Marketing 3 KB Za Web

ALKA SCRIPT MARKETING_spojeno_04-2019.
qxp_Layout 1 06/06/2019 15:16 Page 1
Mirko Palić
Marija Novak-Ištok
Marketing 3
ALKA SCRIPT MARKETING_spojeno_04-2019.qxp_Layout 1 06/06/2019 15:16 Page 2
Za izdavača
Đurđica Salamon Padjen, dipl. ing.
Autori
Izv. prof. dr. Mirko Palić
Viši predavač mr. sc. Marija Novak-Ištok
Recenzentica
Prof. dr. sc. Marija Tomašević Lišanin
Lektorica
Ana Horvat
Grafičko uređivanje
Alegra d.o.o. Zagreb
Nakladnik
Alka script
Zagreb, Nehajska 42
tel. 01/ 30 135 30
www.alkascript.hr
Tisak
Mediaprint – tiskara Hrastić
Uporabu udžbenika odobrilo je Ministarstvo znanosti i obrazovanja

Republike Hrvatske u svibnju 2019. godine.
CIP zapis je dostupan u računalnome katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem
001032623.
ISBN 978-953-294-238-5
Nijedan dio ovog udžbenika

ne smije se preslikavati bez
pisane suglasnosti nakladnika.
Mirko Palić
Marija Novak-Ištok
Marketing 3
udžbenik za 3. razred srednje strukovne škole
zanimanje: ekonomistica/ekonomist
Zagreb, 2019.
prvo izdanje
SADRŽAJ
1. Tržišna razmjena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
1.1. Pojmovno određenje tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
1.2. Preduvjeti tržišne razmjene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
1.3. Funkcije tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
1.4. Ponuda i potražnja na tržištu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
1.5. Sudionici tržišne razmjene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
2. Uvodna razmatranja o marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

2.1. Pojmovno određenje marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
2.2. Poslovne koncepcije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
2.3. Upravljanje elementima marketinškog spleta (4P + 2P) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
2.4. Temeljna obilježja suvremenog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
2.5. Marketinški proces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
3. Marketing okruženje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

3.1. Mikro-okruženje marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
3.2. Makro-okruženje marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
4. Ponašanje potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

4.1. Pojmovno određenje potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
4.2. Totalno tržište i kategorije potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
4.3. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
4.4. Proces donošenja odluke o kupnji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
4.5. Zaštita potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
5. Planiranje marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

5.1. Pojmovno određenje planiranja marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
5.2. Plan marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
5.3. Strateško planiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
SADRŽAJ
6. Istraživanje tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

6.1. Pojam, zadaće i značenje istraživanja tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
6.2. Proces istraživanja tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
6.3. Vrste istraživanja tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84
6.4. Vrste izvora podataka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
6.5. Metode istraživanja tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
6.6. Marketinški informacijski sustav (MIS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
6.7. Posebna područja istraživanja tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
7. Segmentacija tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99

7.1. Pojam segmentacije i njeno značenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
7.2. Masovni marketing u odnosu na segmentirani marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
7.3. Kriteriji za segmentaciju tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
7.4. Postupak segmentacije tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
8. Marketinška strategija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

8.1. Pojam marketinške strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
8.2. Uloga analize u marketinškoj strategiji (SWOT analiza) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
8.3. Vrste marketinških strategija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
8.4. Izbor marketinške strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
Pojmovnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
U svakom sljedećem izdanju udžbenik će

se popravljati i nadopunjavati, a rado ćemo
prihvatiti primjedbe i napomene učenika i
profesora koji će se koristiti ovim udžbeni-
kom.
Zagreb, ožujak 2019.

Uredništvo
1. Tržišna razmjena
U ovom ćemo poglavlju obraditi sljedeće teme:
1.1 Pojmovno određenje tržišta

1.2 Preduvjeti tržišne razmjene
1.3 Funkcije tržišta
1.4 Ponuda i potražnja na tržištu
1.5 Sudionici tržišne razmjene
Kako bismo bolje razumjeli marketing u ovom poglavlju predstavljeni su osnovni ekonomski pojmovi ve-
zani uz ponudu i potražnju, cijene i funkcioniranje tržišta. Marketing je kao znanstvena disciplina potekao
iz klasične ekonomske misli temeljene na slobodi i konkurentnosti tržišta na kojem se susreću ponuda i po-
tražnja. Na takvom tržištu potrošači „glasaju“ svojim novcem birajući proizvode i marke (brandove) koji na
najbolji način zadovoljavaju njihove potrebe.
7
1. TRŽIŠNA RAZMJENA
1.1. Pojmovno određenje tržišta
Razvojem alata i oružja u prvobitnoj zajednici dolazi do prve podjele rada između
njezinih članova. U početku ljudi višak stvorene vrijednosti razmjenjuju unutar zajed-
nice da bi uskoro počeli trgovati sa susjednim plemenima. Prve veće trgovačke rute na
kojima se odvija razmjena vezane su uz velike rijeke poput Eufrata, Tigrisa, Nila, Inda
i Žute rijeke uz koje se formiraju prve civilizacije. Razvojem snažnijih i sigurnijih bro-
dova dolazi do pojave morske trgovine.
Feničani (1550. – 300. pr. Kr.) prvi po-
činju intenzivno trgovati istočnim Me-
diteranom, a pridružuju im se Grci,
Rimljani, Kartažani i mnogi drugi. U
Aziji i Africi karavane prevoze mirodije
i začine. Kroz povijest je često monopol
ili prvenstvo nad razmjenom pojedinih
dobara ostvarivalo izrazito bogaćenje,
ne samo pojedinaca već i čitavih nacija.
Primjerice, Venecija je od 12. do 15.
stoljeća bila ulaz na europsko tržište za
proizvode koji dolazili s Bliskog istoka,
Indije i Kine.
U to doba trguje se začinima, pre-

hrambenim proizvodima (žitaricama,
vinom, maslinovim uljem), svilom,
tkaninama, dragocjenim metalima
(zlatom, srebrom) i slično. Otkrićem
Amerike i prekomorskih putova do In-
Nekad je roba mjesecima dije i Kine, Venecija gubi na važnosti
putovala jedrenjacima do kao trgovačko središte, a Portugal i Španjolska, a kasnije Engleska i Nizozemska postaju
odredišta
dominantne sile u prekomorskoj trgovini. Ulaskom u industrijsko doba predmeti raz-
mjene sve više postaju industrijski proizvodi, a sama masovnost njihove proizvodnje
daje dodatni zamah trgovini i uspostavljanju novih tržišta. Na kraju, razvoj suvremenog
marketinga i informatičko-telekomunikacijske tehnologije omogućuje globalnu dos-
tupnost ponude i potražnje koja je svojim rješenjima prilagođena, po potrebi i do razine
pojedinca – potrošača. Primjerice, sjedeći u učionici možete se svojim „pametnim“ te-
lefonom spojiti na e-bay ili neku drugu internetsku trgovinu na suprotnoj „strani svi-
jeta“ i kupiti gotovo bilo koji proizvod. Možete naći stvar koju želite i koja se ne prodaje
u lokalnim prodavaonicama, a sve to ne ustajući sa stolca. Isto tako, možete koristeći
internet nešto prodati. Velik je to napredak u odnosu na dane kad je zemljopisna mapa
sa ucrtanim plovnim putem do Indije predstavljala temelj za stvaranje bogatstva cijele
nacije i razvoj kolonijalnog carstva. Danas su tržišta, odnosno ponuda i potražnja na
njima mnogo dostupnije i transparentnije upravo zahvaljujući napretku tehnologije,
8
odnosno internetu. Na elektroničkim tržištima prodaje (razmjenjuje) se gotovo sve:

dionice, valute i financijski derivati, nafta, žitarice, plin, prehrambeni proizvodi, indus-
trijski dijelovi, a možete naručiti i dostavu pizze u vlastiti dom te na stranicama za
grupnu kupnju s popustom uplatiti kupon za novu frizuru.
Mjesto na kojem se susreću ponuda i potražnja naziva se tržištem. Možemo ga za-

misliti kao sustav kojim kupci i prodavači mogu određivati cijene i razmjenjivati dobra
i usluge. Skoro za sve postoji tržište, od umjetnosti do otpada. Nevjerojatna je efikas-
nost slobodnog tržišta. Zamislite tisuće artikala napravljenih u raznim dijelovima svi-
jeta koji se nalaze na policama supermarketa u vašem susjedstvu. Vi imate mogućnost
izabrati što ćete od toga pojesti za ručak! Nije li nevjerojatno da su svi ti proizvodi pro-
izvedeni u pravim količinama, po razumnim cijenama i dopremljeni na različite lokacije.
Radi se o milijunima tvrtki i potrošača uključenih u dragovoljnu trgovinu. Kako je mo-
guće da cijeli tako kompleksan sustav ekonomske aktivnosti funkcionira bez brižljivog
centralnog planiranja? Adam Smith u Bogatstvu naroda iz 1776. godine piše o „nevid-
ljivoj ruci“ koja usmjerava interakcije između tvrtki i pojedinaca na tržištu kako bi došlo
do poželjnih tržišnih rezultata. Upravo su cijene instrument pomoću kojeg „nevidljiva
ruka“ usmjerava ekonomsku aktivnost. Na svakom tržištu kupci u obzir uzimaju cijenu
prilikom donošenja odluke o kupnji ili o veličini kupnje, a u isto vrijeme i proizvođači
se na proizvodnju odlučuju ako je cijena za njih povoljna. U tržišnom sustavu sve je
moguće izraziti cijenom. Cijena je vrijednost dobra izraženu u novcu. Tako je cijena je-
zičac na vagi koja određuje ponudu i potražnju.
CIJENA
PONUDA POTRAŽNJA
9
Sudionici na tržištu, vođeni vlastitim interesom nastoje proizvesti one proizvode i us-
luge od kojih će ostvariti najveću dobit, dok se prilikom kupnje vode kriterijem što po-
voljnijih cijena kako bi smanjili vlastiti trošak. Tako tržište regulira funkcioniranje i
usmjeravanje resursa na učinkovitiji način. Pojedinci i tvrtke radeći u svojem najboljem
interesu ujedno stvaraju dobrobit za društvo u cjelini. Ponekad dolazi i do „nesavršenosti“
samog tržišta. Tada ishodi „nevidljive ruke“ nisu optimalni pa država ima ulogu regulatora.
Jedan od nedostataka tržišta je očit u situacijama kada nema stvarne konkurencije. To
može značiti da postoji monopol ili oligopol koji onemogućuju tržišno formiranje cijena.
Drugi uzrok može biti pojava eksternalija ili „prelijevanja“ poput toga da tvrtka maksimi-
zirajući dobit ne mari za negativne učinke koje svojim djelovanjem ima na prirodni okoliš
ili društvenu zajednicu u cjelini. Na kraju, tržište nagrađuje sposobne i radišne prema nji-
hovoj mogućnosti da stvore vrijednost koju su drugi ljudi spremni platiti. Tako na primjer
vrhunski nogometaši zarađuju desetke puta više od vrhunskih šahista. Razlog tome je u
činjenici da je mnogo više ljudi spremno platiti gledanje nogometa nego gledanje šaha.
„Nevidljiva ruka“ tržišta ne pruža sigurnost i zaštitu ugroženim skupinama društva – sku-
pinama koje ne privređuju ili manje privređuju poput populacije tzv.treće životne dobi
(60+), bolesnih, osoba s posebnim potrebama, djece i slično. Takva društvena neosjetlji-
vost je treći razlog za uplitanje državekoja porezima i doprinosima nastoji postići ravno-
mjerniju distribuciju ekonomskog blagostanja za sve svoje građane.
Usvojite pojmove:
tržište, cijena, „nevidljiva ruka“ tržišta.
Pitanja
1. Što je tržište?
2. Što je to tržišna cijena?
3. Koju ulogu ima država na slobodnom tržištu?
4. Kako djeluje „nevidljiva ruka“ tržišta?
1.2. Preduvjeti tržišne razmjene
Da bi došlo do tržišne razmjene, sudionici moraju biti sposobni proizvesti neko

dobro učinkovitije (po nižoj cijeni) od partnera s kojim trguju. Da bi se proizvod pro-
izveo, potrebni su faktori proizvodnje. Oni se klasificiraju u tri skupine:
• zemlja – prirodni izvori: obradive površine za poljoprivredu, tereni za gradnju
kuća ili tvornica, energetski izvori, rude, a sve više se u to uključuju i voda, zrak i klima
• rad – sastoji se od utrošenog vremena ljudi u proizvodnji bez obzira radi li se o
tvornici, školi, poljodjelstvu ili nečem drugom
• kapital – odnosi se na trajna dobra proizvedena zbog daljnje proizvodnje. Kapi-
talna dobra uključuju strojeve, ceste, računala, kamione, strojeve za građenje i slično
10
Ako se radi o većoj efikasnosti u odnosu na drugog proizvođača ili zemlju, govorimo
o apsolutnoj prednosti. Proizvođač koji proizvodi uz najniži utrošak faktora pro-
izvodnje ima apsolutnu prednost u proizvodnji dobra. Što se događa ako je taj proizvo-
đač ili zemlja u mogućnosti proizvoditi različita dobra po najnižoj cijeni? Da li će se
razmjena s manje efikasnim zemljama isplatiti? Odgovor leži u oportunitetnom trošku.
Uzmimo za primjer da je stočar sposoban, radeći 8 sati dnevno, proizvesti 12kg mesa
i 24 kg krumpira. U isto vrijeme ratar je u mogućnosti proizvesti 4 kg mesa i 16 kg
krumpira. Očito je da je stočar u apsolutnoj prednosti jer je uz iste resurse (vrijeme)
sposoban proizvesti više mesa i više krumpira. Stočaru treba 20 minuta za proizvodnju
kilograma mesa dok rataru treba 60 minuta. Slično tome, stočar za proizvodnju kilo-
grama krumpira troši 10 minuta, a ratar 15. Razmotrimo troškove proizvodnje koristeći
su oportunitetnim troškom stočara. Vidjet ćemo da vrijeme koje troši na proizvodnju
krumpira smanjuje vrijeme raspoloživo za proizvodnju mesa. Oportunitetni tro-
šak stočara za jedan kilogram mesa iznosit će 2 kg krumpira (jer mu je vrijeme
potrebno za proizvodnju 1 kg mesa jednako vremenu za proizvodnju 2 kg krum- Oportunitetni trošak – vri-
pira, odnosno 20 minuta). Istovremeno, rataru će oportunitetni trošak proizvod- jednost najbolje sljedeće
nje 1 kg mesa iznosit 4 kg krumpira (odnosno 60 minuta). upotrebe nekog ekonom-
skog dobra ili vrijednost žr-
tvovane alternative. Primjer
Oportunitetni trošak kg mesa kg krumpira predstavlja ako je najbolja
alternativna upotrebe novca
Ratar 4 kg krumpira 1/4 kg mesa koji se upotrebljava u pro-
Stočar 2 kg krumpira 1/2 kg mesa izvodnji jedne tona ugljena
Tablica 1: Tablica Oportunitetni troškovi bila proizvodnja deset tona
pšenice. Oportunitetni tro-
Iz tablice oportunitetnih troškova vidljivo je da ratar ima manji oportunitetni šak tone ugljena je deset
trošak proizvodnje krumpira. Dakle, njemu bi se više isplatilo proizvoditi krumpir tona žita koje su se mogle
jer ga on stoji ¼ kilograma krumpira dok će stočara stajati ¼ kg mesa da ga pro- proizvesti ali nisu.
izvede. S druge strane, stočar ima manji oportunitetni trošak proizvodnje mesa.
Stoga kažemo da ratar ima komparativnu prednost (u komparaciji sa stočarom)
u proizvodnji krumpira, a stočar ima komparativnu prednost u proizvodnji mesa. Zbog
toga na tržištu dolazi do specijalizacije i razmjene dobara. Svaki sudionik usmjerava se
na stvaranje dobra u kojem ima komparativnu prednost. Time ukupna proizvodnja i
vrijednost ekonomskog sustava rastu i svi su na dobitku. U ovom primjeru, stočar će
provesti više vremena proizvodeći meso, a ratar krumpir. Kao rezultat, ukupna pro-
izvodnja mesa porasti će sa 16 na 18 kg, a krumpira sa 40 na 44 kg. Budući da stočar i
ratar imaju različite oportunitetne troškove, mogu nabaviti proizvod onog drugog po
cijeni koja je niža od vlastitog oportunitetnog troška za taj proizvod. Kako bi i jedan i
drugi imali oba proizvoda, između njih se razvija trgovina.
Velika učinkovitost specijalizacije omogućuje stvaranje kompleksne mreže razmjene

između ljudi i država. Dobrobiti od razmjene jesu središnja tema u ekonomiji. Različiti
ljudi i zemlje sve se više specijaliziraju na određenim područjima i potom se upuštaju
u razmjenu onog što proizvode za ono što trebaju. Japan se, primjerice, specijalizirao
u proizvodnji automobila. Novac dobiven izvozom automobila koristi se za uvoz siro-
11
vina i prehrambenih artikala. Trgovina (razmjena) donosi dobit svima u društvu jer
omogućuje ljudima da se specijaliziraju u aktivnostima u kojima posjeduju kompara-
tivnu prednost.
Da bi se razmjena mogla neometano odvijati, upotrebljava se novac. U primitivnim

ekonomijama upotrebljavao se i proces robne razmjene ili trampe gdje se jedna roba
razmjenjivala izravno za drugu robu. Novac je ubrzao razmjenu i učinio ju mnogo lak-
šom. Novac je sredstvo plaćanja. On je mjera kojom tržište mjeri vrijednost pojedinih
dobara i usluga. Novac tradicionalno ima četiri funkcije, a to su:
• sredstvo za razmjenu
• novac je jedinica mjere (vrijednosti)
• novac služi za pohranu vrijednosti
• novac je standard za odgodu plaćanja.
Usvojite pojmove:
faktori proizvodnje, oportunitetni trošak, novac, proizvodna specijalizacija.
Pitanja
1. Što su to faktori proizvodnje?
2. Što je oportunitetni trošak?
3. Što je novac i koje su njegove funkcije?
4. Zbog čega dolazi do specijalizacije?
1.3. Funkcije tržišta
Tržišna ekonomija kompleksan je sustav za usklađivanje ljudi, i aktivnosti i poslova

kroz sustav cijena i tržišta. Osnovna funkcija tržišta ogleda se u povezivanju proizvod-
nje i potrošnje, odnosno ponude i potražnje. Ovu osnovnu tržišnu funkciju moguće je
podijeliti u četiri specifične tržišne funkcije, a to su:
1) informativna funkcija i funkcija povezivanja samostalnih proizvođača
2) selektivna funkcija (funkcija regulatora ekonomskih kretanja)
3) alokativna funkcija (usklađivanje ponude i potražnje)
4) distributivna funkcija (funkcija raspodjele).
12
Informativna funkcija i funkcija povezivanja samostalnih proizvođača

Tržište pruža opću informaciju o stanju ponude i potražnje za određenim dobrom.
Ta informacija u stvari predstavlja tržišnu cijenu. Temeljem kretanja cijene, tvrtka se
može informirati o stanju ponude i potražnje na konkretnom tržištu te na osnovi toga
odlučiti gdje mu je mjesto u odnosu na takvu cijenu. Proizvođači su nužno upućeni
(kroz kupoprodajne transakcije na tržištu) na razmjenu svojih proizvoda, da bi nabavili
neophodne sirovina za proces proizvodnje ili da bi prodali svoja dobra.
Selektivna funkcija
Tržište obavlja selekciju gospodarskih subjekata kroz konkurenciju. Na tržištu se za
istu vrstu proizvoda formira jedinstvena cijena po kojoj svi prodaju svoja dobra. Tvrtke
s nižim troškovima proizvodnje ostvaraju veću dobit, dok ona s višim troškovima, pro-
dajući po tržišnim (nižim) cijenama, posluju s gubicima i nestaju s tržišta. Zbog toga,
tvrtke moraju vlastito poslovanje, da bi preživjela na tržištu i maksimalizirala dobit,
prilagođavati zahtjevima tržišta kroz stalne promjene i usavršavanje.
Alokativna funkcija
Tržište omogućuje razmještaj (alokaciju) gospodarskih resursa na pojedine pri-
vredne aktivnosti u kojima se stvaraju neophodni proizvodi i usluge. Na osnovu kreta-
nja cijena proizvoda u pojedinim djelatnostima, vlasnici resursa povlače svoje resurse
iz djelatnosti s lošom perspektivom poslovanja i ulazu ih u druge djelatnosti gdje su
veće mogućnosti stvaranja dobiti, odnosno povrata investicije. U zavisnosti o rastu i
padu tržišne cijene, ponuda i potražnja se mijenjaju sa tendencijom uravnoteženja.
Distributivna funkcija
Tržište distributivnu funkciju ostvaruje određivanjem cijena faktora proizvodnje,
čime utječe na formiranje primarne raspodjele društvenog proizvoda, na osnovu koje
njihovi vlasnici stječu dohodak i sudjeluju u raspodijeli novoostvarene vrijednosti.
Navedene funkcije tržišta djeluju simultano i u sprezi su s razvojnim mehanizmom.
Prilikom razmatranja pojedinih funkcija u gospodarskom sustavu, treba imati u vidu i
druge okolnosti. Posebno je potrebno pažljivo razmotriti nesavršene oblike konkuren-
cije, monopolska ograničenja, kada tržišno funkcioniranje nije optimalno i ne odražava
realne proizvodne odnose.
Usvojite pojam:
funkcija tržišta.
Pitanja
1. Koje su četiri specifične tržišne funkcije?
2. Koja je uloga svake od četiriju specifičnih tržišnih funkcija?
13
1.4. Ponuda i potražnja na tržištu
Količina dobara koje ljudi kupuju u tržišnoj ekonomiji ovisi o njihovoj cijeni. Što je
cijena viša, prodaja je manja. Što je tržišna cijena niža, potrošači su voljni kupiti više.
Očito je da postoji veza između tržišne cijene i ponude i potražnje za nekim dobrom,
uz uvjet da se drugi čimbenici ne mijenjanju. Ta veza između cijene te količine kupnje
naziva se krivulja potražnje. Potražnja je vrijednost ili količina specifičnog dobra koju
će pojedinci, tvrtke ili skupine kupiti po različitim cijenama ako ostali uvjeti na tržištu
ostanu nepromijenjeni. Tržišna potražnja zbroj je potražnji svih pojedinaca i tvrtki
i dobiva se zbrajanjem traženih količina za svaku cijenu. Tako možemo govoriti o po-
tražnji za računalima, kruhom, automobilima i svemu ostalom. Grafičko predočenje
ovakve veze između potražnje i cijene može se prikazati grafikonom opadajuće krivulje
potražnje. Na grafikonu je vidljivo da su količina i cijena obratno povezane. Kad raste
cijena, količina opada i obratno. Tražena količina opada iz dva razloga. Prvi je moguć-
nost supstitucije dobra kojem raste cijena drugim sličnim dobrima. Primjerice, ako ci-
jena svinjetine izrazito poraste kupci će se okrenuti drugim mesnim proizvodima poput
piletine. Drugi razlog vezan je uz dohodak. Ako cijene rastu kupci postaju nešto siro-
mašniji. U tom slučaju s istim prihodima mogu kupiti manje dobara, pa će i razina po-
tražnje biti manja. Veličinu tržišne potražnje određuju brojni čimbenici; prosječna
razina dohotka potrošača, veličina tržišta, cijene i raspoloživost srodnih dobara, ali isto
tako i subjektivni elementi poput ukusa i preferencija potrošača kao i posebnih utjecaja
kako je prikazano u tablici koja slijedi.
Čimbenici koji utječu na potražnju Potražnja za automobilima

1. Prosječni dohodak rast dohotka utječe na povećanje kupnje automobila
2. Veličina tržišta brojnije stanovništvo znači i veću kupnju automobila
3. Cijene srodnih proizvoda više cijene goriva smanjit će potražnju za automobilima
4. Preferencije i ukus posjedovanje automobila može biti simbol statusa
skup ili neadekvatan javni prijevoz može povećati potražnju

5. Posebni utjecaji
za automobilima
Tablica 2: Čimbenici koji utječu na potražnju

Tržišna ponuda je količina dobara koje su prodavači u mogućnosti prodati. Krivulja
ponude pokazuje omjer tržišne cijene nekog dobra i njegove količine koju su proizvođači
voljni proizvesti i prodati, uz nepromijenjene ostale uvjete na tržištu. Grafikon po-
nude pokazuje da se pri izrazito niskim cijenama pojedino dobro uopće neće proizvoditi
jer će trošak proizvodnje biti veći od prodajne cijene pa će proizvođači proizvodnju sma-
njiti ili preusmjeriti u neko srodno dobro koje ima veći potencijal za stvaranje dobiti.
Ako je pak cijena izrazito visoka, tada će proizvođači povećavati proizvodnju otvarajući
nove proizvodne linije i zapošljavajući više ljudi. Krivulju ponude određuju cijene fak-
tora proizvodnje, tehnologija, cijene srodnih dobara, politika države i posebni utjecaji
kako je vidljivo iz slijedeće tablice.
14
Čimbenici koji utječu na ponudu Ponuda automobila

robotizirana proizvodnja smanjuje troškove proizvodnje i time povećava
1. Tehnologija
ponudu
2. Cijene faktora proizvodnje niže plaće radnicima smanjuju troškove i povećavaju ponudu
3. Cijene srodnih proizvoda ako cijene automobilskog osiguranja rastu, smanjit će se ponuda
4. Politika države ako država poveća carine na uvoz automobila, ponuda se smanjuje
5. Posebni utjecaji ako se smanje standardi čistoće ispušnih plinova, ponuda će se povećati
krivulja
potražnje
krivulja
cijena cijena ponude
količina količina
Grafikon 1: Primjer krivulje potražnje Grafikon 2: Primjer krivulje ponude
Ako se krivulja potražnje i krivulja ponude nacrtaju na

istom grafikonu, presjeći će se u jednoj točki – točki ravo-
D
teže (ekvilibrija). Ponuda i potražnja međusobno djeluju S
višak
tako da uspostave ravnotežu ili ekvilibrij. To je točka u
kojoj se pri određenoj cijeni i količini izjednačuje snaga po-
nude i potražnje. Pri toj cijeni količina dobara koju kupci
žele kupiti jednaka je količini dobara koju su proizvođači točka
spremni proizvesti i prodati. Ako se ponuda poveća, stvo- ravnoteže
riti će se višak proizvoda sve dok im cijena ne padne do
nove točke ravnoteže. Ako se potražnja poveća, stvorit će cijena
se manjak proizvoda sve dok im cijena ne naraste do nove manjak
točke ravnoteže ili se odgovarajuće ne poveća ponuda.

Upravo je taj dinamičan mehanizam susretanja ponude i količina
potražnje na slobodnom i konkurentnom tržištu „nevid-
ljiva ruka“ koja upravlja ekonomskim odlukama pojedi-
naca i tvrtki. Grafikon 3: Primjer točke ravnoteže
15
Ponavljanje:
Ponuda je količina dobara i usluga koje će se nuditi na prodaju po određe-

nim cijenama na određenom tržištu u određenom vremenu.
Zakon ponude govori da će proizvođači uvijek biti voljni ponuditi veću koli-
činu određenog dobra kad mu je cijena veća i obratno.
Potražnja je količina dobara i usluga koje će potrošači kupiti po određenim

cijenama na određenom tržištu i u određenom vremenu.
Prema općem zakonu potražnje, kad cijena dobra raste, tražena se količina
proizvoda smanjuje i obratno.
Zakon ponude i potražnje govori da se cijena na tržištu određuje izjedna-

čavanjem ponude i potražnje.
Usvojite pojmove:
tržišna ponuda, tržišna potražnja, točka ravnoteže
ili ekvilibrija.
Pitanja
1. Što je tržišna ponuda i o čemu ona ovisi?
2. Što je tržišna potražnja i o čemu ona ovisi?
3. Zašto tržište teži prema točki ravnoteže?
4. Koji čimbenici utječu na potražnju?
5. Koji čimbenici utječu na ponudu?
16
Potražnja i ponuda na tržnici također utječu na formiranje cijene proizvoda
1.5. Sudionici tržišne razmjene
Razmjena je temeljna podloga za razvoj marketinga. Da bi došlo do razmjene po-

trebno je zadovoljiti pet uvjeta:
1. postoje bar dva sudionika razmjene
2. svaki sudionik ima nešto što predstavlja vrijednost za drugu stranu
3. svaka strana ima mogućnost komuniciranja i isporuke vrijednosti
4. svaki sudionik ima slobodu odbiti sudjelovati u razmjeni
5. svaka strana smatra da je poželjno poslovati sa suprotnom stranom.
Ako se sudionici dogovore oko uvjeta razmjene, dolazi do transakcije. Transakcija

je razmjena vrijednosti između dvaju ili više sudionika tržišne razmjene. Da bi ostvarili
uspješne razmjene, marketinški stručnjaci analiziraju što svaka od strana očekuje od
transakcije. Osim određene razine cijene i funkcionalnosti, to može biti isporuka na
vrijeme, osiguran servis, uvjeti financiranja i slično.
Predmeti marketinške razmjene mogu biti vrlo različiti te uključuju proizvode, us-
luge, iskustva, događaje, osobe, mjesta, imovinu, organizacije, informacije i ideja.
• Fizički proizvodi mogu se dotaknuti, isprobati, promatrati i slično. Ovakvi su
proizvodi prehrambeni proizvodi, automobili, odjeća, obuća, bijela tehnika, računala i
slično. Marketing se razvio upravo na potrebi stvaranja proizvoda koji u što većoj mjeri
zadovoljavaju želje i potrebe kupaca.
17
Organizacija i promocija koncertnih događaja kao primjer primjene marketinga u praksi
• Usluge su neopipljivi predmeti razmjene. To su na primjer iznajmljivanje automo-

bila, hotela, usluge šišanja, medicinske usluge i mnoge druge. U suvremenim ekono-
mijama vrijednost stvorena razmjenom usluga ponekad višestruko nadmašuje
vrijednost stvorenu proizvodnjom fizičkih proizvoda.
• Događaji su razne vrste priredaba poput sportskih, muzičkih, sajamskih i slično.
Obilježava ih vremenski ograničeno trajanje.
• Iskustva su kombinacija nekoliko usklađenih proizvoda i usluga koji pružaju odre-
đen doživljaj. Primjerice, odlazak u adrenalinski park ili na romantični vikend za dvoje.
Prodavaonice se često koriste glazbom, osvjetljenjem, posebnim izlaganjem proizvoda
i događajima kako bi kupac stekao određeni doživljaj koji ga dalje emocionalno povezuje
s markom ili stimulira na kupnju.
• Osobe su također izazovno područje za marketinške stručnjake. Od političara
preko sportaša i estradnih umjetnika do raznih „zvijezdica“ (celebrityja), cilj je stvoriti
osobnu marku kako bi se uspjelo u promociji proizvoda, usluga i ideja vezanih uz samu
osobu. Primjerice, vrhunski sportaši s međunarodnim uspjesima često postaju pred-
metom divljenja, pa čak i nacionalnim junacima te uspješno promoviraju različite pro-
izvode.
18
• Mjesta – gradovi, regije pa i cijele zemlje predmet su marketinga kako bi se pri-

vuklo što više turista ili investitora. Cilj je stvoriti određeni, diferencirani imidž. Pri-
mjeri za to su Dubrovnik, Hrvatska, Venecija, Dubai, Istra, Hollywood, Ibiza i slično.
• Imovina označava neopipljiva prava vlasništva uključujući nekretnine, pokretnine
ili financijsko vlasništvo. Imovina se prodaje i kupuje pa je uloga marketinga i ovdje
velika.
• Organizacije aktivno rade na izgradnji vlastitog imidža kod ciljanih javnosti. Cilj
je izgraditi snažnu, pozitivnu i jedinstvenu „sliku“ tvrtke ili neke druge organizacije u
očima njenih kupaca ili klijenata.
• Informacije mogu biti proizvedene i podložne marketinškoj razmjeni poput pro-
izvoda. Marketing informacija uključuje osmišljavanje, oblikovanje i ponudu znanja,
zabave i niza drugih vrsta informacija koje potrošači trebaju. Školovanje, knjige, časopisi
i DVD-i čija vrijednost ne proizlazi iz fizičkog posjedovanja predstavljaju sredstvo pri-
jenosa vrijednosti koje su neopipljive prirode. Informacije dobivamo preko knjiga, no-
vina, časopisa, interneta i mnogih drugih izvora.
• Ideje su također predmet marketinga, bilo da se radi o promociji političkih ideja,
vrijednosnih stavova ili ideja povezanih s markama određenih proizvoda.
Ključna tržišta na kojima se odvija proces marketinške raz-

mjene
- Tržište konačnih potrošača čini velik broj fizičkih osoba. Na ovakvom, masov-
nom tržištu nude se pića i prehrambeni artikli, automobili, odjeća, putovanja i sve os-
talo što pojedincima ili obiteljima treba. Tvrtke koja posluju na ovom tržištu ulažu
mnogo vremena i energije u stvaranje odgovarajućeg imidža u očima potrošača. Da bi
to ostvarila, tvrtke proizvode kvalitetne proizvode i pružaju usluge koje kupci trebaju.
Dizajn proizvoda, dostupnost zajedno s kvalitetnom komunikacijom i pouzdanom us-
lugom stvaraju marke koje kupci na tržištu preferiraju.
- Poslovna tržišta jesu ona na kojima tvrtke i organizacije prodaju dobra drugim
tvrtkama koje se njima koriste u vlastitoj proizvodnji ili ih preprodaju dalje. Obično se
radi o industrijskoj opremi, sirovinama, dijelovima za proizvodnju, ali i ostalim masov-
nim dobrima koja troše i konačni potrošači. Na ovakvim tržištima kupci su vrlo infor-
mirani i profesionalni. Snaga marke ima manju važnost u usporedbi s tržištem konačnih
potrošača, a više do izražaja dolazi funkcionalnost proizvoda, cijena, povrat investicije
i slični pokazatelji. Umjesto oglašavanja osobna prodaja često predstavlja dominantan
oblik komunikacije s kupcima.
- Globalna tržišta sve su prisutnija u suvremenoj ekonomiji gdje granice nisu ve-
lika prepreka kolanju različitih dobara između zemalja i kupaca u njima. Najveći izazovi
19
na međunarodnim tržištima jesu prilagodba različitim kulturnim i zakonskim uvjetima

te različitim ukusima i preferencijama tamošnjih potrošača.
- Neprofitna i državna (javna) tržišta odnose se na prodaju dobara neprofitnim

organizacijama poput religijskih zajednica, fakulteta, udruga građana, vladinih agencija,
ministarstava i sličnih organizacija. Često se u javnim tvrtkama i državnim instituci-
jama provode javne nabave putem natječaja u kojima cijena, ali i neki specifični uvjeti,
igraju odlučujuću ulogu pri kupnji.
Na kraju, iako je marketing potekao iz klasične tržišne ekonomije temeljene na za-

konima ponude i potražnje, možemo reći da je on evolucijski iskorak u takvoj ekonomiji
jer njegov utjecaj često poništava zakon ponude i potražnje. Uzmimo za primjer obuću.
Po zakonu ponude i potražnje ako postoji višak ponude na tržištu doći će do pada cijena.
Svjedoci smo da postoje prekobrojna prodajna mjesta koja prodaju obuću, a nalaze se
često jedna do drugih na gradskim ulicama, u kvartovima, trgovačkim centrima, na in-
ternetu, pa sve do štandova na tržnicama. Ponuda vrsta i maraka cipela na tržištu iz-
nimno je velika, mogli bismo reći da su zalihe mnogo veće nego što kupci mogu kupiti.
Kako to da ne dolazi do pada cijena u skladu sa zakonom ponude i potražnje? Kako to
da se na tako ponudom prezasićenom tržištu uz cipele od stotinjak kuna uredno pro-
daju i one od tisuću kuna? Očito je da marketing ima moć stvaranja percepcije vrijed-
nosti kod potrošača. Očito se radi o psihološkim procesima koji su mnogo kompleksniji
od jednostavnih krivulja ponude i potražnje. Marketing je oruđe tvrtke kojim ono može
nadići ekonomska ograničenja sustava koji ga okružuje. Više o tome kako uspješno pri-
mijeniti marketing kao koncepciju poslovanja donose poglavlja koja slijede.
Usvojite pojmove:
transakcija, predmeti marketinške razmjene, glavna tržišta marketinške
razmjene, marketing kao evolucija ekonomske misli.
Pitanja
1. Koje je uvjete potrebno zadovoljiti da bi došlo do raz-
mjene?
2. Što može biti predmetom marketinške razmjene?
3. Koja su glavna tržišta na kojima se odvija proces mar-
ketinške razmjene?
20
Sažetak
Tržište je skup stvarnih i potencijalnih kupaca određenog proizvoda ili usluge.

To je mjesto sučeljavanja ponude i potražnje s ciljem formiranja cijene te količine ponuđenih dobara
ili, jednostavno, s ciljem razmjene dobara i usluga. Tržišna razmjena može biti roba za robu, roba za
novac ili novac za novac.
Razmjenu je najjednostavnije definirati kao transfer opipljivih i/ili neopipljivih vrijednosti između dviju
ili više uključenih strana.
Tržišna ekonomija temelji se na slobodnom funkcioniranju tržišta i prema tome dopušta najviši stupanj
slobode pojedinca u izražavanju vlastite volje pri izboru i zadovoljavanju potreba i želja.
Temelji su tržišne ekonomije privatno vlasništvo nad resursima koji se razmjenjuju, konkurencija i
ostvarivanje dobiti kao glavnog pokretača razmjene.
Predmeti marketinške razmjene mogu biti proizvodi, usluge, iskustva, događaji, osobe, mjesta, imo-
vina, organizacije, informacije i ideje.
Ključna tržišta na kojima se odvija proces marketinške razmjene uključuju:
- tržište konačnih potrošača
- poslovna tržišta
- globalna tržišta
- neprofitna i državna (javna) tržišta.
Zadatci
1. Kao skupina potrošača u razrednome odjelu sastavite listu proizvoda koje najviše
kupujete i procijenite kako se to odražava na ponudu u vašem mjestu.
2. Zamislite se u ulozi mladog poduzetnika i odgovorite na temeljna gospodarska
pitanja: što, kako i za koga proizvoditi.
3. Napišite koje bi potrebe i želje mogli imati u toku jednog dana i kako ih zadovoljiti.
Popis tablica: Popis grafikona:

Tablica 1: Oportunitetni trošak Grafikon 1: Primjer krivulje potražnje
Tablica 2: Čimbenici koji utječu na potražnju Grafikon 2: Primjer krivulje ponude
Tablica 3: Čimbenici koji utječu na ponudu Grafikon 3: Primjer točke ravnoteže
21

Marketing 3 KB Za Web

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing 3 KB Za Web

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ALKA SCRIPT MARKETING_spojeno_04-2019.

qxp_Layout 1 06/06/2019 15:16 Page 1

Uporabu udžbenika odobrilo je Ministarstvo znanosti i obrazovanja

Nijedan dio ovog udžbenika

2. Uvodna razmatranja o marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

3. Marketing okruženje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

4. Ponašanje potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

5. Planiranje marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

6. Istraživanje tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

7. Segmentacija tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99

8. Marketinška strategija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

U svakom sljedećem izdanju udžbenik će

Zagreb, ožujak 2019.

1.1 Pojmovno određenje tržišta

1.1. Pojmovno određenje tržišta

U to doba trguje se začinima, pre-

odnosno internetu. Na elektroničkim tržištima prodaje (razmjenjuje) se gotovo sve:

Mjesto na kojem se susreću ponuda i potražnja naziva se tržištem. Možemo ga za-

1.2. Preduvjeti tržišne razmjene

Da bi došlo do tržišne razmjene, sudionici moraju biti sposobni proizvesti neko

Velika učinkovitost specijalizacije omogućuje stvaranje kompleksne mreže razmjene

Da bi se razmjena mogla neometano odvijati, upotrebljava se novac. U primitivnim

1.3. Funkcije tržišta

Tržišna ekonomija kompleksan je sustav za usklađivanje ljudi, i aktivnosti i poslova

Informativna funkcija i funkcija povezivanja samostalnih proizvođača

1.4. Ponuda i potražnja na tržištu

Čimbenici koji utječu na potražnju Potražnja za automobilima

skup ili neadekvatan javni prijevoz može povećati potražnju

Tablica 2: Čimbenici koji utječu na potražnju

Čimbenici koji utječu na ponudu Ponuda automobila

Grafikon 1: Primjer krivulje potražnje Grafikon 2: Primjer krivulje ponude

Ako se krivulja potražnje i krivulja ponude nacrtaju na

točke ravnoteže ili se odgovarajuće ne poveća ponuda.

Ponuda je količina dobara i usluga koje će se nuditi na prodaju po određe-

Potražnja je količina dobara i usluga koje će potrošači kupiti po određenim

Zakon ponude i potražnje govori da se cijena na tržištu određuje izjedna-

Potražnja i ponuda na tržnici također utječu na formiranje cijene proizvoda

1.5. Sudionici tržišne razmjene

Razmjena je temeljna podloga za razvoj marketinga. Da bi došlo do razmjene po-

Ako se sudionici dogovore oko uvjeta razmjene, dolazi do transakcije. Transakcija

Organizacija i promocija koncertnih događaja kao primjer primjene marketinga u praksi

• Usluge su neopipljivi predmeti razmjene. To su na primjer iznajmljivanje automo-

• Mjesta – gradovi, regije pa i cijele zemlje predmet su marketinga kako bi se pri-

Ključna tržišta na kojima se odvija proces marketinške raz-

na međunarodnim tržištima jesu prilagodba različitim kulturnim i zakonskim uvjetima

- Neprofitna i državna (javna) tržišta odnose se na prodaju dobara neprofitnim

Na kraju, iako je marketing potekao iz klasične tržišne ekonomije temeljene na za-

Tržište je skup stvarnih i potencijalnih kupaca određenog proizvoda ili usluge.

Popis tablica: Popis grafikona:

You might also like