ODNOSI S JAVNOŠĆU- Ana Tkalac Verčić

1.poglavlje- DEFINIRANJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

-Zadaća odnosa s javnošću jest koordinirati uspješan dijalog između organizacije i njezinih ključnih
javnosti, a pridonese li to boljoj medijskoj slici organizacije i njezinu ugledu-tim bolje
-Stavovi javnosti prema PR-u umjereno do jako negativni (istraživanje Gallup 2010.-više negativnog
mišljenja nego pozitivnog, istraživanje 2005.-ljudi ne vjeruju motivima stručnjaka za odnose s
javnošću ipak, što više znaju o pr-u to su mišljenja bolja)
-PR je često pogrešno sinonim za publicitet, promidžbu, medijsku manipulaciju ili 'spin'

-Definicija odnosa s javnošću (teško definirati zbog svoje razvojne povijesti zanimanja i zbog tog što
svoje tehnike vuku i iz komunikologije, marketinga, psihologije, sociologije ili menadžmenta):
-Cutlip i Centar (Učinkoviti odnosi s javnošću): Planirani napor utjecaja na mišljenje putem
odgovornog poslovanja, zasnovan na međusobno zadovoljavajućoj dvosmjernoj komunikaciji
-Public Relation News: Funkcija menadžmenta koja procjenjuje stavove javnosti, identificira
poslovanje pojedinaca ili organizacija koje je od javnog interesa te planira program akcije usmjeren
na razumijevanje i prihvaćanje
-Rex F.Harlow (prikupio 472 definicije i došao do): Odnosi s javnošću funkcija su menadžmenta koja
pomaže u uspostavi i održavanju zajedničkih linija komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja i
suradnje između organizacije i njezine javnosti; uključuje menadžment svih pitanja vezanih za
organizaciju; odnosi s javnošću pomažu u upoznavanju i reakciji na javno mišljenje, definiraju i istiu
odgovornost menadžmenta da služi javnom interesu i uspješnoj provedbi promjena služeći kao
sustav za upoznavanje i predviđanje trendova. Odnosi s javnošću su funkcija kojoj su osnovi alati
istraživanje i etična komunikacija.
-Odnosi s javnošću mogu se svesti na upravljačku, komunikacijsku funkciju čiji je glavni cilj uspostava
i održavanje uzajamno korisnih odnosa organizacije sa svim javnostima o kojima ona ovisi.

-Zadaci koje odnosi s javnošću imaju kako bi postigli navedeni cilj:

1) provedba planiranog i održivog programa kao elementa upravljanja organizacijom

2) upravljanje odnosom među organizacijom i njezinim ključnim interesnim skupinama
3)praćenje svjesnosti, mišljenja, stajališta i ponašanja unutar org. i izvan nje
4)analiza utjecaja politika, postupaka i akcija na interesne skupine
5) otkrivanje postupaka i akcija koje su u sukobu s javnim interesom i uspjehom organizacije
6)savjetovanje uprave o razvoju novih postupaka i akcija koje su uzajamno korisne
organizaciji i njezinim javnostima
7) uspostava i održanje dvosmjerne komunikacije između org i njezine javnosti
8) stvaranje mjerljivih promjena u svjesnosti, mišljenjima, stajalištima i ponašanjima unutar
org i izvan nje
9)ostvarivanje novih i/ili održavanje postojećih odnosa između org i njezine javnosti

- Ključni pojmovi kod definiranja: odnosi s javnošću su ciljana funkcija (namjerni, smišljeni kako bi
stvorili utjecaj, razumijevanje, dali informaciju i povratnu informaciju), planirana funkcija (sastoje se
od organiziranih aktivnosti, rješavanja problema, sustavnog planiranja i istraživanja), funkcija od
javnog interesa (aktivnosti pr-a trebale bi biti uzajamno korisne organizaciji i njezinim javnostima,

1
usklađivati interes org.s interesom javnosti), dvosmjerna funkcija (obuhvaćaju mjerenja stajališta i
mišljenja obiju strana), upravljačka funkcija (najuspješniji su kada su uključeni u donošenje odluka, tj.
kad su dio uprave organizacije)

- Blumer odvojio pojam mase od javnosti- pojedinci oblikuju masu, ne zbog zajedničkog intesa već jer
su uključeni u isti masovni medij ili jednostavno žive u istome gradu, najčešće neakitvne- Javnost ima
jedinstveni zajednički problem i taj je problem čini jedinstvenom skupinom, oblikuje se oko pitanja
koja na nju imaju zajednički utjecaj=strukturirani sustav čiji članovi otkrivaju isti problem i reagiraju
na njega na sličan način

- Kategorije javnosti:
1) Interne i eksterne javnosti- interne unutar org (menadžeri, prodavači, radnici, članovi uprave),
eksterne- nisi izravno povezane s org (tisak, vlada, obrazovni sustav, zajednica u cjelini…)
2) Primarne, sekundarne i marginalne javnosti- primarne mogu u najvećoj mjeri pomoći ili odmoći org
(npr. na fakultetu studenti i profesori), sekundarne nisu toliko važne( roditelji studenata), a
marginalne su najmanje bitne (lokalna zajednica)
3)Tradicionalne i buduće javnosti- Zaposlenici i potrošači su tradicionalne, a studenti i potencijalni
potrošači buduće
4) Zastupnici, protivnici i neobvezani- Organizacija mora različito postupati i sa onima koju ju
podupiru i koji joj se protive, komunikacija koja podupire postojeća stajališta i odnose ili uvjeravajuća
komunikacija za protivnike. Bitni su i neodlučni

-Javnosti su različite od tržišta. Organizacije same mogu stvarati i odabrati svoja tržišta, dok se javnost
organizira oko problema i organizacija koje su povezane s tim pitanjima kako bi vršile pritisak na
organizaciju.
- U Hrvatskoj odnosi s javnošću najčešće nazvani korporativne komunikacije
- Grunting i Hunt: Odnosi s javnošću su organizacija funkcija upravljanja komunikacijom koja se
događa između organizacije i njezinih javnosti

-Funkcije odnosa s javnošću obuhvaća aktivnosti: pisanje, odnosi s medijima, planiranje,

savjetovanje, istraživanje, publicitet, marketinška komunikacija, odnosi s lokalnom zajednicom,
odnosi s potrošačima, odnosi sa zaposlenicima, odnosi s državnom upravom, odnosi s ulagačima,
odnosi sa specifičnim javnostima, javni poslovi, razvoj web-stranica

- Područja odnosa s javnošću: poduzeća (štite i promiču ugled organizacije), neprofitne organizacije
( profesionalne udruge, udruge za zaštitu okoliša, kulturološke skupine, bolnice…-pr najčešće
prikuplja financijska sredstva), industrija zabave, sporta i putovanja (stvaranje publiciteta i
predstavljanje događaja), vlada (lobiranje, rad s političarima, predstavljanje političkih pitanja),
obrazovanje (sveučilišta), međunarodni odnosi s javnošću (globalizacija)

- Stručnjak za odnose s javnošću je menadžer, organizator, producent, direktor, pisac, aranžer i

stručnjak za sve oblike komunikacije, odnosno glavni komunikacijski savjetnik upravi ili dio uprave. To
je ujedno razlog zašto proces odnosa s javnošću nesmetano može funkcionirati isključivo kad su
odnosi s javnošću odgovorni izravno predsjedniku uprave.

2
- PRSA- Public Realtions Society of America 1948.- najveća pr udruga u Americi
- IPRA- International Public Realtions Association 1955.London
- Hrvatska udruga za odnose s javnošću je 17.listopada 2013. donijela Etički kodeks, a 2014. uveden je
pravilnik o certifikaciji, tj. izdavanju 'statusa certificiranog stručnjaka za odnose s javnošću (CSOJ) koji
dokazuje da njegov nositelj posjeduje profesionalne vještine i veliki opus znanja te da je spreman
stalno učiti i razvijati se- strukovna potvrda najviše razine profesionalne izvrsnosti

2.poglavlje- POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU

Povijest odnosa s javnošću SAD:

- Riječ promidžba prvi put u Congregatio de Propaganda Fide- Kongregacija za promicanje
vjere Katoličke crkve, 17.stoljeće
- Termin 'odnosi s javnošću' prvi puta u predavanju Odnosi s javnošću i dužnost pravnika
odvjetnika Dormana Eatona 1882.
- U današnjem značenju se počinju koristit u 1920-ima u Bernaysovom terminu- savjetnik za
odnose s javnošću
- Sredinom 20-tog st. razvoj teorije i znanosti PR-a
- 1889. George Westinghouse osnova prvi korporativni odjel za odnose s javnošću (rat struja)
- 1900.u Bostonu prva agencija za odnose s javnošću (pomoć organizacijama protiv javnih
napada, sindikata itd.)
- Nekoliko god poslije agencija Parker i Lee (Ivy Lee-ključna osoba u razvoju odnosa s javnošću)
- 1.sv. rat. Propaganda, promidžba– važan Edward L.Bernays posvetio radni vijek 'postizanju
javnog pristanka', autor naziva 'savjetnici za odnose s javnošću' u Crystallizing Public
Opinion-prve knjige iz 1923., zaslužan za razvoj dvosmjernog asimetričnog modela

4 modela primjene odnosa s javnošću (Grunig i Hunt):

1) Model tiskovnih agencija: najstariji, u SAD-u još od 1850., a do 1900 dominantan. Opisuje
programe odnosa s javnošću usmjerene ponajprije na ostvarivanje pozitivnog publiciteta u
masovnim medijima, davanjem istinitih informacija, ali često i zavarivanjem
2) Model javnog informiranja: od 1900. Pa najčešće primjenjivani model do 1920-ih.
Jednosmjeran i sličan prvom, pristupa odnosima s javnošću isključivo kao širenje informacija.
Postoje 'kućni novinari' kojima je zadaća davati relativno objektivne informacije javnosti
putem masovnih medija.
 Oba ne polaze od stavova javnosti s kojom komuniciraju, jednosmjerni su, nema
istraživanja i strateškog planiranja, inf. od org. prema javnosti, nema obrnuto, cilj
mjenjati ponašanje javnosti, no ne i organizacije
3) Dvosmjerni asimetrični model- 1920-tih se razvio, koristi se znanstvenim istraživanjem kako
bi precizno odredio stavove javnosti i razvio poruke koje pozivaju na ta stajališta te tako
uvjerio javnosti da se ponašaju na način koji organizaciji odgovara. Uspješan kad između org.
i javnosti ne postoji veći sukob.
4) Dvosmjerni simetrični model: 1960-ih i 1970-ih, odnosi s javnošću koji su zasnovani na
istraživanju i koji se koriste komunikacijom kako bi upravljali sukobom i povećali
razumijevanje sa strateškim javnostima. Simetričan zato što predviđa da je promjena
ponašanja moguća i potrebna i kod javnosti i kod organizacije

3
 Povijest odnosa s javnošću Hrvatska:
- 1960. Zbog neuspjeha ekonomije i pojave liberalnog tržišta došlo do marketinških ideja i
oglašavanja
- 1964. Prvi put natječaj za radno mjesto stručnjaka za odnose s javnošću (hotel Esplanade)
- 1990- odnosi s javnošću se oblikuju kao samostalna struka, povećana potreba za javnim
informiranjem, prvi put otvoreno mjesto glasnogovornika Ureda predsjednika
- 1994. osnovana Hrvatska udruga za odnose s javnošću, prvi predsjednik i inicijator Eduard
Osredečki

Udruge za odnose s javnošću:

IABC (International Association od Business Communicators), osnovana 1970. 15000 članova u 80
zemalja
IPRS (International Public Relations Association) 1955., London, 1100 lanova u 100zemalja, priznali ju
Ujedinjeni narodi i UNESCO
PRSA (Public Relations Society of America), najveća u svijetu, sjedište New York, 1947.
CIPR (Chartered Institute of Public Relations), 1948. London, najveća udruga komunikatora u Europi
EUPRERA (European Public relations Education and Research Association) 1959. kao CERP Education
and Research, 2000. Postaje Euprera, namjenjena ponajprije znanstvenicima

PRint- stručna knjižnica, pokrenuo ju HUOJ 2006.god, do sada 11 prijevoda iz vrha svjetske struke i
jedna knjiga domaćih autora

Knjige: Broom G.M. i Sha B.-L. Cutlip and Center's Effective public relations
Seitel F. The practice of public relations
Guth and Marsh Public relations: A value driven approach

Časopisi: Anne Gregory: Planiranje i upravljanje kampanjama za odnose s javnošću

Lydia D. Bjornlund: Odnosi s medijima u tijelima lokalne uprave- komuniciranjem do
rezultata
Andy Green: Kreativnost u odnosima s javnošću
Alison Theaker: PR priručnik
Skupina hrvatskih autora: Odnosi s javnošću za organizacije civilnog društva

3.poglavlje- SMJEŠTAJ ODNOSA S JAVNOŠĆU U ORGANIZACIJSKU

STRUKTURU

Kako su se komunikacijski stručnjaci u Hrvatskoj počeli baviti odnosima s javnošću?

24%- posao im je dodjeljen unutar organizacije
21,5%- putem natječaja
16,5%- iz medija na poziv organizacije
15%- tijekom studija
9%- putem preporuke
1% - head hunting agencije

4
14%- ostalo

-Kada dođe do krize u organizaciji (velik broj otkaza, nesreće, opoziv proizvoda) dolazi do potrebe za
komunikacijskim stručnjacima te se nakon krize shvaća važnost odnosa s javnošću i oni često nastave
suradnju s tim organizacijama
- retainer- kolokvijalni naziv za paušalni iznos koji organizacija plača agenciji i čime stječe pravo na
određeni broj sati savjetovanja svakog mjeseca (vanjski suradnici)
- ugled organizacije u velikoj mjeri ovisi o ponašanju njezinih članova (viši menadžer, članovi i
predsjednici uprave- oni postaju javna osoba u odgovoru na krizu) te je zato funkcija odnosa s
javnošću povezana s upravom i nudi usluge komunikacijskog savjetovanja
- da bi odnosi s javnošću bili uspješni, nužno je od uprave dobiti:
1) obvezivanje na suradnju s odnosima s javnošću
2) trajno angažiranje stručnih savjetnika za odnose s javnošću
3) prihvaćanje prijedloga odnosa s javnošću u oblikovanju organizacijskih politika
4) dvosmjernu komunikaciju s unutarnjim i vanjskim javnostima
5) obvezivanje da potezi uprave neće odudarati od onog što je izrečeno
6) jasno definirane ciljeve i smjernice

Linijska i stožerna funkcija u organizaciji:

-linijska uključuje sve one koji proizvode, odnosno generiraju dobit, poput proizvodnje i marketinga
- stožerne funkcije uključuju one koje savjetuju i pomažu linijskim funkcijama poput financija, pravnih
poslova, upravljanja ljudskim potencijalima i odnosa s javnošću- voditelji linijskih funkcija imaju
autoritet i odgovornost uvođenja politika i nadgledanja operacija

Čimbenici (preduvjeti uspjeha) u donošenju odluka i oblikovanju politika PR-A:

-blizina i pristup upravi: važni čimbenici u utjecaju koji stručnjaci za odnose s javnošću imaju u odnosu
na menadžment. Postoji dominantna koalicija (5-8starijih menadžera) koja ima najveću moć u
organizaciji i moć odnosa s javnošću leži u tom da ih koalicija prihvati kao ključnu upravljačku funkciju
-organizacijske promjene: mogu dodatno istaknuti ili umanjiti ulogu pr-a u upravi
- osobine praktičara: osobna vjerodostojnost, iskustvo u poslovanju, aktivnost, iskustvo u organizaciji,
obrazovanje mogu dodatno dopridonjeti povečanju utjecaja pr-a
-korištenje istraživanja: u pozitivnoj vezi s utjecajem koji funkcija ima u strateškom odlučivanju
- stupanj u kojem linijski menadžeri i sami praktičari sebe vide kao dio menadžmenta: najvažnija
odrednica uloge odnosa s javnošću (kad ih uprava smatra marginalnom funkcijom ostaju izvan
dominantne koalicije)
Razine posla u odnosima s javnošću prema Public Relations Society of America:
- Tehničar: bavi se širenjem informacija, uvjeravanjem, prikupljanjem podataka ili poticanjem
reakcija, a to postiže različitim tehničkim vještinama
- Supervizor: nadgleda projekte, uključujući planiranje, izradu vremenskog plana, donošenje
proračuna, organiziranje, vođenje, kontrolu i rješavanje problema
- Menadžer: zadužen za analizu trendova i rješavanje problemskih situacija, upravljanje
odjelom, proračun, vođenje, kontrolu, procjenu i rješavanje problema
- Direktor: zadužen je za analizu trendova i rješavanje problemskih situacija, komunikacijsko i
operativno planiranje, organizaciju, vođenje, kontrolu, procjenu i rješavanje problema

5
 - Izvršeni direktor: vođenje organizacije, uključujući razvoj vizije organizacije, korporativne
misije, strateških ciljeva, godišnjih planova, poslovanja, širih strategija, politika i sustava
- INTERNI ODJEL ODNOSA S JAVNOŠĆU
PREDNOSTI: 1) osobe zadužene za odnose s javnošću dio su organizacije, tj. tima (česti kontakti
između uprave i odnosa s javnošću su pravilo, negdje voditelj PR-a sjedi pored
predsjednika uprave, bliski odnosi pomažu u izgradnji povjerenja i da se PR smjesti u
organizaciji)
2) osobe zadužene za OSJ dobro poznaju organizaciju (prepoznaju odnose između
pojedinaca i odjela i svjesni su neformalnih utjecaja i unutarnje politike)
3) takav je ustroj ekonomičan za organizaciju (niži troškovi internog odjela)
4)dostupnost osoba zaduženih za OSJ je puno veća (kad se pojavi problem
komunikatori su blizu i dostupni za sastanak s upravom)

NEDOSTACI: 1) manja je objektivnost osoba zaduženih za odnose s javnošću (izloženi su utjecaju

različitih skupina i sposobnost da ponude mišljenje bez zastupanja specifičnih
interesa je manja)
2) prevelika je poslušnost osoba zaduženih za OSJ ( budućnost pr-ovca –karijera ovisi
o njihovoj nekritičnosti prema nekoj osobi ili struji u organizaciji)
3) nisu dovoljno jasne granice uloga osoba zaduženih za OSJ (prevelika dostupnost
komunikatora, praktičari preuzimaju zaduženja članova uprave)

-Odjel za odnose s javnošću u organizaciji sudjeluje najčešće s odjelom za marketing, odjelom za

upravljanje ljudskim resursima i povremenom s pravnim odjelom
-Marketing i PR- povremeno ujedinjeni unutar zajedničke funkcije nazvane integrirane
komunikacije, sukob može nastati u preuzimanju odgovornosti za institucionalno oglašavanje
ili publicitet proizvoda, te kod marketinškog shvaćanja odnosa s javnošću (tipa oglašavanje
koje kad je usmjereno uspostavi, mijenjanju ili održavanju odnosa s ključnim ciljnim
javnostima spada isključivo pod PR)
- Pravni odjel i PR- pravni i komunikacijski suradnici organizacijskim problemima pristupaju iz
suprotnih ishodišta (pravnici zastupaju 'bez komentara' pristup, a PR se zalaže za ideju
transparentnosti i otvorenosti, suradnje i dijeljenja informacija)
-Ljudski potencijali i PR- najčešće u situacijama 1)razvijanja plana odnosa sa zaposlenicima u
vrijeme krize, reorganizacije ili otkaza, 2) planiranja i uvođenja odnosa sa zajednicom koji
uključuju i zaposlenike, 3) kad određeni programi namijenjeni zaposlenicima traže vještine
PR-a- unutarnja komunikacija najčešće područje sukoba
- postoji i preklapanje sa odjelom za informacijsku tehnologiju: kad uprava email, stranice i
društvene medija prepušta IT-u umjesto PR-u dolazi do problema jer oni nemaju izraženu
komunikacijsku stručnost

Agencije za odnose s javnošću:

- U SAD-u više od 1700 agencija, u Hrvatskoj 50-tak
- Najveća svjetska agencija- Weber Shandwick, New York
- Hrvatska: 2010.osnovana HUKA, interesna udruga hrvatskih komunikacijskih agencija

6
Razlozi za suradnju s agencijama (Chester Burger):
1) Uprava nikad prije nije provela formalni program odnosa s javnošću i nema iskustva s njima
2) Središte organizacije je fizički udaljeno od komunikacijskih i financijskih središta tržišta na
kojem organizacija posluje
3) Agencija za odnose s javnošću ima veliku mrežu kontakata
4) Agencija može ponuditi usluge iskusnih savjetnika i kreativaca koje organizacija sama ne
može zaposliti
5) Organizacija koja ima odjel za odnose s javnošću može trebati specijalizirane usluge koje
inače ne treba ili ih ne može trajno priuštiti
6) Pitanja vezana za ključne politike za organizaciju traže neovisno mišljenje vanjskog savjetnika

Prijedlog agencije (pitch) se sastoji od:

1) Rezultata istraživanja i situacijske analize problema ili prilike
2) Prijetnji i mogućnosti za organizaciju, s obzirom na različite mogućnosti akcije ili izostanak
akcije
3) Trenutačne akcije ili komunikacijskog odgovora ako je potrebno reagirati na krizu
4) Ukupne strategije i programskih ciljeva te ciljeva za pojedinačne javnosti
5) Naglaska komunikacijskog i akcijskog programa za ostvarenje ciljeva
6) Razvojnog plana istraživanja za praćenje programa i procjenu utjecaja
7) Opisa angažiranih savjetnika, vremenskog okvira i proračuna

Suradnja između agencija i organizacije uglavnom teče ja jedan od triju načina:

1) Agencija nudi savjete za strateški plan, ostavljajući izvedbu internom odjelu organizacije
2) Agencija nudi savjete i surađuje s internim odjelom za odnose s javnošću kako bi se program
proveo
3) Agencija nudi savjete i preuzima potpunu izvedbu programa

Prednosti suradnje s agencijom:

1) Agencije nude vrlo širok opseg znanja i različitih vještina (u svojim uredima imaju isusne
istraživače, umjetnike, modele, urednike, pisce, fotografe i ostale stručnjake- može se
odgovoriti na vrlo specifične usluge)
2) Članovi agencije objektivnije sagledavaju stanje (neopterećeni organizacijskom politikom)
3) Prethodna iskustva sa sličnim situacijama i problemima
4) Geografski opseg djelovanja, odnosno prisutnost (agencije imaju urede na raznim lokacijama)
5) Ugled savjetnika, zaposlenika agencije

Nedostaci suradnje s agencijom:

1) Članovi organizacije ne prihvaćaju agenciju (ljudi unutar org. se upiru promjenama i
doživljavaju agenciju ko prijetnju sigurnosti i ustaljenim načinima poslovanja)
2) Trošak za organizaciju
3) Nastaju sukobi u međuljudskim odnosima

7
 4) Javljaju se problemi nastali zbog nedostupnosti agencije (agencije posluju s većim brojem
klijenata, pa moraju podijeliti vrijeme među njima)
5) Nema razumijevanja odnosa s javnošću i menadžment nije dostupan
Troškovi savjetovanja agencija se najčešće utvrđuju na jedan od 4 načina:
1) Mjesečni paušal koji obuhvaća određeni broj sati savjetovanja
2) Minimalni mjesečni paušal uz dodatnu naplatu po broju sati savjetovanja
3) Naplata prema broju sati savjetovanja, pri emu cijena po satu ovisi o iskustvu i položaju
savjetnika
4) Fiksna cijena po projektu

Cijena savjetovanja odraz je 5 elemenata:

1) Realnog troška vremena posvećenog projektu
2) Izvedbenog vremena i vremena uloženog u nadgledanje projekta
3) Administrativnog vremena na projektu (poput računovodstva)
4) Neizravnih troškova (poput prostora)
5) Primjerene dobiti na projektu, ovisno o stanju tržišta

4.poglavlje- TEORIJE KOMUNIKACIJE

Komunikacija- prenošenje informacija, razmjena ideja ili proces uspostave zajedničkog značenja
između pošiljatelja i primatelja; nužno je prenošenje zajedničkog razmišljanja od jedne strane drugoj

Ciljevi komunikacije: 1) informirati

2) uvjeravati- cilj komunikacije odnosa s javnošću je uvjeriti ljude da poduzmu
određene akcije
3) motivirati- motivacija zaposlenika ili npr. građana za dobrotvornim
akcijama
4) izgradnja zajedničkog razumijevanja

Osnovni komunikacijski model (Shannon i Weaver iz 1950.)- 9 elemenata : pošiljatelj, primatelj,

poruka, kanal, kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna sprega, buka u kanalu
-pošiljatelj je izvor komunikacije (osoba ili organizacija koja dijeli informaciju s drugom osobom ili
skupinom ljudi), komunikacija počinje kad izvor izabire riječi, simbole ili slike za predočavanje poruke
koja će bit izručena primatelju- taj se proces naziva kodiranje i odnosi se na pretvaranje misli, ideja ili
informacija u simbolički oblik, pošiljateljev je cilj kodirati poruku na način da bude razumljiva
primatelju; kanal je metoda kojom komunikacija putuje od pošiljatelja k primatelju; dekodiranje je
proces pretvaranja pošiljateljeve poruke u misli, pod utjecajem iskustva, percepcije, mišljenja i
vrijednosti koje primatelj donosi u komunikaciji i kako bi komunikacija uspjela proces dekodiranja
primateljeve poruke mora odgovarati kodiranju pošiljatelja, uspješna komunikacija podrazumijeva da
je primatelj razumio i točno interpretirao ono što je izvor želio reći; buka u kanalu ili šum su vanjski
čimbenici koji ometaju primanje poruke; odgovor je primateljev sklop reakcija nakon gledanja,
slušanja ili čitanja poruke; povratna sprega se javlja u različitim oblicima i zatvara krug
komunikacijskog procesa te omogućuje pošiljatelju nadgledanje načina na koji je poruka dekodirana i
primljena

8
Što čini poruku?
1) Sadržaj
2) Kanal- teoriju da je on najvažniji zastupao Marshal McLuhan (vjerodostojnost medija)
3) Osoba

-U komunikaciji bitna povratna informacija koja ovisi o načinu na koji primatelj razumije/dekodira
poruku i njegovim specifičnostima i osobnoj pristranosti koja se razvija pod utjecajem raznih
čimbenika poput stereotipa, simbola, semantike, pritiska referentne skupine i medija

Teorije masovne komunikacije:

1) Teorija zlatnog metka- masovni mediji imaju veliku moć nad svojom publikom; dovoljno
je da izvor razvije pravu poruku (zlatni metak) i ljude je moguće nagovorit na bilo što
2) Teorija dvostupanjskog tijeka komunikacija:- masovni mediji utječu na vođe mišljenja u
nekom društvu koji zatim utječu na mišljenje i djelovanje društva u cjelini
3) Teorija višestupanjskog tijeka komunikacije- slična prethodnoj teoriji no ovdje ključni
vođe mišljenja variraju od jednog do drugog problemskog pitanja (npr. probleme u
zdravstvu promiču drugi ljudi od npr.problema u gospodarstvu)
4) Teorija difuzije- moć medija nije toliko motivirati koliko informirati ljude-oni imaju moć
utjecaja na mišljenja drugih u vlastitim skupinama
5) Teorija postavljanja dnevnog reda- mediji ne određuju što će ljudi misliti, nego o čemu
6) Teorija zadovoljenja koristi- prava moć danas je u tom da primatelj izabere vlastiti kanal
informiranja; tehnološki napredak doveo do većeg broja kanala komunikacije
7) Dvosmjerna teorija komunikacije-prihvaćanje superiornosti publike nad medijem
dogradnja na model tiskovnih agencija, javnog informiranja, dvosmjernog simetričnog i
asimetričnog modela

Edward Bernays: svrha odnosa s javnošću je generiranje suglasja kako bi se stvorila pozitivna klima
prema pojedincu, proizvodu, instituciji ili ideji koju odnosi s javnošću zastupaju
-uvjeravanje, tj.persuazivna komunikacija koja se provodi u ime naručitelja

Ciljevi uvjeravanja(persuazije): koristi se kako bi se 1)izmijenila ili neutralizirala negativna mišljenja

2) pojačala latentna mišljenja i pozitivna gledališta 3)sačuvala pozitivna mišljenja. Ljude je najlakše
uvjeriti iznošenjem činjenica koje su u skladu s njihovim osjećajima, vjerovanjima ili očekivanjima

Neke od tehnika uvjeravajuće komunikacije: činjenice- one su nepobitne i empirijski dokazi

potkrjepljuju određeno stajalište; emocije- one mogu bit najjača motivacija jer ljudi reagiraju na njih;
personalizacija- osobna iskustva su snažan izvor motivacije i poticaj u mijenjanju stajališta; privlačno
vama- pokazati ljudima koja je korist od nečega upravo za njih

Tehnike koje pridonose uspješnosti uvjeravanja:

Model slaganja- komunikacija se mora početi tvrdnjama s kojima se ciljna javnost slaže->postizanje
slaganja s određenom premisom pomaže u postizanju slaganja s logično izvedenim zaključkom
Ponuđeni odabiri- ponuditi odabire koji prisiljavaju javnost da izabere između A ili B
Djelomično obvezivanje- postići djelomično obvezivanje na određenu akciju ciljne javnosti što
ostavlja otvorenu mogućnost na obvezivanje na preostali dio prijedloga

9
Traženje većeg, da bi se prihvatilo manje- iznošenje cijelog prijedloga pri čemu unaprijed postoji
spremnost na kompromis odustajanjem od određenih dijelova

Postoji više čimbenika uključenih u persuazivnu komunikaciju-

analiza publike-poznavanje obilježja publike (stavova, briga, životnog stila) omogućuje komunikatoru
da oblikuje poruku i ponudi rješenje potrebe- to mogu biti osnovne demografske informacije
dostupne putem statističkih zavoda ili analiza psihografskih obilježja (vjerovanja, stavovi)-istraživanja
pouzdanost/vjerodostojnost izvora-vjerodostojnost medija zasnovana je na stručnosti, iskrenosti i
karizmatičnosti izvora- vjerodostojnost izvora najviše dopridonosi persuazivnosti poruke kad ona nije
u skladu s početnim stajalištem ciljane javnosti (npr. predsjednik uprave se postavi za
glasnogovornika)- često se koriste poznate osobe kao izvori no to ima i mana->javnost više ne zna koji
poznati što podupire, njihovo ponašanje može biti rizik za temu koju podupiru ili to što neki podupiru
toliko toga da nije jasno iza čega zapravo stoje
apel na vlastiti interes- dati ljudima nešto zauzvrat koje uključuje a)samopouzdanje, b)mogućnost da
pridonesu boljem društvu, c) da ih društvo i referentne skupine prepoznaju, d) osjećaj pripadnosti, e)
zadovoljenje ega ili f) smanjenje poreza-npr. neprofitne organizacije tako traže volontere i donatore
(strukturiraju poruku koja poziva na vlastiti interes)
jasnoća poruke-najuvjerljivije su poruke izravne, jednostavno izražene i sadržavaju samo jednu
ključnu ideju-jasne upute koje preporučuju određeno ponašanje
vrijeme i kontekst poruke- npr. ako istraživanja javnog mišljenja pokažu da su nezaposlenost i
korupcija glasačima najvažniji problem, političari se u kampanji koriste baš tim pitanjima
sudjelovanje publike/uključenost u poruku-uključenost se promatra kao varijabla koja može pomoći u
objašnjavanju procesiranja informacija te objašnjavanju djelovanja informacija na samog primatelja
poruke-promjena stavova pojačana je uključenosti i sudjelovanjem publike
prijedlozi ponašanja-ljudi će više poduprijeti određenu ideju ako im izvor komunikacije u poruci
predloži konkretno ponašanje (npr. ne kaže se samo da se čuva elektrina energija, nego kako i na koje
načine se može čuvati)
sadržaj i struktura poruke-postoje mnogi pristupi koji pomažu da poruka bude uvjerljivija: to su
tehnike poput drame (privući pozornost publike humaniziranjem situacije, npr. crno-bijele fotke
životinjica ako smo udruga za zaštitu životinja), statistike (brojke ostavljaju dojam na ljude i ostavljaju
dojam objektivnosti i važnosti), anketa i istraživanja javnog mišljenja,primjera (izjava je uvjerljivija
ako je popraćena primjerima), svjedočanstva (obično izjave osobe koja je zadovoljni potrošač),
podupiranje (npr. netko slavan kaže nešto lijepo o proizvodu ili usluzi) i emocionalni apeli (dodaju
intenzitet poruci i koriste se kao dodatni motivatori koji potiču određeno ponašanje)

Ograničenja za učinkovito uvjeravanje uključuju nedostatan prodor poruke (ljudi ne gledaju ili
slušaju iste stvari, problem i medija kao vratara informacija), suparničke poruke (postoje filtri poput
obitelji, spola, kulture koji umanjuju uvjerljivost poruke-ljudi čuju puno suparničkih poruka i najčešće
se priklanjaju obitelji i prijateljima), samoodabir (ako ljudi duboko vjeruju u nešto teško će prihvatit
druge argumente) i samopercepciju (ljudi prime istu poruku na različite načine, ovisno o svojim
sklonostima i mišljenjima)

10
Profesionalna etika: nečije ponašanje mora služiti klijentu i zajednici u cjelini prije nego za postizanje
vlastite dobrobiti
-persuazivne poruke traže istinit i iskren pristup: prvo jer je poruka uvijek upitna jer dolazi od klijenta
i organizacije i drugo jer poluistine i laži ne služe u najboljem interesu ni javnosti ni organizacije
- smjernice za upotrebu persuazivnih tehnika:
-nemojte se koristiti lažnim, izmišljenim, iskrivljenim ili nevažnim dokazima kako biste
poduprli argument ili tvrdnju
-nemojte se namjerno koristiti upitnim, nepoduprtim ili nelogičnim zaključcima
-nemojte se predstavljati kao stručnjak ako to niste
-nemojte se koristiti nevažnim apelima kako biste skrenuli pozornosti ili usmjerenost na
pitanja o kojem se radi
-nemojte od svoje publike tražiti da poveže vašu ideju s određenim vrijednostima, motivima
ili ciljevima s kojima nije povezana
-nemojte varati svoju publiku prikrivanjem svog pravog cilja
-nemojte mijenjati, skrivati ili pogrešno iznosti opseg ili posljedice neke akcije ni njezina
nepoželjna obilježja
-nemojte se koristiti emocionalnim apelima kojima nedostaju dokazi ili referencije; apelima
koje publika ne bi prihvatila kada bi imala mogućnost i vremena analizirati temu poruke
-nemojte pojednostavljivati složene situacije u banalne, dvostrane poglede i odabire
-nemojte isticati sigurnosti kada su točniji opreznost i stupnjevi vjerodostojnosti
-nemojte zastupati nešto u što sami ne vjerujete

5.poglavlje- JAVNOSTI

Javnost- bilo koja skupina čiji članovi dijele zajednički interes ili zajedničke vrijednosti u određenoj
situaciji (npr. politička stranka, menadžment neke organizacije, obožavatelji neke glazbe…)
-riječ interesna skupina tj. dionici se često koristi kao sinonim za javnost no nije-> određene javnosti
nemaju nikakvu vezu s organizacijom, dok članovi interesne skupine ili dionici imaju interes povezan s
njom->sve interesne skupine neke organizacije jesu njezine javnosti, no sve javnosti nisu nužno
interesne skupine te organizacije

Teorija resurne ovisnosti (zašto org. grade i održavaju odnose vrijednosno usmjerene s mnogim
javnostima) zasnovana je na trima jednostavnim pretpostavkama:
1)kako bi ostvarila svoje vrijednosti, organizacija treba resurse poput sirovina i ljude koji rade za
organizaciju
2)neki od ključnih resursa nisu pod nadzorom organizacije
3)kako bi se opskrbila tim resursima, organizacija gradi produktivne odnose s javnostima koje nadziru
resurse
-ona može pomoći u određivanju javnosti kojima je potrebno posvetiti najveću pozornosti u procesu
upravljanja odnosima (najvažnije su javnosti one koje imaju resurse potrebne organizaciji) i pomaže u
razumijevanju dvosmjernog simetričnog modela (on najbolje funkcionira kad postoji razmjena
resursa)

11
Javnost nastaje (Seitel) kad se skupina ljudi suoči sa sličnom, neodređenom situacijom, prepoznaje
nešto što je slino i neodređeno u toj situaciji, organizira se kako bi nešto poduzela u vezi s doživljenim
problemom.

Po kriteriju segmentacije javnost neke organizacije je moguće svrstati u nekoliko različitih skupina:
- S obzirom na položaj u odnosu na organizaciju: interne i eksterne javnosti- interne su dio
organizacije (prodavači, menadžeri..), a eksterne nisu izravno povezane s njom (novinari,
članovi vlade, potrošači..): one se segmentiraju po veličini, važnosti i aktivnosti
- S obzirom na stupanj važnosti za organizaciju: primarne, sekundarne i marginalne javnosti-
primarne: mogu izravno utjecati na ostvarenje ciljeva organizacije, imaju resurse; sekundarne
manje važne (tipa mediji), marginalne najmanje
- S obzirom na stupanj svjesnosti o određenom problemu: latentne, svjesne i aktivne javnosti-
latentne- skupina koja bi iz nekog razloga mogla doći u sukob s organizacijom ili početi s njom
aktivniji odnos no još tog nije svjesna, svjesna-članovi su svjesni preklapanja interesa između
njih i org. no još nisu oblikovali nikakvu reakciju->kad poduzmu nešto pretvaraju se u aktivnu
- S obzirom na stav prema organizaciji ili nekom organizacijskom pitanju: zastupnici, protivnici
i neobavezani
- S obzirom na to služe li kao medijator komunikacije: intervenirajuće javnosti- svaka javnost
koja pomaže u slanju poruke drugoj javnosti
- S obzirom na to jesu li u Hrvatskoj ili izvan nje (odnosno u zemlji gdje je organizacija
smještena): domaće i međunarodne javnosti
- S obzirom na odnos s organizacijom, to jest jesu li članovi postojeće ili moguće javnosti:
sadašnje i buduće javnosti-npr. zaposlenici i trenutni potrošači su sadašnje, potencijalni
potrošači i studenti su buduće; org.mora graditi odnos i sa jednima i drugima
-Postoje još i tradicionalne (skupine s kojima org.ima neprekinute, dugoročne odnose tipa
zaposlenici, mediji, vladine institucije, potrošači…) i netradicionalne javnosti (najčešće nepoznate
organizaciji, npr.otpušteni radnici koji nakon otkaza osnivaju svoju udrugu; nastaju kao rezultat
promjena i mogu biti izazovne)

Za održavanje kvalitetnih uzajamnih odnosa sa svakom javnošću potrebno je odgovoriti na sedam

pitanja:
1)koliko ova javnost može utjecati na ostvarenje ciljeva organizacije?
-ključno je usmjeriti pozornost i nastojanja na one odnose koji su bitni za uspjeh ili neuspjeh org.
2) što ova javnost treba ili očekuje od organizacije?
-obje strane moraju pronalaziti interes ili vrijednost
3)tko su vođe mišljenja i donositelji odluka u pojedinim javnostima?
-ako odnosi s javnošću mogu identificirati vođe mišljenja moguće je izgraditi odnos s njima i pritom
ojačati odnos s cijelom javnosti
4)kakva su demografska obilježja javnosti?
-pomažu u razumijevanju javnosti i njezinih vrijednosti
5)kakav je psihografski profil javnosti?
-info zasnovane na podatcima o tome što članovi određene ciljne javnosti misle, vjeruju, osjećaju ili
smatraju vrijednim

12
6)kakvo je javno mišljenje o organizaciji?
-osnova odnosa te javnosti i organizacije
7) kakvo je mišljenje javnosti (i postoji li uopće) o određenom problemskom pitanju?

Situacijska teorija komunikacijskog ponašanja: usmjerena na situacijsku segmentaciju javnosti,

objašnjava zašto ljudi komuniciraju i u kojim slučajevima postoji najveća vjerojatnost komunikacije,
objašnjava način na koji komunikacijsko ponašanje može biti iskorišteno za segmentaciju opće
javnosti u manje; predviđa kognitivne i bihevioralne učinke komunikacije, mišljenja koja su najčešće
povezana s određenim vrstama komunikacije te vrste javnosti za koje su takve posljedice
najvjerojatnije, nudi opis situacije u kojoj se javnost razvija iz nepovezane skupine pojedinaca u
aktivističke skupine
-situacijska se teorija sastoji od dviju ovisnih varijabli (aktivno i pasivno komunikacijsko ponašanje) i
triju neovisnih (prepoznavanje problema, prepoznavanje ograničenja i uključenost) ->visoka razina
prepoznavanja problema i niska razina prepoznavanja ograničenja povećavaju traženje i
procesuiranje informacija, dok razina uključenosti povećava traženje, a ne procesuiranje informacija=
ljudi rijetko traže info koje ih se ne tiču, no često slučajno procesiraju info o situacijama niske
uključenosti=traženje info (aktivno komuniciranje) i neovisne varijable češće proizvode
komunikacijske učinke nego procesuiranje informacija

Vrste javnosti prema situacijskoj teoriji (kombinacijom triju neovisnih varijabli te četiri vrste
ponašanja opisanih kombinacijskom prepoznavanja problema i prepoznavanja ograničenja koje se
dijele dalje s obzirom na razinu uključenosti:
- Suočavanje s problemom : visoko prepoznavanje problema/nisko prepoznavanje ograničenja-
i kod visoke uključenosti suočavanja s problemom i kod niske javnost je aktivna ili svjesna kod
niske uključenosti (članovi javnosti koji odgovaraju tom tipu ponašanja vjerojatno će tražiti i
procesirati info i bit pod njihovim utjecajem)
- Suzdržano ponašanje: visoko prepoznavanje problema/visoko prepoznavanje ograničenja
(članovi javnosti prepoznaju problem no osjećaju se ograničeni u akciji u vezi njega)- u
situacijama visoke uključenosti javnost će tražiti i procesirati informacije (svjesna ili aktivna
javnost), a u niskoj uključenosti javnost ima manju motivaciju komunicirati (latentna ili
svjesna javnost)
- Rutinsko ponašanje: nisko prepoznavanje problema/nisko prepoznavanje ograničenja-kod
visoke uključenosti javnost je aktivna i zainteresirana za traženje info da podupru svoje
rješenje problema, a kod niske uključenosti javnost nije zainteresirana za problem (nejavnost
ili latentna javnost)
- Fatalističko ponašanje: nisko prepoznavanje problema/visoko prepoznavanje ograničenja-
javnost koja rijetko aktivno komunicira o problemu i najrjeđe procesira informacije na koje
slučajno nalazi, ne ulažu napor da isplanira svoje ponašanje i nije zainteresirana za problem;
kad je visoko uključena, a fatalistička što je rijetko javnost je latentna i može postati svjesna u
slučaju da prepozna problem, a kod niske uključenosti ona je nepostojeća

4 konzistentna tipa javnosti koje definira situacijska teorija:

1) Javnost svih pitanja- javnost aktivna u svim pitanjima
2) Apatična javnost- nezainteresirana za sva pitanja

13
 3) Javnost jednog pitanja- javnost aktivna u jednom pitanju ili uskoj skupini povezanih pitanja
koja se tiču jako malog djela populacije
4) Javnost gorućeg pitanja- javnost aktivna samo u jednom pitanju koje uključuje gotovo sve
ljude u populaciji i popraćeno je velikom medijskom pokrivenošću

Ključne javnosti u odnosima s javnošću:

1) Interna javnost (npr. zaposlenici u organizaciji)
2) Mediji (sve se više specijaliziraju u određenim temama, novi mediji usmjereni su na
komentare, brzina nanosi štetu istraživačkom novinarstvu, gospodarski problemu u
tradicionalnim medijima, smanjivanje broja novinara)- trebaju im priopćenja i informacije
odnosa s javnošću; neke organizacije se jako posvećuju medijima, neke manje-ipak, važno
imati dobre odnose s medijima
3) Potrošači (za vrijeme gospodarske krize ulaganja u odnose s javnošću se povećavaju jer je
javnost posebno osjetljiva)
4) Državne institucije ( u Hrvatskoj većina stručnjaka za odnose s javnošću radi u javnom sektoru
čiji veliki udjel čine javna uprava i regionalna ili lokalna samouprava; u odnose s državnim
institucijama ulazi i lobiranje-svaka akcija smišljena kako bi se djelovalo na akcije vlade i
različitih institucija vlasti; pokušaj oblikovanja zakona, regulatorne odluke, donošenje
pravilnika itd.
5) Glasači (za praktičare odnosa s javnošću koji rade u državnim institucijama su oni najvažnija
javnost, velika i raznovrsna skupina ljudi; potrebno ju raščlaniti na homogenije manje
dIjelove)
6) Poslovni subjekti (oni imaju resurse potrebne organizaciji za ostvarenje zadanih ciljeva)

6.poglavlje- DEFINIRANJE KOMUNIKACIJSKOG PROBLEMA

Procesi odnosa s javnošću, američka literatura:

PACE (planning, action, communication, evaluation)
ACE (assesment, communication, evaluation)
GRACE (goal-setting, research, assesment, communication, evaluation)
STARE (scan, track, analyze, respond, evaluate)
ROSIE (research, objectives, strategies, implementation, evaluation)

-odnosi s javnošću najkorisniji su kad su dio strateškog menadžmenta; strateški odnosi s javnošću
usmjereni su na ostvarivanje ciljeva koji pridonose općoj svrsi i misiji organizacije

Tradicionalni proces odnosa s javnošću sastoji se od 4 dijela:

1) Definiranje problema ili prilike: utvrditi što je stvorilo mišljenje da je nešto pogrešno ili bi se
to moglo popraviti; uključuje analizu i praćenje mišljenja, stavova i ponašanja internih i
eksternih javnosti koje imaju utjecaj na organizaciju- Što se sada događa?
2) Planiranje programa: info prikupljene u prvom djelu koriste se kako bi se donijele strateške
odluke o programskim ciljevima, ciljnim javnostima, svrsi, akciji i komunikaciji; analiza

14
 rezultata prvog djela i pretvaranje tih rezultata u politike i programe organizacije- Što učiniti,
reći i zašto?
3) Akcija i komunikacija: primjena programa i komunikacijskih taktika kako bi se ostvarila svrha-
Kako i kada to reći i učiniti?
4) Vrednovanje programa: procjena priprema, provedbe i učinaka programa; programi odnosa s
javnošću se na osnovi vrednovanja mijenjaju, nastavljaju ili ukidaju; mogu se učini preinake-
Kakvi su učinci?
-dio definiranja problema (prva točka) provodi istraživanje – analiza okoline- skupina istraživanja
usmjerenih na otkrivanje problema i procjenu trenutačnog stanja u kojem su se našle organizacija i
njezina okolina; a vrednovanje (četvrta točka) se oslanja na evaluativna istraživanja- provedena kako
bi se što kvalitetnije planirali, proveli i procijenili programi odnosa s javnošću
- stručnjacima za odnose s javnošću dostupne su različite vrste istraživanja, a njihov odabir ovisi o
specifičnoj situaciji u kojoj se našla organizacija
-prije oblikovanja istraživanja potrebno je odgovoriti na neka pitanja: Što je zapravo problem?, Kakva
informacija nam je potrebna?, Na koji će se način koristiti rezultati istraživanja?, Koju ciljnu javnost ili
javnosti treba posebno istražiti?, Treba bi organizacija sama provesti istraživanje ili je potrebno
angažirati vanjske suradnike?, Na koji će se način prikupljeni podaci analizirati, prikazati i primijeniti?,
Kada podatci moraju biti dostupni?, Koliko će istraživanje stajati? ->odgovori na ta pitanja pomažu
stručnjacima da odrede vrstu istraživanja
-stručnjaci ističu da je istraživanje vrlo važno za kvalitetno obavljanje komunikacijskih strategija, no
ipak ga se u praksi ne primjenjuje dovoljno

Neki motivi istraživanja (Wilcox i Cameron):

-za povećanje vlastite vjerodostojnosti kod uprave organizacije (ona traži činjenice umjesto procjena)
-za definiranje ciljnih javnosti i njihovo segmentiranje
-za oblikovanje strategije
-za testiranje poruke (koja je specifična poruka najprimjerenija ciljnoj publici)
-pomoć menadžmentu da bude u tijeku s događajima i ljudima (istraživanje pomaže da uprava sazna
o problemima i brigama ciljnih javnosti)
-sprečavanje krize (većina kriza prouzročena je internim problemima, istraživanje upozorava na
problemska područja)
-praćenje konkurencije (putem anketa di se potrošače moli da usporede organizaciju i njezine
proizvode s konkurencijom)
-za pomake u javnom mišljenju
-za mjerenje uspjeha (cilj programa za odnose s javnošću je ostvariti zadane ciljeve)

-Analiza okoline uključuje 3 faze: otkrivanje problema, istraživanje i opis problema

-proces analize okoline slijedi 7 koraka:
1) praćenje odluka menadžmenta- određuju se interesne skupine i pokušava se predvidjeti pitanja
koja se mogu pojaviti pri donošenju određenih odluka
2) provedba kvalitativnih istraživanja među predstavnicima odabranih javnosti; nadgledanje i
razvrstavanje potencijalno problematičnih javnosti i potencijalnih problema
3)prate se stranice na internetu, mrežne rasprave i ostali izvori povezani s mogućim problemom org.;
postavlja se interaktivni forum koji omogućuje iznošenje problema i pitanja u vezi interesa org

15
4)intervjuiranje menadžera i ostalih zaposlenika s vanjskim kontaktima te članova koji imaju kontakte
s pojedinim interesnim skupinama
5)identifikacija interesnih skupina i javnosti za koje postoji najveća mogućnost da budu pod
utjecajem problema organizacije i da poduzmu akciju po tom pitanju
6)stalno analizirati sadržaje dostupne u organizaciji, kategorizirati sve info; spremati ih u baze
podataka, razvrstavati
7)pratiti medije kako bi se provjerila učinkovitost i provoditi istraživanje za procjenu i vrednovanje
PR-a
-pretraživanje je čitanje odabrane skupine publikacija nakon čega se potencijalno važan materijal
daje u obliku sažetka na pregled upravi organizacije, a praćenje (ili trajna procjena razvojnih
trendova) ima zadaću informirati dominantnu koaliciju o procijenjenim uvjetima gdje se organizacija
nalazi i njihovim mogućim posljedicama na poslovanje
- formativno istraživanje: istraživanje namijenjeno boljem razumijevanju situacije ili oblikovanju
strategije

-DEFINIRANJE PROBLEMA ILI PRILIKE (1.korak u procesu odnosa s javnošću) uvijek počinje zaključkom
da nešto nije u redu ili da bi moglo biti bolje te provedbom istraživanja
: dobro definirani problem obuhvaća sve što je poznato o problemskoj situaciji:
1)napisan je u sadašnjem vremenu opisujući trenutnu situaciju
2)opisuje situaciju konkretnim i mjerljivim terminima osvrćući se na –što je izvor zabrinutosti, u čemu
je problem, kad je to problem, tko je uključen i na kog će problem utjecati, na koji će način utjecati i
zašto je to problem za organizaciju i njezine javnosti
3)problem ne smije upućivati na rješenje ili krivca- ako to čini, strategije rješavanja problema su
unaprijed određene i ograničene

-nakon što je problem određen i oblikovan kao sažet opis u jednoj rečenici ili paragrafu slijedi
situacijska analiza-potpun skup svega što znamo o nekoj situaciji, poput povijesti, sila koje na nju
utječu i opis svih sudionika koji su uključeni ili pod utjecajem situacije unutar organizacije ili izvan nje;
ona sadrži sve pozadinske informacije potrebne za opširno objašnjenje definicije problema

-sadržaj situacijske analize: unutarnji čimbenici (informacije koje je moguće prikupiti unutar
organizacije): misija, struktura i povijest organizacije, popis, fotke ključnih ljudi, povijest i opis
programa, usluga, proizvoda, statistike, politike i procedure povezane s problemom, izjave
menadžera povezane s problemom, opis načina na koji organizacija rješava problem, popis i opis
organizacijskih internih dionika, popis organizacijskih medija za komunikaciju s internim dionicima i
vanjski čimbenici: isječci iz novina, medija, izvještaji, transkripti, sadržajna analiza medijskih objava i
internetskih izvora, popis medija, novinara itd koji objavljuju vijesti ili sadržaj o organizaciji ili
problemu, popis i informacije o ljudima koji dijele organizacijski problem, o onima koji imaju suprotna
stajališta od organizacije, rezultati anketa i istraživanja javnog mišljenja, rasporedi događanja
povezanih s organizacijom, popis vladinih tijela ili dužnosnika koji utječu na poslovanje, preslike
obavljenih rezultat istraživanja povezanih s temom problemske situacije, popis referencija, baza
podataka i njihovo mjesto u organizaciji

16
-interna situacijska analiza uključuje komunikacijsku reviziju- sustavni pregled svih komunikacija
organizacije kako bi se bolje shvatio način na koji organizacija komunicira sa svojim javnostima; da bi
se prikupili podatci o snagama i slabostima organizacijske komunikacije
- osnovne faze komunikacijske revizije: 1)prikupljanje informacija (dijagnostička faza u kojoj se
procjenjuje serija komunikacijskih epizoda kako bi se odredili ključni trendovi)
2)stvaranje upravljačkih sustava (preskriptivna faza u kojoj se stvaraju sustavi za kontrolu tijeka
informacija u određenom razdoblju)
3)usporedba prakse s javno postavljenim standardima (faza određivanja odgovornosti u kojoj se
rezultati komunikacijske prakse uspoređuju s postojećim mjerilima)

- Opseg revizije: može biti širok ili uzak koliko to zahtijevaju veličina i složenost organizacijskih
potreba (može se mjeriti učinkovitost programa u cjelini ili samo odjela)
- Tema revizije: osim cilja prikupljanja informacija da se vidi je li komunikacija ostvarila zadane
ciljeve, revizije služe i za analizu postojećih komunikacijskih programa-metoda i medija,
postojećih komunikacijskih medija, neravnomjernih komunikacijskih opterećenja, skrivenih
informacija u organizaciji, prepreka u organizaciji, neusklađenih stavova o tome što
organizacija jest i što čini
- Metodologije revizije: koriste se različitim istraživačkim metodama kako bi se istražila
posebna problemska područja- analiza organizacijske klime (otkriti način na koji javnosti
shvaćaju komunikacijske kanale kojim se organizacija koristi), analiza mreža (otkriti
frekvencije i važnost interakcija u mreži), analiza čitanosti (koji su članci ili dijelovi najčitaniji),
sadržajna analiza (analiza sadržaja svih podataka-koliko pozitivnih, a koliko negativnih objava
o određenoj organizaciji), analiza čitljivosti (razumljivost pisanog materijala)

7.poglavlje- PLANIRANJE PROGRAMA

-PLANIRANJE PROGRAMA (2.korak u procesu odnosa s javnošću)

-vrlo važan udjel teorije i prakse odnosa s javnošću preuzet je iz teorije menadžmenta i strateškog
menadžmenta
-strateška primjena programa odnosa s javnošću je ono što im osigurava uspjeh
-prije provedbe bilo kakvih aktivnosti ključno je definirati način na koji će se te aktivnosti provesti te
njihov slijed kako bi se ostvarili organizacijski ciljevi
-dobar plan odnosa s javnošću mora ponuditi učinkovitu strategiju koja podupire poslovne,
marketinške i komunikacijske ciljeve organizacije->planiranje mora biti strateško
-važno je steći dobar uvid u situaciju, analizirati što je moguće poduzeti, kreativno osmisliti
primjerene strategije i taktike te odrediti način na koji će se izmjeriti rezultati
-planiranje uključuje koordinaciju više metoda- društvenih medija, objava za medije, posebnih
događaja, mrežnih stranica, konferencija za novinare, brošura, kućnih novina, govora, oglasa i drugog
da bi se ostvarili specifični rezultati
-za ostvarivanje ciljeva organizacije stručnjaci nude različite vrste planova
-3 osnovne kategorije planova su:
1) ad hoc planovi- stvoreni kako bi se npr.odbacilo pogrešno mišljenje o organizaciji; važni, no
privremeni

17
2)dugoročni planovi: rezultat mnogih važnih odnosa koje organizacija ima s ključnim ciljnim
javnostima (npr. blog koji piše predsjednik uprave ključan za odnose sa zaposlenicima, no i osiguranje
povratne informacije); nekad predugo traju i postaju tradicija; najbolji način za provjeru uspješnosti
komunikacijskih planova je služit se komunikacijskom revizijom
3) planovi za izvanredna stanja: odgovor na pitanje 'što ako'; za moguće probleme pripremnjen
potencijalni plan akcije

-najbolje planiranje je sustavno koje uključuje prikupljanje podataka, njihovu analizu i kreativnu
primjenu onog što smo doznali kako bismo ostvarili određenu svrhu i ciljeve i to pomoću određenih
strategija i taktika
-svrha plana: općenita izjava koja definira ukupne posljedice nekog programa; objašnjava ukupni
rezultat ako se ostvare ciljevi postavljeni za svaku zadanu javnost; često sadržava pojmove poput
povećati ili poboljšati
-ciljevi: specifično znanje, mišljenje ili ponašanje koje pokušavamo postići u svakoj od jasno
definiranih ciljnih javnosti; rezultati ciljeva moraju biti mjerljivi učinci plana ostvareni do određenih
datuma; oblikuju središte pozornosti i smjer plana, strategije i taktike, definiraju kriterije za
nadgledanje napretka i konačno procjene plana
-strategija: ukupni koncept, pristup ili opći plan oblikovan za ostvarenje određenih ciljeva; ona je
odabrana za ostvarenje određenog cilja
-taktike: konkretni događaji, mediji ili metode koje se koriste za provedbu strategije; način na koji se
strategija ostvaruje

7 osnovnih vrsta strategija:

1)informativna: isporuka točnih informacija kako bi se izazvala reakcija
2)uvjeravajuća: izravan poziv na vrijednosti i vlastiti interes članova javnosti
3)poticajna: isporuka resursa za pomoć u prihvaćanju određene politike, mjere ili dokumenta
4)suradničko rješavanje problema: stvaranje partnerstva za identifikaciju i rješavanje problema
5)obećanje i nagrada: obećanje koristi za suradničko ponašanje
6)prijetnja i kazna; najava kazne za nesuradničko ponašanje
7)pogađanje: izravni pregovori u razmjeni resursa

-jedan od popularnih pristupa u planiranju je upravljanje pomoću ciljeva; primjenjuju se tehnike

menadžmenta u upravljanju organizacijom; definiraju se rezultati koje je potrebno ostvariti, čime se
uspostavljaju kriteriji za odabir strategija, nadgledanje izvedbe i napretka te procjene učinkovitosti;
definira se smjer oblikovanja strategije kako bi se ostvarili specifični ciljevi

-koraci koji služe kao podsjetnik i osnova za strateško planiranje u odnosima s javnošću (Wilcox i
Cameron):
1)ciljevi klijenta/poslodavca: što je svrha komunikacije i kako ostvaruje ciljeve organizacije
2)javnosti: kome je namijenjena poruka i koja su obilježja javnosti
3)ciljevi javnosti: što želi znati
4)kanali: koji je najbolji za dosegnuti ciljnu javnost
5)ciljevi kanala: zašto bi određeni medij bio zainteresiran za informaciju
6)izvori i pitanja: tko su izvori, koje je stručnjake potrebno intervjuirati, koja istraživanja provesti

18
7)komunikacijske strategije: što će u okružju utjecati na širenje i prihvaćanje poruke, jesu li javnosti
pozitivno ili negativno nastrojene
8)bit poruke: kakav je planirani komunikacijski utjecaj na javnost
9)neverbalna potpora; na koji način fotke ili grafovi obogaćuju pisanu poruku

-dobro oblikovani ciljevi imaju 5 obilježja (institut za odnose s javnošću):

1) trebali bi definirati određeni rezultat
2)izravno imenovati jednu ili više ciljnih javnosti
3)biti mjerljivi, kako konceptualno tako i praktično
4)odnositi se na krajni rezultat, a ne na način primjene
5)uključivati vrijeme unutar kojeg se moraju ostvariti
- 4 specifična elementa ciljeva za odnose s javnošću (Broom i Sha):
1)Ciljne javnosti: ako one nisu uključene u ciljeve provedba strateškog plana postaje teška jer
medijski partneri ne znaju koga trebaju dosegnuti
2) Rezultati: postoje tri kategorije rezultata: čega su ljudi svjesni, što znaju ili razumiju (znanje); kako
se ljudi osjećaju (emotivne sklonosti); što ljudi čine (ponašanje)
3) Mjerenje: ciljevi moraju odrediti opseg promjene ili razinu na kojoj je potrebno nešto održati
4)Ciljni datum: do kad se rezultat mora postići

-plan programa odnosa s javnošću određuje što je potrebno učiniti, kako i zašto
- elementi modela strateškog planiranja odnosa s javnošću (Wilcox i Cameron):
1)činjenice- podatci o industriji, o proizvodu/usluzi, o konkurenciji i potrošačima
2)ciljevi- poslovni ciljevi, uloga odnosa s javnošću, izvori novog poslovanja
3)javnosti: ciljne javnosti, trenutačni stavovi, željeni stavovi
4)ključna poruka

Plan odnosa s javnošću sadrži osam ključnih elemenata:

1)situaciju- jasno razumijevanje situacije koja je potaknula potrebu za razvojem programa; najčeće
tri situacije: organizacija mora provesti program koji pomaže u rješavanju negativne situacije,
organizacija mora provesti program za stavljanje određenog proizvoda ili usluge na tržište i
organizacije podupire napor u poboljšanju ili održavanju ugleda i javne potpore
2)ciljeve- dijele se na informacijske (kako bi se povećala svjesnost o problemu, događaju ili
proizvodu) i motivacijske
3)javnost- programi moraju bit usmjereni prema specifičnim ciljnim javnostima
4)strategiju- kako i zašto dijelovi plana postižu određene ciljeve, nudi objašnjenje planiranih akcija
5)taktike- opisuju specifične akcije koje pomažu ostvariti strategije i time zadane ciljeve
6)vremenski plan- potrebno je imati na umu odabir vremena izvođenja kampanje (neke teme
sezonski vezane), planiranje taktika (plan rasporeda taktika, npr. čim više na početak kampanje) i
sastavljanje kalendara (sve aktivnosti smjestiti u mjesečni ili godišnji kalendar)
7)proračun- koliko je novaca potrebno da bi se plan proveo
8)procjenu ili vrednovanje- ciljevi moraju biti mjerljivi kako bi bilo vidljivo je li program bio uspješan
(npr. novinske objave i elementi poruke u njima, koliko je ljudi pogledalo određni prilog, koliko je
brošura distribuirano, povećanje prodaje itd.)

19
Prijedlog projekta- dokument koji sadržava sva obilježja plana, ali nudi i dodatne pozadinske
informacija; da bi se objasnilo naručitelju ili poslodavcu koliko je važan komunikacijski projekt
Prijedlog odnosa s javnošću najčešće sadržava:
1)naslovnu stranicu
2)sažetak za voditelje u kojem se kratko opisuje problem ili prilika, definiraju ciljne javnosti, nabrajaju
glavne taktike za rješavanje problema i navode osnovni dijelovi proračuna
3) situacijsku analizu koja točno i precizno opisuje trenutačno tanje na način koji objašnjava potrebu
za akcijom
4) sažetu izjavu o svrsi kojom se objašnjava kako prijedlog sadržava plan kojim se rješava opisano
stanje
5)popis i opis svih javnosti na koje je plan usmjeren
6)plan koji opširno navodi sve namjene, ciljeve, strategije i taktike
7) dodatne dijelove prema potrebi: temu kampanje i ključne poruke, iscrpnu razradu proračuna,
vremenski raspored aktivnosti, mjere vrednovanja, dodatne dokumente u privitku

Obilježja dobrog plana: definira mjerljive rezultate i daje točan vremenski okvir, podupire specifičan
cilj i pokazuje konkretno na koji način odnosi s javnošću mogu pomoći organizaciji, usmjeren je na
ciljeve i služi kao podsjetnik zašto je potrebo izvoditi pojedine taktike, on je realističan i ne treba
obećavati što nije izvedivo, on je prilagodljiv novim uvjetima, sadržava 'svi dobivaju' prijedlog, tj.
trebao bi koristiti ciljnoj javnosti kao i organizaciji, usmjeren je ostvarenju organizacijskih ciljeva

20