SVEUILITE U DUBROVNIKU

ODJEL ZA EKONOMIJU
POSLOVNA EKONOMIJA

Seminarski rad

KOMUNIKACIJA U GLOBALNOM
OKRUENJU

Studentica: Marija Cela Pelivan

Mentor/ica:

Dubrovnik, lipanj 2014.

SADRAJ
1. UVOD

2. STRATEGIJSKI ZNAAJ PROCESA KOMUNICIRANJA

U POSLOVANJU

3. KULTURA, KOMUNIKACIJA I POSLOVANJE

4. KOMUNICIRANJA U MULTIKULTURALNOM
KONTEKSTU SPECIFINOSTI
4.1. Multikulturalna komunikacija
4.2. Neverbalna komunikacija u multikulturalnom okruenju
4.3. Zamke i ogranienja u meunarodnoj poslovnoj
komunikaciji

UVOD

Dananje globalno poslovno okruenje zahtijeva od menadera da razvije sposobnosti za

uspjeno komuniciranje u novim i razliitim sredinama. Razumijevanje razlika meu
nacionalnim kulturama zemalja sa kojima se posluje postalo je kritino u globalnom
menadmentu.
Vie nego ikada ranije postoji potreba da se iskoristi raznovrsnost radne snage i da se
multikulturalnoj radnoj snazi pomogne da iskoriste svoje meusobne razlike. Uspostavljanje
adekvatne komunikacije sa svim interesnim grupama je od sutinske vanosti za poslovne
performanse poduzea. To podrazumijeva i posjedovanje vjetina meunarodnog poslovnog
pregovaranja. Komuniciranje, bilo da se odnosi na komunikaciju unutar poduzea ili
interakciju sa vanjskim interesnim grupama, jedan je od najvanijih faktora uspjeha poduzea,
kako u nacionalnim okvirima tako i na meunarodnim tritima.
Globalizacija je kamen temeljac stalnog ljudskog putovanja i simbolizira obavezu i elju za
bolju budunost. Ona nam daje percepciju svijeta koji je potpuno meusobno povezan i
konaan prostorno, ali ipak daje beskrajne mogunosti rasta i obnavljanja. Globalizacija je
rezultat napretka u informacionoj tehnologiji i nezamislivog
rasta industrije i trgovine. Ona je povezana i sa suradnjom i konkurencijom na svjetskom
nivou. Dolazi do suradnje i zajednike odgovornosti kompanija koja prelazi granice drava,
odgovornosti prema nama samima i naoj okolini i onome to kao ljudska vrsta ostavljamo u
za ostavtinu buduim naratajima.
Ne samo u prihvaanju globalizacije,ve i u razumijevanju njene sutine i stvarnog znaenja,
poslovni ljudi, izgleda, otili su korak dalje od znanstvenika i politiara. Globalni menaderi
jasnije razumiju globalizaciju, njene principe i izazove. Globalizacija stvara lidere sa
globalnim pogledom na svijet. I upravo e globalni menaderi, sa osjeanjem za globalna
pitanja i praktinim gledanjem na svijet, biti ti koji e preuzeti vanu ulogu u stvaranju novog
i bolje povezanog svijeta.

2. STRATEGIJSKI ZNAAJ PROCESA KOMUNICIRANJA U POSLOVANJU

Bez komuniciranja bilo bi teko ako ne i nemogue voditi bilo koji posao.
U stvari, komunikacija se dogaa stalno, na svim nivoima i u svim oblicima poslovanja.
To je zato to svi ljudi moraju da komuniciraju da bi postigli bilo kakav meusobni odnos.
Zapravo, komunikacija nas ini ovim to jesmo, poto je ona osnova stvaranja kulture.
Bez obzira na to koliko je komunikacija jedna bazina i univerzalna pojava,
kao to su nam potrebne odreene vjetine i znanja za odreene poslove, isto
tako i komunikacija treba da se prilagodi odreenim poslovnim situacijama da bi
bila to efikasnija i uspjenija. Koritenje samo naih uroenih komunikativnih
sposobnosti je esto nedovoljno za uspjenu poslovnu komunikaciju.
Iako je jezik vana komponenta komunikacije, ona se ne svodi samo na razumijevanje i
koritenje jezika. Komunikacija je mnogo iri pojam od jezika ukljuuje prenoenje ideja i
razumijevanje ideja druge osobe. Ljudi iz razliitih kultura razliito razmiljaju o istim
stvarima. Neija sposobnost da govori tri razliita jezika jo uvijek ne znai da on
moe da sagleda stvari na nain na koji bi to uinili ljudi koji pripadaju drugim kulturama.
U globalnom okruenju ignoriranje multikulturnog komuniciranja moe dovesti do ozbiljnih
problema. Danas je opseg ljudskog komuniciranja doveden do nesluenih razmjera. Moderne
telekomunikacije nude pristup bilo kojoj toki sveta u realnom vremenu.Dok su u prolosti
nesporazumi, uglavnom, ostajali u lokalnim okvirima, u dananjem globalnom selu poruka
odmah dopire do svih uglova svijeta, tako da su posljedice nesporazuma i loe komunikacije
mnogo vee danas nego ranije. Veliki je znaaj komuniciranja u
dananjem poslovanju. Ono ne samo da pomae poslovanju, nego poboljava poslovne
odnose. Kao to dobra i uspjena komunikacija moe poveati profit, tako ga loa i pogrena
komunikacija moe smanjiti. Ne smijemo zaboraviti da sve poinje ispunjavanjem potreba i
elja ciljnog trita, a ne samo prodajom naih proizvoda. Zato, sve poinje procesom
komunikacije.
Komunikacija je osnova u mnogim podrujima poslovanja, kao to su marketing i prodaja,
logistika i upravljanje ljudskim resursima. Dananji svijet se ubrzano mijenja. Trgovinske
barijere nestaju irom svijeta, a kompanije oglaavaju i prodaju svoje proizvode u mnogim
zemljama. Strukture kompanija i poslovne procedure takoer moraju se prilagodit ovim
promjenama. Kompanije se integriraju i standardiziraju svoje poslovanje u itavom svijetu, ali
isto tako moraju se prilagoditi lokalnim uslovima svake zemlje. Da bi odgovorili na ove
izazove, uei strane jezike globalni menaderi moraju uiti mnogo vie od samih rijei
stranog jezika, odnosno, moraju savladati i meukulturno komuniciranje.
Do devedesetih godina prolog stoljea velike svjetske korporacije su imale mogunost da
budu prisutne na globalnom tritu, ali nakon to smo o itavom
svijetu poeli govorit kao o globalnom selu, to vie nije opcija nego zahtjev novih
potroaa. U prolosti neke kompanije mogle su odravati monopol u svojim zemljama jer su
imale jedinstven proizvod ili uslugu dostupnu na tritu, i/ili jedini proizvod dobrog kvaliteta.
Ali poto se na svim tritima javlja sve vie proizvoaa sa prihvatljivim kvalitetom,
i poto se proizvodi sve manje razlikuju po kvalitetu, potroai pri kupovini sve vie gledaju
na cijenu, korist i/ili dodatne usluge. Ipak, ako ne moemo pravilno prevesti poruku ciljnom
tritu, onda e i najbolji proizvod ostati ne prodan, i najbolja ideja neprimjetna. Uspjena
komunikacija je osnova svake poslovne transakcije i uspjenih poslovnih odnosa, ne samo u
lokalnom okruenju, ve i na globalnom nivou. Nijedan lanac nee

dobro funkcionirati bez odgovarajue komunikacije. Proizvoa mora rei svoje potrebe
dobavljaima da bi se potrebni dijelovi mogli dopremiti u pravo vrijeme na pravo mjesto.
Kanjenje nabavke ili suvie poslanih nepotrebnih
dijelova dovode do poveanih trokova. Klju uspjeha moderne logistike je upravo
integrirani i usklaeni sistem kroz dobru komunikaciju.
Isto tako, komunikacija je vana i kod razvoja unutranjih odnosa u poduzeu.
I najbolje namjere su beskorisne ako se ne komuniciraju na pravi nain. Prema Hinner-u
najvie konflikata unutar kompanije nastaje upravo zbog loe interne komunikacije.
Kompanije iji su radnici sposobni raditi u razliitim kulturnim okruenjima e stei onu
odsudnu komparativnu prednost u odnosu na druge kompanije. Ovaj autor smatra da
su najvanije karakteristike globalnog menadera: 1) strategijska svest, 2) sposobnost
prilagoavanja novim situacijama,3) osjetljivost za razliite kulture, 4) sposobnost rada u
meunarodnim timovima i 5) jezike sposobnosti.
Drugim rijeima, etiri od pet nabrojanih sposobnosti odnose se na sposobnosti
meukulturnog komuniciranja. Ignoriranjem ovih sposobnosti u kompaniji
moe doi do problema u komunikaciji, to moe dovesti do nesporazuma, a oni
opet do greaka. A mnoge greke su se do sada i dogaale. To je, vjerojatno, zbog toga to
mnogi ljudi misle da je dovoljno da obave istraivanje domaeg trita, a da je nepotrebno
vriti istraivanje stranog trita. Ali nijedna kompanija ne moe sebi da dozvoli da prenaglasi
kulturalne razlike na razliitim tritima.
Cant smatra da do uspjenog globalnog menadera vode sljedee sposobnosti:
1) svijest o vlastitoj kulturi, 2) osjetljivost za razliite kulture, 3) sposobnost
voenja multinacionalnih timova,4) sposobnost meunarodnog pregovaranja
i 5) globalni mentalni sklop. Hinner i Cant se slau da je za uspjeh globalnog
menadera vana kultura i komunikacija unutar multinacionalnih timova.

3. KULTURA, KOMUNIKACIJA I POSLOVANJE

Postoji oigledna veza izmeu kulture, komunikacije i ljudskog ponaanja. Bilo koji vid
poslovanja takoer ukljuuje ljudsko ponaanje. Da bismo kupovali ili prodavali robu ili
usluge potrebno je da komuniciranjem stupamo u razliite odnose sa drugima. Tako,
komunikacija i kultura imaju vanu ulogu u poslovanju koje ukljuuje razliite odnose meu
ljudima i organizacijama koje ljudi stvaraju. Zato nas i ne udi to je dolo do stvaranja
sintagme korporativna kultura jer je poslovanje dio kulture, i shodno tome zavisi od
komunikacije da bi funkcioniralo. Poslovna komunikacija uglavnom se odvija na ova tri
nivoa: unutar poslovne organizacije; sa potroaima; izmeu organizacija.
Kombinirajui stejkholder i marketing koncepte, kompanije se usredotouju na marketing
odnosa sa glavnim interesnim grupama od kojih zavisi uspeh ili neuspjeh kompanije.
Upravljanje marketingom odnosa se zasniva na komunikaciji sa zaposlenima, dobavljaima,
partnerima. Iz kanala distribucije, medijima, akcionarima,vladom i lokalnim organizacijama
i potroaima. Osnova uspjenog upravljanja marketingom odnosa je povjerenje i suradnja.
Problemi u poslovnoj komunikaciji mogu biti:
predugi lanac upravljanja; jezik suvie kompliciran i teak
za razumijevanje; nejasna svrha bez dovoljno detalja, potrebna dodatna objanjenja;
neodgovarajui medij (npr. pismo,e-mail); poruka se prenosi preko velikog broja ljudi prije
nego to stigne do primaoca pri tome poruka moe biti izmijenjena. Takoer moe doi
do zakanjele reakcija jer je dug proces prenoenja poruke; status poiljaoca i primaoca
problem moe biti pol, starost itd. ; lokacija udaljenost primaoca; ometanje prekid kanala
komunikacije. Uspeh procesa komunikacije zavisi od njene dvosmjerne prirode, tj.,
feedback-a kojeg e poiljalac primiti.

4. SPECIFINOSTI KOMUNICIRANJA U MULTIKULTURNOM KONTEKSTU

Iako mnogi smatraju komunikaciju osnovnim, direktnim menaderskim oruem, ona je u
stvari jedan od najsloenijih aspekata upravljanja multikulturnom radnom snagom. Bez
poznavanja jezinih nijansi i stilskih razlika, otvaraju se ogromne mogunosti nesporazuma
prilikom komunikacije sa drugima. Komunikacija ukljuuje mnogo vie od rijei, i upravo se
ti neverbalni simboli komunikacije razlikuju od kulture do kulture. I kao to kod
neodgovarajueg razumijevanja rijei dolazi do nesporazuma, isto tako i neodgovarajua
upotreba neverbalnih simbola vodi do nesporazuma. Komunikacija je proces prenoenja ideja,
informacija, osjeaja i elja kodiranih u simbole. Ti simboli mogu
biti izgovoreni, pisani, neverbalni, matematiki ili glazbenih . Kodiranje se odnosi na proces
promijene informacija u oblik prepoznatljiv drugima. Kultura igra glavnu ulogu u
komuniciranju. Pripadnici jedne kulture uglavnom prenose poruke jedni drugima
koritenjem odgovarajuih simbola i modela ponaanja, koji ak i nisu svi na
svjesnom nivou ovjekove linosti. Stranci mogu naii na probleme u kodiranju i
dekodiranju poruka. Ako malo znamo o drugoj kulturi, vjerojatno emo doi do
pogrenih pretpostavki i interpretacija, naroito o ponaanju stranaca. Douglas Kellner
koristi izraz multikulturni kao opi koncept za sve one razlike koje se javljaju u
prouavanju kulture, a koje su vezane za ekonomsku klasu, rod, seksualnost,
etniku pripadnost, drutvenu podreenost i druge determinante
ovjekovog identiteta. Veliki dio procesa komunikacije se deava na podsvjesnom nivou jer je
taj proces postao dio ovjekovog naina ponaanja tokom njegovog odrastanja.
S komunikacijom stalno obnavlja i pojaava kroz njegovu interakciju sa drugim pripadnicima
grupe, ovakvi vidovi ponaanja postaju automatski u uobiajenim situacijama. Ali, kad
doemo u dodir sa obrascima ponaanja pripadnika drugih grupa ili kultura, moe doi do
problema. Razliite grupe su usvojile razliite obrasce ponaanja i modele percepcije. Zato,
usvojeni obrasci dekodiranja ne mogu uspjeno da funkcioniraju u meukulturnom kontekstu
jer se suoavaju sa drugaijim razmiljanja i dekodiranja kod pripadnika drugih kultura.
Etika, moral i drutvene norme su rezultat evolucije kulture u odreenom drutvu. Poto se
stavovi, norme i vrijednosti uglavnom zasnivaju na kulturi, interpretacija i evaluacija bilo koje
poruke meu pripadnicima razliitih kultura moe lako dovesti do nesporazuma. Ako
nita ne znamo o neijoj kulturi, vrlo je vjerojatno da emo doi do predrasuda
ili pogrenih pretpostavki o njegovom ponaanju. Kulturni obrasci su dio nae linosti
i ponaanja. Oni nam omoguavaju da lako komuniciramo sa pripadnicima nae
kulture. Prema mnogim naunicima, kultura se ne zasniva na genima, nego na odnosima u
grupi.
.
4.1. Multikulturna komunikacija
Multikulturnu (meukulturnu) komunikaciju definiramo kao sposobnost za verbalno i
neverbalno komuniciranje sa pripadnicima razliitih kultura na takav nain da ni kodiranje ni
dekodiranje poruke ne dobiju pogrenu interpretaciju i/ili evaluaciju. Da bi se to ostvarilo,
neophodno je da uesnici komunikacije budu otvoreni za razliite drutvene
vrijednosti i norme ponaanja tako da se izbjegne etnocentrizam. Za mnoge poslovne ljude
kontakt sa stranim klijentima je postao znaajan dio svakodnevne poslovne komunikacije.
Ljudi su postali svjesniji drugih kultura, i imaju potrebu da ih razumiju
5

vie nego ikad ranije u ljudskoj povijesti. Dananje poslovno okruenje je gusto
isprepleteno razliitim kulturama koje se ne mogu promatrati odvojeno jedna od druge.
Obrazovanje u podruju multikulturne komunikacije bi trebalo da ukljui sve aspekte jedne
kulture: ekonomiju, politiku, vladu, religiju i filozofiju, povijest,simbole i tradiciju, drutvene
strukture,kulturna dostignua, jezik, sport i hranu. Ovi aspekti se esto pojavljuju
u sredstvima masovne komunikacije. Prenosei razne propagandne porukemasovni mediji
eksplicitno i implicitno prenose drutvene vrijednosti, norme ponaanja i tradicionalni nain
gledanja na okolinu.
4.2. Neverbalna komunikacija u multikulturnom okruenju
U multikulturnom okruenju moramo naroito paziti na razne oblike
neverbalnog sporazumijevanja, jer na tom podruju mnogo lake dolazi do nesporazuma,
poto tu ima mnogo manje pravila i standarda nego u govoru ili pisanju. Neverbalna
komunikacija primarno izraava stav. Dok je na osnovu neverbalnih signala relativno lako
izvesti zakljuak o emocijama, slaganju, zanimanju itd., iz ponaanja druge osobe ne moemo
izvesti stav o idejama i konceptima. Za uspjeno neverbalno komuniciranje je potrebno
potpuno poznavanje strane kulture i sposobnost miljenja na stranom
jeziku. Komuniciranje bez upotrebe rijei se uglavnom odnosi na gestikulaciju i znakove, ali i
na odnos pripadnika jedne kulture prema vremenu, prostoru, stvarima, prijateljstvu,
poklonima i sporazumima. Uope govorei, na Zapadu se vie koriste verbalni, a na Istoku
neverbalni oblici komuniciranja. Amerikanac e se vjerojatno osjeati neugodno i ugroeno u
nazonosti Arapa koji stoje vrlo blizu ljudi sa kojima razgovaraju, pa e moda da se
odmakne, to e Arapi opet protumaiti kao negativnu reakciju. Takoer, ljudi sa Zapada su u
najmanju ruku iznenaeni kad vide da se u slovenskim zemljama poslovni partneri ljube u
obraz, bez obzira na pol. Neki elementi neverbalne komunikacije su univerzalni, tako da e se
odreeni izrazi lica slino ili jednako protumaiti u razliitim kulturama. Interpretacija izraza
lica prema nekim autorima moe biti jedna od osnova klasifikacije kultura prema slinosti.
Na primjer, Portugalac e lake razumjeti izraze lica jednog panjolca nego Azijca. Osim
kulture, i drugi faktori utiu na neverbalnu komunikaciju. Na primjer, spol i starost osobe
blie odreuje i upotrebu i interpretaciju neverbalnih znakova. ene se ee osmjehuju nego
mukarci. Takoer, mukarac e koristiti drugaije neverbalne simbole kad razgovara sa
enom nego kad razgovara sa drugim mukarcem. Osim toga, na neverbalnu
komunikaciju utiu situacijski faktori i osobe.
4.3. Zamke i ogranienja u meunarodnoj poslovnoj komunikaciji
Ljudi esto imaju jake predrasude prema drugim jezicima ili drugim varijantama
istog jezika. Naalost, ima primjera da je lake komunicirati sa potpunim strancima
nego sa onima koji su nam blii.
Li, Karakowski smatraju da kulturne razlike mogu znatno uticati na miljenje menadera
prilikom ocjenjivanja performansi u kulturoloki raznolikom okruenju i prilikom odluivanja
u meunarodnom poslovnom kontekstu. Takoer, one utiu i na marketing menadere
prilikom prikupljanja podataka, pa bi ljudi iz razliitih kulturnih okruenja trebalo da
sastavljaju upitnike i da sprovode istraivanja. Pogreni prijevodi mogu ponekad
upropastiti i najbolje proizvode ili poslovne poduhvate. Prevodei reklamu
sa jednog jezika na drugi mogue je napraviti nekoliko greaka: Upotreba homonima, tj.
rijei koje imaju isti ili slian oblik a razliito znaenje; Bukvalan prijevod koji ne prenosi
namjeravano znaenje; Upotreba imena marke koja u danom jeziku moe zvuati
drugaije; Upotreba simbola; Nenamjeravana poruka.
6

5. ZAKLJUAK
Menaderi 21. stoljea se nalaze pred imperativom razvijanja sposobnosti potrebnih za
stvaranje i primjenu globalne strategije, kao i za uspjeno upravljanje poduzeem koje je
prisutno u vie zemalja, sa vienacionalnom radnom snagom. Razumijevanje razlika meu
nacionalnim kulturama zemalja sa kojima se posluje postalo je kritino u globalnom
menadmentu. Svako novo trite zahtjeva poseban pristup prema svojim nacionalnim
osobnostima i kulturalnim razlikama. Postoji veza izmeu kulturalne osjetljivosti i uspjenog
globalnog poslovanja. Donedavno su se meunarodni menaderi koncentrirali na poznavanje
jedne zemlje i njene kulture. Sada moraju da rade sa mnogim zemljama i neki od njih su
postali zaista globalni menaderi. Osim toga, pod utjecajem globalizacije radna snaga migrira
preko granica zemalja. Kako se kompanije ire geografski, tako se i njihova radna snaga
pretvara u multinacionalnu. Bez sumnje, danas se od internacionalnih menadera zahtjeva da
rade u sloenom, nesigurnom okruenju i stalnim promjenama, da dou do potrebnih
informacija kroz multinacionalne filtere, da razumiju strane kulture i oekivanja njihovih
pripadnika, da
govore nekoliko stranih jezika, da nisu optereeni predrasudama, stereotipima i
etnocentrizmom itd. Osim toga, globalno okruenje omoguava kompanijama
da posluju sa organizacijama sa druge strane sveta, pa je i sposobnost pregovaranja
sa stranim partnerima postala jedan od kritinih faktora uspjeha u
meunarodnom poslovanju. Uspjeno poslovanje zavisi od mogunosti razvijanja
organizacije u kojoj se vrednuju razliitosti i pluralizam, a komunikacija je osnovno orue da
se to i ostvari