ODNOSI S JAVNOU

1.Definiranje odnosa s javnou

1.Odnosi s javnou su funkcija menadmenta koja pomae u uspostavi i
odravanju zajednikih linija komunikacije, razumijevanja, prihvaanja i
suradnje izmeu organizacije i njezine javnosti; ukljuuje menadment svih
pitanja vanih za organizaciju; odnosi s javnou pomau u upoznavanju i
reakciji na javno miljenje, definiraju i istiu odgovornosti menadmenta
da slui javnom interesu i uspjenoj provedbi promjena sluei kao sustav
za upozoravanje i predvianje trendova. Odnosi s javnou su funkcija
kojoj su osnovni alati istraivanje i etina komunikacija.
2.Devet osnovnih zadataka odnosa s javnou:

Provedba planiranog i odrivog programa kao elementa upravljanja

organizacijom
Upravljanje odnosom meu organizacijom i njezinim kljunim
interesnim skupinama
Praenje svjesnosti, miljenja, stajalita i ponaanja unutar
organizacije i izvan nje
Analizu utjecaja politika, postupaka i akcija na interesne skupine
Otkrivanje postupaka i akcija koje su u sukobu s javnim interesom i
uspjehom organizacije
Savjetovanje uprave u razvoju novih postupaka i akcija koje su
uzajamno korisne organizaciji i njezinim javnostima
Uspostavu i odravanje dvosmjerne komunikacije izmeu
organizacije i njezine javnosti
Stvaranje mjerljivih promjena u svjesnosti, miljenjima, stajalitima i
ponaanjima unutar organizacije i izvan nje
Ostvarivanje novih i/ili odravanje postojeih odnosa izmeu
organizacije i njezine javnosti

3.Pet kljunih rijei koje treba zapamtiti u definiranju odnosa s javnou:

ciljana funkcija (namjerni, smiljeni kako bi stvorili utjecaj, dali informaciju
i povratnu informaciju), planirana funkcija (sastoje se od organiziranih
aktivnosti, rjeavanja problema, sustavnog planiranja i istraivanja),
funkcija od javnog interesa (aktivnosti moraju biti uzajamno korisne
organizaciji i njezinim javnostima), dvosmjerna funkcija (obuhvaaju
miljenja i stajalita obiju strana), upravljaka funkcija (OSJ su
najuspjeniji kad su ukljueni u donoenje odluka, tj. kad su dio uprave
organizacije).
4.Dvadeset najvanijih javnosti tipine vienacionalne organizacije:
menaderi, mediji, dioniari, ulagai, konkurencija, dobavljai, javnosti s
1

posebnim interesima, lokalna zajednica, meunarodna zajednica, banke i

osiguravajua drutva, profesionalna udruenja, distributeri, potroai,
lokalna uprava, regulatori, akademska zajednica, sindikati, upravni odbor,
zaposlenici, obitelji zaposlenih.
5.Javnosti je mogue definirati i pomou nekoliko, djelomino prekrivenih,
kategorija:

Interne i eksterne javnosti pri emu su interne unutar

organizacije (menaderi, prodavai, lanovi uprave, radnici), a
eksterne su one koje nisu izravno povezane s organizacijom (tisak,
vlada, obrazovni sustav, potroai, dobavljai i zajednica u cjelini).
Primarne, sekundarne i marginalne javnosti primjer: na
fakultetu su primarne javnosti najee studenti i profesori
(najbitniji), gospodarstvenici ili roditelji studenata mogu biti
sekundarne javnosti (manje vani za uspjeh organizacije), a lanovi
lokalne zajednice mogu biti marginalne javnosti (najmanje vani).
Tradicionalne i budue javnosti zaposlenici i trenutani
potroai su tradicionalne javnosti, a studenti i potencijalni potroai
su budue (ako je rije o organizaciji u kojoj bi se spomenuti studenti
mogli zaposliti). Danas je vrlo vano unaprijed i na vrijeme
predvidjeti stvaranje nekih buduih javnosti u SAD-u su sve
prisutnije i vanije nove javnosti poput umirovljenika,
homoseksualaca ili pripadnika nacionalnih manjina. Svaka od tih
javnosti sve je ee kljuna za uspjeh pojedinih organizacija ili
politikih opcija.
Zastupnici, protivnici i neobvezani organizacija mora razliito
postupati s onima koji je podupiru i onima koji joj se protive. Kod
javnosti koja podrava organizaciju, potrebna je povremena
komunikacija koja podupire postojea stajalita i odnose, a kad se
radi o protivnicima, katkad je neizbjena snana uvjeravajua
komunikacija (vano u politici kod neobvezanih i neodlunih glasaa
koji su esto odluujui).

6.Funkcija odnosa s javnou obuhvaa mnoge aktivnosti: pisanje (objava

za tisak, tekstova oglasa,broura i govora itd.), odnosi s medijima,
planiranje (posebnih dogaaja, medijskih dogaaja, funkcija uprave i sl.),
savjetovanje (u radu s upravom i njihovim odnosima s kljunim
javnostima), istraivanje (stajalita i miljenja koja utjeu na ponaanje),
publicitet (esto pogreno poistovjeen s odnosima s javnou),
marketinku komunikaciju (smiljanje broura, prodajnih materijala i
drugih promidbenih oblika), odnose s lokalnom zajednicom, odnose s
potroaima, odnose sa zaposlenicima, odnose s dravnom
upravom (odnosi s donositeljima zakona, vladinim slubenicima i
2

lanovima tijela uprave), odnose s ulagaima (za sve organizacije koje

su u javnom vlasnitvu, komunikacija s dioniarima i njihovim
savjetnicima), odnose sa specifinim javnostima (odnosi s javnostima
vanima za odreenu organizaciju, npr. umirovljenici), javne poslove
(razvoj komunikacije koja je javno vana te poistovjeivanje i rjeavanje
problema koji su javno vani), razvoj web-stranica (stvaranje mrenih
stranica, praenje sadraja na internetu i dr.).
7.Osnovna obiljeja odnosa s javnou kao zanimanja: kod poduzea OSJ
tite i promiu ugled organizacije daju sve oblike informacija javnostima i
posebnim interesnim skupinama poput dioniara, financijskih strunjaka i
zaposlenika, kod neprofitnih organizacija jedna od najeih aktivnosti
odnosa s javnou jest prikupljanje financijskih sredstava, zatim u industriji
zabave, sporta i putovanja esto su usmjereni na stvaranje publiciteta i
predstavljanje dogaaja. Takoer, u podruju Vlade, OSJ imaju zadatak
predstavljanja politikih pitanja, povremeno lobiranje, rad s politiarima i
irenje informacija o vladinim aktivnostima. Nadalje, u podruju
obrazovanja, zadatak strunjaka za odnose s javnou jest promicanje
ugleda fakulteta i sveuilita kako bi se novaili najbolji studenti i
prikupljala financijska sredstva, a jo jedan bitan imbenik koji utjee na
odnose s javnou je globalizacija koja otvara mnoga nova i zanimljiva
podruja poslovanja.
Osim ovoga, bitno je da struka ispunjava oekivanja i moralne obveze u
odnosu na drutvo koje su najee navedene u etikom kodeksu ije je
prihvaanje i potivanje od kljune vanosti.
8.Tipina obiljeja prosjenog hrvatskog strunjaka za odnose s javnou
su: u podruju obrazovanja 2009. godine pokazalo se da je vie od 70%
ispitanih zavrilo viu kolu ili fakultet, 22% ima magisterij (znatan pomak
u odnosu prema 13% tri godine prije), 2% komunikatora ima i dotorat.
Najvie ih je studiralo na Fakultetu politikih znanosti (28%), zatim na
Filozofskom fakultetu (21%) i na EFZG-u (18%).
Znatno vei broj strunjaka za OSJ u Hrvatskoj su ene (72%), a prosjena
dob je 36 godina (50% ispitanih su bili u dobi od 30 do 39 god.)

4. poglavlje
1. Nabrojite tipine ciljeve svakog komunikacijskog procesa.
Informiranje, uvjeravanje, motiviranje, izgradnja zajednikog
razumijevanja.

2. Nabrojite i opiite obiljeja elemenata komunikacijskog procesa.

Komunikacijski proces sastoji se od 9 elemenata:
1.) Poiljatelj osoba ili organizacija koja dijeli informaciju s drugom
osobom ili skupinom ljudi. Vjerodostojan izvor dodaje vrijednost poruci.
Status, pouzdanost i strunost su osobine izvora koje pojaavaju snagu
komunikacije.
2.) Poruka odabir izvora rijei, simbola ili slike kojima zapoinje
komunikacijski proces.
3.) Kodiranje proces koji se odnosi na pretvaranje misli, ideja ili
informacija u simboliki oblik.
4.) Kanal metoda komunikacije kojom komunikacija putuje od izvora ili
poiljatelja do primatelja. Klasina podjela kanala na osobne i neosobne
danas postaje sve manje jasna zbog pojave novih tehnologija koje
mijenjaju ustaljene oblike komunikacije.
5.) Primatelj osoba ili osobe s kojom poiljatelj dijeli misli i informacije.
Strunjaci za OSJ ga povremeno pogreno promatraju kao pasivnu stranu u
komunikacijskom procesu, ali novija istraivanja pokazuju da su primatelji
aktivni sudionici komunikacije.
6.) Dekodiranje proces pretvaranja poiljateljeve poruke u misli. Taj
proces je pod velikim utjecajem referentnog okvira ili iskustvenog polja,
koje se odnosi na iskustvo, percepciju, miljenje i vrijednosti koje primatelj
donosi u komunikaciju.
7.) Buka u kanalu (um) nastaje ako se polja poiljatelja i primatelja ne
poklapaju. Pomanjkanje zajednikog polja moe prouzroiti pogreno
kodiranje poruke.
8.) Odgovor primateljev sklop reakcija nakon gledanja, sluanja ili itanja
poruke. Odgovor moe biti sve od neprimjetnog (pohranjivanje podataka u
pamenje) do trenutane akcije.
9.) Povratna sprega zatvara krug komunikacijskog procesa i omoguuje
poiljatelju nadgledanje naina na koji je poruka dekodirana i primljena.
3. Osobna pristranost razvija se na mnoge naine i pod utjecajem razliitih
imbenika. Opiite koji su to imbenici i kako djeluju na pristranost.
Nain na koji primatelj razumije odreenu poruku kljuan je za uspjenu
komunikaciju. Svi smo pristrani u odreenoj mjeri. Svaki ovjek istu poruku
razumije na drugaiji nain. Osobna pristranost razvija se na mnoge naine
i pod utjecajem razliitih imbenika poput stereotipa, simbola, semantike,
pritisaka iz referentne skupine i medija.
4. Opiite neke od najvanijih teorija masovne komunikacije.

1.) Teorija zlatnog metka masovni mediji imaju veliku mo nad svojom
publikom. Dovoljno je da izvor otkrije pravu poruku (tzv. Zlatni metak) i
ljude je mogue nagovoriti da rade gotovo bilo to. Problem je to se ljude
promatra kao robote bez vlastite pameti koji se ne mogu oduprijeti
pametno oblikovanoj poruci.
2.) Teorija dvostupanjskog tijeka komunikacija masovni mediji utjeu na
voe miljenja u nekom drutvu, koji zatim utjeu na miljenje i djelovanje
drutva u cjelini.
3.) Teorija viestupanjskog tijeka komunikacije autor Schramm polazi od
pretpostavke da razliiti ljudi mogu biti vjerodostojni u razliitim
kontekstima. Ovdje kljuni voe miljenja variraju od jednog do drugog
problemskog pitanja.
4.) Teorija difuzije zasnovana na pretpostavci da mo medija nije toliko
motivirati koliko informirati ljude. Ljudi imaju mo utjecaja na miljenja
drugih u vlastitim referentnim skupinama.
5.) Teorija postavljanja dnevnog reda jedna od najvanijih i
opeprihvaenih teorija. Zasnovana je na jednostavnoj ideji prema kojoj
mediji ne odreuju ljudima TO e misliti, nego O EMU e misliti. Tj.
mediji ljudima odreuju dnevni red.
6.) Teorija zadovoljenja koristi tehnoloki napredak posljednjih godina
dovodi do irenja dostupnih kanala masovne komunikacije. Danas je prava
mo imati sposobnost uvjeriti primatelja da izaberu vlastiti kanal
informiranja.
7.) Dvosmjerna teorija komunikacije sastoji se od:
modela tiskovnih agencija (programe OSJ usmjerene na ostvarenje
pozitivnog publiciteta u mas medijima)
modela javnog informiranja (jednosmjeran, pristupa OSJ iskljuivo kao
irenju informacija)
dvosmjernog asimetrinog modela (koristi se znanstvenim istraivanjem
kako bi precizno odredio stavove kljunih javnosti i razvio poruke koje
pozivaju javnost da se ponaa na nain koji odgovara organizaciji)
dvosmjernog simetrinog modela (OSJ koji su zasnovani na istraivanju i
koji se koriste kako bi upravljali suobom i poveali razumijevanje sa
stratekim javnostima)
model osobnog utjecaja koji je u naelu asimetrian, ali ga je mogue
primjenjivati i simetrino pri emu se pretvara u model meusobnih
odnosa
5.) to su glavni ciljevi uvjeravajue (persuazivne) komunikacije?

Uvjeravanje se koristi kako se izmjenila ili neutralizirala negativna

miljenja, pojaala latentna miljenja i pozitivna gledita i sauvala
pozitivna miljenja.

6.) Objasnite djelovanje imbenika ukljuenih u uvjeravajuu (persuazivnu)

komunikaciju.
Postoji mnogo imbenika ukljuenih u persuazivnu komunikaciju. Za
strunjake OSJ vano je da ih dobro poznaju. Ti imbenici ukljuuju analizu
publike, vjerodostojnost izvora, apel na vlastiti interes, jasnou poruke,
vrijeme i kontekst, sudjelovanje publike, prijedloge ponaanja te sadraj i
strukturu poruke.
7.) Postoje mnoge tehnike koje mogu pomoi da poruke bude uvjerljivija.
Nabrojite neke od njih i opiite ih.

8.) Koja su kljuna ogranienja uvjeravajue (persuazivne) komunikacije?

To su nedostatan prodor poruke, suparnike poruke, samoodabir i
samoperceocija.
9.) Na to je potrebno obratiti posebnu pozornost kako bi se u
uvjeravajuoj (persuazivnoj) komunikaciji potivale etine norme?
Persuazivne poruke trae istinit i iskren pristup iz dva razloga. Prvo, poruka
je uvijek upitna jer dolazi od klijenta ili organizacije. Drugo, poluistine i
lane informacije ne slue najboljem interesu javnosti ni organizacije.
Stoga je bitno slijediti odreene smjernice za upotrebu persuazivnih
tehnika.

9. poglavlje: VREDNOVANJE
1. to je etvrti korak u procesu odnosa s javnou?
etvrti korak u procesu odnosa s javnou je vrednovanje programa radi
mjerenja uinaka odnosa s javnou.

DEFINIRANJE
PROBLEMA
DEFINIRANJE PROBLEMA
ILI
ILI PRILIKE
PRILIKE
to
dogaa sada?
to se
se dogaa
sada?

PLANIRANJE
PLANIRANJE
PROGRAMA
PROGRAMA
to
to uiniti
uiniti ii rei
rei ii
zato?
zato?

AKCIJA
AKCIJA II
KOMUNIKACIJA
KOMUNIKACIJA
Kako
Kako ii kada
kada to
to rei
rei ii
uiniti?
uiniti?

VREDNOVANJE
VREDNOVANJE
PROGRAMA
PROGRAMA
Kakvi
Kakvi su
su uinci?
uinci?

2. Institut za istraivanje u odnosima s javnou ponudio je

nekoliko osnovnih oblika u definiranju standarda za istraivanja u
odnosima s javnou. Koji su to oblici?
definiranje jasnih ciljeva i eljenih rezultata programa izravno povezanih s
poslovnim ciljevima
razlikovanje mjerenja produkcije odnosa s javnou (outputs) koja su najee
kratkorona i povrinska (npr. koliina medijskih objava o odreenoj temi) i
mjerenja rezultata odnosa s javnou (outcomes) koja imaju daleko vei doseg i
vanija su (npr. promjene u svjesnostim stavovima ili ponaanjima)
ako se sluimo mjerenjem broja medijskih objava, sugerira se da ih
upotrijebimo u prvom koraku procjene odnosa s javnou zbog toga to je ta
mjera ograniena i putem nje nije mogue odrediti je li ciljna publika doista
vidjela poruku ili na nju reagirala
treba biti oprezan u usporedbi uspjenosti odnosa s javnou i uspjenosti
oglaavanja - razlika je to se poruka koju prenosi oglaavanje moe u potpunosti
kontrolirati, a poruka odnosa s javnou ne moe
najpouzdanija mjera uspjenosti odnosa s javnou je ona koja proizlazi iz jasno
definiranih poruka, ciljnih javnosti i eljenih komunikacijskih kanala neke
organizacije

3. to su primarna, a to sekundarna istraivanja? to su

teorijska, a to primijenjena? Kakva mogu biti primijenjena
istraivanja?
Primarnim istraivanjima se ispituju originalni podaci, a sekundarna
istraivanja ukljuuju analizu postojeih statistikih podataka. Primjenjena
istraivanja odgovaraju na praktine probleme, a teorijska pomau u
razumijevanju procesa i izgradnji teorija u odnosima s javnou.
Primjenjena istraivanja mogu biti strateka ili evaluativna.

Strateka istraivanja se ponajprije koriste u razvoju programa kako bi se

definirali ciljevi programa, strategije poruke ili eljeni rezultati. Takvim se
istraivanjima esto analiziraju alati i taktike odnosa s javnou, te su
takva vrsta istraivanja analiza ugleda odreene organizacije.
Evaluativna istraivanja (sumativna) se provode kako bi se odredilo je li
program OSJ ostvario zadane ciljeve. Takva bi vrsta istraivanja bila
provjera uspjenosti programa za poboljanje ugleda organizacije.
4. Koji su najei izvori sekundarnih podataka?
- online "rudarenje" podataka, struni asopisi, Vlada, neobvezni kontakti,
objavljeni organizacijski podaci, profesionalne institucije i organizacije,
rezultati omnibus istraivanja, statistiki godinjaci, javne evidencije
5. Nabrojite i opiite tri osnovne vrste istraivanja koja dominiraju
podrujem odnosa s javnou.
Anketna istraivanja su osmiljena kako bi se istraili stavovi i miljenja to ljudi misle o odreenoj temi. Postoje dva oblika: opisna i kauzalna
anketna istraivanja. Opisna nude trenutani prikaz odreene situacije ili
stanja, odnosno prikazuju stvarnost u odreenom trenutku. Kauzalna se
bave uzorcima i posljedicama. Njihova je svrha objasniti razloge za
odreenu situaciju ili stanje, odnosno za odreene razloge ili stavove.
Komunikacijske revizije esto otkrivaju razliku izmeu doivljene i realne
komunikacije izmeu uprave organizacije i ciljnih javnosti. Uprava moe
imati odreene pretpostavke o metodama, medijima, materijalima i poruci,
no ciljne javnosti mogu opovrgnuti te pretpostavke.
Nenametljive mjere poput analize sadraja ili studija itljivosti koje
omoguuju istraivanje teme, a da se istraiva ili istraivanje ne namee
subjektima
6. Nabrojite i objasnite etiri osnovne vrste sluajnih uzoraka.
Jednostavni sluajni uzorak daje svim lanovima populacije jednake
izglede da budu odabrani. Nakon to se identificiraju svi lanovi odreene
populacije, sluajno se odabere potreban broj ispitanika. Veliina
reprezentativnog uzorka ovisi o mnogim imbenicima od kojih je veliina
populacije najvaniji. Dodatno, vea slinost meu ispitanicima znai manji
potrebni uzorak
Sustavni sluajni uzorak slian jednostavnom i jednako pouzdan, no ovdje
se koristi sluajna poetna toka na popisu uzorka. Nakon toga, istraiva
odabire svaku n-tu osobu s popisa.
Stratificirani sluajni uzorak se koristi kada se istrauju razliiti dijelovi
(strate) populacije. Primjerice, ako organizacija eli istraiti odnos izmeu
broja godina staa i stavova prema organizaciji koristi ovaj uzorak kako bi
tono odraavala populaciju. Drugim rijeima, ako je vie od polovice
8

zaposlenika zaposleno vie od 10 godina, vie od polovice ispitanika u

uzorku mora biti zaposleno vie od 10 godina.
Klastersko uzorkovanje sastoji se od podjele populacije u male, zatvorene
podskupove ili klastere nakon ega se potencijalni uzorak bira iz
pojedinanih klastera ili skupina. Klaster je esto definiran kao geografsko
podruje, poput izborne jedinice.
7. to su to prigodni, kvotni i volonterski uzorci?
Prigodni uzorci (priruni) su relativno nestrukturirani i nesustavni uzorci
koji slue otkrivanju ideja ili stajalita. Najei primjer - fokus skupine.
Fokus skupine se najee sastoje od manje skupine meu kojima
moderator potie dubinsku raspravu o odreenoj temi, te slue
osmiljavanju kocepata i ideja, a ne provjeri istraivakih postavki.
Kvotni uzorci omoguuju istraivau da odabere ispitanike na osnovi
odreenih osobina. Koristimo ih, primjerice, ako nas zanimaju stavovi ena
ili mlaih osoba. Kvote se odreuju s obzirom na proporciju koju svaka
skupina ima u ukupnoj populaciji. Prednost je ta da se poveava
homogenost uzorka, a s time i valjanost istraivanja.
Volonterski uzorci koriste dobrovoljne sudionike koji pristaju odgovoriti na
pitanja o konceptima istraivanja.
8. Na to bi istraivai trebali paziti pri sastavljanju upitnika?
kratak (trajanje manje od 5 minuta)
koristiti strukturirana pitanja (npr. zaokruivanja, Likertove ljestvice); ostaviti
mjesto na kraju za dodatne komentare ispitanika; krenuti s jednostavnim
pitanjima pa prijei na tea i osjetljivija (izgradnja povjerenja)
vano je mjeriti jainu osjeaja (ponuditi raspon jako nezadovoljan-jako
zadovoljan, umjesto odgovora da-ne); jedan od popularnih pristupa - tehnika
semantikog diferencijala
izbjegavati sloene rijei ili one s vie od jednog znaenja, potrebno dati jasan
kontekst
izbjegavati pitanja na koja je odgovor ve unaprijed jasan
izbjegavati dva pitanja u jednom
vano je predtestirati upitnik, poslati nekolicini suradnika i pitati ih za miljenje
upitniku je potrebno dodati pismo u kojem se objanjava svrha istraivanja i
vanost sudjelovanja, te ispitanicima obeati anonimnost i objasniti kada i gdje e
se podaci koristiti
nakon prvog odailjanja upitnika elektronikom potom, potrebno je ponoviti
slanje, odnosno poslati podsjetnik nekoliko dana nakon prvotnog slanja
najvei problem veine anketnih istraivanja je relativno malo povrat upitnika i
to je vano uzeti u obzir pri planiranju istraivanja

9. Nabrojite neka obiljeja intervjua i fokus-skupine kao metoda

prikupljanja podataka?
Intervjui omoguuju osobniji, izravnini pristup istraivanju mijenja neke
javnosti. Mogu se provoditi na vie naina, primjerice izravnim
razgovorom, telefonom, putem elektronike pote i na druge naine putem
9

interneta. Osobni intervjui najee imaju najvei povrat i dobiveni

odgovori su najpouzdaniji jer ispitiva moe promatrati odgovara li
ispitanik na pitanja dobrohotno. Meutim, traju znatno dulje od ostalih
tehnika, trokovi su vei, odreivanje uzorka je znatno sloenije jer se
uglavnom provode u domovima ili na radnim mjestima.
Fokus skupine su kvalitativna istraivaka metoda u kojoj se moderator
sastaje sa skupinom pojedinaca kako bi saznao njihova miljenja. To je
rasprava koja traje 90-120 minuta, a ukljuuje 8-12 odabranih ljudi na
osnovi odreenih osobina poput ponaanja u kupnji, dobi, prihoda i sl.
Sudionici su povremeno nagraeni za svoj trud. Razgovori se snimaju kako
bi se poslije mogli pomno analizirati. Prednost uporabe fokus skupine je u
ekonominosti i brzini provedbe. Glavni nedostaci su injenica da se
podaci zasnivaju na uzorku koji nije reprezentativan za populaciju, kao i
injenica da sudionici nisu odabrani sluajno.
10. to je Delfi metoda?
Delfi metoda je popularna metoda predvianja ili pokuaja predianja
odreenih elemenata organizacijske budunosti. Po prirodi su visoko
kvalitativne, poinju identifikacijom skupine strunjaka koji imaju
specijalizirano znanje s podruja istraivanja. Svakom ispitaniku se alje
upitnik, nakon ega se odgovori iz inicijalnog upitnika skupljaju i
sintetiziraju te se na osnovi tih podataka sastavlja novi upitnik. Takav se
upitnik ponovno alje istoj skupini ispitanika, te se od njih trae precizniji i
opirniji odgovori. Jedan od razloga primjene Delfi metode je rano
otkrivanje moguih problema koji u javnostima postoje, a povezani su s
organizacijom.
11. Od kojih se pet osnovnih faza sastoji analiza sadraja?
1) odabir jedinice analize (cijeli lanak, paragrafi ili reenice)
2) konstrukcija kategorija (koje se teme, vrednovane dimenzije ili druge
jedinice mjere)
3) uzorak sadraja (nije uvijek potrebno upotrijebiti sve lanke ili
publikacije)
4) kodiranje jedinica analize (klasifikacija lanaka ili centimetara lanaka u
odabrane kategorije)
5) analiza rezultata
12. Nabrojite i opiite korake od kojih se sastoji proces
vrednovanja u odnosima s javnou.
1) Uspostava dogovora o cilju procijenjenih istraivanja - vano je
usredotoiti se na problem ili istraivako pitanje koje je u osnovi
istraivanja, te odrediti nain na koji e se istraivanja koristiti

10

2) Osiguravanje organizacijske predanosti evaluaciji i uporaba rezultata

istraivanja u programu - istraivanje ne smije biti naknadno dodano,
vano je da je ukljueno u program od samog poetka i da mu je
dodijeljena dovoljna koliina resursa kako bi postalo glavni dio u
definiranju problema, planiranju programa, provedbe i procjene
3) Razvoj konsenzusa unutar odjela za odnose s javnou - praktiari
moraju prihvatiti istraivanje kao kljuan dio procesa
4) Definiranje ciljeva programa u mjerljivu vremenu ili vremenu koje je
mogue promatrati
5) Odabir odgovarajuih kriterija - ciljevi definiraju eljene rezultate
6) Odabir najboljeg pristupa u prikupljanju informacija - ne postoji jedan i
najbolji nain prikupljanja podataka za evaluaciju, uporabljene metode
ovise o istraivakom pitanju, rezultatima odreenim u ciljevima i
trokovima
7) uvanje cijele dokumentacije programa - smanjuje utjecaj selektivne
percepcije i subjektivnosti pri analizi strategije i taktika koje su pridonijele
uspjehu ili neuspjehu programa
8) Uporaba rezultata evaluacije - akcija i komunikacija mogu se prilagoditi,
unaprijediti ili odbaciti na osnovi poznavanja podataka koji govore o tome
to je bilo uspjeno, a to ne
9) Iznoenje rezultata evaluativnih istraivanja upravi
10) Doprinos ukupnom profesionalnom znanju - bolje razumijevanje
procesa i njihovih uinaka

10. POGLAVLJE
1.POJAM INTERNE KOMUNIKACIJE
-Podruje odnosa s javnou usmjereno na poboljanje komunikacije meu
zaposlenicima, menaderima i upravom
- Stvara i odrava interne sustave komunikacije izmeu zaposlenika i poslodavca
- komunikacija treba biti dvosmjerna kako bi zaposlenici mogli slobodno
sudjelovati u razmjeni informacija
2. ODNOS ORGANIZACIJE I NJEZINIH ZAPOSLENIKA JEDAN JE OD NAJVANIJIH
ODNOSA KOJI ORGANIZACIJA GRADI. ZAPOSLENICI SU VAAN RESURS SVAKE
ORGANIZACIJE. DOBRI ODNOSI UNUTAR ORGANIZACIJE OVISE O NEKOLIKO
PRETPOSTAVKI:
11

- Vano je povjerenje izmeu zaposlenika i poslodavca

- Razmjena informacija unutar organizacije mora biti iskrena i otvorena u svim
smjerovima gore, dole i lateralno
- Svaki zaposlenik u organizaciji mora imati zadovoljavajui status
- Svaki zaposlenik mora imati osiguran kontinuitet posla
- Radno okruje mora biti zdravo i sigurno
- Rad mora ostvarivati uspjeh za organizaciju
- Rad mora ukljuivati optimistian doivljaj budunosti
3.KAKVI SU ODNOSI IZMEU POJMOVA I FUNKCIJA INTERNE KOMUNIKACIJE,
INTERNOG MARKETINGA I UPRAVLJANJA LJUDSKIM POTENCIJALIMA (LJP)?
INTERNA KOMUNIKACIJA I UPRAVLJANJE LJP (3 pristupa)
1.Interna komunikacija je dio odgovornosti LJP, prije nego marketinga ili odnosa s
javnou. LJP najbolje poznaje to zajednica unutar organizacije treba i eli. Odjel
LJP odgovoran je osigurati uspjeno funkcioniranje komunikacijskih procesa u zato
bi funkcija upravljanja LJP trebala biti glavni kanal za otvorene i integrativne
komunikacijske procese unutar organizacije.
2. Nema jasnih granica izmeu podruja
3. Vano je spajanje vjetina komunika cije i upravljanja LJP kako bi se postigla
konkurentska prednost. Mnoge aktivnosti interne komunikacije mogu se rjeavati
putem odjela LJP, dodue strategija komunikacija mora dolaziti od
komunikacijskih strunjaka iz funkcije korporativnih komunikacija
INTERNA KOMUNIKACIJA I MARKETING
-Interne komunikacije znaju vie o svojim kupcima nego zaposlenicima, premda
su obje javnosti kljune za ukupni poslovni rezultat
-Interna komunikacija zasnovana na marketingu trebali bi biti klju stvaranja jakih
psiholokih ugovora izmeu pojedinaca i organizacije, te je odgovorna tititi i
promicati marku internoj publici
4. KLJUNE FUNKCIJE INTERNE KOMUNIKACIJE:
1.Aktualizirati zaposlenike, odnosno postii da razumiju i internaliziraju kulturu i
vrijednosti organizacije
2.Obavjetava zaposlenike oorganizacijskom razvoju, dogaajima i novostima
3.Interna komunikacija je nain na koji organizacija slua svoje zaposlenike,
njihove probleme i pitanja
5. OPIITE UOBIAJENE MEDIJE U INTERNOJ KOMUNIKACIJI I NJIHOVA OBILJEJA
12

TISKANE PUBLIKACIJE
-Interni asopisi usmjereni mnogim javnostima, ali ponajprije zaposlenicima,
prednost je prenoenje specifinih i iscrpnih informacija usko definiranoj ciljnoj
javnosti; velik dio organizacija osmiljava svoje publikacije kao dvosmjernu
komunikaciju pozivajui na pitanja, traei komentare i provodei ankete
(najei ciljevi internih asopisa su 6. pitanje pa moete sad to proitati pa onda
idue medije)
- Oglasna ploa najstariji oblik interne komunikacije, godinama smatrane
sekundarnim medijem i koristile su se uglavnom za obavijesti poput procedure u
sluaju poara, veina zaposlenika gotovo ih nikada nije ni pratila. Danas se u
mnogim organizacijama koriste kako bi se poveala proizvodnja, reducirao otpad i
smanjio broj nesrea na radu. Postale su kreativniji, grafiki zanimljivi i vizualno
privlaniji medij. Uporaba oglasnih ploa definirana je zakonom, mnoge se
obavijesti moraju obvezno postaviti na oglasnu plou. Kako bi bile uinkovite
potrebno ih je neprekidno obnavljati i odravati. Dio spomenutih obavijesti
definiran je zakonom, to ne ostavlja velik prostor za kreativnost.
DIGITALNE KOMUNIKACIJE
-Blog - kratki digitalni dnevnik s velikom uestalou unosa, omoguuje
zaposlenicima da jednostavno objavljuju svoja miljenja i poglede na organizaciju.
Blogovi predsjednika uprave su sve ei nain obraanja zaposlenicima
-Podcast- audio ili videomonolog, intervju ili neki drugi sadraj emitira se digitalno
zaposlenicima
-Wiki- dinamina mrena stranica kojoj bilo koji korisnik moe dodati sadraj,
izmijeniti ga ili komentirati postojei. Manje rairena od bloga, a za male skupine
moe biti bolji odabir od bloga
-INTRANET- objave namijenjene internoj uporabi jer je pristup omoguen samo
zaposlenicima. Moe sadravati sustav e pote, e asopise, prirunike, e oglasne
ploe te brojne izvore dijeljenih informacija. Zaposlenicima omogueno
pretraivanje dokumenata pomou kljunih rijei. Uporaba intraneta poveava
uinkovitost zaposlenika jer se do informacija moe doi brzo i jednostavno i lako
ih je meusobno dijeliti.
Kljuni razlozi za uporabu intraneta: 1. informacije se brzo ire i doseg je velik; 2.
olakava posao zaposlenicima nudei im jednostavan pristup potrebnim
informacijama; 3. nadilazi geografske izazove, omoguuje suradnju ljudima na
razliitim lokacijama, komunikacija je ea i dvosmjernost laka u skupinama
koje se koriste intranetom.
Problemi intraneta: 1. mogunost pijuniranja raunala bez znanja primarnog
korisnika, pa zaposlenici mogu osjeati nezadovoljstvo radi nepovjerenja i
smanjene kontrole ako se prati svaki njihov potez na raunalu; 2. neovlateni
upadi u sustav u sklopu kojih se naruavaju, mijenjaju ili kradu informacije

13

-ELEKTRONIKA POTA- najprisutniji oblik interne komunikacije. Elektronika

pisma i novine guraju informaciju zaposlenicima kako bi privukla njihovu
pozornost.

6. NAJEI CILJEVI UPORABE INTERNIH ASOPISA:

1. informiranje zaposlenika o organizacijskim strategijama i ciljevima
2. davanje informacija potrebnih za kvalitetno obavljanje posla
3. poticanje zaposlenika na odravanje i podizanje organizacijskih standarda te
predanost poveanju kvalitete, uinkovitosti, usluge i socijalne odgovornosti
4. prepoznavanje ostvarenja i uspjeha zaposlenika
5. stvaranje prilike za dvosmjernu komunikaciju kako bi se potaknule povratne
informacije, pitanja i odgovorilo na probleme

7. NABROJITE NAJEE STRATEKE I TEHNIKE AKTIVNOSTI INTERNE

KOMUNIKACIJE

8. NABROJITE I OPIITE NAJVANIJE INSTRUMENTE KOMUNIKACIJSKE REVIZIJE

-LJESTVICA ORGANIZACIJSKE KOMUNIKACIJE- mjeri razlike u komunikacijskom
ponaanju izoliranih i sudionika u organizaciji. Zakljuak da izolirani
14

zadravaju informacije, dok su sudionici percipirali poveanu informiranost i

vee ukupno zadovoljstvo komunikacijom.
Prednosti: kratkoa, neke dimenzije se ne pojavljuju u drugim
instrumentima,ukljuuje 3 dimenzije povezane s komunikacijom (povjerenje u
nadreene, utjecaj nadreenih i tenja prema pokretljivosti) .
Ogranienja: nepostojanje normi odgovora, izostanak meuodjelne i
unutarodjelne dimenzije te premalen broj estica povezanih s pojedinom skalom
komunikacijskih dimenzija
-UPITNIK ZADOVOLJSTVA KOMUNIKACIJOM- analizira povezanost komunikacije i
zadovoljstva poslom. Dominantan mjerni instrument zadovoljstva komunikacijom
u teorijskim i praktinim istraivanjima
Prednosti: relativna kratkoa i razumljivost, bodovanje se moe provesti runo,
postojanje normi, koristi se u velikom broju organizacija, mjeri 2 varijable
organizacijskog rezultata (zadovoljstvo poslom i proizvodnost), moe biti proiren
na mjerenje drugih varijabli
Ogranienja: nepostojanje meuodjelne komunikacije i komunikacije s vrhovnim
menadmentom meu dimenzijama mjerenja
-UPITNIK MEUNARODNE UDRUGE ZA KOMUNIKACIJU- jedan od najirih
instrumenta za mjerenje svih aspekta organizacijskog komunikacijskog sustava.
Cilj je uspostaviti normirane banke podataka koje bi omoguavale usporedbe
meu razliitim organizacijama. Procjena organizacijske komunikacije ukljuuje
standardizirani upitnik, upute za voenje intervjua, promatranje, analizu mrea i
analizu kritinih dogaaja te komunikacijski dnevnik. Upitnik se sastoji od 122
pitanja u 8 kategorija. Od 1 do 5 kategorije ispitanici definiraju koliinu
informacija koju trenutano primaju od 1-5, a zatim na usporednoj skali
procjenjuju koliko informacija smatraju da bi trebali primiti o jednoj temi. Razlika
u promjenama upuuje na slinost izmeu informacijskih potreba i pravog stanja
-INSTRUMENT ZA PRAENJE RAZVOJA ORGANIZACIJSKE KOMUNIKACIJE- mjeri
pomae li i na koji nain komunikacijski sustav organizaciji u pretvaranju ciljeva u
eljene rezultate. Razvijan tijekom dugog razdoblja i zasnovan na velikom broju
istraivanja
Prednosti: jednostavan za primjenu i omoguava usporedbu meu organizacijama
Ogranienja: pouzdanost i valjanost nikada nisu utvrene za cjelokupni
instrument; primjena zahtjeva cijeli dan
-UPZIK (UPITNIK ZA MJERENJE ZADOVOLJSTVA INTERNOM KOMUNIKACIJOM)prilagoeni instrument za mjerenje u Hrvatskoj, razvijen 2009.g. ; prva faza:
inicijalni upitnik, druga faza: zavrni mjerni instrument; pouzdan i valjan te
opravdava razvoj instrumenata prilagoenih hrvatskim kulturolokim
specifinostima te primjenjiv u buduim teorijskim i praktinim istraivanjima

15