1.

MARKETING

Marketing je zadovoljenje potreba i želja potrošača, pružanje

vrijednosti kroz proizvode i usluge.

Marketing je pružanje neke vrijednosti potrošaču kroz proizvode ili usluge s

kojom on treba zadovoljiti svoje potrebe.

Marketing je socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju

što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.

MARKETING SE DEFINIRA KROZ TRI ELEMENTA:

- kao koncepcija
- kao proces
- kao znanstvena disciplina
2. Marketing kao koncepcija

Uključuje orijentiranost prema:

1)potrošaču –istražene potrebe i želje

2)cilju –profitnom ili neprofitnom

3)koordinacija svih poslovnih aktivnosti –u proizvodnji, financijama, nabavi,

upravljanju ljudskim potencijalima….

3. Marketing kao proces

slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju

obuhvaća predviđanje potražnje, upravljanje njime te njezino zadovoljavanje

kroz proces razmjene
Faze:
a)Analiziranje tržišnih prilika
 b)Istraživanje i izbor ciljnih tržišta

c)Oblikovanje marketing strategije

d)Planiranje programa marketinga (marketing miksa)

e)Organiziranje, primjena i kontrola marketinških napora

4. Marketing kao znanstvena disciplina

izučavanje aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju te tako

omogućavaju učinkovitost razmjene.
Temeljni odnosi razmjene koji se izučavaju:
1)Ponašanje potrošača u razmjeni

2)Ponašanje proizvođača u razmjeni

3)Uloga mreže institucije koje olakšavaju razmjenu

4)Posljedice u društvu koje nastaju temeljem ponašanja kupaca, proizvođača, i

mreže institucija u okviru procesa razmjene.
Marketing promatramo kao koncepciju, proces ili znanstvenu disciplinu.

5. Potreba je osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka

života(fiziološke,društvene,potrebe za znanjem i dr.)
6. Želja je specifično ispunjenje opće potrebe, odnosno oblik koji je rezultat
utjecaja kulture i osobnosti potrošača. Odnose se na materijalne i nematerijalne
vrijednosti koje bi potrošači htjeli.
Potrebe i želje potrošača se pojavljuju kao potražnja za
proizvodima,uslugama,idejama.
7. Razmjena–transfer opipljivih i / ili neopipljivih vrijednosti između dviju
ili više uključenih strana ( proizvoda i usluga )
Za razmjenu moraju biti ispunjeni sljedeći preduvjeti:
a)moraju biti uključene barem dvije strane

b)svaka strana mora imati nešto zašto je druga strana zainteresirana

c)svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporučivati

d)svaka strana mora imati slobodu prihvaćanja ili odbacivanja bilo koje ponude
druge strane

e)svaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati poželjnim ili barem
prihvatljivim
TRŽIŠTE MOŽE BITI : TRŽIŠTE POTROŠAČA I TRŽIŠTE
POSLOVNE POTROŠNJE
8. Tržišta potrošača čine svi pojedinci i domaćinstva koja kupuju ili dolaze
u posjed roba i usluga za potrošnju.
Tržište poslovne potrošnje sastoji se od svih organizacija koja nabavljaju robu
i usluge koje zatim koriste za proizvodnju druge robe ili usluga koje se zatim
prodaju, iznajmljuju ili dobavljaju drugima.

PREDMETOM MARKETINGA MOŽE BITI SVE OD PROIZVODA

USLUGA, INSTITUCIJA, IMOVINE, IDEJA,RAZLIČITIH
INFORMACIJA, OSOBA
DINAMIČNOST MARKETINGA, RAZDOBLJE KADA SE POJAVILA
MARKETING KONCEPCIJA 1950- ih godina

Marketing je zadovoljenje potreba i želja potrošača, pružanje

vrijednosti kroz proizvode i usluge.

Marketing je pružanje neke vrijednosti potrošaču kroz proizvode ili usluge s

kojom on treba zadovoljiti svoje potrebe.

9. Konkurentne koncepcije u okviru kojih se mogu provoditi marketing

aktivnosti:
1. Koncepcija proizvodnje
2. Koncepcija proizvoda
3. Prodajna koncepcija
4. Koncepcija marketinga
5. Koncepcija holističkog marketinga

10. Koncepcija holističkog marketinga–zasnovana na razvoju, dizajnu i

provedbi marketinških programa, procesa i aktivnosti koji prepoznaju njihovu
širinu i međuovisnost.

Koncepcija holističkog marketinga

Integrirani pristup kroz:
1.Marketing odnosa

2.Integrirani marketing

3.Interni marketing

4.Društveno odgovorni marketing

11. Marketing miks(„4P” i nova „3P”)
1.proizvod (product)
2.cijena (price)

3.promocija (promotion)

4.distribucija (place)
i:
1.ljudi (people)

2.fizički dokazi -uslužni ambijent (physicalevidence)

3.proces pružanja usluga (process)

12. Faze životnog ciklusa proizvoda

1.Uvođenje-tržišno lansiranje proizvoda, robe ili usluge.

2.Rast-ekspanzija potražnje i prodaje proizvoda, robe ili usluge.

3.Zrelost-tržišna stabilnost proizvoda, robe ili usluge.

4.Starost -tržišna zasićenost proizvodom, robom ili uslugom.

5.Umiranje-tržišna eutanazija proizvoda, robe ili usluge.

13. PROMOCIJA

1.Temeljne promocijske aktivnosti

2.Granične promocijske aktivnosti

Promocija se temelji na odnosima sa javnošću, oglašavanju, osobnoj
prodaji, unapređenju prodaje i internet marketingu.

14. RAZINE PRIMJENE MARKETINGA

MAKROMARKETING

-marketinške se aktivnosti planiraju i provode tako da se njima postižu ciljevi za

nacionalno gospodarstvo, odnosno društvo u cjelini
MIKROMARKETING
-marketinške aktivnosti koje primjenjuje poduzeće, organizacija i/ili institucija
radi stvaranja koristi za potrošače

SWOT analiza

S – STRENGTHS / SNAGE
W – WEAKNESSES / SLABOSTI
O – OPPORTUNITIES /PRILIKE
T – THREATS / PRIJETNJE

Cilj SWOT analize je iskoristiti snage i prilike te minimizirati slabosti i

prijetnje kako bi se premostile razlike između pozicije u kojoj se poduzeće
trenutno nalazi i one u kojoj želi biti.

SWOT analiza se sastoji od internih i externih elemenata.

Interni elementi su snage i slabosti.
Externi elementi su prilike i prijetnje

PRIMJENA SWOT ANALIZE

- kod pojedinaca, poduzeća i gospodarskih teritorijalnih entiteta

- na svim organizacijskim razinama

- u svim fazama životnog ciklusa proizvoda, pojedinca, poduzeća

 - na svim razinama oblikovanja strategije
- PODRUČJE SWOT ANALIZE

- 1)Poduzeće (unutarnje okruženje – S W )

- 2)Tržište (O – PRILIKE)

- 3)Konkurencija (T-PRIJETNJE)

MISIJA

- razlog postojanja i djelovanja poduzeća

- svrha postojanja i djelovanja podložna je promjenama i uvjet su uspješnog

poslovanja jer se poduzeće mora prilagoditi uvjetima u okruženju, a tako i
novonastalim okolnostima koje su prisutne unutar i izvan njega.

- definirana tako da bude ishodišno orijentirana na:

a)proizvod/uslugu
b)kupce/potrošače i zadovoljavanje njihovih potreba
c)u obliku izjave o misiji
VIZIJA
- je inspirativna izjava koja definira smjer u kojem se poduzeće želi
razvijati.

- mora biti jednostavna, razumljiva svima, uzbudljiva, biti realna ali

istovremeno predstavljati izazov

- vizija je ono što želimo biti

- nastaje nakon što smo sigurni u misiju poduzeća

FAZE PROCESA STVARANJA VRIJEDNOSTI

Proces stvaranja vrijednosti i slijed isporučivanja vrijednosti provodi se u tri

faze:
1. odabir vrijednosti – segmentiranje tržišta, odabir ciljnog tržišta i stvaranje
pozicioniranja vrijednosti ponude bit strateškog marketinga
2. pružanje vrijednosti tržištu – razvoj proizvoda, usluga, određivanje cijena,
proizvodnja, distribucija, servis…
3. poruka o vrijednosti proizvoda (usluge) upotrebom prodajnih snaga,
promotivnom prodajom, oglašavanjem te ostalim komunikacijskim sredstvima
kojima se promovira i najavljuje proizvod

PERCEPIRANA VRIJEDNOST ZA KUPCE

Percipirana vrijednost za kupca temelji se na razlici između onoga što

kupac dobiva i onoga što daje za različite moguće odabire.
Dobiva određene pogodnosti i predviđa određene troškove.
Satisfakcija i vjerojatnost da će kupac kupiti isti proizvod ovisi o tome da li je
ponuda ispunila njihova očekivanja ili nije.
Percipirana vrijednost za kupce (engl. CPV – customer percieved value)
razlika između kupčeve procjene svih dobiti i svih troškova određene ponude i
percepcije mogućih alternativa.

RAZVIJANJE ODNOSA S KUPCIMA

Odnosi s kupcima se odnose kroz lojaliti kartice te kroz baza podataka.

UPRAVLJANJE ODNOSA S KUPCIMA

Upravljanje odnosa sa kupcima (CRM) – preporuke za direktnu komunikaciju sa

svakim kupcem pojedinačno:
1.identificiranje kupaca

2.diferenciranje kupaca na osnovu: njihovih potreba i vrijednosti za poduzeće

3.komuniciranje sa kupcima da bi što više saznali o njihovim potrebama i

izgradili čvršće veze sa njima

4.prilagođavanje proizvoda, usluga i poruka svakom kupcu.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

UPRAVLJANJE MARKETINGOM JE UPRAVLJANJE ELEMENTIMA

MARKETING MIKSA I UPRAVLJANJE POTRAŽNJOM . NIJE
UPRAVLJANJE PONUDOM.

Upravljanje marketingom je proces planiranja i izvršavanja koncepcije,

određivanja cijena, promocije te distribucije proizvoda, usluga te ideja u svrhu
kreiranja razmjene s ciljnim grupama čime se zadovoljavaju potrošači i postižu
ciljevi organizacije.
Upravljanje marketingom je zapravo upravljanje potražnjom; njegov zadatak
je utjecati na razinu, pravodobnost i strukturu potražnje.

MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Marketingi nformacijski sustav sastoji se od ljudi,opreme i procedura za

prikupljanje,sortiranje,analizu,evaluaciju i distribuciju
potrebnih,pravovremenih i točnih informacija za donositelje marketing
odluka.

ISTRAŽIVANJE je temelj za donošenje marketinških odluka u upravljanju

marketingom

Izvori podataka u MIS-u mogu se promatrati kao:

1.Interni (unutar poduzeća)

2.Eksterni (izvan poduzeća, u okruženju)

MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE
Marketinško istraživanje–sustavno oblikovanje,prikupljanje,analiza i
izvješćivanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketing
situaciju s kojom je poduzeće suočeno.
Poduzeća obično izdvajaju jedan ili dva posto ukupne prodaje na proračun
marketing istraživanja
Poduzeća koja se bave istraživanjem svrstavamo u tri kategorije:
1.Poduzeća koja izrađuju izvješća u većoj nakladi(prodaju ih uz naknadu)

2.Poduzeća za marketinška istraživanja „po narudžbi”(specifični projekti)

3.Poduzeća za specijalna marketinška istraživanja

FAZE MARKETING ISTRAŽIVANJA

1)Definiranje problema i ciljeva istraživanja

2)Razvijanje plana istraživanja

3)Prikupljanje podataka

4)Analiziranje informacija

5)Prezentacija rezultata

6)Donošenje odluke
IZVORI PODATAKA

Izvori podataka:
sekundarni podaci–prikupljeni za neku drugu svrhu i već postoje

primarni–prikupljaju se za specifičnu svrhu ili za specifičan istraživački

projekt
Primarni podaci prikupljaju se na 5 načina(istraživački pristup):
1.Opservacijskoistraživanje(promatranjem)

2.Istraživanje pomoću fokusne grupe (fokusna grupa–6 do 10 ljudi odabranih na

temelju određenih demografskih,psihografskih ili drugih čimbenika)

3.Istraživanje pomoću anketa (podaci o znanju ispitanika,

vjerovanjima,sklonostima,ono što ih zadovoljava i sl.)
4.Bihevioralni podaci–potrošači prilikom kupnje ostavljaju vidljive podatke o
svojim sklonostima, često izjave koje daju neodražavaju prave informacije
(npr.Preferiranje određene marke u izjavama, a stvarna kupnja pokazuje sasvim
nešto drugo).
5.Istraživanje eksperimentom–saznavanje uzročno-posljedične veze
eliminiranjem suprotnih objašnjenja dobivenih odgovora

METODE KONTAKTIRANJA

Metode kontaktiranja
Poštom

Telefonski intervju

Osobni intervju

Internetski intervju

Link na upitnik putem maila….i sl.

IZ ČEGA SE RAZVIJA MARKETINTG SUSTAV

Marketing sustav razvija se iz:

1. (pod) sustava internih podataka
2. (pod) sustava aktivnosti marketinškog obavješćivanja
3. (pod) sustava marketing istraživanja
4. (pod) sustava analize i potpore za donošenje marketinških odluka

Tema – segmentacija tržišta

1.Što je segmentacija?

Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih

marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne
potrebe i želje različitih segmenata potrošača.

prepoznaje se heterogenost tržišta, ali i homogenost potreba i želja pojedinih

skupina potrošača. svaka skupina ili segment potrošača ima jedinstvenu
potražnju, ovisno o cijeni, značajkama proizvoda, prodajnim mjestima i
načinima prodaje.

nakon usmjeravanja na određeni segment potrošača – potrebno zauzeti poziciju

u odnosu na konkurentski proizvod kojim se podmiruju potrebe i želje tog istog
segmenta.

2. Tri razvojne etape

Ovise o okolnostima koje prevladavaju na tržištu i moguće ih je promatrati

putem sljedećih stanja:

1. Nediferencirani (masovni) marketing

2. Proizvodno diferencirani marketing

3. Ciljni marketing

3. Za učinkoviti marketing krećemo od segmentacije do pozicioniranja..

objasni

1) Segmentacija tržišta Određivanje značajki, kriterija odabira segmenata

Utvrđivanje dobivenih segmenata

2) Određivanje ciljnog segmenta Utvrđivanje pokazatelja za određivanje

atraktivnosti, primamljivosti segmenata Odabir segmenata koje će se
opsluživati proizvodima i uslugama

3) Pozicioniranje Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih

segmenata Određivanje marketing miksa

4. Nabroji principe od operativnosti…:

Pri određivanju segmenata treba poštovati sljedeće principe:

a) Zasebnosti – potrebe i želje te način njihova zadovoljenja trebaju biti

jedinstvene i različite u odnosu prema ostalim dijelovima tržišta što
podrazumijeva jedinstvenost njihove potražnje.

b) Mjerljivosti – tržišni potencijal mora biti mjerljiv i u sadašnjem

vremenu i u neposrednoj budućnosti
 c) Dostupnosti – segment mora biti dostupan različitim marketinškim
aktivnostima kao i sam proizvod

d) Profitabilnosti – dovoljan broj potrošača da bi bio profitabilan

e) Operativnosti – sposobnost provođenja učinkovitog marketinškog

miksa

5. Nabroji varijable segmentacije poslovnog tržišta

Pristup segmentaciji uglavnom isti kao na tržištima široke potrošnje osim što se
umjesto značajki osoba kao potrošača uzimaju u obzir značajke poduzeća kao
korisnika proizvoda i usluga.

Segmentacija se provodi na osnovi: --

- zemljopisnog područja

- organizacijskog ustrojstva poduzeća

- navika u kupnji i potrošnji

-organizacijskim preduvjetima ili politici poduzeća

6. strategije pozicioniranja:

Uzimaju u razmatranje percepciju ili predodžbu koju potrošači imaju o

proizvodu Strategije mogu biti različite i ovisiti o:

a) značajkama proizvoda

b) koristima koje pružaju potrošačima

c) mjestu i vremenu potrošnje

d) aktivnostima

e) personalizaciji

f) podrijetlu

g) drugim markama