Uvod u odnose s javnošću i profesiju PR-a

(Značaj odnosa s javnošću u savremenom društvu)

Prof. dr. Jasna Duraković

FPN, Sarajevo
 Komunikacija

PR
• lat. communicare - učiniti zajedničkim,učiniti jednim,
podijeliti (misli) s nekim
• Možemo li živjeti bez komunikacije? Imamo samo
jednu (prvu) priliku ostaviti dobar utisak, i to u prvih 3-8
sekundi
• uvijek imati pozitivan pristup i koristiti pozitivne poruke

2
 Komunikacijski proces

jednosmjerna komunikacija - prenos informacije

•
sa željom da se utječe na primatelja
PR
JEDNOSMJERNA KOMUNIKACIJA

KOMUNIKACIJSKI
POŠILJATELJ PORUKA PRIMATELJ
KANAL
SMETNJE
POVRATNA ODGOVOR
INFORMACIJA pozitivan
negativan
neutralan

DVOSMJERNA KOMUNIKACIJA

• dvosmjerna komunikacija isto želi utjecati na

primatelja ali ovdje povratna informacija utječe i na
pošiljatelja koji se prilagođava primatelju.

3
Elementi komunikacije

• POŠILJATELJ: kodira poruku (prenosi misli, PR

ideje, osjećaje, želje u simbole)
• PORUKA: skup simbola tj. informacija koja se
želi prenijeti
• KOMUNIKACIJSKI KANAL: sredstvo prenosa
poruke – glas, slika, govor tijela, dodir, pismo,
neki medij…
• PRIMATELJ: dekodira/prevodi simbole u poruku
i reagira na nju i vraća odgovor pošiljatelju

4
 Komuniciranje s publikom putem posrednika

PR
mas. publika

kreatori mas.publika
javnog
mnijenja mas. publika
pošiljatelj poruka
mas. publika
kreatori
javnog mas.publika
mnijenja
mas. publika
mas. publika

5
Bit komunikacije

• RAZUMIJEVANJE PORUKE (misli, ideja, PR

savjeta, poslovnih prijedloga…)
• ne samo prenos informacije, već i promjena
kod primatelja i u pošiljatelja
• Medij komunikacije određuje i sadržaj (temu) i
formu (kontekst)
• U PR-u CILJ KOMUNIKACIJE je utjecati na
ZNANJE, STAVOVE, PONAŠANJE primatelja tj.
publike

6
Funkcije PR komunikacije
PR
• INFORMIRANJE
• OBRAZOVANJE
• NAGOVARANJE
• ZABAVA

7
Komunikacija, organizacija i okolina

PR
UTJECAJI

ORGANIZACIJA JAVNOST

MIŠLJENJA I STAVOVI

Komunikacija u PR-u ima za cilj stvaranje mosta tj.

povjerenja između organizacije i njezine okoline.

8
PR

9
Definicije PR-a
IPRA – Međunarodna asocijacija za PR
• Odnosi s javnošću su menadžerska praksa donošenja odluka
PR
koja se bazira na izgradnji odnosa i interesa između
organizacija i svih njihovih javnosti/publika.

Društvo za OSJ Amerike (PRSA)

• PR je funkcija menadžmenta koja uspostavlja i održava
odnose između organizacije i njenih publika o kojoj ovisi njen
uspjeh ili neuspjeh.

Institut za odnose s javnošću Velike Britanije

• PR praksa je planiran i stalan napor za uspostavom i
održavanjem naklonosti i obostranog razumijevanja
između organizacije i njenih publika.

Jim Grunig
• Upravljanje komunikacijama između organizacije i njene
publike.
10
Definicije PR-a
PR
 Meksička izjava – proizilazi s međunarodne
konferencije stručnjaka za PR iz 1978. godine. Prema
njoj odnosi s javnošću označuju praksu zasnovanu na
umijeću, a istovremeno to je i društvena znanstvena
disciplina koja daje osnovu za znanstveni pristup u
analiziranju prilika i trendova, predviđanja njihovih
posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i
primjene planiranih programa aktivnosti u službi
interesa organizacije i javnosti.

11
Šta je PR?
Radi se o reputaciji. PR
PR = rezultat onoga što radiš,
što govoriš i što drugi govore o tebi.
Disciplina koja pazi na
reputaciju s ciljem zadobivanja
razumijevanja,podrške
(organizaciji) i utjecaja na stavove i
ponašanje publike.

12
Cilj PR-a
PR
PR je komunikacija
dizajnirana tako da utječe na:
 ZNANJE
 STAVOVE
 PONAŠANJE
(publike)

13
PR vremenski gledano može
biti PR
 PROAKTIVAN - kada se planira ili želi iskoristiti neka
prilika
⃗
 REAKTIVAN - kada moramo reagirati jer imamo problem ili
krizu koje moramo riješiti


14
Kako počinju odnosi s javnošću
PR
 Upoznavanjem svoje okoline/publike
 Planiranjem PR aktivnosti
 Provedbom
 Evaluacijom učinjenog
 Bez poznavanja orijentacije, predispozicija i jezika
publike, koje se spoznaju kroz empatijsko slušanje,
promatranje, osobne kontakte, praćenje medija,
istraživanja – NEMA UČINKOVITOG
KOMUNICIRANJA

15
Teme koje utječu na organizacije i na odnose s
javnošću PR
 Upravljanje organizacijom (uprava, preustroj, spajanja i
preuzimanja …)
 Poslovanje organizacije (proizvod i njegova kvaliteta,
konkurencija, međunarodne operacije,
 Društvena odgovornost organizacije (zaštita okoliša,
tehnologije, pomoć zajednici…)
 Zaposleni (obrazovanje, mogućnost za razvoj,
zadovoljstvo, odnosi s upravom, penziono i zdravstveno
osiguranje…)
 Poslovna etika (žene, spolna ravnopravnost, manjine u
menadžmentu…)
 Sve ono što se zbiva unutar neke organizacije i u njenoj
blizini (u okruženju u kojem djeluje)

16
 Područja djelovanja odnosa s javnošću
PR
 Komuniciranje (interno i eksterno)
 Izazivanje i stvaranje publiciteta (press agentry)
 Odnosi s medijima (media relations)
 Oglašavanje (advertising)
 Sponzorstva (sponsorship)
 Odnosi s vlastima (public affairs) i lobiranje (lobbying)
 praćenje i upravljanje trendovima (issue management)
 Krizno komuniciranje (crisis communication)
 Odnosi s investitorima (investor relations)

17
 Područja djelovanja odnosa s javnošću

PR
 komuniciranje (interno i eksterno) – zaposlenici su važni resursi o kojima je
potrebno brinuti i obavještavati ih o svim novostima u radu, uz komuniciranje s
ciljanim publikama u okolini organizacije
 izazivanje i stvaranje publiciteta – stvaranje medijski zanimljivih priča o
organizaciji i organiziranje događaja za privlačenje pozornosti i interesa
javnosti i borba za sprečavanje lošeg publiciteta.
 odnosi s medijima – najvažniji radi obavještavanja javnosti o novostima ili
važnim događajima u organizaciji, putem obavijesti, konferencija za novinare,
izjavama, komentarima, intervjua …i dr.

18
 Područja djelovanja odnosa s javnošću

PR
 oglašavanje - plasiranje informacija u medijima kroz kupljeni prostor ili
vrijeme. Koristi se za nagovaranje ili radi informiranja javnosti (propagandno
komuniciranje).
 sponzorstva – važna za dostizanje određenih grupa ljudi, ono što ljudi misle o
organizaciji uvjetovano je onim na što ih organizacija asocira i s čim je
povezuju
 odnosi s vlastima - izgradnja i održavanje odnosa s vlastima te informiranje o i
razumijevanje političkim i zakonskim promjenama
 lobiranje - uži napor za utjecanje na donositelje odluka za izradu ili
sprečavanje promjena zakona i drugih propisa koji utječu na organizacije

19
 Područja djelovanja odnosa s javnošću

PR
 praćenje i upravljanje trendovima - proaktivno predviđanje i rano otkrivanje
tema/ problema/opasnosti / ili poslovnih prilika koje mogu utjecati na
organizaciju i priprema mjera koje će iskoristiti ili minimalizirati štetu
 komunikacija u kriznim situacijama - može ili uništiti ili ojačati organizaciju.
Predviđanje opasnosti uspostava sistema i procedura za obavještavanje javnosti
o njima.
 odnosi s investitorima izgrađuje i održava odnose s dioničarima, financijskim
ustanovama i medijima radi i održanja ugleda i maximalne vrijednosti
organizacije na tržištu, održavanje imidža.

20
 (R) evolucija odnosa s javnošću
PR
 do 1. Svjetskog rata – JEDNOSMJERNA NAGOVARALAČKA
KOMUNIKACIJA – kojom organizacija utječe na okolinu (propaganda)
NAGLASAK: na izazivanju publiciteta i propagandi

 nakon 2. Svjetskog rata – evolucija od jednostavnih promotivnih akcija

(marketinških aktivnosti, godišnji izvještaji, sastanci dioničara, skromni odnosi
s lokalnom zajednicom, nastupi u javnosti) ka DVOSMJERNOJ
KOMUNIKACIJI i OBOSTRANOM RAZUMIJEVANJU

NAGLASAK - PR pomaže organizaciji da se PRILAGODI okolini =

KOMUNIKACIJA + KOREKTIVNE AKCIJE

21
4. Grunig-Huntova povijesna modela
OSJ PR
 Štamparski agenti (Press Agentry)
 Javno informiranje
 Dvosmjerni asimetrični model
 Dvosmjerni simetrični model

22
4. Grunig-Huntova povijesna modela

ŠTAMPARSKI AGENTI
PR
 publicitet pod svaku cijenu, napori organizacije za
izazivanje medijske pažnje, ono što je vijest za
medije je publicitet za organizaciju
 jednosmjerna komunikacija – organizacija šalje
poruke za koje se nada da će ih mediji popratiti

 SVRHA = PROPAGANDA I MANIPULACIJA

 PRIMJENA – isto kada i promocija

23
4. Grunig-Huntova povijesna modela
PR
JAVNO INFORMIRANJE
 organizacija se sama trudi objektivno informirati javnost o
sebi

 SVRHA - informiranje, pružanje istinitih

informacija bez manipulacije
 PRIMJENA -vladine ustanove, nevladine
organizacije, obrazovne ustanove

24
4. Grunig-Huntova povijesna modela
PR
DVOSMJERNI ASIMETRIČNI MODEL
 organizacija koristeći istraživanja pokušava razumjeti motivaciju ljudi kako
bi im pristupila s porukom koja bi ih navela da razmišljaju ili da se
ponašaju kako ona želi
 komunikacija je asimetrična neuravnotežena tražene informacije nisu za
dobrobit javnosti već za jačanje položaja organizacije, koja pokušava
NAGOVORITI I UVJERITI PUBLIKU NA PROMJENU
 SVRHA - UVJERAVANJE i MIJENJANJE JAVNOSTI =
MANIPULACIJA
 PRIMJENA - u većini organizacija, posebno u prodaji

25
4. Grunig-Huntova povijesna modela

DVOSMJERNI SIMETRIČNI MODEL PR

 obostrano komuniciranje – organ. koristi istraživanja kako
bi olakšala komunikaciju s okolinom i korigira svoje
ponašanje ovisno o rezultatima
 CILJ = BOLJE RAZUMIJEVANJE a ne
NAGOVARANJE ili UVJERAVANJE
 uravnotežena komunikacija - organizacija je voljna
prilagoditi se publikama i želi da one čuju njezin glas
 SVRHA - POSREDOVANJE - između organizacije
i njezine okoline
 PRIMJENA - idealni slučaj – velika poduzeća koja se
ponašaju društveno odgovorno

26
POVIJESNI RAZVOJ PR-a
PR
 Aleksandar Veliki – nije dovoljno samo pobijediti u
bitkama. Ljudi trebaju znati o njima.
 1622. g. u vrijeme pape Grgura XV, crkva je osnovala svoj
Congregatio de propaganda fide – akt propagiranja i širenja
vjere te učvršćenja položaja crkve I stvaranja povoljnog
javnog mišljenja. PR se razvija iz te ideje.

27
Razvoj PR-a u SAD-u
PR
 Odnosi s javnošću se pojavljuju u Americi tokom
Američke revolucije, borba za vlast između
aristokracije I trgovaca. Promocija se koristi za
prikupljanje novca, promicanje ideja, stimuliranje
trgovačkih poduhvata, prodavanje zemlje I stvaranje
popularnih ličnosti. - Harvard( institucionalno
potraživanje novčanih sredstava)
 1807 – Jefferson prvi put upotrebljava riječi PR u
svom govoru na kongresu
 1829. – Jackson bira predsjedničkog savjetnika
Kendalla koji obavlja sve poslove PR-a u Bijeloj kući.

28
Razvoj PR-a u SAD-u
PR
 1889. - Prvi korporativni aspekt PR-a kao PR odjel u
kompaniji Westinghouse
 1900 – početak stoljeća označava osnivanje prvih
specijaliziranih firmi I agencija za odnose s javnošću-
izraženo istraživačko novinarstvo.
 Boston - ured za publicitet
 New York – prva firma za PR “Parker & Lee”
 II svjet.rat – Wilson utemeljuje Odbor za javno informiranje

29
Razvoj PR-a
PR
 Velika Britanija - Važna uloga lokalne I središnje vlade
 Njemačka – Pruska (Fridrih Veliki – postojanje svijesti o
važnosti javnog mišljenja u politici)
 Rusija - Boljševička revolucija 1917. g. izvedena uz
uspješnu primjenu propagande I uličnih demonstracija.
Lenjin kao veliki zagovaratelj korištenja medija u
oblikovanju javnog mišljenja.
 Kina – praksa seže unatrag više od 2000 godina, 13
dinastija. Svi carevi su prepoznavali važnost osnivanja I
održava nja skladnog odnosa između vladara I podanika –
izgradnja dobrih odnosa.

30