UVODNO O MARKETINGU

PRISTUP PROBLEMU
- TRANZICIJA:
 proces promjena iz jednog društveno-ekonomskog i politiĉkog stanja u neko drugo društveno-
ekonomsko i politiĉko stanje

- RH:
 preteţito privatno vlasništvo
 višestranaĉje
 integralno trţište  trţište proizvoda, trţište rada i trţište kapitala

EVOLUCIJA MARKETINGA
- TRŢIŠNA TRANSAKCIJA:
 temelj na kojem poĉiva marketing
 razmjena vrijednosti izmeĊu dvaju subjekata

- RAZMJENA = proces davanja + proces primanja

 davanje i primanje su u funkciji ostvarivanja neke koristi – ekonomske ili psihološke
 sudionici u razmjenskom procesu stupajući u proces razmjene procjenjuju i ocjenjuju odnos
primanja i davanja, tj. STUPANJ OSTVARENJA KORISTI u odnosu na uloţene troškove ili
nematerijalne vrijednosti

- MARKETING se ne dogaĊa ukoliko dvije ili više strana nisu voljne razmijeniti nešto za nešto drugo

- MARKETING je evolucijski naslijedio PRODAJNU koncepciju, koja je pak u sebi sadrţavala i ostatke
PROIZVODNE koncepcije

- EVOLUCIJSKE ETAPE:
1. proizvodna koncepcija (maksimalizacija dobiti uz maksimalizaciju proizvodnje)
2. prodajna koncepcija (maksimalizacija dobiti kroz maksimalizaciju prodaje)
3. marketing-koncepcija (maksimalizacija dobiti, ali tek uz prethodnu maksimalizaciju
zadovoljenja potrošaĉa)
4. marketing-kontrola i dominacija
5. neprofitni marketing

- MAKROSUSTAV MARKETINGA (MAKROMARKETING) sastoji se od dva segmenta:

1. marketinga gospodarskih djelatnosti
2. marketinga izvangospodarskih djelatnosti (neprofitnog marketinga)

- MAKROMARKETING:
 obuhvaća ukupni tijek proizvoda i usluga jedne zemlje, u svrhu stvaranja koristi za društvo
 predstavlja sustavni pristup marketingu na razini društva kao cjeline
 - MIKROMARKETING:
 odnosi se na naĉin na koji jedno poduzeće, organizacija i/ili institucija planira, provodi i
kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi stvaranja koristi za potrošaĉe
 predstavlja sustavni pristup marketingu na razini poslovnog sustava

- MARKETING:
 upravljaĉki proces koji identificira, anticipira i uĉinkovito te profitabilno
zajedniĉko: zadovoljava potrebe potrošaĉa
zadovoljavanje  proces planiranja i izvedbe koncepcije, promocije, distribucije i
potreba odreĊivanja cijene ideja, robe i usluga radi kretanja razmjene koja zadovoljava
pojedinaca individualne i organizacijske ciljeve
 poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju s potrošnjom tako da se
maksimalno, i to profitabilno, zadovolje potrebe društva koje se na trţištu pojavljuju kao
potraţnja
 ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljavanje potreba i ţelja putem procesa
razmjene (Kotler)
 ima za cilj zadovoljavanje društveno pozitivno valoriziranih potreba potrošaĉa, s jedne, te
zadovoljavanje potreba gospodarskih subjekata, ostvarenjem primjerene dobiti, s druge
strane

- TEMELJI MARKETING-KONCEPCIJE:
 FOKUSIRANJE TRŢIŠTA:
 na temelju pomno izvršene segmentacije trţišta
 odabir ciljne trţišne skupine (trţišne mete) gospodarskog subjekta kojoj će se usmjeriti
svi njegovi marketing-napori i koju će nastojati zadovoljiti
 NICHEMANSHIP:
 fokusiranje slobodnih trţišnih prostora ili trţišnih segmenata koje konkurencija
još nije osvojila
 ORIJENTACIJA NA POTROŠAĈA:
 gospodarski subjekt razmišlja iskljuĉivo zamišljajući sebe u ulozi ciljno predodreĊenog
potrošaĉa
 potrošaĉa je potrebno privući, ali i zadrţati
 KOORDINIRANI MARKETING:
 pretpostavlja stavljanje u spregu svih poslovnih funkcija i poslovnih djelatnosti
gospodarskog subjekta barem u cilju ostvarivanja temeljnog marketing-cilja = orijentacije
na potrošaĉa
 VANJSKA KOORDINIRANOST MARKETINGA:
 koordinacija marketinga sa svim ostalim poslovnim funkcijama gospodarskog
subjekta
 UNUTARNJA KOORDINIRANOST MARKETINGA:
 meĊusobna koordiniranost pojedinih podfunkcija marketinga, odnosno marketing-
djelatnosti
 PROFITABILNOST PROIZVODA:
 sposobnost ostvarivanja dobiti prodajom proizvoda
 ovdje moţemo dodati i MARKETABILNOST (UTRŢIVOST):
 znaĉi da je proizvod na trţištu sposoban da naiĊe na trţišnu potraţnju i da bude
prodan
  proizvod moţe biti profitabilan, a ne marketabilan, i obrnuto  no, to nije poţeljno
- KONCEPCIJA MARKETINGA (Kotler):
 marketing u sebi ukljuĉuje dva ili više subjekata
 najmanje jedan subjekt oĉekuje specifiĉnu reakciju jednog ili više subjekata u vezi s odreĊenim
objektom
 vjerojatnoća trţišne reakcije nije ĉvrsto pozicionirana
 marketing je pokušaj da se proizvede ţeljena reakcija kreirajući i nudeći vrijednosti na trţištu

- NEPROFITNI MARKETING:
 obuhvaća sve one subjekte koji ostvaruju bilo kakav proces razmjene, a koja nije obuhvaćena
konvencionalnim marketingom
 npr. društvene djelatnosti, djelatnosti dobrotvornih organizacija i udruga, politiĉkih
stranaka i pokreta...
 dijeli se na:
 MARKETING DRUŠTVENIH DJELANOSTI
 OSTALA PODRUĈJA NEPROFITNOG MARKETINGA:
a. politiĉki marketing
b. društveni marketing
c. marketing vjerskih institucija
d. marketing ideja
e. osobni marketing
 SUBJEKTI neprofitnog marketinga: pojedinci, neformalne i formalne skupine, udruge,
organizacije i asocijacije

- NEPROFITNI MARKETING (Kotler):

 predstavlja utvrĊivanje, izvršavanje i kontrolu marketing-programa sa svrhom povećanja
prihvaćanja društvenih/socijalnih ideja ili društvene/socijalne prakse u ciljnoj skupini, odnosno
skupinama
 sluţi se segmentacijom trţišta, istraţivanjem potrošaĉa (korisnika), razvojem koncepcije,
komunikacijama, unapreĊivanjima i pobuĊivanjima razne vrste, te teorijom razmjene da bi
maksimalizirao reakciju ciljne skupine
 primjena marketinga u procesu realizacije društvenih ciljeva koji kao temeljno ili pak izvedeno
ishodište nemaju prvenstveno dobit, već zadovoljenje potreba koje imaju općedruštveni ili
socijalni karakter

- ETIĈNOST U MARKETINGU:
 usvajanje i poštovanje normi ponašanja i moralnih vrijednosti društva u poslovanju poduzeća,
kompanija, organizacija
 moguće ju je promatrati sa stajališta:
 POTROŠAĈA/KUPACA  ponuditi pravu vrijednost za traţenu cijenu + istinite
informacije o osobinama proizvoda/usluge
 KONKURENCIJE  poslovanje u skladu s pravilima dobroga poslovnog ponašanja
 ŠIRE JAVNOSTI  njegovanje dobrog ukusa, moralnih naĉela, kulturnih vrijednosti,
poštovanje tradicije i obiĉaja u prikazivanju proizvoda/usluga i u ukupnom poslovanju
- MARKETING-NAPORI NA MIKRO-RAZINI moraju biti usmjereni na:
 cjelovitim i sveobuhvatnim marketing-istraţivanjima
 razvoju marketabilnih i profitabilnih proizvoda
 usklaĊivanju sa zahtjevima meĊunarodnog trţišta
 odrţavanju standarda visoke kvalitete proizvoda i proizvodnih procesa
 poticanju kreativnih i inovacijskih potencijala zaposlenika

MARKETING-PROCES
- TRŢIŠTE:
 ukupnost odnosa izmeĊu ponude i potraţnje koji se ostvaruju u odreĊenom vremenu i prostoru u
cilju obavljanja procesa razmjene

- MARKETING-PROCES sastoji se od 5 faza:

 istraţivanje trţišta
 definiranje marketing-ciljeva
 definiranje marketing-strategije
 izrada programa nastupa na trţište (marketing-mixa)
 marketing-kontrola

- MARKETING-CILJEVI:
 u funkciji razvoja gospodarskih subjekata:
1. KVANTITATIVNI:
 povećanje udjela na trţištu, dobiti, broja zaposlenika i sl.
2. KVALITATIVNI:
 strukturalne promjene odvijanja proizvodnog i poslovnog procesa, nove
tehnologije, novi proizvodi, nova organizacija, nove metode managementa i sl.
 moraju biti VREMENSKI ODREĐENI, meĊusobno HIJERARHIJSKI POVEZANI i REALNO
postavljeni

- MARKETING-PROGRAM (program nastupa na trţište, marketing-mix):

 predstavlja sredstvo kojim gospodarski subjekt nastoji ostvariti svoje marketing-ciljeve
 treba biti rezultat marketing-istraţivanja
 predstavlja postavljanje optimalne kombinacije elemenata marketing-mixa u svrhu ostvarenja
postavljenih marketing-ciljeva

- ELEMENTI MARKETING-MIXA (4P):  NOVI MARKETING-MIX (4P):

1. PROIZVOD (product) 1. PROIZVOD (product)
2. CIJENA (price) 2. LJUDI (people)
3. DISTRIBUCIJA (place) 3. PROCES (process)
4. PROMOCIJA (promotion) 4. PROGRES (progress)

- MARKETING-KONTROLA:
 kontrola funkcioniranja i efikasnosti pojedinih marketing-aktivnosti
 mjerenje odstupanja realiziranih ciljeva pojedinih aktivnosti u odnosu na objektivno postavljene
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
- UPRAVLJANJE MARKETINGOM (marketing management):
 proces planiranja i izvršenja odreĊene koncepcije, oblikovanja cijena, promocije i distribucije
ideja, roba i usluga radi ostvarenja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacije
 upravljanje potraţnjom

- DVIJE SASTAVNICE MARKETINGA:

 STRATEŠKI MARKETING (strategic marketing):
 predstavlja marketing-aktivnosti koje se odnose na korporacijske, poslovne i marketinške
strateške planove
 UPRAVLJANJE MARKETINGOM (marketing management):
 odnosi se na specifiĉne strategije vezane za proizvode
 aktivnosti:
 organizacija procesa marketing-planiranja
 analiza trţišnih mogućnosti
 selekcioniranje ciljnih trţišta
 razvijanje marketing-miksa
 upravljanje marketing-naporima

- MARKETING ima sljedeće zadaće:

 treba identificirati potrebe i ţelje
 to je mehanizam koji treba zadovoljiti pojedinaĉne ili skupne potrebe i ţelje
 fokusiran je na razumijevanje i opsluţivanje klijenata, kupaca i potrošaĉa
 TRŢIŠTE I NJEGOVE OSOBITOSTI

MARKETING OKRUŢENJE
- MARKETING, kao poslovna koncpecija gospodarskih subjekata, ima izraţeno interaktivno djelovanje u
odnosu na okruţenje u kojem djeluje

- MARKETING OKRUŢENJE:
 MIKROOKRUŢENJE gospodarskog subjekta
 predstavljeno samim gospodarskim subjektom
 interni ĉinitelji na koje gospodarski subjekt moţe djelovati (izravno ili neizravno)
 zaposlenici, dobavljaĉi, kupci, posrednici, drugi gospodarski subjekti, javnost
 INTERNI MARKETING
 MAKROOKRUŢENJE gospodarskog subjekta
 demografski, ekonomski, socijalni, kulturni, prirodni, tehnološki, politiĉki, pravni,
institucijski i ostali ĉinitelji okruţenja
 eksterni ĉinitelji (vanjske snage) na koje gospodarski subjekt nije u mogućnosti djelovati
(izravno ili neizravno)
 EKSTERNI MARKETING

- VRSTE MARKETINGA GOSPODARSKIH SUBJEKATA:

 REAKTIVNI MARKETING:
 gospodarski subjekt drţi snage okruţenja nekontrolabilnim i nastoji im se prilagoditi
 stavlja se u funkciju po identificiranju potreba na trţištu
 PROAKTIVNI MARKETING:
 gospodarski subjekt poduzima korake u cilju promjene svojeg marketinškog okruţenja
kako bi ono bilo prihvatljivije za njegove potrebe
 predviĊa buduće potrebe i unaprijed se stavlja u funkciju

TRŢIŠTE KAO NAJVAŢNIJA SASTAVNICA MARKETING-OKRUŢENJA

- TRŢIŠTE = mjesto susreta ponude i potraţnje

- PONUDA:
 namjera ponuĊaĉa da proda robu kupcu po cijeni koju prodavatelj zahtijeva ili po cijeni koju
kupac ţeli platiti ili po cijeni o kojoj se dogovore
 ponuĊena koliĉina proizvoda na trţištu razmjerna je cijeni
 povećanjem cijena na trţištu ponuĊena koliĉina proizvoda će rasti i obrnuto
- ZAKON PONUDE I POTRAŢNJE:
1. ukoliko sve drugo ostaje jednako, pri većoj cijeni proizvoda, niţa je potraţivana koliĉina
proizvoda
2. ukoliko sve drugo ostaje jednako, pri većoj cijeni proizvoda, niţa je ponuĊena koliĉina proizvoda
3. kada potraţnja raste, cijene rastu, a utrţena koliĉina proizvoda se smanjuje
4. kada potraţnja opada, cijene padaju, a utrţena koliĉina proizvoda se povećava
5. kada ponuda raste, cijene padaju, a utrţena koliĉina proizvoda se povećava
6. kada ponuda opada, cijene rastu, a utrţena koliĉina proizvoda se smanjuje

- ukoliko su dvije varijable promjenjive (npr. cijena i ponuda), kretanje treće varijable (npr. potraţnje)
ovisit će o intenzitetu promjena prvih dviju varijabli

- POTRAŢNJA:
 koliĉina proizvoda ili usluga koje su kupci u odreĊenom vremenskom razdoblju, na odreĊenom
prostoru spremni kupiti pri odreĊenoj razini cijena i pri odreĊenim prodajnim uvjetima
 izraţava ţelje za posebnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti da se oni kupe
 vrste:
 POTENCIJALNA  predstavlja „zbroj“ ţelja kupaca za proizvodima
 EFEKTIVNA  već ima svoje uporište u konkretnoj kupovnoj moći, odnosno u
raspoloţivim financijskim sredstvima potencijalnih kupaca
 IZVEDENA  potraţnja za proizvodima koji su input u novi ciklus proizvodnje, a koji
rezultira iz potrošnje proizvoda krajnje potrošnje
 potraţnja proizvoda na trţištu obrnuto je razmjerna cijeni
 s povećanjem cijena na trţištu potraţnja za proizvodima pada, i obrnuto

- POTROŠNJA:
 predstavlja fiziĉko trošenje, odnosno korištenje proizvoda i usluga u svrhu za koju su
namijenjeni
 njome se zadovoljavaju potrebe koje su i prouzroĉile kupnju istih proizvoda
 temeljni uzrok i pretpostavka proizvodnje
 vrste:
 PROIZVODNA  sastavni dio novog proizvodnog ciklusa, a njeni su nositelji
pojedinaĉni gospodarski subjekti
 NEPROIZVODNA  njeni su nositelji pojedinaĉni potrošaĉi ili kućanstva
 ovisi o vrsti i raspoloţivosti proizvoda na trţištu
- VRSTE POTROŠAĈA:
 PREMA PRISUTNOSTI NA TRŢIŠTU:
 APSOLUTNI NEPOTROŠAĈI:
 pojedinci koji ni pod kojim uvjetima ne mogu postati potrošaĉi nekog proizvoda
 razlog = odreĊena fiziĉka ili psihiĉka hendikepiranost
 RELATIVNI NEPOTROŠAĈI:
 pojedinci koji zbog odreĊenih razloga nisu potrošaĉi odreĊene vrste proizvoda
 razlog = nedostatna kupovna moć, tradicionalizam u potrošnji, nedostupnost
proizvoda...
 STVARNI POTROŠAĈI:
 pojedinci koji su aktualni potrošaĉi konkretne vrste proizvoda
 potrošaĉi proizvoda konkretnog gospodarskog subjekta (stalni i
povremeni)
 potrošaĉi proizvoda konkurentskih gospodarskih subjekata
 PREMA REDOVITOSTI POTROŠNJE:
 stalni potrošaĉi
 nestalni (povremeni) potrošaĉi
 PREMA LOJALNOSTI (VJERNOSTI):
 lojalni potrošaĉi
 nelojalni potrošaĉi
 PREMA KOLIĈINI POTROŠNJE:
 veliki potrošaĉi
 srednji potrošaĉi
 mali potrošaĉi

- POTROŠNJA je utemeljena na postojanju tzv. DISKRECIJSKOG DOHOTKA = dohotka koji

pojedincu preostaje nakon podmirenja tekućih izdataka vezanih za njegove uobiĉajene osnovne troškove
ţivota i zadovoljenje primarnih potreba

- ELASTIĈNOST POTRAŢNJE:
 mjera osjetljivosti reakcije potraţnje na promjenu dohotka, cijene konkretnog te cijena drugih
proizvoda
 vrste  DOHODOVNA, CJENOVNA i KRIŢNA

- DOHODOVNA ELASTIĈNOST POTRAŢNJE:

 pokazuje odnos izmeĊu relativne promjene potraţnje i relativne promjene dohotka pojedinca
 KOEFICIJENT je u pravilu veći od nule i POZITIVAN, osim u sluĉaju tzv. inferiornih
proizvoda
 0-1  relativno NEELASTIĈNA potraţnja (za nuţne proizvode)
 1  JEDINIĈNA ELASTIĈNOST
 veći od 1  relativno ELASTIĈNA potraţnja (za skuplje proizvode)
 za inferiorne proizvode  NEGATIVNA dohodovna elastiĉnost (povećanje visine
dohotka = smanjenje potraţnje)
- CJENOVNA ELASTIĈNOST POTRAŢNJE:
 pokazuje odnos izmeĊu relativne promjene potraţivane koliĉine i relativne promjene cijene
proizvoda
 KOEFICIJENT je uvijek NEGATIVAN
 GIFFENOV EFEKT ili GIFFENOV PARADOKS:
 uz opće povećanje svih cijena prehrambenih proizvoda na trţištu, potraţnja za nekim od
njih znaĉajno se povećava
 razlog = premještanje sa skupljih i kvalitetnijih proizvoda na jeftinije supstitute
 karakteristiĉan za siromašne slojeve stanovništva
 VEBLENOV EFEKT:
 karakteristiĉan za najbogatije slojeve stanovništva
 opisuje snobovsku potrošnju = smanjenje potraţnje ukoliko dolazi do smanjenja cijena i
povećanje potraţnje ukoliko dolazi do povećanja cijena odreĊenih proizvoda
 DEMONSTRACIJSKA POTROŠNJA:
 teţnja da se potrošaĉi prigodom potrošnje proizvoda javno pokazuju ili u potrošnji
nastoje oponašati poznate javne osobe ili osobe iz svoje referentne skupine

- KRIŢNA ELASTIĈNOST POTRAŢNJE:

 pokazuje odnos izmeĊu relativne promjene potraţnje jednog proizvoda i relativne promjene
cijene drugog proizvoda
 vaţno za SUPSTITUCIJSKE i KOMPLEMENTARNE proizvode

TIPOLOGIJA TRŢIŠTA
- ASPEKTI KLASIFIKACIJE TRŢIŠTA:
1. prostorni aspekt
2. robni aspekt
3. trţište s aspekta veza i odnosa
4. aspekt trţišne tehnike i institucija

- PROSTORNI ASPEKT:
 sadrţi klasificiranje trţišta prema prostornom obuhvatu, odnosno prema unutarnjoj prostornoj
strukturi
 vrste trţišta:
 intralokalno trţište
 lokalno trţište
 regionalno trţište
 zonalno trţište
 nacionalno trţište
 trţište ekonomskih grupacija i asocijacija
 meĊunarodno trţište
 svjetsko trţište
 APSORPCIJSKA MOĆ TRŢIŠTA  potencijalno moguća prodaja proizvoda u odreĊenom
vremenu na odreĊenom prostorno obuhvaćenom trţištu uz odreĊene marketing-napore
  POTENCIJAL TRŢIŠTA  sposobnost trţišta ili njegovog dijela da prihvati odreĊeni novi
proizvod u dugoroĉnijem smislu
- ROBNI ASPEKT:
 sadrţi klasificiranje trţišta prema vrstama i koliĉinama proizvoda koji se na njemu trţe
 VRSTE TRŢIŠTA:
 TRŢIŠTE PROIZVODA i USLUGA:
 ponuda i potraţnja proizvoda i usluga
 proizvodi osobne potrošnje + trţište proizvodne potrošnje
 ponuditelji/potraţitelji: gospodarski subjekti, kućanstva, pojedinci, drţava
 TRŢIŠTE RADA:
 ponuda i potraţnja ljudskog rada
 TRŢIŠTE KAPITALA:
 skup financijskih institucija koje kanaliziraju ponudu i potraţnju dugoroĉnijih
financijskih transakcija novcem i vrijednosnim papirima
 PROIZVODI S OBZIROM NA TRAJNOST (redovitost njihove kupnje):
 proizvodi široke, svakodnevne, kratkotrajne (netrajne) potrošnje
 proizvodi povremene (trajne) potrošnje

- TRŢIŠTE S ASPEKTA VEZA I ODNOSA:

 klasificiranje trţišta prema mogućim meĊuodnosima dva temeljna pola trţišta = ponude i
potraţnje
 idealni sluĉaj  RAVNOTEŢNA CIJENA (ponuda = potraţnja) TRŢIŠTE KUPACA:
 kupac je dominantan i on odreĊuje uvjete provedbe potencijalne trţišne transakcije
 cijene na trţištu padaju
 u praksi  TRŢIŠNA NERAVNOTEŢA  TRŢIŠTE PRODAVATELJA:
 prodavatelji su dominantni i odreĊuju uvjete provedbe potencijalne trţišne transakcije
 cijene na trţištu rastu
 ZAKON PONUDE I POTRAŢNJE:
 potraţivana koliĉina na trţištu je obrnuto proporcionalna s trţišnom cijenom, dok je
ponuĊena koliĉina na trţištu izravno razmjerna s trţišnom cijenom
 TRŢIŠNI OBLICI:
 POTPUNO ili NEOGRANIĈENO KONKURENTSKO TRŢIŠTE
 POTPUNO MONOPOLNO TRŢIŠTE:
 MONOPOL = jedan ponuditelj i više potraţitelja
 MONOPSON = jedan potraţitelj i više ponuditelja
 OGRANIĈENO ili NEPOTPUNO KONKURENTSKO TRŢIŠTE:
 ograniĉeno od strane DUOPOLA ili OLIGOPOLA:
 najmanje dva ponuditelja (DUOPOL) ili dva potraţitelja (DUOPSON)
 više ponuditelja (OLIGOPOL) ili više potraţitelja (OLIGOPSON)
 ograniĉeno DIFERENCIRANJEM PROIZVODA ili PRODAJE
 ograniĉeno od strane DRŢAVE

- ASPEKT TRŢIŠNE TEHNIKE i INSTITUCIJA:

 klasificiranje trţišta prema mogućim naĉinima prodaje i fiziĉke distribucije proizvoda
 IZRAVNA i NEIZRAVNA PRODAJA
 ORGANIZIRANA vs. NEORGANIZIRANA i ILEGALNA TRŢIŠTA
 FUNKCIJE TRŢIŠTA
- TEMELJNE FUNKCIJE TRŢIŠTA:
 SELEKTIVNA:
 odnosi se na selektivno zadovoljavanje potreba na trţištu kroz „verifikaciju“
marketibilnosti pojedinih proizvoda/usluga koji se na trţištu nude
 ALOKACIJSKA:
 odnosi se na svrhovitu alokaciju ĉinitelja proizvodnje
 DISTRIBUCIJSKA:
 odnosi se na (pre)raspodjelu ostvarene vrijednosti

- INFORMACIJSKA FUNKCIJA:
 njome se u vidu svojevrsne povratne veze sudionicima na trţištu pruţaju neophodne informacije
vezane za donošenje trţišnih odluka
 njome se ostvaruje TRANSPARENTNOST TRŢIŠTA:
 svojstvo trţišta da bude „providno“ za subjekte na strani ponude i potraţnje
 omogućava valjano donošenje odluka ponuĊaĉima i kupcima
 PONAŠANJE KUPACA – POTROŠAČA

- KUPAC i POTROŠAĈ, iako mogu biti, najĉešće nisu i ne moraju biti iste osobe
 KUPAC = pojedinac koji odreĊeni proizvod kupuje, tj. izravno obavlja trţišnu transakciju
(razmjenu), bez obzira što je predmet razmjene
 POTROŠAĈ = nositelj potreba za konkretnim proizvodom, koji ujedno u konaĉnici fiziĉki ili na
neki drugi naĉin troši, odnosno koristi proizvod

- POTROŠAĈE je prema njihovim OSOBITOSTIMA moguće podijeliti na:

 KRAJNJE potrošaĉe
razlika u ponašanju pri potrošnji,
 GOSPODARSKE potrošaĉe
posebice AUTONOMNOSTI U
 IZVANGOSPODARSKE potrošaĉe
ODLUĈIVANJU
- PONAŠANJE POTROŠAĈA:
 mentalne, emocionalne i fiziĉke aktivnosti koje ljudi obavljaju kada izabiru, kupuju,
upotrebljavaju i troše proizvode i usluge u cilju zadovoljavanja njihovih potreba i ţelja

- TEMELJNE ZNAĈAJKE PONAŠANJA POTROŠAĈA:

1. ponašanje potrošaĉa je motivirano
2. ukljuĉuje mnogo razliĉitih aktivnosti
3. predstavlja proces
4. mijenja se u vremenu i svojoj kompleksnosti
5. u sebi sadrţi razliĉito moguće uloge
6. pod utjecajem je vanjskih ĉinitelja
7. razliĉito je od ĉovjeka do ĉovjeka

POTREBE
- POTREBA:
 osjećaj pomanjkanja nekog proizvoda, dobra ili usluge, kombiniran teţnjom da se ta potreba
ukloni, tj. da se teţnja zadovolji
 osjećaj diskrepancije izmeĊu postojećeg i ţeljenog stanja
 nedostatak neĉeg korisnog

- zadovoljavanje potreba potrošaĉa  u PROIZVODU, VREMENU i PROSTORU

- UPOTREBNA VRIJEDNOST PROIZVODA:

 svojstvo neke stvari da svojim fiziĉkim, kemijskim, geometrijskim, estetskim i drugim
obiljeţjima zadovoljava ljudske potrebe
- POTREBE PO KARAKTERU: individualne, zajedničke i društvene (= zbroj individualnih i
zajedniĉkih)

- POTREBE VEZANE ZA KORIST i HEDONISTIĈKE POTREBE

- KLASIFIKACIJA POTREBA:
 MASLOWLJEVA KLASIFIKACIJA:
 fiziološke potrebe
 potrebe sigurnosti
 potrebe za pripadanjem i ljubavlju
 potrebe za poštovanjem i statusom
 potrebe za samoaktualizacijom
 TEMELJNE i DOPUNSKE POTREBE:
 TEMELJNE (PRIMARNE) POTREBE:
 nuţne ili egzistencijalne potrebe (hrana, piće, stanovanje, odjeća...)
 DOPUNSKE POTREBE:
 opće kulturne potrebe (SEKUNDARNE), razmjerno nuţne, zamjenjive ili
supstitucijske (sport, kultura, razonoda)
 luksuzne potrebe (TERCIJARNE)

MOTIVI I STAVOVI
- stvaranje potreba temelji se na postojanju:
 FIZIOLOŠKO-PSIHIĈKIH MOTIVA:
 priroĊeni motivi, koji individualno variraju i ograniĉenog su karaktera
 SOCIOLOŠKO-PSIHIĈKIH MOTIVA:
 steĉeni motivi, koji su takoĊer varijabilni, ali neograniĉenog karaktera

- SKUPINE:
 REFERENTNE:
 skupine osoba s kojima pojedinac razmjerno ĉesto dolazi u dodir i koje neposredno ili
posredno utjeĉu na njegovo ponašanje
 SEKUNDARNE:
 formalizirane skupine ljudi povezanih zajedniĉkim interesom, s kojima pojedinac rijetko
dolazi u dodir, pa je mogućnost djelovanja na njegovo ponašanje znatno manja
 ASPIRACIJSKE:
 skupine ljudi za koje bismo ţeljeli da nam postanu referentne grupe
 DISOCIJATIVNE:
 skupine ljudi za koje nikako ne bismo ţeljeli da nam postanu referentne grupe

- MOTIVI:
 sve ono što ĉovjeka iznutra pokreće na aktivnost, što tu aktivnost usmjerava, odrţava i obustavlja
 unutarnje silnice koje aktiviraju i s odreĊenom energijom usmjeravaju naše ponašanje prema
nekom konkretno odreĊenom cilju, prvenstveno prema zadovoljenju potreba
 potreba postaje motivom kada se pobudi do dovoljnog stupnja intenziteta
 POTREBA  MOTIV  AKCIJA (PONAŠANJE)

- MOTIVI PRI KUPNJI PROIZVODA:

 PRIMARNI  upućuju pojedinca prema odreĊenoj vrsti proizvoda
 SELEKTIVNI  upućuju pojedinca prema odreĊenoj marki proizvoda
 FUNKCIONALNI  usmjereni su prema svojstvima proizvoda i rezultat su niţih rangova
potreba (fizioloških i sigurnosnih)
 SAMOIZRAŢAJNI  usmjereni su na simboliĉka svojstva proizvoda i uglavnom su rezultat
viših rangova potreba

POTREBA  PRIMARNI M.  VRSTA PROIZVODA  SELEKTIVNI M.  MARKA PROIZVODA

- STAVOVI:
 manje-više stabilne tendencije da se na razliĉite situacije u našem okruţenju i na nas same
reagira pozitivno ili negativno

DONOŠENJE ODLUKE O KUPNJI

- ULOGE KOJE SU MOGUĆE U KUPNJI:
 ZAĈETNIK  osoba koja prva predlaţe ili dolazi na ideju o kupnji odreĊenog proizvoda ili
usluge
 UTJECAJNA OSOBA  osoba ĉiji pogledi ili savjet imaju odreĊenu teţinu pri donošenju
konaĉne odluke
 DONOSITELJ ODLUKE  osoba koja dijelom, ili u cjelini, konaĉno donosi odluku o kupnji
 KUPAC  osoba koja ostvaruje ĉin kupnje
 POTROŠAĈ  osoba koja troši ili koristi proizvod ili uslugu
 ţarišna toĉka većeg broja marketing-ponuda

- PONAŠANJE KUPACA/POTROŠAĈA NA TRŢIŠTU moţe biti:

 RACIONALNO:
 ukoliko je zasnovano na procesu odluĉivanja, tj. procesu donošenja odluka
 ODLUĈIVANJE = postupak izbora jednog od prethodno definiranih i raspoloţivih
alternativnih pravaca akcije
 EMOCIONALNO (NERACIONALNO)
 KOMBINIRANO

- psihološke teorije o odluĉivanju zasnivaju se na pojmu PERCIPIRANOG RIZIKA:

 potrošaĉ u najvećem broju sluĉajeva teţi uĉiniti najmanje riziĉnu odluku, i to na temelju svog
percipiranja situacije i rizika s njom u vezi

- PERCEPCIJA:
  proces kojim pojedinac odabire, doţivljava i interpretira ulazne informacije kako bi stvorio
razumljivu sliku okoline

- PERCIPIRANI RIZIK moţe biti:

 FUNKCIONALNI RIZIK  odnosi se na osobitosti proizvoda koje kupac namjerava kupiti
 PSIHOSOCIJALNI RIZIK  odnosi se na samoga kupca, odnosno potrošaĉa, u odnosu na
reagiranje ĉlanova njegove radne ili ţivotne te referentne skupine

- zadaća MARKETINGA = svesti ove rizike na najmanju moguću razinu

- FAZE STVARANJA ODLUKE O KUPNJI sastoje se od:

 kognitivnih (spoznajnih) stanja
 emocionalnih (ĉuvstvenih) stanja
 konativnih (motivacijskih) stanja

- POTROŠAĈI PREMA NAĈINU KUPNJE:

 lojalni (vjerni) potrošaĉi
 racionalni potrošaĉi
 impulzivni potrošaĉi
 kombinacija

- PROCES ODLUĈIVANJA O KUPNJI:

1. SPOZNAJA POTREBE:
 svjesnost potrošaĉa o postojanju odreĊene potrebe, koja ovisno o stupnju intenziteta
nuţnosti njezinog zadovoljenja motivira kupca na akciju kupnje
2. TRAŢENJE INFORMACIJA:
 faza koja je obrnuto razmjerna s intenzitetom zadovoljavanja potrebe, a razmjerna s
cijenom proizvoda koji potrebu moţe zadovoljiti
3. PROCJENA ALTERNATIVA:
 alternative pri kupnji su predodreĊene:
 svojstvima proizvoda i njihovim vrijednosnim znaĉenjem u sustavu vrijednosti
svakog pojedinog potrošaĉa
 imidţom proizvoda i pretpostavljenom korisnošću proizvoda za kupca
 uĉinkom selektivne percepcije promocijskih aktivnosti
4. ODLUKE O KUPNJI
5. PONAŠANJE NAKON KUPNJE:
 rezultat je ostvarenog (ne)zadovoljstva kupljenim proizvodom u odnosu na njegova
predkupovna oĉekivanja

- na PROCES ODLUĈIVANJA kupca djeluju:

 psihološki utjecaji
 utjecaji marketing-mixa
 socio-kulturološki utjecaji
 situacijski utjecaji
- TIPOVI ODLUĈIVANJA KUPACA/POTROŠAĈA:
 NEOGRANIĈENO ODLUĈIVANJE PRI KUPNJI:
 vrijeme raspoloţivo za prikupljanje potrebnih podataka, procjenu alternativa te donošenje
konaĉne odluke o kupnji je gotovo neograniĉeno
 kupovina visokovrijednih proizvoda, gdje je rizik velik
 OGRANIĈENO ODLUĈIVANJE PRI KUPNJI:
 sezonske ili prigodne kupnje proizvoda, obiĉno trajne potrošnje
 rizik pri kupnji je smanjen jer već postoje komparabilna iskustva ranijih kupnji
 RUTINSKO ODLUĈIVANJE PRI KUPNJI:
 rutinske kupnje, dnevnog ili tjednog karaktera, proizvoda široke ili razmjerno trajne
potrošnje, u što je moguće kraćem vremenu
 rizik kupnje sveden je na minimum

- ODNOS IZMEĐU PROIZVOĐAĈA i POTROŠAĈA:

 ODNOSI KONFRONTACIJE  proizvoĊaĉi i potrošaĉi se meĊusobno odnose kao protivnici
 ODNOSI SURADNJE  proizvoĊaĉi i potrošaĉi se meĊusobno odnose kao suradnici
 ODNOSI INDIFERENCIJE  proizvoĊaĉi i potrošaĉi se meĊusobno odnose indiferentno

- KONZUMERIZAM:
 pokret za zaštitu potrošaĉa od svih oblika manipulacije, pa i manipulacije od strane marketinga

- OBLICI MANIPULACIJE POTROŠAĈIMA:

 sustav ubrzane zamjene proizvoda (planirano zastarijevanje)
 umjetno oteţavanje transparentnosti trţišta
 stavljanje profita iznad brige za zdravlje i sigurnost potrošaĉa
 nametanje potrošnje iz prestiţa te drugi oblici „modernog“ fetišizma robe

- potrošaĉi svoje EKONOMSKE INTERESE na našem trţištu mogu ostvarivati kroz:

a. samoorganiziranje kroz više ili manje institucionalizirane oblike
b. zakonsku, odnosno normativnu zaštitu
c. stvarnu primjenu marketing-koncepcije u gospodarski subjektima

- ZAKON O ZAŠTITI POTROŠAĈA:

 POTROŠAĈ = svaka fiziĉka osoba koja sklapa pravni posao na trţištu, u svrhe koje nisu
namijenjene njegovom zanimanju niti njegovoj poslovnoj aktivnosti ili poduzetniĉkoj djelatnosti

- OSNOVNI VIDOVI ZAŠTITE POTROŠAĈA odnose se na:

 nepovoljnu kvalitetu i osobine proizvoda i usluga
 nerealnu cijenu proizvoda i usluga
 persuazivnost promocijskih aktivnosti
 neadekvatnu i nesuvremenu prodaju i distribuciju proizvoda
- ZAŠTITA POTROŠAĈA provodi se putem:
a. pravnih propisa
b. inspekcija
c. pravosudnih organa (javnih tuţilaštava i sudova)
d. znanstvenih i struĉnih institucija
- PODJELA KONZUMERISTA ovisno o naĉinu njihova djelovanja:
 ADAPCIONISTI  zalaţu se za poboljšanje izobrazbe potrošaĉa
 PROTEKCIONISTI  zalaţu se za poboljšanje zaštitnog potrošaĉkog zakonodavstva
 REFORMISTI  zalaţu se za veći utjecaj potrošaĉa u organima vlasti i bolju informiranost

- što više marketinga, time manje konzumerizma

- INDUSTRIJSKO ili POSLOVNO (B2B) TRŢIŠTE:

 trţište na kojem se gospodarski subjekti pojavljuju kao kupci
 osobitosti ovog trţišta:
 manji broj kupaca
 veći kupci
 bliski odnos dobavljaĉ-kupac
 prostorno koncentrirani kupci
 izvedena potraţnja
 neelastiĉna potraţnja
 promjenljiva potraţnja
 profesionalna nabava
 razliĉiti utjecaji na kupnju
 raznolike osobitosti
 PLANIRANJE MARKETINGA

- PLANIRANJE:
 kreativni proces kojim se unaprijed utvrĊuje smjer akcija gospodarskog subjekta

- u MARKETING-PLANIRANJU najprije treba odrediti:

 CILJEVE PLANIRANJA (kvantitativne i kvalitativne)
 PREDMET(E) PLANIRANJA (marketing-aktivnosti ili elementi marketing-mixa)
 VREMENSKI OBZOR PLANIRANJA:
 DUGOROĈNI  razdoblje duţe od 3 godine
 SREDNJOROĈNI  razdoblje od 1 do 3 godine
 KRATKOROĈNI  razdoblje do godine dana (godišnji, ali i operativni planovi)

- srednjoroĉni i dugoroĉni planovi = STRATEŠKI planovi; kratkoroĉni planovi (posebice operativni) =

TAKTIĈKI PLANOVI

- PLANIRANJE:
 PERSPEKTIVNO  na temelju prošlosti se planira budućnost
 PROSPEKTIVNO  na temelju pretpostavljene budućnosti ţeli se planirati sadašnjost

- proces strateškog planiranja trţišta rezultira MARKETING-STRATEGIJOM, koja ĉini okvir za

MARKETINŠKI PLAN

- STRATEŠKO PLANIRANJE:
 predstavlja upravljaĉki proces stvaranja i odrţavanja usuglašenosti izmeĊu ciljeva gospodarskog
subjekta i resursa kao i prisutnih trţišnih mogućnosti

- MARKETING-PLAN:
 pisani dokument ili nacrt na temelju kojeg se primjenjuju i nadziru aktivnosti marketinga
pojedine organizacije
 predstavlja dinamiĉku razradu marketing-strategije gospodarskog subjekta
 mora sadrţavati:
 Kakav će marketing-mix biti ponuĊen, kome i za koje vrijeme?
 Koji će izvori (prikazani kao troškovi) gospodarskog subjekta biti potrebni i u kojoj
dinamici?
 Koji se rezultati oĉekuju (prodaja i dobit, primjerice mjeseĉno i tromjeseĉno)?

- RAZINE STRATEŠKOG PLANIRANJA:

1. KORPORACIJSKA  razina cjelokupnog gospodarskog subjekta
2. POSLOVNA  divizije (strateške poslovne jedinice) gospodarskih subjekata, predstavljene
najĉešće profitnim centrima
 3. FUNKCIONALNA  predstavljena razliĉitim poslovnim funkcijama unutar poslovnih jedinica

- STRATEŠKO PLANIRANJE NA RAZINI CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG SUBJEKTA

ukljuĉuje:
 utvrĊivanje misije gospodarskog subjekta
 identificiranje strateških poslovnih jedinica (SPJ) gospodarskog subjekta
 analizu i procjenu postojećih portfolija poslova
 identificiranje novih poslovnih poprišta za prodor

- MISIJA = zadaća ili svrha poslovanja gospodarskog subjekta

- PROCJENA PORTFOLIJA:
 po identificiranju strateških poslovnih jedinica moguće je njihovom rašĉlambom i meĊusobnom
komparacijom po odreĊenim kriterijima izvršiti njihovo pozicioniranje u odnosu na njihov
doprinos ostvarenju:
 misije gospodarskog subjekta
 kvantitativnih i kvalitativnih ciljeva gospodarskog subjekta
 obavlja se pomoću MODELA PORTFOLIJA PROCJENE
 najpoznatiji = model matrice rasta i udjela (tzv. Boston Consulting Group model)

- MODEL MATRICE RASTA I UDJELA (Boston Consulting Group model):

 UPITNI POSLOVI (Question Marks):
 poslovi strateških poslovnih jedinica koji zahtijevaju razmjerno velika ulaganja, a da se
pri tome unatoĉ visokoj stopi rasta trţišta ne ostvaruje zadovoljavajuća trţišna pozicija,
budući da je razmjerni udio na trţištu malen
 VODEĆI POSLOVI (Stars):
 gospodarskom subjektu omogućavaju lidersku trţišnu poziciju i razmjerno velik trţišni
udio
 POSLOVI „MUŢNJE“ GOTOVINE (Cash-cows):
 nastaju od vodećih poslova kada godišnja stopa rasta trţišta padne ispod unaprijed
subjektivno odreĊene granice
 BEZVRIJEDNI POSLOVI (Dogs):
 poslovi strateških poslovnih jedinica koji imaju i niske stope rasta trţišta i vrlo nizak udio
na trţištu

- NOVE POSLOVE moguće je ostvariti na jednom od sljedeća tri polja:

1. INTENZIVNI RAST (Ansoff):
a) penetracija na trţište
b) razvoj trţišta
c) razvoj proizvoda
2. INTEGRACIJSKI RAST:
a) backward-integracija = integracija s gospodarskim subjektima na nabavnom trţištu
b) forward-integracija = integracija s gospodarskim subjektima na prodajnom trţištu
c) horizontalna integracija = integracija gosp. subjekata koji su prije bili konkurenti
3. DIVERSIFIKACIJSKI RAST:
 
širenje proizvodnog programa novim (linijama) proizvodima i širenje na nova trţišta
 horizontalna diversifikacija
 vertikalna diversifikacija
 lateralna diversifikacija
- STRATEŠKO PLANIRANJE NA RAZINI STRATEŠKIH POSLOVNIH JEDINICA:
 SWOT ANALIZA:
 Strenghts = SNAGE
 Weaknesses = SLABOSTI
 Opportunities = PRILIKE
 Threats = PRIJETNJE, POTEŠKOĆE

- planovi marketinga razlikuju se od planova strateških poslovnih jedinica:

 uţe se usredotoĉuju na proizvod/trţište
 iscrpnije razraĊuju strategije i programe marketinga radi postizanja ciljeva poslovne jedinice na
odreĊenom trţištu proizvoda

- ETAPE PLANIRANJA:
1. postojanje svijesti o povoljnoj prilici
2. postavljanje ciljeva
3. razvoj planskih premisa
4. identificiranje alternativa
5. vrednovanje alternativa
6. izbor alternativa
7. oblikovanje izvedenih planova
8. izrada budţeta

- DIJELOVI MARKETING-PLANA:
1. utvrĊivanje marketing-situacije
2. identifikacija mogućnosti i ograniĉenja
3. ciljevi koji se proizvodom ţele ostvariti
4. predvidiva marketing-strategija
5. proraĉun
6. kontrola

- TEHNIKE MREŢNOG PLANIRANJA:

 metode koje omogućavaju kontrolu cjelokupnog procesa planiranja ili kontrolu parcijalnih
rješenja
 metode mreţnog programiranja:
 CPM (Critical Path Method)
 PERT (Project Evaluation and Review Technique)
 MPM (Metra Potential Method)

- MARKETING-POLITIKA:
 skup planskih odluka kojima se preciziraju naĉela, stavovi, kriteriji, usmjeravanje odluka i akcija
u marketingu

- ciljno trţište + marketing-mix = marketing-strategija

- marketing-strategija + vremenski odreĊene pojedinosti i kontrolni postupci = marketing-plan
- marketing-plan + drugi marketing-planovi = marketing-program gospodarskog subjekta

MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV I
MARKETING-ISTRAŢIVANJA

MARKETING-ISTRAŢIVANJA
- MARKETING-ISTRAŢIVANJA:
 predstavljaju standardizirane i organizirane postupke primjene znanstvene metode u prikupljanju,
registriranju, obradi, analizi i interpretaciji podataka u vezi s trţištem, sa svrhom dobivanja
informacija za donošenjeodgovarajućih marketing-odluka
 sastoje se od:
 ISTRAŢIVANJA TRŢIŠTA
 ISTRAŢIVANJA ELEMENATA MARKETING-MIKSA:
 istraţivanje proizvoda
 istraţivanje cijene
 istraţivanje distribucije
 istraţivanje promocije

- ISTRAŢIVANJE TRŢIŠTA:
 sustavni rad zasnovan na znanstvenim metodama prikupljanja registriranja i analize svih
problema u vezi s prometom, prodajom i potrošnjom dobara (proizvoda i usluga) na relaciji
proizvoĊaĉ – potrošaĉ
 standardizirani postupak
 sadrţi prikupljanje, analizu i interpretaciju podataka u cilju dobivanja informacija za
donošenje marketing-odluka

- RAZVOJ ISTRAŢIVANJA TRŢIŠTA:

 istraţivanje trţišta pojavilo se usporedno s industrijskom revolucijom = proizvodnjom u većim
serijama (ponuda > potraţnje)
 osnivaĉ istraţivanja trţišta = CHARLES COOLIDGE PARLIN (1911., organizirana istraţivanja
trţišta u Curtis Publishing Co.)

- istraţivanje trţišta se danas moţe promatrati kao:

 jedna od djelatnosti poslovne funkcije marketinga u gospodarskom subjektu
 osnovna djelatnost specijaliziranih gospodarskih subjekata za istraţivanje trţišta (zavoda,
institucija, agencija i sl.)
 znanstvena subdisciplina marketinga
 SEGMENTACIJA TRŢIŠTA

- SEGMENTACIJA TRŢIŠTA:
 proces u kojem se ukupno heterogeno trţište na odreĊenom prostoru koje posjeduje zasebne
specifiĉnosti dijeli u manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se moţe
govoriti o njihovoj homogenosti

 na temelju tako ustanovljenih segmenata trţišta, subjekti ponude svojim marketing-

programima mogu maksimizirati zadovoljenje potreba u svim odabranim segmentima

- KRITERIJI ZA SEGMENTACIJU TRŢIŠTA:

 demografski
 geografski (prostorni)
 socio-ekonomski
 kulturni
 bihevioristiĉko-psihološki (psihografski)

- TEMELJNI CILJ SEGMENTACIJE:

 subjekti ponude prema odreĊenim, vlastito odabranim varijablama, izabiru segmente potrošaĉa
za koje, prema svojim objektivnim mogućnostima, imaju najviše interesa i ĉije će potrošaĉe biti
u stanju maksimalno zadovoljiti, a za sebe ostvariti primjerenu dobit

- SEGMENTACIJSKE STRATEGIJE:
 usmjerenost na najveći trţišni segment
 prodaja raznovrsnih proizvoda na razliĉitim trţišnim segmentima
 prodaja jednog proizvoda na svim ili većini trţišnih segmenata
 usmjerenost na mali trţišni segment
 stvaranje novog trţišnog segmenta
 razbijanje trţišnog segmenta u nekolicinu subsegmenata

- DOBRO IDENTIFICIRANI TRŢIŠNI SEGMENTI moraju zadovoljavati sljedeće kriterije:

 UNUTARNJA HOMOGENOST  potrošaĉi u trţišnom segmentu moraju biti meĊusobno što
sliĉniji
 MEĐUSOBNA HETEROGENOST  potrošaĉi u razliĉitim trţišnim segmentima moraju biti
meĊusobno što razliĉitiji
 POTENCIJALNO ZNAĈAJNA PROFITABILNOST  segmenti moraju biti dovoljno veliki da
budu profitabilni
  OPERABILNOST  kriteriji segmentacije moraju biti upotrebljivi za identificiranje potrošaĉa i
odluĉivanje o varijablama marketing-mixa

- STRATEGIJE OBUHVATA TRŢIŠTA:

 NEDIFERENCIRANI (MASOVNI) MARKETING  proizvodnja, finalizacija i plasman
proizvoda namijenjenih istodobno za sve trţišne segmente
 DIFERENCIRANI MARKETING  proizvoĊaĉ ĉini diferencijaciju proizvoda prema pojedinim
trţišnim segmentima
 KONCENTRIRANI (CILJNI) MARKETING  proizvoĊaĉ se orijentira iskljuĉivo prema
jednom trţišnom segmentu

- MASOVNO PRILAGOĐAVANJE POJEDINCU (MASOVNA PRILAGODBA):

 sposobnost pripremanja individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj osnovi
kako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinaĉnog kupca

- KONCENTRIRANI (CILJNI) MARKETING:

1. SEGMENTACIJA TRŢIŠTA:
 identificirati varijable segmentacije i segmentirati trţište
 razviti profile rezultirajućih segmenata
2. IZBOR CILJNOG TRŢIŠTA:
 ocijeniti privlaĉnost svakog segmenta
 odabrati ciljni segment
3. POZICIONIRANJE PROIZVODA:
 identificirati moguće koncepcije pozicioniranja za svaki ciljni segment
 odabrati, razviti i priopćiti odabranu koncepciju pozicioniranja

- POZICIONIRANJE:
 ĉin oblikovanja ponude tvrtke i imidţa tako da oni zauzmu znaĉajan i istaknuti konkurentski
poloţaj u svijesti ciljnih kupaca
 odvija se u 3 FAZE:
 PRVA FAZA  gospodarski subjekt mora ustanoviti razlike proizvoda, usluga, osoblja i
imidţa u odnosu na konkurentske proizvode
 DRUGA FAZA  moraju se ustanoviti kriteriji za odabir najvaţnijih razlika i naĉin
njihovog iskazivanja
 TREĆA FAZA  gospodarski subjekt mora, najĉešće promocijskim aktivnostima,
upoznati ciljno trţište (potencijalne kupce) o ustanovljenim razlikama, tj. prednostima
svojeg proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode

- PERCEPCIJSKO MAPIRANJE:
 prikazuje kako potrošaĉi percipiraju meĊusobno konkurentske proizvode na trţištu sukladno
njihovim najvaţnijim svojstvima
 slovo = pojedini konkurentski gospodarski subjekt
 površina kruga = prodajni potencijal svakog pojedinog gospodarskog subjekta
  kupci najmanje preferiraju kombinacije iz kvadranta III, a najviše iz kvadranta I

- GREŠKE U POZICIONIRANJU:
 POTPOZICIONIRANJE  kupci imaju tek blijedu predodţbu o odreĊenoj marki i proizvodu
 PREDPOZICIONIRANJE  kupci imaju preusku sliku o odreĊenoj marki proizvoda
 POBRKANO POZICIONIRANJE  kupci mogu pobrkati imidţ odreĊene marke proizvoda
 DVOJBENO POZICIONIRANJE  kupci nerado vjeruju tvrdnjama o nekoj marki

MARKETING I DRUŠTVO

- TEMELJNI CILJ MARKETINGA = uĉinkovito i profitabilno zadovoljavanje potreba potrošaĉa

TEMELJNE POSTAVKE NEPROFITNOG MARKETINGA

- marketing će sve manje biti u funkciji ciljeva prodaje, a sve više u funkciji ostvarenja viših društvenih
ciljeva, prije svega povećanja kvalitete ţivota

- NEPROFITNI MARKETING:
 oslanja se na:
 meĊuzavisnosti izmeĊu marketinga i društvenog sustava, ukljuĉivši i utjecaj
konvencionalnog marketinga na društvo
 primjenu marketing-instrumentarija i koncepata na društvene probleme i mogućnosti
 obuhvaća sve subjekte koji ostvaruju bilo kakav proces razmjene, a koji nije obuhvaćen
konvencionalnim (kojeg primjenjuju gospodarski subjekti)
 u ţarištu su društvene djelatnosti i djelatnosti dobrotvornih udruga, politiĉkih stranaka i pokreta i
sl., koje na bilo koji naĉin u kraćem ili duljem vremenskom razdoblju mogu doprinijeti većim ili
manjim društvenim promjenama
 dijeli se na:
 MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA:
 primjena marketinških koncepcija i tehnika na organizacije
 DRUŠTVENI MARKETING:
 razvoj programa zamišljenih radi utjecanja na prihvatljivost društvenih ideja

- NEPROFITNI MARKETING = marketing koji se primjenjuje u izvangospodarskim djelatnostima, bez

obzira o kojoj njihovoj vrsti je rijeĉ

- DRUŠTVENI MARKETING = marketing koji je izravno ili neizravno u svezi s društvenim

promjenama
 USPOREDIVOST KONVENCIONALNOG I NEPROFITNOG MARKETINGA
KONVENCIONALNI MARKETING NEPROFITNI MARKETING
temeljni cilj = ostvarenje dobiti temeljni cilj = ostvarenje općedruštvene koristi
usmjeren na društvo kao cjelinu, a posredno onda na
usmjeren na krajnjeg potrošaĉa
pojedinca  društvena odgovornost
kratkoroĉni obzor djelovanja dugoroĉni obzor djelovanja
nastojanje za promjenama stavova i ponašanja na
zadovoljavanje identificiranih potreba ciljnog trţišta
ciljnom trţištu
ostvarenje dobiti ostvarenjem interesa ciljnog trţišta ostvarenje interesa ciljnog trţišta ili društva bez
društva ostvarenja osobne ili neke druge vrste dobiti
predmet realizacije marketing napora = proizvodi i
predmet realizacije marketing napora = ideje
usluge
povezan s organizacijama, ljudima, mjestima i
povezan s proizvodima i uslugama
idejama
razmjena se odvija mahom upotrebom novca razmjena se ne mora odvijati
ciljevi = prodaja i profit kompleksniji ciljevi
koristi = u izravnoj svezi s izravnim plaćanjima koristi = ĉesto nisu u svezi s plaćanjima
ĉesto u sluţbi ekonomski neprofitabilnih trţišnih
u sluţbi iskljuĉivo profitabilnih trţišnih segmenata
segmenata

DRUŠTVENI MARKETING
- DRUŠTVENI MARKETING:
 sastavnica neprofitnog marketinga
 ima interdisciplinarni karakter  predstavlja primjenu ĉitavog niza društvenih znanosti
 jednostavna primjena generiĉkoga (izvornoga) marketinga na specifiĉnu skupinu problema

- TEMELJNA RAZLIKA izmeĊu društvenog i ostalih tipova marketinga poĉiva u ciljevima onoga koji
provodi društveni marketing

- DRUŠTVENI MARKETING nastoji inducirati društveno ponašanje, ali ne u svrhu stvaranja koristi
onome koji provodi taj marketing, već stvaranja koristi ciljnom trţištu i društvu u cjelini
 to nastoji izvesti PROMJENAMA PONAŠANJA

- DRUŠTVENI MARKETING:
  primjena marketinga u procesu realizacije društvenih ciljeva koje kao temeljno ili pak izvedeno
ishodište nemaju prvenstveno dobit, već zadovoljenje potreba koje imaju općedruštveni ili
socijalni karakter

- NOSITELJI DRUŠTVENOG MARKETINGA mogu se ponašati na jedan od sljedećih naĉina:

a. u potpunosti respektiraju potrebe potrošaĉa/korisnika
b. djelomiĉno respektiraju potrebe potrošaĉa/korisnika
c. indiferentni su prema potrebama potrošaĉa/korisnika
d. ignoriraju potrebe potrošaĉa/korisnika

DRUŠTVENA USMJERENOST MARKETINGA

- DRUŠTVENA USMJERENOST (KONCEPCIJA) MARKETINGA:
 zadaća = odreĊivanje potreba, ţelja i interesa ciljnih trţišta, te ispunjenje ţeljenog zadovoljstva
efikasnije i uĉinkovitije od konkurencije, i to na naĉin kojim se štiti, odnosno poboljšava ukupni
boljitak potrošaĉa i cjelokupnog društva
 oĉituje se u 3 SMJERA:
1) zadovoljavanje ljudskih potreba (viših razina potreba)
2) širenje na podruĉje društva i njegovih zahtjeva najšireg znaĉenja
3) ostvarenje ne samo profitabilnih, već i općedruštvenih uĉinaka

- DRUŠTVENA USMJERENOST MARKETINGA rezultat je dviju reakcija:

1. napora za organiziranu zaštitu potrošaĉa = KONZUMERIZAM
2. napora pojedinaca, razliĉitih društvenih asocijacija te organa vlasti za zaštitom i oĉuvanjem
ljudske okoline i štednjom prirodnih resursa

ULOGA DRUŠTVENOG MARKETINGA U OSTVARIVANJU DRUŠTVENIH PROMJENA

- DRUŠTVENI MARKETING:
 tehnologija upravljanja društvenim promjenama koja u sebi ukljuĉuje oblikovanje,
implementaciju i kontrolu programa usmjerenih ka prihvaćanju društvenih ideja ili prakse u
jednoj ili više skupina ciljnih usvojitelja

- OSOBITOSTI DRUŠTVENIH PROMJENA:

 Smjer, intenzitet i brzina
 SMJER POZITIVAN ili NEGATIVAN gledajući dvojako:
 u odnosu na stanje prije izvršene društvene promjene
 u odnosu na stanje u drugim objektivno komparabilnim društvima (zemljama)
 INTENZITET je u meĊuovisnosti s BRZINOM:
 TURBULENCIJSKA PROMJENA  velika brzina i velika magnituda promjene;
najkraći vremenski horizont = 1-2 godine
 TRANZICIJSKA PROMJENA  mala brzina i velika magnituda promjene; 3-5 godina
 NESTABILNA PROMJENA  velika brzina i mala magnituda promjene; 2-3 godine
 STABILNA PROMJENA  mala brzina i mala magnituda promjene; 5-20 godina

- MODELI USVAJANJA:
  „uĉiti – biti svjestan – uĉiniti“ (model „uĉenja“)
 „uĉiniti – biti svjestan – uĉiti“
 „uĉiti – uĉiniti – biti svjestan“
 višesmjerni (kombinirani) model

- da bi došlo do promjene ponašanja, u ĉlanu ciljne trţišne skupine mora biti aktivirano nešto od
sljedećeg:
 promjena njegova sustava vrijednosti
 osobna motiviranost (primarna ili selektivna)
 razina obrazovanja i/ili informiranosti
 voljni moment za promjenu ponašanja

- CILJNI USVOJITELJI:
 pojedinci ili skupine kojima se obraćamo koristeći se instrumentarijem društvenoga marketinga
 potrošaĉi osobitih proizvoda, materijalnih ili nematerijalnih (ili njihovih kombinacija), koji su
rezultat rada ili djelovanja subjekata društvenog marketinga