SEMINARSKI, DIPLOMSKI I MATURSKI RADOVI

SEMINARSKI, DIPLOMSKI I MATURSKI RADOVI IZ SVIH OBLASTI, POWERPOINT PREZENTACIJE I DRUGI EDUKATIVNI MATERIJALI.

WWW.DIPLOMSKI-RAD.COM WWW.SEMINARSKI-RAD.COM
AKO VAM TREBA EDUKATIVNI MATERIJAL BILO DA JE TO SEMINARSKI, DIPLOMSKI , MATURSKI RAD, ILI POWERPOINT PREZENTACIJA NA NASIM SAJTOVIMA CE TE NACI SVE NA JEDNOM MESTU . SVI VAM PRUZAJU SAMO IME ZA SEMINARSKI, DIPLOMSKI ILI MATURSKI RAD A MI VAM DAJEMO DA POGLEDATE SVAKI RAD NJEGOV SADRAJ I PRVE TRI STRANE U PDF-U TAKO DA MOETE TACNO DA ODABERETE PRAVI RAD BEZ PROMASAJA. NASA BAZA SADRZI SVAKI GOTOV SEMINARSKI, DIPLOMSKI I MATURSKI RAD KOJI CE VAM IKADA ZATREBATI, MOETE GA SKINUTI I UZ NJEGOVU POMOC NAPRAVITI JEDINISTVEN I UNIKATAN RAD. AKO U BAZI NE NADJETE SEMINARSKI, DIPLOMSKI ILI MATRUSKI RAD KOJI VAM JE POTREBAN, U SVAKOM MOMENTU MOZETE NARUCITI DA SE IZRADI NOVI POTPUNO UNIKATAN SEMINARSKI, DIPLOMSKI ILI MATURSKI RAD NA LINKU NOVI RADOVI. SVA PITANJA I ODGOVORE MOETE DOBITI NA NAEM FORUMU KAO I BESPLATAN SEMINARSKI, PREPRICANE LEKTIRE, PUSKICE I POMOC. ZA BILO KOJI VID SARADNJE ILI REKLAMIRANJA MOZETE NAS KONTAKTIRATI NA KONTAKT FORMI.

Sadraj
UVOD3 1. Kreiranje vrijednosti za potroae (klijente)4 1.1 Definisanje vrijednosti.5 2. Isporuivanje vrijednosti i satisfakcija potroaa (klijenata).7 2.1. Satisfakcija potoaa (klijenata)...7 2.2. Totalna satisfakcija potroaa (klijenata)9 3. Implikacije satisfakcije potroaa (klijenata) na poslovne rezultate.10 3.1. Lojalnost potroaa (klijenata)10 3.2. Profitabilnost potroaa (klijenata).11 3.3. Marketing odnosa sa potroaima.11 ZAKLJUAK......12 Literatura13

UVOD

Orijentacija na potroae (klijente) je, pored orijentacije na konkurenciju i interfunkcionalne koordinacije, kljuni aspekt marketing koncepta. Preduzea koja su usvojila marketing koncept dizajniraju i prodaju proizvode i usluge koji su namjenjeni zadovoljavanju potreba i elja potroaa. Prema mnogim teoretiarima marketinga, orijentacija na potroae (satisfakcija potreba i elja) najuvjerljiviji je dokaz postojanja i perspektive preduzea. Trino orijentisana preduzea stavljaju u fokus poslovanja potrebe i elje potroaa kako bi u njihovom zadovoljavanju bila bolja od konkurencije. Preduzea imaju trinu perspektivu samo ako afektivno i efikasno identifikuju i zadovoljavaju potrebe i elje potroaa u uslovima sve jae konkurencije. Potroai u kupovini procjenjuju i opredjeljuju se za proizvode i usluge za koje vjeruju da e im pruiti najveu vrijednost (korisnost). Najbolji marketing sektor na svijetu ne moe prodati proizvode koji su loe napravljeni ili ne zadovoljavaju neije potrebe. Potroai biraju na osnovu percepcije isporiene vrijednosti koju procjenjuju tokom kupovine i korienja odreenog proizvoda/usluge. Potroai esto ne procjenjuju tano i objektivno vrijednosti i trokove u vezi proizvoda ili usluge. Potroai se ponaaju u skladu sa pekivanim vrijednostima za koje vjeruju da e dobiti kupovinom i korienjem prozvoda i usluga. Mnoga preduzea ne primjenjuju marketing koncept do trenutka kada zapadnu u ozbiljne potekoe u prodaji (plasmanu) prizvoda i usluga. Uglavnom su to proizvodno ili prodajno orijentisana preduzea koja nisu shvatila da uspjeh trinog poslovanja u najveoj mjeri zavisi od stepena u kojem su potroai zadovoljni njihovim proizvodima i uslugama. Tada, na alost, sa zakanjenje se okreu i trae pomo ljudi iz marketinga. Nasuprot tome, praksa pokazuje da je orijentisana na potroae siguran put za trini uspjeh i profit preduzea. Orijentacija na potroae je u srcu marketing koncepta. Pretpostavlja da sve aktivnosti u preduzeu poinju i zavravaju se potroaima. Poznati je, naime, da potroai kupuju proizvode i usluge vjerujui da e na taj nain ispuniti odreena oekivanja i da e od toga imati koristi. Dakle,
3

oni ne kupuju fizike predmeti (stvari) i obeane usluge nego koristi koej im isti mogu pruiti. Da bi potroai bili zadovoljni, trokovi pribavljanja proizvoda moraju biti manji od vrijednosti koje su dobijene. U tom odnosu: izmeu vrijednosti i trokova nalazi se sutinsko objanjenje zato potroai preferiraju odreenju marku proizvoda, prodajni objekt i dr. Upravo zbog toga ljudi iz marketinga moraju biti vrlo obazrivi u identifikovanju nivoa (stepena) oekivanja potroaa kako bi im kreirali i isporuili zadovoljavajuu (adekvatnu) vrijednost. Danas mnoga uspjena i poznata preduzea podiu nivo isporuene vrijednosti kako bi se jo bolje zadovoljila sve vea i raznovrsnija oekivanja potroaa. Oekivanja potroaa u bezi proizvoda i usluga zasnivaju se i mijenjaju se sa prolim iskustvom, miljenjima i stavovima drugih (porodica, prijatelji, struno i javno mnjenje itd.) i marketinkim i konkurentskim informacijama i obeanjima. Potroai, u stvari, formiraju oekivanja prije kupovine proizvoda i usluga. Ta oekivanja mogu se odnositi na prirodu i performanse proizvoda ili usluga, trokove i napor koji prethode neposrednim i posrednim koristima za potroae. Drutvene norme (standardi) i rituali u potronji umnogome utiu na oekivanja potroaa i njihovo ponaanje (izbor) u kupovini proizvoda i usluga. Vii stepen obrazovanja potroaa asocira sa viim nivoom zadovoljstva (satisfakcija). Takoe, mukarci, za razliku od ena, mnogo su zadovoljniji kupljenim proizvodima i uslugama. Sloboda da troe (kupuju ta ele i hoe) daje potroaima neuobiajeno veliku ekonomsku snagu. Svaka pojedinana kupovina potroaa je jedan ekonomski glas za konkretno preduzee. Nain na koji potroai odluuju da troe svoj novac (sredstva) odreuje koji proizvodi i usluge e se prodavati, zatim potreban nivo njihovog kvaliteta i proizvedene koliine, a do izvjesne mjere i nivo njihovih cijena. Rezultat izbora i ponaanja potroaa evidentan je u stopi mortaliteta novih proizvoda. Iako ljudi iz marketinga ne mogu kontrolisati izbor i ponaanje potroaa, oni moraju neprekidno da nastoje da razumiju, anticipiraju i utiu na proces odluivanja potroaa o kupovini proizvoda i usluga. Preduzee nee biti u stanju da dizajnira proizvode i usluge koji bi zadovoljili potrebe i elje potroaa ako prethodno ne spozna kakve su te potrbe i elje. Povratne informacije (feef back) o potrebama i eljama potroaa koje se prikupljaju marketing istraivanjima esencijalne su u alociranju izvora preduzea i proizvodnje da se na najbolji nain zadovolje individualne potrebe i elje, s jedne i interesi i ciljevi drutva, s druge strane.

1. Kreiranje vrijednosti za potroae (klijente)

Orijentacija na potroae znai da poslovne aktivnosti preduzea poinju razmujevanjem i anticipiranjem potreba i elja potroaa, a zavravaju se isporuivanjem oekivane vrijednosti odnosno satisfakcijom potroa. Osnovni nain na koji preduzea ue o tome ta je vrijednost (korisnost) za potroae jeste da saznaju ta su oni kupovali do sada, ta sada kupuju u stepenu u
4

kojem su njihove potrebe i elje zadovoljene. Preduzea esto ue na bazi sopstvenog iskustva i posrednih kontakata sa potroaima. Takoe, preduzea ue na osnovu posmatranja relativnog poslovnog uspjeha ili neuspjeha njihovih konkurenata. Da bi se obavila razmjena, potroai moraju da budu upoznati sa tim kakvi proizvodi i usluge im stoje na raspolaganju i ubjeeni da e njihovom kupovinom zadovoljiti svoje potrebe i elje. Oni jednostavno moraju da budu uvjereni da postoje proizvodi i usluge koji posjeduju korisnosti koje oni vrijednuju i koje su im potrebne. To opet znai da preduzea, ukoliko ele da privuku i zadre potroae, treba da budu u stanju da kreiraju vrijednsoti (sadrane u proizvodima i uslugama) koje e obezbjediti traeni nivo njihove satisfakcije. U tom smislu, adekvatnim komunikacionim tehnikama moraju se stimulisati panja i razvijati povjerenje potroaa. Preduzee mora da identifikuje mogunosti za kreiranje vrijednosti koje odgovaraju njegovim distinktivnim (konkurentskim) prednostima. Menadment preduzea treba da zna da odredi kome, gdje i kako da ponudi superiornu vrijednost, usmjeravajui sopstvene sposobnosti u pravcu ciljnih trinih segmenata na nain da se ostvare uspjeni rezultati odnsno isporui adekvatna vrijednost potroaima.

1.1. Definisanje vrijednosti

Jo uvijek ima dosta nesaglasnosti u preciznom odreivanju termina vrijednost za potroae. Vrijednost je subjektivna kategorija i odreuje je potroa. Na neki nain, svaki potroa moe imati razliitu definiciju vrijednosti. Bilo bi suvie pojednostavljeno rei da je vrijednost sinonim za satisfakciju potroaa. Vrijednost je u oekivanjima potroaa, koja su esto sloena, skrivena i podlena promjenama. Veina autora smatra da se vrijednost za potroae sastoji iz koristi i trokova koji rezultiraju iz kupovine i korienja proizvoda i usluga. Tako na primjer, G. Armstrong i F. Kotler definiu vrijednost za potroae kao razliku izmeu vrijednosti koju potroai dobijaju kupovinom i konzumiranjem proizvoda i trokovima u pribavljanju tog proizvoda. Vrijednost za potroae nije statina nego pokretna meta (cilj). Potrebe i elje potroaa mijenjaju se sa promjenama u okruenju i kumuliranim iskustvom u potronji. Kao rezultat, potrebno je mijenjati i sadanje vrijednosti koje se u vidu raznih proizvoda i usluga nude potroaima. Svjetske kompanije ekstenzivno investiraju u identifikovanje ovih razvojnih potreba elja i potroaa i kontinuelno ugrauju ova saznanja u nove proizvode i usluge. Pod pretpostavkom da je sve pod kontrolom, trina ponuda prilagoava se tome da obezbjedi visok stepen satisfakcije potroaa (ak da izazove njihovu zadivljenost) na osnovu isporuene vrijednosti. Inovacija vrijednosti ini konkurenciju inferiornom nudei nove superiorne vrijednosti potroaima. Pojednostavljeno gledajui, vrijednost za potroae moe se prikazati kao:

Korisiti koje potroai dobijaju ogledaju se najee u dizajnu i kvalitetu proizvoda i raznovrsnosti i kvalitetu usluga. Zatim, koristi mogu proizai iz reputacije i imida proizvoda i proizvoaa odnosno zemlje porijekla. Za potroae je relevantno i to kako se kupljeni proizvod/usluga uklapa u njihov lini koncept (sklop). Trokovi se odnose na novani iznos plaen za nabavku proizvoda/usluge, fiziki i psiholoki napor i utroeno vrijeme u njihovom pribavljanju. Ukoliko se stave u odnos ukupno nabrojane koristi i ukupno nabrojani trokovi radi se o tzv. totalnoj satisfakciji potroaa. Preduzee moe da povea vrijednost ponude za potroae na vie naina: poveati koristi, sniziti trokove, poveati koristi i sniziti trokove, poveati koristi vie nego to su poveani trokovi i smanjiti koristi, ali uz mnogo vee sniavanje trokova. Postoji nekoliko karakteristika vrijednosti za potroae. Vrijednosti su instrumentalne, dinamine, hijerarhijske, znaajno raznovrsne, sinergetske, specifine i varirajue po potroaima. Instrumentalnost vrijednosti odnosi se na to da proizvodi i usluge zadovoljavaju potrebe i elje potroaa. Instrumentalno znai sa odreenom svrhom. Za ljude iz marketinga vano je ne samo da kreiraju vrijednosti u ponudi nego da ih veu ili asociraju sa specifinim potrebama i eljama potroaa. Dinaminost vrijednosti implicira da su one promjenljive u vremenu. Mijenjaju se ili zbog promjena u individualnim potrebama i eljama potroaa ili zbog promjena izazvanih poveanim oekivanjima cjelokupnog trita. Jednom dostignuta (ispunjena) oekivanja potroaa postaju novoustaljeni kriterijum za budue marketing akrivnosti preduzea. Vrijednosti su postavljene hijerarhijski sa bazinim potrebama u osnovi. Kada se univerzalne (bazine) vrijednosti ispune, personalne (line) vrijednosti postaju relevantne. Potroai najvie tee da zadovolje line vrijednosti. Raznovrsnost vrijednosti poveava se sa njihovom hijerarhijom. Trite proizvoda i usluga mnogo je vie homogeno ako se odnosi na zadovoljavanje univerzalnih vrijednosti, a daleko raznovrsnije ako je usmjereno na zadovoljavanje linih vrijednosti. Sinergija vrijednosti znai da ispunjavanje jedne vrijednosti utie na korisnost druge vrijednosti za potroae. Odnosi meu univerzalnim vrijednostima su multiplikativni, a ne zbrajaju se prostim dodavanjem jedne na drugu. Ideja marketinga je da kreira sinergetske odnose meu vrijednostima. Specifinost vrijednosti podrazumijeva da su one razliite u zavisnosti od uloga koje u kupovini i korienju proizvoda i usluga imaju korisnik, kupac i potroa. Osobe mogu mijenjati prioritete izmeu raznovrsnih vrijednosti kada mijenjaju ili se nalaze u pomenutim ulogama. Variranje (promjenljivost) vrijednosti od potroaa do potroaa je razumljiva. Ono staje moda vrijedno i relevantno za jedno nema isti znaaj za drugog potroaa. Zbog toga je dobro ako je proizvod/usluga u mogunosti da generie viestruke vrijendosti koje zadovoljavaju razliite segmente potroaa. Ako preduzee eli da razvije superiornu ponudu mora poeti od toga da utvrdi ta je vrijednost za potroae. Jedino na taj nain u stanju je da ugradi bitne atribute i elemente vrijednosti u sopstveni proizvod. Postupak za odreivanje vrijednosti za potroae odvija se u pet faza. U prvoj fazi, odgovara se na krucijalno pitanje ta potroai na ciljnim tritima procjenjuju da je vrijednost konkretnog proizvoda/usluge. U drugoj fazi utvruje se koja od poeljnih
6

vrijednosti je najvanija sa stanovita potroaa. U treoj fazi preispituje se koliko je preduzee dobro (ili loe) u isporuivanju poeljne vrijednosti. etvrta faza odnosi se na razmatranje zato je preduzee slabo (ili dobro) u bezi obezbjeivanja najpoeljnije vrijednosti za potroae. I konano, u petoj fazi sagledavaju se vjerovatne i mogue (poeljne) vrijednosti od strane potroaa u budunosti.

2. Isporuivanje vrijednosti i satisfakcija potroaa (klijenata)

Mnogi autori s pravom vrsto vezuju koncept isporuene vrijednosti potroaima sa konceptom konkurentske (distinktivne) prednosti preduzea. Ovakav stav proizilazi iz injenice da je isporuivanje superiorne vrijednosti potroaima nezaobilazi uslov konkurentske prednosti preduzea. Jednostavnije reeno, ovaj princip istie da je nain za stvaranje veeg profita u tome da se potroaima ponudi neto ta ele, ali ga ne mogu nai na drugom mjestu. U konkurentskim trinim uslovima od preduzea se trai da bude bolje od najboljeg u zadovoljavanju i ispunjavanju zahtjeva i elja potroaa. Njabolji rezultat po svakom atributu proizvoda ili usluge postaje standard ili mjerilo savrenosti prema kojem se porede preduzea u odreenoj grani ili grupaciji djelatnosti. Preduzee koje se najvie priblii sudu javnosti obino je trini lider i favorizovano je od potroaa. Zato misija savremenog preduzea mora biti kreiranje i isporuivanje vrijednosti, ukljuujui dodatnu vrijednost (vrijednost plus) potroaima. Aktivnosti su proces kojima se vrijednost kreira, pri emu stvaranje te vrijednosti predstavlja sutinu i svrhu postojanja i poslovanja preduzea. Sa stanovita potroaa, isporuena vrijednost postaje dobijena vrijednost i definie se kao razlika izmeu ukupno oekivane vrijednosti (korisnosti), s jedne i ukupnih trokova koje je potroa imao prilikom traenja, kupovine i korienja tog proizvoda, s druge strane. Ukupna (totalna) vrijednost je skup koristi koje potroa oekuje od kupovine i konzumiranja proizvoda ili usluge. Faktori koji utiu na formiranje potroaevih oekivanja vezani su za kvalitet, funkcionalnost i dizajn proizvoda, kvalitet usluge koja mu se prua za vrijeme i poslije kupovine, lini koncept i imid preduzea proizvoaa ili marke proizvoda. Ukupni (totalni) trokovi definiu se kao skup trokova koje je potroa imao u procjenjivanju, pribavljanju i korienju proizvoda ili usluge. Faktori od kojih zavise trokovi jesu novani zadatak (cijena proizvoda ili usluge), utroeno vrijeme u traenju informacija i procjena alternativa, kao i fiziki i psihiki napor koje je potroa uloio u kupovinu odreenog proizvoda/usluge. Ovi faktori umnogome zavise od psihofizikih, ali ne manje i ekonomskih faktora koji utiu na ponaanje potroaa. Prolo iskustvo moe biti znaajan inilac u donoenju odluke o kupovini.

2.1. Satisfakcija potroaa (klijenata)

7

Satisfakcija je vaan element u procesu odluivanja potroaa, naroito u ponovnoj kupovini proizvoda i usluga. Dogaa se u fazi ocjene poslije kupovine tj. korienja proizvoda i usluga. Satisfakcija (zadovoljstvo) potroaa je klju za zadravanje postjeih i privlaenje novih potroaa kupaca. Termin satisfakcija je latinskog porijekla od rijei satis (dovoljno) i facere (da se uini ili da se napravi). U marketingu se satisfakcija povezuje sa nastojanjem potroaa da ostvare (osjete) zadovoljstvo kupovinom i korienjem proizvoda i usluga. Koncept satisfakcije potroaa jedan je od onih koji pobuuju najmanje razlika i suprotnosti u definisanju. Potroa je zadvoljan kada proizvod ili usluga ispunjava ili nadmauje njegova oekivanja. Pojednostavljeno gledano, potroai svoja oekivanja vezuju za kbalitet proizvoda i usluge koje kupuju na tritu i procjenjuju ga u procesu konzumiranja. K. Hant je dao moda najpotpuniju definiciju po kojoj je saisfakcija vrsta iskoraka iz iskustva da bi se isto procjenilo...neko moe imati prijatno iskustvo koje moe dovesti do nezadovoljstva zbog toga to, iako prijatno, nije u toj mjeri prijatno kako se pretpostavljalo ili oekivalo. Zato zadovoljstvo ili nezadovoljstvo nije prosto emocija, to je procjena te emocije. Neki analitiari smatraju da se moe govoriti o dvije vrste (mjere) potroaevog zadovoljstva odnosno nezadovoljstva kvalitetom proizvoda i usluga. Apsolutna (totalna) mjera satisfakcije odnosi se na ukupno potroaevo iskustvo u kupovini i potronji, dok se relativna mjera suava na performanse proizvoda u odnosu na oekivanja potroaa. Stepen potroaevog zadovoljstva ili nezadovoljstva obavljenom kupovinom rezultat je znaaja koji pridaje tom proizvodu, problemima u vezi izbora meu alternativama, spremnosti da ui na osnovu iskustva itd. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo je emicionalni odgovor potroaa na iskustvo koje ima sa kupljenim proizvodom ili uslugom. U sutini, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa zavisi od toga koliko su kupovinom odreenog proizvoda ili usluge ispunjena njihova oekivanja, kakve su performanse proizvoda, kakav je u poreenju sa konkurentskim markama, koliko odstupa od oekivanja i sl. Po pravilu, visok kvalitet proizvoda kreira i odraava visok stepen potroaevog zadovoljstva. Zadovoljstvo i nezadovoljstvo potroaa obavljenom kupovinom u formi povratne sprege (feedback) razliito opredjeljuju poslovni uspjeh preduzea. Stepen satisfakcije potroaa obavljenom kupovinom neposredno utie na ponovni izbor iste marke proizvoda/usluge i stvaranje lojalnosti kod potroaa. U veini sluajeva upravo je tako. Meutim, u sluajevima gdje potroai nisu zadovoljni obavljenom kupovinom odnosno performansama proizvoda/usluge ili se, to je jo gore, osjeaju prevarenim, skoro je izvjesno da e u ponovnom zadovoljavanju iste potrebe kupiti neku drugu marku proizvoda ili koristiti drugu uslugu. Jo je tea situacija ako se potroai odlue da svoje negativno iskustvo iznesu prijateljima i drugima sa kojima komuniciraju (usmena propaganda). Svaki ovjek koji ima prigovor saopti ga u prosjeku jo desetorici, dok kupac iji je prigovor pozitivno rijeen to saopti jo petorici. Potroai mogu svoje nazadovoljstvo obavljenom kupovinom reklamirati prodavcu odnosno proizvoau ili traiti zatitu svojih interesa od nadlenih dravnih institucija i konzumeristikih organizacija.
8

2.2. Totalna satisfakcija potroaa (klijenata)

Mnoga uspjena i poznata preduzea nastoje da ostvare i podignu na to vii stepen satisfakciju potroaa. To ine iz razloga to potroai koji su izjavili da su zadovoljni kupljnim proizvodom ili uslugo jo uvijek se lako opredjeljuju za neku drugu opciju (konkurenciju), ako procijene da je to u njihovom interesu. Potroai koji su vie nego zadovoljni proizvodom ili uslugom manje su spremni da proizvod preduzea zamijene drugom konkurentskom markom. Visok nivo satisfakcije ili zadivljenosti potroaa stvara emocionalnu vezu sa markom proizvoda /usluge, a ne samo racionalne (funkcionalne) preferencije. Rezultat toga je najee lojalnost potroaa. Posljednja istraivanaj u domenu marketinga i ponaanja potroaa u prvi plan istiu da je za poslovni uspjeh na tritu potrebno postii tzv. Totalnu satisfakciju potroaa. Koncept totalne satisfakcije potroaa predstvalja sposobnost i napor preduzea da u konkurentskim trinim uslovima to bolje zadovolji zahtjeve i elje potroaa. U sutini, radi se o viem stpenu zadovoljavanja potreba i elja potroaa, to se u razvijenom drutvu podvodi pod pojam poveanog kvaliteta ivota. Zbog toga, naglaava se da je u poslovanju preduzee, posebno u upravljanju marketingom, teite neophodno prenijeti sa upravljanja aktivnostima na upravljanje vrijednostima (ta potroai oekuju?). Pri tome, sinergija aktivnosti na kreiranju kvaliteta, produktivnosti i usluge, dakle, totalno upravljanje kvalitetom, treba da obezbjedi tu vrijednost. Zbog toga, obezbjeivanje visokog kvaliteta i superiorna usluga potroaima se pretpostavljaju kada preduzee ima u vidu svoj krajnji cilj i misiju (satisfakcija potroaa). Da bi preduzea ostvarila totalnu satisfakciju potroaa moraju se pridravati i primjenjivati sljedei postupak: 1. Identifikovati segmente potroaa i njavanije karakteristike koje oni smatraju da proizvodi i usluge treba da posjeduju 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identifikovati specifine zahtjeve potroaa za svako ciljno trite Unijeti zahtjeve potroaa u zadatke i specifikacije marketing plana Identifikovati korake u procesu sprovoenja Procijeniti sposobnost da se ispune zahtjevi potroaa Izabrati mjere za kritine korake u procesu sprovoenja Primjeniti program ugraditi vrijednosti za potroae u proizvode i usluge, i Procijeniti rezultate i identifikovati korake za unaprijeivanje programa

Problem ili, bolje reeno, pitanje totalne satisgakcije potroaa svodi se na to kako se ovaj nedvosmisleno subjektivni koncept u procjenjivanju vrijednosti moe na odreeni nain izmjeriti tj. objektivizirati. Na prvi pogled to izgleda nemogue. Ipak, postoje brojni pristupi i naini koji se koriste u mjerenju stepena satisfakcije potroaa. Prema nekim autorima, ostvarivanje totalne satisfakcije potroaa mogue je izmjeriti primjenom koncepta isporuene (dobijene) vrijednosti za potroae. Isporuena vrijednost posmatra se kroz dvije simenzije efektivnost i efikasnost. Efektivnost se odnosi na stepen u kojem proizvod/usluga zadovoljava potroaeve potrebe i elje, a efikasnost u to niim trokovima (mjereno novcem, naporom i vremenom) u poreenju sa konkurencijom.

3. Implikacije satisfakcije potroaa (klijenata) na poslovne rezultate

Za preduzee zadovoljstvo potroaa kupljnim proizvodom ili uslugom rezultira u dvije osnovne koristi: poveanju lojalnosti potroaa i pozitivnom usmneom propagandom o proizvodu/usluzi. Poveanje lojalnosti praktino znai mnogo vie ponovljenih kupovina istog proizvoda od strane postojeih potroaa. Pozitivna usmena propaganda kao vrlo efikasan nain marketinga meu referentnim grupama (porodica, prijatelji i dr.) dovodi do poveanja broja novih potroaa. Naime, zadovoljni potroai e dovesti vie novih potroaa, koji e opet, ako su zadovoljni, dovesti nove potroae. Stepen potroaevog zadovoljstva ili nezadovoljstva obavljenom kupovinom rezultat je znaaja koji pridaje tom proizvodu, problemima u vezi izbora meu alternativama, spremnosti da ui na osnovu iskustva itd. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo je emocionalni odgovor potroaa na iskustvo koje ima sa kupljnim proizvodom ili uslugom.

3.1. Lojalnost potroaa (klijenata)

Lojalnost potroaa je krajnji cilj koji tei da ostvari svako marketing orijentisano preduzee. Kreiranje i isporuivanje vrijednosti vodi ka satisfakciji potroaa koja je neophodan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Naime, istraivanja pokazuju da izmeu 45% i 85% potroaa koji su izjavili da su zadovoljni proizvodima i uslugama preduzea spremni da ih zamijene konkurentskom markom u sljedeoj kupovini. Ipak, preduzea koja imaju zadovoljen potroae nalaze se u dobroj ansi da ih preokrenu u lojalne potroae. Satisfakcija je privremeno i relativno pasivno stanej osobe koje je potrebno privesti u trajnu lojalnost. Osnovno pitanje je koji aspekti satisfakcije (isporuene vrijednosti) dovode do lojalnosti i koliko lojalnost zavisi od konkretnog aspekta satisfakcije? Lojalnost potroaa odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga na trajnoj osnovi koji obezbjeuju stabilnost poslovanja i profit preduzea u duem periodu. Lojalnost potroaa moe se definisati kao privrenost marki ili prodavnici ili dobavljau, baziranoj na jakom pozitivnom stavu i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinama. Ova definicija

10

lojalnosti ukljuuje i naglaava dvije vane dimenzije stav i ponaanje potroaa. Meuzavisnost stava i ponaanja potroaa opredjeljuje etiri mogue situacije na tritu. Polazei od toga da je neuporedivo isplativije zadrati nego privui nove potroae, preduzea koriste i primjenjuju razliite programe lojalnosti. Programi lojalnosti, ili kako se jo nazivaju, marketing frekvencije iamju za cilj da ohrabre i stimuliu potroae na ponovljene kupovine tokom vremena. Bonusi koji se daju u odnosu na koliinu kupovine uobiajeni su i mogu ukljuiti snienje cijena za ine potroae koji znaajnije premae utvreni nivo kupovine u odreenom periodu. Uestalost (frekvencija) kupovine podrazumijeva primjer programa lojalnosti kojima se nagrauju este kupovine i korienje odreenih proizvoda i usluga preduzea. U nekim programima lojalnosti kombinuju se uslovi za nagraivanje potroaa na osnovu koliine i uestalosti njihovih kupovina. Nekad se potroai vezuju za preduzee izdavanjem lanskih ili klupskih kartica koje im omoguuju povlaene kupovine proizvoda i usluga konkretnog preduzea na kontinuelnoj osnovi. Takoe, rasprostranjeni su sluajevi odravanja dobrih kontakata sa potroaima putem slanja magazina i razliitih informatora, kao i promotivnih poziva u bezi posebnih (specijalnih) ponuda u vrijeme odreenih dogaaja, praznika, proslava i dr. Loajlnost potroaa najee se analizira kroz lojalnost marki proizvoda/usluge i lojalnost prodajnom objektu. To istovremeno ukazuje da postoje razliite lojalnosti potroaa i da se ne mogu podvoditi pod pojam tzv. ukupne lojalnosti.

3.2. Profitabilnost potroaa (klijenata)

Profitabilan potroa je osoba , domainstvo ili preduzee koji tokom vremena obezbjeuje tok prihoda koji premauju prihvatljiv iznos trokova koje preduzee ima u privlaenju, prodaji i usluivanju potroaa. Zadravanje potroaa je mnogo isplativije od privlaenja novih. To se postie isporuivanjem superiorne vrijednosti i partnerskim odnosom sa potroaima. Kada govorimo o profitabilnosti, moemo primjeniti Paretov zakon koji kae da 20% najboljih potroaa opredjeljuje 80% profita. Takoe, postoji jo jedan metod kojim izraunavamo lojalnost potroaa, to je RFM koncept (Recency posljednja kupovina, Frequency - uestalost, Monetary iznos).

3.3. Marketing odnosa sa potroaima

Marketing odnosa sa potroaima je sutinska poslovna strategija koja integrie interne procese i finkcijem kao i eksterne mree da bi se kreirala i isporuila vrijednost ciljnim potroaima uz ostvarenje profita. Zasniva se na najkvalitetnijim podacima o potroaima i omoguen je informacionom tehnologijom. Marketing odnosa je vrsta poslovne kulture koja u fokusu ima potroae. On kao koncept se zalae za orijentisanost ka potroaima kako bi se kreirala i maksimizirala vrijednost koja za uzvrat vodi do uspjenih trini performansi. Predstavlja interakciju mrea odnosa. Postoje tri faze u odnosu preduzea ka potroaima: poznanici, prijatelji, partneri.

11

ZAKLJUAK

Da bi se postigao eljeni stepen zadovoljstva potroaa (klijenata), neophodno je da preduzee bude marketing orijentisano, tj. da ispituje trite, promjene na njemu, a u okviru toga da odgovori na par kljunih pitanja: ta je vrijednost za potroae, koja je to karakteristika proizvoda/usluge koja im je potrebna, koliko smo dobri u zadovoljenju njihovih potreba, ta treba da promijenimo, koje su nae prednosti/nedostaci itd. Potroa (kupac, klijent) e biti zadovoljan kada su ispunjena njegova oekivanja u pogledu kvaliteta proizvoda/usluge, odnosom prodavca, nainom promocije i prodaje, cijenom, dostupnou, cjelokupnim uslovima. Da bi se to postiglo i da bi se preduzee istaklo, neophodno je da zadovolji potrebe potroaa tako to e isporuena dobijena vrijednost (korisnost) potroaa biti to vea, a ona predstavlja razliku izmeu ukupne isporuene vrijednosti (vrijednost proizvoda, vrijednost usluge, lini koncept i vrijednost imida) i ukupnih trokova (novani izdatak, utroeno vrijeme i uloeni psiholoki i fiziki napor). Satisfakcija potroaa je dakle postignuta onda kada je proizvod/usluga ispunio ili nadmaio njegova oekivanja. Meutim, mnoga uspjena preduzea tee da ostvare totalnu satisfakciju potroaa, da nadmae njihova oekivanja i da pored zadovoljenja potreba dovedu do poveanog kvaliteta ivota, a samim tim se dolazi do lojalnosti potroaa, jer potroai koji su vie nego zadovoljni proizvodom ili uslugom manje su spremni da proizvod preduzea zamijene drugom konkurentskom markom. Krajnji cilj koji dolazi zadivljenou potroaa je dakle lojalnost proizvodu/usluzi i pozitivna usmena propaganda.

12

Literatura
1. Marketing koncept i zatita potroaa, Dr Maja trbac, Institut za ekonomiku poljoprivrede, Beograd 2008.

Internet izvori
2. 3. 4. 5.

www.uacs.edu.mk/vonredni/.../MM1.vonrednippt.ppt www.uacs.edu.mk/vonredni/Marketing/.../Mark%20Glava%201.ppt http://www.scribd.com/doc/28396708/Principi-Marketinga

http://www.eumedexperts.com/page/62/Merenje+satisfakcije+potro%C5%A1a %C4%8Da/ http://www.maturskiradovi.net/forum/Thread-satisfakcija-i-lojalnost-potrosaca-uturizmu

6. 7.

http://scindeks.nb.rs/article.aspx?artid=0354-24080708049C

13

14