IDENTET I IMIDŽ

dr.sc. Nikolina Borčić

Smart Slides GPT Plugin

IDENTITET I IMDIŽ KROZ ORGANIZCACIJSKU
KULTURU
NORME – bilo pisane ili nepisane, vezuju se uz postupak kojim se nešto želi pos6ći. One
pokazuju kakvo se ponašanje očekuje i vrednuje, a kakvo se kažnjava u organizaciji.
OBIČAJI I RITUALI – predstavljaju opera6vne i ustaljene oblike ponašanja. S njima se
s6mulira i pojačava iden6fikacija djelatnika s organizacijom te stvaraju navike ponašanja,
ophođenja i međusobnih odnosa.
KOMUNIKACIJA – komuniciranjem neka osoba ili organizacija izražava svoj iden6tet.
Temeljem svoga verbalnog i neverbalnog načina komuniciranja organizacija i pojedinac
izražavaju svoju razinu kulture.
IDENTITET I IMDIŽ KROZ ORGANIZCACIJSKU
KULTURU
JEZIK – znak je određenoga socijalnog statusa djelatnika u organizaciji. On je blizak pra6telj i
odraz svega onoga što se događa u organizaciji. Njime se uvjerava, naređuje i emocionalno
rasterećuje.
SIMBOLI – predstavljaju vanjske vizualne znakove organizacije (npr. auto koji menadžer vozi,
sat koji nosi, veličina ureda koji ima i slično).
PRIČE I MITOVI – izražavaju društvenu svijest preko pripovijetki o prošlim i sadašnjim
događajima u organizaciji, o njezinim herojima i pos6gnu6m uspjesima. Temeljem toga
stvaraju se legende sa stvarnom osnovom koja je u pričanju izgubila svoju objek6vnu
točnost.
OBREDI – sastavni su dio organizacijske kulture i obično se planiraju unaprijed da izraze
različite aspekte kulturnog utjecaja i doprinosa stvaranju određene po6cajne klime i
mo6vacije u organizaciji (Buble, 1997, p. 113).
 IDENTITET I IMDIŽ KROZ
ORGANIZCACIJSKU KULTURU

Nevidljivi dio organizacijsku kulturu de2inira kao sustav vrijednosti,

shvać anja, uvjerenja, etike, ž ivotnih stilova, osobnosti i karaktera
zaposlenih u organizaciji.

KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE
Korpora&vni • Svaka organizacija ima iden%tet.
• Njime se ar3kuliraju korpora3vni etos, ciljevi i vrijednos3, on
iden&tet i predstavlja osjećaj individualnos3 koji može pomoći da se
organizacija razlikuje u odnosu na svoje konkurentsko
imidž okruženje.
• Kad se njime dobro upravlja, korpora3vni iden3tet može bi3
snažno sredstvo za integriranje mnogih područja i ak%vnos%
koje su bitne za uspjeh organizacije.
Korporativni ▪ PROIZVODI I USLUGE - što proizvodite ili prodajete

identitet ▪ OKOLINA - gdje to nudite, činite ili prodajete

▪ KOMUNIKACIJE - kako objašnjavate to što činite
▪ PONAŠANJE - kako se ponašate prema zaposlenicima i
vanjskom svijetu
 Iden&tet = • Korpora%vni iden%tet je ono što organizacija komunicira
putem medja korpora3vne komunikacije svojim ciljnim
imidž javnos3ma.
• S druge strane, imidž predstavlja sliku koju javnost percipira.
Jedinstvo Iako se često koris3 i izraz „izgradnja imidža“, to je u praksi
zahtjevno jer nije jednostavno ili uopće moguće kontrolira3
komunikacije način na koji će ciljna skupina javnos3 percipira3 željenu
poruku.
• Zadatak odjela koji se bavi poslovnom komunikacijom je
poveća3 znanje i iskustvo javnos3 kako bi imala što ispravniju
sliku o organizaciji.
SASTAVNICE ORGANIZACIJE –
KULTURA, IDENTITET I IMIDŽ ´KONTEKST
´POZICIJA
´KLJUČNE OSOBE (LIDER; MENADŽER; PREDSJEDNIK
ORGANIZACIJE)
´ČLANOVI ORGANIZACIJE I NAČIN PRISTUPA RADU
Ø OČEKIVANJA
Ø UVJERENJA
Ø SHEME UPRAVLJANJA
Ø SHEME NAGRAĐIVANJA
Ø SHEME ”KAŽNJAVANJA”
KAKO SE KREIRA
IMIDŽ
ORGANIZACIJE?
Međuodnos primarne
komunikacije (unutarnji i vanjski
dionici), sekundarne komunikacije
(markeOnška komunikacija,
korporaOvno oglašavanje i
promocija) i tercijarna
komunikacija (wom)
Primarna komunikacija = poziOvan
imidž o organizaciji, temelj
reputaciji
Sekundarna = potopora i jačanje
primarne komunikacije
Tercijarna = poziOvna, jača
reputaciju
 Upravljanje ugledom / reputacijom

Ugled je način na koji javnost doživljava organizaciju i njezina

dosadašnja postignuća.

Ugled je povezan s imidžem, a čini ga ukupna privlačnost

organizacije ključnim intersnim skupinama u usporedbi s
konkurencijom.

Ugled nije moguće mjeri3, ali ga je moguće procijeni3.

Tomu služi tzv. reputacijska revizija.

KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE
 KORPORACIJSKA PRIČA: STRATEŠKO KOMUNICIRANJE

U komunikacijskoj aktivnosti poduzeća, prema Zdeslavu Milasu, načelno se može

govoriti o dvjema razinama planiranja:

1. strateško planiranje ukupne komunikacije (integrirana komunikacija)

- razvija se u okviru procesa menadžmenta s ciljem jamčenja da komunikacija
prema van bude jedinstveno oblikovana

2. strateško i taktičko planiranje pojedinačnih komunikacijskih instrumenata

- ima zadaće unutar različitih komunikacijskih odjela planiranja specifičnih
komunikacijskih instrumenata i aktivnosti.
 The Economist je vrijeme u kojem radimo
usporedio s velikom bučnom bir8jom.
TRENDOVI U
KREIRANJU
IMIDŽA I Zato je danas više nego ikada važno zna8
PRIKAZIVANJEM dobro ispriča+ priču i prepozna+ trenutak u
kojem ćemo uspje8 zadobi8 pozornost u toj
IDENTITETA velikoj buci kojoj su potrošači izloženi.
TVRTKE
No ne treba zaboravi8 da je, koliko god se
okolina mijenjala, bit uvijek ista. To je bio i
uvijek će bi8 'rela+onship-based business' bez
obzira na tehnologiju i sve drugo što se mijenja
 U osnovi su svakog trenda, bilo da je riječ o
na5vnome, upotrebi velikih skupova podataka,
performansu, mobilnom ili influencerskome
marke5ngu, kvaliteta i auten+čnost sadržaja, što je
danas važnije nego ikada.
TRENDOVI U Publika želi iskren, autentičan i angažirajući sadržaj.
Ako znamo kako to postići, danas imamo gotovo
KREIRANJU beskonačne mogućnosti da to i osiguramo.
IMIDŽA I
PRIKAZIVANJEM Novi su nam alati dodatno omogućili da učinkovitije
IDENTITETA ciljamo potrošače, ali ako ni tada ne uspijemo
zaokupiti njihovu pozornost, nismo ispravno
TVRTKE iskoristili te mogućnosti. Empatija i društvena
interakcija u rastućemu digitalnom okružju postaju
prioritet.
 TRENDOVI U • Kreira& sadržaj koji inspirira i po&če
(pozi&vne) emocije u teoriji zvuči
KREIRANJU jednostavno, no u praksi i nije baš tako.
IMIDŽA I • Cilj u planiranju komunikacije s vanjskim
PRIKAZIVANJEM javnos&ma - spozna& koji je to sadržaj koji u
IDENTITETA sebi sadrži iskru koja će potaknu& pozi&vnu
TVRTKE komunikaciju o brendu.
• Naglasak na storytellingu robne marke
• Posebno s događajima u prošloj godini, ljudi
se žele poveza& s markama koje su važne i
koje mogu ispriča& stvarnu priču.
 Komunikacija s vanjskim javnos.ma

• Jedan od alata je prezentacija korporacijske priče i osobnos/

brenda/organizacije
• Korporacijska osobnost usko je povezana s korporaOvnom
kulturom.
• Sastoji se od povijesO, kulture, vrijednosO i vjerovanja
organizacije (koji upravljaju njenom filozofijom, zadaćom i
strategijama) te se ostvaruje kroz zaposlenike, sustave
strukture, proizvode i usluge.
IZAZOVI U KORPORATIVNOM KOMUNICIRANJU
U SVRHU STVARANJE REPUTACIJE I IMIDŽA
Dosljednost brenda: Održavanje dosljedne komunikacije i vizualnog iden6teta može bi6 teško,
posebno u velikim organizacijama s mnogo podružnica.
Rješenje: Razvi6 jasne smjernice brenda i osigura6 da su svi zaposlenici upozna6 s njima.
Redovito revizira6 i ažurira6 smjernice kako bi se održala relevantnost.
Diferencijacija: U iznimno konkurentnim tržiš6ma, teško je stvori6 brend koji se is6če.
Rješenje: Fokusira6 se na jedinstvene prodajne točke (USP) i razvija6 inova6vne proizvode
ili usluge koje rješavaju specifične probleme ili zadovoljavaju potrebe kupaca.
IZAZOVI U KORPORATIVNOM KOMUNICIRANJU
U SVRHU STVARANJE REPUTACIJE I IMIDŽA
Promjene na tržištu: Brze promjene u industriji i mijenjanje potrošačkih preferencija mogu
učini6 brend zastarjelim.
Rješenje: Bi6 agilan i fleksibilan, redovito istraživa6 tržišne trendove i prilagođava6
strategije brendiranja.
Reputacijski rizici: Nega6vna percepcija javnos6 ili loš publicitet mogu nanije6 štetu brendu.
Rješenje: Inves6ra6 u upravljanje reputacijom i razvi6 plan upravljanja krizama za brzo i
učinkovito reagiranje na nega6vne situacije.
IZAZOVI U KORPORATIVNOM KOMUNICIRANJU
U SVRHU STVARANJE REPUTACIJE I IMIDŽA
Ograničeni resursi: Mali i srednji poduzetnici često imaju ograničene resurse za brendiranje.
Rješenje: Prioritetizirati ključne aspekte brendiranja i biti kreativan s proračunom, koristeći alate
poput društvenih medija za ostvarivanje većeg dojma.
Povezivanje s ciljanom publikom: Teškoće u razumijevanju i angažiranju ciljane publike.
Rješenje: Redovito provoditi istraživanja tržišta i koristiti podatke za bolje razumijevanje i ciljanje
publike.
Globalizacija: Brendiranje na globalnoj razini donosi izazove poput kulturnih razlika i pravne
regulative u različitim zemljama.
Rješenje: Prilagoditi poruke i strategije lokalnim tržištima i osigurati usklađenost s lokalnim
zakonima i normama.
Film kao alat u svrhu pozicioniranje priče
brenda u javnosti
• Marta Ortega službeno preuzima Inditex 1. 2022. travnja kao izvršna
predsjednica carstva koje je stvorio njezin otac Amancio Ortega, no
njezin utjecaj već dugo mijenja imidž brenda.
• Estetski zaokret Zare u novije vrijeme je evidentan.
• Zara, brend koji je stvoren s niskim troškovima, oponašajući komade
prestižnih dizajnera i stavljajući ih na tržište po pristupačnim cijenama,
sada nudi ekskluzivne kolekcije, otvara trgovine koje poštuju okoliš s
naglašenim tehnološkim karakterom te osvaja nova tržišta poput
kozmetičkog i onog za ljubimce.
Film kao alat u svrhu pozicioniranje priče
brenda u javnosti
• U filmu 'O Night Divine' glume poznata filmska lica kao što su John C.
Reilly i Alex Wolff te modeli poput Hailey Gates, Samia Benazzouz i
Chloe Park.
• Za glazbu je zadužen španjolski skladatelj Alberto Iglesias, dobitnik 11
nagrada Goya i tri puta nominiran za Oscara, a scenarij filma je
napisao Michael Mitnick
• Radnja filma se odvija na Badnjak i prikazuje sadašnjost, a pra&mo
petero ljudi čiji će se živo& uskoro promijeni&. Živo& pet ljudi se
čarobno presijecaju i započinje neobična noć. Mjesto radnje je hotel u
St. Moritzu.
• Kanal: aplikacija, youtube
Korpora9vna priča i blagdani
Analiza filma – pismeni zadatak
• Koja je prema Vama namjera te koji su ciljevi koje su planirali pos&ći
emi&ranjem filma?
• Smatrate li da je ovaj film dobra komunikacijska tak&ka – objasnite
odgovor.
• Kako se može poveza& imidž Zare i vrijednos& iz filma?
• Tko je publika na koju se „cilja“ filmom?
• Koje su ključne poruke u filmu?
• Što pretpostavljate, kako će publika reagira& nakon pogledanog filma?
• Na koji se način priča i film mogu poveza& s brendom?