Sadraj

Uvod ...........................................................................................................................................3

1. Definicija brenda ....................................................................................................................3

2. Proces brendiranja ..................................................................................................................5

3. Utjecaj propagande na kreiranje brenda .................................................................................5

Zakljuak ....................................................................................................................................7

Literatura ....................................................................................................................................9

Uvod
1
Brendiranje proizvoda i usluga predstavlja sastavni dio savremenog poslovanja. Danas je
proizvodu potrebno dati ime i sliku koji e utjecati na ljudski um da odaberu ba taj proizvod
ili uslugu. I iz tog razloga kompanije trebaju razmortriti ponudu kako da pridobiju potroae
svojim proizvodima i steknu njihovu lojalnost. Uspjean brend je odlian proizvod ili usluga,
praen kreativno dizajniranim i sprovedenim marketingom.

Brend se definie kao specifino ime, simbol ili dizajn, ali i kombinacija ova tri pojma, koja
se koristi za razlikovanje proizvoda posebnog proizvoaa. Brend je obeanje koje
podrazumijeva da e nivo kvaliteta proizvoda ispuniti oekivanja koja ima kupac.

Brend mogu biti i proizvodi, i usluge, i mjesta, i organizacije, i ljudi. Potroa, kupac
formiraju vlastita osjeanja o tome ta za njih znai brend i njima se moe upravljati putem
reklama i publiciteta od strane proizvoaa, okoline i sl.

1. Definicija brenda

Prvobitna uloga brendiranja je bila da se odreeni proizvodi izdvajaju i razlikuju od drugih, te

da budu prepoznatljivi i da ih se lake identificira. Smatra se da je brend prvi put uveden u
antiko doba, u staroj Grkoj i Rimu. Prve forme su bile povezane sa obiljeavanjem
proizvoda, to se najprije odnosilo na obiljeavanje keramike. Cilj je bio zatita kupaca od
kupovine loih proizvoda. Danas postoji itav niz funkcija, a brendovi su od naina
obiljeavanja odreenih proizvoda postali neizostavni dio svakodnevnog ivota ljudi.1

Jedna od najire prihvaenih definicija brenda u literaturi je ona koju je dalo Ameriko
udruenje za marketing (AMA), prema kojima je brend ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili
njihova kombinacija, sa namjerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe
prodavaoca, i da ih defirencira od konkurentskih proizvoda i usluga.2

1
Veljkovi, Saa, orevi, Aleksandar, 2009, Vrednost brenda za potroae i preduzea, asopis za
marketing teoriju i praksu, Vol. 41, No. 1, str. 3
2
Veljkovi, Saa; orevi, Aleksandar, 2009, Vrednost brenda za potroae i preduzea, asopis za marketing
teoriju i praksu, Vol. 41, No. 1, str. 3
2
Svaka bi kompanija eljela imati brend poput Coca-Cole, Cadbury-a, Apple-a ili Sony-a.
Brendovi predstavljaju kupca, posao ili ono to kompanija radi i naina na koji u tome
uspijeva. Brendovi mogu poveati profitabilnost, prodaju, pa ak i vrijednost dionica. Oni
osnauju vjetinu konkurenciji i pomau u pokretanju novih poslova. Oni omoguavaju
odreivanje viih cijena.

Ameriko Ministarstvo rada procjenjuje da je u reklamnoj industriji, na podruju marketinga,

promotivne prodaje, odnosa s javnou i prodajnog menadmenta, u 2002. godini, bilo
zaposleno oko 700.000 ljudi. U 2003. godini kompanije su potroile 750 milijardi dolara na
marketinko istraivanje trita.3

Brend je spoj sljedeih elemenata:

1. Ime (Brand name dio brenda koji se moe izgovoriti)

2. Znak (Brand mark dio brenda koji nije mogue izgovoriti, ali je prepoznatljiv
vizuelni identitet proizvoda)

3. Imid (Brand image subjektivna slika objektivne stvarnosti koju potroa ima o
nekom brendu)

4. Boja (Brand colour element identiteta koji ima najznaajniju ulogu kod osjeta vida)

5. Zatitni znak (Trademark pravno zatiena i registrirana marka brenda)

Glavni cilj brendiranja je uiniti neto dopadljivim, prestinim, u odnosu na konkurenciju.

Brendirati neki proizvod znai kod potroaa izazvati pozitivnu emociju prema tom
proizvodu. Sve drave, regije i gradovi na izrazito konkurentnom tritu se meusobno
natjeu kako bi privukli panju, turiste, ulagae i kupce svojih proizvoda. Ono po emu se
razlikuju brendirani proizvodiod onih koji to nisu su odreene potroake percepcije i osjeaji
o osobinama proizvoda, o imenu marke i o onome to one predstavljaju u svijesti potroaa.

2. Proces brendiranja

Brendiranje je posao koji se odvija izmeu ljudi, a ne izmeu fabrika i ljudi. Brend mora da
ima humane kvalitete i emocionalne vrijednosti on mora da posjeduje fizionomiju ija e

3
Wreden, Nick 2010, Profitabilno brendiranje, V.B.Z. d.o.o., Zagreb, str. 20
3
vizuelna prezentacija iskazati korporativnu kulturu i pridobiti ljude. Ako kupcima podstaknete
elju da postanu dio vae prie, stvorili ste emocionalnu vezu koja ukazuje na dugoroan
uspjeh.4

Prema Kurtiu Proces brendinga (brendiranja) se odvija kao proces simbolike nadogradnje
proizvoda odnosno usluga. Polazite je proizvod koji se uglavnom ne razlikuje od slinih
konkurentskih proizvoda. Tek ciljanim simbolikim i komunikacijskim intervencijama
generikom proizvodu se pridodaje semantika aura, ispunjena stilizacijama atributa i
opipljivih i neopipljivih vrijednosti, implicitnih i eksplicitnih naznaka, obeanja i koristi i
dovoljno poeljnih objekata identifikacije.5

Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove

proizvodei usluge na tritu. Brend stvara odnos sa potroaima prianjem svoje prie na
odreeni nain. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije,
vjerovanja i oekivanja potroaa u njihovoj komunikaciji sa brendom. Svaka organizacija
moe da sklopi posao, ali da bi se stvorio jedan brend potrebni su genijalnost, vjera i
istrajnost. Znak da je neki brend velik je stepen lojalnosti ili sklonosti koju postie.

3. Utjecaj propagande na kreiranje brenda

Pojam propaganda pojavio se u XVII vijeku kako bi oznaio osmiljen napor katolike crkve
u irenju vjere. Danas se propagandom oznava aktivnost organizovanog irenja odreenih
ideja ili stavova s ciljem da se ljudi uvjere u njihovu ispravnost. Ona predstavlja oblik
osmiljene komunikacije sa unaprijed odreenim ciljem da primalac poruke promijeni svoje
stavove i ponaanje u pravcu koji je u interesu propagandiste.

Ekonomska propaganda predstavlja jedno od etiri glavna sredstva kojim se kompanije slue
za upuivanje uvjerljivih saoptenja ciljnim kupcima i javnosti. ine je opti oblici

4
Gobe Marc, 2006, Emocionalno brendiranje nova paradigma povezivanja brendova i ljudi, Mass Media
International, Beograd, str. 221
5
Kurti, Najil, 2011, Komunikoloki ogledi, Bosanska rije, Tuzla, str. 222
4
komuniciranja koji se sprovode posredstvom plaenih medija pod odreenim
pokroviteljstvom.6

Otkad postoji robna proizvodnja, postoje i aktivnosti koje oznaavamo pojmovima kao to su
reklama, privredna propaganda ili medijsko oglaavanje. Postoje mnoge definicije medisjkog
oglaavanja (privredne propagande), ali je najupeatljivija sljedea: Medijsko oglaavanje je
nelino plaeno komuniciranje preko razliitih medija, koje vre preduzea, ustanove i
pojedinci, a koji su na neki nain predstavljeni kroz propagandnu poruku, sa ciljem da
informiu i utjeu na lanove auditorija.7 Glavne karakteristike medijskog oglaavanja su da
se distribuira putem medija masovnog komuniciranja i da je to plaeni oblik komuniciranja. U
svijesti potroaa, propagandne poruke iz razliitih medija se stapaju u jedno i postaju dio
cjelokupne poruke o preduzeu. Zato je veoma bitno da preduzee integrie sve svoje
komunikacijske kanale kako bi prviredna propaganda dala eljene rezultate.

Kljuni segment propagande je propagandna poruka, jer ukoliko poruka nije dobro osmiljena
i formulisana, ukoliko ne dopire do onih kojima je namijenjena, ukoliko je oni ne razume ili
je, pak, razume ali pogreno, propaganda nije uspjena i samim tim nee dovesti do eljene
promjene stava potroaa.

Karakteristike dobre propagandne poruke su:8

Privlanost poruke Da bi poruka djelovala, ona treba biti oblikovana na nain da

privue i zadri panju primaoca.

Razumljivost poruke Ukoliko primalac poruke ne razumi njen sadraj ili ako ga
razumi pogreno, njena propagandna vrijednost e biti zanemarljiva. Dobro
formulisana poruka je kratka, jednostavna, koncizna, svedena na ono to je najvanije.

Uvjerljivost poruke Uvjerljiva je ona poruka koja kod primaoca ne ostavlja dileme i
koja ga odmah pokree na akciju. Kod takvih uvjerljivih poruka, esto je vaniji
njihov emotivni, iracionalni aspekt od kognitivnog, racionalnog sadraja.

6
Kotler, Philip, 1988, Upravljanje marketingom (knjiga 2), Informator, Zagreb, str. 655
7
Dobrijevi, Gordana, 2011, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 43
8
Trebjeanin, arko, Lalovi, Zoran, 2011, Pojedinac u grupi, Zavod za udbenike i nastavna sredstva,
Podgorica, str. 188
5
 Dostupnost poruke Ako poruka ne dopire do to veeg broja potencijalnih korisnika,
njena propagandna vrijednost je znatno umanjena. Da bi se obezbijediladostupnost,
ista propagandna poruka se esto izraava kroz razliite forme (u obliku letka, oglasa,
reklame, plakata i sl.) i plasira se putem razliitih medija masovnog komuniciranja
(TV, radio, tampa), ime se obezbjeuje da da poruka dospe dospe do to veeg broja
primalaca.

Propaganda na brendiranje utjee na nain da se publika (potroai, kupci, korisnici

proizvoda) uvjere u ispravnost nekog brenda. Prikazuje jedan brend kao da je jedan od
najboljih, pa ak i kada on to nije. Bitno je uvjeriti publiku u njegovu ispravnost kako bi se
ona odluila na koritenje i kupovinu brendiranog proizvoda.

Zakljuak

Kao to je prethodno reeno, brend je ime, znak ili simbol, ili njihova kombinacija, koji se
koristi za razlikovanje proizvoda posebnog proizvoaa. Danas mnoge kompanije proizvode
iste stvari, te su zato neophodni brendovi. Ukoliko neka kompanija nema neki neobian brend
koji e se razlikovati od brenda drugih kompanija koje proizvode istu stvar, onda potroai,
odnosno kupci, nee znati da je taj proizvod od kompanije koja nema vlastiti brend, te se tako
nee moi propagirati o tom proizvodu. Svi mi na neki nain propagiramo odreene
proizvode. To ne mora uvijek biti plaeno propagiranje putem medija masovnog
komuniciranja. Moemo ih propagirati u svakodnevnom razgovoru kada govorimo o tome
kako je neki proizvod bolji od drugog, ija kompanija ima bolji i upeatljiviji brend i slino.

Takoer, kompanije za propagiranje vlastitih proizvoda koriste propagiranje putem drutvenih

mrea. Postave oglaivae na drutvene mree sa slikom brenda i nazivom proizvoda, te
odrede ciljne grupe, odnosno odrede na ijim profilima e se odreeni proizvod prikazivati
kako bi tako privukli to vie panje. Takoer, koriste se nainom da odreenim osobama koje
imaju odreeni broj prijatelja, pratilaca i pretplatnika na razliitim drutvenim mreama
poalju uzorke svojih proizvoda kako bi ih oni isprobali i tako svojim prijateljima, pratiocima

6
i pretplatnicima ispriali o tom proizvodu, o njegovim kvalitetama, zato kupiti ba taj
proizvod i sl.

7
 Literatura

1. Dobrijevi, Gordana, 2011, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet

Singidunum, Beograd, datum pristupa: 03. 06. 2016.
http://www.singipedia.singidunum.ac.rs/content/2191-Poslovno-komuniciranje-i-
pregovaranje-staro-izdanje

2. Gobe, Marc, 2006, Emocionalno brendiranje nova paradigma povezivanja brendova

i ljudi, Mass Media International, Beograd

3. Kotler, Philip, 1988, Upravljanje marketingom (knjiga 2), Informator, Zagreb

4. Kurti, Najil, 2011, Komunikoloki ogledi, Bosanska rije, Tuzla

5. Pudar, Nikola, 2014, Brendiranje u automobilskoj industriji na primeru kompanije

Toyota, Univerzitet Singidunum, Beograd, datum pristupa: 03. 06. 2016.
http://www.singipedia.singidunum.ac.rs/content/3959-Brendiranje-u-automobilskoj-
industriji-na-primeru-kompanije-Toyota

6. Radelji, Marin, 2015, Povezanost vrijednosti branda i uspjenosti poslovanja na

primjeru autoindustrije, Sveuilite u Splitu, Split, datum pristupa: 03. 06. 2016.
https://repozitorij.efst.unist.hr/islandora/object/efst%3A58

7. Trebjeanin, arko, Lalovi, Zoran, 2011, Pojedinac u grupi, Zavod za udbenike i

nastavna sredstva, Podgorica, datum pristupa: 03. 06. 2016.
http://zuns.me/udzbenici/g_3/pojedinac_u_grupi.pdf

8. Veljkovi, Saa; orevi, Aleksandar, 2009, Vrednost brenda za potroae i

preduzea, asopis za marketing teoriju i praksu, Vol. 41, No. 1, datum pristupa: 03.
06. 2016. http://www.sema.rs/repository/download/marketing-vol-41-no-1.pdf

9. Wreden, Nick 2010, Profitabilno brendiranje, V.B.Z. d.o.o., Zagreb