1

SREDNJA KOLA ZVANE RNJE ROVINJ

"POLITIKA I ORGANIZACIJA MARKETINGA"

Zavrni rad

Pula, 2013.

SREDNJA KOLA ZVANE RNJA ROVINJ

" POLITIKA I ORGANIZACIJA MARKETINGA "

Zavrni rad

Predmet : Marketing

Uenik: Filippo Stojanovski

Mentor: prof.Elvira Mustajbai

Rovinj/Rovigno 2014/2015.

SADRAJ

SADRAJ ..............................................................................................................................3
1.

UVOD ............................................................................................................................4

2.

1.4.
Izvori podataka i metode rada .................................................................................4
MARKETING................................................................................................................5
2.1.

Pojam marketinga ...................................................................................................5

2.1.1. Marketinke strategije ...........................................................................................7

2.1.2. Koncepcije marketinga........................................................................................15
2.2.

Marketing odnosa..................................................................................................17

2.3.

Integrirani marketing.............................................................................................19

2.4.

Marketing usluga ..................................................................................................19

2.2.1 Definicija, specifinosti usluga, povijest, primjene ...............................................19

3.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM.............................................................................26
3.1.

Definicija upravljanja marketingom .................. ...................................................26

3.2.

Marketing kao proces............................................................................................26

3.2.1. Analiza................................................................................................................27
3.2.2. Planiranje............................................................................................................31
3.2.3. Primjena i kontrola..............................................................................................34
7.

ZAKLJUAK ........................................................................................................... .36

LITERATURA................................................................................................................... 38
POPIS SLIKA .................................................................................................................... 39

1.

UVOD

U dananje vrijeme globalizacije i visokih tehnologija znanje postaje kljuna odrednica, a

kroz njegov transfer dolazi do osposobljavanja kadrova koji e biti spremni konkurirati i
prilagoditi se izazovima trita. Marketing kao poslovna filozofija usmjerena je na potroae,
potroaa se postavlja u sam centar, on je i polazna i krajnja toka kojoj se kompanije okreu.
Putem fokusiranja poslovnog razmiljanja i aktivnosti na razmjenu sa potroaima marketing
postaje klju uspjenog poslovanja Glavna uloga marketinga je da omogui usklaivanje
ponude

proizvoda

usluga

prema

potrebama

korisnika, osposobljavanje kadrova za

pruanje usluga te stvaranju konkurentske prednosti. Primjena odgovarajuih marketinkih

strategija omoguava podizanje kvalitete kroz sinergijsku primjenu marketinkog miksa
kako bi se kreirala usluga prema oekivanjima ciljnog trita i ostvarila dodatna vrijednost
za korisnika. Slijedei takav sustav promiljanja marketinka znanja i njihova primjena na
specifian proizvod ili uslugu u bankarstvu moe olakati pridobivanje i zauzimanje
eljene konkurentske pozicije na tritu.

2. MARKETING

2.1.

Pojam marketinga

Definicija marketinga stvara odreenu problematiku prilikom samog pokuaja objanjenja

pojma marketinga jer ovisi o tome tko ga definira, te s koje razine se promatra. Iz te injenice
se oituju razliite definicije marketinga sa stajalita ekonomista, znanstvenika, praktiara, s
mikrorazine, s makrorazine i slino. Meutim, zakljuak je da uloga marketinga ima veliku
vanost u poslovanju svakog poslovnog subjekta. Sama rije marketing dolazi od rijei
market+ing. market je engl. rije koja znai trite, a ing je nastavak koji se dodaje imenici te
ona postaje glagolska imenica. Marketing je mogue promatrati na dvije razine: mikro i
makro razina.
Mikromarketing se odnosi na provoenje aktivnosti kojima se nastoje ostvariti ciljevi
gospodarskih subjekata tako da se proizvodi usmjeravaju od proizvoaa do potroaa.
Markromarketing predstavlja proces u ekonomiji od proizvoaa do potroaa tako da
efektivno susree ponudu i potranju. Marketing je mogue definirati na mnogo naina.
Najpoznatija je definicija koja ujedno slovi i za prvu definiciju pojma marketinga, a to je da je
marketing akcija na tritu. Marketing se moe definirati kao socijalni i upravljaki
proces kojim pojedinci i skupine dobivaju to trebaju i ele putem stvaranja i razmjene
proizvoda i vrijednosti s drugima. Da bi definicija samog marketinga bila jasna,
potrebno je poznavati temeljne pojmove koji se vezuju uz istu.
Marketing ima kao zadatak potaknuti kupce na kupnju onoga to im je potrebno i za ime
izraavaju odreenu elju. U tom procesu marketing obuhvaa nekoliko sastavnica, a to su:

Ponuda,

Prodavai,

Razmjena,

Potroai,

Sustav aktivnost.5

Tri osnovne marketinke funkcije rjeavaju iste. Funkcija transakcije je kupovanje i

prodavanje proizvoda koje se odvija izmeu dva trina subjekta. Logistika funkcija
ostvaruje se skladitenjem i transportom proizvoda, a funkcija potpore ukljuuje financiranje
razvoja proizvoda, dranje proizvoda, osiguranje informacija i sl. Rjeavanjem navedenih
nesklada ostvaruju se koristi oblika, mjesta, vremena i vlasnitva. Temeljni marketinki
pojmovi su:

Potrebe, elje i potranja,

Trite,

Marketinka ponuda,

Vrijednost i zadovoljstvo,

Razmjena, transakcijski odnosi.

Potreba je osjeaj nedostatka, neimanja neeg, to izaziva tenziju, tenzija pokree na akciju s
ciljem uklanjanja nelagode izazvane tenzijom zbog nedostatka. Zadatak je pronai nain da se
ponovno uspostavi poremeena ravnotea.
Marketinku ponudu ini kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustava koji su
ponueni na tritu radi zadovoljavanja potreba ili elja. Ponuda nikada nije ograniena samo
na fizike proizvode, ve i na usluge i doivljaje, ali i osobe, mjesta, ideje, organizaciju i sl.
Odluku o kupnji nekog proizvoda potroai donose na temelju svojeg doivljaja vrijednosti
razliitih proizvoda. Najvaniji koncept je vrijednost za kupca, a to je razlika

izmeu

vrijednosti koju kupac dobiva zato to posjeduje te koristi proizvod i trokova nabave
proizvoda. Zadovoljstvo kupca je mjera do koje doivljena kvaliteta zadovoljava kupeva
oekivanja.
Osoba moe nabaviti proizvod na 4 naina:
1. Da sama proizvede proizvod ili uslugu (lov, ribolov),
2. Upotreba sile kako bi se dolo do proizvoda (pljaka, provala),
3. Osoba moe prositi (beskunici),
4. Razmjena proizvoda, usluga ili novca u zamjenu za neto to osoba eli.

Razmjena, koja je osnovni koncept marketinga, jest proces nabave eljenog proizvoda od
nekoga nuenjem neega zauzvrat. To je proces stvaranja vrijednosti jer obino donosi korist
za obje strane.
Kako bi postojao potencijal razmjene, mora biti zadovoljeno 5 uvjeta:
1. Postoje najmanje dvije strane,
2. Svaka strana ima neto to je od vrijednosti drugoj strani,
3. Svaka je strana sposobna komunicirati i izvriti dogovoreno,
4. Svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuenu razmjenu,
5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poeljno poslovati s drugom stranom.
Tradicionalno se tritem smatralo fiziko mjesto gdje su se skupljali kupci i prodavatelji
kako bi kupovali i prodavali dobra. Ekonomisti opisuju trite kao skupinu kupaca i
prodavatelja koji obavljaju transakcije nad odreenim proizvodom ili grupom proizvoda.

2.1.1. Marketinke strategije

Strategija potjee od rijei strategus iz starogrkog jezika, a oznaavala je osobu koja ima
visok vojni in (danas general). Sve do sredine druge polovice 18. stoljea, rije strategija je
bila blisko povezana sa vojnom i politikom sposobnou organiziranja i voenja ratova te
dolaska i zadravanja na vlasti. Strategija se definira kao vjetina predvianja i usmjeravanja
voenja vojnih i politikih dogaaja. Istodobno je podrazumijevala i umjetnost, dakle neto
to je kreativno, proeto intelektualnou. Rije strategija su ekonomisti preuzeli iz vojne
terminologije i razvili strateki pristup, po kojemu se jedno uspjeno poslovanje
poduzea ne moe zasnivati samo na proizvodnji ve se treba voditi rauna i o potivanju
uvjeta koje stvara okolina. Dakle, strategija definira nain na koji se trebaju rabiti pojedini
resursi kako bi se iskoristile prednosti pogodnih okolnosti za minimiziranje problema kod
postizanja eljenih uinaka.
Prije formuliranja same marketinke strategije, potrebno je imati jasno definirane ciljeve,
misiju i viziju poslovanja. Misija opisuje vrijednosti, aspiracije i razloge postojanja poduzea.
Misija poduzea zapravo je nevidljiva ruka koja usmjerava, integrira i motivira sve
njegove lanove prema zajedniki, strateki postavljenim ciljevima.
7

Kroz njeno postojanje otvara se prostor za kreativnu samostalnost, oslobaa se inicijativa

za pojedince, a istovremeno sve te pojedince objedinjuje u zajedniku akciju po ijim se
utjecajem svi pripadnici organizacije osjeaju korisno zaposleni i imaju osjeaj kako
pripadaju zajednikom stratekom cilju.
Vizija poduzea predstavlja smjernice za strategiju i strateke odluke, smjernice za koritenje
konkurentskih prednosti i smjernice koje vode do stratekog cilja. Vizija je predodba tj.
zamisao nekog budueg stanja ili dogaaja.
Prije odabira marketinke strategije vano je imati jasno definiran cilj marketinga. Cilj
marketinga moe biti direktan (prodaja, poveanje prodaje, postizanje eljenog trinog
udjela) ili indirektan. U grupi indirektnih ciljeva su stvaranje upoznatosti s proizvodom i
njegovim obiljejima, stvaranje interesa, pozitivnog miljenja i predispozicije za proizvod ili
uslugu itd. Ciljevi pokazuju to poslovna jedinica eli postii. Strategija je plan igre kako to
dokuiti. Svaka tvrtka mora kreirati strategiju za postizanje svojih ciljeva, koja se sastoji od
marketinke strategije, kompatibilne tehnoloke strategije i strategije nabave.
Marketinka strategija najee se iznosi putem marketinkog plana. Kako bi izvrili svoje
dunosti, menaderi marketinga prate marketinki proces. Menaderi proizvoda osmiljavaju
marketinki plan za pojedine proizvode, linije marke, kanale ili grupe kupaca. Svaka razina
proizvoda (proizvodna linija, marka) mora razviti marketinki plan za postizanje svojih
ciljeva. Marketinki plan je pisani dokument koji saima ono to marketinki strunjak zna o
fizikom tritu te naznauje kako tvrtka planira ostvariti marketinke ciljeve. Sastoji se od
smjernica prema kojima e se odvijati marketinke aktivnosti, kao i financijskih projekcija
budeta za iste. Marketinki planovi postaju sve vie orijentirani na kupca i konkurenciju, te
su bolje osmiljeni i realistiniji nego prije. Planovi se razvijaju u timovima te uzimaju u obzir
informacije i ideje s razliitih funkcija u organizaciji. Dobar marketinki plan sastoji se od:

Izvrni saetak i pregled sadraja marketinki plan treba zapoeti kratkim saetkom
glavnih ciljeva i preporuka. Saetak omoguuje viem menadmentu da shvati
najvanije argumente plana. Sadraj koji iznosi ostatak plana, kao i svi argumenti koji
ga podupiru te operativni detalji trebaju pratiti saetak za direktore.

Analiza situacije ovaj dio predstavlja vane pozadinske podatke o prodaji,

trokovima, tritu, konkurentima i razliitima silama makrookruenja. Npr. kako je
trite definirano, koliko je veliko, te koliko brzo raste? Mogu se ukljuiti razne
povijesne informacije, kako bi se provela SWOT analiza (snage, slabosti, prilike i
prijetnje).
8

Marketinka strategija ovdje menader proizvoda definira misiju i marketing te

financijske ciljeve. Menader takoer definira one grupe i potrebe koje trina ponuda
namjerava zadovoljiti. Menader tada uspostavlja konkurentno pozicioniranje
proizvodne linije, koje informira o planu igre kojim e se ostvariti ciljevi.
Marketinka strategija mora biti precizirana kada je rije o provoenju strategije
kreiranja marke i strategije kupaca.

Financijske projekcije one obuhvaaju predvianje prodaje, predvianje trokova i

analizu toke pokria. to se tie prihoda, projekcije pokazuju volumen predviene
prodaje po mjesecima i kategoriju proizvoda. to se tie trokova, projekcije pokazuju
oekivane trokove marketinga, raspodijeljene u finije kategorije. Analiza toke
pokria pokazuje koliko jedinica mjeseno mora biti prodano da bi se nadoknadili
fiksni mjeseno trokovi i prosjeni varijabilni trokovi po jedinici.

Implementacija kontrole posljednji dio marketinkog plana predstavlja kontrolne

mehanizme za praenje i prilagodbu implementacije plana. Moraju se uzeti brojne
razliite interne i vanjske mjere kako bi se ocijenio napredak i predloile potrebne
modifikacije (npr. priuvni planovi u sluaju razvoja dogaaja u okruenju kao npr.
ratovi cijena ili trajkovi).

Konkurencija je jedan od osnovnih principa trine ekonomije. Ona podrazumijeva da je

svaka poslovna djelatnost predmet konkurentskog pritiska drugih. Na taj nain privredni
subjekti potiu se da se meusobno natjeu za potroae svojih proizvoda i usluga, to
rezultira niim cijenama, veom kvalitetom i veim izborom. Prilikom nastupa na tritu,
poduzeu stoje na raspolaganju slijedee strategije prema konkurentima:
1. Trini predvodnici;
2. Trini izazivai;
3. Trini sljedbenici;
4. Tvrtka koja se vodi strategijom nia.

10

Lider je dominantna (predvodnika) tvrtka, a trite se iri na slijedee naine:

1. NOVI KUPCI svaka klasa proizvoda posjeduje potencijal za privlaenje kupaca koji
nisu upoznati s proizvodom, ili mu se opiru zbog cijene, ili nedostatka nekih osobina.
Tvrtka moe potraiti nove korisnike u 3 grupe:
a. Meu onima koji bi mogli koristiti proizvod, ali ga ne koriste (strategija
prodiranja na trite)
b. Meu onima koji ga nikad nisu koristili (strategija novog trinog segmenta)
c. Meu onima koji ive drugdje (strategija geografskog irenja)
2. VEA UPORABA uporaba se moe poveati poveanjem razine (koliine)
potronje, ili poveanjem uestalosti potronje. Koliina potronje moe se poveati,
npr. pakiranjem i dizajnom proizvoda (vea pakiranja potiu veu koliinu uporabe
proizvoda). Uestalost koritenja proizvoda poveava se na nain da se:
a. Prepoznaju dodatne mogunosti uporabe marke na isti osnovni nain;
b. Identificiraju potpuno novi i razliiti naini uporabe marke;
c. Brza zamjena dotrajalog proizvoda novim npr. trakice na iletu koje
signaliziraju da ga treba zamijeniti novim.
Da bi neka tvrtka ostala predvodnika, ona mora iznalaziti naine proirenja ukupne
potranje, pokuavati zatititi udio koji ima i eventualno ga proiriti.
Razlikuje se 6 je tipova obrambenih pozicija:
1. OBRANA POZICIJE predstavlja zauzimanje najpoeljnijeg trinog prostora u
umovima kupaca, ime marka postaje gotovo nepobjediva
2. BONA OBRANA iako je obrana poloaja vana, trini bi predvodnik trebao
ujedno nainiti isturene postaje radi obrane slabih poloaja ili one koje bi mogle
djelovati kao napadake baze za protunapade
3. PREVENTIVNA OBRANA agresivniji je manevar prije nego li neprijatelj zapone
svoju ofenzivu. Tvrtka moe pokrenuti obranu preduhitravanjem na nekoliko naina:
a. Moe pokrenuti gerilske akcije diljem trita napadati jednog konkurenta na
jednom, a drugog na drugom mjestu i tako ouvati ravnoteu
b. Moe pokuati obuhvatiti itavo trite
4. OBRANA PROTUNAPADOM veina trinih predvodnika na napad e odgovoriti
10

11

protunapadom. Postoji vie vrsta protunapada, npr:

a. Protuofenziva - njome se upada na glavno podruje napadaa, kako bi se on
povukao
b. Ekonomskim ili politikim udarcem
c. Smanjivanjem cijena
5. POKRETNA OBRANA predvodnik iri svoje podruje na nove teritoije, koji mogu
posluiti kao centri budue obrane i napada, irenjem trita i uvoenjem raznolikosti
na trite.
6. OBRANA SAIMANJEM velike tvrtke ponekad shvate da ne mogu vie braniti
itavo svoje podruje. U tom se sluaju najboljim djelovanjem pokazalo planirano
saimanje ustupanje slabijih podruja i preusmjeravanje resursa na snanije
teritorije.
Trini izazivai su tvrtke koje se nalaze na drugom, treem ili etvrtom mjestu i ele osvojiti
nova podruja ili ak pretei predvodnika. Najprije moraju odrediti strateki cilj, to veinom
ukljuuje poveanje trinog udjela te pritom moraju odluiti koga e napasti:
1. Mogu napasti trinog predvodnika riskantna, ali potencijalno vrlo isplativa
strategija
2. Mogu napasti tvrtke podjednake veliine, koje ne zadovoljavaju ponudom i nemaju
dovoljno sredstava
3. Mogu napasti male i regionalne tvrtke
Pet je strategija kojima mogu napasti:
1. FRONTALNI NAPAD isti frontalni napad - tvrtka koja se za to odlui usporediva
je s protivnikom po proizvodima, nainu oglaavanja, cijenama i distribuciji. Pobijedit
e, dakle, ona strana koja ima jae ljudske potencijale
a. Preinaeni frontalni napad npr. rezanje cijena u odnosu na protivnika
2. BONI NAPAD prirodni ciljevi su protivnikove slabe toke. Drugi naziv za ovu
strategiju je napad s krila. Boni napad se moe usmjeriti uzdu dviju stratekih
dimenzija:
a. Geografska primjenjuje se na podrujima na kojima korisnik nije dovoljno
prisutan
b. Segmentna zadovoljavanje neotkrivenih potreba trita
3. NAPAD OPKOLJAVANJEM ovom strategijom se pokuava na brzinu oteti veliki
dio neprijateljskog teritorija, to ukljuuje snanu ofenzivu na vie bojin
11

12

Strategija ima smisla ukoliko izaziva posjeduje nadmone resurse i ako vjeruje da e
brzim opkoljavanjem slomiti protivnikovu volju.
4. NAPAD ZAOBILAENJEM ovaj napad je najneizravnija strategija juria, a
podrazumijeva izbjegavanje neprijatelja, napadom na trita na kojima je lake uspjeti
i time poveati svoj opseg izvora sredstava. Mogue su tri taktike:
a. irenje na nove proizvode;
b. irenje na geografski nova trita;
c. Uvoenje novih tehnologija.
5. GERILSKA BORBA ova strategija sastoji se od povremenih manjih napada s ciljem
uznemiravanja i demoraliziranja protivnika, kao i mogueg osiguravanja trajnog
uporita na tritu. Taj nain ukljuuje selektivna rezanja cijena, intentivna
promotivna bombardiranja i povremene akcije pravnog karaktera.
Uz ovih pet osnovnih, postoje i specifine razine napada:
a. Popusti
b. Smanjenje trokova proizvodnje
c. Jeftinija roba (manje kvalitetan proizvod)
d. Prestina roba (kvalitetniji proizvodi)
e. Robe i usluge povoljnog omjera cijene i kvalitete
f. Raznolikost proizvoda
g. Inovacije
h. Inovacije u podruju distribucije
i. Poboljanje usluge
j. Intenzivna promidba oglaavanjem
Trini sljedbenik zauzima drugo mjesto u trinoj utrci i jedino eli zadrati svoj udio.
Takva tvrtka ima na raspolaganju slijedee strategije :
1. KRIVOTVORENJE krivotvoritelj kopira proizvod i pakiranje vodee tvrtke i
prodaje ga na crnom tritu, ili u prodavaonicama loe reputacije

12

13

2. KLONIRANJE kloner oponaa proizvode, ime i pakiranje vodeih tvrtki, uz blage

varijacije
3. IMITIRANJE imitator kopira dio vodeih izvoda, no zadrava i razlike u
pakiranju, oglaavanju, cijenama i prodajnim lokacijama.
4. PRILAGOAVANJE prilagoditelj prerauje ili poboljava proizvode vodeih tvrtki.
Marketinke strategije, takoer je mogue razlikovati i u razliitim fazama ivotnog ciklusa
proizvoda. Dobro poznavanje ivotnog ciklusa proizvoda omoguava donoenje pravih
odluka. Svaki proizvod ima etiri kategorije ivotnog ciklusa:
1. Uvoenje proizvoda na trite;
2. Rast proizvoda;
3. Zrelost proizvoda;
4. Odumiranje proizvoda.
Uvoenje proizvoda na trite popraeno je velikim naporima i trokovima. Gospodarski i
drugi subjekti u toj fazi optereeni su trokovima istraivanja i razvoja proizvoda iz prethodne
faze razvoja novog proizvoda, ali i trokovima vezanim za stimuliranje potranje za novim
proizvodom. Trokovi ulaska na novo trite su veliki. Potrebno je savladati ulazne prepreke i
informirati trite o novom proizvodu. Mnogo sredstava se troi na organiziranje distribucije.
Takoer se veliki trokovi ostvaruju procesom informiranja potroaa, a s druge je strane
prodaja mala jer je proizvod jo uvijek nepoznat i nema potranje, pa nije rijetkost da se
posluje s gubitkom.
Cilj je skratiti ovu fazu, za to je potrebno upoznati trite s proizvodom i uiniti ga
prepoznatljivim. Uvoenje zahtijeva vrijeme i porast prodaje moe biti jako spor. Zbog
visokih trokova, vano je paljivo odrediti cijenu proizvoda. Visoka cijena pomae u
prikupljanju najvieg mogueg bruto profita po komadu, dok niski promidbeni trokovi
zadravaju niske izdatke za marketing. Ovakav odabir je prikladan za trite ogranieno po
veliini i trite koje obiluje inovatorima.
Proizvod moe biti predstavljen i po niskoj cijeni i uz visoke trokove promocije. To
osigurava brz prodor na trite i osvajanje veeg udjela, ali samo kada je trite dovoljno
veliko, a kupci osjetljivi na cijenu. Marketinka strategija moe u toj fazi odrediti visoku ili
nisku razinu svake marketinke varijable, kao to su: cijena, unapreenje prodaje, distribucija
i kvaliteta.

13

14

U fazi rasta poinje se javljati konkurencija. Strategija u fazi rasta usmjerena je na odravanje
brzog rasta prodaje to je due mogue, a to se postie poveanjem kvalitete proizvoda,
novim trinim segmentima, novim kanalima distribucije i novim i poboljanim
propagandnim aktivnostima.
U fazi zrelosti prodaja raste, ali po nioj stopi. Potrebno je modificirati trite, proizvod i
marketinki miks.
U fazi odumiranja dolazi do pada dobiti i prodaje. Promotivni budet se umanjuje i cijene se
sniavaju.

14

15

2.1.2. Koncepcije marketinga

Konkurentne koncepcije u sklopu kojih organizacije mogu provoditi marketinke aktivnosti

ukljuuju: koncepciju proizvodnje, koncepciju proizvoda, prodajnu koncepciju, marketinku
koncepciju i koncepciju holistikog marketinga.

2.1.2.1. Koncepcija proizvodnje

Jedna je od najstarijih koncepcija poslovanja. Ona pretpostavlja da e potroai dati prednost
onim proizvodima koji su iroko dostupni i jeftiniji. Menaderi proizvodno orijentiranih tvrtki
koncentriraju se na ostvarenje visoke uinkovitosti proizvodnje, niskih trokova i masovne
distribucije. Ovakva orijentiranost ima smisla u zemljama u razvoju kao to je Kina.

2.1.2.2. Koncepcija proizvoda

Pretpostavlja da e potroai favorizirati one proizvode koji nude najbolju kvalitetu, izvedbu
ili inovativne karakteristike. Menaderi u ovakvim organizacijama usredotouju se na izradu
superiornih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje. Meutim, ovi se menaderi ponekad
nau u ljubavnom odnosu sa svojim proizvodima. Oni postaju rtvom zablude bolje
miolovke vjerujui da e bolja miolovka navesti ljude da zagrizu. Novi ili poboljani
proizvod nee nuno biti uspjean ukoliko cijena, distribucija, oglaavanje i prodaja nisu
pravilno formirani.

2.1.2.3. Prodajna koncepcija

Pretpostavlja da potroai i tvrtke nee kupiti dovoljno proizvoda organizacije stoga ona mora
poduzeti agresivne prodajne i promidbene napore. Ova koncepcija je saeta u razmiljanjima
Sergija Zymana, biveg potpredsjednika Coca Cole: smisao marketinga je prodati vie stvari
veem broju kupaca ee i za vie novca kako bi se ostvarila vea dobit. Ova koncepcija se
najagresivnije primjenjuje kod malo traenih dobara. Ona se provodi kada su tvrtke suoene s
prekomjernim kapacitetom. Marketing zasnovan na ovakvoj prodaji nosi veliki rizik.

15

16

2.1.2.4. Koncepcije marketinga

Pojavila se sredinom pedesetih godina 20.stoljea. Umjesto proizvodno orijentirane filozofije
napravi i prodaj, poslovna politika se preorijentirala na potroaki orijentiranu filozofiju
osjeti i odgovori. Njihov posao nije nai prave kupce za svoj proizvod ve prave proizvode
za svoje kupce. Koncepcija marketinga smatra da se klju postizanja organizacijskih ciljeva
sastoji od uinkovitosti tvrtke u kreiranju, dostavi i komunikaciji superiornih vrijednosti za
kupce na odabranom ciljnom tritu.
Theodore Levitt ukazao je na razliku izmeu prodajne koncepcije i koncepcije marketinga:
prodavanje se usredotouje na potrebe prodavatelja; marketing na potrebe kupca. Prodavanje
je zaokupljeno potrebom prodavatelja da pretvori svoje proizvode u gotovinu, a marketing
idejom da zadovolji kupce koristei proizvod i mnogobrojne aktivnosti vezane uz kreiranje,
dostavu i krajnju potronju proizvoda. Nekolicina znanstvenika smatra da tvrtke koje prigrle
koncepciju marketinga ostvaruju superioran uinak. To su prvi put demonstrirale tvrtke koje
su provodile reaktivnu trinu orijentaciju - razumijevanje i ispunjavanje potreba kupaca.
Narver i njegove kolege smatraju da su inovacije visokog stupnja mogue u tvrtkama koje se
fokusiraju na latentne potrebe potroaa. On to naziva proaktivnom trinom orijentacijom.
Tvrtke koje prakticiraju i reaktivnu i proaktivnu trinu orijentaciju provode potpunu tritnu
orijentaciju, te e vjerojatno biti najuspjenije. Tijekom preobrazbe u marketinki orijentiranu
tvrtku, tvrtke se suoavaju s 3 prepreke: organiziranim otporom, polaganim uenjem i brzim
zaboravljanjem. Neki odjeli u tvrtki smatraju da razvijanje snanih marketinkih funkcija
prijeti njihovoj moi unutar organizacije. Prosvijeeni marketinki stunjaci pojanjavaju
problem stavljanjem klijenta u sredite tvrtke.

2.1.2.5. Koncepcija holistikog marketinga

Zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi marketinkih programa, procesa i aktivnosti koji
prepoznaje njihovu irinu i meuovisnost. Holistiki marketing prepoznaje koncept sve je
vano u marketingu i uvia da je iroka, integrirana perspektiva esto nuno potrebna.

16

17

etiri komponente holistikog marketinga su: marketing odnosa, integrirani marketing,

interni markting i drutveno odgovoran marketing. Holistiki marketing je stoga pristup
marketingu koji pokuava prepoznati i pomiriti opseg i kompleksnost marketinkih aktivnosti.

2.2.

Marketing odnosa

Marketing odnosa ima za cilj izgradnju meusobno zadovoljavajuih dugoronih odnosa s

kljunim partnerima - klijentima, dobavljaima, distributerima i drugim marketinkim
partnerima kako bi zaradili i odrali svoje poslove. Marketing odnosa izgrauje snane
ekonomske, tehnike i drutvene veze meu strankama. Ne smije se baviti samo upravljanjem
odnosima s klijentima (engl.customer relationship management - CRM), ve i upravljanjem
odnosima s partnerima (engl. partner relationship management - PRM). etiri kljune grupe
za marketing su: klijenti, zaposlenici, marketinki partneri (kanali, dobavljai, distributeri,
trgovci, agencije) i lanovi financijske zajednice (dioniari, ulagai, analitiari).
Krajnji rezultat marketinga odnosa je izgradnja jedinstvene imovine tvrtke koju nazivamo
marketinka mrea. Marketinka mrea sastoji se od tvrtke i njenih potpornih vlasnika udjela,
odnosno interesno-utjecajnih skupina (klijenata, zaposlenika, dobavljaa, distributera,
trgovaca itd.) s kojima je izgradila meusobno profitabilne poslovne odnose.
Sve vie, konkurencija se ne javlja meu tvrtkama, ve meu njihovim marketinkim
mreama, a nagradu dobiva tvrtka koja je izgradila bolju mreu. Princip djelovanja je
jednostavan: izgradi uinkovitu mreu odnosa s kljunim interesno-utjecajnim skupinama i
dobit e uslijediti.
Razvoj snanih odnosa zahtijeva razumijevanje mogunosti i resursa razliitih grupa, kao i
njihovih potreba, ciljeva i elja. Rastui broj tvrtki sada oblikuje odvojene ponude, usluge i
poruke individualnim klijentima. Sposobnost tvrtke da se bavi svakim klijentom pojedinano
postala je praktina zahvaljujui napretku softvera u tvornicama, raunalima, internetu i
programima za marketinke baze podataka.
Prakticiranje marketinga jedan na jedan nije pogodno za svaku tvrtku: potrebna su ulaganja za
prikupljanje podataka, hardver te softver koji mogu nadmaiti isplativost. Ovaj marketing
najbolje funkcionira u tvrtkama koje i inae prikupljaju puno informacija o individualnim
17

18

18

19

kupcima, koje imaju puno proizvoda koji se mogu preprodati, te koje imaju proizvode koje
treba periodiki zamjenjivati ili nadograditi te prodaju proizvode visoke vrijednosti.

2.3.

Integrirani marketing

Zadatak marketinkog strunjaka je da osmisli marketinke aktivnosti i sakupi u potpunosti

integrirane marketinke programe kako bi se stvorila, prenijela i dostavila vrijednost za
potroae. Marketinki program ine brojne odluke o upotrebi marketinkih aktivnosti koje
poveavaju vrijednost. Jedan od tradicionalnih opisa marketinkih aktivnosti odnosi se na
marketinki splet kao skup marketinkih orua koje tvrtka koristi da bi postigla svoje
marketinke ciljeve. McCarthy je klasificirao ova orua u etiri ire grupe nazvane 4P (engl.
product, price, place and promotion) marketinga: proizvod (raznolikost proizvoda, kvaliteta,
dizajn, karakteristike, ime marke, pakiranje, veliina, usluge, garancije, prinos), cijena
(prikazivanje cijene-cjenik, popusti, naknade, vrijeme plaanja, kreditni uvjeti), distribucija
(kanali, pokrivenost, pristupanost, lokacije, zalihe, prijevoz) i promidba (unapreenje
prodaje, oglaavanje, osobna prodaja, odnosi s javnou, izravni marketing).

2.4.

Marketing usluga

2.2.1 Definicija, specifinosti usluga, povijest, primjene

Intenzivni razvoj i rast sektora usluga zapoinju nakon Drugog svjetskog rata. Posljedica je
preobrazba razvijenih industrijskih trinih gospodarstava, npr. SAD-a, Velike Britanije,
Kanade, Francuske itd., u usluna gospodarstva.
Gotovo svi proizvodi sadre u manjoj ili veoj mjeri komponente usluge. Poduzea koja se
tradicionalno smatraju proizvodnim uoavaju potrebu usvajanja i primjene znanja i vjetina
specifinih za upravljanje i marketing usluga. Opipljivim, materijalnim proizvodima mogue
je dodati niz uslunih komponenti poput pogodnosti odgoenih plaanja, koritenja na
leasing, obuke nune za pravilno koritenje proizvoda, odravanja, itd.
Najvaniji razlozi za traenje konkurentske prednosti putem sve veeg udjela usluge u
poslovanju proizvodnih poduzea jesu: smanjenje potranje za tradicionalnim materijalnim
19

20

proizvodima, poveana meunarodna konkurencija, kratki ivotni vijek tehnolokih i

tehnikih inovacija te snani profitni potencijal usluge.
U protekla dva desetljea, a posebice od sredine 80-tih 20. st, brojna su proizvodna poduzea
poput General Motors-a, IBM-a, Otis Elevators-a, Intel-a, u izvjeima o prihodima i dobiti
iskazivala kako treina ili ak vei udio ostvarenih financijskih rezultata dolazi od pruanja
usluga - leasinga, odravanja, savjetodavnih. U SAD-u poetkom 90-tih 76% svih zaposlenih
radi u sektoru usluga, a procjenjuje se da ak 65-75% od zaposlenih u proizvodnom sektoru
obavlja

uslune

aktivnosti

poput

istraivanja,

razvoja

proizvoda,

odravanja,

raunovodstvenih, itd.
U poduzeima kao to su farmaceutska, prehrambena i sl., prevladavajui broj djelatnika ne
radi u proizvodnji, ve prua usluge, pa je upitno treba li takva poduzea uope klasificirati
kao proizvodna poduzea. Stvarni udio usluga i njihovo znaenje u gospodarstvu daleko su
vei nego to pokazuju podaci slubene statistike.
Pri pruanju i koritenju usluga javlja se niz specifinosti vezanih za proizvodnju, dizajn,
komercijalizaciju, distribuciju. Proizvodnost, kvaliteta i konkurentnost imaju drukije
okruenje od onog karakteristinog za proizvodnju materijalnih proizvoda. Stoga znanja i
vjetina marketinga i managementa primjerena uslunom sektoru ne mogu i ne smiju biti
preuzeta iz sektora proizvodnje materijalnih proizvoda. Slinosti meu uslugama su esto
malobrojne ili ih uope nema.
Poduzee treba znati tko je korisnik usluge, koja su njegova oekivanja, potrebe i elje te
kako se on ponaa. Broj modela ija je svrha omoguiti razumijevanje i shvaanje postupaka
korisnika tijekom odluivanja i procesa koritenja usluge nije malen. Temeljei se na
ekonomskim, psiholokim, sociolokim i antropolokim elementima (koji utjeu kako na
odluku o koritenju usluge, tako i na odnos korisnika i uslunog poduzea), modeli nastoje
objasniti koji korisnici, kada, gdje, kako i zato koriste koje usluge.

20

21

Marketing ne djeluje samo na podruju prodaje proizvoda, ve i na podruju pruanja usluga,

upravo zbog toga marketing usluga izdvaja se kao zasebna cjelina. Danas je ta dva podruja
vrlo teko razlikovati, s obzirom da uz veinu proizvoda dolazi i usluga koja ih prati.
Trgovina je gospodarska djelatnost kupnje i prodaje robe i/ili pruanja usluga u trgovini u
svrhu ostvarivanja dobiti ili drugog gospodarskog uinka na domaem ili inozemnom tritu.
Trgovina se prema osnovnoj podijeli obavlja kao: trgovina na veliko i trgovina na malo.
Osim u svrhu ostvarivanja dobiti, postoji i opcija da se trgovina obavlja u neku drugu svrhu,
poput zamjene ili razmjene dobara ili nekog oblika kompenzacije. Trgovaka djelatnost
obuhvaa i pruanje usluga. Pod pruanjem usluga u trgovini smatra se trgovako
posredovanje, ali i drugi oblici ugovornog posredovanja u trgovini. Trgovina kao posebna
privredna djelatnost ima zadatak da svojim posredovanjem u prometu organizira redovnu
razmjenu izmeu proizvodnje i potronje. Svojim aktivnostima ona treba osigurati ponudu
robe u koliinama i asortimanu koji trite trai, u vrijeme kada se trai i po cijenama
prihvatljivim za kupce.
U izvravanju ovih zadatka ima tri osnovne funkcije:
1. Interpersonalna funkcija - sastoji se u nabavci robe od proizvoaa i prodaji iste
potroaima;
2. Interlokalna funkcija - proizlazi iz regionalnih razlika u proizvodnji i potronji;
3. Intertemporalna funkcija - proizlazi iz vremenske neusklaenosti proizvodnje i
potronje.
Osim navedenih osnovnih funkcija trgovine, ona obavlja i niz dopunskih funkcija koje ne
dovode u pitanje posredovanje kao njenu osnovnu djelatnost, ve je pomau i olakavaju.
Ve ranije je spomenuto da se trgovina dijeli na trgovinu na veliko i trgovinu na malo.
Trgovina na veliko prodaje robu u velikim koliinama. To je njena osnovna karakteristika. U
ovom sluaju kupci su trgovine na malo, proizvoai i krupni potroai.

21

22

Ovaj oblik mora imati vrlo dobro organizirane zalihe, to zahtijeva adekvatan skladini
prostor i obrtna sredstva. Trgovina na malo u prometu pokriva maloprodajnu fazu robne
distribucije. Ona nabavlja robu od trgovine na veliko ili neposredno od proizvoaa, a prodaje
uglavnom krajnjim potroaima. Osnovna karakteristika ovog oblika je prodaju malim
koliinama. Dakle, cilj je prodati proizvod. U okviru primjene marketinga u trgovini,
potrebno je segmentirati trite i pozicionirati proizvod, te u konanici informirati javnost o
postojanju istog. Takve aktivnosti prati intenzivna promocija proizvoda koji su predmet
prodaje i oglaavanje istih, kao i formiranje adekvatne cijene i odabir kanala distribucije.
Osiguranje je vjekovna tenja pojedinca da se zatiti od opasnosti koje mu ugroavaju ivot i
nanose tete na imovini (ruilaka snaga prirode poplave, potresi, vulkani, orkanski vjetrovi) i
razorne oluje). ovjek je spoznao da se udruivanjem u zajednicu, na naelima solidarnosti i
uzajamnosti, moe lake zatiti i spasiti. Od samopomoi i dozivanja upomo dolo je do
organiziranog prikupljanja sredstava unaprijed, iji je napredni oblik doveo do uspostave
pojma i svrhe osiguranja. (Ekonomika osiguranja, 2013) Osiguranje je ekonomski institut
drutvenog i gospodarskog ivota kojim se zatiuje pojedinac, poslovni subjekt i gospodarski
razvoj od ekonomski tetnih posljedica prirodnih sila i nesretnog sluaja. Smisao i svrha
zatite ostvaruje se unaprijed prikupljenim sredstvima koja se koriste kasnije za nadoknadu
materijalnih i nematerijalnih gubitaka ili teta. Osiguranje je neposredni rezultat drutvene
potrebe za ekonomskom zatitom. Osobe i njihovu imovinu titi od posljedica raznih
opasnosti, a osim toga danas je, s obzirom na vrijednost materijalnih dobara i s tim u vezi
mogue tete, gospodarska djelatnost nezamisliva ako nije pokrivena osiguranjem. Na
tritu djeluje veliki broj osiguravatelja koji nude uglavnom sline usluge, i kao takve
zahtijevaju adekvatnu marketinku pozadinu kojom e se stvoriti konkurentske prednosti i
privui klijente. Najee su to radio i novinske reklame, oglaavanje te primjena web
stranica kao sredstva irenja informacija o ponudi. U marketingu osiguranja veliku ulogu ima
i direktni marketing te osobna prodaja, s obzirom da na terenu djeluje veliki broj
zastupnika u osiguranju koji nastoje privui klijenata i potaknuti ga na koritenje usluge.

22

23

Usluge imaju i odreena jedinstvena svojstva, o kojima treba voditi rauna prilikom
planiranja marketinga, a to su:
1. Neopipljivost usluge,
2. Promjenjivost kvalitete usluge,
3. Neodvojivost usluge od pruatelja usluge,
4. Ukljuenost korisnika u stvaranje usluge,
5. Nemogunost uskladitenja usluge.
Neopipljivost usluge znai da uslugu prije kupnje nije mogue vidjeti ili dodirnuti. Usluge
mijenjaju svoju kvalitetu kroz vrijeme i teko ih je standardizirati. Usluga se poistovjeuje s
pruateljem usluge. Svaki korisnik je ukljuen u stvaranje usluge i to ve samim
konzumiranjem iste. Takoer, usluge nije mogue spremiti ili odloiti na neko vrijeme.
Kvaliteta usluge se moe definirati na vie naina. Jedna od definicija jest da je kvaliteta
prikladnost potrebama procijenjena od strane kupaca. Kvaliteta je takoer i omjer
standardizacije uz nisku cijenu i usmjerenost na trite. Da bi se mogli ostvariti zahtjevi koje
se postavljaju na kvalitetu, posebno u suvremenim uvjetima poslovanja, neophodno je njome
s njome svjesno upravljati. Upravljanje kvalitetom je proces koji prepoznaje i upravlja
aktivnostima potrebnim da se dostignu ciljevi kvalitete neke organizacije. Upravljanje
kvalitetom je skup radnji ope funkcije upravljanja koji odreuje politiku kakvoe,
ciljeve i odgovornosti te ih u okviru sustava kakvoe ostvaruje s pomou planiranja kvalitete,
praenja kvalitete, osiguravanja kvalitete i poboljanja kvalitete. Upravljanje kvalitetom i
djelatnosti koje se u sklopu toga provode imaju za cilj osigurati zadovoljstvo i nove
narudbe kupaca.
ivimo u vremenu u kojem se dogaaju sve vee tehnoloke promjene i prodor novih
tehnologija ak i u tradicionalnim djelatnostima kao to su na primjer proizvodnja namjetaja
te maloprodaja. Brzina kojom se razvijaju poduzea i plasiraju novi proizvodi na trite
postala je kritina toka konkurentnosti. Za procvat ekonomije velikog broja zemalja, kljunu
ulogu odigralo je usvajanje koncepta kvalitete, pri emu je najbolji primjer Japan. S druge
strane zemlje poput SAD-a, koje su svoj razvoj temeljile iskljuivo na razvoju potroakog
drutva ubrzo su uvidjele nedostatke te strategije te su istodobno veu pozornost stavile na
21
23

24

kvalitetu. 21. stoljee je stoljee kvalitete. Kupci irom svijeta zahtijevaju kvalitetu koja je
kljuan imbenik poslovanja i koja predstavlja odgovorno koritenje resursa. Kvaliteta
proizvoda glavni je imbenik uspjenog razvoja novog proizvoda. Strategija kompanija nee
biti samo u proizvodnji bolje ili jeftinije varijante proizvoda od one koju proizvodi konkurent,
nego u to boljem razumijevanju globalnog trita. To znai borbu s konkurencijom i
osvajanje novih trita novim proizvodima koji klijentu nude razliite nove koristi, vrhunsku
kvalitetu te zadovoljavaju njegove jedinstvene potrebe. U dananje je vrijeme gotovo
besmisleno promatrati neki proizvod bez usluge koja ga prati. Svaka je djelatnost u manjoj ili
veoj mjeri usluna. Klijenti ne kupuju proizvod da bi ga imali, ve su spremni platiti njegovu
vrijednost da bi proizvod ispunio njihova oekivanja. Potvreno je danas da je dominantni
sektor u gospodarstvu usluni sektor, sa 70 % ostvarenog BDP-a. Isti sektor zapoljava danas
70 % radne snage. Kvaliteta usluga dugi niz godina predstavlja izazov teoretiarima. Ona je
apstraktan, viedimenzionalan i tijekom vremena promijenjiv koncept koji je iznimno teko
definirati, opisati ili izmjeriti. Znaenje kvalitete kao konkurentske prednosti i obiljeja po
kojemu se poduzee diferencira od ostalih, sve je vee. Kvaliteta e:
1. Zainteresirati korisnika,
2. Omoguiti prodaju usluga,
3. Utjcati na postizanje zadovoljstva korisnika,
4. Izgraivati i odravati lojalnost korisnika,
Poduzee ija usluga zadovoljava spomenuta etiri kriterija, smatrati e se poduzee koje
prua kvalitetnu uslugu koju je vrlo teko kopirati, pa s toga ono dobiva u oima klijenata
posebno mjesto koje ga karakterizira kao drugaije i vrijedno panje. Ipak, vano je
napomenuti da je kvaliteta usuga dosta subjektivna percepcija pojedinca i s obzirom da svi
imamo razliita oekivanja, teko ju je generalizirati. Ona oznaava stav, miljenje i odnos
korisnika prema usluzi koja nastaje dugoronim procjenama ponude i ponaanja potroaa.
Stoga se poduzea trebaju usmjeriti na definiranje onoga to korisnici oekuju kao kvalitetnu
uslugu.
Usluge se mogu klasificirati na vie naina. Postoje usluge koje se mogu svrstati samo u jednu
kategoriju; u vie kategorija ili pak je nemogue da ih se svrsta u bilo koju. Najei kriteriji
za klasifikaciju usluga prikazani su u nastavku gdje je izvrena podjela prema vrsti trita,
stupnju radne intezivnosti, stupnju kontakta s korisnikom, klasifikaciji pruatelja usluge i cilju
pruatelja usluge:
24

25

Vrste trita

Individualni korisnici pravni savjeti, popravci

Poslovni korisnici konzalting, usluge uvanja i zatite

Stupanj radne intenzivnosti

Radno intenzivne obrazovanje, frizerske usluge

Kapitalno intenzivne telekomunikacije, javni prijevoz

Stupanj kontakta s korisnikom

Visok hoteli, zrani prijevoz

Nizak dostave u kuu, potanske usluge

Kvalifikacija subjekta koji prua uslugu

Profesionalna pravni savjeti, raunovodstvene usluge

Neprofesionalna kemijsko ienje, javni prijevoz

Cilj subjekta koji prua uslugu

Profitni financijske usluge, osiguranje

Neprofitni obrazovanje, vlada

Usluge se mogu klasificirati i ovisno o tome da li ih pruaju ljudi ili strojevi, prema
segmentima kojima su namijenjene, prema ciljevima radi kojih se ostvaruju. Sve te odrednice
zahtijevaju dodatne napore kako bi se marketing takvih usluga provodio na najbolji mogui
nain

25

26

3.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

3.1.

Definicija upravljanja marketingom

Kao i za sam pojam marketinga, tako i za definiciju pojma upravljanja marketingom postoje
razna objanjenja. Za potrebe rada koristi se definicija koju je dao vodei svjetski strunjak iz
podruja marketinga: Upravljanje marketingom je analiza, planiranje, primjena i kontrola
programa namjenjenih da stvore, izgrade i zadre korisne razmjene i odnose na ciljnim
tritima radi ostvarenja ciljeva organizacije Aktivnosti koje se odvijaju kod upravljanja
marketingom jesu razvijanje marketinkih strategija i planova, praenje i istraivanja
trita, povezivanje s klijentima, izgradnja snanih marki, oblikovanje trine ponude,
vanost komunikacije. Upravljanje marketingom je proces planiranja, primjene i nadzora
marketinkih aktivnosti, kako bi efikasno i efektivno omoguile i ubrzavale razmjenu
Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost odabiranja ciljnih trita te privlaenje,
zadravanje i poveanje broja potroaa kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetne
vrijednosti za potroaa. Upravljanje marketingom ima zadatak utjecati na razinu, vremenski
raspored i sastav potranje na nain koji e pomoi organizaciji u postizanju ciljeva. Stoga je
upravljanje marketingom upravljanje potranjom, provoenjem marketinkih istraivanja,
planiranja, primjene i kontrole. S ciljem djelotvornog upravljanja potranjom poduzea,
organizacije, institucije moraju utvrditi stanja u kojima se trenutano nalazi potranja za
njihovom ponudom na tritima. Glavna karakteristika upravljanja marketingom
usredotoenost
troenjima,

na

prikupljanje

demografskim

podataka

psihografskim

svakom

potroau,

obiljejima,

je

odnosno njegovim

preferencijama

prema

karakteristikama proizvoda i usluga, koritenja kanala promocije, prodaje i distribucije.

3.2.

Marketing kao proces

Marketing kao proces predstavlja redoslijed marketinkih djelovanja od proizvoaa do

krajnjeg potroaa. Proces upravljanja marketingom se sastoji od analize trinih mogunosti,

26

27

istraivanja i selekcioniranja ciljnih trita, razvoja marketinkih strategija, planiranja

marketing taktika i primjenu i kontrolu marketing napora.
Slika 1. Proces upravljanja marketingom

Izvor: Kotler, P.: Marketing Menagement, Informator, Zagreb, 1999. , str.76

Sveobuhvatni cilj upravljanja marketingom je da olaka razmjenu i da u najveoj mjeri

omogui minimizaciju trokova koji su potrebni za ostvarivanje tog cilja.

3.2.1. Analiza

Efikasan proces upravljanja marketinkim aktivnostima zapoinje analizom. U ovoj se fazi

identificiraju najznaajnije promjene u okruenju. To podrazumijeva proces ocjene i
interpretacije svih informacija dobivenih iz okruja banke. Marketinki strunjaci analiziraju
sve aktivnosti koje se dogaaju u makro i mikrookolini. To znai da se prikupljaju i
interpretiraju sve informacije o potencijalnim klijentima, njihovom ponaanju pri kupnji
usluge ali i informacije o konkurenciji. Istraivanje trita potrebno je da se osiguraju
informacije kako kupac vri izbor proizvoda ili usluge, koji proizvod ili uslugu eli da kupi, te
na koji nain on vidi ponudu.

3.2.2. Istraivanje i selekcioniranje ciljnih trita

27

28

Istraivanjem trita prikupljaju se, analiziraju i interpretiraju podaci kako bi se dobile

informacije potrebne u odluivanju i rjeavanju problema na podruju marketinga. Takvim se
nainom prikupljaju specifine informacije koje omoguavaju pravilno segmentiranje i odabir
ciljnih trita. Nakon to je banka analizirala svoju okolinu i utvrdila relevantne utjecaje, mora
utvrditi i odabrati ciljna trita, postaviti ciljeve i pozicionirati svoju ponudu. Meutim, prije
samog odabira ciljnog trita, banka mora provesti segmentaciju i identificirati trine
segmente na koje e se ona orijentirati.
Proces diobe nekog cjelokupnog prostornog trita na odreeni broj relativno manjih
homogenih skupina koje imaju sline interese prema proizvodu, nazivamo segmentacijom
trita.

Segmentacija

trita

(engl.

market segmentation,

njem.

Marktsegmentierung) je razdioba trita na skupine potroaa koje vezuju odreene

zajednike znaajke, odnosno koje pokazuju stanovite slinosti u svom ponaanju. Trina
segmentacija definira se kao podjela trita na skupine potroaa, koje karakteriziraju ista, ili
vrlo slina svojstva, te ih time homogenizira kao trine skupine ili trine segmente.
Dakle, svaki proizvoa, odnosno gospodarski subjekt na tritu svoj proizvod namjenjuje
odreenoj skupini potroaa, odnosno odreenom segmentu koji po svim pokazateljima
pokazuje odreeni interes za kupnju ili koritenje njihovog proizvoda. Svrha je segmentiranja
trita u tome da naemo razlike izmeu pojedinih segmenata kako bismo na tim razlikama
gradili posebnu politiku plasmana za svaki segment: to je strategija segmentacije trita.
Princip segmentacije isti je za trite krajnje potronje i poslovno trite. Segmentiranje se
sastoji u otkrivanju skupina potroaa koje e biti sline po svojim reakcijama prema
naim akcijama na podruju marketinga. Dakle segmentiranjem

trita poduzeu se

omoguuje odreivanje tono odreene skupine koja e prema proizvodu pokazati iste
afinitete i jednako e reagirati na akcije poduzea. Ovaj postupak nije jednostavan koliko se
ini na prvi pogled, jer nije lako definirati ciljnu skupinu, otkriti njihove osobine i uvesti novi
proizvod. Kada bi to bilo tako, poslovanje bi bilo vrlo lagano.
U postupku segmentacije razlikuju se tri faze:
1. Odabir najprimjerenijih osobina uz pomo kojih emo identificirati trini segment
(prihod kuanstva, broj djece, mjesto stanovanja, sklonost itanju i sl.)
2. Utvrivanje razlika meu segmentima,
3. Ocjena dugorone privlanosti pojedinih segmenta.
28

29

Za prvu fazu, kljuna je situacija i to iz razloga to u razliitim situacijama postoje razliite

osobine potroaa. Tonije odreene su osobine relevantne samo za odreena ispitivanja.
Na tritima krajnje i proizvodne potronje primjenjuju se slijedee osobine:
1. Zemljopisne osobine,
2. Demografske osobine,
3. Socio-ekonomske osobine,
4. Psihografske osobine,
5. Potrebe potroaa,
6. Upotreba proizvoda,
7. Vjernost marki,
8. Utjecaj na kupnju,
9. Sklonost inovacijama,
10. Distribucijski kanali.
Geografske znaajke stanovnitva su regija, vrsta naselja, klima, gustoa naseljenosti i sl.
Geografska segmentacija podrazumijeva podjelu trita na geografske jedinice (dravu,
kontinent, regiju, pokrajinu i sl.)
Demografski podaci su spol, dob, veliina obitelji, narodnost, religija i sl. Oni su
najjednostavniji za diferenciranje grupa kupaca.
Drutveno ekonomske znaajke su zanimanje, obrazovanje, drutveni sloj, dohodak,
zaposlenost i sl. Oni utjeu na iroki spektar mogunosti djelovanja pojedinaca, odnosno
drutvenih slojeva kojima pripadaju.
Osobne znaajke su: miljenje, stavovi, ponaanje, status potroaa i privrenosti. One se
veu uz karakter potroaa.
Drugim rijeima, segmentacija se moe podijeliti i u slijedee faze:
1. Ispitivanje potroaa s razvijenim obiljejima,
2. Analitiko oblikovanje segmenata putem racionalne obrade obiljeja i svrstavanjem
slinih potroaa,
3. Utvrivanjem ciljnih segmenata ili ciljnih skupina prema kojima e se usmjeriti
Marketing.

29

30

Nadalje se kriteriji za segmentaciju trita mogu podijeliti i s obzirom na slijedea obiljeja:

1. Obiljeja potroaa,
2. Obiljeja kupovnih situacija.
Obiljeja potroaa dijele se na:
1. Zemljopisna: religija, opina, grad, tip naselja, podruje klime,
2. Demografska: spol, ivotna dob, brano stanje, veliina kuanstva, broj djece,
obrazovanje, zaposlenje, prihodi.
3. Psihografska: osobnost, stil ivota.
Obiljeja kupovnih situacija dijele se na:
1. Oekivana korist: svojstva proizvoda, potrebe,
2. Uporaba: uestalost uporabe, odnos prema uporabi,
3. Poznavanje i namjera: spremnost na kupnju, sklonost marki,
4. Uvjeti kupnje: tip kupovne aktivnosti, tip prodavaonice.
Neki istraivai pokuavaju formirati segmente koristei opisne karakteristike: zemljopisne,
demografske i psihografske. Zatim ispituju pokazuju li ti segmenti razliite potrebe ili reakcije
na proizvode.
Drugi istraivai pokuavaju oblikovati segmente razmatrajui ponaajne (bihevioralne)
prilike, poput odgovora kupaca na koristi, prilike uporabe ili njihov stav prema marki. Kada
su segmenti oblikovani istraiva provjerava odgovaraju li razliite karakteristike potroaa
tim segmentima.
Marketinki program se moe profitabilno prilagoditi prepoznavanju razlika meu kupcima.
Glavne varijable segmentacije:

geografske,

demografske,
psihografske i
bihevioralne.
Trite se dijeli u grupe ovisno o demografskim varijablama: dob, veliina obitelji, faza u
ivotnom vijeku, spol, dohodak, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa, generacija,
nacionalnost i drutveni status.
4. prouiti marketing prema postojeim korisnicima kako bi oni poveano koristili
30

31

uslugu ili u svrhu stvaranja lojalnosti,

5. brzo rjeavanje bilo kojeg problema u pruanju usluge kako bi se izbjeglo naruavanje
kvalitete koju ima poduzee,
6. ne zaboraviti na visoku tehnologiju u svrhu pruana poboljanih usluga,
7. odrediti marku svojoj usluzi kako bi se raspoznala od konkurentskih.
Marketinki strunjaci suoavaju se sa izazovom kao to je usklaivanje ponude i potranje.
Njihov je zadatak da se istrai koje koristi eli korisnik te na koji nain on shvaa odreenu
banku u odnosu na konkurenciju. Potrebno je razviti proizvod koji e zadovoljavati
korisnikove potrebe, biti dostupan u pravo vrijeme i na pravom mjestu.
Marketinke strategije se neprestano mijenjaju, prilagoavaju i razvijaju ovisno o promjenama
koje nastaju na tritu i ovisno o ivotnom ciklusu proizvoda. Ovisno o poloaju banke na
tritu razliite su i strategije njegova nastupa.

3.2.4. Planiranje

Planiranje je osnova za donoenju bilo kakve odluke, to je faza u kojoj se utvruju ciljevi,
planovi i strategije za ostvarivanje postavljenih ciljeva kako bi se stvorio plan marketinga.
Meu prvim koracima kod marketinkog planiranja provodi se istraivanje i razumijevanje
marketinkog okruenja, odnosno okoline u kojoj se marketing odvija. Ono se sastoji od
makrookruenja, raznih drutvenih sila koje utjeu na poslovanje, i mikrookruenja, sila koje
su blie samoj tvrtci i utjeu na njezinu sposobnost da usluuje svoje klijente. Pod
mikrookolinu podrazumijevamo: poduzee, dobavljae, kupce, konkurenciju i javnost dok
makrooklinu ine sociokulturna okolina, demografske promjene, kulturne, ekonomska
okolina, tehnoloka okolina te politiko pravna okolina. Iako se navedena okruenja ne
mogu kontrolirati potrebno ih je pratiti kako bi se mogli njima prilagoditi. Planiranje
marketinkih taktika podrazumijeva nain provoenja strategije. Odreuju se taktike za
primjenu strategija proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Mnoge strategije iako dobro
zamiljene, propadaju u svojoj taktikoj izvedbi. Marketinka taktika se provodi taktikim
sredstvima iz dana u dan te je podlona trenutanoj promjeni.

31

32

Marektinka strategija najee se iznosi putem marketinkog plana. Kako bi izvrili svoje
dunosti, menaderi marketinga prate marketinki proces. Menaderi proizvoda osmiljavaju
marketinki plan za pojedine proizvode, linije marke, kanale ili grupe kupaca. Svaka razina
proizvoda (proizvodna linija, marka) mora razviti marketinki plan za postizanje svojih
ciljeva. Marketinki plan je pisani dokument koji saima ono to marketinki strunjak zna o
fizikom tritu te naznauje kako tvrtka planira ostvariti marketinke ciljeve. Sadrava
taktike smjernice za marketinke programe i raspodjelu financija u okviru planiranog
razdoblja. To je jedan od najvanijih izlaznih rezultata marketinkog procesa.
Marketinki planovi postaju sve vie orijentirani na kupca i konkurenciju, te su bolje
osmiljeni i realistiniji nego prije. Planovi se razvijaju u timovima te uzimaju u obzir
informacije i ideje s razliitih funkcija u organizaciji. Dobar marketinki plan sastoji se od:
(

Izvrni saetak i pregled sadraja marketinki plan treba zapoeti kratkim saetkom
glavnih ciljeva i preporuka. Saetak omoguuje viem menadmentu da shvati
najvanije argumente plana. Sadraj koji iznosi ostatak plana, kao i svi argumenti koji
ga podupiru te operativni detalji trebaju pratiti saetak za direktore.

Analiza situacije ovaj dio predstavlja vane pozadinske podatke o prodaji,

trokovima, tritu, konkurentima i razliitima silama makrookruenja. Npr. kako je
trite definirano, koliko je veliko, te koliko brzo raste? Mogu se ukljuiti razne
povijesne informacije, kako bi se provela SWOT analiza (snage, slabosti, prilike i
prijetnje).

Marketinka strategija ovdje menader proizvoda definira misiju i marketing te

financijske ciljeve. Menader takoer definira one grupe i porebe koje trina ponuda
namjerava zadovoljiti. Menader tada uspostavlja konkurentno pozicioniranje
proizvodne linije, koje informira o planu igre kojim e se ostvariti ciljevi.
Marketinka strategija mora biti precizirana kada je rije o provoenju strategije
kreiranja marke i strategije kupaca.

Financijske projekcije one obuhvaaju predvianje prodaje, predvianje trokova i

analizu toke pokria. to se tie prihoda, projekcije pokazuju volumen predviene
prodaje po mjesecima i kategoriju proizvoda. to se tie trokova, projekcije pokazuju
oekivane trokove marketinga, raspodijeljene u finije kategorije. Analiza toke
pokria pokazuje koliko jedinica mjeseno mora biti prodano da bi se nadoknadili
fiksni mjeseno trokovi i prosjeni varijabilni trokovi po jedinici.
32

33

Implementacija kontrole posljedni dio marketinkog plana predstavlja kontrolne

mehanizme za praenje i prilagodbu implementacije plana. Moraju se uzeti brojne
razliite interne i vanjske mjere kako bi se ocijenio napredak i predloile potrebne
modifikacije (npr. priuvni planovi u sluaju razvoja dogaaja u okruenju kao npr.
ratovi cijena ili trajkovi).

Samo uz pomou marketinkog plana koji sadrava sve elemente, mogue je ostvariti uspjeh

33

34

3.2.5. Primjena i kontrola

U fazi primjene i provedbe marketinga marketinki planovi se pretvaraju u zadatke, odreuje

se tko e biti odgovoran za primjenu marketinkih aktivnosti te kada i kako e biti one
izvedene. Ova je faza povezana sa definiranim strategijama. Provoenje marketinkih
aktivnosti ne bi bilo cjelovito bez uspjene kontrole, a pod kontrolom podrazumijevamo
provjeru ispunjenja postavljenih ciljeva i prikaz objanjenja odstupanja ostvarenih od
planiranih rezultata. Mogunosti za provoenje kontrole su razliite, kao primjer moe se
navesti usporedba naknada nae banke i konkurentskih banaka; analizu trokova distribucije;
razvitak trinog udjela odnosno usporedba ostvarenog i planiranog trinog udjela. Pomou
kontrole vri se mjerenje ostvarenih rezultata sa planiranim pokazateljima. Vri se interakcija
sa rezultatima koji su nastali u procesu planiranja i organiziranja u skladu sa postavljenim
ciljevima i strategijama poslovanja. Ona mora biti u stanju neprestano pratiti marketinke
aktivnosti zbog promjena uvjeta poslovanja, to uvjetuje nemogunost ostvarivanja zacrtanih
ciljeva. Kontrola marketinga sastavni je dio marketinkog plana, a predstavlja kritiko
preispitivanje pojedinih odluka i postupaka te njihovih rezultata. Kontrola osigurava
mehanizme za korigiranje onih aktivnosti koje nisu djelotvorne i uinkovite u ostvarenju
marketinkih ciljeva pojedine organizacije. (Previi, Ozreti Doen, 2004:391) Ovaj korak je
neizostavni dio marketinkog plana koji pomae mjeriti rezultate, prepoznati probleme ili
varijacije u izvedbi koje treba ispraviti. To je zavrna faza procesa marketinga. Omoguava
brzinu reakcije, aktivnosti koje je potrebno napraviti kako bi potroai bili zadovoljni te daje
signal ako treba odustati od plana. U ovoj se fazi provodi istraivanje trita kako bi se dobile
povratne informacije koje slue za ocjenu ostvarenih rezultata. Ono takoer daje odgovore na
pitanja o djelotvornosti provoenja svih dijelova plana (usluga, cijena, prodaja, promocija).
Prema Kotleru vrste kontrola marketinga jesu kontrola godinjeg plana, kontrola
profitabilnosti, kontrola djelotvornosti, strateka kontrola kao ta je prikazano u sljedeoj
tablici.

34

35

Slika 2. Vrste marketinkog nadzora

Izvor: Kotler, P., Keller, K.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Mate, Zagreb, 2008., 717

Banka mora imati adekvatan sistem praenja ostavarenih rezultata kako bi se poduzele
korektivne akcije ukoliko ne doe do postizanja zacrtanih ciljeva. Ukoliko pak ne postoji
adekvatan monitoring rezultata i ciljeva dovodi se u pitanje cjelokupni marketinki program.

35

36

7.

ZAKLJUAK

Poslovanje bilo kojeg subjekta na tritu danas je nezamislivo bez odgovarajueg marketinga
koji prati to poduzee, odnosno njegovu ponudu. Konkurentske prednosti danas se temelje na
kvalitetnom i kreativnom marketingu, na kvalitetno odaslanoj poruci prema potencijalnim i
stalnim korisnicima te na adekvatno formiranoj ponudi koja odgovara eljama i potrebama
korisnika na tritu. U konanici, korisnike treba informirati o postojanju proizvoda ili usluge
te pridobiti njihovu vjernost.
Marketinka komunikacija predstavlja jedan od temeljnih elemenata marketinkog miksa. Do
1980-tih godina poduzea su svaki element miksa marketinke komunikacije tretirali zasebno
uz daleko najvea ulaganja u tradicionalno oglaavanje. Osim razloga unutar samog poduzea
vrlo veliki utjecaj na ovakvo stanje imale su marketinke agencije koje su na osnovi provizije
najbolje zaraivale upravo od oglaavanja putem tradicionalnih medija (TV, radio, novine).
Tek se sredinom 1980-tih poelo integrirati elemente marketinke komunikacije poduzea u
cjelovitu komunikacijsku strategiju, no koja jo uvijek ne uspostavlja interakciju s
potroaima ve obuhvaa jednostranu komunikaciju prema njima. Osim oglaavanja,
integrirana marketinka komunikacija ukljuuje odnose s javnou, unapreenje prodaje,
osobnu prodaju i izravni marketing.
Uspjeno ulaganje u marketinku komunikaciju znai da poduzee odluuje koje oblike
komunikacije i kojim intenzitetom e je koristiti. Cilj te koncepcije je prijenos jasne,
dosljedne i atraktivne poruke kroz mnogobrojne komunikacijske kanale. Iako ulaganje u sve
oblike integrirane marketinke komunikacije ima brojne prednosti, vano je znati koji su
nedostaci kako se od pojedinog alata ne bi oekivalo nemogue.
Jedan od kljunih zadataka suvremene banke predstavlja pronalaenje puteva i metoda za
ostvarivanje konkurentske prednosti na sve konkurentnijim financijskim tritima.
Turbulentno okruenje, u kojem se promjene deavaju svakodnevno, navele su banke, ali i
ostale financijske institucije da sve vie panje posvete marketingu. Pojavljivanjem potroaa
koji postaju sve vie obrazovaniji i sofisticiraniji, sa izdefirenciranim i potpuno jasnim
potrebama i eljama, primorali su banke, da ukoliko ele da zadre svoju trinu poziciju,
profitabilnost i klijente, moraju da prihvate marketing koncept i orijentaciju na potroae.

36

37

U cilju to boljeg shvaanja marketinga i njegove primjene formuliran je danas ope

prihvaen koncept marketinkog miksa koji podrazumjeva odgovarajuu kombinaciju
instrumenata marketinga koji predstavljaju ponudu poduzea. Ti instrumenti jesu 4P
(proizvod, cijena, distribucija i promocija). Meutim, zbog specifinosti usluga dodaju se i
dodatni elementi kao to su ljudi, procesi i fiziko okruenje to ujedno proiruje standardni
4P model na model 7P.
Planiranje i primjena marketinkih instrumenata odnosno oblikovanje i primjena
marketinkog miksa bi trebala uvijek biti usklaena s rezultatima marketinkog istraivanja.
Prilikom izlaska usluge na trite svi elementi marketinkog miksa morali bi biti usklaeni
kako bi se zadovoljio cilj njihovog uvoenja.

37

38

LITERATURA
Knjige:
1. Armstrong, M.: Kompletna menaderska znanja , M.E.P. Consult, Zagreb, 2001.
2. Arek, Z.: Transport i osiguranje, Miokard, Zagreb, 2002.
3. Bertuci, M.: Marketing bancario, Banca di Trento e Bolzano, Trento, Italia, 1993.
4. Buble, M.: Osnove menadmenta, Sinergija, Zagreb, 2006.
5. ori T., Cvrlje D.: Central bank independence: The case of Croatia, Ekonosmki
fakultet Zagreb, 2009.
6. Dragievi A.: Ekonomski leksikon, Informator, Zagreb, 1991.
7. Grbac B.: Identitet marketinga, Sveuilite u Rijeci Ekonomski fakultet Rijeka,
Rijeka, 2006.,
8. Kotler, P., Keller, K.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Mate, Zagreb, 2008. .
9.Kotler, P.: Marketing Menagement, Informator, Zagreb, 1999.

38

POPIS SLIKA
Slika 1. Proces upravljanja marketingom................................................................................. 43
Slika 2. Vrste marketinkog nadzora........................................................................................ 51