, primjerice proizvoa vina, eli na trite lansirati novu marku vina, nuno je da prije toga testira oblik boce, etiketu, cijenu, nain distribucije kod potencijalnih potroaa, pa i potencijalnih distributera. Na je poduzetnik, takoer, obavio istraivanje proizvoda koje je ve opisano u knjizi Realizacija poslovne ideje u okviru ove biblioteke.
56
Najei naini testiranja proizvoda jesu u istraivanju trita ve spomenuta ispitivanja miljenja, a koja se provode u laboratorijskim uvjetima ili eventualno u kuanstvima. Jedna od mogunosti preliminarnog testiranja proizvoda jest i ispitivanje koje ima karakter neformalnog ispitivanja, a kojim se ispituje namjerni, nereprezentativni krug potroaa, prodavaa ili tzv. kljunih osoba (eksperata, znanstvenika i slinih strunih osoba). Valja imati na umu injenicu da vrsta testiranja proizvoda izravno ovisi i o vrsti proizvoda, pa tako, primjerice, testiranje lijekova moe potrajati i godinama, kao i testiranje odreenih proizvoda trajne potronje. Od velike vanosti je i poznavanje starosne strukture itavog proizvodnog, odnosno prodajnog programa poduzetnikog subjekta, to ne znai nita drugo do analize poloaja svih proizvoda iz proizvodnog programa konkretnog poduzetnikog subjekta na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda.
Idealna situacija bi bila da se negdje izmeu 10 - 15 % proizvoda cjelokupnog proizvodnog programa nalazi u fazi uvoenja i degeneracije, 20 - 25% proizvoda u fazi uvoenja rasta i zasienja, te izmeu 40 - 50% proizvoda u fazi zralosti.
Jednako tako izuzetno je vano i istraivanje procesa supstitucije proizvoda na tritu. Supstitut predstavlja tehniki drugaije kreiran proizvod koji efikasnije zadovoljava potrebe potroaa na tritu. Istraivau trita postavlja se zadaa da pravodobno shvati proces supstitucije da ga prati, istrauje, mjeri i usporeuje. Za tu svrhu kao praktino pomagalo slui mjerenje brzine i ubrzanja procesa supstitucije i na tritu i u poduzetnikom subjektu. Te su mjerljive veliine vrijedan doprinos pri donoenju poslovnih odluka na podruju planiranja proizvoda, odnosno razvoja i oblikovanja proizvodnog programa koji odgovara tritu.
Istraivanje prodaje i distribucije

Prodaja predstavlja promjenu vlasnitva nad proizvodom, dok distribucija predstavlja promjenu njegova mjesta koju je akt prodaje izazvao. Kako bi se uope moglo govoriti o istraivanju prodaje, neophodno je izvriti prethodno istraivanje potranje i to, kako smo ve prethodno vidjeli, predvianjem potranje, ili pak analizom postojee potranje. Istraivanje prodajnih kvota u svom aritu ima utvrivanje mogue koliine prodaje proizvoda poduzetnikog subjekta (fizike ili vrijednosne) na odreenom trinom segmentu u odreenom buduem vremenskom razdoblju pri odreenoj razini organizacije prodaje i distribucije. Prema tome, prodajne kvote iskazuju mogunost prodaje poduzetnikog subjekta u ukupnom trinom potencijalu, a u skladu s odabranom marketinkom strategijom poduzetnikog subjekta. To je osobito vano u situacijama kada poduzetniki subjekt eli prodrijeti zasebno na odreene, konkretne trine segmente i u tu svrhu mora i prilagoavati svoju marketinku strategiju, kako bi i uspio realizirati predviene prodajne kvote, te na taj nain i poveavati svoj trini udjel.
57
U uskoj vezi s prethodno navedenom problematikom jesu i istraivanja vezana za prodajne rezultate, koje zajednikim imenom nazivamo analizom prodaje. Rije analiza u ovom istraivakom postupku govori da je rije o ralanjivanju, odnosno rasporeivanju prodajnih rezultata izraenih koliinski ili vrijednosno, prema odreenim kriterijima. Ovisno, ponajvie o djelatnosti, proizvodnom programu, veliini trita, te organiziranosti prodaje i distribucije proizvoda poduzetnikog subjekta, mogue je upotrijebiti jedan od sljedeih oblika analize prodaje, ili pak njihovu kombinaciju: analiza prodaje prema prodajnim podrujima (zonama), odnosno prema razliitim razinama prostornog obuhvata prodajnog trita, analiza prodaje prema proizvodima, odnosno skupinama proizvoda, analiza prodaje prema kupcima, odnosno kanalima distribucije, analiza prodaje po odreenim vremenskim razdobljima. Na bi poduzetnik mogao istraiti trite Posavine na kojem misli da bi mogao ostvariti dobre prodajne rezultate, jer je rije o pograninom podruju gdje se avio-tretiranje ne smije izvoditi. Ujedno, morao bi izvriti i istraivanje moguih kanala distribucije putem koji bi svoj proizvod prodavao na tom podruju. Distribucija kao jedan od temeljnih elemenata marketinkog miksa sadri dva podruja: izbor kanala distribucije i fiziku distribuciju, odnosno marketinku logistiku. Krajnji rezultat istraivanja distribucije, u najveem broju sluajeva, trebao bi biti: a) postavljanje sustava fizike distribucije utemeljenog na razmjerno niskim trokovima i razmjerno visokoj razini djelotvornosti, b) uinkovita kontrola zaliha, c) utvrivanje transportnih putova, d) utvrivanje lokacija skladita. Pritom treba imati u vidu kako temeljni cilj istraivanja vezanih za fiziku distribuciju proizvoda ne treba biti iskljuivo smanjenje raznovrsnih trokova, ve i unapreivanje i poveanje potranje. Istraivanja fizike distribucije pa time i marketinku logistiku, imaju za temeljni cilj premotavanje vremenske, prostorne, a djelomino i komunikacijske komponente na potezu proizvoa - potroa, te i na taj nain pripomognu ostvarenju opih i posebnih marketinkih ciljeva poduzetnikog subjekta. Kao osobito zanimljiva konkretna istraivanja u okviru istraivanja distribucije nameu se sljedea: 1. Utvrivanje prodajnih zona, odnosno podruja na kojem obitavaju realni i redoviti kupci (potroai) konkretnoga prodajnog subjekta 2. Planiranje transportnih putova 3. Izbor transportnog puta izradom mrenog dijagrama 4. Rjeavanje problema trgovakog putnika 5. Izbor distribucijske strategije 6. Utvrivanje lokacije prodavaonica 7. Istraivanja vezana za zalihe. Istraivanjem fizike distribucije oito se dolazi do itava niza vrlo vrijednih informacija, koje nedvojbeno koriste u marketinkom odluivanju. Valja pritom istaknuti kako je odluivanje
58
o prodaji i distribuciji znaajno interaktivno s odluivanjima vezanim za ostale elemente marketinkog miksa, ali i da u najveem broju sluajeva ponovo iziskuje posebna znanja strunjaka za to podruje.
Istraivanje trita proizvodne potranje

Istraivanje trita proizvodne potranje, ili kako ga je esto ak i uobiajenije zvati - industrijskog trita moe se podijeliti na: a) istraivanje trita sredstava rada, b) istraivanje predmeta rada. U oba sluaja cilj istraivanja trita je dobivanje informacija na temelju kojih se mogu donositi odluke za neometano i uspjeno obavljanje procesa proizvodnje. Oito da je, prema tome, cilj istraivanja trita sredstava za proizvodnju razliit u odnosu na istraivanje trita proizvoda iroke potronje, ali je istodobno mogue zakljuiti kako je i istraivanje trita sredstava za proizvodnju u funkciji zadovoljenja potreba krajnjih potroaa. Naime, da bi se optimalno zadovoljile potrebe krajnjih potroaa poduzetnikog subjekta moraju se neizostavno donositi i optimalne odluke na podruju nabave i koritenja sredstava (strojeva, npr.) i predmeta rada (sirovina, npr.). Osobitosti istraivanja trita sredstava za proizvodnju oituju se ponajprije u injenicama da ona prethodna zahtjevaju odreena konkretna tehniko-tehnoloka znanja, da se mahom temelje na sekundarnim podacima na tritu poslovne potronje, odnosno da je prikupljanje primarnih podataka u istraivanju industrijske potronje razmjerno rijetko.
Valja istaknuti kako se prigodom istraivanja trita proizvodne potronje, u pravilu, rabi osnovni skup kao objekt ispitivanja. Naime, u veini sluajeva, osnovni skup su poduzetniki drugi subjekti koji koriste odgovarajua sredstva rada, a koji je u naelu razmjerno malen, pa je to ujedno i mogunost da se osnovni skup primijeni kao odgovarajui za provedbu istraivanja trita. Istraivanje trita proizvodne potranje poduzetnici bi, naelno, mogli obavljati sami, za razliku od istraivanja trita krajnje potranje kod kojih moraju zatraiti strunu pomo specijaliziranih agencija za istraivanje trita.
Istraivanje trita krajnje potranje

Marketinki pristup tritu neumitno zahtijeva poznavanje potreba, elja i interesa krajnjeg potroaa na tritu, prije svega ve i zbog injenice to su potroai na tritu, bez obzira kojem segmentu naelno pripadaju, u prioritetnom aritu promatranja svih marketinkih aktivnosti.
59
Temeljni nain istraivanja potreba krajnjih potroaa svodi se na istraivanja pomou metode ispitivanja, konkretnije pomou psiholokih ispitivanja.
Sredinji problem koji se u istraivanju trita krajnje potranje javlja, poiva u odreivanju oekivane potranje. U tu svrhu su u teoriji razvijeni mnogi modeli objanjavanja i prognoze, ali u veini njih nije specificiran temeljni model potranje, pa donositelj odluke procjenjuje potencijal trita na temelju subjektivnih procjena. Uspjeh poduzetnikog subjekta bitno ovisi o injenici kako trite prima njegove proizvode. Meutim, poduzetniki subjekt u tolikoj mjeri ne zanima uspjeh u prolosti, koliko prodaja, odnosno realizacija proizvoda u budunosti. Iz toga proizlazi potreba za to tonijom prognozom u pogledu razvitka budue potranje, koja je pretpostavka za donoenje odgovarajuih odluka u svim podsustavima kao, primjerice, o dimenzioniranju kapaciteta, o veliini proizvodnih serija i koliina za uskladitenje, o optimalnoj alokaciji pogona i skladita itd. Potrebno je ipak ukazati i na specifinu situaciju u svezi prognoziranja potranje novog proizvoda, jer praktino ne postoje podaci iz prolosti koji bi se jednostavno prenijeli u budunost. Zato je neke subjektivne procjene u svezi prodaje potrebno verificirati metodama prognoze koje u svojoj strukturi sadre elemente koji osiguravaju objektivniju procjenu budue prodaje. U takvim situacijama postavlja se pitanje: Kako najbre prognozirati prodaju proizvoda? Na raspolaganju stoje mnoge metode i modeli koji polaze od razliitih teorija, a najjednostavnija metoda prognoziranja potranje je ekstrapolacija (proirivanje, produljivanje) trenda koji se moe izraziti u linearnom funkcionalnom obliku, ali i u realnijim nelinearnim funkcionalnim izrazima. I opet u tu svrhu treba u pomo pozvati pomo strunjaka. Istraivanje trita krajnje potranje moe biti istodobno usmjereno u tri pravca: prema postojeim potroaima proizvoda, prema potroaima konkurentskih proizvoda, te prema relativnim nepotroaima proizvoda. U prvom sluaju je rije o istraivanjima koja trebaju dati odgovor na pitanje to je potrebno uiniti da bismo postojee potroae naih proizvoda zadrali, odnosno uinili ih vjernim, a, dakako, i da bismo ustanovili kojim bi eventualnim modifikacijama postojeih proizvoda mogli poveati stupanj njihova zadovoljenja potreba. U drugom sluaju istraivanja u odreenom smislu podsjeaju na uobiajena istraivanja konkurentnosti proizvoda na tritu, a cilj im je ustanoviti prednosti konkurentnih proizvoda, odnosno njihovih prateih elemenata marketinkog miksa. Drugim rijeima, tim istraivanjima se eli ustanoviti na koji nain pridobiti potroae konkurencije. I, konano, u treem sluaju potrebno je ustanoviti zbog kojih razloga postoje relativni nepotroai proizvoda na tritu, te koji su mogui naini da ih otklonimo, odnosno kako da relativne nepotroae uinimo stvarnim potroaima naih proizvoda.
60
Istraivanje konkurencije
Cilj je istraivanja konkurencije utvrivanje trine pozicije poduzetnikog subjekta u odnosu na konkurentske poduzetnike subjekte, odnosno utvrivanje konkurentske jaine i sposobnosti poduzetnikog subjekta na tritu, te na temelju toga poduzimanje potrebnih mjera i akcija za njihovo poboljanje i unapreivanje.
Prigodom istraivanja konkurencije potrebno je prethodno ustanoviti o kojoj je vrsti konkurencije rije. Naelno, mogue je razlikovati nekoliko oblika konkurencije prema sljedeim kriterijima, od kojih navodimo: 1. prema trinom odnosu: a) konkurencija na strani ponude (prodajna konkurencija), b) konkurencija na strani potranje (nabavna konkurencija), 2. prema nainu ponaanja konkurenata: a) lojalna, b) nelojalna; 3. prema podruju djelovanja konkurencije: a) lokalna, b) nacionalna, c) meunarodna. Nadalje, prigodom istraivanja konkurencije potrebno je po mogunosti stei saznanja o sljedeim bitnim osobitostima konkurentskih poduzetnikih subjekata na tritu: proizvodni (prodajni) program poduzetnikog subjekta, proizvodni kapaciteti i njihovo iskoritenje, stupanj tehnike opremljenosti rada i kretanja proizvodnosti rada, kvaliteta materijalnih i ljudskih resursa, financijsko stanje, udjel na tritu, kvaliteta marketinkog miksa (kvaliteta proizvoda, razina prodajnih cijena, organizacija prodaje i oblik distribucije, kvaliteta promocije), marketinka strategija konkurenata. Prema navedenim osobitostima trebalo bi izvriti usporedbu s vlastitim poduzetnikim subjektom, a poglavito u odnosu na marketinki miks konkurentskih poduzetnikih subjekata na tritu. Takav postupak je identian i u sluaju kada je rije o istraivanju konkurencije na inozemnom tritu. Jednako tako, poeljno je, u mjeri u kojoj je to mogue, izvriti i tzv. SWOTanalizu (vidjeti u knjizi Marketinko planiranje) kako bi se ustanovile snage i slabosti, kao i mogunosti i prijetnje, svih ili barem najvanijih konkurenata konkretnog poduzetnikog subjekta. Na taj nain poduzetniki subjekt moe ostvariti potrebnu transparentnost trita u odnosu na konkurenciju to mu omoguuje da mu marketinka strategija bude jo uinkovitija. Konano, valja istaknuti kako informacije dobivene istraivanjem konkurencije slue istodobno kao solidan temelj i za predvianje trinog potencijala.
61
S druge strane, marketinko odluivanje vezano za konkurenciju svodi se, openito, ponajprije na utvrivanje sljedeeg: 1. veliine ukupnog trita, 2. utjecaja konkurencije na trite, 3. utvrivanje trinog udjela poduzetnikog subjekta, 4. procjene buduega trinog udjela poduzetnikog subjekta na temelju postojee marketinke strategije poduzetnikog subjekta, te anticipiranja efekata marketinke strategije konkurencije, 5. odreivanje najpovoljnije marketinke strategije poduzetnikog subjekta u odnosu na postavljene ciljeve poduzetnikog subjekta i predvidive kontraakcije konkurencije. Istraivanje konkurencije poduzetnik dobrim dijelom moe obavljati sam, metodom promatranja u trgovinama, na sajmovima, prouavanjem oglaavakog materijala konkurencije, te openito prouavanjem sekundarnih podataka.
Istraivanje promocije
Istraivanje promocije moe se, naelno, svesti na sljedea istraivanja: a) izbor medija oglaavanja, kako bi se inae oskudnim financijskim sredstvima uspjelo poluiti najvei doseg oglaavakih poruka, b) odreivanje visine iznosa financijskih sredstava za oglaavanje. I pri ovoj vrsti istraivanja naelno je potrebno zatraiti pomo strunih osoba, iako se ovo istraivanje moe svesti na iskustveno odluivanje u konkretnim situacijama.
Istraivanje nabavnog trita

Nabava, kao djelatnost poduzetnikog subjekta, u naelu mora organizacijski biti pripojena poslovnoj funkciji proizvodnje, ali to istodobno ne znai da time veza te djelatnosti s poslovnom funkcijom marketinga nestaje. Naprotiv. injenica je kako se, osobito u dananjim zaotrenim uvjetima gospodarenja, kao imperativ postavlja upravo istraivanje nabavnog trita, u svrhu istraivanja, te odluivanja o optimalnom inputu u proces proizvodnje. Nabavno trite pritom treba shvaati istodobno kao integralno trite - trite sredstava i predmeta rada, ali jednako tako i kao trite energije, trite rada, odnosno trite znanja, te poglavito trite informacija. Pritom je domena istraivanja trita ipak trenutno ponajvie u segmentu istraivanja sredstava i predmeta rada, kao prioritetnih initelja neometanog obavljanja procesa proizvodnje. U pravilu, istraivanje nabavnog trita mora biti interaktivno povezano s istraivanjem prodajnog trita. Naime, ustanovljeni prodajni potencijal obino uvjetuje i potrebe na nabavnom tritu, bez obzira o kojem je predmetu nabave rije.
62
Ako bismo pokuali svrstati zadae istraivanja za potrebe nabave prema podrujima na koje se istraivanje moe odnositi, mogli bismo postaviti otprilike sljedee temeljne skupine: ope kretanje gospodarstva, istraivanje temeljnih obiljeja izvora nabave, istraivanje nabavnih cijena i uvjeta nabave, istraivanje kanala nabave, istraivanje tehniko-tehnolokog razvoja: novi procesi, sirovine, inovacije proizvoda i sl. trokovni aspekti nabavnog poslovanja i podruje logistike. Valja istaknuti kako se istraivanje nabavnog trita u metodolokom smislu, u pravilu, odvija na jednostavniji nain negoli je to sluaj prigodom istraivanja trita na prodajnom tritu. Naime, osnovni skup, odnosno uzorak koji bi eventualno na temelju njega trebao proizai, razmjerno je malen, to onda ujedno podrazumijeva jednostavniji i jeftiniji nain prikupljanja podataka. U odnosu na metode koje se pritom rabe, naelno nema gotovo nikakvih znaajnijih razlika u odnosu na metode koje se primjenjuju prilikom istraivanja prodajnog trita - razlike se iskljuivo odnose tek na mogue objekte istraivanja. Takoer, istraivanje nabavnog trita poduzetnici mogu obaviti samostalno. Na poduzetnik ima problema s nabavom pojedinih materijala koji su potrebni za sklapanje njegovog proizvoda. U tom smislu neprekidno provodi istraivanja nabavnog trita, pokuavajui nai i odreene supstitute. Pritom se najee koristi Internetom, ali i svim drugim moguim kontaktima, kako bi dobio potrebne informacije.
Istraivanje trita u trgovini na veliko i malo

Istraivanje trita u trgovinskim subjektima ne razlikuje se u znaajnijoj mjeri od istraivanja trita u proizvodnim subjektima, osim to se neizostavno moraju uvaavati odreene specifinosti koje meusobno i razlikuju ove dvije kategorije subjekata. U trgovini na malo, primjerice, u najveoj mjeri bi trebala biti zastupljena sljedea istraivanja: a) konjunkturna istraivanja, b) istraivanje trita nabave trgovinske robe, c) analiza prodajnog programa, d) analiza ostvarenog prometa, e) istraivanje trinog udjela, f ) istraivanje kupaca i potroaa u gravitacijskom podruju, g) istraivanje distribucijskih tijekova, h) istraivanje imida trgovinskog subjekta, odnosno prodajnog objekta (prodavaonice), i) istraivanje prodajne promocije, j) istraivanje lokacije novih prodajnih objekata. U pravilu, istraivanje trita u trgovini na malo bi, naelno, trebalo obavljati i u zajednitvu s proizvodnim subjektima, naravno u onom, uistinu velikom, dijelu u kojem su im i interesi zajedniki.
63
Kao aktivni sudionik u istraivanju trita proizvodnih subjekata, trgovinski subjekti se mogu javiti u sljedeim sluajevima: a) kada proizvodni subjekti zatrae od trgovinskih subjekata da u svojem okviru ukljue svoj istraivaki aparat i prodajno osoblje i da prema metodologiji proizvoaa utvrde odreene injenice za proizvoaa: kretanje prodaje odreenih proizvoda, stanje zaliha, promatranje ponaanja potroaa, ispitivanje miljenja kupaca, miljenja potroaa i sl., b) kada proizvodni subjekt obavlja testiranje novih proizvoda, novih modela starih proizvoda, cijene proizvoda i sl., c) kada je trgovinski subjekt ukljuen u stalnu skupinu trgovinskih subjekata (panel) od koje se trai da za potrebe proizvodnog subjekta sustavno prati i dostavlja odreene informacije. Istraivanje trita u trgovini, dakle, poduzetniki subjekti mogu dijelom obaviti samostalno, dijelom zajedniki s drugim subjektima (proizvodnim ili trgovinskim), a dijelom ustupanjem poslova specijaliziranim agencijama.
Istraivanje inozemnog trita

Temeljni problem koji se javlja prilikom djelovanja na inozemnom tritu u biti je jednak kao i na domaem i odnosi se na poveanje rizika u poslovanju izazvanim netransparentnou tog trita. Oito da je pri tome inozemno trite jo vea nepoznanica negoli domae trite. Ta injenica je vjerojatno i najei razlog to nai poduzetniki subjekti esto ne bivaju u stanju realizirati svoje proizvode na inozemnim tritima, uz sve ostale subjektivne i objektivne razloge (slaba kvaliteta proizvoda, neodgovarajua cijena, nedostatak promocije i sl.). Objektivno gledajui, nai poduzetniki subjekti ne shvaaju nunost istraivanja trita niti na domaem tritu, a o inozemnom da se i ne govori, iako propust na inozemnom, odnosno meunarodnom tritu, stvara viestruko negativne uinke.
Istraivanje inozemnog trita u naelu se ne razlikuje od istraivanja domaeg trita po metodologiji koja se primjenjuje, ve jedino po specifinostima, odnosno tipinostima koje konkretno inozemno trite posjeduje. To je i razlog vie da poduzetniki subjekti mogu pristupiti toj vrsti istraivanja, posebno jo ukoliko se angaira (to je gotovo i pravilo) specijalizirana agencija za istraivanje trita sa sjeditem u zemlji koja je objekt istraivanja, budui je tada posao istraivanja organizacijski jo jednostavniji. Pitanje financiranja takvih istraivanja mogue je razrijeiti zajednikim sudjelovanjem zainteresiranih poduzetnikih subjekata, horizontalno ili vertikalno povezanih, to je tada, naravno, potrebno rijeiti njihovim meusobnim ugovorom. Istraivanje meunarodnog trita se u grubom moe podijeliti na: a) istraivanja vezana za izvoz, b) istraivanja vezana za uvoz.
64
Iako je danas naglasak na stimuliranju izvoza, ipak je neophodno istaknuti kako su oba ova istraivanja od jednake vanosti, budui da su informacije dobivene bilo kojom od ove dvije vrste istraivanja od podjednakog znaenja za nositelje istraivanja, kao i nacionalno trite kao cjelinu. Iako se istraivanje meunarodnog trita metodoloki ne razlikuje od istraivanja domaeg trita, ono prethodno ipak mora proi kroz dvije temeljne faze: 1. makroekonomsko preliminarno istraivanje selektivnog karaktera, kojim se selekcioniraju trita na kojima postoje prilike za izvoz; 2. istraivanje na selekcioniranom tritu konkretnog karaktera (orijentacijsko, indikativno, stvarno). Izvori podataka za istraivanje meunarodnog trita jesu sljedei: 1. Interni (sekundarni): a) domaeg porijekla, b) inozemnog porijekla. 2. Eksterni (primarni): a) domaeg porijekla, b) inozemnog porijekla. Istraivanje trita na konkretnom tritu za konkretan proizvod (ili proizvode) vodi se po pravilu u tri etape: 1. orijentacijsko istraivanje 2. indikativno istraivanje 3. stvarno istraivanje. Orijentacijsko istraivanje na inozemnom tritu predstavlja zapravo uporabu interne, povijesne metode kojom trebamo upoznati situaciju na konkretnom tritu, te ukoliko rezultati pruaju povoljne anse za nastup na tritu, potrebno je s istraivanjem nastaviti. Indikativno istraivanje je eksterno istraivanje kojeg po pravilu obavljaju specijalizirane agencije za istraivanje trita zemlje koja je u prostornom smislu objekt istraivanja, naravno ukoliko iste posjeduje. Dobiveni rezultati trebaju temeljiti odluku o potrebi izvoenja marketingakcije na konkretnom tritu. Stvarno istraivanje inozemnog trita naelno se ne razlikuje od istraivanja trita na nacionalnom tritu, uz napomenu da ga naelno treba obavljati inozemna specijalizirana agencija za istraivanje trita.
65

to bi, po vaem miljenju, trebali ponajprije predviati u vaem gospodarskom subjektu? Kakva je starosna struktura vaih proizvoda/usluga prema poloaju na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda? Kojim istraivanjima biste dali prednost istraivanju prodaje ili istraivanju distribucije? Z ato? U odnosu na prirodu vaeg proizvoda, trebate li istraivati trite proizvodne ili krajnje potronje? U kojoj mjeri poznajete svoju konkurenciju? to biste, po vaem miljenju, mogli uiniti da je bolje upoznate? U kojoj mjeri poznajete svoje nabavno trite? Na koji nain biste mogli poveati svoja saznanja na nabavnom tritu? Mislite li da i trgovci trebaju istraivati trite? Zato? Imate li potrebu istraivanja inozemnog trita? Kako biste ga mogli ostvariti?
66
PROVEDBA ISTRAIVANJA TRITA
4. PROVEDBA ISTRAIVANJA TRITA
akon to smo se na prethodnim stranicama ove knjige upoznali na koji se nain provodi istraivanje trita, na temelju do sada svega izreenog, mogue je zakljuiti i kako je istraivanje trita temeljna marketinka djelatnost poduzetnikih subjekata u cilju smanjenja neminovnog trinog rizika kojem su kontinuirano izloeni. to se istraivanjem trita zapravo moe postii? Prije svega to je sljedee:5 1. Istraivanje moe ponekad inducirati ideje za nove proizvode kod potencijalnih potroaa. Meutim, potroai su pod velikim utjecajem prolih iskustava, tako da nije realistino oekivati spektakularne ideje. 2. Istraivanje moe generirati reakcije potroaa na novi proizvod kada je on jo u razvojnoj fazi. Ukoliko je potrebno, mogue je testirati i razliite varijante proizvoda i izabrati onu koja je najvjerojatnije uspjena. 3. Istraivanje moe ponuditi odgovor kakav proizvod treba biti (boja, oblik, ambalaa, dizajn, okus i sl.) u odnosu na stavove potroaa. 4. Istraivanjem se moe procijeniti potencijalna prodaja novih proizvoda U nekim se okolnostima moe procijeniti i utjecaj promjene cijena na prodaju proizvoda i utvrditi najpovoljnija prodajna cijena. 5. Kada je proizvod pripravan za lansiranje na trite mogue je predvidjeti priblian broj potroaa koji e ga kupovati. 6. Istraivanjem je mogue ustanoviti kako najbolje pozicionirati proizvod, kakav je njegov imid i kakav e biti, te tko su oni koji e ga kupovati. 7. Istraivanjem se moe ustanoviti koji su initelji vani za odluku o kupnji, te koji su mediji i kakve komunikacijske poruke vani za oglaavanje konkretnog proizvoda.
5 Razraeno prema Gendal. Ph. - Esslemont, D.: Market Research: What It Can and Cant Do, Marketing Bulletin, No. 3, 1992., 63-66.
67
8. Istraivanjem se mogu dobiti argumenti za donoenje odluka kojima se ele razrijeiti sve nedoumice vezane za proizvod.
Oito je kako se istraivanjem trita mogu dobiti izuzetno vrijedne informacije i, bez obzira na njegovu ponekad razmjernu skupou, oito je kako bez istraivanja trita u razvijenim trinim odnosima poduzetniki subjekti ne mogu egzistirati. Zato se istraivanje trita u nas ne rabe u veoj mjeri? U najveem broju sluajeva razlog poiva u sljedeem: ne uvia se znaenje moguih rezultata istraivanja, dri se da je istraivanje trita preskupo, nema se dovoljno vremena za provedbu istraivanja, nema se dovoljno znanja za strunu provedbu istraivanja, ne zna se tono definirati problem, ne zna se rastumaiti rezultate istraivanja i sl. Kako smo ve vie puta naglasili na stranicama ove knjige, poduzetnici nee moi obavljati veinu primarnih istraivanja trita. To, drugim rijeima, znai kako se u organizacijskom smislu, poduzetniki subjekti trebaju rjeavati onih poslova koji u svojoj biti za njih predstavljaju fiksni troak. To je najjednostavnije uiniti putem tzv. eksternalizacije, odnosno vanjskog servisa (outsourcing) obavljanja pojedinih poslova i aktivnosti poduzetnikog subjekta na nain da se angairaju specijalizirane tvrtke za obavljanje tih poslova. To je i razlog to se danas poduzetniki subjekti, osobito oni manji i srednji, za provedbu poslova istraivanja trita obraaju specijaliziranim agencijama i slinim institucijama za istraivanje trita. ak i veliki poduzetniki subjekti mogu izraunati u kojoj im se mjeri isplati imati vlastitu organizacijsku jedinicu za istraivanje trita. Najpoznatije agencije za istraivanje trita u Republici Hrvatskoj su (po abecednom redu) sljedee: Accent Zagreb, Gradie 9a tel/fax: +385 1/4586 280, http://www.accent.hr GfK - Centar za istraivanje trita d.o.o. Zagreb, Drakovieva 54. tel.: 385-1-48-96-222, fax: +385-1-48-96-223, http://www.gfk.hr Hendal d.o.o. Zagreb, J. erjavia 13. tel.: +385 1 48 78 180, fax: +385 1 48 78 199 http://www.hendal.hr Puls Split, ime Ljubia 37. Tel: + 385 21 430 430 Fax:+ 385 21 430 444, http://www.puls.hr Zagreb, Budmanijeva 1, Tel: + 385 1 6008 900, Fax:+ 385 1 6008 999
68
Osim ovih, najpoznatijih agencija, postoji jo itav niz manjih agencija, regionalnog ili lokalnog znaenja, a moe ih se najjednostavnije pronai na utim stranicama telefonskih imenika. Bez obzira, odabrali jednu od prethodno navedenih, ili neku drugu, manje poznatu agenciju za istraivanje trita, za svako pojedino istraivanje moramo prethodno zatraiti ponudu koja naelno treba sadravati: 1. ciljeve istraivanja, 2. opis istraivanja, 3. metodoloki pristup (rabljene metode i tehnike, veliina i nain odabira uzorka i sl.), 4. nain prezentacije rezultata dobivenih istraivanjem, 5. ukupnu cijenu istraivanja sa specifikacijom trokova, te dinamikom plaanja, 6. vrijeme potrebno za zavretak istraivanja, odnosno za predaju konanog elaborata, 7. istraivaki tim i njegove reference, kao i reference agencije u odnosu na ve izvedena istraivanja. Meutim, ako se poduzetnici odlue samostalno istraivati trite, onda istom trebaju pristupiti u pet temeljnih koraka:6 1. Precizno identificirati potrebne informacije za donoenje valjanih odluka 2. Pronai izvore informacija odmah raspoloivih za uporabu 3. Utvrditi koje informacije sami mogu pribaviti 4. Organizirano prikupiti i pojednostaviti informacije za njihovu uporabu 5. Donijeti odluke na temelju prikupljenih informacija. Vrijednost informacija je ponajprije u njihovoj uporabi, tako da je peti navedeni korak zapravo neizostavan i najvaniji. Na kraju, elimo jo ukazati na nunost potivanja etinosti u primjeni istraivanja trita, iako se o etinosti u istraivanju trita, kao i u svakoj drugoj djelatnosti, moe govoriti s vie stajalita. Prvi od njih je u etinosti izvrenja dogovorenog posla izmeu naruitelja i izvritelja posla, agencije za istraivanje trita, u najeem broju sluajeva. Naime, mogue je da se ugovoreni posao istraivanja trita ne izvede na profesionalni nain, ponajprije zbog krivotvorenja dobivenih rezultata u korist naruitelja (tzv. friziranje rezultata), potom krivotvorenja rezultata zbog injenice da je izvritelj svjestan da istraivanjem nije obuhvaen reprezentativan uzorak budui da je elio smanjiti trokove, a potom i krivotvorenja rezultata zbog svjesnog skrivanja metodolokog pristupa u istraivanju.

Jeste li svjesni u koje sve svrhe moete upotrijebiti informacije dobivene istraivanjem trita? Zato istraivanje trita ne rabite u veoj mjeri u vaoj svakodnevnoj poslovnoj praksi? Znate li za neke agencije za istraivanje trita u vaem neposrednom okruenju? Jeste li im se, makar informativno, do sada obraali?
Prema Machado, R. Cassim, S.: Marketing for Entrepreneurs, Second Edition, JUTA, & Co. Ltd., Cape Town 2002., str. 25-34.
69
NOVA PROMILJANJA O ULOZI ISTRAIVANJA TRITA
5. NOVA PROMILJANJA O ULOZI ISTRAIVANJA TRITA

S
uvremeni trendovi u marketingu izravno ili neizravno ukazuju kako se marketing transformira iz masovnog u tzv. mikromarketing, usmjeravajui se na pojedince i njihove posebne potrebe, elje, obiaje, uvjerenja i ponaanje. S druge strane, suvremena informacijska tehnologija moe stvoriti i solidnu osnovu za razvitak takvih odnosa. U emu se zapravo sastoje nova promiljanja o ulozi marketinga, a time i razvijanja novih odnosa prema potroaima? Ustaljeni nain promiljanja poduzetnikih subjekata bio je, i jo je danas, da njihova strategija rasta poiva na poveanju prodaje i poveanju trinog udjela. Meutim, pritom obino dolazi do zapostavljanja postojeih potroaa/klijenata u odnosu na nove, odnosno potencijalno nove potroae/klijente. Zato je ponajbolje, sukladno tzv. Paretovu zakonu, utvrditi kojih 20% potroaa/klijenata tvori 80% prihoda/dobiti. Financijske analize preuzimanja potroaa komparirane s onim koje se odnose na zadravanje potroaa pokazuju kako stjecanje novih potroaa moe kotati etiri do sedam puta vie nego zadravanje postojeih. Upravo zbog prethodno navedenoga danas se sve vie govori o nunosti uvoenja tzv. jedan-na-jedan (one-to-one - 121) marketinga, naravno, tamo gdje je to mogue. Jedanna-jedan marketing funkcionira na naelu usmjeravanja pojedinanom potroau. Temeljni razlog tomu poiva u injenici da potroai ele izraziti svoju individualnost putem proizvoda koji kupuju i koji troe. Ako im se ta individualnost putem proizvoda omogui, onda je vrlo vjerojatno da e oni i ostati vjerni takvim, za njih individualiziranim proizvodima.
70
Negdje na prijelazu u dvadeseto stoljee, kupci i prodavai izgubili su svoje bliske odnose. Prije industrijske revolucije, prodavai su znali svoje kupce, esto i po imenu, a uobiajeno su znali njihove potrebe. Nekada su lijenici, osobito na selu poznavali osobno svakog svojeg pacijenta, veterinar je znao svakog vlasnika stoke, odnosno domaih ivotinja, trgovac sve svoje kupce. Pria se danas ponovo vraa unatrag, jer svaki proizvoa eli u maksimalno moguoj mjeri poznavati svakog pojedinog kupca. Masovna proizvodnja je izgradila zid izmeu kupaca i prodavaa, gdje je temeljni koncept bio nalaziti potroae za standardizirane proizvode. Potroai su danas znatno moniji negoli prije, a Internet je ubrzao trend stvaranja veeg broja potroaa. Danas se u tu svrhu uvodi tzv. upravljanje odnosima s potroaima (Customer Relationship Management CRM) kojim se poduzetniki subjekt moe fokusirati prvenstveno na potroaa, konkretnije - na jednog po jednog potroaa u cilju stvaranja dugotrajnog obostrano korisnog meusobnog odnosa, o emu se vie govori u knjizi Znanje o potroaima u okviru ove biblioteke. Upravljanje odnosima s potroaima zapravo nas vraa u vrijeme predindustrijske revolucije kada je postojao odnos 1:1 izmeu proizvoaa (prodavaa) i kupca. U emu je danas bitna razlika? Izmeu prodavaa i kupca sada postoji mogua informatika veza koja ponovo omoguava odnos 1:1. Na taj se nain moe pokuati ostvariti jedan od bitnih marketinkih ciljeva kojim se eli ne samo osvojiti kupca (potroaa, klijenta), ve ga i zadrati. To ujedno znai i radikalnu promjenu iz koncepcije u kojoj je temelj proizvod u koncepciju u kojoj je temelj potroa/klijent, a to ujedno znai povratak izvornim naelima marketinga. Promjena u nainu razmiljanja poduzetnikih subjekata, dakle, ide od dosadanje prevladavajueg TO? u nuno, dananje i budue TKO?. Drugim rijeima, poduzetniki subjekti su do sada bili usmjereni na proizvodnju i prodaju to je mogue vie raznovrsnih proizvoda/usluga bez voenja rauna tko ih kupuje. Zapravo, upravljanje odnosima s potroaima je ideja kako poduzetniki subjekt moe zadrati svoje najprofitabilnije potroae, a da istodobno smanji trokove i povea vrijednost interakcija, a sukladno tome i maksimizira svoju dobit. Krajnji cilj je da potroa poduzetnikom subjektu predstavlja njegovo svojevrsno bogatstvo, odnosno njegovu temeljnu imovinu. To se postie tek ako se shvati da je potroa bit poslovanja poduzetnikog subjekta, to je inae i bit marketinke koncepcije.
Neophodno je da poduzetniki subjekt u maksimalno moguoj mjeri zna tko su njegovi potroai, a da ih ne promatra kao neodreenu trinu masu.
Jedna od najjednostavnijih, pa zato i najeih CRM-usluga jesu tzv. pozivni centri (call centers), odnosno u svojoj tehnoloki razraenijoj varijanti rije je o tzv. kontakt-centrima (contact centers). U takvim se centrima vodi statistika o pozivima, obavlja se njihova kategorizacija, prati vrijeme razrjeavanja problema, prosjena duina poziva i sl.
71
I istraivanje trita u najrazvijenijim trinim ekonomijama ve se transformiralo u svoju viu evolucijsku fazu koja se temelji na tzv. upravljanju odnosima s potroaima u kojem se najvei dio potrebnih informacija crpi iz baza podataka o potroaima, odnosno klijentima. Razlog tomu poiva i u injenici to je prosjeno vrijeme trajanja istraivanja trita, primjerice, metodom osobnog ispitivanja od 4 do 6 tjedana predugo u uvjetima izuzetno promjenljivih trinih zbivanja. Dakle, suvremene informacijske tehnologije daju mogunost istraivaima trita da do potrebnih informacija dolaze na potpuno drugaije naine u odnosu na konvencionalne metode istraivanja trita. CRM treba odgovoriti i na pitanja kao to su: Koji proizvodi i usluge su vani naim potroaima? Kako emo komunicirati s naim potroaima? Koja je boja najdraa mojem potroau ili koje su mjere mojeg potroaa? Cjelokupno poslovanje u gospodarskim djelatnostima temelji se, zapravo, na jednostavnoj i sjajnoj pretpostavci da emo ukoliko neto znamo o potroau biti u mogunosti prodavati mu vie i opsluivati njegove potrebe s veom uinkovitou. U sri ove pretpostavke je - znati neto. Ovo znanje ili informacije o pojedinanom potroau predstavlja temelj CRM-a. Zato je jedan od najvanijih ciljeva dananjeg CRM-a pretvoriti dragocjene podatke koji se odnose na potroae u znanje o njima. To znanje mora biti zapisano, uskladiteno, pristupano i otvoreno za analizu kako bi poduzetniku omoguilo da ih valjano upotrijebi za bolje razumijevanje prolog i sadanjeg okruenja, kao i da predvide svoje budue poslovne rezultate. CRM se danas sastoji u pronalaenju i analiziranju konkretnih informacija o sadanjim i potencijalnim potroaima. Meutim, prikupljanje i uskladitenje CRM-podataka beskorisno je ukoliko nije rije o pravim i istinitim podacima koji se prikupljaju uz razumne trokove koji se struno analiziraju, o kojima se izvjeuje jasno i pravodobno, te koji se taje od konkurencije. Vrijednost podataka koje generira CRM poduzetnikog subjekta moe se usporeivati s podacima koje generiraju obavjetajne slube neke zemlje. Takoer, podaci i njihova analiza su bespredmetni ukoliko ne postoji sposobnost da se na temelju njih razvijaju i operacio-naliziraju uspjenije strategije poduzetnikog subjekta.
Na kraju, zakljuimo kako dananji poduzetnik zapravo ne moe poslovati bez stjecanja raznovrsnih trinih informacija, jer njihova je uporaba nuda bez koje na izrazito konkurentskim odnosima koji na tritu vladaju nee uspjeti. Na prethodnim stranicama ove knjige mogli ste dobiti potrebna znanja o nainu i metodologiji provedbe istraivanja trita koja vam potom, kako smo to ve nekoliko puta istaknuli, mogu posluiti za vlastito istraivanje trita jednostavnijim metodama i tehnikama ili prigodom ugovaranja provedbe istraivanja od strane specijaliziranih agencija za istraivanje trita.
72

Poznajete li vei dio vaih potroaa/korisnika? to znate o njima? Ovisno dodue o prirodi djelatnosti kojom se bavite, jeste li u mogunosti ustrojiti bazu podataka o vaim potroaima/korisnicima? Jeste li razmiljali da napravite nekakvu karticu kojom e vai vjerni potroai/korisnici ostvariti neke pogodnosti prigodom kupnje vaih proizvoda/usluga? Mislite li da bi istraivanje trita uskoro trebalo biti va znaajniji partner u svakodnevnom poslovanju?
73
LITERATURA
1. Bazala, A.: Istraivanje trita metode i podruja istraivanja, Velebit Velegraf, Zagreb 1991. 2. Gendal. Ph. - Esslemont, D.: Market Research: What It Can and Cant Do, Marketing Bulletin, No. 3, 1992. 3. Grbac, B.: Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005. 4. Grbac, B.: Marketing Koncepcija imperativ izazov, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005. 5. Grbac, B.: Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005. 6. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom Analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje, MATE, Zagreb 2001. 7. Machado, R. Cassim, S.: Marketing for Entrepreneurs, Second Edition, JUTA, & Co. Ltd., Cape Town 2002. 8. Meler, M.: Istraivanje trita, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2005. 9. Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002. 10. Meler, M.: Marketing-komuniciranje, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek 1992. 11. Meler, M. (suautor s Barkovi, D. i Novak, B.): Odluivanje u marketingu, Informator, Zagreb 1986. 12. Meler, M.: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005. 13. Meler, M. (suautor s Duki, B.): Upravljanje odnosima od potroaa do klijenta (CRM), Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2007. 14. Obraz, R.: Politika proizvoda, Informator, Zagreb 1975. 15. Rocco, F.: Marketing - osnove i naela, Birotehnika, Zagreb 1991.

Metode Istraživanja Tržišta

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Metode Istraživanja Tržišta

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MINISTARSTVO GOSPODARSTVA, RADA I PODUZETNITVA BIBLIOTEKA MARKETING ZA PODUZETNIKE

PRIKUPLJANJE I UPORABA TRINIH INFORMACIJA - kako prepoznati mogunosti na tritu?

2. PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

3. POSEBNA PODRUJA ISTRAIVANJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

S potovanjem, Ministar Branko Vukeli

Trite kao najvanija sastavnica marketinkog okruenja

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

2. PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Koja je uloga istraivanja trita?

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Pojam istraivanja trita

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Razvoj istraivanja trita

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Razgranienje istraivanja trita

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Trine informacije i marketinko odluivanje

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Marketinki informacijski sustav

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Proces i metodologija istraivanja trita

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Tablica 1. Proces istraivanja trita

OSNOVNI ELEMENTI ISTRAIVANJA

Postavljanje i provjera hipoteza

Eksperimentiranje pomou intervjua

Operacionalizacija u obliku ciljeva

Primjena plana obrade

7. Izvjee c) Primjena rezultata

Opis i zakljui (preporuke)

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Metode istraivanja trita

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Tablica 2. Stupanj primjene metode istraivanja trita

Stupanj primjene metode istraivanja

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Slika 3. Sudionici u metodi ispitivanja

Subjekt ispitivanja gospodarski subjekt

Objekt ispitivanja ispitanik

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Sondaa osobnim ispitivanjem

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

PRIKUPLJANJE TRINIH INFORMACIJA

Datum ispitivanja: ___________________

Sondaa skupnim ispitivanjem