Sveučilište J. J.

Strossmayera u Osijeku

Ekonomski fakultet u Osijeku

UVOD U PRODAJNE VJEŠTINE

Sažetci predavanja

Mentor:

Doc. dr. sc. Ljerka Sedlan-König

U Osijeku, 2015.
Sadržaj
1. UVOD ............................................................................................................................ 4

2. PRINCIPIJELNA PRODAJA ......................................................................................... 6

2.1. Zašto su neki prodavači uspješniji od drugih? ..................................................... 6

2.2. Zajedničke karakteristike prodavača ................................................................. 7

2.3. Što čini dobru prodaju? ......................................................................................... 7

2.4. Principi suvremene prodaje .................................................................................. 8

2.5. Tipovi prodavača ........................................................................................ 9

2.6. Prodavačeve vrijednosti ........................................................................... 10

2.7. Tipovi kupaca ...................................................................................................11

2.8. Segmentacija kupaca .......................................................................................12

3. PRAVILA I KORACI PRINCIPIJELNE PRODAJE .................................................. 14

3.1. Pristup .............................................................................................................. 15

3.1.1. Kako pristupiti svakom tipu kupaca? ................................................... 15

3.1.2. Boje i njihove karakteristike ............................................................... 16

3.2. Razgovor ................................................................................................... 17

3.2.1. Postavljanje pitanja ........................................................................... 18

3.2.1.1. Kako postaviti pravo pitanje svakom tipu kupaca? ................ 19

3.2.1.2. Tehnike postavljanja pitanja ........................................ 19

3.2.2. Vještine komuniciranja i uvjeravanja ........................................ 20

3.2.3. Slušanje ....................................................................................... 21

3.2.3.1. Aktivno slušanje ............................................................... 21

3.2.3.2. Kako aktivno slušati? ................................................... 21

3.2.3.3. Zašto nam je teško slušati? ................................................... 22

3.2.3.4. Dobre navike slušanja ................................................... 23

3.2.4. Asertivno komuniciranje ............................................................... 23

3.2.5. Uvjeravanje ........................................................................... 25

2
 3.2.5.1. Zakoni uvjeravanja ................................................... 26

3.2.6. Kako izgraditi dobar odnos sa slušateljima? ........................................ 27

3.2.7. Odgovaranje na dobra pitanja

............................................................... 27

3.3. Pokazivanje ................................................................................................... 28

3.3.1. Kako različitim klijentima prikazati proizvod ili uslugu? ................ 30

3.4. Potvrda .............................................................................................................. 31

3.4.1. Kako potvrditi različitim tipovima klijenata?......................................... 31

3.4.2. Cijena nasuprot iskustvu kupovine ........................................ 32

3.5. Pregovaranje ................................................................................................... 33

3.5.1. Konflikt ....................................................................................... 34

3.5.1.1. Rješavanje konflikta ............................................................... 35

3.5.2. Tajne moćnog pregovaranja ................................................... 36

3.5.3. Osnovne vrste pregovaranja ............................................................... 40

3.5.4. Parametri pregovaranja ............................................................... 42

3.5.4.1. Najniža točka prihvatljivog kompromisa …………………… 43

3.5.4.2. Rezerve…………………………………………………………….. 44

3.5.4.3. Zona pregovaranja ………………………………………………..44

3.5.4.4. Simetrički kompromis ……………………………………………..44

3.5.4.5. Zona sporazuma …………………………………………………...45

3.5.4.6. NAPS ………………………………………………………………..45

3.5.5. Pregovaranje u prodaji ............................................................... 45

3.5.6. Kako pregovarati sa različitim tipovima kupaca?................................. 46

3.5.7. Vrste prigovora ……………………….………............................... 47

3.5.8. Kako se učinkovito nositi s prigovorima?.............................................. 47

3.6. Zaključivanje ...................................................................................................48

3.6.1. Zaključivanje prodaje sa različitim tipovima klijenata ................ 49

3
4. ETIKA U PRODAJI ................................................................................................... 50

1. UVOD
Veliki broj ljudi počinje raditi u prodaji, jer misli kako je to lak način zarađivanja za
život. Da je to tako, prodajom bi se bavio svatko. Prodavati je teško i mnogi zaposlenici rade
svoj posao jako loše te o tome što i kako rade i kako postati uspješniji znaju jako malo.
Smatra se kako uspješni prodavači mogu prodati bilo što. Da se uspješni prodavači rađaju, a
ne stvaraju, misli veliki broj ljudi. No, u krivu su. Temelj uspjeha u prodaji nije prirodan
talent, već je to znanje principa vještine prodaje te poznavanje procesa prodaje.
Nije pitanje možemo li si priuštiti učenje novih vještina, već je pravo pitanje možemo li si
priuštiti ne investirati u svoje znanje?

Što je zapravo prodaja? Prodaja je vrlo široka tema, pokriva puno prodajnih metoda,
teorija prodaje, modela i treninga prodaje. Možemo reći da je prodaja aktivnost tijekom koje
tržište ocjenjuje napore poduzetnika usmjerene na kreiranje proizvoda ili usluga koje će
ponuditi tržištu, kako bi zadovoljilo potrebe potencijalnih i/ili postojećih potrošača.
Prodaja je sastanak s potencijalnim kupcima i ponuda robe ili usluga u zamjenu za novac ili
dogovorenu kompenzaciju. Kako bi se došlo do krajnjeg cilja – prodaje, potrebno je slijediti
određene korake. Ako je poduzetnik uspio kreirati proizvod koji zadovoljava potrebe i želje
potrošača, njegov trud, znanje i vještine bit će nagrađene prihodima. Međutim, kvalitetan i
dobro kreiran proizvod nije garancija uspjeha.
Prodajni proces ovisi o uloženome trudu i razumijevanju kupčevih potreba. Također, ovisi i o
uloženoj energiji, te koliko dobro poznajemo i vjerujemo u proizvod koji prodajemo.

Prodaja se mijenjala kroz vrijeme. Tradicionalna uloga prodavača bila je objasniti sve
prednosti proizvoda, karakteristike i, demonstrirajući proizvod kupcu, objasniti koristi te na
kraju i dogovoriti način plaćanja i isporuku. Danas više nije dovoljno znati kako prodavati,
već je potrebno i posjedovati znanje o tome kako kupci kupuju. Važno je znati da kupci ne
kupuju karakteristike proizvoda, oni kupuju vrijednost, a uloga prodavača je kreirati upravo tu
vrijednost.

Tisućljećima je igra na tržištu bila jednostavna i jako učinkovita, a sadržavala je tri

osnovna elementa: proizvod koji je kontrolirao prodavač, informacije o proizvodu koje je
također kontrolirao prodavač, i odluku o kupovini koja je bila u rukama kupaca. To se
razdoblje naziva Doba prodavača jer je prodavač kontrolirao dva od tri elementa. U prvoj
polovici 90-tih godina pojavili su se mikrokompjuteri, brzi Internet i aplikacije te je došlo do

4
preraspodjele odnosa snaga: prodavač i dalje ima kontrolu nad proizvodima, odluku o
kupovini donosi kupac ali informacije o proizvodima više ne kontrolira, filtrira i distribuira
prodavač. One su sada lako dostupne kupci te se ovo razdoblje naziva doba kupca. Što prije
prodavači to prihvate, bit će uspješniji na tržištu.

5
2. PRINCIPIJELNA PRODAJA

2.1. Zašto su neki prodavači uspješniji od drugih?

Uspjeh u poslovanju dio je cjelokupnih sposobnosti i vještina koje se održavaju i u

drugim područjima djelatnosti. Uspjeh u prodaji je, prije svega, stvar stava prodavača prema
svojoj ulozi u interakciji s kupcem.

Navode se četiri ključne karakteristike uspješnih prodavača:

1) Poznavanje proizvoda i tržišta

Pravi profesionalac mora znati kako uvesti kupce na tržište. Od velike je važnosti
poznavati proizvod koji nudimo, istaknuti njegove značajke, prednosti i koristi. Da bismo
započeli prodajni proces, trebamo znati prepoznati želje i potrebe odabranih kupaca te
poznavati naše krajnje kupce. Kada napravimo istraživanje tržišta i kada shvatimo što kupce
„gura“ da kupuju od nas, moći ćemo sagledati situaciju i privući kvalitetne kupce koji su
spremni, žele i mogu si priuštiti kupiti proizvod od nas.

2) Ličnost prodavača
Ličnost prodavača odnosi se na njegovu društvenost, otvorenost, dobru komunikaciju,
fleksibilnost. Jasno komuniciranje, ljubaznost, razvijene vještine pregovaranja, sposobnost
stjecanja povjerenja kupaca i pozitivan stav neke su od temeljnih karakteristika kvalitetnih
prodavača.
Komunikativnost ima svakako najveće značenje. To mogu biti mirni ljudi koji znaju slijediti
sugovornika, reagirati, motivirati, primati informacije. Agresivci su daleko od toga.
Fleksibilnost je osobina potrebna kako bi se moglo odgovoriti potrebama kupaca i rješavati
njihove probleme.

3) Iskustvo
Osobe bez prethodnog iskustva u prodaji imaju potencijal biti uspješni prodavači ako
su inteligentni, vrijedni i komunikativni. Trgovci s godinama iskustva postaju poduzetniji te
razvijaju svoje prodajne vještine.

4) Poznavanje tehnike prodaje

Nedostatak vještina te neprikladne prodajne tehnike vode prema ispodprosječnim
rezultatima u prodaji. Vještina nije dovoljna, kupci su sve zahtjevniji, a konkurencija sve
veća. Danas, „dobro“ nije dovoljno dobro. Traži se izvrsnost. Dakle, što god radili, uvijek se
može bolje.

6
2.2. Zajedničke karakteristike prodavača

Upornost je na prvome mjestu među nužnim karakteristikama prodavača. Prodaja,

kao i pokretanje bilo kojeg poslovnog pothvata, traži enormnu količinu upornosti. Uvijek će
se nailaziti na prepreke koje treba svladati, a u prodaji ih ima mnogo. Svaki uspješan
prodavač, prije nego postigne ciljeve, mora naučiti svladati prepreke. Svako odustajanje kod
nailaženja na prepreke nosi neuspjehe, a to se od prodavača ne očekuje.

Želja za uspjehom. Za uspjeh je potrebno nešto više od puke želje za time. Naporan
rad i upornost, a uz to i prirodna darovitost su također nedovoljni. Potrebno je znanje
prodajnog procesa. Moramo biti spremni na svakodnevno učenje i usavršavanje.

Komunikacijske sposobnosti u prodaji postaju sve važniji dio prodajnog procesa.

Način komuniciranja u sebi treba sadržavati partnerski pristup, a ne suprotstavljajući. Osobe
trebaju imati kreativnu i surađivačku notu kako bi pronašli najbolje rješenje.
Dobre komunikacijske vještine izuzetno su bitne za uspješno pregovaranje. Dobra
komunikacija nije urođena vještina, nego se stječe učenjem te svjesnim i učestalim
primjenjivanjem naučenog.

Sposobnosti analitičkog razmišljanja podrazumijevaju analiziranje, vrednovanje,

uspoređivanje i suprotstavljanje u prodaji.

Sposobnost procjenjivanja kupaca, problema, rješenja, mogućnosti. Potrebno je

da se prodavač postavi u poziciju kupca te pronađe način kako njegov proizvod ili usluga
mogu koristiti kupcu. Švo više razumijemo situaciju druge osobe, njezine ciljeve i osjećaje, to
ćemo vjerojatnije moći razviti odnos i povjerenje s njom, a tada doći i do odgovarajućeg
rješenja i dogovora.

Fleksibilnost u prodaji je ključna, jer je prilagođavanje potrebama kupaca ključ za

uspješnu prodaju.

2.3. Što čini dobru prodaju?

1) Poznavanje proizvoda
2) Priprema za prodaju
3) Poznavanje kupaca
4) Uspostavljanje dobrog odnosa s različitim tipovima kupaca
5) Otkrivanje, razumijevanje i zadovoljavanje potreba kupaca (prodavač pruža
pomoć i rješava probleme)

7
 6) Rješavanje primjedbi
7) Aktivno slušanje
8) Razumijevanje neverbalne komunikacije

U prodajnom procesu postoje dvije važnije vrste informacija:

- informacije o kupcu
- informacije o proizvodu koji se prodaje

Prodavač mora izuzetno dobro poznavati svoj proizvod ili uslugu, posebno prednosti i
nedostatke. Važnost uspješne prodaje je u dobroj organizaciji i dobroj pripremi za prodaju.
Sposobnost postavljanja ciljeva i planiranja jedna je od ključnih kompetencija dobrog
prodavača.

Potrebno je pripremiti se na započinjanje razgovora i vježbati prodajnu prezentaciju.

Važno je doznati koji su problemi kupca, ciljevi i prioriteti. Uspostavljanje dobrog odnosa od
bitne je važnosti. Na taj se način gradi odnos s kupcem, stvara se povjerenje i veza. Potrebno
je biti profesionalan i ponositi se svojim znanjem. Bitna je orijentacija na kupca, a ne na sebe.
Pažljivo slušanje, održavanje kontakt očima, pokazivanje da smo shvatili čini dobru
komunikaciju.

Prigovori se često pojavljuju te prodavač mora otkriti njihov uzrok. Neki se prigovori
pojavljuju zbog nesporazuma. Bitno je istražiti sve prigovore, jer je jedna od metoda
rješavanja problema razumijevanje onoga što leži ispod svakog prigovora. Potrebno je
izbjegavati prepirku ili raspravu te prodavač mora omogućiti razgovor kako bi on i kupac
zajedno radili na problemu.

2.4. Principi suvremene prodaje

1) Prodaja je razmjena vrijednosti

2) Prodaja je strategija za rješavanje problema
3) Zaključivanje prodaje ne bi smjela biti pobjeda samo za kupca
4) Prodaja se ne radi nekome
5) Prije prodaje morate razumjeti klijentove potrebe i želje
6) Morate izgraditi povjerenje i dobar odnos
7) Poštenje čini osnovu dugoročnog uspjeha

8
2.5. Tipovi prodavača

Visoka osmišljenost pristupa

TIP 1. TIP 4.
Kupi... kupi... kupi Čujem što trebaš, upravo ti to nudim

- Prodavači ovoga tipa su vrlo upoznati s - Prodavači vjeruju da je najvažnije ostvariti

proizvodom koji prodaju i njegovim
karakteristikama. Njihov fokus je na
proizvodu i pritom često zanemaruju ulogu
odnosa s kupcem. Ne zanima ih kupac niti
njegove potrebe, već im je glavni cilj prodati
proizvod.
dobar odnos s kupcem. Dobro poznaju
proizvod, tržište, konkurenciju, kao i principe
prodaje. Oni, prije svega, prodaju svoj odnos
i sebe, a tek onda proizvod. Usmjereni su na
ljude te pokušavaju uspostaviti što bolje
odnose.

Visoka
Niska
empatija empatija

TIP 2. TIP 3.
Uzmi ili ostavi Čujem što trebaš, ne znam što imam

- Prodavači zanemaruju samog kupca i - Ovakav tip prodavača razumije kupčeve

njegove potrebe, ne rade na odnosu s njima i potrebe, ali njegovo znanje o proizvodima
ne posjeduju pretjerano znanje o proizvodu. koje nudi je na minimumu.
Jednostavno su nezainteresirani za prodaju.
Zato svojim stavom i ponašanjem najčešće
odbijaju kupca.

Niska osmišljenost pristupa

Svi bi prodavači trebali težiti visokoj osmišljenosti pristupa i visokoj empatiji (Tip 4).

Prema Blair Singeru, autoru knjige ,,Psi prodaje¨ postoji 5 tipova prodavača:
1.Pitbul
Pitbulovi su najagresivniji tip prodavača. Njihov uspjeh rezultat je upornosti, snage i
neustrašivosti. Snaga pitbulova je u njihovoj izravnosti i agresivnosti. Slabosti pitbula očituju
se kroz nedostatak strpljenja, strategije i taktičnosti.

2. Zlatni retriver

9
Ovaj tip prodavača učinit će sve kako bi zadovoljio potrebe svojih klijenata. U interesu im je
izgraditi dugotrajan prijateljski odnos sa svojim kupcima. Za razliku od ostalih pasmina koje
uvijek traže novu lovinu, retriveri prodaju istim kupcima.
3. Pudl
Pudli su vrlo inteligentni, vole biti u centru pozornosti i uvijek se trude izgledati otmjeno.
Pojavu i imidž drže izrazito važnim. Odlični su za prodaju luksuznih stvari jer koriste svoje
kraljevsko držanje kako bi impresionirali klijenta.
4. Čivava
Čivave nemaju savršene socijalne vještine, ali to nadoknađuju strašću, poznavanjem
proizvoda i shvaćanjem procesa. Njihova glavna snaga se očituje u pružanju dokaza. Provode
puno vremena istražujući i odlične su za povezivanje činjenica i dokaza koje će pokazati
potencijalnom kupcu.
5. Baset
Glavna obilježja baseta su poštenje, dosljednost i pouzdanost. Za baseta, ključni čimbenici
prodaje su vrijednosti i osobni odnos. Baseti stvaraju povjerenje kod ljudi oko sebe i zbog
toga su važni članovi prodajnog tima.

2.6. Prodavačeve vrijednosti

Vrijednosti koje kupci najviše cijene kod prodavača su:

1) Kultura ophođenja
2) Stručnost
3) Pomoć pri izboru
4) Zainteresiranost
5) Izgled i urednost

2.7. Tipovi kupaca

10
 Potreba za priznanjem
R
Z
E
A Pričalica Stvaratelj
Z
D
U
A
L
T Potreba za sigurnošću
T
A Trudbenik Kontrolor
A
K
T

Karakteristike tipova kupaca su:

1) Pričalice – vole ljude, posjete, druženja, zabave, sprijateljiti se, ćaskati, oblačiti se
smjelo, ekstravagantno, šareno, a njihovi automobili su neuredni iznutra

2) Stvaratelji - nemaju vremena za ćaskanje, nestrpljivi, natjecateljski duh, puni

energije, cijene postignuće, nemirni, živčani, dan im je 48 sati

3) Trudbenici – stabilni, vole rutinu, pošteni, ne vole rizik, detaljni, uredni, točni,
dobro rade, prvi dolaze, a zadnji odlaze, vole isprobane stvari

4) Kontrolori – dobro organizirani, pridaju važnost detaljima, činjenicama i

brojkama, uredni, učinkoviti, pokazuju malo emocija, dobro upravljaju vremenom.

Najčešći razlozi koji motiviraju kupce na kupnju:

a) Rješenje problema
b) Osobine proizvoda
c) Uporabljivost
d) Kvaliteta
e) Cijena
f) Servis i jamstvo
g) Mogućnost izbora
h) Lokacija
i) Inovativnost
j) Čuvanje zdravlja
k) Briga o obitelji

Što odbija kupce od kupnje:

11
 a) Strah od gubitka
b) Nedostatak povjerenja
c) Nedostatak udobnosti
d) Nekvaliteta
e) Loša izrada
f) Cijena
g) Nedostatak potrebe
h) Loše ranije iskustvo

2.8. Segmentacija kupaca

Navike potrošača su pod utjecajem:

- Financijske situacije (pokazuju nisku, odnosno visoku osjetljivost na cijene)
- Raspoloživost vremena (skloni su impulsivnoj ili strukturiranoj kupovini)
Prema ove dvije kategorije kupce je moguće podijeliti na:
 Ljubitelji brendova (11% stanovništva)
 (15%)
 Vole si ugađati (24%)
 Odgovorni planeri (25%)
 Lovci na popuste (25%)

Karakteristike skupina su sljedeće:

Lovci na popuste su srednje/starije dobi, traže najjeftinije proizvode, skloni impulzivnoj
kupovini (kupuju i ono što nisu planirali jer je na akciji).
Vođeni cijenom ne odustaju od popisa namirnica unatoč akciji.
Ljubitelji brendova predstavljaju najmanji segment, podjednako raspoređeni, neovisno o
spolu, ne smeta im platiti više zbog sigurnosti koju pruža brend, slušaju savjete prodavača,
troše novac na brendiranu robu da bi uštedjeli na vremenu, vole on-line kupovinu.
Oni koji si vole ugađati su mlađi, skloni neplaniranoj kupovini, važno im je ugoditi si.
Odgovorni planeri imaju novaca, visoko su obrazovani, unaprijed planiraju kupovinu, ne
kupuju ono što nisu unaprijed odlučili kupiti, ne zbog nedostatka novca nego je to njihov stil
kupnje, otvoreni za on-line kupovinu.

12
Vidljivo je da je najmanje onih vođenih cijenom, a najviše odgovornih planera i lovaca na
popuste, kojih je ukupno polovina stanovništva. S obzirom na osjetljivost na cijene, lovci na
popuste i vođeni cijenom pokazuju veliku osjetljivost, a ljubitelji brendova i oni koji si vole
ugađati, nisku osjetljivost. Ljubitelji brendova i odgovorni planeri u pravilu su u boljoj
financijskoj situaciji, a lovci na popuste i vođeni cijenom u lošijoj.

3. PRAVILA I KORACI PRINCIPIJELNE PRODAJE

13
Postoji šest koraka principijelne prodaje, a to su:

Korak 1: Pristup – cilj: izgraditi dobar odnos s klijentom

Korak 2: Razgovor – cilj: otkriti potrebe
Korak 3: Pokazivanje – cilj: objasniti karakteristike i koristi
Korak 4: Potvrda – cilj: dokazati svoje tvrdnje
Korak 5: Pregovaranje – cilj: riješiti probleme
Korak 6: Zaključivanje – cilj: tražiti odluku.

1 2 3 4 5 6
Kupac

Prodavač

Gornja tablica pokazuje nam odnos vremena koje utroše prodavač i kupac na pričanje
tijekom prodaje. Može se primijetiti kako kupac najviše priča u fazi razgovora, a razgovor je
ujedno i najduža faza prodaje tijekom koje prodavač otkriva kupčeve želje i potrebe. Pristup i
zaključivanje prodaje trebaju biti najkraće faze u prodaji. Potvrda je faza u kojoj najviše treba
pričati prodavač i treba dokazati svoje tvrdnje. Tijekom razgovora prodavač treba postavljati
otvorena, indirektna pitanja kojima će otkriti klijentove želje i potrebe. Prodavač treba slušati,
parafrazirati i zapisivati bitno te identificirati dominantne želje i potrebe. Nakon što uspijemo
uspostaviti odnos s mogućim kupcem i privući njegovu pozornost, spremni smo prijeći od
pristupa na prepoznavanje potreba.

Pravila su:
1) Uvijek završite prethodni korak prije nego li prijeđete na slijedeći

14
 2) Nikada ne skačite na slijedeći korak prije nego ste završili prethodni.

3. 1. Pristup

Kod prilaženja kupcu prodavač ne spominje proizvod, već objašnjava kako želi
pomoći kupcu. Važno je izgraditi dobar odnos s klijentom. Važan je prvi dojam, preporuča se
osmijeh, bilo da se prodaja odvija telefonskim putem ili licem u lice. Da bi se uspostavili
dobri odnosi, potrebno je biti dobre volje, prirodni i opušteni. Potrebno je suosjećati i
razumjeti situaciju kupca. Tako se gradi povjerenje. Nitko ne želi kupovati od prodavača čiji
je interes vezan za proizvod, jer svi želimo kupovati od osobe koja nam poklanja svoje
vrijeme i vještine za ispunjenje naših potreba.

U slučaju da prodavač nema dobar pristup prema kupcu, vrlo je mala vjerojatnost za
prodaju, čak i da se radi o najpripremljenijem prodavaču u poslovnom svijetu. Tri važna cilja
pristupa su: izgradnja odnosa s mogućim kupcem, pridobivanje pozornosti kupca, te prijelaz u
fazu prodajne prezentacije.
Skretanje pozornosti s društvenog kontakta na poslovni prijedlog, važan je dio
pristupa. Kupcima se mora svidjeti ono što vide i čuju i moraju osjetiti da se isplati čuti više.

U ovom koraku poželjno je napraviti sljedeće:

- Isključiti sve ostalo i usredotočiti se na klijenta

- Neka klijent bude opušten i osjeća se važnim
- Neka govori o sebi
- Gledati klijenta u oči

75% pozitivnih odluka o kupnji doneseno je na osnovi dobrog odnosa s kupcima. Da bismo
uspostavili dobar odnos s kupcem naš pristup poslovnom razgovoru mora biti: prijateljski,
koristan, prirodan i profesionalan.

3.1.1. Kako pristupiti svakom tipu kupaca?

Pitanja na koja vole odgovarati su:

1) Pričalice
- Kako ste?
- Kamo ćete na godišnji?
- Imate li hobi?

15
 - Imate li djece?

2) Stvaratelji
- Kako vam uspijeva sve to obaviti?
- Kako sve to stignete?
- Imate li neku tajnu?
- Što biste savjetovali nekome tko bi želio biti poput vas?

3) Trudbenici
- Gdje ste naučili to raditi?
- Čime se bavite?
- Koju odgovornost imate?
- Što najviše volite raditi?
- Zašto mislite da su detalji važni?
4) Kontrolori
- Tako ste dobro organizirani, u čemu je tajna?
- Kako se uspijevate nositi s toliko informacija i činjenica?
- Kako ste uspjeli naći taj papir tako brzo?

PRAVILO:

- Nikada ne analizirajte nečiji stil dok govorite s njim.

- Ne komunicirajte s ljudima prema vašem osobnom stilu, nego prema tome kakav su
oni tip.

3.1.2. Boje i njihove karakteristike

Zelena - Simbolizira ravnotežu i slaganje s prirodom i drugim ljudima. Daje nadu i

smirenost. Kaže se da je to omiljena boja tihih, strpljivih i otvorenih tradicionalista. Međutim,
previše ove boje izaziva tugu i skrivene strahove.

Plava - Boja koja smiruje i osvježava. Opuštajuća je za oči i oraspoložavajuća za um.

Potiče intelektualni proces pa su zbog toga ljudi kojima je ona omiljena pametni i marljivi, ali
ne uvijek kreativni. Oni su iznimno pravedni, odgovorni i odani.

Žuta - Kada je vedro i sunčano, daje snagu živčanom sustavu i pomaže pri
analiziranju. Simbolizira mudrost, pronicljivost, ambiciju i intelekt lijeve polovice mozga.
Ljudi koji vole ovu boju su raspoloženi optimisti, ali također i kritičari koji će energično
braniti svoje stavove. Često im nedostaje kreativnosti i mašte.

16
 Crna - Boja tajni i nepoznatog. Ona štiti individualizam ljudi i čini ih neobičnim i
zanimljivim. Ljudi koji ju vole su apsolutni istraživači i originalni mislioci.
Narančasta - Simbolizira vitalnost, dobar humor i kreativnu maštu. Inspirira i bodri
ljude koji su inače ravnodušni, nezainteresirani ili depresivni. To je omiljena boja društvenih
izopaćenika i onih koji se trebaju oraspoložiti.

Crvena - Najživlja boja koja stimulira jake emocije desne polovice mozga. Potiče
zdravlje, energiju i zainteresiranost. Međutim, kod nekih ljudi može izazivati agresivnost.

Ružičasta - Ne koristi se previše i ima smirujući efekt. Ona je simbol sanarenja i

optimizma. Ona je omiljena boja nježnih ljudi koji žude za osjećajem sigurnosti.

3.2. Razgovor

Cilj je dobro upoznati kupca i njegove potrebe, odnosno koji mu proizvod ili usluga
odgovaraju, tako da se oni sami prodaju. Važno je pažljivo slušati i sa suosjećanjem, održavati
kontakt očima te shvatiti i pokazati mu da smo shvatili. Kupac bi trebao govoriti 80 – 90%
vremena, a prodavač ga mora znati navesti na to i to tako da zna postaviti prava pitanja. Česta
pogrješka prodavača u ovom koraku je postavljanje zatvorenih pitanja (npr. Trebate li
pomoć?) čiji odgovori su "da" ili "ne". Na otvorena pitanja (npr. Kako Vam mogu pomoći?),
kakva bi prodavač trebao postavljati kupcu, kupac mora dati objašnjenje kao odgovor.

Istraživanja su pokazala da u situaciji kada osoba treba donijeti važnu odluku ili
odabrati najbolju opciju, razlozi koji utječu na donošenje odluke su približno 20% racionalne
prirode, a 80% emocionalne. Stoga je vrlo praktično znati osnovne zakonitosti komuniciranja
koje nam omogućuju efikasno utjecanje na sugovornikovo donošenje odluke. O tome što i
kako komuniciramo ne ovisi samo kako i koliko će nas drugi ljudi razumjeti već i kakav ćemo
dojam na njih ostaviti.
Neizgovoreno za vrijeme razgovora bitno utječe na tumačenje poslane poruke, otkriva
osobnost, namjere i očekivanja sugovornika, razotkriva odnose i stavove među
sugovornicima, te potiče ili koči razgovor.
Neizgovoreno bitno utječe na izgovoreno. Govor tijela je ravnopravni partner govoru
našeg mozga i duha. Mi ga nismo u stanju izbjeći. Naše tijelo progovara i kada mi to ne
želimo.
Premalo smo svjesni svog razgovora bez riječi, a još manje njegovog značenja za naš
razgovor riječima. Tijekom naših razgovora više kažemo bez riječi nego s riječima. Utjecaj
naše izgovorene riječi ovisi o njenoj neverbalnoj pratnji. Kako smo nešto izgovorili određuje
17
sudbina onoga što smo rekli. Isti poklon u različitom pakiranju različito djeluje na primaoca.
Ista riječ različito izgovorena ima različito djelovanje. Mnogi znaju govoriti, ali samo mali
broj zna razgovarati. Uspješan razgovor ovisi i o neizgovorenom dijelu razgovora.
Tajna uspješne komunikacije sastoji se u međusobnoj usklađenosti neverbalnih i
verbalnih poruka.
Ako u razgovoru koristimo pretežno lijevu hemisferu uglavnom smo: logični,
racionalni, hladni i suzdržani, tražimo uzroke i analiziramo posljedice, zanimaju nas detalji,
bitne su nam činjenice i informacije, sve držimo pod kontrolom, pažnju posvećujemo
sadržaju, razgovaramo netolerantno, razgovor je naporan, suhoparan i dosadan, izazivamo
konflikte, smatramo da smo sveznajući i svemogući.
Ako u razgovoru koristimo pretežno desnu hemisferu uglavnom: maštamo, intuitivno
zaključujemo, koristimo primjere, razgovaramo spontano i kreativno, razgovor je zanimljiv i
ugodan, često smo u „oblacima“, neodređeni smo, djelujemo sanjarski i umjetnički, razgovor
je nonšalantan, neorganiziran i nepredvidljiv, prijedlozi su neprimjenjivi i neproduktivni.

Svrha pitanja tijekom razgovora je:

- Navesti klijenta da govori 80% vremena, a prodavač 20%
- Pomoći prodavaču otkriti klijentove želje i potrebe
- Pomoći klijentu otkriti i pojasniti vlastite želje i potrebe
- Pokazati klijentu da mu prodavač ne želi prodati bilo što, nego mu pomaže pronaći
najbolje za njega

U ovom koraku treba napraviti sljedeće:

- Postavljati otvorena, indirektna pitanja kojima će prodavač otkriti klijentove želje i
potrebe
- Slušati, parafrazirati i zapisati bitno
- Identificirati dominantne potrebe i želje
- Pokazati klijentu da mu prodavač želi pomoći da odabere najbolje

3.2.1. Postavljanje pitanja

U traganju za činjenicama, vještina postavljanja pitanja glavna je prodavačeva prednost.
Pitanja trebaju poslužiti kao karte pomoću kojih usmjeravate razgovor u željenom smjeru.
Njima se služimo kako bismo kvalificirali potencijalnog kupca, odredili njegov stav o
postojećim proizvodima i prodavačima i razumjeli njegovu sklonost prema nama i proizvodu
kojeg nudimo.

18
3.2.1.1. Kako postaviti pravo pitanje svakom tipu kupaca?

1) Prava pitanja za pričalice su:

- Tko će koristiti tu uslugu?
- Kako će utjecati na zadovoljstvo zaposlenika/šefa?
- Što oni misle o ponudi?
- Tko još sudjeluje u donošenju odluke?

2) Prava pitanja za stvaratelje su:

- Što žele postići?
- Što bi željeli da se dogodi što se još nije dogodilo?
- Kako se može uštedjeti njihovo vrijeme?
- Koje probleme ima, a prodavač mu može pomoći da ih riješi?

3) Prava pitanja za trudbenike su:

- Što će im pomoći da bolje rade posao?
- Kako mu se može pomoći da izbjegne rizik?
- Koje detalje žele da im prodavač objasni?

- Postoji mogućnost zamoliti ih da oni pomognu prodavaču.

4) Prava pitanja za kontrolore su:

- Kakav povrat uloženog vremena očekuju?
- Što bi im pomoglo da budu efikasniji?
- Pitanja koja traže činjenice, točne odgovore.
- Postoji mogućnost zatražiti njihovo mišljenje.

3.2.1.2. Tehnike postavljanja pitanja:

1. Potrebno je organizirati pitanja kako bi što bolje razumjeli ciljeve mogućeg kupca
klasificirajući ih pomoću tehnike prošlosti, sadašnjosti i budućnosti. Na taj način
možemo razumjeti zašto su u prošlosti donijeli određene odluke i što im je trenutno
potrebno za zadovoljenje potreba.

2. Prije postavljanja pitanja, poželjno je općim uvodom navesti kupca da se opusti.

3. U početku postavljajte šira, opća pitanja, a postupno uvodite određenija pitanja.

4. Izbjegavajte zatvorena pitanja s odgovorom da ili ne.

19
 5. Postavljajte višeslojna pitanja kako biste dobili što određenije odgovore.

Tipična pogreška prodavača je premalo slušanja i nesposobnost otkriti kupčeve želje i

potrebe.

3.2.2. Vještine komuniciranja i uvjeravanja

75% budnog vremena razgovaramo

16% čitamo
9% pišemo

Uspješan razgovor ostvarujemo istovremenim korištenjem lijeve i desne hemisfere

kore velikog mozga. U takvim razgovorima maštamo, razmišljamo i volimo.
Ljudi koji su orijentirani više na lijevoj hemisferi kore velikog mozga su uglavnom logični,
racionalni, hladni i suzdržani, traže nove uzroke i analiziraju posljedice, imaju zanimanje za
detalje, bitne su im činjenice i informacije, sve drže pod kontrolom, pažnju posvećuju
sadržaju, razgovaraju netolerantno, razgovor s njima zna biti naporan, suhoparan i dosadan,
izazivaju konflikte, smatraju da su sveznali i svemogući.
Ljudi koji su orijentirani više na desnoj hemisferi kore velikog mozga puno maštaju,
intuitivno zaključuju, koriste primjere, razgovaraju spontano i kreativno, razgovor je
zanimljiv i ugodan, često su u ,,oblacima“, neodređeni su, djeluju sanjarski i umjetnički,
razgovor je nonšalantan, neorganiziran i nepredvidljiv, prijedlozi su im neprimjenjivi i
neproduktivni.
Utisak postignut u komunikaciji ovisi o 55% izgled i govor tijela, 38% ton glasa, 7% riječi.
Tajna uspješne komunikacije sastoji se u međusobnoj usklađenosti neverbalnih i verbalnih
poruka.
Usklađivati se može položaj tijela, geste i pokrete, ton, tempo i glasnoću govora, disanje,
izbor riječi (žargon, duljina rečenice), ono što smatramo istinitim i važnim te zajedničko
iskustvo.

3.2.3. Slušanje

20
 „Razlog zbog kojeg imamo dva uha, a samo jedna usta je da bismo mogli više slušati
a manje govoriti“.
Slušanje je složeni proces usvajanja informacija iz okoline. Uključuje usmjeravanje
pozornosti, interpretiranje i pamćenje slušanog sadržaja. U interpersonalnoj komunikaciji
slušatelj nikako ne sluša samo sadržaj poruke koji mu govornik prenosi, iako je najčešće
svjestan samo ovog elementa slušanja.
Da bismo postali dobar slušalac moramo imati veliku želju da razumijemo druge ljude.
Slušanje traži napor i pažnju.

3.2.3.1. Aktivno slušanje

AKTIVNO SLUŠANJE je ključni element uspješnog procesa komunikacije.

Predstavlja uživljavanje u ono o čemu osoba koju slušamo govori. Aktivnim slušanjem
primamo korisne informacije, izbjegavamo nesporazume i konflikte, pokazujemo da nam je
stalo do sugovornika, pomažemo osobama sa kojima komuniciramo da jasnije sagledaju
problem i na kraju izgrađujemo odnos povjerenja.

Aktivnim slušanjem hrabrimo druge da govore i tako dolazimo do informacija. Dajemo

najveći kompliment i jedino se aktivnim slušanjem možemo doista čuti i razumjeti druge.
Nitko nije tako gluh kao oni što ne slušaju.

„Izgovoreno ne mora biti SASLUŠANO, saslušano ne mora biti SHVAĆENO, shvaćeno ne

mora biti PRIHVAĆENO, prihvaćeno ne mora biti ZAPAMĆENO.“ K. Lorenz

Loše navike slušanja – ljudi često nisu dobri slušaoci, najčešće ne zbog namjere da
nekoga uvrijede, već zbog loših navika komunikacije koje su usvojili. Evo neke od njih:

- Ne obraćamo pažnju
- Pretvaramo se da slušamo
- Slušamo, ali ne čujemo
- Upadamo u riječ
- Čujemo ono što želimo ili očekujemo
- Slušamo da bismo našli s čim se ne slažemo

3.2.3.2. Kako aktivno slušati?

1) Neverbalno

21
 - Neverbalno komuniciranje predstavlja razmjenu poruka između dviju ili više osoba
pokretima tijela. Ono predstavlja svako naše ponašanje u nazočnosti drugih, što znači da
jednostavno ne možemo komunicirati, jer što god da radimo uvijek svojim ponašanjem
govorimo o sebi, svome poslu, sugovorniku. Neverbalne poruke prenosimo izgledom,
načinom na koji se odijevamo, izrazom lica, pokretima, gledanjem u oči, položajem glave i
tijela. Procjenjuje se da oko 80% poruka čini takvu vrstu komunikacije.
Klijenti stvaraju mišljenje o vjerodostojnosti prodavača od trenutka kada uđe u sobu, prije
nego mu se pruži prilika za profesionalno dokazivanje. Način odijevanja i izgled imaju snažan
utjecaj na mišljenje potencijalnog kupca.
- Možemo jednostavno reći da je to način kojim ljudi komuniciraju bez riječi, bilo
namjerno ili nenamjerno.

2) Verbalno

- Verbalna komunikacija je oblik komunikacije na što prvo pomislimo kada je riječ o

komunikaciji. To je glasovna komunikacija koja se služi jezikom neke zajednice. Odnosi se
na izmjenjivanje poruka govorom, odnosno riječima. Iako neverbalna komunikacija ostavlja
najveći početni dojam, govor i način na koji se njime služimo vrlo su bitni za cjelokupni
dojam. Naime, ukoliko se govorom vješto služimo, ostavit ćemo dojam obrazovane i
zanimljive osobe, a to su kvalitete u koje ljudi imaju povjerenja. ako želimo da nas mogući
kupac razumije, poslužit ćemo se asocijacijama koje su nam zajedničke i na taj način postići
učinkovitost i razumijevanje. Riječi kojima se služimo trebaju biti dinamične, točne i
prilagođene slušatelju.
- Verbalni znakovi uključuju:

- riječi
- parafraziranje i rezimiranje
- postavljanje pitanja

3.2.3.3. Zašto nam je teško slušati?

Vanjski čimbenici:

- Tema nam je dosadna

- Sugovornik priča komplicirano, prebrzo

Unutrašnji čimbenici:

- Rastresenost, umor

22
 - Negativni unutrašnji dijalog

3.2.3.4. Dobre navike slušanja

Kako bismo zapravo čuli ono što nam sugovornik ima za reći, moramo pratiti sljedeće
korake:

- Pažljivo slušati
- Saslušati cijelu poruku
- Saslušati prije procjenjivanja
- Parafrazirati ono što smo čuli

Poslana poruka ne mora odgovarati primljenoj. Uspješnost razgovora ovisi o

primljenoj, a ne o poslovnoj poruci te, zbog toga, uspješan razgovor pretpostavlja stalno
provjeravanje sadržaja i značenja primljene poruke.

3.2.4. Asertivno komuniciranje

Asertivnost je jedan od načina na koji osoba može braniti svoj osobni prostor i utjecati
na druge ljude nedestruktivan način. Asertivno obraćanje drugima je zauzimanje za svoja
prava, a da istovremeno ne narušavamo prava drugih.
Asertivno komuniciranje znači borbu za svoja prava na jasan, direktan i prikladan
način. Ono nam omogućuje da se u svakoj situaciji ponašamo u skladu sa svojim željama i da
pri tome izbjegnemo svađe. Može se reći da je asertivnost stil komunikacije koji nam
omogućuje da se zauzmemo za sebe, poboljšamo odnose sa drugima, jasno kažemo „ne“ kada
je potrebno i to bez osjećaja krivnje.
S druge strane, može se reći da se asertivnost odnosi i na otvoreno i iskreno izražavanje
pažnje, nježnosti i zahvalnosti prema drugima, kao i primanje i davanje komplimenata.
Znači, asertivno komuniciranje je izražavanje vlastitih potreba, osjećaja, mišljenja,
iskreno direktno i nedvosmisleno poštujući prava drugih te izbjegavajući negativne emocije,
pristojno i odlučno.

No, u opasnim situacijama ipak reagiramo instinktivno, a to može biti:

1) Ofanzivno
2) Defanzivno.

Faktori koji utječu na asertivnost: spol, odnosi, status, situacija, dob.

23
 Prednosti asertivnog komuniciranja ljudi koji su asertivni: ne sramote se, dobro se
osjećaju, imaju veće šanse za uspjeh, koriste energiju za druge zadatke, ostvaruju dobre radne
odnose, popularniji su, uživaju više sigurnosti.
Obilježja: poštuju druge i to traže za sebe, govore jasno, konkretno i direktno, aktivno
slušaju, gledaju u oči, pozitivno izriče kritike, odvajaju problem od ljudi, hvale druge za
konkretna postignuća, preuzima odgovornost i priznaju greške, znaju se ispričati, znaju
kontrolirati negativne emocije.

Principi:
1) Jasno iznosim svoja stajališta
2) Zastupam sebe
3) Predlažem rješenja
4) Ne napadam druge

Izražavanje asertivnosti:
- osnovna asertivnost (Želim da svi dolazite na vrijeme na nastavu)
- osmišljena asertivnost:
- empatija (Razumijem da je teško naći parking, no svejedno zahtijevam
dolazak na vrijeme)
- isprika (Žao mi je što danas nismo napravili pauzu)
- objašnjenje (Budete li kasnili na nastavu nećemo stići obraditi cijelo gradivo)
- konfrontirajuća asertivnost (Dogovorili smo se da ćemo samo dva puta imati
predavanja ujutro, a sada vas molim da se toga držite)
- isticanje posljedica (Ne budete li dolazili na vrijeme neću vam dozvoliti da uđete)
- zaštitnička asertivnost: - pokvarena ploča (Spremi sobu)
- magla (Znam da nisam najbolje napisala, ali mislila sam da je to dovoljno za
ocjenu dovoljan)
- meta razgovor (Što bi bio točan odgovor)
- asertivnost u tri koraka:
1. opis ponašanja (Primijetila sam da sve više studenata kasni na nastavu)
2. posljedice (Ako se to dogodi i sljedeći put neću vam dozvoliti izlazak na
kolokvij)
3. tražene promjene (Očekujem da će na sljedeći sat svi doći na vrijeme)

24
Neverbalna asertivnost: ton, glasnoća, tempo, odgođena reakcija, očni kontakt, izraz lica,
geste, stav, glava, razmak.

3.2.5. Uvjeravanje

Cilj uvjerljive prezentacije je uvjeriti nekoga u nešto kroz izmjenu njegovih ciljeva i
mišljenja. Traži se prihvat ili odobrenje i prekidanje određenog ponašanja. Treba obratiti
pozornost na slušatelje.
Rezultati uvjeravanja su:
- Uspjeh bez odgoda
- Uspjeh s odgodom
- Neuspjeh
- Pogoršanje situacije

Želimo li motivirati grupu ili prodati ideju slijedit ćemo logičan niz:

- Pobuditi zanimanje
- Opisati i objasniti
- Potkrijepiti primjerima
- Pozvati na akciju

Trebamo naglasiti racionalnost odluke (logos), pobuditi emocije kod slušatelja (pathos) te
naglasiti vjerodostojnost govornika (ethos).

Četiri su činitelja uvjerljivosti:

1) Tko je rekao?

- Započnite stvarima u kojima se sa slušateljima slažete

- Neka vas netko predstavi kao stručnjaka
- Budite sigurni
- Gledajte slušatelja izravno u oči
- Govorite malo brže
- Ne pokazujte otvorenu namjeru da publiku u nešto želite uvjeriti

2) Što je rečeno?

- Činjenice ili emocije?

- Količina povjerenja u govornika
- Jedna ili obje strane medalje?

25
 - Redoslijed informacija?
- Količina informacija

3) Kako je rečeno?

- Pasivno ili aktivno primanje informacija?

4) Komu je rečeno?

- Samopouzdanje
- Prethodno razmišljanje o problemu?
- Kako potaknuti slušatelje?

Lažljivcem će vas proglasiti ako izbjegavate odgovor na pitanje, ako dajete isti odgovor bez
obzira na formulaciju pitanja, ako okolišate i uvijate pri odgovaranju, ako razvlačite diskusiju
koja očito nikamo ne vodi, ako veslate s jedne teme na drugu, ako izostavljate ključne
dijelove, ako pokazujete ljutnju i vidljivo ste napeti iako za to nema pravog razloga.

3.2.5.1. Zakoni uvjeravanja

Zakon uzajamnosti – Dajte nekome nešto što ima određenu vrijednost, a on će se osjećati
dužnim vratiti uslugu. (npr. reklamni uzorci, pokloni…)
Zakon vremena – Kako biste vašeg klijenta odvratili od pogrešaka iz prošlosti, navedite ga da
sagleda stvari iz perspektive budućnosti.
Zakon suprotnosti – Proizvod za koji smatrate da je najbolji izbor/najmanje skup za klijenta
pokažite na kraju. Klijent želi nešto posjedovati i obično će odabrati najjeftiniji proizvod ako
ste mu ga pokazali posljednjeg.
Nakon kupnje proizvoda, ponudite klijentu da kupi nastavke i dodatke. U usporedbi s velikom
investicijom kupnje proizvoda, dodaci su malen i razuman trošak.
Zakon prijatelja – Pomognite ljudima da vas doživljavaju kao prijatelja i nekoga tko se za njih
brine. Nemojte izbjegavati isticanje negativnih strana vašeg prijedloga.
Zakon očekivanja – Obrasci ponašanja koje očekujete od sebe i drugih vjerojatno će se
manifestirat i u stvarnosti. Vjerujete li da će vaši klijenti od vas nešto kupiti, najvjerojatnije će
to i učiniti.
Zakon dosljednosti – Kada pojedinac pismeno izjavi kakav stav ima prema nekom problemu,
čvrsto će braniti to uvjerenje bez obzira na njegovu ispravnost. Nikada nemojte postaviti
pitanje koje će prisiliti klijenta na trajan negativan odgovor.

26
Zakon asocijacije – Dajte do znanja da ste vi i vaši proizvodi ili usluge povezani s cijenjenim,
poznatim osobama. Na taj način ćete znatno povećati vjerojatnost pozitivnog odgovora.
Zakon manjka – Vaš klijent mora biti svjestan da postoje ograničenja nečeg vezanog uz vas,
vaše proizvode ili usluge. (npr. do isteka zaliha, samo u četvrtak...)
Zakon konformnosti – Omogućite klijentu da vidi svoju budućnost nakon kupovine vaših
proizvoda ili usluga kao budućnost gdje će njegova okolina i obitelj odobravati tu kupovinu i
biti uzbuđeni zbog nje.
Zakon moći – Na indirektan način dajte do znanja da ste najbolji ili među najboljima u svojoj
tvrtki jer ljudi vole poslovati s najboljima.

3.2.6. Kako izgraditi dobar odnos sa slušateljima?

Pazite na to kako izgledate, koristite humor, postavljajte pitanja slušateljima, uključite

slušatelje, govorite osjetilima, potkrijepite primjerima, koristite dramu, idite od poznatog ka
nepoznatom, budite privlačni, slušajte, pokažite empatiju, budite fleksibilni, gradite
rezervoare pozitivne energije.

3.2.7. Odgovaranje na dobra pitanja

Nakon što smo primili pitanje, treba učiniti sljedeće:

1. Nakon što je pitanje postavljeno, klimnite glavom u znak da ste čuli pitanje
2. Zahvalite se na pitanju
3. Ponovite pitanje glasno
4. Ako je pitanje nejasno, zatražite pojašnjenje
5. Dajte jednostavan, kratak odgovor
6. Ako je pitanje složeno i ne možete dati kratak odgovor, zamolite slušatelja da s
vama porazgovara nakon prezentacije, privatno
7. Ako ne znate odgovor, priznajte to i obećajte da ćete podatke potražiti i dostaviti ih
slušatelju čim uspijete

Vrste zahtjevnih pitanja:

- Negativna pitanja
- Pitanja na koja ne znate odgovor
- Nevažna pitanja

27
 - Više pitanja u nizu
- Komentar umjesto pitanja
- Sadržaj pitanja je već objašnjen
- Pitanje sadrži optužbu ili netočnost
- Zaštita tajnih podataka

Kod odgovaranja na teška pitanja treba biti iskren, gledati slušatelju u oči, odgovoriti
na pitanje što bolje možete, ne pokazivati osjećaje, ne započinjati raspravu, reći što imate za
reći i prijeći na novo pitanje, paziti na geste i položaj tijela (mahanje prstom ili ruke na
bokovima), zadržati poslovni ton i ugodan izraz lica.
Za pripremu kod odgovaranja na pitanja je potrebno sastaviti popis najzahtjevnijih
pitanja (ne odgovora), definirati stajalište za svako od pitanja i koristiti verbalizaciju.

3.3. Pokazivanje

Prodavač mora izvrsno poznavati svoj proizvod i/ili uslugu te oprezno voditi kupca do
točke kupnje. Nikada ne treba započinjati prodavati, pričati i pokazivati ako klijent nije otkrio
svoje želje i potrebe.
Cilj faze pokazivanja je objasniti karakteristike i koristi proizvoda za kupca.
Karakteristike se često odnose na kvalitetu izrade, dizajn, izdržljivost i uštedu pri djelovanju.
One pokazuju kako se proizvod razvija, proizvodi ili obrađuje. Karakteristike proizvoda
opisane su u tehničkom dijelu pisane prodajne ponude i u literaturi koju dostavlja proizvođač.
Korist je sve ono što kupcu omogućuje osobnu prednost ili uštedu. Spoznaja o koristi dobiva
se odgovaranjem na pitanje: „Kakvu ću korist imati ako imam ili rabim ovaj proizvod?“
Dakle, ukoliko se kupcu npr. spomene da je određena automobilske guma četiri puta
deblja, tada se govori o karakteristici proizvoda. No, ukoliko se istakne da ta automobilska
guma pruža veću sigurnost, dulje traje i manje se troši po prevezenom kilometru, tada se
naglašavaju njezine koristi.

U ovom koraku treba napraviti:

- Ponoviti dominantne klijentove želje i potrebe

- Prikazati proizvod ili uslugu koja će odgovoriti na te potrebe i želje (Prikaz bi trebao
pomoći klijentu da zamisli krajnje koristi od tog proizvoda ili usluge. Potrebno je
spomenuti samo one karakteristike i koristi koje se odnose na klijenta)

28
 - Ne govoriti o cijeni. Neka to bude manje važno s činjenicom kako taj proizvod ili
usluga najbolje ispunjava želje i potrebe
- Pitati klijenta da komentira, reagira, govori o tome kako se osjeća (Uključiti klijenta
od samog početka. Dokazi pomažu da prodamo, ali ljudi ipak kupuju srcem. Prilaziti
klijentima onoliko blizu koliko oni dopuštaju. Odabrati odgovarajuću prostoriju za
razgovor)
Najčešća pogreška prodavača na ovom koraku je što priča o tome što proizvod jest, a ne što
on može omogućiti kupcu.
Pravo vrijeme za govoriti o cijeni tijekom prodajnog razgovora je kada postane jasno da je
cijena manje važna u poređenju s činjenicom kako taj proizvod ili usluga najbolje ispunjava
kupčeve želje i potrebe, odnosno kada kupac shvaća da je vrijednost proizvoda veća od cijene
(to ne mora biti samo novac) koju mora platiti.
Kada prodavač iznosi cijenu treba gledati kupca u oči i cijenu izreći kao da je deset puta veća.
Korisno je cijenu prevesti u vrijednost (npr. usporediti s onim što sada koristi, pokazati
uštedu, pokazati ponos, veselje koji idu uz korištenje proizvoda).
U slučaju preuranjenih pitanja kupca o cijeni, treba tu informaciju odgoditi na način npr.: da
provjerimo prije jesmo li odabrali najbolje za vas, ili pitati kupca koji arspon cijena očekuje.

Motivi/potrebe kupaca

Dostignuće: Osobe koje motivira dostignuće često u isto vrijeme rade nekoliko stvari. Takva
osoba želi da se požurite i odmah prijeđete na stvar.
Priznanje: Osoba koju motivira priznanje možda ima izložene diplome, nagrade i trofeje.
Pokušajte pokazati zanimanje za njihova postignuća.
Red: Osoba koja voli red, bit će vrlo sustavna. Ponudite joj što je više moguće detaljnih
podataka.
Moć: Ako kupca potiče osjećaj moći, ukažite mu na to kako bi vaš prijedlog povećao njegov
već visoki ugled.
Sigurnost: Kupac kojem je potrebna sigurnost ne voli rizik i odupire se promjeni. Pružite
usporedbe i prikažite kako bi vaš proizvod mogao pridonijeti još većoj sigurnosti.
Pripadnost: Za kupca koji ima potrebu za osjećajem pripadnosti potrebno je izdvojiti više
vremena. Odvedite ga na ručak ili svečanost tvrtke. Takve osobe su timski igrači i ne vole
sami donositi odluke.

29
Nakon što prepoznate osobne i profesionalne potrebe potencijalnog kupca i pobudite u njemu
interes, potrebno je predočiti mu korist koja slijedi nakon prihvaćanja vaše ponude. Ta se
korist može podijeliti na emotivnu i logičnu.
Emotivna se korist odnosi na imidž, prestiž, popularnost i sigurnost.
Logična se korist odnosi na povećanje prihoda, uštedu vremena ili novca, prednost pred
konkurencijom ili povećanje sigurnosti.
Svoj proizvod/uslugu potrebno je odmah na početku predstaviti s aspekta emotivne i logične
koristi koju bi klijent mogao imati. Potrebno je odlučiti hoćete li pokazati primarnom
emotivnu ili logičnu korist vašeg proizvoda. To će ovisiti o osobnosti kupca.

3.3.1. Kako različitim klijentima prikazati proizvod ili uslugu?

1) Pričalice:

- Oni kupuju ne da kupe već da gledaju i pričaju

- Pitat će prodavača kako se zove
- Važno im je da ih slušaju, da se osjećaju važnim
- Žele auto kakav imaju njihovi prijatelji, koji će im donijeti priznanje okoline
- Trebaju pomoć pri donošenju odluke

2) Stvaratelji:

- Zanima ih oblik, boja, dizajn

- Traže brzu informaciju
- Naglasite krajnju korist
- Ne zamarajte ih onim što je vama zanimljivo

3) Kontrolori:

- Kako će im ono što prodajete poboljšati učinkovitost

- Kako će to logično riješiti problem ili spriječiti da do problema dođe

4) Trudbenici:

- Dobro razmisle o svim detaljima

- Traže najbolju ponudu
- Vole kupovati od stabilnih i poštenih osoba

30
3.4. Potvrda

Potrebno je dokazati svoje tvrdnje na način koji će demonstrirati proizvod koji

zadovoljava kupčeve zahtjeve, potrebe i motive jer, u suprotnome, kupac neće ni razmišljati o
kupovini. Nije važno samo fokusirati se na korisnost proizvoda nego je bitno pokazati kako su
ispunjeni i drugi uvjeti.
Prije nego što se odluče za kupovinu, ljudi moraju povjerovati onome što govorimo.
Tamo gdje ima puno povjerenja i gdje je odnos s klijentima dobar, osjeća se manje pritiska na
kupovinu.
Potvrda postaje sve važnija u komunikaciji. Dobro isplanirana potvrda vrijednosti
proizvoda može kupca dodatno zainteresirati za proizvod. Jedan od načina stjecanja
povjerenja kod kupca je korištenje dokaznog materijala kojim se u kupčevim očima povećava
vjerodostojnost prodavača. Dokazni materijal može poprimiti oblik izjave, izvješća,
svjedočanstva, podataka o kupcima ili fotografije. Mnoge uspješne prodajne potvrde
proizvoda daju mogućem kupcu privremeni osjećaj vlasništva koji potiče želju za
posjedovanjem proizvoda.
Potvrdu o sebi komuniciramo svojim izgledom i načinom oblačenja. Način kako
djelujemo na ljude kada pokazujemo veliku želju i poštenje postaje važan kriterij za uspjeh u
prodaji.

U ovom koraku je potrebno napraviti sljedeće:

- Prevesti karakteristike proizvoda u koristi za klijenta (kako će karakteristike pomoći

klijentima, četiri čarobne riječi: što to vama znači...)
- Opravdati cijenu i naglasiti vrijednost
- Spomenuti zadovoljne korisnike
- Razgovarati s klijentima s ciljem smanjenja straha od kupovine

3.4.1. Kako potvrditi različitim tipovima klijenata?

1) Pričalice:

- Žele da ih drugi više cijene

- Žele da im se dokaže da će im proizvod pružiti zadovoljstvo
- Žele da budu u središtu pažnje

2) Stvaratelji:

- Ne zanimaju ih karakteristike nego koristi

31
 - Orijentirani su krajnjem rezultatu
- Više ih zanima kvaliteta nego cijena

3) Kontrolori:

- Žele brze odgovore i krajnju korist

- Cijene ljude koji problem razmatraju s više strana
- Trebaju puno informacija prije nego što donesu odluku
- Žele da im se govori o mogućim rizicima, prije nego ih oni spomenu
- Mrze ako im se preuveličavaju koristi

4) Trudbenici:

- Traže puno pitanja i puno odgovora

- Ako ne vjeruju prodavaču, neće moći donijeti odluku
- Vole isprobane stvari, ne vole rizik
- Više ih zanima cijena nego kvaliteta
- Zanimaju ih karakteristike, tj. opis proizvoda ili usluge

3.4.2. Cijena nasuprot iskustvu kupovine

Cijena je vrijednosni izraz neke robe ili usluge. To je novčani iznos koji je potrebno
dati da bi se kupila neka roba. Cijena je najvažniji element marketing miksa.

Što se kupca tiče, za njega je cijena jedna od najuobičajenijih briga u prodaji. Uvijek je
potrebno pozicionirati proizvod tako da se ponudi uvjerljiv vrijednosni prijedlog. Kupci koji
uoče dodanu vrijednost neće izabrati konkurentski proizvod samo na temelju cijene. Prodavač
mora razjasniti nedoumice koje se odnose na cijenu uz pomoć pitanja. Najbolje vrijeme za
razgovor o cijeni je nakon iznošenja svojstava proizvoda i navođenja koristi za kupca. Ne
treba se ispričavati zbog cijene, već pri njenom spominjanju treba biti samopouzdan i izravan.
Kupcu se treba priopćiti mišljenje da je cijena poštena i potruditi se cijenu povezati s
vrijednošću. Kada se prodaje kvaliteta, cijena će kupcu vjerojatno biti na drugome mjestu.
Usporedba cijene i troška osobito je važna za proizvod ili uslugu koji dulje traju ili su osobito
pouzdani.
Cjenovna promocija je dobila konkurenciju u borbi za pažnju kupaca, to su: inovacije
u promocijama koje uključuju sudjelovanje, vjernost i uzbuđenje i diferencijacija u
oglašavanju (što duže zadržati kupce pred izloženim proizvodima).

Europski kupci žele cijenu i vrijednost.

32
Za očekivati je:
- Više klasičnih kompanija
- Česte inovacije u organizaciji prodaje (društveni mediji i diferencijacija)

Put do uspjeha znači:

1) Prihvatiti inicijative koje će pojednostaviti iskustvo kupovanja
2) Uštedjeti kupcima vrijeme
3) Imati jasan cilj
4) Zanimanje kupaca pretvoriti u potrošnju

3.5. Pregovaranje

Pregovaranje je komunikacija kojoj je cilj postići dogovor u situaciji kada dvije strane
imaju neke zajedničke i neke suprotne interese. Pojednostavljeno rečeno, pregovaranje je „rad
na postizanju dogovora koji je jednako zadovoljavajući i za kupca i za prodavača.“

Važan dio pregovaranja je otkrivanje onoga što je kupcu najvažnije. Kada mogući
kupac prestane govoriti, obično je dobro provjeriti problem postavljajući potvrdno pitanje.
„Mislim da razumijem što vas muči.“ Na taj način problemu pristupate s dužnim
poštovanjem, a kao drugo, dobivate na vremenu da razmislite o najboljem mogućem
odgovoru. Najbolji mogući odgovor je vrlo često neko dodatno rješenje. Korisno je znati oko
kojih se točaka svi slažu čime se štedi vrijeme i lakše uspostavlja prisnija veza.

Karakteristike pregovaranja su:

1) Međuovisnost strana
2) Prilagođavanje strana
3) Konflikt

Pregovaranje je proces koji se sastoji od dvije ili više strana. Svaka strana ovisi o
drugoj, npr. profesor ovisi o studentu, student o profesoru, prodavatelj o kupcu, kupac o
prodavatelju, zaposlenik o poslodavcu, poslodavac o zaposleniku. U slučaju ako jedna strana
nedostaje, ne može doći do pregovaranja. Kod karakteristike međuovisnosti strana, glavna je
činjenica da strane trebaju jedna drugu kako bi mogle pregovarati, tj. ostvariti ciljeve. Ako ne
postoji ovisnost strana, nema ni potrebe za pregovaranjem.

Ako se svaka strana ne prilagodi drugoj, postoji mogućnost da pregovori propadnu.

Obje strane mogu utjecati na ishod pregovora. Na početku pregovora svaka strana iznosi svoje

33
zahtjeve, a ti zahtjevi neće odmah biti prihvaćeni, nego će svaka strana zahtijevati od druge da
promijeni svoje zahtjeve. Prilagođavanje traje kroz cijeli proces pregovaranja te je ono ujedno
i razlog zašto se pregovori mijenjaju.

Do konflikta dolazi u situaciji kada jedna strana želi jedno, a druga drugo, tj. kada
postoji razilaženje u interesima. Konflikt predstavlja sukob interesa i neslaganje te može biti i
dobar i loš. Konflikt ne mora neminovno biti svađa. Konflikt sam po sebi nije destruktivan,
naš je pristup destruktivna ako rješavanje konflikta prijeđe u svađu. Kakav god konflikt bio,
treba ga rješavati kvalitetno.

3.5.1. Konflikt

Što je konflikt? Je li konflikt dobar ili loš?

Jedna moguća posljedica međuovisnih odnosa je konflikt. Konflikt se može dogoditi

kada se dvije strane kreću prema istom cilju i općenito žele isti rezultat, ili kada obje strane
žele sasvim drugačiji dogovor.

Postoji bezbroj načina za definiranje konflikta. Tradicionalno se definira kao

«neprijateljska izjava ili čin». Definicija se konflikta razvila kako bi se usmjerila manje na
neprijateljske poteze i kako bi uključila psihološke termine – kao što je oštro neslaganje npr.
interesa ili uvjerenja sudionika.

34
3.5.1.1. Rješavanje konflikta

Allred: Dual Concerns Model

Velika Velika
Važnost predmeta rasprave
Briga za potrebe drugih

PRILAGOĐAVANJE INTEGRIRANJE

Važnost odnosa
IZBJEGAVANJE ZAHTIJEVANJE

Briga za vlastite potrebe

Mala Mala

Opis stilova iz modela:

 Prilagođavanje – ovaj tip osoba teži rješavanju tuđih problema, te dobro grade
međusobne odnose i dobro rade u timovima. Negativne strane nalazimo u previše
naglaska u samim odnosima, te ranjivosti od konkurentnih tipova.

 Kompromis – pozitivne strane ovih ljudi su te da lako premošćuju jaz na osnovi

objektivnih kriterija, razumni su i ljubazni. Problem je što žure u pregovorima te ne
prave razliku između poštenih kriterija.

 Izbjegavanje - ovaj tip osoba pokazuje taktičnost i diplomaciju, ali obično ne iskoriste
divne prilike u pregovaranju.

 Integriranje (rješavanje problema) – to su osobe koje uživaju u pregovorima,

najčešće idu ispod površine problema (poduzetnici, advokati, brokeri), no ponekad
nepotrebno preokrenu neku jednostavnu situaciju u složenu, te iritiraju one koji žele
zaključiti pregovore jer nemaju vremena ili ne žele ugroziti međuljudske odnose.

35
  Zahtijevanje (nadmetanje) – osobe ovoga tipa uživaju u pregovorima jer im pružaju
mogućnost pobjede. Kada je vrijeme kratko, ulozi veliki to je njihovo vrijeme. Imaju
izražen instinkt za prepoznavanje snage i rokova. Negativna strana im je ta što ih nije
briga za međuljudske odnose.

Neke profesije se uobičajeno koriste određenim grupama:

 Liječnici i diplomati – izbjegavanje

 Medicinske sestre – prilagođavanje
 Brokeri – nadmetanje

3.5.2. Tajne moćnog pregovaranja

Glavni cilj svakog pregovarača je iz pregovora izaći kao pobjednik. Rijetko se događa
da oba pregovarača iz pregovora izađu kao pobjednici. Cilj „Tajni moćnog pregovaranja“ je
naučiti pregovarače kako pobijediti drugog pregovarača, ali na način da on ima osjećaj da je
pobijedio.
Sposobnost da pobudite kod drugih osjećaj da su pobijedili vrlo je važna. Otišli ste od
pregovaračkog stola znajući da ste pobijedili i poboljšali svoj odnos s drugom osobom.
Igra Moćnog Pregovaranja igra se kao i šah – prema određenim pravilima. U
pregovaranju suprotna strana ne mora znati ta pravila. Ali općenito, možemo predvidjeti
njegove odgovore na poteze koje vi povučete.

1. Tražite više nego što očekujete da ćete dobiti

Tražeći više nego što očekujete povećavate vrijednost onoga što nudite.
Ponudu treba započeti s MMP - Maksimalnom Mogućom Pozicijom (MMP) – što je
najviše što možete tražiti, a da ostanete dostojni povjerenja. Početne ponude na početku
pregovora izgledaju ekstremno, ali su samo početak. Pregovaranjem će se doći do rješenja
koje će biti prihvatljiv svima. Ponuda mora biti što dalje od onoga što želimo, i od onoga što
druga strana nudi. Ako završite u sredini postigli ste svoj cilj. Nećete uvijek završiti u sredini,
ali začudit će vas koliko često se to događa.
Primjer: Pčelar će odbiti ponudu otkupljivača ako je ona preniska s obzirom na cijenu
na tržištu, a otkupljivač neće pristati ako pčelar zatraži veću otkupnu cijenu od drugih, bez
obzira na kvalitetu, ponuđeni transport ili slično.

36
 2. Nikada ne recite 'Da' prvoj ponudi

Ako se prihvati prva ponuda, druga strana će misliti kako je mogao proći i bolje i kako
sigurno nešto nije u redu. Uvijek postoji mogućnost kako će suprotna strana spustiti cijenu ili
smanjiti zahtjeve. Prvo što ljudi gledaju kada daju ponudu je reakcija suprotne strane, zato
izgledajte šokirano i iznenađeno. Većina ljudi više vjeruje onome što vidi, nego onome što
čuje i iz tih razloga „štrecanje“ je ključno isto kao i izbjegavanje sukoba u prvih nekoliko
trenutaka pregovora.
Štrecanje nije djetinjasto ili previše teatralno, jer se sa sigurnošću može pretpostaviti
da barem kod 70% ljudi s kojima ćete pregovarati, vizualno pobjeđuje slušno/čujno. U slučaju
da ne pregovarate licem u lice, možete uzdahnuti od šoka i iznenađenja. Štrecanje preko
telefona, također, može biti vrlo učinkovito.
Pregovaranje nikada nije poželjno započeti s izbjegavanjem sukoba. Ne treba
negodovati ako druga strana zauzme položaj s kojim se ne slažete. To samo potiče njihovu
želju da dokažu da su u pravu. Neka vam uđe u naviku da se u početku složite, pa poslije
preokrenete situaciju u svoju korist. Koristite Osjećam, Osjećao sam, Shvatio formulu:
«Razumijem što točno osjećate u vezi s tim. Mnogi drugo su se osjećali isto tako. Ali znate
što smo uvijek shvatili? Kada smo malo bolje pogledali shvatili smo…» (da su se
predomislili, naravno).
U najmanju ruku, ovaj pristup vam daje više vremena za razmišljanje. Dok dođete do
toga da kažete što ste saznali 'izbliza' shvatit ćete što trebate reći.

3. Igrajte igru kao da nerado kupujete ili prodajete

Glavna tajna kupca koji nerado kupuje je u tome što on u početku pregovora sasluša
drugu stranu, postavlja pitanja i djeluje nezainteresirano. Kada kupac glumi kupca koji nerado
kupuje, najvjerojatnije će dobiti i drugu ponudu u kojoj će prodavatelj odustati od pola svog
raspona pregovaranja, tj. između željenog broja i njegove najniže moguće cijene, koju Roger
Dawson naziva „odustani cijenom“.
Prodavatelj koji nerado prodaje pri prodaji će često iznijeti razloge zbog kojih ne želi
zaključiti prodaju. To mogu biti osobni razlozi zbog kojih je on sentimentalno vezan uz
predmet prodaje te će to navesti kupcu da pomisli kako on niti ne želi zaključiti prodaju. Na
kraju te situacije prodavatelj će ipak pitati kupca koja je najbolja cijena koju može ponuditi.

37
 4. Koristite tehniku stiska

Mudrost je jednostavni kratki izraz: «Morat ćeš učiniti bolje od toga.» Pregovarač
veteran će vam jednostavno odgovoriti: «Koliko točno moram to učiniti bolje?» Ali
nevjerojatno je koliko često će neiskusni pregovarač odustati od velikog dijela svog raspona
(pregovaranja) samo zbog rečenice koja je izrečena. Nakon što se rečenica izgovori potrebno
je samo zašutjeti, pričekati reakciju druge strane i nastaviti pregovore sukladno tome.

5. Ne brinite se za cijenu

Pretpostavite kako cijena nije problem. Ako su se tijekom pregovora riješili zahtjevi,
pitanja, problemi jedne i druge strane i jedino je ostao dogovor oko cijene, može se dogovoriti
razmjena tako da druga strana nema ništa protiv toga da pristane na cijenu koja je ponuđena
jer mu zauzvrat možete ponuditi nešto drugo do čega vam je stalo. Prije nego što cijena bude
izrečena, objasnite što se dobiva za tu cijenu te koje su koristi proizvoda ili usluge. Često se
događa da je cijena veća briga ljudima koji prodaju, nego onih kojima se prodaje. Ljudi žele
platiti više, ne manje.

6. Iskoristite postojanje osoba većih ovlasti

Uvijek je dobro odgoditi odluku i zatražiti mogućnost da dogovor predstavite nekoj

„vanjskoj osobi“ uz pomoć „Više ovlasti“. Druga će strana učiniti više ustupaka osobi koju ne
vidi i ne zna. Kada učinite ustupak odmah tražite protuuslugu, jer će ono što ste učinili za dva
sata imati malu ili nikakvu vrijednost. Materijalne stvari ne gube na vrijednosti tijekom
godina, što nije slučaj s uslugom. Vrijednost usluge opada brzo nakon što je iskorištena. To je
jedan od razloga zašto se cijena usluge treba reći prije nego se sklopi posao.

7. Nemojte vi predložiti podjelu razlika u stavovima

Kada pregovarate o cijeni, nemojte ponuditi da prelomite razliku koja vas sprječava da
postignete dogovor. Neka druga strana to predloži. To obično možete učiniti tako da istaknete
koliko već dugo traju pregovori, a suma koja vas razdvaja je tako mala.
Psihički je velika razlika ako druga strana predloži nešto, a vi se s tim složite, nego da
mrsko prihvati vaš prijedlog. To se možda čini kao lukava stvar za učiniti, ali je vrlo važan
faktor u određivanju tko će se osjećati kao pobjednik.
Ako vaš sugovornik prelomi razliku i pomakne se za pola udaljenosti prema vašoj
cijeni, možete se pozvati na 'Višu ovlast' – možda vaše partnere ili odbor. Nakon odgode od
38
nekoliko sati ili dana, vi se vratite i kažete da Viša ovlast nije surađivala i da je zabranila novu
ponudu i zatim istaknite kako vam se čini 'glupim' da tako mala razlika – između onoga što vi
tražite i što je on opravo ponudio – upropasti sve. Ako nastavite s ovim dovoljno dugo on će
najvjerojatnije ponovno ponuditi prelamanje. Tako vam ostaje toliko više profita. Ali čak i
ako ne želi to opet učiniti, ako ostanete sa prelomljenom razlikom kako je prvo predložio, on
će se osjećati kao pobjednik – zato što je on to predložio.

8. Najveću točku neslaganja ostavite za kraj

Često ćete se u pregovorima naći u situaciji da se oko jednog pitanja uopće ne slažete.
Neiskusan pregovarač će lako pomisliti da je čitav dogovor u opasnosti, ali možete se suočiti s
ovom bezizlaznom situacijom pomoću – Ostavite to postrani: «Možemo li na trenutak to
ostaviti postrani i proći kroz neka druga pitanja?» Ako možete riješiti manja pitanja oko kojih
se slažete, ponovno ćete pokrenuti pregovore. Druga strana će biti puno fleksibilnija nakon što
ste postigli dogovor o nekim manje važnim pitanjima.
Pat situacija je nešto drugo. To je kada obje strane još razgovaraju, ali čini se ne
napreduju. Tada morate promijeniti dinamiku sastanka da bi se ponovo pokrenuli.
Promijenite ljude u pregovaračkom timu. Uklonite bilo kojeg člana koji je možda
iritirao drugu stranu. Promijenite tijek pregovora tako što ćete predložiti nastavak uz ručak ili
večeru. Smanjite napetost – ispričajte neku smiješnu priču, govorite o njihovim hobijima ili
nekom traču u vijestima. Istražite sve mogućnosti dugoročnog kredita, manjeg depozita,
izmijenjenih uplata, promjena specifikacija, pakiranja ili načina dostave. Zapamtite da će
druga strana možda nerado spomenuti ova pitanja iz straha da će izgledati kao da je u lošem
financijskom položaju.
Raspravljajte o metodama podjele rizika s drugom stranom.

9. Budite umjetnik u pravljenju ustupaka

U pregovorima oko cijene pazite da ne postavite uzorak prema kojem dajete ustupke.
Ne činite uvijek iste ustupke. To će zasigurno ohrabriti drugu stranu da očekuje da je drugi
ustupak iste veličine njegovo pravo. Nikada nemojte učiniti veliki posljednji ustupak. Nikada
neće izgledati veliko ako je zadnji. Kada biste odbili daljnje, manje ustupke nakon što ste
učinili jedan veliki, izgledali bi nepristupačni i stvorilo bi se nepotrebno neprijateljstvo.

39
 10. Neka vrijeme bude vaš saveznik

Što duže uspijete zaokupiti drugu stranu pregovorima, to je vjerojatnije da će on

prihvatiti vaše gledište stvari. Ako imate dovoljno strpljenja, možete malo po malo
promijeniti svačije mišljenje. Nažalost, ovo vrijedi za obje strane. Što više vremena provedete
u pregovorima, to je vjerojatnije da ćete praviti ustupke.
Prelamanje 80/20 se često ponavlja u naizgled nepovezanim poljima. U 19.st.,
ekonomist Vilfredo Pareto, koji je proučavao raspodjelu bogatstva u Italiji, je istaknuo kako je
80% bogatstva u rukama 20% stanovništva. Rukovoditelji prodaje kažu da 80% posla obavlja
20% prodavača. Nastavnici u školama kažu da 20% djece u školama čini 80% nevolja. Istina
je da će u poslovima, gdje vrijeme može stvoriti nevjerojatan pritisak na pregovore, 80%
ustupaka biti učinjeno u zadnjih 20% preostalog vremena. Ako se zahtjevi postave rano u
pregovorima, možda ni jedna strana neće biti voljna popustiti i čitava transakcija može
propasti. Ali ako dodatni zahtjevi ili problemi isplivaju u zadnjih 20% preostalog vremena,
obje strane će biti puno fleksibilnije.
Jedno pravilo očito proizlazi iz ovoga: Ako imate rok koji vas gura u pregovore,
nikada to nemojte otkriti drugoj strani. On će iskoristiti priliku da vas 'iscijedi' za ustupke u
posljednjoj minuti.

3.5.3. Osnovne vrste pregovaranja

Tvrdo pregovaranje:

Glavno obilježje tvrdog pregovaranja je jednostrano zagovaranje vlastitih interesa. Kvalitetan

sporazum nije cilj kod tvrdog pregovaranja, a dugoročni poslovni interesi i poslovna suradnja
mogu biti ugroženi. Agresivnost, nepopustljivost i neuvažavanje su glavne odlike ovog tipa
pregovaranja. Za ovaj tip pregovaranja karakteristično je zauzimanje tvrdog stava o vlastitom
zahtjevu s obje strane. Na taj način započinje pozicijski rat. Izostavlja se ulazna rasprava o
okolnostima, interesima svake strane, inicijalnim prijedlozima i varijantama rješenja. Zauzima
se pozicija i počinje obrazlaganje, natezanje i eventualno popuštanje sve dok se ne dođe do
nategnutog kompromisa.

Kako razmišljaju tvrdi pregovarači?

40
„Moram si osigurati sporazum čijom ću provedbom zadovoljiti svoje potrebe i interese. Ako
bude potrebno koristit ću prijetnje i pritisak da to postignem. Cilj opravdava sredstvo. Druga
strana nije moj problem. Dat ću, ako moram, minimum ustupaka i preuzeti minimum troškova
na svoj račun. Što će na to reći partner, nije me briga. Uostalom, mogu naći drugoga.“

Meko pregovaranje:

Cilj mekog pregovaranja je sporazum s kakvim-takvim ili bilo kakvim pokrićem potreba.
Osnovni cilj je razvoj dobrih odnosa između pregovarača. Glavna obilježja ovog tipa
pregovaranja su nedovoljna tvrdoća u inzistiranju na vlastitim interesima i velika tolerancija
prema tuđim potrebama i zahtjevima.

Kako razmišljaju meki pregovarači?

„Trebali bismo postići sporazum kojim ćemo zadovoljiti naše potrebe. Dogovorit ćemo se. Ne
moramo baš inzistirati na svojim zahtjevima, jer jednom dobivam ja, a drugi put oni. Pristat
ću na ustupak ako bude pritisaka. To su ipak samo pregovori, a najvažnije je da ostanemo
poslovni partneri i prijatelji.“

41
3.5.4. Parametri pregovaranja

42
3.5.4.1. Najniža točka prihvatljivog kompromisa

Pregovarajući o određenoj temi, samo jednu točku treba držati fiksiranom i ciljanom.
Sve ostalo je stvar tijeka pregovora, iznalaženja zajedničkih rješenja i konačnog raspleta. Ta
je točka poznata kao najniža točka prihvatljivog kompromisa (NTPK) ili prag. Ispod te

43
vrijednosti se ne ide te prije ulaska u pregovore svaki pregovarač mora znati svoj prag. U
gornjem primjeru, prag za prodavača je 2.500,00 a za kupca 2.700,00.
Najniža točka prihvatljivog kompromisa je rezervirana vrijednost na koju se stiže nizom
ustupaka. Kad smo potrošili svu ugrađenu taktičku rezervu, kad smo dali ustupke koji su već
dio naših suštinskih interesa, kad više nemamo što dati, došli smo do točke NTPK.

3.5.4.2. Rezerve

Zlatno pregovaračko pravilo je da polazni zahtjev (takozvani povećan taktički zahtjev PTZ)
uvijek bude (umjereno) veći od onog što se želi pregovorima realno dobiti. U našem primjeru
to je 3.500,00 (prodavačev), odnosno 1.700,00 (kupčev). Tim zahtjevom se otvaraju
pregovori i njima se određuje zona pregovora. Takva taktika omogućuje nama manevarski
prostor i pritisak na njihove nade, a protivniku priliku da nešto dobije. Naš popust je njemu
dobitak, čime se zadovoljava njegova želja za pobjedom i potreba za igranjem. Nikada ili
gotovo nikada se ne izlazi sa zahtjevom: „Tražim pošteno koliko mi treba.“

3.5.4.3. Zona pregovaranja

Zonu pregovaranja određuju povećani taktički zahtjevi jedne strane (npr. iznimni
visoka cijena u oglasu na Njuškalu) i druge strane (npr. iznimno niska protuponuda) izrečeni
na početku pregovora. Pregovaranje se odvija isključivo u toj zoni. Pregovori su sredstvo
kojim se zona pregovaranja prvo sužava, a zatim potpuno briše (kada je kompromis
postignut). Zona pregovaranje je objektivni problem i mora se riješiti i uzajamnim
djelovanjem.
Ako pregovore shvatimo na navedeni način, „razlika koja nas dijeli“ bit će brže savladana, jer
je zona pregovaranja zajednički problem. Naprotiv, ako samo jedan sudionik shvati pregovore
kao jednostrani zadatak nepopustljive obrane vlastitog polaznog zahtjeva, onda je fokus
pažnje samo na jednom dijelu zone pregovaranja i vrti se oko teme „kako jednostrano
pobijediti“.

3.5.4.4. Simetrički kompromis

Zona pregovaranja nije važna samo za početak, već i za cijeli tijek i kraj pregovora.
Kako? U slučaju pregovora dvaju idealnih pregovarača, u situaciji kad nema raznih dodatnih
utjecaja, postoje velike polazne šanse da kompromis nakon „tamo-amo“ borbe „padne“ na

44
polovicu zone pregovaranja. Razliku koja ih dijeli u početku, pregovarači su spremni
podijeliti na pola. To se odvija kao nesvjesna aktivnost: koliko ja popustim – toliko moraš i ti.
Ta se zakonitost u pregovaranju naziva pravilom simetričkog kompromisa, a točka koju time
dobivamo – točka simetričnog kompromisa. (TSK). U našem primjeru to je iznos od 2.350,00
(3.000,00 + 1.700,00 = 4.700,00 : 2 = 2.350,00). Povećan taktički zahtjev utječe na
pomicanje TSK u korist jedne ili druge strane. Razmislite i izračunajte kako bi otvaranje
pregovora od strane kupca na 2.000,00 kn, što je bila njena želja, utjecalo na točku
simetričnog sporazuma. U čiju korist bi bilo pomicanje te točke u zoni pregovaranja?

3.5.4.5. Zona sporazuma

Činjenica da prognozirana točka simetričkog kompromisa u nekom slučaju A iznosi X

ne znači još puno. Važnije je odgovara li ili ne obojici iznos X. Ako X „upadne“ u zonu koja
obojici kako-tako odgovara, pregovaranje može započeti i ima velike izglede da uspješno
završi. Za zonu kakvog-takvog prihvaćanja imamo naziv zona sporazuma (ZS). To je raspon
između praga jednog i drugog pregovarača ( u našem slučaju: između 2.500,00 – 2.700,00).
Prag se odnosi na primjer na najnižu cijenu koju prodavač prihvaća s jedne strane, odnosno na
najvišu prihvatljivu cijenu za kupca s druge strane. U zoni sporazuma moguć je dogovor.

3.5.4.6. NAPS – Najbolja alternativa pregovaračkom sporazumu

Poznavati svoj NAPS (Najbolja alternativa pregovaračkom sporazumu), znači da

postoji alternativa našem pregovaračkom sporazumu, ukoliko sporazum propadne, tj. što
napraviti ako pregovori ne budu išli u našu korist. Uvijek je potrebno imati pripremljen NAPS
prije ulaska u pregovore. Pregovarači koji ulaze u pregovore bez NAPS-a stavljaju se, već u
početku, u loš položaj. Ako ne poznajemo svoj NAPS, može se dogoditi da odbijemo ponude
koje su mnogo bolje od ostalih alternativa ili prihvatimo lošu ponudu pretpostavljajući kako je
ona najbolja.
Razmislite, tko je u našem primjeru ostvario bolji ishod (prodavač ili kupac) s obzirom na
točku simetričnog sporazuma. Sada vam je jasno zašto je on ponudio da plati kavu :-).

3.5.5. Pregovaranje u prodaji

Ako kupci imaju prigovora na kupovinu, to je dobro za vas jer:

1) Pokazuju zainteresiranost za kupovinu

45
 2) Vi možete unijeti promjene
3) Daju vam priliku da bolje razumijete kupčevu zakinutost ( pokazivanje empatije
vodi izgradnji prijateljskog odnosa)
4) Pružaju uvid u kupčeve stavove ( što im je važno)
5) Pružaju mogućnost za dodatna objašnjenja
6) Vrlo vrijedna povratna informacija ( ako uglavnom nisu dobro razumjeli – mijenjati
način prezentacije)
7) Ukazuju na nedostatke proizvoda.

Kupac će loše iskustvo prepričati 15 – 20 puta, a pozitivno 1- 5 puta.

3.5.6. Kako pregovarati sa različitim tipovima kupaca?

1) Pričalice trebaju vašu pomoć kod donošenja odluke

2) Stvaratelji traže da ih uvjerite rezultatima
3) Kontrolori žele činjenice i dokaze
4) Trudbenici traže puno informacija i treba im vremena da donesu odluku

Velika je vjerojatnost da se, pri pregovaranju, kod svih tipova kupaca pojave sljedeći
problemi:
1) Pričalice

- Strah ih je da ih drugi neće prihvatiti ako donesu odluku

- Ne mogu odlučiti ako im dva prodavača žele nešto prodati
- Moraju biti sigurni da će svi biti sretni zbog odluke
- Traže odobrenja od drugih

2) Stvaratelji

- Moraju biti uvjereni da će nešto funkcionirati

- Traže da govore s nadređenim
- Važno je da se posao završi
- Nemaju problema s donošenjem odluke
- Nije ih briga hoće li ljudi biti sretni ili ne

3) Kontrolori

- Ne mogu donijeti odluku, ako nemaju dovoljno činjenica ili informacija

46
 - Žele pitati pravnika za savjet te preispitati podatke
- Informacije moraju zadovoljiti njihov analitički, savršeno organiziran mozak

4) Trudbenici

- Nerado mijenjaju ljude s kojima rade, dobavljače

- Svaku odluku moraju prespavati
- Ne žele riskirati, donijeti iskrenu odluku
- Žele biti sigurni da dobivaju najbolju cijenu

3.5.7. Vrste prigovora

1. Logični prigovori

- O cijeni
- Negativnim/lošim karakteristikama proizvoda/usluge
- To mi ne treba
- Loše prethodno iskustvo sa sličnim proizvodima

2. Psihološki prigovori

- Navike ( otpor prema promjeni)

- Negativan stav prema prodavačima
- Negativan stav prema donošenju odluka

3.5.8. Kako se učinkovito nositi sa prigovorima?

Kako bismo se učinkovito nosili s prigovorima, potrebno je:

- Pažljivo slušati
- Ne prekidati/upadati u riječ
- Pratiti neverbalne znakove, kako žestoko se opiru
- Parafrazirati (ako sam vas dobro razumjela...)
- Složiti se o opravdanosti primjedbe i njenoj važnosti za kupca (potaknuli ste
važno pitanje/potpuno razumijem vašu zabrinutost)
- Pripremiti moguće odgovore
- Odgovoriti na primjedbu direktno i iskreno dajući minimum informacija koje
su neophodne (previše detaljno objašnjenje zvuči sumnjivo)
- Ne ulaziti u raspravu

47
 - Iz svake primjedbe naučiti nešto za poboljšanje slijedeće prodaje
- Ne uzimati to osobno (reklamacije su usmjerene na tvrtku)
- Kupac će oprostiti pogrešku ako vidi iskrenu želju za popravkom
- Ako je povjerenje iznevjereno, potrebno je to brzo popraviti i dodati nešto
- Kupca je moguće prevariti samo jednom
- Nezadovoljni odlaze bez najave (samo 5% ih se žali)

3.6. Zaključivanje

Korištenje bilo kakve metode zaključivanja prodaje koju kupac smatra agresivnom ili
manipulativnom, umanjit će izglede za izgradnju dugoročnog partnerstva. Takve metode su se
koristile u prošlosti.
Danas prodavači nastoje otkriti kupčeve potrebe i biti osjetljivi na povratnu
informaciju koja im se nudi. Zaključivanje prodaje je „dinamičan proces koji počinje
zanimljivim pokušajem zbližavanja i otkrivanjem potrebe.“ Ono se nastavlja uspješnim
odabirom proizvoda i prikazivanjem koristi koje bude želju za proizvodom. Zaključivanje
prodaje se smatra početkom dugotrajnog partnerstva.
Zaključivanje bi trebalo biti pozitivna faza prodajne prezentacije. Znak koji upućuje na
zaključivanje prodaje je verbalni ili neverbalni pokazatelj da se mogući kupac sprema donijeti
odluku o kupnji. Kada se otkrije takav znak, možda je vrijeme da se pokuša zaključiti prodaja.
Cilj pri zaključivanju prodaje je sažimanje koristi i ponovno naglašavanje koristi koje
dodaju vrijednost te pomaganje kupcu u donošenju odluke. Ukoliko je kupac pristao na
kupnju, znači da je prodaja uspješno zaključena i, nadamo se, da smo na početku dugog i
zadovoljavajućeg partnerstva.
No, ukoliko kupac pokaže ljutnju ili razočaranje prilikom odbijanja zaključenja
ugovora, zatvorit će se vrata budućim prodajama. Ako se dogodi da proces nije završio
zaključivanjem prodaje, treba pokušati izvući korist iz toga. Prodavač treba porazgovarati s
klijentom, ako želi od njega dobiti povratnu informaciju.
Uvijek treba držati vrata otvorena za moguće buduće prodaje i zato prodavač treba reći kupcu
da bi volio raditi s njim jednom u budućnosti te pokušati i dalje ostati u kontaktu.

Vrste zaključivanja:

1) Zaključivanje s pretpostavkom
2) Zaključivanje ili..ili
3) Zaključivanje s akcijom
48
3.6.1. Zaključivanje prodaje sa različitim tipovima klijenata

1) Pričalice:

- Ne vole odbiti ili razočarati

- Uglavnom neće reći „ne“
- Odluka ovisi o osjećajima više nego razumu.

2) Stvaratelji:

- Brzo odlučuju ako imaju sve informacije

- Ne vole pritisak
- Vole kada ste direktni i ne okolišate

3) Kontrolori:

- Važno je da ste razgovarali o mogućem riziku

- Za emocije nema mjesta
- Ne navaljujte

4) Trudbenici:

- Ne vole promjene, rizik

- Neće kupiti ono što će donijeti promjene
- Pustite ih da prespavaju prije donošenja odluke

49
4. ETIKA U PRODAJI
Poslovna etika obuhvaća načela i norme ponašanja u poslovnom svijetu. Etiku ne čine pravno
sastavljene smjernice. Zakoni sami po sebi ne sprečavaju neetičke prodajne metode.
Ne postoji jedinstveni etički kodeks za sve prodavače. Međutim, veliki broj poslovnih
organizacija i strukovnih udruženja ima utvrđene pisane kodekse. Na primjer Nacionalna
udruga profesionalnih prodavača (NASP) tvrdi da se njihovi članovi moraju pridržavati
njihovih norma profesionalnog ponašanja.

Čimbenici koji utječu na etiku prodavača:

Konkurencija: Ukoliko se konkurencija služi neutemeljenim tvrdnjama da bi uvećala prodaju
svojih proizvoda
Prodajni menadžeri: Etičke norme se obično pročišćuju od vrha organizacije. Moralna
atmosfera kakvu podržavaju menadžeri, najvažniji je pojedinačni čimbenik etike zaposlenika.
Pravila i praksa tvrtke: Mnogi zaposlenici nemaju visoko razvijenu osjetljivost za moral i
stoga trebaju vodstvo u vezi s etičkim vladanjem. Sastavljene izjave o svojim pravilima
prisiljavaju tvrtku da zauzme stav o različitim praksama.

Reciprocitet: Uzajamna razmjena koristi. Na primjer kada tvrtka kupuje proizvode od vlastitih
kupaca. Ugovor o reciprocitetu je ilegalan kada jedna tvrtka vrši pritisak na drugu da prihvati
ugovor.
Podmićivanje: U nekim slučajevima primanje mita je pogrešno s pravnog stajališta. U gotovo
svim slučajevima primanje mita je neprihvatljivo s etičkog stajališta. Poželjno je da postoji
jasno utvrđena politika tvrtke koja se može koristiti kao referentna točka.
Davanje poklona: Neke tvrtke se drže politike ne davanja poklona ili se pak ne poklanja ništa
što ima stvarnu vrijednost. Neki pokloni, ako što su reklamni artikli, kalendari ili večere
ograničene su vrijednosti i ne mogu se smatrati mitom ili nekakvim oblikom isplate.

50