UNIVERZITET MODERNIH ZNANOSTI – CKM, MOSTAR

FAKULTET EKONOMSKIH STUDIJA

MARKETING 21. STOLJEĆA

Završni rad

Mentor: Student:
Doc. dr. sc. Affan Ćehajić Jasmina Verem

Mostar, juni/lipanj 2022. Godina

 FAKULTET EKONOMSKIH STUDIJA

MARKETING 21. STOLJEĆA

Završni rad

Mentor: Student:
Doc. dr. sc. Affan Ćehajić Jasmina Verem

Mostar,juni/lipanj 2022. Godina

SADRŽAJ

1. UVOD........................................................................................................................6

1.1. Problem istraživanja...........................................................................................6

1.2. Predmet istraživanja............................................................................................6

1.3. Cilj istraživanja...................................................................................................7

1.4. Hipoteze istraživanja...........................................................................................7

1.5. Struktura rada......................................................................................................7

1.6. Metode istraživanja.............................................................................................7

2. POJAM MARKETINGA...........................................................................................8

2.1. Marketinški mix..................................................................................................8

2.1.1. Proizvod.......................................................................................................9

2.1.2. Cijena.........................................................................................................10

2.1.3. Prodaja i distribucija..................................................................................11

2.1.4. Promocija...................................................................................................12

2.2. Digitalni marketinški miks 7P..........................................................................12

2.2.1. E-proizvod.................................................................................................12

2.2.2. E-cijena......................................................................................................13

2.2.3. E-distribucija.............................................................................................14

2.2.4. E-Promocija...............................................................................................15

2.2.5. E-zaposlenici.............................................................................................16

2.2.6. E-okruženje................................................................................................17

2.2.7. E-procesi....................................................................................................18

3. MARKETINŠKE STRATEGIJE.............................................................................19

3.1. Vrste strategija..................................................................................................20

4. INOVACIJE U MARKETINGU.............................................................................22
 4.1. Internet..............................................................................................................22

4.2. Viralni marketing..............................................................................................23

4.3. Društvene mreže...............................................................................................24

4.4. Oglašavanje preko profila brendova.................................................................26

4.5. Facebook...........................................................................................................26

4.5.1. Oglašavanje na Facebooku........................................................................28

4.6. Twitter...............................................................................................................28

4.7. Instagram..........................................................................................................31

4.8. Influenseri.........................................................................................................31

5. PREDNOSTI I MANE OGLAŠAVANJA NA DRUŠTVENIM MREŽAMA.......33

6. ZAKLJUČAK..........................................................................................................35

7. LITERATURA.........................................................................................................36

8. INTERNET IZVORI................................................................................................37
POPIS SLIKA
Slika 1, broj korisnika društvenih mreža u milijardama..................................................23
Slika 2, Broj mjesečno aktivnih korisnika na Facebooku po kvartalima od 2008. do
2017. godine....................................................................................................................24
Slika 3, Vrijednost oglašavanja na Facebooku-u od 2009. do 2016. godine u milionima
američkih dolara..............................................................................................................25
Slika 4, Broj korisnika Twittera po državama.................................................................27
Slika 5, Vrijednost mobilnog oglašavanja na Twitteru od 2014. do 2018. godine.........28
 1. UVOD

Marketing je neophodan dio poslovne strategije bez obzira kojom vrstom posla se
bavili. U 21. stoljeću nemoguće je predstaviti, prodati proizvod ili uslugu i zadržati
konkurentnost na tržištu bez dobre marketinške pozadine. U doba digitalne tehnologije,
organizacije i kompanije širom svijeta moraju prilagoditi svoje strategije novim
zahtjevima i očekivanjima svojih potrošača, a internet marketing je postao ključan
faktor tržišne globalizacije. Marketing značajno doprinosi ostvarivanju ciljeva te je kao
takav neizmjerno važan i uticajan faktor na globalnom nivou.

Zbog novih navika potrošača i promjene stila života sve se više koriste savremeni
marketinški alati kako bi se kupci potakli na kupovinu proizvoda. U zadnjih nekoliko
godina došlo je do razvoja digitalnih medija, digitalnih slika, web stranica s digitalnim
videozapisima i web stranicama uključujući društvene medije (npr. Facebook,
Instagram, YouTube, Twitter, Google i dr.) te se tradicionalni krajolik marketinga i
oglašavanja znatno promijenio. Firme koje nude svoje proizvode ili usluge preko
društvenih mreža stupaju sa svojim krajnjim potrošačima u ličnu konverzaciju što prije
nije bila uobičajena pojava. U 21. stoljeću naglasak je stavljen na potrošača proizvoda,
sam proizvod više nije u fokusu marketinško/prodajnog procesa nego je to kupac,
odnosno činjenica kako putem interakcije potaknuti kupce na kupovinu i komunikaciju
određenih proizvoda ili usluga. Najveći broj kompanija predstavlja svoje proizvode
preko influensera koji djeluju na društvenim mrežama. Marketing 21. stoljeća ima
zadatak da kupca pobliže upozna sa proizvodom ili uslugom putem društvenih mreža.

1.1. Problem istraživanja

Temeljni problem rada je u činjenici da su marketinške strategije često dobro odabrane

za promociju nekog proizvoda ili usluge, ali nisu uvijek optimalno provedene zbog niza
specifičnosti tih istih proizvoda ili usluga. Naprimjer, česta je pojava da je reklama
dobro realizirana ali pogrešnoj publici tj. nije pomno odabrana ciljna grupa.
Također zbog novih načina predstavljanja proizvoda potrošači se mjenjaju i rastu
zajedno sa trendovima i tako se stvorio novi tip pametnih potrošača koji znaju šta žele.

1.2. Predmet istraživanja

Predmet istraživanja ovog rada je marketing i njegov razvoj, marketinške strategije i

njihova primjena u 21. stoljeću. Predmet su i društvene mreze kao i izazovi, prednosti i
mane marketinga u 21. stoljeću. Rad analizira marketing 21. stoljeća i definira utjecaj i
važnost marketinga u suvremenom dobu.

1.3. Cilj istraživanja

Cilj istraživanja je predstaviti pojam, historiju i razvoj marketinga te marketinških

strategija. Cilj je i predstaviti specifičnosti, izazove, prednosti i mane marketinga u 21
stoljeću.

1.4. Hipoteze istraživanja

H1: Marketing 21. stoljeća se znatno razlikuje od marketinga prije 21. stoljeća.

H2: Prednost marketinga 21. stoljeća je u direktnoj komunikaciji oglašivača i krajnjeg

potrošača.

1.5. Struktura rada

Rad se sastoji od uvoda, četiri poglavlja razrade naslovne teme, zaključka, literature te
popisaslika. Prvo poglavlje tematizira sam pojam marketinga i detaljnije objašnjava
pojmove marketinškog miksa i novog, uslužnog, 7p marketinškog miksa. Drugo
poglavlje govori o marketinškim strategijama i njihovoj funkciji. Treće poglavlje
predstavlja pregled inovacija u marketingu, počevši od interneta, preko viralnog
marketinga i društvenih mreža, pa sve do influensera. Posljednje poglavlje kratko
predstavlja prednosti i mane oglašavanja na društvenim mrežama.

1.6. Metode istraživanja

Prilikom izrade ovog rada biti će u najvećem dijelu korištena dostupna znanstvena i
stručna literatura iz područja teorije i prakse marketinga i oglašavanja te društvenih
mreža. Koristit će se i elektroničke baze sa znanstvenim tekstovima te drugi internetski
izvori koji se bave marketingom na društvenim mrežama. Metode koje su korištene pri
izradi rada su: metoda prikupljanja podataka, metoda analize, metoda sinteze, statistička
metoda, komparativna metoda i deskriptivna metoda.
 2. POJAM MARKETINGA

Prema Philipu Kotleru, marketing možemo definirati kao „socijalni i upravljački proces
kojim pojedinci i skupine dobivaju što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene
proizvoda i vrijednosti s drugima“.1 Ukratko možemo zaključiti da je marketing
upravljanje potrebama.

Da bismo mogli bolje definirati marketing moramo odgovoriti na pitanja šta je uopće
marketing, šta je njegov cilj i kako ga postići. Marketing je „upravljački proces koji
upotrebljava neka organizacija (pojedinac ili skupina)“.2Cilj je zadovoljiti potrebe i želje
organizacije koja ga upotrebljava. One mogu biti bilo šta. Može se raditi o želji da se
ostvari maksimalna dobit, iako je obično cilj komercijalnih marketinških stručnjaka da
se ostvare ciljevi glede prodaje ili tržišnog udjela. Općenito bi cilj profitnih i
neprofitnih organizacija mogao biti promjena potreba i želja drugih pojedinaca ili
skupina, na primjer, povećanje želje pojedinaca za zaštitom od AIDS-a. A to se postiže
„socijalnim procesom kojim drugi pojedinci i skupine dobivaju potrebe i želje stvarajući
i razmjenjujući proizvode i vrijednost. To ograničava način na koji se organizacija koja
upotrebljava marketing ponaša. Ona mora razumjeti potrebe i želje drugih pojedinaca i
skupina i promijeniti se kako bi mogla stvoriti proizvode i vrijednost koje može
razmjenjivati.“3

Da bi provodili što uspješniji marketing sa što boljim rezultatima moramo što preciznije
odrediti koja nam je ciljana skupina do koje želimo da naše poruke stignu, te napraviti
kvalitetnu segmentaciju tržišta te profilirati našeg krajnjeg potrošača kojem smo
namijenili proizvod ili uslugu.

2.1. Marketinški mix

Jednom kada kompanija odabere svoju sveukupnu konkurentnu marketinšku strategiju,

spremna je početi s detaljnim planiranjem spleta marketinga (marketing mix).Marketing
mix ili 4P (price, promotion, product, place) uključuje cijenu, proizvod, promociju i
distribuciju. „Splet marketinga je skup taktičkih marketinških instrumenata kojima
1
Kotler, P, Wong, V, Saunders, J, Armstrong, G. (2006): Osnove marketinga, Zagreb: Mate, str.
12
2
Kotler, P, Wong, V, Saunders, J, Armstrong, G. (2006): Osnove marketinga, Zagreb: Mate, str.
13
3
Kotler, P, Wong, V, Saunders, J, Armstrong, G. (2006): Osnove marketinga, Zagreb: Mate, str.
14-15
tvrtka upravlja i kombinira ih kako bi proizvela željenu reakciju na ciljnom tržištu. Splet
marketinga sastoji se od svega što tvrtka može učiniti kako bi utjecala na potražnju za
svojim proizvodom.“4

2.1.1. Proizvod

„Proizvod je sve što se može ponuditi na tržištu, sa svrhom da izazove pažnju, potakne
na kupnju, uporabu ili potrošnju, a čime se mogu zadovoljiti želje i potrebe. Među
proizvode se ne ubrajaju samo opipljiva dobra. U širem smislu, u proizvode ubrajamo
fizičke predmete, usluge, osobe, mjesta, organizacije, ideje ili spletove navedenih
jedinica.“5

Postoje tri razine proizvoda pa se tako proizvod može razmatrati kao osnovni, očekivani
i prošireni proizvod. Osnovni proizvod je zapravo sve ono što potrošač kupuje i traži od
proizvoda, a namijenjen je rješavanju njegovih problema. „Očekivani proizvod su
dijelovi proizvoda, razina kvalitete, obilježja, dizajn, ime marke, pakiranje i ostala
svojstva proizvoda spojena za pružanje osnovnih koristi proizvoda.“ 6 Kako bi proizvod
bio još prihvatljiviji potrošačima on postaje prošireni proizvod u kojem se nude dodatne
usluge ili koristi za potrošača (na primjer jamstva, upute za upotrebu, brojevi službe za
popravke).

Također, proizvodi se mogu podijeliti i prema njihovoj trajnosti i opipljivosti na:7

- potrošna dobra- proizvodi svakodnevne potrošnje (hrana,

deterdženti)
- trajna dobra- proizvodi koji se koriste duži niz godina (namještaj,
kućanski aparati, automobili)

Proizvodi se mogu podijeliti i na temelju tipa potrošača koji ih koriste na:8

- proizvodi krajnje potrošnje- obični, posebni, specijalni, netraženi

(kupac s njima nije upoznat)
- proizvodi poslovne potrošnje- kupuju se za daljnju upotrebu ili
obradu (materijali i dijelovi, kapitalne stavke, potrepštine i usluge)

4
Kotler, P, Wong, V, Saunders, J, Armstrong, G. (2006): Osnove marketinga, Zagreb: Mate, str.
17
5
Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong, G. (2006): Osnove marketinga, Zagreb: Mate, str. 539
6
Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G. (2006): Osnove marketinga, Zagreb: Mate, str. 540
7
Renko N. (2010): Marketing malih i srednjih poduzeća, Ljevak, Zagreb, str. 136
8
Renko N. (2010): Marketing malih i srednjih poduzeća, Ljevak, Zagreb, str. 137
Prije nego se proizvod plasira na tržište, kompanija si postavlja četiri pitanja:
kada? (koje je idealno vrijeme za uvođenje novog proizvoda); gdje? (na koja
tržišta); kome? (odabir grupe kupaca, ko će kupovati te proizvode); kako?
(napraviti plan za izvedbu odnosno akcijski plan).

Nakon što se proizvod lansira na tržište, cilj kompanije je održati ga što duže na
tržištu.Zbog toga proizvod mora biti zanimljiv i koristan potrošačima. Svaki
proizvod ima svoj životni ciklus.Svaki proizvod nema isti životni vijek. Neki
proizvodi se lansiraju na tržište ali brzo ih povlače s tržišta, neki ostaju u zrelom
stadiju dugo vremena, a neki se vraćaju dobrom promocijom ili unapređenjem
karakteristika proizvoda.

2.1.2. Cijena

Kompanije trebaju odabrati povoljnu cijenu koja će biti prihvatljiva kupcima, u kojoj će
kupci dobiti svoj „value for money“, odnosno kompanije trebaju „prodavati vrijednost,
a ne cijenu.“9

„Cijena je svota novca tražena za određeni proizvod ili uslugu, ili zbroj vrijednosti koje
potrošači razmjenjuju za pogodnosti posjedovanja ili korištenja proizvoda ili usluge.“10

U prošlosti su se cijene određivale pregovorima između kupca i prodavača tzv.

„cjenkanjem“, kako bi se došlo do prihvatljive cijene za obje strane. Tako su kupci
ponekad plaćali i različite cijene za iste proizvode, ovisno o njihovim vještinama
pregovaranja. Krajem devetnaestoga stoljeća pojavila se moderna ideja-
određivanjejedne cijene za sve kupce prema ideji F. W. Woolworth i drugih trgovaca na
malo, budući da su trgovali velikom količinom proizvoda i imali su mnogo zaposlenika.
Stotinjak godina kasnije pojavila se ideja dinamičkog određivanja cijena,odnosno
„određivanje različitih cijena, ovisno o individualnim kupcima i situacijama“.

Prilikom određivanja same cijene potrebno je razmotriti unutrašnje i vanjske faktore

koji utječu na cijenu. Oni se mogu podijeliti u dvije skupine: unutrašnji i vanjski. U
unutrašnje faktore ubrajaju se: marketinški ciljevi, strategija marketinškog spleta,
troškovi i organizacija za određivanje cijena.U vanjske faktore ubrajaju se: priroda
tržišta i potražnje, konkurencija te drugi čimbenici iz okruženja(ekonomija, vlada i
ostalo).11
9
Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G. (2006): Osnove marketinga, Zagreb: Mate, str. 644
10
Renko N. (2010): Marketing malih i srednjih poduzeća, Ljevak, Zagreb str. 135
11
Renko N. (2010): Marketing malih i srednjih poduzeća, Ljevak, Zagreb str. 135.
Kod strategije marketinškog miksa potrebno je razmotriti ukupan marketing miks i u
skladu s njim odabrati cijene. Ako je cijena ključni faktor u pozicioniranju, onda cijena
utječe na odluke o drugim elementima marketing miksa, a ako je proizvod pozicioniran
oko faktora koji nisu vezani za cijenu, onda će odluke o kvaliteti, promociji i distribuciji
snažno utjecati na cijenu.

2.1.3. Prodaja i distribucija

Nakon što proizvod dobije svoj fizički oblik kako bi se mogao uskladištiti i nakon što
mu se odredi cijena on mora doći do potrošača preko raznih kanala distribucije, brzo i
efikasno. Kada se proizvod distribuira na ciljno tržište možemo govoriti o prodaji.

„Distribucija je marketinška funkcija koja upravlja kretanjima dobara od proizvođača

do krajnjih potrošača, preko veletrgovinskih, malotrgovinskih, skladišnih i transportnih
institucija kako bi dobra bila pristupačnija kupcima kad ih trebaju i gdje ih trebaju i
žele.“12 Naravno, distribucija također utječe na cijenu proizvoda te se treba birati onaj
kanal distribucije koji neće stvarati dodatne troškove za proizvođača, jer su troškovi
ionako već visoki. „Kanali distribucije su spona između proizvodnje i potrošnje koja
koordiniranim akcijama pokreće robu od proizvođača do potrošača.“13

Razine kanala distribucije dijelimo na izravne i neizravne marketinške kanale. Kod

izravnog marketinškog kanala nema posrednika što znači da proizvođač sam prodaje
svoje proizvode direktno kupcima na tržištu krajnje ili poslovne potrošnje. Proizvođači
se odlučuju za ovaj način ako žele veću kontrolu nad svojim proizvodima, visoki su
troškovi ili jednostavno ne postoje kanali distribucije na određenom tržištu. Kod
neizravnog marketinškog kanala postoji samo jedan posrednik ili više njih između
proizvođača i potrošača. Odabirom ovakvog načina distribucije pokriva se veće tržišno
područje uz niže troškove te se proizvođač može posvetiti unaprjeđenju postojećih i
razvoju novih proizvoda zbog postignutih velikih ušteda.

Nakon odabira kanala distribucije potrebno ga je oblikovati u četiri koraka, a to su:

- analiziranje razina učinkovitosti usluga što ih žele kupci,

- određivanje ciljeva i ograničenja u kanalu,
- identificiranje glavnih alternativa kanala,
- ocjenjivanje glavnih alternativa kanala.

12
Renko N. (2010): Marketing malih i srednjih poduzeća, Ljevak, Zagreb, str.36.
13
Renko N. (2010): Marketing malih i srednjih poduzeća, Ljevak, Zagreb, str.36.
2.1.4. Promocija

Kako bi sve prethodno navedeno uspjelo iznimno je važna promocija kao zadnji, ali ne i
manje važan element marketinškog miksa.Kompanije moraju komunicirati sa svojim
potrošačima, samo je pitanje na koji način će to najbolje odraditi i koliko će potrošiti u
cijelom procesu. U konačnici je najvažnije da proizvod postane poznat široj masi, da
ostavi pozitivan image i naravno, da se dobro prodaje.

„Da bi komunikacija bila dobra, tvrtke često unajmljuju agencije za oglašavanje koje
izrađuju učinkovite oglase, zatim stručnjake za unapređenje prodaje koji izrađuju
programe za poticanje prodaje, stručnjake za izravni marketing koji razvijaju baze
podataka i ostvaruju interakciju s kupcima i potencijalnim kupcima poštom ili
telefonom, te tvrtke za odnose s javnošću koje rade na korporativnom ugledu tvrtke.“14

U novo doba iznimno su važne integrirane marketinške komunikacije koje odabiru

ciljnu publiku te oblikuju dobar promotivni program za dobivanje željene reakcije
publike. Za početak treba provjeriti na koje bi sve načine potrošač mogao doći u kontakt
s proizvodom ili kompanijom te locirati sredstva namijenjena za komunikaciju.

2.2. Digitalni marketinški miks 7P

U uslužnim djelatnostima se koristi 7P marketinški mix koji će u nastavku rada biti

prikazan kroz digitalni marketing. Tehnologija danas omogućuje masovnu prilagodbu
proizvoda, potrošačima se daje mogućnost da online prilagode (skroje) proizvod prema
vlastitim željama prije nego što se isti proizvede. 15 Internet kompanijama omogućuje
pristup na globalno tržište, služeći kao kanal za globalnu distribuciju proizvoda i usluga,
te kao kanal za komunikaciju na globalnom nivou. U digitalnom okruženju imamo
digitalni marketinški miks 7P koji se sastoji od E-proizvoda, E-cijene, E-distribucije,
Epromocije, E-zaposlenika, E-okruženja te E-procesa.

2.2.1. E-proizvod

E-proizvod, odnosno usluga (ponuda), kao osnovna sastavnica marketinškog spleta

predstavlja zbroj pogodnosti koje zadovoljavaju potrebe organizacije ili krajnjih
potrošača (potražnja), a koje su oni spremni platiti. 16 Danas kompanije za svaki
proizvod ili uslugu, bez obzira dali se radi o digitalnim dobrima (informacijskim

14
Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G. (2006): Osnove marketinga, Zagreb: Mate, str.719.
15
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str. 21.
16
Ružić, D, Biloš, A. i Turkalj, D. (2014): E-Marketing, Factum, Osijek, str. 297.
proizvodima) ili ne, mogu dodati odgovarajuću vrijednost putem online aktivnosti.
Digitalni marketing omogućuje proširenje proizvoda. Postoji više alternativa za
oblikovanje strategije proizvoda u elektronskom okruženju, no većinu odluka vezanih
za proizvod možemo kategorizirati u dvije kategorije:17

- odluke koje se tiču temeljnog proizvoda,

- odluke koje se tiču proširenja proizvoda.

Kompanije se mogu odlučiti za razvoj potpuno novih digitalnih proizvoda, koji se mogu
distribuirati putem interneta, te takve proizvode nazivamo „izvornim e-proizvodima“.
Izvorni e-proizvodi mogu se podijeliti na „potpune inovacije“ i „nove proizvodne
linije“.18 U potpune inovacije spadaju novi, nikad prije viđeni proizvodi, dok u nove
proizvodne linije spadaju proizvodi koji koriste postojeće ime, a koje kompanija kreira
u potpuno novoj kategoriji. Internet pruža mogućnost za masovnu prilagodbu
proizvoda. Neki od načina na koje internet može biti iskorišten za proširenje proizvoda
s ciljem povećanja kvalitete su:19

- preporuka proizvoda od strane utjecajnih osoba;

- nagrađivanje kupaca (nagradne igre, nagradna izvlačenja);
- izjave kupaca – recenzije (online recenzije, kao dodatni izvor informacija
kupcima za donošenje odluke);
- lista kupaca (prikupljanje podataka za potrebe direktnog marketinga i
personalizirane komunikacije);
- garancije na ispravnost i povrat novca (isticanje garancije za proizvode);
- inkomponiranje alata koji pomažu korisnicima prilikom upotrebe ili odabira
proizvoda (npr.video tutorijali koji pokazuju kako se proizvod upotrebljava);
- dodatne usluge uz proizvod dostupne online (npr. online korisnička podrška).

2.2.2. E-cijena

U užem smislu, cijena predstavlja iznos plaćen za određeni proizvod ili uslugu. U širem
smislu cijena predstavlja zbir svih vrijednosti (novac, vrijeme, utrošena energija i napor
koje kupci razmjenjuju za posjedovanje i/ili korištenje određenog proizvoda i usluge. 20
Internet kao medij koji ima funkciju izjednačitelja informacija, omogućava
transparentnost cijena, tj. podjednaku mogućnost uvida u sve konkurentske cijene na
17
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str. 24.
18
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str. 24
19
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str. 26
20
Ružić, D, Biloš, A. i Turkalj, D. (2014): E-Marketing, Factum, Osijek, str. 301
tržištu za pojedine artikle, kako kupcima tako i prodavačima. Sve ovo gore navedeno
jedna je od pretpostavki stvaranja efikasnog tržišta.

Utjecaj interneta na cijenu kao element marketing miksa ogleda se u:21

- povećanju transparentnosti cijena;

- pritisku na smanjenje cijene (uključujući komodifikaciju);
- pojavi novih pristupa utvrđivanju cijene (dinamičko određivanje cijena i
aukcije);
- pojava alternativnih cjenovnih struktura.

Internet omogućuje visok nivo transparentnosti cijena gdje potrošač posjećivanjem web
lokacija kompanija ili korištenjem online servisa za usporedbu cijena, vrlo brzo može
doći do informacija o cijenama koji naplaćuju drugi konkurenti za isti proizvod.
Razvojem interneta ponovno se vraća dinamičko određivanje cijena, tj. cijene variraju
ovisno o kupcu. Internet je povisio pregovaračku snagu kupca jer je omogućio lako
uspoređivanje cijena traženih proizvoda/usluga različitih proizvođača i općenito
povećao dostupnost raznih vrsta informacija.22

2.2.3. E-distribucija

Distribucija je jedan od četiri elementa klasičnog marketinškog spleta, koji omogućuje

prisutnost dobara na tržištu. Internet omogućuje novi kanal za ostvarivanje kontakta s
kupcima i u velikoj mjeri omogućuje unapređenje marketinške komunikacije gdje se
mnoge aktivnosti mogu automatizirati, biti bolje nadzirane, mjerene i promjenjive u
realnom vremenu.23 Glavne implikacije korištenja interneta na distribucijski dio e-
marketinškog spleta obuhvaćaju:24 (1) mjesto kupovine, (2) nove strukture kanala, (3)
konflikte unutar kanala i (4) virtualne organizacije. Od svih elemenata marketinškog
spleta, internet je najviše utjecao na distribuciju. Elektronski kanal značajno smanjuje
troškove procesuiranja transakcija. Pojavom interneta pojavile su se i neke nove ideje i
modeli u online svijetu distribucije, a neke od njih su:25

- pojava informacijskih posrednika;

21
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str. 27
22
Ružić, D, Biloš, A. i Turkalj, D. (2014): E-Marketing, Factum, Osijek, str. 301
23
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str. 31
24
Ružić, D, Biloš, A. i Turkalj, D. (2014): E-Marketing, Factum, Osijek, str. 305
25
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str. 31
 - problem konflikta među kanalima;
- pojava afilijacijskih programa kao vida distribucije;
- pojava peer-to-peer usluge;
- pojava „widget“ kao modela širenja distributivne mreže.

2.2.4. E-Promocija

Promocija je dio komunikacijske strategije koja uključuje odabir ciljnih tržišta,

pozicioniranje, integraciju različitih komunikacijskih alata i tehnika s ciljem ostvarenja
što uspješnijeg poslovanja.26 Internet promatran s te tačke gledišta postaje novi
marketinški komunikacijski kanal koji informira potrošače o koristima proizvoda i
doprinosi donošenju odluke o kupnji te pomaže stvaranju marketinga oglasa s ciljem
pozitivnog postkupovnog ponašanja.

Tri su aspekta online promocije koji su ključni za ostvarivanje konkurentske prednosti,

a to su:27

- Domet: potencijalna publika web-sjedišta. Domet može biti povećan

umrežavanjem s većim brojem različitih posrednika umjesto orijentacije samo
na vlastito reprezentativno sjedište putem različitih tehnika.
- Bogatstvo: Predstavlja dubinu i obim prikupljenih informacija o kupcu i
objavljenih za kupca. Odnosi se na proizvodni element marketinškog spleta.
- Pripajanje: Odnosi se na one čije interese kompanija zastupa – interese potrošača
ili interese dobavljača. To se posebno odnosi na trgovce na malo te sugerira da
će potrošači favorizirati one koji im omogućavaju najiscrpnije informacije za
usporedbu konkurentskih proizvoda.

Neke od glavnih promjena u polju marketing komuniciranja, koje donosi Internet u

odnosu na tradicionalne masovne medije su:28

- promjena od „push“ „ka „pull“ strategiji komuniciranja;

- promjena iz „monologa“ u „dijalog“;
- promjena od „jedan-prema-mnogim“ ka „jedan-prema-nekoliko“ i „jedan
prema-jedan“ komunikaciji;
- promjena od „lean-back“ ka „lean-forward“;

26
Ružić, D, Biloš, A. i Turkalj, D. (2014): E-Marketing, Factum, Osijek, str.303
27
Ružić, D, Biloš, A. i Turkalj, D. (2014): E-Marketing, Factum, Osijek, str. 304
28
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str. 37
 - mijenja se priroda standardnih marketing komunikacijskih aktivnost (alata) kao
što je oglašavanje;
- povećanje u komunikacijskom posredovanju;
- integracija ostaje bitna.

2.2.5. E-zaposlenici

Zaposlenici kao element e-marketinškog miksa predstavljaju nezaobilaznu sastavnicu

svih marketinških aktivnosti. Riječ je o obučenosti i znanju zaposlenika da koriste
mogućnosti koje pruža nova tehnologija s jedne strane, a s druge strane radi se o
klijentima koji sa svojim osobinama i interaktivnim ponašanjem određuju marketinške
aktivnosti.29 Svaki zaposlenik je svojevrsni zastupnik kompanije i njen trgovac.
Zadovoljni zaposlenici dovode do zadovoljnih kupaca, a zadovoljni kupci do
zadovoljnih vlasnika kompanije. Glavni izazov za kompanije je regrutiranje pravih
ljudi, njihovo treniranje, nagrađivanje i adekvatno motiviranje. Regrutiranje i treniranje,
u velikoj mjeri mogu biti olakšani, kroz upotrebu interneta i digitalnih tehnologija. 30U
online svijetu mnoge se usluge mogu automatizirati. Neke od mogućnosti za
automatizaciju su:

- automatski odgovori (eng. Autoresponders);

- E-mail obavijest (eng. Email notification);
- usluge povratnog poziva prema kupcu (eng. Call-back facility);
- komuniciranje u realnom vremenu (eng. Real time live chat);
- sekcije s odgovorima na često postavljena pitanja (eng. FAQs);
- servis pitanja i odgovora (eng. Ask and Answer services provide);
- usluga pretrage web lokacije (eng. On-site search engines);
- usluga zajedničkog pregledavanja (eng. Co-browsing);
- virtualni asistenti (eng. Virtual assistants);
- kupci recenzenti i asistenti (eng. Customer reviewers and assistants).

Svakako jedna od stvari koja će povećati vrijednost za kupce je pomaganje korisnicima

da uštede vrijeme potrebno za pronalaženje potrebne informacije na web lokaciji
kompanije pošto je vrijeme jedan od najoskudnijih resursa danas. Redovito ažuriranje

Ružić, D, Biloš, A. i Turkalj, D. (2014): E-Marketing, Factum, Osijek, str.299

29

Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str.40

30
sadržaja na web lokaciji kompanije je još jedna aktivnost osoblja kompanije koja utječe
na stvaranje vrijednosti za potrošače.

2.2.6. E-okruženje

Prilikom kupovine usluga, koje se od proizvoda razlikuju po tome što su neopipljive i

ne posjeduju nikakve fizičke karakteristike na osnovu kojih bi ih kupac mogao
međusobno uspoređivati ili procjenjivati, kupci se vrlo često oslanjaju na fizičko
okruženje u kojem se usluga isporučuje, kako bi na osnovu njega procijenili ili se
uvjerili u kvalitetu usluge.31 Marketinška teorija ističe tri strateške uloge koje fizičko
okruženje mora imati u marketingu usluga :32

- Ona je vizualna metafora za cjelokupnu ponudu usluga poduzeća i kao takvo je

u funkciji komuniciranja imidža i pretpostavljene kvalitete usluge;
- Svojim oblikom i obilježjima, ono treba biti u funkciji olakšavanja obavljanja
odgovarajućih aktivnosti korisnika i zaposlenika.
- Ono je u funkciji diferencijacije od konkurencije – obraća se određenom
tržišnom segmentu, pozicionira uslugu i poduzeće na tržištu, ističe konkurentske
prednosti.

U offline svijetu, fizičko okruženje čine zgrade, interijeri, ambalaža, odjeća zaposlenih,
logotipi i slično. U online svijetu, to je web lokacija kompanije, mobilna aplikacija ili
stranica na društvenim mrežama. Neke od aktivnosti na web lokaciji koje mogu pomoći
ohrabrivanju i uvjeravanju on-line kupaca su:33

- isticanje odgovarajućih garancija;

- isticanje politike povrata novca nezadovoljnim kupcima;
- isticanje politike privatnosti;
- isticanje ikona koje garantiraju sigurnost (npr. ikona koja garantira povezanost
na web lokaciju putem šifrirane veze);
- isticanje članstva tvrtke u odgovarajućim društvima;
- isticanje liste referenci i zadovoljnijih kupaca;
- isticanje članaka o kompaniji iz neovisnih medija;
- isticanje neovisnih recenzija proizvoda i usluga tvrtke.

31
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str.46
32
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str.46
33
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str.48
Fizičko okruženje treba da pomogne u integraciji online i offline svijeta. Za kompaniju
je ključno da upravlja i online i offline fizičkim okruženjem, jer i jedno i drugo, mogu
pozitivno ili negativno utjecati, kako na offline tako i na online kupce.34

2.2.7. E-procesi

Procesi u marketiranju proizvoda i usluga na internetu predodređeni su web-sjedištem

kao nezaobilaznim i ključnim elementom e-marketinškog programa, gdje dolazi do
susreta i interakcije između ponude tvrtke i subjekata potražnje. 35 Tradicionalno, offline
usluge sadrže procese koji su neprekidno vidljivi, dok je proces proizvodnje iza
zatvorenih vrata. Veći dio online usluga i procesa nisu u tolikoj mjeri vidljivi te se
odvijaju u sistemima koji nisu vidljivi za kupca. Neki od procesa i sistema su vidljivi za
kupca, poput menija na web stranici, formulara koji se popunjavaju, on-line košarice s
proizvodima, popratnih e-mailova i sama interakcija s web stranicom. 36 Procesi se
dešavaju i nakon prodaje proizvoda ili usluge kroz post-prodajne usluge, prodaju
dodatnih proizvoda ili unakrsnu prodaju, razvoj proizvoda i generiranje povratnih
informacija od strane kupca. Proces kojim se dobro upravlja se integrira u poslovni
sustav i poslovne procese, što za rezultat ima smanjenje troškova i u nekim slučajevima
smanjenje potrebnih zaliha.

34
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str.48
35
Ružić, D, Biloš, A. i Turkalj, D. (2014): E-Marketing, Factum, Osijek, str.299
36
Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać, str.49
 3. MARKETINŠKE STRATEGIJE

Može se reći da je strateško planiranje marketinga jedan od najvažnijih procesa u nekoj

profitnoj organizaciji. Ono obuhvata sve aktivnosti vezane uz:37

- vrednovanje sadašnjeg položaja organizacije,

- analizu instrumenata za njegovo unapređenje,
- odabir i provedbu odgovarajuće strategije i taktike,
- kontrolu učinkovitosti svega provedenog,
- komunikaciju sa svima koji za strategiju trebaju znati ili sudjelovati u
njezinom planiranju, provedbi i kontroli.

Strateško planiranje je proces koji se sastoji od: analize sadašnjeg i pretpostavki

očekivanog budućeg stanja, određivanja cilja i najpogodnijeg smjera kojim kompanija
treba ići te sagledavanje, odabir i pronalaženje sredstva kojima će postići svoj cilj. 38
Marketinška funkcija u bilo kojoj savremenoj organizaciji nezamjenjiv su resurs u
postizanju organizacijskih ciljeva.

Strateški marketing je složeni proces jasno utvrđenih i detaljno definiranih koraka čija je
svrha ostvarenje postavljenih ciljeva i poslovnog uspjeha generalno. U svojoj biti,
strateški marketing se po mnogo čemu ne razlikuje od samog marketinga. Zapravo se
može reći da je riječ tek o preciznijem nazivu ovoga procesa,čime se intenzivira značaj
odabira konkretne i efikasne strategije koja će odgovarati postavljenim planovima,
mogućnostima i ostalim faktorima.Konceptualno se strateški marketing može pojmiti
kao skup aktivnosti koje su presudne za uspješnije pozicioniranje proizvoda u svijesti
potencijalnih kupaca, što se postiže detaljnim procesom segmentiranja, odabira ciljnog
tržišta te pozicioniranja. Tačnije, strateški marketing ima izravan utjecaj na svijest
potrošača i njihovo ponašanje, a u konačnici i na odluku o njihovoj kupovini i izgradnji
mišljenja te povjerenja o nekoj kompaniji ili brendu. Kao što i sam naziv ukazuje,
posebnu ulogu u okviru strateškog marketinga ima odabir adekvatne strategije
marketinga o čemu će više riječi biti u daljnjem dijelu rada.

37
Armstrong G, Kotler P. (2011): Marketing An Introduction, Pearson, Boston, str.33.
38
Pavičid J, i dr.(2014): Osnove strateškog marketinga, Školska knjiga, Zagreb, str. 46.
 3.1. Vrste strategija

Marketinška strategija sadržava plan za najbolju upotrebu sredstava organizacije i

taktiku za ostvarenje njezinih ciljeva. 39 Ona je velika slika onogašto će organizacija
raditi na nekom tržištu, plan igre za postizanje ciljeva, odnosno faktor usklađenja
internih sposobnosti organizacije i vanjskih prilika. Možemo razlikovati tri razine
marketinške strategije:

- Korporativna strategija: ona koja je na razini cijelog poslovnog

sistema, bilo inicijalno ili tokom vremena, određuje čime će se konkretno
baviti, koje će poslove zadržati ili napustiti.
- Poslovna strategija: ima jači stepen konkretizacije i odgovara na pitanje
kako će se ostvariti korporativna strategija unutar svakog individualnog
poslovnog područja. Bit je poslovne strategije da otkrije i iskoristi
vlastite konkurentske prednosti koje mogu biti nove tehnologije, nova
tržišta, masovna proizvodnja, niži troškovi, jači razvojni dinamizam,
veće elastičnosti u mijenjanju asortimana itd.
- Funkcijska strategija: najkonkretnija i praksi najorijentiranija od svih
strategija. Riječ je o strategiji za svaku od temeljnih funkcija kao što su
finansije, marketing, proizvodnja, ljudski potencijali i razvoj. Strategija
marketinga kao funkcijska strategija dugoročnim pristupom marketinškoj
aktivnosti povezuje tržišne mogućnosti s misijom i strategijama višeg
hijerarhijskog ranga, a mora biti usklađena i s ostalim funkcijskim
strategijama.

Dobra analiza prije odabira primjerene marketinške strategije ponudit će odgovore na

brojna pitanja ili minimizirati mogućnost pogreške.

Odgovarajuća strategija jedna je od generičkih strategija – koncepcija kojima je Michael

E. Porter osavremenio poglede na raspoložive strategije poslovne organizacije pa samim
time i na marketinške strategije. On je 1980.godine objavio knjigu Competitive
Strategy koja je pridonijela modernom shvaćanju strategije marketinga i isticanju
važnosti postizanja konkurentske prednosti u sve turbulentnijim tržišnim uvjetima.

39
Dibb S. i dr. (1995): Marketing, Mate, Zagreb,
str. 171.
Porter opisuje konkurentsku strategiju kao poduzimanje ofanzivnih ili defanzivnih
akcija radi stvaranja jedinstvene, obranjive pozicije u djelatnosti. 40 Cilj joj je uspješno se
nositi s pet konkurentskih snaga uz ostvarivanje maksimalnog povrata uloženih
sredstava.

Generičke strategije se dijele na:

- Vodstvo u niskim troškovima: strategija niskih troškova/strategija troškovnog

vodstva
- Strategija diferencijacije
- Strategija fokusiranja

Generičke strategije u načinu provedbe varirat će od industrije do industrije s

aktivnostima koje je potrebno provesti kako bi se postigla konkurentska prednost.
Porter ističe važnost provedbe jedne od njih za svaku industriju, jer u protivnom riskira
ostati na pola puta ne ostvarujući konkurentsku prednost.

40
Porter M.E., Competitive Strategy, The Free Press, str.
11-12
 4. INOVACIJE U MARKETINGU

4.1. Internet

„Internet se počeo razvijati još 60-ih godina u odjelu za obranu SAD-a i služio je kao
sredstvo komunikacije među istraživačima. Međutim, njegova tržišna eksploatacija
počela je početkom 90-ih godina 20. stoljeća kao mreža računala koju je najviše
koristila akademska javnost, vojni istraživači i znanstvenici za slanje i primanje
elektroničke pošte i razmjenu informacija. Za internet se ne može reći da je samo novi
medij nego on predstavlja cijelu novu paradigmu marketinga stavljajući potrošača u
ulogu kreatora ponude, najaktivnijeg člana 'aktivnog kontrolora cjelokupnog procesa
proizvodnje i prodaje-kupovine. Internet se u literaturi razmatra kao medij, oblik
marketinške komunikacije, oblik prodaje, ali on je zapravo sve to i puno više. Kao što
smo naglasili, internet dovodi do pojave nove paradigme marketinga u kojoj potrošač od
'ribe' postaje 'ribar' i sam odlučuje ne samo što će, kada i kako kupiti nego od samog
početka usmjerava obilježja onoga što će kupiti. Budućnost utjecaja interneta ne može
se vidjeti, jer se tehnološki pomaci ne mogu predvidjeti, ali je na temelju postojećih
kretanja jasno da se korištenje interneta širi geometrijskom progresijom i preuzima
publiku svim ostalim komunikacijskim sredstvima. Nuđenjem stvarne interaktivnosti
novi mediji omogućavaju poduzećima da razviju dugoročno partnerstvo sa svojim
korisnicima. Nova interaktivna komunikacija uključuje internet kao interaktivni medij
komunikacije, zatim CD ROM kataloge i časopise, samostojeće kioske i interaktivnu
televiziju.“41 Kao novi medij, internet preuzima veliki broj korisnika tradicionalnih
medija.

„Komunikacijske mogućnosti interneta omogućile su poduzećima uspostavljanje

kontakta s potrošačima putem još jednog medija, koji je, za razliku od postojećih,
pružio mogućnost dvosmjerne komunikacije.“42

Pojavom i razvojem interneta otvaraju se nove mogućnosti komunikacije koje su

svakim danom sve veće i kvalitetnije. Razvojem internetske infrastrukture i povećanjem
brzine, internet je dostupan sve većem broju stanovništva. Danas je nezamislivo

41
Kesić, T. (2003): Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, str. 126
42
Škare, V. (2006): Internet kao novi kanal komunikacije, prodaje i distribucije za segment mladih
potrošača. Market-Tržište, 18(1-2), str. 29.
poslovanje bez interneta i u slučaju nestanka veze dolazi do problema u poslovanju
mnogih kompanija.

4.2. Viralni marketing

„Savremene statistike ukazuju na to da ćemo do svoje 66. godine u prosjeku vidjeti 2

miliona oglasa. Zanimljivo je da su se 1960-ih ljudi sjećali oko 34% viđenih oglasa, dok
je 1990-ih taj broj pao na 8%, a 2000-ih, zbog prezasićenosti oglasnog prostora, na
svega 2,21% oglasa.“43

Zbog prezasićenosti oglašavanjem važno je kreirati upečatljivu poruku koja će postati

viralna.Viralne poruke možemo usporediti s virusima, a postižemo ih tako da ih velik
broj korisnika podijeli te ih tako vidi još veći broj koji će opet podijeliti poruku i tako se
lanac nastavlja.

„Najkraće rečeno, to je internetska usmena predaja. Naziva se i World of Mouth

Marketingom, Buzz Marketingom ili Buzzom. Iznimno je učinkovit za masovnu
distribuciju proizvoda i usluga, a podrazumijeva dobrovoljno prenošenje promotivne
poruke od strane samih korisnika. Ipak, kako bi neko poželio reklamu dobrovoljno
proslijediti nekom drugom, ona kod primatelja poruke mora ostvariti vrlo pozitivan
efekat.

Viralne kampanje izazivaju emocije i šire se poput virusa. Svi ih žele vidjeti, a kada ih
pogledajustvore i mišljenje o njima. Najveće prednosti viralnih reklama su što ne
zahtijevaju velike finansijske troškove i što se mogu proširiti nevjerojatnom brzinom,
zahvatajući iznimno velik broj ciljanih korisnika. Ipak, iako se možda ne čini tako, vrlo
je zahtjevno stvoriti kvalitetnu viralnu poruku koja neće biti kontraproduktivna. Nakon
pokretanja viralne kampanje, može se izgubiti kontrola nad njenim tokom, a poslana
poruka može poprimiti negativne konotacije i dovesti u pitanje njenu svrhu.
Jednostavnost neke reklamne kampanje može zavarati korisnike da dobru viralnu
poruku može poslati bilo ko, ali na njima rade iskusni stručnjaci i veći timovi ljudi, koji
ju prije plasiranja itekako dobro osmisle, uzimajući u obzir sve moguće prepreke na
koje bi mogla naići.“44

43
https://www.virtualna-tvornica.com/viralni-marketing/; posjećeno 31.5.2022.godine
44
https://www.virtualna-tvornica.com/viralni-marketing/; posjećeno 31.5.2022.godine
 4.3. Društvene mreže

Društvene mreže ili servisi za društveno umrežavanje su danas jedni od važnijih kanala
komunikacije u svakodnevnom životu ljudi. One nam omogućavaju komunikaciju na
nekoliko razina:

- Komunikacija za osobne potrebe – za svakodnevnu komunikaciju s prijateljima,

porodicom
- Komunikacija potrošača s poduzećem (P2B, tj. person to business) – danas sve
više poduzeća uviđa važnost društvenih mreža i više važnosti pridaju upravo
tom komunikacijskom kanalu
- Komunikacija s poslovnim subjektima – (B2B, tj. business to business) – ovog
načina komunikacije ima nešto manje, ali je korisna za komunikaciju i saradnju
poduzeća.

Društvene mreže postale su globalni komunikacijski fenomen, počevši od skromnih

početaka sa SixDegrees.com društvenom mrežom, pa sve do Friendster, MySpace,
Facebook, Twitter i svih onih koji su se između navedenih pojavljivale i nestajale sa
globalne komunikacijske scene i društvenog prostora. Iako sa tolikom izloženosti, još
uvijek dolazi do zabune u smislu koje se mreže mogu smatrati društvenim u moru web
stranica koje su danas preplavile Internet globalnu komunikacijsku mrežu. No, ono što
se zasigurno može konstatirati je da društvene mreže egzistiraju već dugi niz godina na
internet komunikacijskom prostoru i da okupljaju ogroman broj ljudi u komunikaciji na
određenim interesnim temama. Radom u grupi ljudi dobivaju samopouzdanje,
staloženost i sigurnost u svakodnevnom radu i djelovanju. Definiramo li društvene
mreže, kao skupine od tri ili više osoba, onda su one zasigurno nastale puno prije pojave
samog weba. Nastankom web tehnologija društvene mreže su doživjele totalni preokret
tj. renesansu u svojem razvoju. Web se koristi kao izvor informacija, mjesto na kojem
možete pristupiti bilo kojim podacima gdje god se oni nalazili, a u zadnje vrijeme
najzastupljenije na webu su društvene mreže.

„Društvene mreže pružaju mnogo načina da objavite ono što želite da se sazna, tj. da
ciljano, smišljeno i intenciozno privučete samo one ljude za koje želite da budu
obaviješteni.“45

45
Grbavac, J, Grbavac, V. (2014): Pojava društvenih mreža kao globalnog komunikacijskog fenomena.
Media, Culture & Public Relations, 5(2).
„Društvene mreže pomele su svijet i posve promijenile način na koji komuniciramo s
ljudima na internetu. Istraživanja pokazuju da Amerikanci četvrtinu svog vremena na
internetu provode na društvenim mrežama i blogovima. Internet, a potom i društvene
mreže, promijenile su ljudsko shvaćanje komunikacije. Društveni socijalni web, kakav
danas poznajemo, dao je novo značenje pojmu komunikacije. Promijenili su se porivi
radi kojih ljudi odlaze na internet. Nekada je to bilo zato jer su htjeli biti informirani,
htjeli su vidjeti i doživjeti, pročitati i naučiti. Razlog zbog kojeg ljudi danas odlaze na
internet je taj što žele biti dio komunikacije, žele sudjelovati u njoj, žele biti prisutni,
žele da se o njima čita i žele čitati o drugima.“46

Slika 1, broj korisnika društvenih mreža u milijardama

Izvor: https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-networkusers/ ; posjećeno

2.6.2022.godine

Danas broj korisnika na društvenim mrežama iznosi 2.46 milijardi, a procjenjuje se da

će do 2021. godine broj korisnika narasti na 3.02 milijarde. Danas su najpoznatije mreže
Facebook, Twitter i Instagram.

Internet je sjajna podloga za primjenu gerilskog marketinga. Gerilski ili gerila

marketing nekonvencionalni je marketing nastao u novije doba. Usmjeren je na
ostvarivanje maksimalnih rezultata iz minimalnih ulaganja. Takav marketing kao
početnu premisu pretpostavlja izuzetnu kreativnost i inovativnost onih koji se njime
bave ili onih koji ga samo žele primijeniti. Ovdje svakako spadaju profili na raznim
društvenim mrežama. Facebook, na primjer, nudi mnoštvo kanala za nekonvencionalni
46
Stanojević, M. (2011): Marketing na društvenim mrežama. Medianali, (10).
tip marketinga, gotovo bez ikakvih novčanih ulaganja. Profil se kreira na način da se
privuče što više "prijatelja". Na njemu je lako i poželjno izraziti strast za određenom
markom, tvrtkom ili proizvodom koji se želi promovirati.

4.4. Oglašavanje preko profila brendova

Jedan od besplatnih načina oglašavanja putem društvenih mreža je i izrada profila te

skupljanje prijatelja ili oznaka „sviđa mi se“ na Facebooku, sakupljanja pratitelja na
Instagramu te obavještavanje pratitelja o novostima. Također, može se uspostaviti
komunikacija preko društvenih mreža i primati pohvale i kritike te poboljšati poslovanje
na temelju toga. Još jedna od opcija je uspješnije vođenje komunikacije i odnosa s
javnošću, objavljivanje objava za medije i javnost, poboljšavanje svjesnosti o brendu.

4.5. Facebook

Facebook je danas najpoznatija društvena mreža s najvećim brojem korisnika.

Slika 2, Broj mjesečno aktivnih korisnika na Facebooku po kvartalima od 2008. do

2017. godine

Izvor: https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-usersworldwide/;
posjećeno 3.6.2022.godine
Slika 3, Vrijednost oglašavanja na Facebooku-u od 2009. do 2016. godine u milionima
američkih dolara

Izvor: https://www.statista.com/statistics/271258/facebooks-advertising-revenue-worldwide/; posjećeno

3.6.2022.godine

Na slici 3. možemo vidjeti velik porast ulaganja u oglašavanje na Facebook-u. Iznos

uložen 2009. godine je iznosio 764 miliona dolara, dok iznos uložen 2016. u
oglašavanje iznosi 26,8 milijardi dolara, što možemo povezati s povećanjem broja
aktivnih korisnika koji se nalaze na Facebook-u.

„Koncept Facebooka je da se putem Interneta povežu ljudi koji se već poznaju u

stvarnom životu. On omogućuje korisnicima povezivanje i socijalizaciju s prijateljima
ili rodbinom te s ljudima koji su im bliski. Da bi se korisnik registrirao, treba imati
valjanu e-mail adresu. Nakon registracije može uređivati svoj profil i priključiti se
regionalnoj mreži gdje upoznaje ljude iz svoje okoline. Glavna posebnost Facebooka su
brojne aplikacije – moguće je imati virtualne kućne ljubimce, primati virtualne darove i
čestitke, rješavati kvizove te igrati videoigre. Facebook nudi mogućnost kontrole
privatnosti pa korisnik prema vlastitim željama može sakriti svoj profil i fotografije te
se zaštititi od nepoznatih posjetitelja. Ova web usluga je potpuno besplatna za sve
korisnike, a prihode ostvaruje od sponzora i oglašavanja putem reklama koje se
pojavljuju uz svaki profil. Profili s pravim imenom i prezimenom te autentične
informacije o pojedinim korisnicima razlozi su planetarne popularnosti Facebooka.“47

47
Grbavac, J, Grbavac, V. (2014): Pojava društvenih mreža kao globalnog komunikacijskog fenomena.
Media, Culture & Public Relations, 5(2).
4.5.1. Oglašavanje na Facebooku

Kod oglašavanja na Facebooku najprije moramo odlučiti koji nam je cilj, želimo li više
klikova na web stranicu, promociju novog proizvoda, ponude, događaje, želimo li više
klijenata, da naš sadržaj zapazi više ljudi na toj društvenoj mreži i sl.

Najvažnija je kvalitetna priprema i razrada kampanje te određivanje svrha i ciljeva.

Moramo detaljno odrediti ciljnu skupinu i sadržaj koji im želimo plasirati. Nakon toga
možemo krenuti u kreiranje Facebook kampanje tako da odaberemo šta želimo postići,
na primjer želimo li povećati doseg određene objave, da više ljudi označi našu stranicu
sa „sviđa mi se“, više klikova na aplikaciju, više odgovora na događaj i slično. Zatim
ovisno o vrsti i namjeni proizvoda ili usluge odaberemo ciljnu skupinu ili target.

Rezultati ovise o visini budžeta, ali i o sadržaju kojeg smo promovirali, koji mora biti
zanimljiv, dinamičan, mora pozivati na akciju i biti prilagođen ciljnoj skupini.

Facebook ima mnogo prednosti kao što su velik broj aktivnih korisnika, velika baza
podataka, besplatan je, korisnici mogu objaviti svoje interese, lokaciju, označiti šta im
se sviđa pa je lakše odrediti ciljnu skupinu oglašivačima, dok su slabosti to što je
prezasićen oglasima pa korisnici biraju druge mreže za povezivanje s bliskim ljudima.
Na primjer, sve više ljudi koristi Instagram na kojem ima manje oglasa, a i sve je jači
trend videa i fotografije.Unatoč tome, Facebook je vlasnik Instagrama pa se sinergijom
tih dviju društvenih mreža može stvoriti nova, zanimljivija mreža. Također, zbog sve
većeg broja korisnika i stranica na Facebooku-u, korisnici mogu propustiti sadržaje koji
su namijenjeni njima.

4.6. Twitter

Twitter je najpopularnija pokretna društvena mreža, a s više od 190 miliona korisnika,

druga je najveća društvena mreža na svijetu. Od svojih početaka insistirajući na
korištenju SMS-a te pokretnog Interneta, Twitter se razvio u sveprisutnu društvenu
mrežu.

Osnivači Twittera, Jack Dorsey, Ewan Williams i Biz Stone radili su u Odeu, kompaniji
koja je željela iskoristiti tada sve popularniji trend podcastinga, odnosno audio i video
emisija na internetu. Jack Dorsey smislio je koncept servisa kojim ste putem SMS-a
mogli javiti manjim skupinama svojih prijatelja ili poznanika čime se bavite u
određenom trenutku. Dorsey je svom timu naveo jednostavan primjer: ukoliko je bio u
dobrom klubu, putem servisa mogao bi javiti svojim prijateljima gdje je. Tako je 15.
jula 2006. godine pokrenut Twitter. Izvorni naziv „twitter“ inspiriran je tadašnjim
online servisom za pohranu slika i video sadržaja – Flicker i činjenicom da se američki
SMS-kôd sastojao od 5 znakova. Projekat se razvijao mjesecima u potpunoj tajnosti
zbog konkurenata (poput sad već zatvorene društvene mreže Dodgeball, čiji je osnivač
stvorio i lokacijsku društvenu mrežu Foursquare).

Twitter je najlakše zamisliti kao SMS oglasnu ploču: korisnik napiše kratku tekstualnu
poruku do 140 znakova i to zatim može vidjeti cijeli svijet. U početku, ograničenja
znakova nije bilo, no to se promijenilo zbog niza bugova te sve većeg računa za
obavijesti koje je Twitter slao SMS-om za sve korisnike koje ste pratili.

„Twitter je microblogging servis. Na njemu se mogu objaviti razne poruke i obavijesti,

poznatije kao statusi veličine do 140 znakova. Following su osobe koje vi pratite i vidite
njihove tweetove/statuse, a followers su osobe koje su vas odabrale da vas prate.
Uočljivo je da se Twitter od Facebooka, između ostalog, razlikuje i po tome što ako je
netko vaš "prijatelj" ne znači da ste i vi njegov. Nije neuobičajen podatak da je većina
korisnika Twittera iz Sjedinjenih Američkih Država, niti ta da Amerikanci prednjače
brojem tweetova, no zanimljiva je činjenica da odmah iza njih slijede Japanci. Zašto? Iz
jednostavnog razloga što se u 140 znakova može puno više reći na japanskom nego na
engleskom ili nekom drugom jeziku.“48

Slika 4, Broj korisnika Twittera po državama

48
Stanojević, M. (2011): Marketing na društvenim mrežama. Medianali, (10).
 Izvor: https://www.statista.com/statistics/242606/number-of-active-twitter-users-in-selectedcountries/;
posjećeno 3.6.2022.godine

Slika 5, Vrijednost mobilnog oglašavanja na Twitteru od 2014. do 2018. godine

Izvor: https://www.statista.com/statistics/255756/twitters-worldwide-mobile-internetadvertising-revenue/;
posjećeno 3.6.2022.godine

Vrijednost mobilnog oglašavanja na Twitteru za 2014. godinu je iznosila 1.06 miliona

američkih dolara, dok je 2017. iznosila 2.93 miliona američkih dolara.
 4.7. Instagram

Instagram je popularna mobilna društvena mreža za dijeljenje fotografija i njihovu

obradu.Nastala je 2010. godine, a stvorili su je Mike Krieger i Kevin Systrom. U vrlo
kratkom vremenu postala je veoma popularna društvena mreža. Sami dokaz o njezinoj
popularnosti jest i kupnja kompanije od strane Facebook-a u 2012. godini za milijardu
dolara.

Instagram je društvena mreža prvenstveno namijenjena mobilnim uređajima i to

pametnim telefonima. Dostupna je i za iOS i Android platformu, a za početak korištenja
potrebno ju je skinuti i instalirati te napraviti račun. Nakon izrade računa spremni ste za
početak korištenja.

Sadržaj koji se dijeli na ovoj društvenoj mreži isključivo je vizualan, odnosno sadrži
fotografije i videozapise. Vizualni sadržaj izaziva puno veću uključenost i povezanost
korisnika nego običan tekst ili poveznica te je iz tog razloga Instagram savršena
platforma na kojoj možete pokazati sadržaj vezan uz vaše poduzeće i povezati se s
korisnicima.

Da bismo oglašavali na Instagramu najprije moramo dobiti follower-e, tj. korisnike koji
nas prate, a naš profil mora biti javan da bi i ostali korisnici koji nas ne prate mogli
vidjeti naš sadržaj. Na otključanom profilu možemo koristiti hashtagove koje svi vide.
Hashtag-ovi su ključne riječi koje se nalaze iza oznake #. Klikom na hashtag pokazuje
se sav sadržaj koji je označen s određenim hashtag-om. Moguće ih je staviti izvorno u
objavu ili u komentar ispod objave. U jednoj objavi moguće je koristiti do 30 hashtag-
ova što može pomoći u povezivanju s korisnicima koji prate određenu tematiku na
Instagramu te tako izgraditi mrežu "follower-a".

4.8. Influenseri

Influenceri su osobe koje imaju svoje profile na društvenim mrežama s određenim

brojem pratitelja, te oni u dogovoru s kompanijama promoviraju proizvod ili uslugu na
svojim društvenim mrežama. Korist kompanijama je ta da influenceri najčešće na
suptilan način objavljuju recenzije određenog proizvoda ili usluge i to vidi velik broj
njihovih pratitelja.
„Riječ influencer u engleskome jeziku označuje općenito osobu ili skupinu osoba koja
ima kakav utjecaj. U poslovnome jeziku nazivom influencer u engleskome se jeziku
označuje osoba ili skupina osoba koji mogu utjecati na poslovne odluke zbog svojega
ugleda, položaja ili veza te čije mišljenje i djelovanje ima veću težinu nego mišljenje ili
djelovanje njihovih kolega ili usporedivih skupina. U hrvatskome se jeziku, u
poslovnome žargonu, engleska riječ influencer upotrebljava u tome značenju, ali ona ne
pripada standardnomu jeziku. Ta se riječ upotrebljava također, i u engleskome i
hrvatskome, u vezi s društvenim mrežama i popularnošću koju osoba ili skupina na
njima ima. Influenceri su u tome kontekstu često novinari, poznate osobe te stručnjaci u
pojedinim područjima, tj. osobe koje na društvenim mrežama imaju mnogo
sljedbenika.“49

49
http://bolje.hr/rijec/influencer-gt-utjecajnaosoba-skupina-tvrtka/136/; posjećeno 5.6.2022.godine
 5. PREDNOSTI I MANE OGLAŠAVANJA NA DRUŠTVENIM
MREŽAMA

Oglašavanje na društvenim mrežama zamjenjuje klasično oglašavanje preko

tradicionalnih medija kao što su televizija, radio ili printani mediji zbog prednosti koje
pružaju internet i društvene mreže.

Neke od prednosti su brzina kojom možemo doći do potrošača i velik broj korisnika
interneta,velika besplatna baza kupaca, od djece, odraslih, poslovnih ljudi, umjetnika,
malih firmi i velikih korporacija, dobrotvornih organizacija. Gotovo da više nema osobe
ili poslovnog subjekta koji nema neku društvenu mrežu i njom se svakodnevno služi.
Za biznis je poznavanje svojih kupaca od ključne važnosti, bez obzira na posao kojim se
bavili. Putem društvenih mreža moguće je prikupiti važne podatke o profilu kupaca,
njihovim interesima i navikama i iskoristiti te podatke ne samo u personaliziranju
sadržaja nego i poboljšanju poslovanja.

Brzina, odlika društvenih mreža je brzina (odnosno, brze su toliko koliko vam je brza
internetska veza, a nadajmo se da je brza). Onog trenutka kad imate nešto novo za
podijeliti to i učinite i svi to vide. Informacije nisu nikada svježije i aktualnije nego na
društvenim mrežama.

Novi kupci, društvene mreže pomažu u prikupljanju novih kupaca. S obzirom da

pomažu rangiranju na pretraživačima, firmu koja ima društvene mreže lakše je pronaći
na internetu, a profili na mrežama usmjeravaju korisnike na službenu web stranicu (pod
pretpostavkom da se ljudima svidi ono što vide).

„Feedback, nema ništa korisnije od povratne informacije, a uz pomoć društvenih mreža

moguće je na lak i brz način saznati šta kupci misle o vama i vašoj firmi, proizvodima i
uslugama. Veza s kupcima, komuniciranje s kupcima na osobnijoj razini od one koju
pružaju tradicionalne komunikacijske metode pomažu u stvaranju veza i izgradnji
zajednice.“50

Međutim, oglašavajući na društvenim mrežama suočavamo se i s njihovima

nedostacima.

Dugotrajna investicija - kako bi društvene mreže bile efikasne i dovele do najboljih

rezultata, potrebno je angažirati nekoga ko se bavi digitalnim marketingom i ko zna što
50
https://marketingorbis.com/2016/05/20/prednosti-i-nedostaci-drustvenih-mreza/; posjećeno
5.6.2022.godine
radi. Kad je riječ o biznisu, društvene mreže nisu igra i zabava nego ozbiljan alat
potreban za uspješno poslovanje. Od otvaranja službenog profila na društvenim
mrežama nema nikakve koristi ako se informacije ne dijele neprestano, ako ne postoji
interakcija s kupcima (dakle, ako je komunikacija isključivo jednosmjerna) i ako se ne
postavlja zanimljiv i aktualan sadržaj. U tom slučaju je bolje odustati jer loše i
neodržavane društvene mreže mogu samo naštetiti poslovanju – kupci će poistovjetiti
vaš profil s vašom firmom i najmanja stvar može naštetiti ugledu.

Negativni komentari - čak i ako radite najbolje na svijetu uvijek postoji mogućnost
nezadovoljnih kupaca i negativnih komentara. To je činjenica s kojom se treba pomiriti.
Neki preporučuju brisanje takvih komentara ali to nije rješenje jer poslovati treba
transparentno, a suočavanje s kritikama pokazuje zrelost i odgovoran pristup onome što
radite. Svaki komentar je dragocjen jer nam najbolje daje uvid u kvalitetu onoga što
radimo pa tako i negativni komentari mogu poslužiti da se problem ozbiljno shvati i
poboljša cjelokupni pristup poslovanju.

Teško mjerljivo - teško je izmjeriti efikasnost društvenih mreža, to je činjenica. „Ako

pošaljete poštom letke i napišete na njima da donosioc letka ima popust od 50%, lako je
izmjeriti koliko se pojavilo kupaca s letcima i koliko ste letaka poslali te je li cijela
investicija bila isplativa. S društvenim mrežama je to malo drukčije i teže je dati
preciznu analizu učinkovitosti iako se uspjeh naravno može pratiti na brojne druge
načine, ako i nisu strogo matematički.“51

Također, jedan od izazova kod oglašavanja na društvenom mrežama, što smatramo i

nedostatkom je sigurnost na internetu. Mogućnosti hakerskih napada su sve veće i
trebamo misliti i na to i efikasno se zaštiti od njih.

51
https://marketingorbis.com/2016/05/20/prednosti-i-nedostacidrustvenih-mreza/; posjećeno
6.6.2022.godine)
 6. ZAKLJUČAK

Marketing kao upravljački proces ključna je stavka u cjelokupnom procesu proizvodnje

i prodaje proizvoda. Koristeći marketinške strategije možemo se istaknuti i diferencirati
od sve veće i nemilosrdnije konkurencije.

Razvojem interneta i porastom dostupnosti sve više ljudi koristi prednosti interneta te
marketinški stručnjaci prepoznaju potencijal i premještaju oglašavanje s dosad
tradicionalnih medija na internet. Pojavom društvenih mreža otvaraju se još veće
mogućnosti oglašivačima u pogledu preciznijeg slanja marketinške poruke potrošaču i
korištenja dvosmjerne komunikacije. Ukoliko neka kompanija, proizvod ili usluga nisu
na društvenim mrežama, mogu se suočavati s velikim problemima jer mnogo potrošača
prvo traži informacije na društvenim mrežama.

Internet je najznačajnija tehnologija novog tisućljeća koja osnažuje potrošače kao i

kompanije blagodatima povezanosti. Mobilna dostupnost, odnosno rast korisnika
pametnih telefona predstavlja najbrže rastući trend informacijske i komunikacijske
tehnologije. Informacijske su tehnologije iz temelja promijenile prirodu marketinga.
Dinamika razvoja interneta i marketinških mogućnosti koje savremena digitalna
tehnologija i internet pružaju rezultirali su značajnijim promjenama u tradicionalnim
marketinškim aktivnostima. Da bi kompanije bile konkurentne na novom tržištu, moraju
prihvatiti internetsku tehnologiju ili se izlažu riziku zaostatka.

U digitalnom okruženju imamo digitalni marketinški miks 7P koji se sastoji od E-

proizvoda, E-cijene, E-distribucije, E-promocije, E-zaposlenika, Eokruženja te E-
procesa. Korištenjem interaktivne komunikacije i brigom za potrošača, tradicionalni
masovni mediji gube svoj prioritet, jer se u izravnim interaktivnim medijima, kao što je
internet, značajna odgovornost za komunikaciju i zadovoljstvo isporučenim proizvodom
prenosi na proizvođača.
 7. LITERATURA

1. Armstrong, G, Kotler, P. (2011): Marketing An Introduction, Pearson, Boston

2. BubleM. i dr. (2005):Strateški menadžment, Sinergija, Zagreb
3. Dibb, S, Simkin, L, Pride, M.W, Ferells, O.C. (1995):Marketing, Mate,
Zagreb
4. Dobrinić, D. (1998): Osnove marketinga, Redak,Split
5. Grbavac, J, Grbavac, V. (2014):Pojava društvenih mreža kao globalnog
komunikacijskog fenomena. Media, Culture & Public Relations, 5(2).
6. Kesić, T. (2003):Integrirana marketinška komunikacija. Opinio, Zagreb
7. Kotler, P, Wong, V, Saunders, J, Armstrong, G. (2006):Osnove
marketinga,Mate, Zagreb
8. Krajnović, A, Sikirić, D, Hordov M. (2019): Digitalni marketing – nova era
tržišne komunikacije, Sveučilišna tiskara, Zadar
9. Mahmutović, K. (2021): Digitalni marketing, Grafis, Bihać
10. Stanojević, M. (2011):Marketing na društvenim mrežama. Medianali, (10)
11. Pavičić J, i dr. (2014): Osnove strateškog marketinga, Školska knjiga,
Zagreb
12. Renko N. (2010): Marketing malih i srednjih poduzeća, Ljevak, Zagreb
13. Renko N. (2009): Strategije marketinga, Ljevak, Zagreb
14. Ružić, D, Biloš, A, Turkalj, D. (2014): E-Marketing, Factum, Osijek
15. Stipetić, l, Benazić, D, Ružić, E. (2020): Ponašanje korisnika društvenih
mreža za razmjenu video sadržaja. Na 5th International Scientific and
Professional Conference (CRODMA 2020), Varaždin
16. Škare, V. (2006):Internet kao novi kanal komunikacije, prodaje i
distribucije za segment mladih potrošača. Market-Tržište, 18(1-2)
17. Zavišić, Ž. (2017):Osnove Marketinga. Udžbenik Visoke poslovne škole
Zagreb, Visoka poslovna škola Zagreb
 8. INTERNET IZVORI

1. https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-
network-users/
2. https://www.statista.com/statistics/271258/facebooks-advertising-revenue-
worldwide/;
3. https://www.statista.com/statistics/242606/number-of-active-twitter-users-in-
selectedcountries/
4. https://www.statista.com/statistics/255756/twitters-worldwide-mobile-internet-
advertisingrevenue/
5. https://www.statista.com/statistics/253577/number-of-monthly-active-
instagram-users/
6. http://www.horizont.com.hr/instagram-i-kako-ga-koristiti-za-promociju-
vlastitog-brenda-5blog