INTERNACIONALNI UNIVERZITET TRAVNIK U TRAVNIKU

EKONOMSKI FAKULTET U TRAVNIKU

EVC MARKETING STRATEGIJA

SEMINARSKI RAD

Predmet: Marketing

Mentor: Docent Vinko Jakić Student: Ivana Ružičić, E-33/20

Asistent: MA Zahid Varupa

Travnik, 2021.
Sadržaj:

1. UVOD .................................................................................................................................. 1
2. PONAŠANJE KUPACA – POTROŠAČA ....................................................................... 2
3. MARKETINŠKA STRATEGIJA ..................................................................................... 3
4. CIJENA ............................................................................................................................... 5
5. EKONOMSKE VRIJEDNOSTI ....................................................................................... 6
5.1 EKONOMSKA VRIJEDNOST ZA KUPCA (EVC) ............................................... 8
5.2 ODREĐIVANJE EVC-a .......................................................................................... 10
6. ZAKLJUČAK ................................................................................................................... 13
7. LITERATURA ................................................................................................................. 14
 1. UVOD

U ovom seminarskom radu upoznat ćemo se sa ekonomskim strategijama, ekonomskim

vrijednostima i sa suštinom ovog rada - EVC marketingom, tj. Economic Value to the
Customer. Kako bi shvatili odnos kupaca prema cijenama, moramo najrprije znati šta su to
ekonomske vrijednosti, ali i marketing strategije.

Ekonomska vrijednost za kupce je zapravo metodologija određivanja cijena koja je zasnovana

na vrijednosti. Ovaj proces, gdje su vrijednosti i strategije usmjerene više na kupca nego na
kompaniju, nam omogućava da sagledamo stvari iz perspektive kupca i tako odredimo
vrijednosti proizvoda ili usluge, što se zapravo dosta razlikuje od klasičnog pristupa i strategija
koje su isključivo usmjereni na dobit kompanije. Dakle, ovaj pristup ima za zadazak da usmjeri
kompanije kako da najbolje cijene proizvod ili uslugu, a kako, to ćemo pojasniti u ovom radu.

1
 2. PONAŠANJE KUPACA – POTROŠAČA

Kako bi imali uravnozteženo ekonomsko tržište, moramo imati prodavače ali i potrošaće, tj.
kupce određenih dobara ili usluga.
Psihologija kupaca, iako je mlada znanstvena disciplina, počela se davno izučavati, te je u
počecima njenog izučavanja bila sastavni dio industrijske psihologije - psihofiziologije rada.
Obzirom da je vrlo brzo bilo jasno da je ponašanje kupaca širok pojam, početkom 1920-ih
godina postala je već samostalna znanstvena disciplina.

Informiranje -
interes društva i
potrošača

Regulativna
politika -
zaštititi potrošače

Razumijevanje
potrošača

Marketinška
Istraživanje strategija -
potrošača zadovoljiti
potrebe kupaca

Behaviorističke
teorije

Slika 1. – Razumijevanje potrošača

Predmet proučavanja psihologije potrošača u najvećoj je mjeri ponašanje potrošača (Consumer

Behavior), koje je moguće definirati kao "mentalne, emocionalne i fizičke aktivnosti koje ljudi
obavljaju kada izabiru, kupuju, upotrebljavaju i troše proizvode i usluge u cilju zadovoljavanja
njihovih potreba i želja"
Temeljne značajke ponašanja potrošača počivaju u sljedećem:
1. Ponašanje potrošača je motivirano.
2. Uključuje mnogo različitih aktivnosti.
3. Predstavlja proces.
4. Mijenja se u vremenu i svojoj kompleksnosti.
5. U sebi sadrži različito moguće uloge.
6. Pod utjecajem je vanjskih činitelja.
7. Različito je od čovjeka do čovjeka.

2
Ovome bismo još mogli dodati izuzetno veliko ekonomsko i općedruštveno značenje ponašanja
potrošača, osobito zbog činjenice što je ono uzročnoposljedično povezano s gospodarskim i
općedruštvenim razvitkom. Naravno, ponašanje potrošača ima izuzetno veliko značenje na
marketing-napore svakoga gospodarskog subjekta pa zato saznanja o ponašanju potrošača
konkretnih proizvoda nedvojbeno predstavljaju informacije od presudnog značenja za
donošenje marketing-odluka.
S druge strane i marketing-okruženje ima, uz druge utjecajne kategorije okruženja, utjecaj na
ponašanje potrošača.
"Neposredni pogled na povijest uvjerava nas da djelovanje ljudi proizlazi iz njihovih potreba,
njihovih strasti, njihovih karaktera i talenata, i to tako da u tom igrokazu djelatnosti samo
potrebe, interesi, strasti čine ono što se pokazuje kao pokretna sila i što se pokazuje kao glavna
djelatnost".1

3. MARKETINŠKA STRATEGIJA

Riječ strategija potiče od grčke riječi - stratigiki = umijeće vojskovođe

Strategija je znanost planiranja i usmjeravanja vojnih operacija. Dakle, marketing-strategija je
sredstvo za ostvarenje marketing-ciljeva.
Strategija je sposobnost i umijeće korištenja svih resursa gospodarskog subjekta radi
ostvarivanja zacrtanih ciljeva.
Kada radimo na izradi marketinške strategije, kao i kod definiranja ciljeva koristimo analizirane
informacije tokom procesa istraživanja tržišta, SWOT analize i sve prethodno skupljene
podatke. Prije nego krenemo u planiranje i postavljanja marketinškog plana potrebna je analiza
unutrašnjih i vanjskih faktora.
Ono što je bitno jeste da pri izradi marketinške strtegije razvijamo Marketing mix, te definiramo
grupe ciljanih potrošača naših proizvoda, segmente tržišta u kojima poslujemo, pozicioniranje
poduzeća i njihovih proizvoda spram konkurencije, strategiju cijena s osvrtom na konkurenciju
i strategiju troškova za istraživanja tržišta.

1
Marcel Miler, Osnove marketinga, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
2005., 60 str.

3
 Proizvod

MARKETING
Promocija Distribucija
MIX

Cijena

Slika 2. Marketing mix – 4P

Marketing mix se u suštini sastoji od 7 elemenata, međutim prva 4 elementa su najbitnija, zbog
čega ih i nazivamo 4P:
 Proizvod predstavlja sve ono što preduzeće može ponuditi tržištu u razmjenu za novac.
U pitanju je fizički proizvod, usluga ili ideja. Po proizvodu se preduzeće prepoznaje na
tržištu i u poslovnom svijetu.
 Cijena se može shvatiti i kao novčani izraz korisnosti kupca da dobije proizvod. Zato
neki autori s pravom ističu da je “cijena sve ono što je promijenjeno za proizvod”.
 Distribucija se kanališe od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje. Da bi potrošač
donio odluku o kupovini nekog proizvoda, između ostalog, on mora biti raspoloživ na
određenom, njemu dostupnom, mjestu. Zato se ovaj instrument još naziva “mjesto”.Pod
kanalima prodaje podrazumijevaju se svi akteri koji omogućavaju da proizvod,na
odgovarajući način, stigne do potrošača.
 Promocija kao instrument marketinga izražava sve oblike komuniciranja sa
potencijalnim i stvarnim kupcima, bilo da se poruke odnose na samo preduzeće ili ostale
instrumente marketinga. Promocioni mix obuhvata: ličnu prodaju, privrednu
propagandu, publicitet I prodajnu promociju.

4
Najjednostavnije rečeno, strategija je sredstvo za ostvarenje ciljeva, a zapravo predstavlja
stvaralačku zamisao, stvaralačku ideju, nadahnuće kojom želimo doprijeti do konačnog, obično
dugoročnijeg cilja.
Prema tome, marketing-strategiju možemo jednako tako najjednostavnije definirati kao sredstvo
za ostvarenje marketing-ciljeva gospodarskog subjekta. Jedan stari aksiom iz Kurana kaže:
"Ako ne znaš kamo ideš, do cilja će te dovesti svaki put."
Unutar konkretnog okruženja, marketing-strategija je u međuzavisnosti s trima snagama koje se
na engleskom nazivaju 3C (customer, competition, corporation), ili što bi na hrvatskom bilo 3K
(kupci, konkurencija, korporacija).2
Razlikujemo dva nivoa strategije marketinga:
• Korporacije – predstavlja portfolio strateških poslovnih jedinica od kojih je svaka odgovorna
za svoj dio. Na ovom nivou se odlučuje o tome koje strateške poslovne jedinice zadržati, a koju
prodati, te hoće li se investirati u nova poslovanja ili u vlastito poslovanje.
• Strateške poslovne jedinice – nivo na kojem se odlučuje o tome kako konkurisati na tržištu,
kakve proizvode ponuditi ciljanom tržištu, te kako postići i zadržati konkurentsku prednost.

4. CIJENA

Ono sa čime se susrećemo u svakodnevnom životu jestu izdaci tj. troškovi. Kako bi troškovi bili
jasno definisani potrebna nam je i cijena određenih usluga, proizvoda itd. Cijene zapravo
predstavljaju najsloženiji dio ekonomske teorije i imaju direktan utjecaj kako na uspjeh
poslovnih subjekata tako i na kretanja na tržištu.
Cijena označava novčani izraz vrijednosti robe i usluga na tržištu. Dolazi od latinske rijeći
„pretium“ što znači „cijena“ ili „nagrada“. Cijena zapravo predstavlja vrijednost novca od
procijenjene cijene nekog proizvoda, dobara ili usluga.
Na slobodnom tržištu cijena se formira na osnovu ponude i potražnje. Cijena (C) je jednaka ili
manja od vrijednosti (V), odnosno veća ili jednaka troškovima (T). Kupci kojima roba vrijedi
manje od cijene neće je kupovati, a proizvođači koji ne mogu zaraditi prodajom proizvoda
nemaju interes proizvoditi ga.
T =< C =< V
Na slobodnom tržištu povećanjem cijene pada potražnja i to je osnovni ekonomski zakon.3

2
Marcel Miler, Osnove marketinga, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
2005., 175 str.
3
https://hr.m.wikipedia.org/wiki/Cijena

5
Prilikom određivanja cijena potrebno je razmotriti veliki broj činilaca te sve ukomponirati u šest
faza određivanja cijena: izbor cjenovnih ciljeva, utvrđivanje potražnje, procjena troškova,
analiza cijena i ponuda konkurenata, izbor metode određivanja cijena te izbor konačne cijene.
Također, preduzeće mora odlučiti gdje želi pozicionirati svoje proizvode u pogledu cijene i
kvalitete, a u sljedećoj tablici prikazano je devet mogućih strategija cijena i kvaliteta.4
Čimbenici koji utječu na proces određivanja cijena su unutarnj (interni) i vanjski (eksterni).
Čimbenici unutar preduzeća koji utječu na određivanje cijena:
- Troškovi
- Profitni ciljevi
- Rast preduzeća
Čimbenici izvan preduzeća koji utječu na određivanje cijena
- Konkurencija
- Kupci
- Zakonodavstvo
- Promjene natržištu
- Tehnologija

5. EKONOMSKE VRIJEDNOSTI

Prije nego objasnimo ekonomsku vrijednost bitno je shvatiti kako marketing utiče na vrijednost
za potrošača.
Ovdje ćemo izdvojiti 3V pristup marketingu, što znači da je upravljanje marketingom - znanje
i vještine stvaranja vrijednosti i slijed isporučivanja vrijednosti.
Paradigma SCP (segmentiranje, ciljanje i pozicioniranje):
1. Odabir vrijednosti – segmentacija tržišta
2. Određivanje ponude vrijednosti
3. Definiranje mreže vrijednosti – marketing mix

Najjednostavnije rečeno, vrijednost označava koliko nešto vrijedi. To je odnos između uočenih
koristi potrošača i percipiranih troškova primanja tih koristi.

4
https://zir.nsk.hr/islandora/object/unipu:2019/preview

6
Ekonomska vrijednost:
 Vrednuje profitabilnu imovinu
 Orijentirana prema budućnosti
 Određuju je očekivani novčani tokovi imovine
 Utemeljena međuovisnošću rizika i nagrade
 Određenje ekonomske vrijednosti
- Sadašnja vrijednost očekivanih novčanih tokova koje će vlasniku generirati
profitabilna imovina
- Diskontirana vrijednost očekivanih novčanih tokova5
Vrijednost u marketingu može se definirati i kvalitativnim i kvantitativnim mjerama. S
kvalitativne strane, vrijednost je percipirani dobitak koji se sastoji od emocionalnog, mentalnog
i fizičkog stanja pojedinca plus raznih društvenih, ekonomskih, kulturnih i okolišnih čimbenika.
S kvantitativne strane, vrijednost je stvarni dobitak izmjeren u financijskim brojevima,
postocima i dolarima. Obično je u procesu zamjene prodavatelj aktivniji od kupca jer identificira
potrebe potencijalnih kupaca i uvjerava ih da kupe proizvod.
Ekonomske vrijednosti to su ekonomski koncepti koji se odnose na cijenu proizvoda i usluga
na tržištu, kao i na procjene koje pojedinci čine u vezi s tim proizvodima i uslugama.
Ovi su pojmovi korisni za procjenu ekonomskih izbora pojedinca. To jest, mjere ekonomske
vrijednosti temelje se na onome što ljudi žele, čak i ako nisu jako svjesni onoga što doista žele.
Teorija ekonomskog vrednovanja temelji se na preferencijama i individualnim izborima. Ljudi
izražavaju svoje preferencije kroz odluke koje donose u skladu s njihovim prihodima ili
raspoloživim vremenom.
Josh Kaufman, autor osobne MBA knjige, objašnjava da to znači da trgovci moraju saznati što
njihovi potencijalni kupci cijene više od kupovne moći novca koji posjeduju.
Devet zajedničkih ekonomskih vrijednosti koje ljudi obično uzimaju u obzir prilikom procjene
potencijalne kupnje:
 efikasnost
 brzina
 pouzdanost
 Jednostavnost korištenja
 savitljivost
 stanje

5
https://elfarchive1516.foi.hr/pluginfile.php/9478/mod_resource/content/0/predavanja/K05-
Ekonomska_vrijednost.pdf

7
  estetski apel
 emocija
 cijena
Ukratko, način na koji ljudi odlučuju trošiti svoje prihode i vrijeme određuje ekonomsku
vrijednost dobra ili usluge.

Slika 3. Ekonomska vrijednost

5.1 EKONOMSKA VRIJEDNOST ZA KUPCA (EVC)

Ekonomska vrijednost za kupca ili EVC (Economic Value to the Customer) je zapravo
marketinška strategija koja postavlja pitanje - kako odrediti cijenu proizvoda iz perspektive
kupca.
EVC se koristi se za fiksiranje cijena proizvoda ili usluga, uzimajući u obzir opipljivu
(funkcionalnu) i nematerijalnu vrijednost (emocije) koju ljudi dodjeljuju proizvodu.
Postoje racionalni kupci koji dodaju očekivane koristi svog proizvoda, uspoređuju ih s
troškovima i kupuju proizvod ako nude dovoljno pogodnosti da opravdaju svoju cijenu
(apsolutni EVC) ili ako nudi više vrijednosti nego što drugi pružatelj nudi (relativni EVC).
Ova vrijednost je važna jer kada je veća od cijene vašeg proizvoda, potrošači imaju poticaj da
je kupe, ali ako je EVC niži, može se dogoditi suprotno.

8
Postoje tri ključa ekonomske vrijednosti za klijenta:
 Ne bi trebalo biti jednako cijeni dobra.
 Ona se razlikuje od spremnosti za plaćanje koju kupac ima
 Ona se razlikuje ovisno o vrsti kupaca (segmentirano prema potrebama koje želi
zadovoljiti).6
Kao i kod većine marketinškig metoda i strategija, i kod EVC imamo dobre i loše strane.
Problemi koji mogu da nastanu prilikom korištenja EVC strategije jesu:
- Razlike među kupcima – npr. vozači sa malom i s velikom kilometražom
- Uvjeravanje kupaca i
- Ostale (nejasne) prednosti mogu biti zanemarene
Ipak, EVC može da bude i koristan u:
- Cijenama
- Segmentaciji
- Predstavljanju novog proizvida
Postoji mnogo pristupa određivanju cijena. To uključuje pristupe temeljene na troškovima, stope
povlačenja, ciljanu dobit, trošak plus i pristup rentabilnosti. Kad malo bolje razmislimo, svi ovi
pristupi određivanja cijene proizvoda temelje se na kompaniji i njenoj strukturi troškova ili na
tome kako konkurencija cijeni te proizvode.
Pristup ekonomske vrijednosti za kupca (EVC) umjesto toga usredotočuje se na kupca i kako
kupac percipira vrijednost proizvoda. S ovim gledištem, svrha cijene nije nadoknaditi troškove,
već uhvatiti percipiranu vrijednost proizvoda koju kupac ima na umu.
Jedan način na koji možemo postaviti EVC marketinšku metodu jeste:

6
https://hr.thpanorama.com/articles/cultura-general/qu-son-los-valores-econmicos.html

9
 Slika 4. EVC – Ekonomska vrijednost za kupca
Na najvišem kraju cijene nalazi se percipirana vrijednost proizvoda za kupca. Ovo predstavlja
gornju granicu cijene. Jasno je da proizvod ne možemo cijeniti više nego što ga kupac cijeni.
Na drugom kraju je donja cijena, a to predstavljaju troškove kompanije. Teško da će kompanije
cijeniti proizvid ispod cijene, osim u posebnim okolnostima, kao kada postoji rizični kapital.
Postavlja se pitanje koliki dio jaza između percipirane vrijednosti i troškova možemo
nadoknaditi? To ovisi o brojnim čimbenicima, uključujući cijene proizvoda konkurenata i opseg
u kojem kupci imaju informacije.
Identificiranje troškova kompanije relativno je jednostavno, a kao donju cijenu mogli bi se, a i
trebali bi se, koristiti varijabilni troškovi proizvodnje proizvoda. Ali kako odrediti gornju
granicu cijene ili EVC?

5.2 ODREĐIVANJE EVC-a

Ekonomsku vrijednost za kupca (EVC) ne možemo odrediti pomoću matematičke formule, ali
kako bi pojednostavili određivanje EVC, kao jednadžba to može izgledati ovako:

EVC = materijalna vrijednost koju proizvod pruža + nematerijalna vrijednost koju proizvod pruža

Kako bi razumjeli koliku vrijednost – i materijalnu i nematerijalnu – koja se pruža, moramo

shvatiti koje potrebe ispunjavamo ili koji se problem rješava za kupca sa datim proizvodom.
Potrošači koriste proizvode kako bi zadovoljili mnoge različite vrste potreba.
U nastavku primijer od 4 potrebe: (primijer: kupovina određenog pića – vino)
 Funkcionalne (ili utilitarne) potrebe - Kupujem vino kako ne bi bila više žedna
 Društvene potrebe - Kupujem vino kako bi se uklopila u društvu, jer svi piju to pivo
 Ego-ekspresivna (ili simbolička) potreba - Kupujem vino da izgledam otmjeno i
elegantno
 Rekreacijske potrebe - Kupujem vino kako bih imala neki „rekvizit“ koji ću držati u
ruci dok sam u kafuiću
Postoje, naravno, i druge potrebe. Svaka kompanija mora za sebe shvatiti koji problem rješava
njen proizvod ili koje koristi pruža uvažavajući kako određeni proizvod ili usluga uklapa u
živote kupaca.

10
Kako izračunati EVC?
- Odredite različite elemente vrijednosti koji utječu na kupca (i pozitivne i negativne).
- Dodijelite novčanu vrijednost za svaki element.
- Odredite prodajnu cijenu sljedeće najbolje alternative za ponuđeni proizvod ili uslugu.
- Kumulativna novčana vrijednost za svaki element poznata je kao "ukupna dodatna
vrijednost". Dodajte izračunatu "ukupnu dodatnu vrijednost" sljedećoj najboljoj
alternativi da biste odredili EVC.
- Odaberite koji će dio "ukupne dodatne vrijednosti" tvrtka zauzeti. Napomena: preostala
vrijednost će biti proslijeđena kupcu.
Primijer:

Predpostavimo da tvrtka uvodi saksiju za cvijeće koja zahtijeva manje vode i gnojiva za rast
biljaka. Tradicionalna saksija sljedeća je najbolja alternativa.
Slijede glavni koraci koje će tvrtka poduzeti kako bi odredila EVC
S novom saksijom kupcima se pružaju dva vrijednosna elementa: biljke zahtijevaju manje
gnojiva i manje vode.
Smanjena potreba za gnojivom kupcima štedi 15 USD po saksiji. Osim toga, kupci štede 5
dolara po loncu zbog manjeg unosa vode.
Sljedeća najbolja alternativa za novu saksiju je obična posuda koja se trenutno prodaje za 20
USD po jedinici.

11
 Slika 5. Primijer – Ekonomske vrijednosti za kupca (EVC)
EVC je zbroj svih elemenata vrijednosti (20 USD = 15 USD + 5 USD) i sljedeća najbolja
alternativa (20 USD), što je jednako 40 USD po novom loncu.
Tvrtka odlučuje uhvatiti 50% "ukupne dodatne vrijednosti", što je 10 USD po jedinici, i tako će
kupcu naplatiti 30 USD po novom loncu.
Važno je da tvrtka odredi optimalan podjelu "ukupne dodatne vrijednosti" između sebe i svojih
kupaca. Ako tvrtka u potpunosti uhvati "ukupnu dodatnu vrijednost", kupci su ravnodušni
između novog i postojećeg proizvoda ili usluge. Ekonomska vrijednost za kupca jedna je od
mnogih cjenovnih arhitektura koje tvrtka može koristiti kao cjenovnu strategiju. Za organizacije
je ključno uložiti vrijeme i resurse kako bi odredile optimalnu cijenu za proizvod ili uslugu kako
bi povećale prihode.7

7
https://en.wikipedia.org/wiki/Economic_value_to_the_customer

12
 6. ZAKLJUČAK

U moru strategija i pristupa određivanja cijena, koji se temelje na troškovima, ciljanu dobit,
stope povlačenja itd, ona strategija koja se ističe jeste EVC – ekonomska vrjednost za kupca.
Prethodno navedeni pristupi temelje se većinom na tome kako funkcioniše kompanije, i šta
istoj ide u prilog, pa tako dolazi do određivanja cijena, dakle fokus je na kompaniji. Također,
ono što je važno jeste konkurencija, i pitanje kako konkurencija cijeni proizvode.

Ono što je kod EVC pristupa, ekonomske vrijednosti za kupca, drugačije, jeste toga što je
potpuno usredotočen na kupca i na to kako kupac percipira proizvode. Upravo zbog toga je
ova metoda jako popularna i efektivna jer se često povezuje sa psihologijom i načinom
razmišljanja kupaca tj. potrošača pri kupovini, usmjeravanju sredstava i odabiru krajnjeg
proizvoda ili usluge za koji su spremni platiti određenu cijenu ako to odgovara upravo –
percipiranoj vrijednosti koju kupac ima namjeru potršiti i dati za taj proizvod.

13
7. LITERATURA

1. Marcel Miler, Osnove marketinga, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera, Ekonomski

fakultet u osijeku, Osijek 2005.
2. https://elfarchive1516.foi.hr/pluginfile.php/9478/mod_resource/content/0/predavanja/
K05-Ekonomska_vrijednost.pdf (Datum pristupa: 23.12.2021)
3. https://hr.m.wikipedia.org/wiki/Cijena (Datum pristupa: 23.12.2021)
4. https://hr.thpanorama.com/articles/cultura-general/qu-son-los-valores-econmicos.html
(Datum pristupa: 23.12.2021)
5. https://en.wikipedia.org/wiki/Economic_value_to_the_customer (Datum pristupa:
23.12.2021)

14