Marketing podrazumijeva orijentaciju na potroaa, razvoj integriranog programa poslovanja

i usmjerenost prema ciljevima. Temelji se na:

Ustanovljavanju potreba i elja potroaa
Prepoznavanju njihovih razlika
Zadovoljavanju njihovih specifinosti potreba i elja
Dugoronom procjenjivanju prilika i prijetnji poslovanja
Koordiniranom odluivanju i kontroli
MARKETING - je socijalni i upravljaki proces kojim pojedinci i skupine dobivaju to
trebaju i ele, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.
OSNOVNI MARKETING POJMOVI

M koncepcija
M proces
M strategija
M miks

pristup, filozofija
funkcije, koraci
smjer i nain
rezultat, ponuda

1. MARKETING KONCEPCIJA - je filozofija upravljanja marketingom koja dri da

postizanje ciljeva organizacije ovisi o uoavanju potreba i elja ciljnih trita, te o pruanju
eljenih zadovoljstava na uinkovitiji i djelotvorniji nain nego to to ini konkurencija.
Usmjerava na razmjenu vrijednosti s drugima na nain da i oni i mi dobijemo ono to nam je
potrebno/to elimo.
2. MARKETING PROCES - je cjelokupni proces ostvarenja marketing koncepcije.
Proces poinje kada izaemo na trite, odreujemo marketinke ciljeve, stvorimo strategiju
kako raditi/ciljne skupine, pozicioniranje, marketinki miks te na kraju provoenje i kontrola
marketinga i tako sve u krug.
Istraivanje i analiza marketing okruenja,
Definiranje marketing strategije,
Strateko i taktiko planiranje (ciljeva, ciljnog trita, pozicioniranja, mark.miksa),
Provoenje i kontrola marketinga.
3. MARKETING STRATEGIJA - je marketinka logika kojom poslovna jedinica eli
ostvariti svoje marketinke ciljeve. Potrebno je odrediti:
Kuda, kako?
Postaviti stimulirajuu, realnu strategiju
Uskladiti postavljenu viziju s okruenjem u kojem ivimo i radimo, te s resursima
- Marketing strategija ima 3 neovisna dijela:
1. Segmentacija trita - podjela trita na zasebne grupe kupaca s razliitim
potrebama, karakteristikama ili ponaanjem
2. Naini razvoja profitabilnosti odnosa
3. Strategija za postupanje s konkurentima
1

4. MARKETING MIKS-pod ovim pojmom podrazumijeva se specifina kombinacija

elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzea i zadovoljavanje
potreba i elja ciljnih trita. Mark.miks obuhvaa brojne odluke o etiri temeljne varijable, a
to su:
- Proizvod,
- Prodaja i distribucija,
- Cijena,
- Promocija.

RAZVOJ TRINE KONCEPCIJE

1.
2.
3.
4.
5.

Koncepcija proizvodnje
Koncepcija proizvoda
Koncepcija prodaje
Koncepcija marketinga
Koncepcija drutvenog marketinga

1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE - je najstarija koncepcija koja se razvila u doba

industralizacije (ogranieni kapaciteti proizvodnje, velika potranja za proizvodima i
uslugama te slaba konkurencija). U takvim okolnostima poduzea ne moraju provoditi
istraivanja ponaanja potroaa, niti brinuti o nekom drukijem prilagoavanju potrebama
potroaa. Pretpostavlja da e potroai preferirati proizvode koji su raspoloivi i niske cijene.
Temeljni cilj poduzea jest poveanje proizvodnje u cilju zadovoljavanja potranje,
usredotouje se na postozanje visoke produktivnosti i na iru distibuciju.
- Ta se koncepcija moe pokazati i danas korisnom u dvije situacije:
Nastaje kada potranja za odreenim proizvodom nadilazi ponudu - menader bi
trebao pronai rjeenje za poveanje proizvodnje.
Kada su trokovi proizvodnje previsoki pa je potrebno poboljanje proizvodnosti kako
bi se oni smanjili.
- Rizinost koncepcije lei u prevelikoj usredotoenosti na upravljanje proizvodnjom i u
zanemarivanju potroaa, njihovih elja i preferencija.
2. KONCEPCIJA PROIZVODA - pretpostavlja se da e potroai preferirati one proizvode
koji pruaju najbolju kvalitetu, dostignua i karakteristike. Usredotouje se na proizvodnju
vrsnih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje. Konkurencija je jo uvijek relativno slaba pa
se unato razvoju novih proizvoda, potrebama i eljama potroaa, ne posveuje puna
pozornost. Zanemaruju se elementi poput atraktivnosti dizajna, ambalae, prihvatljive cijene,
zanimljivosti promocije...Korisnost ove koncepcije proizlazi iz uoavanja nunosti inovacije.
Rizinost pristupa je u tome to potroai ne trae nuno tehniki bolji ili superiorniji
proizvod, ve trae bolja rjenja svojih problema. Ova koncepcija esto rezultira pojavom
marketinke miopije.
- Marketinka miopija - od nje pate poduzea koja su se previe usredotoila na tehnike
elemente i svojstva svojih proizvoda, a zanemaruju koristi koje proizvodi moraju pruati
potroaima.
2

3. KONCEPCIJA PRODAJE - u ovoj fazi prevladava stav da potroai nee kupovati

dovoljnu koliinu proizvoda poduzea sve dok ono ne poduzima napore agresivne prodaje i
promocije. Poduzea poinju intezivno zapoljavati i obuavati prodajno osoblje. Poinju
ulaganja u promociju, dominantno u oglaavanje. Upravljanje marketingom usmjereno je na
realizaciju transakcije prodaje pa se stoga ne ulau napori u upoznavanje potreba, elja i
ukusa potroaa te se proizvodi i ne oblikuju u skladu s tim.
4. KONCEPCIJA MARKETINGA - glavna obiljeja trita u ovoj fazi su ponuda koja
nadmauje potranju i jaka konkurencija. Za opstanak i napredovanje poslovanja kljuno je
prepoznati potrebe i elje potroaa i prilagoditi proizvode i usluge njihovu zadovoljenju.
Dakle, uspjeh poduzea je rezultat utvrivanja potreba i elja ciljnih trita te njihova
ispunjavanja na bolji i uinkovitiji nain od konkurencije.

KONCEPCIJA MARKETINGA # KONCEPCIJA PRODAJE (RAZLIKA):

- Koncepcija marketinga - (ide iz vana prema unutra) poinje s dobro definiranim tritem,
usredotoeno je na potrebe kupaca, usklauje sve marketinke aktivnosti koje utjeu na
kupca, te ostvaruje dobit putem stvaranja dugoronih odnosa s kupcima koji se temelje na
vrijednosti i zadovoljstvu.
- Koncepcija prodaje - (ide iz unutra prema van) usredotoeno je na postojee proizvode
tvrtke te poziva na estoku prodaju i promidbu kako bi se ostvarila profitabilna prodaja.
Usredotoen je na osvajanje kupaca, tj.ostvarivanje kratkorone prodaje bez puno brige o
tome tko i zato kupuje.

5. KONCEPCIJA DRUTVENOG MARKETINGA - prema ovoj koncepciji uspjeh

poduzea rezultat je utvrivanja potreba i elja ciljnih trita, njihova ispunjavanja na bolji i
uinkovitiji nain od konkurencije, uz neprekidnu brigu o drutvenoj prihvatljivosti, tj.o
odravanju ili poboljavanju dobrobiti drutva kao cjeline. Koncepcija se razvila kao rezultat
potrebe uklanjanja konflikata izmeu kratkoronih elja potroaa i dugorone dobrobiti
potroaa.

TRITE (Marketing) - posrednik izmeu potreba za odreenim vrijednostima i stvaranja

vrijednosti (roba,/proizvoda). Na tritu s jedne strane postoje potrebe i elje potroaa koje
oni potrauju ovisno o svojoj kupovnoj moi (jedno su elje, a drugo mogunosti), a s druge
strane postoje ponuai koji nude svoje vrijednosti na odreenom mjestu, u odreeno vrijeme
po odreenim uvjetima. Susretom ponude i potranje dolazi do razmjene kojoj je cilj postii
obostrano zadovoljstvo. Za marketinke strunjake prodavatelji ine industriju, a kupci trite.

PRAVILO DVOSTRUKE RAZMJENE !!!

- Razmjena - in nabave eljenog predmeta od nekog putem nuenja neeg zauzvrat.
- Sudjeluju tvrtka i kupac (korisnik) odnsono industrija (skup prodavaa) i trite (skup
kupaca). Prodavatelji i kupci su meusobno povezani sa 4 otoka, PRODAVATELJI ALJU
PROIZVODE, USLUGE I PORUKE TRITU, A ZAUZVRAT PRIMAJU NOVAC I
INFORMACIJE.
- Javljaju se dvije razmjene:
1. RAZMJENA INFORMACIJA - tvrtka uzima sa trita informacije, a zauzvrat daje
proizvode/usluge.
2. EKONOMSKA RAZMJENA - razmjena novca za robu (kupujemo od tvrtke robu, a
zauzvrat dajemo novac).
POTREBE su osjeaj nedostatka, stanje uskraenosti zadovoljenja. Ukljuuju:
1. Fizioloke potrebe
2. Potrebe sigurnosti
] PRIRODNO BIE
3. Potrebe ljubavi, pripadanja
4. Potrebe potovanja, uvaavanja ] DRUTVENO BIE
5. Potrebe samoostvarenja
STVARALAKO BIE
- Kada potreba nije zadovoljena osoba e:
- Potraiti proizvod koji e zadovoljiti potrebu
- Pokuati smanjiti potrebu
ELJE - udnja za posebnim zadovoljenjem potreba, a nalazi se jednu razinu iznad potrebe.
Potrebno je definirati to elim te to je elja konkretnija jaa je potreba (treba postojati
stvarna mogunost realizacije,tj. da mi to stvarno moemo kupiti). Ljudi imaju malo osnovnih
potreba (hrana, dom), ali gotovo neogranien broj elja. ele birati proizvode koji nude
najvie zadovoljstva za njihov novac. Kada su poduprte sposobnou plaanja, elje postaju
potranja.
POTRANJA VRIJEDNOSTI
- Koliina i vrsta vrijednosti koja se trai kako bi podmirila osobne i/ili poslovne potrebe.
- elje za posebnim vrijednostima koje su zasnovane na mogunosti i spremnosti kupnje.
Kada su poduprte sposobnou plaanja, tj. kupovnom moi, elje postaju potranja. Potroai
doivljavaju proizvode kao korist te biraju proizvode koji im pruaju najveu korist za njihov
novac. S obzirom na svoje elje i raspoloiva sredstva, ljudi potrauju proizvode s odlikama
koje skupno pruaju najvee zadovoljstvo.
PONUDA VRIJEDNOSTI - tvrtke zadovoljavaju potrebe tako da iznose vrijednosne
prijedloge, odnosno niz pogodnosti za koje obeavaju kupcima da e zadovoljiti njihove
potrebe.
Ponuda vrijednosti = koliina vrijednosti ponuena pod odreenim uvjetima na odreenom
prostoru u odreeno vrijeme.

- Vrijednost - subjektivna procjena potroaa (kupca) o svojstvima (sposobnosti) proizvoda

da zadovolji njegove elje. Vrijednost za kupca jest razlika izmeu vrijednosti koju dobiva
zato to posjeduje te koristi proizvoda i trokova nabave proizvoda.

PROIZVOD (ROBA) - je svaka vrijednost koja zadovoljava potrebu ili elju; svaka
vrijednost koja se realizira na tritu.
Proizvod (roba) moe biti: materijalni proizvod, usluga, znanje, ideja, ljudi, informacije,
prostor, spomenici kulture i povijesna batina, institucije, infrastruktura, poduzee...

Na tritu se pojavljuje kupac sa svojom potrebom, potreba prerasta u elju, s obzirom

na nau kupovnu mo javlja se potranja, te nastupa kupnja.
Za svaku potrebu imamo konkurenciju, razliiti izbor, te na koncu odreujemo to
konkretno i gdje kupiti.
Marketing pristupom zadovoljavamo potranju (koja je proistekla iz potrebe/a). Znai
marketing ne stvara potrebe, one uvijek postoje, jedino to moemo je neke potrebe
uiniti vanijima na nain da se posluimo svojim strategijama i planovima.

Da bi uspjeno zadovoljili potranju:

-

istraujemo potrebe i elje (kako bi definirali ponudu prema tritu),

strategijama i taktikama utjeemo na prioritet zadovoljavanja potreba, utjeemo na
poveanje elja te na izbor u procesu kupnje.
ILI

istraiti trite,
proizvesti traeno,
pristup tritu uz odreene strategije i taktike.

GLOBALIZACIJA GOSPODARSTVA - razvoj tehnologije omoguio je globalizaciju. U

mnogim djelatnostima konkurencija je internacionalizirana (u primarnom, sekunadarnom, a
sve vie i u tercijarnom sektoru). Proces proizvodnje se globalizira - inputi (sirovine,
sastavni dijelovi/poluproizvodi, radna snaga, energenti...) se nabavljaju/lociraju iz raznih
zemalja irom svijeta.
- Konkuriranje globalnim strategijama - plasman po cijelom svijetu.
- Povezivanje (ugovorno, spajanje...) s drugim tvrtkama (konkurencijom) za jaanje
pozicije.
- Cijeli svijet je postao trite.
- Globalizacija utjee na marketinko okruenje na 2 naina:
1. Kroz stalan rast koliine nacionalne trgovine koja se odvija na meunarodnoj razini, i
2. Kroz nemir koji globalizacija uzrokuje kod mnogih ljudi.

Utjecaj globalizacije (svjetsko trite, jaanje konkurencije) na marketing:

1. Individualizirani marketing
2. Interaktivni marketing
3. Proaktivni marketing
4. Benchmarking
5. Marketing vrijednosti
6. Marketing odnosa i suradnje
7. Interni marketing
8. Drutvena koncepcija marketinga
9. Marketing dodatnih vrijednosti

1. INDIVIDUALIZIRANI MARKETING prilagoenost (oblikovanje) proizvoda,

tj.ponude i marketinkih programa prema potrebama i preferencijama pojedinog kupca.
Individualizirani marketing nazvan je i MARKETING TRITA OD JEDNOG KUPCA,
PRILAGOENI MARKETING i MARKETING 1 PREMA 1. Karakteristike su:
prilagoenost proizvoda/ponude osebujnim potrebama kupaca, te dugoroni odnosi s
kupcima, tkz. doivotno vezivanje kupaca (praenje razvoja/promjena).
2. INTERAKTIVNI MARKETING je marketing koji provodi usluna tvrtka, koja shvaa
da percipirana kvaliteta usluge uvelike ovisi o kvaliteti interakcije izmeu kupaca i
prodavatelja. Obuhvaa stalan rad s kupcima kako bi se to bolje rijeio njihov problem, treba
im stalno pruati vie nego oekuju (inicijativa, kreativnost, odgovornost, sloboda odluivanja
u direktnom odnosu s kupcima).

Informatizacija - Internet - je velika javna mrea koja obuhvaa raunalne mree koje
povezuju razne korisnike irom svijeta, meusobno, kao i s velikim zalihama informacija
(velika informacijska autocesta koja moe slati bitove nevjerovatnom brzinom s jedne
lokacije na drugu).
- Internet je:
Izvor i medij istraivanja trita
Medij komunikacije promocije
Medij INTERAKTIVNOG i INDIVIDUALIZIRANOG marketinga
komunikacija s kupcima i prilagoavanje individualnim zahtjevima
Kanal distribucije, prodaje = virtualno trite
Bez informatizacije ne bi dolo do globalizacije. Internet je sve ee podrka
INTERAKTIVNOM marketingu jer u nekim poduzeima zaposlenicima predstavlja sredstvo
za rad, npr.zaposlenik potencijalnom klijentu telefonski pojanjava specifinosti odreene
usluge, dok pred sobom na zaslonu raunala ima specifikacije i usporedbe svojih, ali i usluga
konkurenata.

3. PROATIVNI MARKETING
- Istraivanje budunosti, konkurencija vremenom
- Djeluje prije nego li doe do promjena, pojave potreba i potranje na tritu
- Izvodi se da bi bili bolji od drugih (konkurenata)
- Pitanje je u vremenu (tko se bre pozicionira na tritu, taj je dobio prevlast)
- Treba istraivati budunost (istraivanjem prolosti i sadanjosti predvidjeti budunost,
kakvi su trendovi...)
4. BENCHMARKING - u prolosti je svatko svoju robu predstavljao na klupama, znalo se
tko to ima, tko najbolje radi. Pametne tvrtke ne gube vrijeme na otkrivanje tople vode, ve se
raspituju, gledaju promjene i prilagode sebi na najbolji mogui nain; puno bre i s puno
manje troka prilagodimo strategiji nae firme.
Proces usporeivanja proizvoda i procesa tvrtke s onima koje ima konkurencija ili vodee
tvrtke u drugim industrijama s namjerom pronalaenja naina za poboljanje kvalitete i
izvedbe vlastitih.
- Znai Benchmarking je zapravo:
Dugoroni proces samousavravanja, ugledanjem na druge
Promatranje i uenje od drugih (uzora/benchmarka), usporeujui se s njima TO i
KAKO
Metodologija razvijanja mentaliteta (learning organization) s ciljem stvaranja i
zadravanja konkurentskih prednosti

Koristi od benchmarkinga:
- Pomae pri utvrivanju koja su to podruja najvanija u procesu poboljanja trinog
nastupa
- Utvruje snage, slabosti, i oite ili prikrivene prijetnje najvanijih aktivnosti, tehnologija i
postupaka
- Olakava razumijevanje vlastite pozicije i pozicije konkurenata na tritu
- Pomae u otkrivanju prilika za poboljanje postojeih aktivnosti u poslovanju

5. MARKETING VRIJEDNOSTI - je naelo prosvijeenog marketinga prema kojem bi

tvrtka trebala usmjeriti veinu svojih resursa u marketinka ulaganja koja izgrauju
vrijednost.
- Model vrijednosti (M.E.Porter) = MODEL USPJEHA (jedini model koji garantira uspjeh)
Ukupno oekivana/doivljena vrijednost sastoji se od (P.Kotler) :
- Vrijednosti fizike komponente proizvoda (potrebu moemo zadovoljiti samim proizvodom)
- Vrijednosti usluge (u paketu s proizvodom dodatno zadovoljstvo, podrka u primjenu)
- Vrijednosti osoblja koje sudjeluje u stvaranju i razmjeni vrijednosti
- Vrijednosti imida (ime proizvoda)

Lanac stvaranja vrijednosti (Model vrijednosti i suradnje, Upravljanje totalnom

kvalitetom) - glavni instrument za identificiranje naina na koje se moe stvoriti vea
vrijednost za klijente.
U stvaranju vrijednosti sudjeluju dobavljai (sirovina, proizvoai, prodavai,
raunovodstveni odjel, finanancijski odjel i dr.), zatim tvrtka koja putem distributera ili
posrednika dovede proizvod do kupca. Suradnja cijelog lanca vodi do potpunog upravljanja
kvalitetom.
DOBAVLJAI TVRTKA DISTRIBUTERI / POSREDNICI KUPCI

6. MARKETING ODNOSA I SURADNJE SINERGIJA - marketing odnosa i suradnje

je proces stvaranja, odravanja i pojaavanja snanih vrijednih odnosa s klijentima i ostalim
vlasnicima udjela.

Unutranja suradnja decentralizacija, timska/projektna organizacija, motivacijski

sustav... interni marketing.

Suradnja dovodi do veeg uspjeha na tritu. Vrlo je vana unutarnja suradnja:

- Timski rad unutar firme je jedina garancija uspjeha (to su zaposlenici motiviraniji, dolazi
do veeg broja outputa)
- Zaposlenici trebaju biti tretirani kao kupci
- Stvaranje kupaca od svojih zaposlenih
- Stvarnje uspjenosti putem najjae organizacije (zajednika firma)

Vanjski suradnici dobavljai, proizvoai, distributeri, ostali poslovni partneri,

drava... (vertikalna udruivanja).

Suradnja s konkurencijom partnerstva, strateki savezi, udruivanja, zadruge,

klasteri... (horizontalna udruivanja).
Konkurencija je netko koga treba pobijediti. Suradnja treba dovesti do poboljanja
vrijednosti i ona je na poslovnoj razini. Pametno se udruiti primjerice stoarima, ribarima,
poljoprivrednicima...udruuju se da bi veliinom racionalizirali trokove (zajedniko
istraivanje, otkrivanje, eksperimentiranje...).

Suradnja s kupcima
Interaktivni odnos (slube za informacije, reklamacije, reakcije i prijedloge kupaca.
Uvaavanje udruenja kupaca (potroaa),
suradnja (udruivanje) s velikim
kupcima... interaktivni marketing.
Uspostaviti komunikaciju s kupcima (ankete, besplatni telefoni, slube...).

Marketing pridonosi stvaranju nacionalnog bogatstva maksimiziranjem:

- Ukupne potronje - mentaliteta potronje (vei porezi, vea zaposlenost...).
- Raznolikosti ponude, tj.mogunosti izbora - cijeli niz razliitih vrsta proizvoda i
proizvoaa (isti proizvod, vie vrsta).
- Zadovoljstvo potroaa - upitno je koliko se pravim vrijednostima dovodi do zadovoljstva
potroaa, te koliko je to dugorono.
- Kvaliteta ivljenja - potrebno je uspostaviti ravnoteu izmeu kratkoronih ciljeva i
zadovoljstva kupca i poslovanja, te dugorone dobrobiti drutva.
9

ODRIVI RAZVOJ DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE (CSR) asno

do pobjede uz pomo ostvarenja ekonomskih, socijalnih i ekolokih ciljeva:
EKONOMSKI CILJEVI rast i uspjenost
SOCIJALNI CILJEVI smanjenje siromatva, pravednost, humanizacija
EKOLOKI CILJEVI upravljanje prirodnim resursima

7. INTERNI MARKETING

8. DRUTVENA KONCEPCIJA MARKETINGA - prema ovoj koncepciji uspjeh

poduzea rezultat je utvrivanja potreba i elja ciljnih trita, njihova ispunjavanja na bolji i
uinkovitiji nain od konkurencije, uz neprekidnu brigu o drutvenoj prihvatljivosti, tj.o
odravanju ili poboljavanju dobrobiti drutva kao cjeline. Koncepcija se razvila kao rezultat
potrebe uklanjanja konflikata izmeu kratkoronih elja potroaa i dugorone dobrobiti
potroaa.

9. MARKETING DODANIH VRIJEDNOSTI - u dananjem svijetu doli smo do

osvijeenosti, sve je manje sirovina, nastaju ozonske rupe, briga za zdravlje se naruava. Sve
to prestavlja opasnost za nas i za druge generacije.
- Marketing dodanih vrijednosti istie:
Imid (poduzea, proizvoda...) - skup predodbi, ideja, uvjerenja, stavova, miljenja
stvaraju se komunikacijom.
Etiku poduzea - u marketingu, u poslovanju...; to je filozofska disciplina o moralu.
Kulturu poduzea - skup vrijednosti koje tvrtka promie u svom poslovanju.

ETIKA U POSLOVANJU / MARKETINGU

o Etika - je filozofska disciplina o moralu.
o Moral je skup nepisanih naela prema kojima se ljudi uobiajeno ponaaju u
javnom i privatnom ivotu.
Ima zadatak ne samo da nas upozna to je moral i koje su njegove osnovne komponente, nego
i da zauzme kritiko stajalite prema postojeoj moralnoj praksi. Zadatak etike nije samo da
upozori na sva razliita gledanja ljudi nego i da uputi na prave i istinske vrijednosti. Etika je
prije svega uenje razlikovanja toje dobro, a to loe, to je ispravno, a to pogreno u
postupcima ljudi u njihovoj svakodnevnici. U poslovnom svijetu pod pojmom etike
10

podrazumijevamo moralne principe i vrijednosti koje odreuju ponaanje, te izvoenje

aktivnosti pojedinaca i grupa.
Usvajanje i potivanje normi ponaanja i moralnih vrijednosti drutva u poslovanju
prema:
- Potroau / kupcu - davati istinite informacije i nuditi odgovarajuu vrijednost (bez prijevare
i manipulacije).
- Konkurenciji fer-play (ne omalovaavati, ne igrati prljavo...).
- Drutvu - njegovanje dobrog ukusa, moralnih naela, kulturnih vrijednosti, dobrih obiaja
(potivanje obveza, sigurnosnih, ekolokih, radnih i sl. normi...).

ISTRAIVANJE MARKETING OKRUENJA - to je upravljan proces prikupljanja i

analiziranja podataka u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje odluka u procesu
marketing upravljanja.
- Prvo moramo sve:
1. PLANIRATI (strateko, taktiko, operativno)
2. PRIMJENITI (organizirati i provoditi)
3. KONTROLIRATI (pratiti/mjeriti-vrednovati, analizirati-dijagnosticirati, korektivne akcije)
CILJ: Upoznavanje imbenika marketinkog okruenja koji djeluju na trinu poziciju,
poslovanje gdje smo?
SVRHA: Svrsishodno odreivanje marketing ciljeva i strategije kamo idemo? kako tamo
stii?

PROCES MARKETING ISTRAIVANJA

1. Definiranje problema i ciljeva istraivanja
2. Odreivanje vrsta istraivanja
3. Odreivanje vrsta podataka, metoda i uzoraka istraivanja
4. Prikupljanje podataka
5. Analiza i interpretacija rezultata istraivanja

1. DEFINIRANJE PROBLEMA I CILJEVA

- to i zbog ega istraujemo
- Koji imbenici utjeu na problem, kako i koliko
- Jesu li mjerljivi
- Moe li se utjecati na njih
- Meusobni utjecaj/zavisnost imbenika
Ogranienje - vrijeme i novac jer se neemo zapustiti u istraivanja koja daju vie rashoda
od prihoda i koji oduzimaju mnogo vremena bez davanja rezultata.
11

2. VRSTE ISTRAIVANJA
1. IZVIAJNO - uoava i objanjava stvarnu pozadinu/uzroke problema.
Najee upotrebljavane tehnike provoenja izviajnih istraivanja moemo promatrati kao
istraivanje iskustava i pilot-studije.
- Istraivanje iskustava: obuhvaa literaturu koja je u vezi s istraivanim problemima,
ispitivanje osoba koje imaju iskustva s problemom za koji se provodi istraivanje i obradu
sluajeva (case studies) koji su slini istraivanim problemima (ispitivanje strunjaka).
- Pilot-studije: tu moemo svrstati skupni (grupni) intervju, dubinski intervju i projektivne
tehnike.

2. OPISNO - evidentira injenice, opisuje i objanjava pojave/imbenike navedene u

hipotezama jednokratnim i kontinuiranim istraivanjem.
- Jednokratno: provodi se svaki put po novome planu istraivanja, u skladu s problemom
koji ono treba rjeiti.
- Kontinuirano: slui se istom metodom i esto istim instrumentom istraivanja u
ponovljenim istraivanjima tijekom duega razdoblja.

3. UZRONO - utvruje meusobnu zavisnost pojava/imbenika (intezitet i smjer)

eksperimentalnim istraivanjima, a mogu se promatrati ovisno o tome kako se provode.
Razlikujemo:
- Labaratorijski eksperiment provodi se u umjetnim, strogo kontroliranim uvjetima.
- Eksperiment na terenu - podrazumijeva provoenje testiranja u stvarnim uvjetima.

3. a) VRSTE PODATAKA
1. SEKUNDARNI - postojei, prikupljeni za razliite potrebe iz razliitih izvora, bez
izravnog kontakta s ispitanicima/predmetom istraivanja.
2. PRIMARNI - prikupljaju se za potrebe konkretnog istraivanja u izravnom kontaktu s
ispitanicima/predmetom istraivanja.
povijesni, sadanji trendovi
12

3. b) METODE ISTRAIVANJA
1. DESK METODA - slui za prikupljanje sekundarnih podataka (iz internih i vanjskih izvora
- literatura, lanci, izvjetaji, razne baze podataka, Internet...).
Nema trokova jer se odvija za stolom, to su podaci koji ve postoje, samo ih treba pronai.
2. METODE ISPITIVANJA
- osobni, dubinski i grupni intervju,
- telefonsko ispitivanje,
- anketiranje potom,
- projektivne tehnike (asocijacija, dovrenja, igranja uloga...).
3. METODE PROMATRANJA - osobno, elektroniko, panel istraivanje.
Nisu doputena svakom da ih provodi.
4. EKSPERIMENTALNE METODE - testiranja u umjetnim/kontroliranim uvjetima
(laboratorijska, simulacije) i testiranja u stvarnim uvjetima na terenu, tj. tritu.

3. c) UZORCI ISTRAIVANJA
Podaci se najee prikupljaju iz uzoraka. Podaci iz uzoraka analiziraju se da bi se donosili
zakljuci o populaciji koju uzorak prestavlja. Populacija je cjelina, tj. cijela pojava, a uzorak
je dio iz te cjeline. Uzorak je skupina lanova populacije. Uzorak je uvijek po broju lanova
manji od populacije. Da bismo dobili rezultat istraivanja treba ispitati 600-1000 ispitanika.
- Uzorci istraivanja predstavljaju cjelinu temeljem analize uzorka donosi se zakljuak o
cjelini, uz odreenu razinu pouzdanosti.
-

Sluajni uzorci - zasnovani su na vjerojatnosti izbora, koja je unaprijed poznata.

Namjerni uzorci - nisu zasnovani na vjerojatnosti, ve na namjeri odabira (prigodni,

uzorak strunjaka/poznavatelja, kvotni uzorak), to znai da ovise o neijoj namjeri,
elji i prosudbi o tome koji e lanovi populacije biti odabrani za uzorak.

4. i 5. PRIKUPLJANJE I ANALIZA
- Prikupljanje stvarnih podataka pripremljenim instrumentima istraivanja (ureaji;
upitnici/formulari/obrasci; ljestvice za mjerenje pojava...).
- Priprema podataka za obradu (kategoriziranje, formatiranje, logika kontrola...).
- Obrada podataka (usporeivanje, analiza) danas razliitim softwearskim programima.
- Interpretacija rezultata / izvjetaji razumljive i korisne informacije su temelj (osnova) za
donoenje odluka.
13

SUSTAV PRAENJA I ANALIZIRANJA

- Treba kontinuirano provoditi kako bi omoguili lanovima uprave pravodobno djelovanje
obzirom na dogaaje / promjene, a posebice unikovito reagiranje na teko predvidive
dogaaje / iznenaenja.
- Informacijski sustavi u marketingu (MIS) - plansko i sustavno prikupljanje podataka iz
marketing okruja u svrhu njihove analize, pruanja pravovremenih i relevantnih informacija
za donoenje odluka.
- Informacijski sustavi: transakcijski (TIS), marketinki izvjetajni IS (MkIS), marketinki
sustavi podrke odluivanja (MSPO), ekspertni sustavi (ES).
Uspjeno planiranje temelji se na razumijevanju sadanjosti i predvianju budunosti.
Razumijevanje sadanjosti i predvianje budunosti omoguava praenje i analiza okruenja
imbenika koji utjeu na poslovanje.

TRINO / POSLOVNO OKRUENJE

14

MARKETING OKRUENJE
Budui da je bit marketinga proizvoditi i prodavati ono to ljudi ele kupiti, najvaniji prvi
korak u marketinkom planiranju jest marketinko okruenje: makrookruenje i
mikrookruenje.
Makrookruenje raznih drutvenih sila koje utjeu na poslovanje, te mikrookruenje sila koje
su blie samoj tvrtci i utjeu na njezinu sposobnost da usluuje svoje klijente.
Mogu imati ogroman utjecaj na uspjenost poslovanja.

INTERNO (UNUTRANJE) OKRUENJE upravljamo (planiramo, primjenjujemo,

kontroliramo).
- Marketinke aktivnosti pod utjecajem su snaga internog (unutranjeg) okruenja:
1. Financijski resursi - utjeu na odluke o tome kakav e biti promotivni miks.
2. Ljudski potencijali - znanja, sposobnosti i vjetine zaposlenika.
3. Image poduzea
4. Proizvodni kapaciteti
5. Istraivanja i razvoj
6. Lokacija
*PROMOTIVNI MIKS - poseban splet oglaavanja, osobne prodaje, te unapreenje prodaje
i odnosa s javnou.
15

EKSTERNO (VANJSKO) MAKROOKRUENJE ne kontroliramo, ne utjeemo; utjee

na sve subjekte.
Samo velika makrookruenja imaju mogunosti utjecati na sve elemente
makrookruenja:
- Politiki imbenici
- Ekonomski imbenici
- Socio-demografski imbenici
- Tehnoloki imbenici
- Geo-klimatski imbenici
- Kulturoloki imbenici
est snaga ini makrookruje (koje djeluje na sva poduzea). To su :
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Demografija
Ekonomske snage
Konkurencija
Tehnologija
Politike i zakonske snage
Kulturne i drutvene snage
16

EKSTERNO (VANJSKO) MIKOOKRUENJE ne kontroliramo, moemo utjecati;

utjee na odreene subjekte / ogranien broj subjekata.
Snage u eksternom mikrookruenju su:
1. Trite na kojemu poduzee posluje,
2. Njegovi dobavljai,
3. Posrednici s kojima radi.

17

ANALIZA DOBAVLJAA
U dobavljae spadaju svi izvori resursa koje firma treba za svoje poslovanje. U tom smislu
treba istraiti raspoloivost i uvjete potrebnih resursa. Markentinki menaderi moraju pratiti
dostupnost zaliha, pomanjkanje ili kanjenje zaliha, trajkove radne snage i druge dogaaje
koji se mogu kratkorono negativno odraziti na prodaju, a dugorono natetiti zadovoljstvo
kupaca. Takoer se prati kretanje cijena najvanijih sirovina.
Raspoloivost i uvjeti potrebnih resursa:
- Energenata
- Sirovina / inputa
- Opreme / tehnologije
- Znanja /ljudskih resursa
- Kapitala
- Usluge
- ..........

ANALIZA KUPACA / KORISNIKA

18

Tvrtka mora pomno prouavati svoja trita krajnjih kupaca. Ispravno bi bilo da svaku analizu
radimo sa to veom preciznou kako bi odluke koje donosimo bile to ispravnije i tonije.
Analizu trebamo donositi pravovremeno zbog toga da donesemo potrebne odluke prije nego
lansiramo proizvod. Trebamo saznati to vie o kupcu i njegovim kupovnim navikama
tko kupuje, kako kupuje, kada kupuje, gdje kupuje, zato kupuje, koliko kupuje?

GLAVNE ULOGE U PROCESU KUPNJE imaju potroa (korisnik) i kupac.

Potrebno je saznati razliku izmeu njih. Ponekad su te dvije uloge spojene, a ponekad
odvojene.
-

Potroa (korisnik) je onaj koji koristi, tj.upotrebljava na proizvod odnosno uslugu

naa ponuda je prilagoena zahtjevima te oekivanjima korisnika.

Kupac pronalazi, odabire i kupuje proizvod / uslugu.

Prema ponaanju i obiljejima kupaca definiraju se cijena, distribucija, a pogotovo
Promocija.

MARKETING PREMA KUPCIMA:

Razlike: - prema vrsti kupaca
- prema namjeri upotrebe

Individualni kupci
Poslovni kupci

POSLOVNI KUPCI

Trite proizvoaa (industrijsko trite) stvaraju novu vrijednost (proizvod /

uslugu).

Trite posrednika (distribucijski sektor) osiguravaju daljnju prodaju.

Trite institucija (trita javne potronje bolnice, staraki domovi, opine, kole
neprofitni dio) osiguravaju robu i uslugu za sve one o kojima brinu, tj. za koje su
odgovorni.
Imaju neku odeenu funkciju i sve to kupuju ine samo da osiguraju svoju funkciju,
ne stvaraju profit te se sami financiraju iz budeta.

19

Utjecaji na ponaanje poslovnog kupca:

- Vanjski - imbenici okruenja
- Obiljeja organizacije
- Vrste / vanost kupnje
- Uloge i odnosi u kupovnom procesu
- Individualna obiljeja sudionika
- Situacijski imbenici

PROCES KUPNJE - zapoinje sa:

1. SPOZNAJOM POTREBE - kada kupac spozna problem ili potrebu. Potreba moe biti
potaknuta unutarnjim poticajima ili vanjskim podraajima.
2. TRAENJE INFORMACIJA - korak u procesu odluke o kupnji u koju je potroa potaknut
na traenje daljnih informacija, potroa moe jednostavno poveati pozornost ili moe
zapoeti aktivnim traenjem informacija.
3. PROCJENA IZBORA - faza u procesu odluke o kupnji u kojoj potroa koristi informacije
da bi procjenio alternativne (mogue) marke u ponuenom izboru. Potroa rangira marke i
stvara namjere kupnje.
4. ODLUKA KUPNJE - faza u procesu odluke o kupnji u kojoj potroa stvarno kupuje
proizvod.
5. PONAANJE NAKON KUPNJE - to je faza u kojoj potroa poduzima daljnje radnje nakon
kupnje koje se zasnivaju na njegovom osjeaju zadovoljstva ili nezadovoljstva. Vano je da
kupac bude zadovoljan jer e u tom sluaju ponovo kupiti proizvod, govoriti u njegovu korist
drugima, manje panje obraati na konkurentske marke i kupovati e druge proizvode iste
tvtke.

20

Kupci odluuju:
Razumom to se temelji na podacima (sud,miljenje... 20%), i
Emocionalno - na nain izgleda (vidjeti, uti, mirisati, kuati, osjeati...).

Ponaanje kupaca odreuju:

Potrebe,
Motivi,
Stavovi.

MOTIVI KUPNJE (KORISTI):

- Sigurnost, minimiziranje rizika
- Moda, trendovi, tehnoloki razvoj
- Udobnost, praktinost / funkcionalnost
- Pruanje zadovoljstva drugima
- Dokazivanje, potvrivanje
- Uteda, zarada

STAVOVI KUPNJE - dugotrajna osobna sklonost slinog reagiranja na podraaje iz okoline

koja se zasniva na:
spoznajama (kognitivni dio),
osjeajima (afektivni dio),
ponaanju (bihevioristiki dio).

IMBENICI KOJI UTJEU NA PONAANJE KUPACA:

- Drutveni (kultura, stalei, referentne grupe, obitelj, status...)
- Osobni (ivotna dob, ekonomsko stanje, znanje, nain ivota)
- Psiholoki (motivi, percepcije, uvjerenja i stavovi...)
- Situacijski (okruje, psihofiziko stanje u trenutku odluke...)

21

SEGMENTACIJA TRITA - je podjela trita na zasebne grupe kupaca s razliitim

potrebama, karakteristikama ili ponaanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ili
marketinke spletove.
Trini segment je homogena skupina kupaca odreenih zajednikih karakteristika i
determinanti ponaanja.
Niti jedna firma ne razmilja o kupcima na generalnoj razini jer su svi kupci.
Kupci se prepoznaju na globalnom podruju.
Izdvojimo 1 segment, kupce koji se otprilike ponaaju isto, oni postaju 1 vrsta kupaca i mi im
se prilagoavamo.
I tako imamo vie vrsta segmenata, svatko sa svojim karakteristikama.
Na tritu razlikujemo 2 vrste kupaca (segmentacija trita):
- Individualni kupci - kupuju za osobnu potronju
- Poslovni kupci - kupuju zbog svog poslovanja
Kriterij za segmentaciju moe biti razliit (demografski-dob, geografski-podruje...).
- Opis obiljeja i kupovnog ponaanja vanijih segmenata:
Ope osobine, podaci,
Kupovne navike (kada / koliko esto kupuju, kako / koliko kupuju, zato kupuju, to /
tko utjee na odluku...).
POTROAI esti (teki), srednje esti, povremeni (laki).
NEPOTROAI potencijalni potroai, stvarni nepotroai.
(mogu biti na razini generikog proizvoda ili na razini tvrtke / marke)

22

ANALIZA KONKURENCIJE - to je proces prepoznavanja kljunih konkurenata;

vrednovanje njihovih ciljeva, strategija, prednosti, slabosti i uobiajenih reakcija, te
odabir konkurenata koje treba napasti ili izbjegavati. Vrlo je vano znati ko je
konkurencija da bi mogli planirati uinkovite marketinke strategije. Ne smiju se
zanemariti ni oni koji se ne vide na tritu (potencijalni konkurenti). Mora se neprestano
usporeivati - proizvode, cijenu, kanale i promidbu. Na taj nain tvrtka moe pronai
podruja potencijalne konkurentske slabosti i prednosti. Zatim lansirati uinkovitije
marketinke kompanije protiv svojih konkurenata i pripremiti snaniju obranu od radnji
koje poduzimaju konkurenti.
Tvrke o svojim konkurentima trebaju znati sljedee:
- tko su konkurenti,
- koji su njihovi ciljevi,
- koje su njihove strategije,
- koje su njihove prednosti / slabosti,
- koje su njihove uobiajene reakcije,
- opi i poslovni podaci.

23

24

ULOGE PROIZVODA / PROIZVOAA

1. TRINI LIDER - tvtrka s najveim udjelom u odreenoj djelatnosti, obino vodi
ostale tvrke glede promjena cijena, uvoenja novih proizvoda, distribucijske pokrivenosti
i trokova za promidbu.
2. IZAZIVA - u stalnoj borbi za preuzimanje vodee pozicije.
Druga najvea tvrka u djelatnosti koja se bori za poveanje svojeg trinog udjela.
3. TRINI SLJEDBENIK - svjesno ili nesvjesno kopiranje lidera;
snana tvrtka u djelatnosti koja eli zadrati svoj udio bez da pritom uzburka trine
vode.
4. TAMPONER - tvrtka koja usluuje male segmente trita u odreenoj djelatnosti koje
druge tvrtke zanemaruju ili ignoriraju.

25

26