ODNOSI S MEDIJIMA-skripta

-nesre a i uspjeh- jam e nam susret s novinarima -bahatost privla i nesre e i profesionalno ubija ljude -da bi se razumio novinarski poziv, treba imati na umu: 1.) novinari su ljudi 2.) novinarstvo je poziv 3.) medije proizvode poduze a- da bi opstala kupuju medijski prostor ( da bi zaradili) -masovni mediji ( uz izvr nu, zakonodavnu i sudsku) su 4. grana vlasti i nisu otporniji na korupciju od ostale tri grane -mo e ih se potplatiti - sastavni dio OSJ ( razvijaju se usporedno s novinarstvom) su OSM -OSM -djelatnost koju ljudi profesionlno obavljaju za neko poduze e, instituciju, organizaciju. Njihov je sadr aj pra enje i analiza priloga objavljenih u medijima -u manjim org. OSM vode ljudi na elu organizacije, a u ve im odjel ili slu ba za OSJ -OSM bave se onime to ljudi o nama misle ili bi mogli misliti na temelju informacija koje im se nude - za mnoge privatne i javne org. transparentnost i javnost rada su obavezni-informacije o njihovom radu moraju biti to ne i svima dostupne - otvorenost organizacije prema medijima u pravilu je bolja od zatvorenosti -stru njaci za OSJ bave se odnosima izme u organizacije i njezine javnosti -dionik (interesne skupine)-ljudi, skupine, organizacije koje svojim djelovanjem ili odustajanjem utje u na uspjeh ili neuspjeh sredi nje organizacije. Dionik u poduze u ima stanoviti udio interesa koji mu daje za pravo da se mije a u rad tog poduze a -najva nije skupine dionika nekog poduze a- zaposlenici, kupci, distributeri, potro a i, dobavlja i, vlasnici -novinari tu imaju 2 uloge: 1.) posreduju izme u nas i na ih dionika 2.) sami nastupaju kao na i dionici - dionik nije isto to i javnost -( dionik je vezan za organizaciju interesom, dok pojedinac postaje lan javnosti svojim svjesnim djelovanjem tj. komuniciranjem) - 3 zna enja javnosti: 1.) France Vreg- to je cjelokupni korpus ovje anstva ili nacije, dr avne ili komunalne zajednice ( zagreba ka, svjetska, europska javnost) 2.) ljudi koji su povezani zajedni kim interesima i koji su posebni ( literarna, poslovna, sportska javnost) 3.) javnost koju ine ljudi koji su suo eni s nekim problemom i raspravljaju o mou nosti rje avanja tog problema -dionici su osnova na kojoj nastaje javnost -podru ja rada OSJ: odnosi s medijima, odnosi s zaposlenima, odnosi s potro a ima, odnosi s vlasnicima, odnosi s ulaga ima -sli nost i razli itost OSM i drugih podru ja: a) sli nost je u tome to se i novinari i dionici mogu razviti u javnost i u aktiviste b) razli itost je u tome to preko medija dolazimo do drugih dionika, javnosti i aktivista

1) NOVINARSTVO- u sredi tu novinarstva je vijest. Vijest je ne to to se dogodilo ili se doga a, ali doga aj sam po sebi nije vijest. Doga aj postaje vijest kad netko o njemu izvijesti. To ovisi o imbenicima: a) novinar mora znati za doga aj b) novinar odlu uje zanimali ga doga aj tj. ho e li publiku zanimati c) kvaliteta izvje tavanja d) lak ili te ak pristup mjestu doga aja e) tehni ke mogu nosti f) tro kovi 2) OGLA AVANJE- pla a se - ogla avanje je granica novinarstva - ogla avanje je povezano s medijima kupovanjem medijskog prostora i vremena - mnogi mediji ive od prodaje oglasnih prostora - za naru itelja ogla avanje je proces koji se sastoji od: strategije, kreative,produkcije, izvedbe, medijskog planiranja i medijskog zakupa -osim klasi nog ogla avanja postoje i razni oblici slanja poruka ciljanoj publici, besplatno=PUBLICITET (on je vjerodostojniji od oglasa) -ogla avanje (marketing), publicitet (OSJ tjOSM)-posljednjih godina te se dvije discipline spajaju u integrirano komuniciranje 3) ME USOBNA OVISNOST - OSM, OSJ, novinarstvo i ogla avanje su me usobno povezane i ovisne djelatnosti od kojih se niti jedna ne mo e razvijati bez druge dvije - oglasi su va ni za medije zbog toga to mediji preko njih dobivaju financijska sredstva - oglasi u novinarskim prilozima moraju jasno biti ozna eni kao oglasi kako bi ih itatelji tj. gledatelji prepoznali - me usobna ovisnost oglasa i medija ima dobrih i lo ih strana - lo e: mediji zbog oglasa prelaze granice dobrog ukusa, prodaju novinarski prostor i na taj na in uni tavaju novinarstvo - i stru njaci za OSM ponekad pose u u novinarski i oglasni prostor i to na na in da prikrivaju pravi i zvor odre enih informacija, podvaljivanjem lo ih pri a, igranjem na prijateljstvo, obe avanjem usluga... UPRAVLJANJE OSM - svaka organizacija mora upravljanje OSM prilagoditi svojim potrebama - upravljanje OSM zapo inje razmatranjem unutarnjih i vanjskih imbenika koji utje u na medijske potrebe jedne organizacije - organizacija odlu uje ho e li OSM obavljati sama ili e ih prepustiti specijaliziranoj agenciji - svaka organizacija mora osigurati pravodobno i primjereno odgovaranje na novinarska pitanja - klju ni ljudi u organizaciji moraju biti upu eni u najva nija priop enja i osposobljeni za davanje intervjua i javne nastupe.Moraju znati ime i prezime novinara za njihovu organizaciju.Svaka organizacija mora biti pripremljena i za krizne situacije

- strate ki OSM-kada vodstvo organizacije zna za to su mu i koliko mediji va ni i to mogu mediji o ekivati od njih, a to oni od medija, te kada se primjereno tome organizira i osposobi, realiziraju i svoje interese na obostrano prihvatljiv i koristan na in - dvostruka uloga novinara: 1.) posrednici informacija o organizaciji (pregovara i, aktivisti) 2.) dionici tj. javnost -najvi e to mo emo o ekivati od novinara je istinoljubivost, a ne objektivnost ODNOSI S MEDIJIMA KAO TEHNIKA I FILOZOFIJA -OSM kao tehnika- djelatnost koja nastoji stvoriti to povoljniju sliku (imid ) poduze a - tehni ki OSM zapo inju s prvom analizom situacije kojom ispitujemo na u informacijsku vrijednost, na u unutarnju organiziranost i kvalitetu medijskog imi a - nakon toga ispitivanja na redu su priprema strategije i plana medijskog nastupa, osiguravanje infrastrukture i realizacija - ocjenjuju i koje smo od tih ciljeva postigli, a koje ne, utvr ujemo uspje nost medijskog nastupa, a uno enjem korekcija u sljede e varijante plana- pobolj avamo svoju efikasnost - upadljiva prisutnost neke organizacije u medijima ima za posljedicu ve u dru tvenu mo (te organizacije)-automatski se pove ava njen kapital (bilo politi ki ili financijski)=obrnuto: vode e organizacije novinari vi e prate nego ostale - cilj OSM: postizanje i odr avanje transparentnosti i javnosti -OSM kao filozofija-usmjereni su na stvaranje i odr avanje transparentnosti i javnosti rada organizacije -cilj im je davanje va nih informacija o radu, odgovaranje na novinarska i druga javna pitanja ZAKONSKE I ETI KE NORME I PONA ANJA - OSM upravlja se s ciljem da se osigura slobodan protok va nih informacija-to se odnosi na demokratske zemlje - prava i du nosti novinara-novinari su uvari demokracije- novinar je du an iznositi istinitu, uravnote enu i provjerenu informaciju. On navodi izvor informacije, ali ima pravo i ne otkriti izvor informacije, no za objavljeni podatak snosi moralnu, materijalnu i krivi nu odgovornost - novinari imaju pravo na slobodno obavljanje svog posla dok god ne posegnu u prava drugih koja su jednako za ti ena - temeljna du nost novinara-istinoljubivost - temeljno pravo novinara-nesmetan pristup informacijama od interesa za javnost - prava i du nosti javnih izvora informacija- pristup do javnih informacija je slobodan - izvori javnih informacija du ni su posredovati informacije novinarima -javne informacije moraju biti: to ne, potpune, pravovremene -javne osobe du ne su OSM voditi proaktivno (strate ki), a ne reaktivno (odazivaju i se na ne ije pozive i poticaje) PRAVO NA ODGOVOR I ISPRAVAK -pravo na besplatno objavljivanje ipravka u Hrvatskoj ima svatko tko je objavljenim medijskim prilogom pogo en u svojim pravima ili interesima

- neobjavljivanje ispravka u roku i na na in koji je utvr en zakonom, o te enik ima pravo podi i tu bu protiv urednika (to se radi krajnje suzd ano, najprije se obavje tava novinara) - prikriveno ogla avanje u HR je zabranjeno - prikrivenim ogla avanjem smatra se svaka novinarska forma koja je na bilo koji na in pla ena, a nije jasno ozna ena kao ogla avanje (na taj na in itatelja, korisnika ili gledatelja obmanjuje) - grani ni slu ajevi= siva zona (postavlja se pitanje je li mogu e novinarstvo i ogla avanje tako jasno me usobno razgrani iti) - najbolji primjer grani nog slu aja: pla anje putnih tro kova novinaru da izvje uje npr. o otvaranju nove tvornice, tvornica pla a tro ak, poduze a isto tako pla aju put u inozemstvo - ako zbog takvih pla anja budu objavljeni prilozi koji su posve neva ni i nezanimljivi tada se radi o prikrivenom ogla avanju - u angloameri kom medijskom svijetu postoji anr izme u novinarstva i ogla avanaja nazvan advertorial ( advertisting=ogla avanje, editorial=novinski sadr aj). Uz advertorial uvijek nagla eno da se radi o pla enom oglasu. PRILIKE I NEPRILIKE U OSM - bitna premisa OSM- treba bdijeti nad imid om u medijima i raditi na tome da se on pobolj a - prilike i neprilike tj. anse i pote ko e u OSM mo emo o itati iz kvalitete i kvantitete objavljenih priloga - dobro razumijevanje kvalitete i koli ine objavljenih priloga o nama ovisi o tome koliko dobro razumijemo svoje mjesto u cjelokupnom medijskom prostoru - moramo znati to mo e postati udarnom vije u , a to robom ( materijalom zanimljivim za objavu) - skra eni akronim za upravljanje OSM= APRV-analiza, plan, realizacija vrednovanje. Taj proces je jednostavan i ponovljiv, dakle rutinski, stje e se praksom. Analiza je razmatranje unutarnjih i vanjskih imbenika i njome zapo inje proces i to utje e na na startni imid tj. govori nam kako nas novinari vide i za to nas tako vide. Organizirani OSM - smisao organiziranih OSM je da se dugoro nim odnosima pobolj a medijski imid organizacije. Priprema se na na in da se pra enjem i analizom rada novinara, medija i izvora vodstvu organizacije priprema podloga za dono enje odluka. Nadogra uju se tako da se prate odjeci u medijima i otuda se stje e znanje za pripremu i realizaciju budu ih doga aja. - specijalisti za OSM mogu biti: 1) tehni ari- pi u priop enja, sazivaju i vode konferencije 2) posrednici-brinu za protok informacija 3) eksperti- daju vodstvu savjete o izboru trenutka istupa u javnost 4) katalizatori rje avanja problema 5) novinarski sugovornici - specijalisti za OSM nikada ne mogu zamijeniti vodstvo organizacije jer je ono odgovorno za njezin rad - ANALIZA SITUACIJE - pru a nam orijentaciju u medijskom prostoru i daje nam po etnu sliku stanja na koje emo poku ati utjecati i mijenjati ga - analizu situacije je potrebno napisati i najmanje jednom a urirati. ako su promjene brze moramo e e a urirati - analizu sitauacije moraju pripremiti iskusni stru njaci-u organizaciji treba rezervirati analiti ara, a ako ga nema onda treba analizu situacije naru iti od specijalizirane agencije za OSJ - postoje unutarnji i vanjski imbenici analize situacije

- unutarnji imbenici temelje se na pogledu poznavanja organizacije, njene pro losti, sada njosti i eljene budu nosti.Taj pogled mora biti lojalan organizaciji, ali ujedno i kriti an prema njoj=dvojnost pogleda (bog Janus) - vanjski imbenici temelje se na pogledu poznavanja tr i ta, dru tva i medijskog prostora u kojem djeluje organizacija -analiza unutarnjih imbenika (pregled unutarnjih prednosti i nedostataka): 1) pregled dokumenata organizacije u radu s medijima 2) razgovor s onima koji su imali OSM 3) razgovor s vodstvom organizacije 4) razgovor s predtavnicima organizacije 5) pregled instrumenata za ostvarivanje OSJ -analiza vanjskih imbenika( pregled vanjskih prednosti i nedostataka): 1) pregled do sad objavljenih priloga (klipinga) 2) razgovor s novinarima i urednicima za na u djelatnost 3) pregled informacija o sli nim organizacijama 4) razgovor s vanjskim poznavaocima na e organizacije -analizu unutarnjih i vanjskih embenika dopunjavamo pregledom klju nih dionika i javnosti KLJU NI DIONICI I JAVNOST -dionici su objektivno povezani s organizacijom (utje u jedni na druge)-to su zaspale javnosti -javnosti uz to objektivno povezivanje imaju i subjektivne-probu ene (osvije tene) javnosti -s obzirom na stupanj aktivnosti postoje: interesne skupine (dionici)-javnosti-aktivisti -ovisno o aktivnosti razlikujemo: 1) nejavnosti-velika ve ina ljudi, nemamo ni ta s njimaniti oni s nama 2) prikrivene javnosti- spavaju i dionici, imat e u budu nosti mi ljenje o nama 3) osvije tene javnosti- svjesni povezanosti, ali ne poduzimaju ni ta 4) aktivne javnosti- svjesni povezanosti i utje u svojim djelovanjem -jedan dru tveni okoli u konkretnoj situaciji dijeli se na 4 vrste javnosti: 1) ravnodu ne- ne zanimamo ih 2) jednoproblemske- jedna problematika, npr. ljubitelji ivotinja 3) akutnoproblemske- nastaju povodom nekog problema, brzo se uti avaju 4) sveproblemske- najneugodnije, ljudi koji o svemu imaju neko mi ljenje -planiranje OSM- nakon to smo uvidjeli to od medija o ekujemo, moramo znati ostvaruju li se ta o ekivanja -planiranje OSM sastavni je dio cjelovitog planiranja odnosa organizacije sa svim dionicima i javno u -na planovima OSM treba raditi istodobno tj. taj plan mora biti uklopljen u op i ciklus planiranja -plan OSM logi no slijedi injenice i zaklju ke do kojih smo do li analizom situacije, polaze i od sada njice, plan je okrenut ka budu nosti koja je zacrtana strategijom (vizija, strategija, plan, prora un)plan mo e biti dugoro ni, kratkoro ni ili projektni -OSM planiramo na tri razine: 1) reaktivnoj- regiranja na novinarska pitanja i inicijative

2) strate koj=proaktivnoj- poti emo ih sami u elji da utje emo na na medijski imi , tu se izra ava najve a vrijednost OSM 3) kriznoj- organizacija u kriznim situacijama -upravljanje OSM dijelimo na: administriranje, racionalno postizanje postavljenih ciljeva i vo enje -vo enje: vizija i strategija - vizija je pogled u eljenu i doglednu budu nost - strategija je sa etak onoga gdje smo, kuda idemo i kako emo tamo do i. Ona utemeljuje viziju. Najva niji dio medijske strategije su ciljevi.(ako ne znamo gdje elimo sti i, nikada ne emo tamo sti i) -medijska strategija spaja na u medijsku pri u s medijima kao njezinim materijalnimnosiocima. Ona se bavi pitanjima tko smo, to imamo re i, kome, kako, za to. -upravljanje: plan i prora un - vizija i strategija dobivaju opipljiv oblik u planu i prora unu - plan ra lanjuje strategiju na pojedine faze koje razvrstava prema vremenskom razdoblju i odre uje im ljude i sredstva - sve to postaje vjerodostojno nakon to se predvidi prora un za provedbu plana - tko je odgovoran za upravljanje OSM mora za to unaprijed imati odobrena sreddstva (prora un) - unaprijed usvojen prora un za OSM i diskrecijsko pravo odgovorne osobe za upravljanje OSM da same odlu uju o kori tenju planiranih sredstava, nu ni su elementi strate kog upravljanja OSM -realizacija: instrumenti i kori tenje - medijskim planom moramo napraviti i pa ljiv izbor instrumenata kojima emo se koristiti u ostvarivanju postavljenih ciljeva -instrumenti: 1) pisani i elektronski pregledi medijskih sadr aja (kliping) 2) analize medijskog informiranja 3) pisani organigrami medija i uredni tva 4) pisana predstavljanja, mape, bro ure... 5) vizualni i audiovizualni materijali ( fotografije, snimke) 6) pisana i elektronska priop enja za javnost 7) stranice predstavljanja na internetu - u krugovima prakti ara instrumentima se smatrajui konferencija za medije, intervju, izjave i sl. - izbor instrumenata uvijek zapo inje na temelju analize, tj. izborom klipinga i na ina analiziranja - instrumenti koji nam omogu uju br e obavljanje posla su elektronska po ta i telefaks -instrument kojim posti emo ve u dostupnost i transparentnost je internet - najve a gre ka koju mo emo napraviti jest da zloupotrebljavamo instrumente ( npr. -elektronsko sme e, nezanimljivi mailovi) VRIJEDNOSTI I TEMELJNA NA ELA -" Ne planiraj ni ta o emu ne bi rado itao u sutra njim novinama"- jedna od najve ih vrijednosti OSM -vrijednosti i na ela na kojima se temelje kvalitetni OSM ponajprije se odnose na vrijednosti i na ela organizacije

- poku aji da se prikriju rizici rada mogu biti kazneno djelo, ako je organizacija tim prikrivanjem dovela u opasnost ljude ili radnike. Dakle organizacije koje nisu osposobljene za rad s novinarima mogu biti opasne za okolinu u kojoj djeluju - kvaliteta OSM jedan je od op ih pokazatelja kvalitete organizacije - imperativ za transparentno u ne zna i da organizacije ne smiju ili nisu du ne uvati osobne podatke ili neke tajne - temeljne vrijednosti treba staviti na papir i predstaviti svim zaposlenicima -temeljne vrijednosti su: otvorenost, transparentnost i javnost ORGANIZIRANOST - odgovor na pitanje kako organizirati podru je OSM ovisi o veli ini organizacije - u velikim organizacijama na in organiziranosti funkcije OSM slijedi strukturu odlu ivanja - stvaranje nove organizacije ili reorganiziranost OSM zapo inje analizom strukture odlu ivanja u organizaciji - eti ki imperativi za dobru organiziranost OSM su: otvorenost, transparentnost, javnost - OSM moraju unaprijed imati odre ene ciljeve, analize, planove - organiziranost na podru ju OSM mora podupirati 3 osnovna na ina rada: reaktivni, strate ki, krizni - reaktivni OSM- usredoto eni su na pravodobmo i kvalitetno odgovaranje na novinarska pitanja - strate ki OSM- usredoto eni su na primjerenost na ih nastupa u medijima - krizni OSM- va ni su u kriznim uvijetima i moraju biti unaprijed pripremljeni MEDIJSKI PLANOVI - medijski planovi zahva aju onaj njihov dio koji se izravno ti e ostvarivanja strate kih OSM tj onih odnosa koji nastaju na om inicijativom i kojima nastojimo u medijima stvoriti eljeni i mi na e organizacije - medijske planove dijelimo na: dugoro ne, kratkoro ne i projektne - medijsko planiranje je va no jer se u tom procesu raztkrivaju sbve prednosti i slabosti organiziranosti i rada napodru ju OSM - medijsko planiranje izra ava se u dugoro nim, kratkoro nim i projektnim planovima - medijsko planiranje zapo inje medijskom analizom, zatim slijedi analiza unutarnjih i vanjskih imbenika te dionika i javnosti- nakon toga slijedi pripremanje planova - bit medijskog planiranja - krije se u sposobnosti za uo avanje prilika koje nam se nude i opasnosti koje nam prijete u medijskom prostoru. Potrebno je dobro poznavanje medija i njihovih uredni tava, pojedinih novinara i njihovih interesa - 4 termina u medijskom planiranju tj. osnovni elementi iz kojih nastaju medijski sadr aji: 1) vijesti- ono to novinari i urednici posreduju u jvnost 2) pri e- niz povezanih vijesti, traju i razvijaju se u vremenu 3) nastupi- medijski nastupi (intervjui, konf. za medije) 4) doga aji- izravni povodi za nastanak vijesti. Dobro pripremljeni doga aji pridonose otvorenosti organizacije i transparentnosti njezina rada medijska stvarnost kreira se dnevno i u tome mo emo aktivno sudjelovati. Ako radom poma emo novinarima da do u do vijesti i pri a na dobrom smo putu. Stru njak za OSM zna da ovisi o novinarima i da im mora olak ati rad daju i im informacije!!

a) -

dugoro ni medijski plan - obi no je jednogodi nji, a mo e obuhvatiti i razdoblje do 10 god to su pri e o pri ama: pri aju nam ono to drugi pri aju o nama i za to kod tih planova u obzir uzimamo sezonske zna ajke i oscilacije, obnljetnice... za dugoro ni plan odabrat emo i nekoliko pri a od kojih emo graditi na medijski identitet dobro pripremljen dugoro ni medijski plan je strate ki dokument koji sadr i sve bitne elemente konkurentskog pozicioniranja pa zato ima status poslovne tajne dugoro nim medijskim planom moraju biti odre ena sredtva koja e organizacija ulo iti u rad s medijima te na kraju mjerenje dobivenog na temelju tih sredtava dugoro ni med. planovi sudbonosno utje u na organizaciju

b) kratkoro ni medijski plan- to su izvedbeni planovi u kojima su navedene pri e, nastupi, vijesti i doga aji za koje predvi amo da emo i h pripremiti i ostvariti u jedno, dvo, tro mjese nom razdoblju ili razdoblju od pola godine. ( 1-6 mjseci) - temelji se na pojedinim prpoznatljivim i provjerljivim realizatorima - sastavljeni su od konkretnih i opipljivih injenica - u kratkoro ne planove zapisujemo to emo u initi mi novinari i kakav e biti medijski rezultat - veliku ulogu imaju pri e koje plasiramo kao cjeline ( ne vijesti kao u dugoro nim planovima) - va an dio je podjela uloga i odgovornosti - kratkoro ni planovi ne utje u sudbonosno na ivot organizacije - tim se planovima ne name e veo poslovnih tajni - kao i u dugoro nim planovima, moraju biti navedena sredstva koja su ulo ena u ralizaciju plana - ostvarenje kratkoro nih planova prati se sakupljanjem medijskih priloga (klipinga) i analizom medijskog imi a c) projektni plan- priprema se kada su na pomolu va niji doga aji i kada jepotrebna primjena softiciranijih instrumenata na podru ju OSM - osnovni cilj projektnog plana: olak ati realizaciju ve eg broja zada a koje zbog njihove me usobne povezanosti i ovisnosti dr imo projektima - projektni planovi nas tite od mogu ih propusta i zaborava - omogu uju nam kontrolu i racionalizaciju rutinskih poslova pa ih uspijevamo obavljati br e i jeftinije - projektni planovi mogu biti kratki, napisani na jednoj stranici, ali moraju biti jasni i razumljivi - u realizaciji takvog plana sura ujemo sa raznim vanjskim suradnicima: iznajmljivanje prostora, hrana, pi e, zabava, tehni ka oprema... -dugoro ni, kratkoro ni i projektni planovi me usobno su u hijerarhijskom odnosu - kratkoro ni moraju biti utemeljeni u dugoro nim, a projektni u kratkoro nim - pri ama se gradi identite organizacije, a cilj pojedinih projekata je stvaranje pri a - ostvarivanje OSM mora se temeljiti na medijskim planovima, ali se medijski planovi ne mogu pripremati ako nismo prihvatili ostvarivanja OSM OSTVARIVANJE OSM znanje o OSM nije dovoljno, potrebna je osposobljenost i praksa nastupi u ime organizacije i predstavljanje organizacije u javnosti du nost je svakog elnika

u manjim organizacijama ljudi na vode im pozicijama sami ostvaruju svoje OSJ za ostvarivanje OSM potrebno je slu iti se instrumentima tj. medijima unaprijed pripremljeni i donekle ujedna eni instrumenti poma u u planiranju, ostvarivanju i mjerenju u inaka raznih komunikacijskih aktivnosti s kojima stupamo u kontakt s novinarima i gradimo dobre odnose s njima - 12 naj e e kori tenih instrumenata koji sa injavaju infrastrukturu: 1) adrema ili lista medija 2) sugovornici 3) arhiva 4) osobna iskaznica 5) objave za medije 6) informativni materijal 7) konbferencija za medije 8) naj e a novinarska pitanja i odgovori 9) naovinarska mapa 10) novinarski web centar 11) pra enje i anliza medijskih objava 12) medijski priru nik - to sve ini infrastrukturu 1) a) b) c) d) e) f) g) adrema ili lista medija- daje nam popis medija i novinara s najosnovnijim podacima o njima sastoji se od podataka koje dr imo u ra unalu, a to su: ime medija adresa medija ime i prezime novinara ili urednijka funkcija u redakciji telefonski broj broj telefaksa e-mail medije i novinare biramo prema tome koliko je odre ena informacija za njih relevantna= na elo selektivnosti u skladu s tim na elom adremu mo emo urediti na 2 na ina: tematski ili da izbor izra ujemo svakom prilikom posebno. Najbolje je odlu iti se za kombinaciju oba na ina adremu je potrebno a ururati barem jednom mjese no (od zastarjelih podataka nemamo koristi)

2) sugovornici- osobe koje organizaciju, posredstvom medija, predstavljaju javnosti. U pravilu su odre eni unaprijed - u organizaciji je u pravilu vi e sugovornika pri emu je svaki od njih mjerodavan za odre eno podru je pri komuniciranju s novinarima - sugovornici organizacije naj e e su: a) direktor tj. predsjednik uprave b) lan(ovi) uprave c) izvr ni direktor d) direktori poslovne mre e e) voditelj OSJ

f) stru njaci za odre ena podru ja g) drugi klju ni vode e kadar - sugovornici postoje kako bi novinari dobili odgovore na pitanja nak oja djelatnik za OSJ i OSM ne mo e precizno odgovoriti - sustav sugovornika osobito je primjeren u kriznim uvjetima 3) a) b) arhiva- u njoj dr imo dokumente i fotografije arhivu tiskanih dokumenata najprakti nije je urediti po podru jima u arhivi se uvaju 2 vrste informacija: povijesni podaci- podaci o osnivanju organizacije, o va nim povijesnim doga ajima i ljudima poslovni podaci- financijski podaci, analize, grafi ki prikaz dosada njeg poslovanja, godi nji izvje taj u arhivi se preporu a uvati i materijale za novinare s pro lih konferencija, audio i video snimke fotografije iz arhive mogu bit: obvezne i neobvezne budu i da fotografije vremenom stare, arhiva se mora redovito a urirati arhiva se nalazi na jednom mjestu- u slu bi za OSJ

4) osobna iskaznica- njome oragnizacija daje novinarima osobne podatke o sebi -tekst osobne iskaznice je strogo informativan i njegove su zna ajke: a) jasno a b) itkost c) upotrebljvost d) izmjene i dopune a) b) c) uz strukturu osobne iskaznice bitan je i njezin sadr aj: uvodni dio- predstavljamo organizaciju osnovni podaci- povijest, vodstvo, zaposlenici, djelatnost, proizvodi i usluge podaci za kontakte- adresa, telefon, mail

5) objave za medije - to su naj e i oblik posredovanja informacija u javnost putem medija - objave moraju biti kratke, jezgrovite, informativne i primjerene za objavljivanje - pripremaju i objavu polazimo od informacijske vrijednosti-potreba primatelja informacije-je li va no? - u pripremi se moramo pridr avati odre enih formalnosti-npr. KISS-keep it short and simple - struktura objave za medije nalik je obrnutoj piramidi-prvo iznosimo pri e, a onda dajemo poja njenja - 3 razloga za upotrebu obrnute piramide: a) ako novinar u prvom dijelu ne nai e na bit, objave za medije zavr it e u ko u b) objavu za medije novinar prije objavljivanja esto skra uje, a skra ivanja po inju na kraju teksta c) vrijeme itatelja( ako se objava npr. pojavi u tisku) je ograni eno pa mnogi ne pro itaju cijelu objavu, nego ono bitno, a to je u uvodu -struktura tipi ne objave za medije: a) namjena, datum, mjesto b) naslov

10

c) uvod d) osnovna objava za medije e) zaklju ak f) osoba za kontakt - objava mora sadr avati i logotip organizacije - nej e e se objavljuje putem interneta i telefona - u dobroj objavi za medije nema: superlativa, hvalospjeva, argona, kratica, prekobrojnih rije i, op enitosti 6) informativni materijal- u njemu obja njavamo pozadinu, sadr aj i posljedice povoda zbog kojeg smo priredili susret s novinarima, naj e e je to konferencija za novinare - dobar info materijal olak ava novinarima razumijevanje doga aja i pripremanje priloga - info materijal isto mora imati prepoznatljiv oblik: logo, grafika - struktura je sli na strukturi objave za medije- to je pro irena objava - struktura: a) opis namjene b) naslov c) uvod d) osnovne informacije e) zaklju ak - jezi na pravila koja se odnose na objave za medije vrijede i za info materijal-nema superlativa, argona, stru nih termina, kratica - info materijal autorizira pojedina podru ja, a prema potrebi i predstavnik vodstva organizacije 7) konferencija za medije- naj e e kori ten instrument OSM - prire ujemo ju kad elimo novinarima prenijeti va ne informacije i istodobno im pru iti priliku da razgovaraju s elnim ljudima organizacije - konferencije idu sljede im rdom: a) izbor dana b) izbor i ure enje prostora c) adrema novinara d) mapa za novinare e) scenarij konferencije za medije f) pitanja i odgovori g) pozivi h) provjera odaziva i) popis prisutnik j) generalna proba 8) a) b) c) naj e a pitanja i odgovori- priru nik u kojem su sabrana naj e a pitanja i odgovori 3 razloga zbog kojih je priru nik prakti an: zahva a cijeli niz pitanja kojem o emo o ekivati od novinara priru nik ujedna ava informacije priru nik ima internu i iru uporabnu vrijednost

11

- priru nik s naj e im pitanjima i odgovorima ima 2 dijela: a) op i- podsje a na osobnu iskaznicu. Taj dio priru nika ne mijenja se kroz du e vrijeme b) specifi an- namijenjen je aktualnim temama, doga aju se brze promjene 9) novinarska mapa- paket raznih informacija i dokumenata. To je dakle zbir svih upotrebljivih materijala za novinare. - najva nije je da je u njoj aktualan, svje i iskoristiv materijal za novinare - sadr aj novinarske mape: a) osobna iskaznica organizacije b) fotografije c) novinarska pomagala d) aktualni info materijal e) aktualna objava za medije f) promotivne i prezentacijske tiskovine (leci, bro ure...) 10) novinarski web centar (pressroom)- to je izvor svih informacija o poduze u irenje informacijske ponude s isklju ivo verbalnih informacija na slikovne materijale prikladne za objavu u tisku - prednosti (pogodnosti) pressrooma: a) izra uje se arhiva koja omogu uje jednostavno tra enje i dokumentacije svih va nih doga aja povezanih s organizacijom. Va na je i mogu nost povezivanja s drugim vrstama informacijske tehnologije, npr. mobitel b) personalizacija objava-pru a mogu nost prilago avanja informacija specifi nim potrebama novinara c) vrlo je va an u kriznim situacijama kada su presudna brza i primjerena reagiranja - web centar mo e bit: a) otvoren-slobodan pristup informacijama za sve b) zatvoren- kada novinar mora imati ifru za pristup -novinarski internetski centri: a) osnovni novinarski web centar- koristi se u hitnim, kriznim situacijama b) pro ireni novinarski web centar- osnovno sredstvo komunikacije s novinarima c) usavr eni novinarski web centar- dopunsko sredstvo komuniciranja s novinarima -osnovni sadr i: inf. o poduze u, objave za medije, pitanja i odgovori - pro ireni sadr i: + povezivanja (linkovi) i registracija novinara i naru be vijesti - usavr eni sadr i: + vijesti, doga aji, inozemne vijesti, medijks arhiva, pregled medija, formi chatova - sadr aj novinarskog centra treba se neprestano dopunjavati, mijenjati i a urirati 11) pra enje i analiza medijskih objava -korisno iz 2 razloga: a) osigurava stalnu informiranost o na em pojavljivanu u medijima, aktivnostima konkurencije b) omogu uje nam pravodobno reagiranjee na kriti ke priloge o na oj organizaciji -cjelovita informiranost o publicitetu zapo inje KLIPINGOM tj planskim pra enjem medija

12

- medije treba pratiti redovito kako bismo na vrijeme uo ili znakove upozorenja i na odgovaraju i na in reagirali -postoji fizi ki kliping- fotokopija objavljenih lanaka i snimaka i elektronski kliping- internet, SMS - va na dopuna klipinga su analize priloga objavljenih u medijima. Analiza nam daje cjelovit pogled na medijski omi na e organizacije. - analiza nam pru a informacije kao to su: a) koji mediji se bave nama b) koji autori pokazuju naklonost, akoji ne c) koje usklju ne teme d) udio naklonih, nenaklonih i neutralnih priloga e) udio objavljenih priloga (proaktivnih) koji su rezultat rada odjela za OSJ - analiza medija je ishodi te za planiranje aktivnosti u OSM. Ona je sredstvo kojim opravdamo svoj rad i pomo u kojeg predo ujemo rezultate OSM 12) medijski priru nik- kratak i jasan zbir svih pravila koja odre uju aktivnost organizacije na podru ju OSM - namjenjen je svima koji dolaze u kontakte s medijima, a posebice sugovornicima tj. onima koji u ime organizaciej nastupaju u javnosti - priru nik upu uje kako postupati u razli im situacijama i okolnostima, to re i, a to ne... - moraju biti pregledni, a kako e izgledati ovisi o financijskim mogu nostima - najva nije je da sdr ajem medijskog priru nika budu obuhva ena bitna pitanja s podru ja OSM u organizaciju - medijski priru nik: a) uvod b) uloga OSM u organizaciji c) organiziranost OSM u organizaciji d) objavljive i neobjavljive teme e) novinarski sugovornici f) instrumenti OSM g) javni nastupi h) OSM u kriznim situacijama i) prilozi REAKTIVNI ODNOSI S MEDIJIMA - reaktivni OSM su osnovni oblik rada za koji se mora osposobiti svaka organizacija - ti odnosi su prili no jednostavni i nedopustivo je da organizacija nema mogu nosti na primjeren na in reagirati na novinarska pitanja i druge novinarske inicijative - ono to je u HR u posljednje vrijeme nedopustivo, je da se tra i postavljanje novinarskih pitanja na papiru i tako se dajeo dgovor- to je ne to najgore - mladi novinari znaju da je e-mail puno br i za postavljanje pitanja i davanje odgovora - bit reaktivnih odnosa s novinarima je- novinari nisu na i protivnici, rade svoj poso kao i mi i moramo jedni drugima olak avati taj posao!-novinari e nam vratiti pohvalama o na oj organizaciji i radu

13

reaktivni OSM su sastavni dio poslovnog bontona reaktivni OSM temelje se na inicijativi novinara (on postavlja pitanja)

STRATE KI ODNOSI S MEDIJIMA strate ki OSM temelje se na na em anga manu ( dakle ne kao u reaktivnim OSM na temelju novinarskih pitanja) - bit strate kih OSM- graditi kompleksniji imi na e organizacije u pomno izabranim medijima - moramo znati kakav imi elimo i koji nam je medij najva niji - 1. korak strate kih OSM je uspostavljanje odgovaraju eg sustava reaktivnih OSM - kod strate kih OSM bitna je ukupnost dojmova koja ostaje medijskoj publici - ukoliko se novinarima dogodi kakva gre ka u pisanju o na oj organizaciji mo e se inzistirati na ispravku, ali samo kada je rije io va nim injenicama ili neto nom podatku - na gre ku upozoravamao autora priloga, a ne urednika - vrlo je va no umije e me usobnog komuniciranja novinara i organizacije - strate ki OSM ovisni su o temeljima koje smo izgradili na osnovnoj reaktivnoj razini, a u strate kom radu s medijima ovisni smo o novinarima - strate ki OSM temelje se na na im inicijativama i prijedlozima koje, polaze i od medijskog plana, upu ujemo novinarima i urednicima - strate kim OSM moramo graditi imi kakav elimo u medijskom prostoru- u pogledu prepoznatljivosti (prepoznatljivost mo e biti tetna, a mijenjanje imi a dugotrajan je i te ak posao) - strate ki OSM uklju uju: vijesti, pri e, nastupe i doga eje = instrumenti strate kih OSM a) vijesti- najva niji proizvod novinarskog rada. Pru a razonodu, zabavu. informiraju - novinari i urednici pdlu uju to je vijest, a ne netko iz organizacije u strate kim OSM- to se mora znati - najva nija uloga novinarstva u dru tvu: uo avanje nepravilnosti i obavje tavanje o njima kako bi se nepravilnosti to prije ispravile - glavna zada a stru njaka za OSM- bditi nad time to se doga a u organizaciji i izvijestiti o tome to se moglo posti i vije u-dobrom ili lo om - vijestima je rok trajanja vrlo kratak b) pri e- trajne pripovijesti koje gradimo polako. Mogu se ispri ati kra im ili duljim nizom vijesti - strate ki OSM temelje se na pri ama- novinarima moramo ponuditi zanimljive pri e koje su istinite, zabavne i zanimljive-nikako bajke - pri ama gradimo javni identitet organizacije i njezini ime kao trgova ku marku - identitet i trgova ka marka imaju 2 va ne zna ajke; 1) ishodi te im je u jezgri-organizaciji 2) formiraju se u odnosima s drugim va nim organizacijama - pri e moraju biti vjerodostojne svim lanovima organizacije, zaposlenika i javnosti - dobar glas organizacije ima oslonac u dobrim pri ama, a one setemelje na dobrom pona anju i dobrim proizvodima tj. uslugama organizacije - internet je vrlo pogodan za pri anje pri a -

14

c) nastupi- elnici su predstavnici i zastupnici svojih organizacija pa moraju znati nastupati pred javno u - najva niji oblici medijskog nastupanja su izhave i i ntervju- obavezno treba autorizirati kako bi se mogla provjeriti to nost interpretacije i navedenih podataka - nastupi u medijima najva niji su instrument strate kog OSM- cilj- konf. za medije je (gdje imamo nastup) znati odgovore na sva novinarska pitanja tj. ne smijemo biti iznena eni d) doga aji- doga aji su instrumenti za postizanje vijesti mjesto i vrijeme medijskog doga aja odre uje se prema potrebama i zahtjevima medija naj e i medijski doga aji su konferencije za medije -pripremaju i medijske doga aje moramo analizirati po emu e oni biti zanimljivi za medije kvaliteta novinarskog izvje tavanja ovisi o kvaliteti materijala koji smo pripremili za novinare

KRIZNI ODNOSI S MEDIJIMA krize ugro avaju, ali istodobno stvaraju identite krizni OSM zahva aju postupanje u nesre ama koje ugro avaju ivote ili zdravlje zaposlenih i drugih dionika, materijalni tetu i sl., iako nije ugro en sam opstanak organizacije. Takvi doga aji zadiru u identitet i medijski imi organizacije - stvaranje povjerenja organizacije btno je za OSM jer one orhganizacije koje su stekle veliko povjernje lak e e prebroditi nesre e i krize - krizni OSM ovise o ukupnom radu na podru ju OSM - krizni OSM sastojese od: a) predkriznog (preventivnog) rada b) kriznog (akutnog) rada c) postkriznog (rehabilitacijskog) rada - vrlo je bitna pripremljenost za postupanje u kriznim situacijama i eksperti za OSM du ni su upozoriti vodstvo organizacije ako nije dovoljno pripremljeno a) predkrizno (preventivno) razdoblje- preventiva - potrebno je pripremiti se za OSM u kriznim situacijama - krizni medijski planovi sastavni su dio op ih kriznih planova organizacije, a stru njak za OSM stalni je lan kriznog sto era - pripreme za OSM u krizni msituacijama u mnogo emu ovise o kvaliteti reaktivnih i strate kih OSM koje oragnizacija je ili nije uspostavila - u kriznim situacijama vrijeme te e druga ije nego ina e- svimase uri pa nema vremena za pripremanje prezentacijskog i info materijala- upravo zato je va no da onaj unaprijed pripremljen materijal bude pregledan, opse n, jasan i kvalitetan - 1. korak: pripremanje kriznog medijskog plana - 2. korak: testiranje kriznog medijskog plana - svi lanovi kriznog sto era moraju biti upoznati s medijskim planom i razumijeti njegovu namjenu - kriza razotkriva kvalitetu OSM ( obi no kada nema pripremljenosti istresaju se na novinarima). Ako smo izgradili dobru infrastrukturu i osposobili klju ne ljude sustav e funkcionirati i u kriznim situacijama -

15

b) krizni akutni rad (akutna krizna situacija) - tijekom krize prvo se moramo pobrinuti za one koji su najte e pogo eni i za njihovu rodbinu, prijatelje, znance - naj iru javnost odmah upoznajemo sa svime-ne smijemo naga ati - 1. cilj krizne situacije- smanjenje tete koju trpe na i dionici - stru njak za OSM mora hitno obavijestitit novinare - kad izbije kruza potrebno je ispitati imamo li pristup do na eg materijala i gdje emo raditi tj. gdje e biti krizni sto er- u sto eru osiguravamo stalnu vezu sa ari tem krize - nakon to smo postavili infrastrukturu za krizne OSM, zapo injemo prema unaprijed odre enom medijskom planu pripremati medijske nastupe vodstva organizacije isugovornika- to mora biti netko tko je stru njak za podru je u kojem se kriza de ava - cilj OSM u kriznim situacijama- smanjivanje nesigurnosti, straha i tjeskobe me u dionicima - bitna zna ajka kriznih OSM- dok traje kriza ne bavimo se njezinim uzrocima i posljedicama c) rehabilitacija- ako kriza nije nanijela dugoro no nenadoknadivu tetu na medijskom imi u, mo emo re i da smo ju uspje no rije ili - OSM u krizama imaju specifi nu obvezu - brigu za obja njavanje onoga to se dogodilo i za vra anje izgubljenog povjerenja - u postkriznom razdoblju organizacije va ne se 3 komponente: 1) briga za uklanjanje tete 2) uspostavljanje normalne aktivnosti 3) uklanjanje uzroka koji su izazvali krizu i stvaranje mehanizama koji ne e dopustiti da se ona ponovi - postkrizno razdoblje zavr ava analizom rada u doba krize, arhiviranjem dokumenata i uno enjem ste enih iskustava u krizni medijski plan (dakle kada arhiviramo pri u o organizaciji= kliping) - tek u krizama, vodstvo organizacije postaje svjesno va nosti medija i rada s njima. to su iskreniji, pristojniji, spremni za suradnju to e bolje zavr itit za organizaciju-od strane novinara. PLAN VREDNOVANJA OSM cilj OSM nije u teda, nego ve ui u inci (dakle gledamo jesu li nam se ulaganja isplatila i jesmo li sve u inili da se isplate) verdnovanje je potrebno da bi saznali je li kvaliteta na ih OSM na zadovoljavaju oj razini tj. elimo znati koliko smo dobri podaci moraju biti prikazani kronolo kim redom- kvalitetu ostvarivanja OSM najjednostavnije pratimo prebrojavanjem novinarskih priloga u kojima se pojavljuje na a organizacija ( npr. razdoblje od 1 god) prebrojavanjem priloga vi e godina uzastopno, utvr ujemo raste li , pada ili oscilira koli ina priloga dakle 1. na in je prebrojavanje, 2. na in je usporedba-sa srodnom organizacijom vrednovanj kvalitete OSM najbolje organizacije ugra uju u tzv. sustave uravnote enih pokazatelja uspjeha- BALANCED SCORE CARD slu be za kliping obi no prate hrvatske medije i njihove sadr aje vezane za pojedine organizacije i to bilje e

16

VREDNOVANJE ME U KRAJNJIM KORISNICIMA krajnji korisnici usluga OSM su dionici i javnost samo objavljivanje nekog priloga u medijima ne zna i da je ostvaren u inak na krajnjeg korisnika oglasi, novinarski prilozi i lanci utje u na one koji su u njima spomenuti- esto to ostaje nezapa eno u javnosti, ali onaj tko je spomenut u lanku di e nepotrbnu buku i na taj na in privla i pozornost za to radimo na OSM- elja nam je da dionike, javnost.i aktiviste informiramo i uvjeravamo te da s njima raspravljamo i pregovaramo od krajnjih korisnika saznajemo kakve su posljedice priloga o nama.Odre ene zaklju ke stje emo na temelju znanja i iskustva u toku godine rada u OSM da bismo uspje no obavljali OSM moramo pratiti rad od same zamisli do kona nog u inka na korisnika elimo li krajnje korisnike obac+vijestiti o ne emu moramo provjeriti koliku smo informiranost postigli me u ljudima koji su nam bili ciljna skupina- samo objavljivanje priloga u novinama ne jam i da e ga pravi ljudi pro itati elimo li krajnje korisnike u ne to uvjeriti moramo medijskim sadr ajem posti i u vr enje ili izmjenu stahjali ta ovisno to smo odredili za cilj ako elimo u i u raspravu ili pregovore s na im dionicima- moramo imati na in na koji e nam oni odgovarati i kako emo primati te odgovore

a) Prizvodi, rezultati, posljedice i ishodi na podru ju rada OSM - PROIZVODI OSM- pojedini instrumenti kojima se slu imoostvaruju i OSM- npr. objave za medije, konferencije za medije, doga aji - proizvode OSM prebrojavamo u odre enom vremenskom razdoblju - usporedbu tih instrumenata mo emo napraviti me u konkurencijom i to ovako: 1) uspore ujemo kvalitetu 2) apsolutni broj 3) relativni broj 4) produktivnost POSLJEDICA OSM- govori o kori tenjuodre enog instrumenta od stranemmedija posljedica mo e biti npr. njegovo objavljivanje (ve ina objava zavr i u sme u, dakle bile su proizvod ali ne i posljedica) REZULTAT OSM- pokazuje se me u korisnicima ako proizvod nije imao nikakve posljedice (prilog nije objavljne), nema niti rezultata, a nema ga niti u slu aju ako se posljedica pokazuje u mediju, ali ne i kod medijskog korisnika (npr. prilog je objavljen ali ga nitko nije pro itao) = odnos rezultata i posljedica ako smo koristili OSM da ljude o ne emu obavijestimo ili ih uvjerimo u ne to, tada su rezultati ishodi ISHOD OSM- najte e ga je ocijeniti, a ocijenjuje se u duljem vremenskom razdoblju ishod je npr. kupnja nekog proizvoda ili zaokru ivanje imena kandidata na listi izbora upravljanje OSM zahtijeva da se prati cjelokupan proces, od proizvoda do posljedice, od posljedice do rezultata i od rezultata do ishoda

17

b) -

ve ina instrumenata za vrednovanje OSM usredoto uje se na proizvode i posljedice Koli ina i sadr aj objavljenih medijskih priloga najjednostavniji na in vrednovanja OSM je pra enje koli ine i sadr aja objavljenih priloga za nas to rade slu be za kliping klasi ne zbirke objavljenih medijskih priloga bile su zbirke novinskih izrezaka, kasnije magnetoskopske vrpce koje je zamijenila ra unalska tehnologija- dostuno na internetu u analizi medija uz ra unalsku potporu mo emo promatrati osnovne koli ine kao to su broj, du ina, opseg nov. priloga u svim medijima kliping i analiza su najva niji instrumenti potrebni za vrednovanje OSM temelji se na pra enju medija

c) Izra unavanje oglasne protuvrijednosti - jedan od najstarijih na ina vrednovanja OSM - postupak: koli ina medijskog vremena ili prostora koju je stekla organizacija pomno imo s cijenom ogla avanja za jedinicu vremena ili prostora u tim medijima. Uobi ajene su i formule mno enja tog iznosa 3, 5, 7 ili 9, koliko je puta prema procjenama novinski priloga vjerodostojniji od oglasa - izra unata oglasna protuvrijednost je zbirni pokazatelj koji nam omogu uje da jednim brojem izrazimo to smo u inili na podru ju OSM u razdoblju od 1 god - temelji se na podru ju medija d) Izra unavanje potencijalne zapa enosti ( OTS- oportunitys to see) - to je brojka koja nam ka e koliki je dio jedne populacije imao prilike vidjeti odre eni oglas, u ovom slu aju novinski prilog - postupak: prvo provjeravamo jesu li na mporuke usmjerene prema pravim ciljevima, zatim ocjenjujemo koliki udio onih koji nas zanimaju mo emo pogoditi jednim objavljivanjem u odre enom mediju. Nakon toga saberemo objavljivanja i utvrdimo koliko smo puta pogodili ciljeve. Metu ne smijemo pogoditi manje od 3 x ali ni vi e od 8 x. - ovim izra unavanjem mo emo pratiti je li u estalost na ih porukau novinskim prilozima primjerena s obzirom na u inak koji elimo posti i - temelji se na pra enju medija e) Mjerenje stvarnog kori tenja - o stvarnom kori tenju objavljenog medijskog priloga govorimo u slu aju kada na a ciljna publika izabere medij u kojem se pojavljujemo, uo ava sadr aj o nama, apsorbira haga i pamti - mjerenje stvarnog kori tenja bavi se rezultatima upravljanja OSM - temelji se na na im dionicima, javnosti iaktivistima - tehnike pri uvjeravanju: osobni i grupni razgovori, ankete - pri e mogu biti objavljene a da ih nitko ne zapazi, a ko i ostanu u pam enju mogu izazvati ne eljene u inke - pri e mogu izazvati ove u inke: 1) pozitivni i namjeravani u inci- publika iz medija saznaje o nama vi e nego prije i sla e se s nama, postigli smo to smo htjeli

18

2) pozitivni i nenamjeravani u inci- ne to to smo postigli a nismo to predvidjeli, ali nam je od koristi 3) negativni i namjeravani u inci- postigli smo u inke koje smo predvidjeli, ali nismo planirali, za nekog su negativni, a nam su korisni 4) negativni i nenamjeravani u inci- htjeli smo posti i jedno, dogodilo se drugo, neplanirano

f) Mjerenje ishoda - ishod upravljanja OSM o ituje se u pona anju ljudi elimo zanti jesmo li postigli ono to smo htjeli - vrednovanje OSM na strani ishodda zatvara krug u procesu koji smo pokrenuli iniciranjem, vizijom, strategijom i situacijskom analizom - u po etku nas je zanimalo to mo emo posti i, a na kraju elimo znati jesmo li to postigli - vrednuju i ishode moramo upotrijebiti sva istra iva ka oru a kojima raspola emo VREDNOVANJE ME U NOVINARIMAI UREDNICIMA OSM o ituju se u na im odnosima s novinarima i urednicima odnosi novinara i urednika u OSM temelje se na : povjerenje, zadovoljstvo, privr enost svoj rad s novinarima i urednicima najlak e emo ocijeniti tako da ih upitamo ono to nas zanima odnose s njima moramo vrednovati bar jedanput godi nje vrednovanje OSM je vrednovanje ljudi koji u ime organizacije stupaju u odnose s novinarima, a ponekad i urednicima - rije je o trima skupinama ljudi: 1) ljudi odgovorni za ostvarivanje OSM 2) pretpostavljeni ( predstavnici organizacije i sugovornici) 3) svi ostali s kojima novinari povremeno kontaktiraju a) povjerenje- to je onaj minimu koji nam je prijeko potreban jer novinarstvo ivi od "mekih informacija" kao to su glasine, aluzije i tra evi. Zato je novinaru va no kome e vjerovati i u koga e imati povjerenje. Povjerenje se najlak e gubi laganjem. - postoje 3 vrste la i: 1) crna la -za crno tvrdimo da je bijelo i obrnuto 2) siva la - iskrivljavanje injenica pre u ivanjem nekih ciljva 3) bijela la - iznose se dobre pri e, a izbjegavaju lo e - povjerenje ovisi o tim trima vrstama la i - razlika sive i bijele la i je u tome to se u sivoj la i nekim akcentima iskrivljava prava slika b) zadovoljstvo - zadovoljstvo novinara, koji je povezan s njim, utje e na njegovo profesionalno bavljenje nama - zadovoljstvo novinara na im radom ovisi o sadr aju tog rada i o drugim va nim postupcima - na zadovoljstvo novinara mo emo utjecati omogu uju i mu pristup informacijama kojima raspola emo - slu be za OSM moraju brinuti o zadovoljstvu novinara- u tom su smislu "kupci" njihovih usluga -

19

c) privr enost - organizacija se mora pobrinuti za to da postoji krug novinara koji su joj naklonjeni tj. privr eni - takva skupina organizaciji naklonjenih novinara u argonu se naziva "novinarski klub" - u pravilu privr enost se gradi vi egodi njom suradnjom i brigom o uvjetima u kojima novinar radi svoj posao - privr enost pokornost ZAKLJU AK novinari svojim radom osiguravaju transparentnost i otvorenost dru tvu u kojem ivimo, pa svatko tko prelazi granice privatnog i stupa u prostore javnog mora biti osposobljen i voljan za suradnju s njima granice izme u javnog i privatnog se mijenja reagiranja na novinarska pitanja i poticaje, odgovorna aktivnost u kriznim situacijama i strate ki pristup stvaranju medijskog imi a nisu ne to to organizacije mogu po volji birati, nego obveze koje treba izvr iti mediji su na i suradnici novinari i urednici su va ni dionici svih organizacija organizacija koja ne zna komunicirati sa svojim dionicima lo a je organizacija organizacija koja ne zna komunicirati s novinarima priziva njevolje- posebno ako smo drski upravljanje OSM svojsteno je samo slobodnom dru tvu

20

21