BREND

Svaki proizvod ili usluga, svejedno, moraju biti upotrebljivi njihovim potrošačima, odnosno
korisnicima. To ne znači ništa drugo nego da svaki proizvod mora “pronaći” potrošača koji će ga
kupiti, a potom ga na bilo koji način upotrijebiti za zadovoljavanje njegovih individualnih
potreba, kao što to istovremeno znači da se i svaka usluga ne koristi na jednak način. Svaki
potrošač, koji kupuje proizvode ili koristi usluge, najviše zato što ih smatra najboljim od onih
koje se nude na tržištu, je sudac koji na tržištu, propituje i završno ocjenjuje koji će proizvod ili
uslugu kupiti i na kraju i potrošiti, odnosno koristiti. To znači da će preduzetnik koji nudi
najbolji proizvod ili najbolju uslugu uspjeti, naravno u odnosu na konkurenciju koja na tržištu
postoji, osvojiti tržište, bez obzira o kojoj se njegovoj veličini radi. To istovremeno govori da
proizvod, pa time i usluga, moraju biti kvalitetni, cjenovno dobro određeni, potrošaču/korisniku
pristupačni i dobro, u pravom smislu te riječi, poznati.
Kvalitetan proizvod ili usluga su temelj uspješnog djelovanja preduzetnika.

Usluge se često proizvode i upotrebljavaju istovremeno, za razliku od običnih proizvoda koji se

prave u fabrici, čuvaju u skladištu i tek onda isporučuju na tržište, ponekad preko dugih kanala
distribucije. Sektor usluga sve više dobija na važnosti. U dobrom dijelu razvijenog svijeta njegov
rast se odvija veoma brzo, a u nekim zemljama 60 do 70% bruto nacionalnog dohotka otpada na
sektor usluga, tako da on daleko prevazilazi fabričku proizvodnju i poljoprivredu.

Pod proizvodom se podrazumjeva sve ono što je ponuđeno na tržištu s ciljem da se zadovolje
potrebe ili želje potrošača u procesu razmjene. Proizvodi su, kako im i samo ime kaže, rezultat
procesa proizvodnje, dakle radnog procesa, pri čemu se bitno razlikuju od usluga koje su, takođe,
rezultat ljudskog rada. Proizvodi imaju materijalni karakter, dok ga usluge nemaju. Proizvod, a
jednako tako i usluga, nesumnjivo moraju imati upotrebnu vrijednost jer u protivnom njihova
proizvodnja nema nikakvog ekonomskog smisla. A ekonomski smisao znači da se oni, u
protivnom, na tržištu neće uspjeti prodati.

Usluga se za razliku od fizičkog proizvoda ne može opipati, probati, držati ili vidjeti prije
kupovine, tokom korištenja, niti nakon korištenja, tj. usluga je neopipljiva. Kad se kupuje
bušilica, tepih, automobil ili stan, te se proizvodi mogu prije kupovine vidjeti, probati, neki se
mogu držati u ruci i opipati. Fizički proizvodi tokom i nakon korištenja ostaju predmeti koji su
opipljivi. Zbog te karakteristike ponuđač usluge ulaže napore da korisniku ponudi osjećaj koristi
ostvaren kupovinom i korištenjem usluge. Usluge nisu postojane, njihova je kvaliteta
promjenljiva, tj. postoje varijacije u kvalitetu isporučene usluge. Tokom vremena kvalitet usluge
se mijenja te je upravo zbog toga usluge teško standardizovati. Razlozi promjenljivosti usluge
vezuju se za uslužno osoblje i njegove postupke koje nije moguće u potpunosti predvidjeti,
planirati i učiniti jednoobraznima. Uslužno osoblje u jednoj situaciji može reagovati na jedan, a u
sličnoj situaciji na drugi način. Za fizičke proizvode je standardizacija kvalitete moguća i vrlo je
raširena. Svaki proizvođač namještaja za kancelariju ili stan nastoji uvesti standardni kvalitet
proizvoda i taj kvalitet unapređivati. Suprotno tome, kvaliteta usluge je nepostojana i otežano ju

1
je učiniti jednoobraznom. Usluga se poistovjećuje s davaocem usluge, odnosno nju karakteriše
neodvojivost od davaoca usluge. Neodvojivost usluge od davaoca proizlazi i iz činjenice da se
mnoge usluge konzumiraju u trenutku njihova stvaranja. Korisnici su u mnogim situacijama
uključeni u stvaranje usluge. Naime, oni su samim činom konzumiranja usluge zapravo uključeni
u njezino stvaranje. Usluge se ne mogu spremiti i tako njihovu potrošnju odgoditi za neko
vrijeme, tj. javlja se nemogućnost uskladištenja usluge. Zbog neopipljivosti usluga pristupi koji
su uspješni kod fizičkih proizvoda nemaju učinak ili su neostvarivi kod usluga. Tako se usluge
ne mogu ambalažirati i označavati, što se koristi za zaštitu, ali i promociju fzičkih proizvoda.
Dalje, u politici razvoja novog proizvoda inovacije se mogu zaštititi patentima. Zaštita usluga
patentima nije moguća i mnogi primjeri ukazuju da se uspješno razvijena nova usluga brzo
kopira. Razlika između robe i usluga je prikazana u narednoj tabeli

2
Brend kao pojava je važan dio kulture cijelog svijeta, posebno u samom svijetu elektronske
trgovine. Brend pomaže ljudima da naprave odluke, bilo da se radi o malim ili velikim. On
pomaže pri donošenju odluka, jer predstavlja ideju, percepciju, očekivanje, povjerenje i
vjerovanje u glavi potrošača, budućeg kupca ili pojedinca koji utiče na razvoj određenog brenda.

U svakim apektima modernog poslovanja, brend predstavlja simboličko utjelovljenje svih

informacija povezanih sa kompanijom, proizvodom ili uslugom. Brend uključuje ime, logo,
različite simbole koje odlikuje prepoznatljivost. Brendovi su osvojili prostor kolektivne svijesti,
upravljaju njome po svojoj volji i pretvaraju ljude u potrošače. Brendovi su svepristuni u svim
sferama otvorenog tržišta i nemoguće ih je izbjeći. Imaju razvijene identitete, utiču na životne
stilove, prilagođavaju karakteristikama svojih ciljnih grupa, čine značajan faktor konkurentske
prednosti.

Brend je riječ obećanja u koju kupci vjeruju. Brend u svojoj opštoj definiciji je obećanje koje
govori šta je neko kao firma, kakve prednosti neko donosi kada neko dođe u kontakt sa bilo
kojim dijelom proizvoda ili usluge. Brend kreira povjerenje potrošača i emocionalnu povezanost.
Brend je koncept, a ne reklama. Osnovna karakteristika brenda je obezbjeđivanje konstantnog
kvaliteta, koji je prepoznatljiv brendom. Brend je dokaz o kvalitetu, porijeklu, performansama,
zbog čega se podiže početna vrijednost proizvoda ili usluge kod samog kupca, smanjuje se rizik
pri kupovnim odlukama. Kao rezultat, brend gradi odnos između potrošača i proizvoda, koji
definiše određenu cijenu.

Brendiranje nikako nije dovođenje ljudi u iracionalne kupovne odluke. Kada bi ga tako
posmatrali, pomiješali bismo ga kao kreiranje iluzuje koja često čini da proizvod ili usluga
izgledaju mnogo bolje ili kvalitetnije nego što u stvari jesu. Bez dobrog proizvoda ili usluge kao
organizacije koja ih podupire, ne može postojati uspješan brend. Brendiranje kao pojam je priča
o poznatom i priznatom proizvodu ili usluzi, kao i unapređenje svega kroz razne načine, koji čine
proizvod ili uslugu više vrijednim i priznatim. Brendiranje doprinosi identifikaciji samog
proizvoda ili usluge, razlikovanju od same konkurencije, pomaze u efektivnom načinu za
komuniciranje sa kupcem, kao što doprinosi i u samoj vrijednosti koju proizvod ili usluga
obezbjeđuju. Brend i brendiranje su rašireni daleko izvan tradicionalne kupac – proizvod /
usluga relacije. Brend je sve više važan za firme u gotovo svim industrijama. Dobar i pametno
osmišljen brend je ono što vama pomaže da kupac izabere baš vaš proizvod ili uslugu.

Brend je emocionalan, ima identitet, i kao takav ulazi u srca i pameti svojih kupaca. Veliki
brendovi preživljavaju napade konkurencije i trendova tržišta, zato što njeguju jake veze koje su
neraskidive sa svojim kupcima. Svaki brend poseduje fizičku i apstraktnu komponentu. Fizičku
komponentu čini ime, znak, simbol, dizajn ili kombinacija svih ovih stvari koje daju identitet
nekoj robi ili usluzi i na taj način ih razlikuju od njihove konkurencije. Apstraktna komponenta
brenda stvara mnogo suptilniju razliku između njega i njegove konkurencije jer podrazumjeva
sve one informacije i asocijacije koje nam se javljaju u glavi pri pomisli na neki brend, sve
emocije i čak fizičke nadražaje koje možemo da osjetimo kada razmišljamo o nekom brendu.

3
Vizuelni dizajn i estetika brenda su od ključne važnosti za stvaranje multikanalnog okruženja.
Brend mora biti doslijedan u poruci koju želi poslati potrošačima i cjelokupnom vizuelnog
identitetu. Svako preduzeće da bi dobro poslovalo mora da razvije vlastiti identitet. Vizuelni
identitet je u osnovi priča o preduzeću i vrijednostima koje želi prenijeti, a čine ga ime firme,
logo, font, boje i stilovi. Profesionalno razvijen vizuelni identitet pomaže da firma izgleda
čvršće, ozbiljnije. Upravo zato firme neprekidno traže načine razlikovanja identiteta svojih robni
marki od onih svojih konkurenata. Jak identitet robne marke može pomoći da se firma istakne na
prezasićenom tržištu. Npr. logo velikih brendova kao što su Nike i Apple se odmah prepoznaju.

Logo pridonosi ne samo prepoznatljivosti, već i pamtljivosti

brenda. U današnje vrijeme ugled firme se ne gradi isključivo na temelju kvaliteta proizvoda ili
usluga. Njihov imidž, reputacija, slika koju prenose o sebi – takođe se posmatraju kao jedna od
mjera uspjeha. Za primjer tome, neko je spreman platiti višu cijenu za proizvod koji može
pronaći i po puno manjoj cijeni, a istog je kvaliteta kao onaj skulji. Zašto? Zato što iza onog
skupljeg stoji poznatiji ili popularniji brend.

Brend nudi ne samo orjentaciju u moru proizvoda i usluga, već nudi i razne pogodnosti i
prednost za samog kupca. Zato postoje takozvani „očevi brenda“, tj. kompanije koje diktiraju sve
ostale brendove na tržištu. Takvi brendovi služe za procjenu i utvrđivanje kvaliteta svih ostalih
brendova na tržištu.