KONTEKST KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

SEMINARSKI RAD
 SADRŽAJ

1. OPĆENITO O KOMUNIKACIJI ........................................................................3

2. KOMUNIKACIJSKI KONTEKST ......................................................................5
2.1. Pojam komunikacijskog konteksta ....................................................................5
2.2. Prepreke u komunikaciji ....................................................................................7
2.3. Nivoi i oblici komunikacije ...............................................................................8
3. ZAKLJUČAK .......................................................................................................10
4. LITERATURA I REFERENCE .........................................................................12
 

2
 
1. OPĆENITO O KOMUNIKACIJI

Komunikacija predstavlja osnovu društva i društvene zajednice, imajući u vidu da i sam korijen
riječi komunikacija potiče od latinske riječi communicare što znači društveni, a glagol
communico označavan dijeljenje nečega s nekim.

Tokom vremena, komunikacija je bila predmet mnogih izučavanja koja su rezultirala brojnim
definicijama samog pojma. Početne definicije i tumačenja ovog fenomena sežu iz vremena
Aristotela, koji je komunikaciju predstavio kao prenošenje poruke od govornika do auditorija1.

Shodno navedenom, komunikacija u pojednostavljenom tumačenju predstavlja dijeljenje

(razmjenu) informacija (poruke) između pošiljaoca i primaoca. Pri tome je od izuzetne važnosti
da primalac razumije informaciju, jer se u suprotnom narušava sama bit komunikacije i njena
osnovna svrha.

poruka poruka

pošiljalac primalac
 
Slika 1: Ilustracija komunikacije

Osnovni elementi navedenog pojednostavljenog modela komunikacije su:

 pošiljalac
 poruka i
 primalac.

Pri tome je pošiljalac osoba ili subjekt koja/i želi nešto podijeliti, odnosno saopštiti neku
poruku. Poruka je informacija ili skup informacija koje se najčešće šalje u formi riječi ili govora

                                                            
1
 Nino Čorić, Korporativna komunikacija, Zagreb 2019.
3
 
uz prateće neverbalne elemente komunikacije (govor tijela, pokret, gestikulacija, pogled i sl.)
koji će detaljnije biti pojašnjeni kasnije. Primalac je osoba ili subjekt kojoj/jem je poruka
namijenjena odnosno koja/i prima poruku.

Naknadno je osnovnim elementima komunikacijskog procesa Philip Kotler dodao još nekoliko
elemenata, a to su2:

 kodiranje
 dekodiranje
 komunikacijski kanal (medij)
 povratna veza/informacija (feedback) i
 smetnje.

POŠILJALAC Kodiranje  Poruka Dekodiranje PRIMALAC

Medij

Buka/smetnje

Povratna informacija  Reakcija 

Slika 2: Elementi komunikacijskog procesa

U prikazanom komunikacijskom procesu, prilikom slanja poruke pošiljalac treba poruku

kodirati (formirati ili uobličiti) na način koji će biti primaocu razumljiv za dekodiranje. Pri tome
također treba voditi računa o izboru adekvatnog kanala za slanje poruke, odnosno
odgovarajućeg medija preko kojeg će poruku poslati primaocu. Prilikom slanja poruke,
pošiljalac treba imati u vidu ove elemente kako bi se postigla svrha komunikacije, odnosno
kako bi pošiljalac bio u stanju primiti poruku i razumjeti je na pravi način i onda poslati
pošiljaocu povratnu informaciju. U cijelom procesu komunikacije javljaju se i razne smetnje
koje su također jedan od faktora koji ometaju uspješnu komunikaciju.

                                                            
2
Vera Šutalo, Odnosi s javnošću, Zagreb 2017.
4
 
Prilikom osmišljavanja komunikacijske strategije kojom će se voditi u svojoj komunikaciji, bez
obzira o kojem vidu korporacijske komunikacije se radi (internoj ili eksternoj), korporacija
polazi od ovih osnovnih elementima komunikacijskog procesa i njihove svrhe. Korporacija
svoju komunikacijsku strategiju dalje nadograđuje ostalim elementima koji su ključni za
uspješnu komunikaciju, poput na primjer komunikacijskog konteksta.

2. KOMUNIKACIJSKI KONTEKST

2.1. Pojam komunikacijskog konteksta

Kao što je do sada prezentirano, postoje mnoge definicije komunikacije od čega bi slobodnije
tumačenje moglo biti da je komunikacija razmjena informacija, ideja, misli i osjećaja verbalnim
i neverbalnim sredstvima unutar određenog situacijskog konteksta3.

Pored svih ranije navedenih ključnih elemenata komunikacije i komunikacijskog procesa,

komunikacijski kontekst je neophodno pomenuti kao podjednako bitan element, obzirom da se
odnosi na niz društvenih, socijalnih i kulturoloških elemenata koji u krajnjoj mjeri određuju da
li će informacija, ideja, misli ili osjećaji biti primljeni od strane primaoca poruke, odnosno
protumačeni na odgovarajući način. Ti društveni, socijalni i kulturološki elementi koji određuju
komunikacijski kontekst se odnose na stanje okruženja u kojem se komunikacija odvija
(ekonomski, pravni i drugi odnosi), broj sudionika komunikacije te vrijeme i prostor, spol i
životnu dob sudionika, njihov nivo obrazovanja, njihovu pripadnost određenoj kulturnoj grupi
ili supkulturi itd.

Glavni pokretač i otac istraživanja na polju interkulturalne komunikacije 1950-tih godina je bio
socijalni antropolog Edward T. Hall. Pored ostalih pitanja, Hall se fokusirao na važnost
konteksta i koliko eksplicitne ili implicitne informacije različite kulture koriste u svojoj
komunikaciji, definišući ih kao kulture visokog ili niskog konteksta. Prema njegovoj teoriji,
kontekst uključuje informacije koje nisu uključene u poruku a koje su vrlo često važnije
od same poruke. Važnost konteksta varira u različitim jezicima, a upotreba konteksta za
proizvodnju značenja također varira od kulture do kulture (Lim, 2002). Prema Hall-u (1976),
komunikacija visokog konteksta se dešava kada se većina informacije nalazi u fizičkom
kontekstu ili je inkorporiran u samoj osobi. Komunikacija niskog konteksta se dešava kada je
veći dio poruke eksplicitno kodiran u samoj poruci. Očigledan zaključak je, da bi postigli tačno

                                                            
3
Nino Čorić, Korporativna komunikacija, Zagreb 2019.
5
 
razumijevanje poruke osoba treba posjedovati apsolutno poznavanje kulture i jezika različitih
grupa4.

Svi ovi navedeni elementi su u stvari vanjski faktori koji utiču na komunikacijski proces te ih
je potrebno dobro razumjeti prilikom pripremanja poruke, kako nebi negativno uticali na
razumijevanje poruke ili proizveli potpuno drugačiji efekat. U aktivnostima koje su vezane za
oglašavanje i odnose s javnošću, poznate su greške koje su pravljene zbog nedovoljno dobrog
poznavanja okruženja u kojem se komunicira, što podrazumijeva nedovoljno razumijevanje
komunikacijskog konteksta u kojem se ostvaruje komunikacija. Za ilustraciju ovih elemenata
možemo navesti i jednostavnije primjere kao što su razgovor za posao (intervju) za poziciju
ekonomiste koji se neće održati u parku, jer to nije adekvatan prostor za takvu vrstu
komunikacije ili komunikacija između muške i ženske osobe koja uključuje elemente flerta i
nije prihvatljiva u poslovnom okruženju, imajući u vidu prihvatljive društvene norme
ponašanja.

Jedan od elemenata komunikacijskog konteksta koji često dovodi do grešaka, odnosno

pogrešnog tumačenja poruka u komunikaciji je kulturološki faktor. Kulturološki faktori
predstavljaju određene vrijednosti, stavove i uvjerenja koje dijele pripadnici određene kulture
ili supkulture. Zanemarivanje tih faktora u procesu komunikacije može rezultirati potpuno
suprotnim, a ponekad i negativnim rezultatom komunikacije.

Slika 3: Primjer nepoznavanja demografskog faktora u komunikacijskom kontekstu u marketingu

                                                            
4
Ansgar Zerfass, Betteke van Ruler, Krishnamurthy Sriramesh (Eds.), Public Relations Research, the
Netherlands 2008
6
 
Važnost konteksta u procesu komunikacije dokazuje i Broom koji smatra da uz poznatih 7C u
komunikaciji: credibility (vjerodostojnost), content (sadržaj), clarity (jasnoća), continuity and
consistency (kontinuitet i dosljednost), channel (kanal), capability of audience (kapacitet
slušalaca) treba uključiti i context (kontekst).

2.2. Prepreke u komunikaciji

Psihološka istraživanja ljudske percepcije su dovela do rezultata koji su znatno pomogli svim
drugim disciplinama koje se bave raznim vidovima komunikacije (korporacijsko
komuniciranje, marketing, odnosi s javnošću itd.), a oni se odnose na selektivnu pažnju ljudske
svijesti. To znači da ljudi u procesu komuniciranja informacije primaju selektivno, one koje im
odgovaraju prihvataju i pamte, a druge koje im ne odgovaraju zanemaruju ili odbacuju.

Slika 7: Model procesa komunikacije5

Prepreke u komunikaciji se mogu javiti u bilo kojem dijelu komunikacijskog procesa. Prilikom
kodiranja poruke, prepreke se mogu javiti zbog nejasne ili dvosmislene poruke, ograničenog
rječnika, neadekvatne forme poruke, korištenja neodgovarajuće jezičke forme, nedovoljnog
poznavanja primatelja poruke i sl. U narednoj fazi komunikacijskog procesa prepreku može
stvoriti pogrešan izbor komunikacijskog kanala. U komunikacijskom kanalu može se javiti šum
odnosno buka, ali to predstavlja smetnje komunikacijskom procesu tehničke prirode, ali ne i
prepreku u komunikaciji. Prepreke u komunikaciji izazvane ljudskim faktorom mogu biti:
socio-kulturne, psihološke i organizacijske6.

Socio-kulturne prepreke u komunikaciji predstavljaju elemente vezane za pripadnost određenoj

kulturnoj grupi sličnih vrijednosti, stavova i uvjerenja, na koje smo se referirali u prethodnom

                                                            
5
Kesić Tanja, Integralna marketinška komunikacija, Zagreb, 2003.
6
Žarko Pavić, Etika i poslovne komunikacije, Beograd 2011.
7
 
poglavlju kao jednom od čestih prepreka u komunikaciji. Socio-kulturne prepreke koje mogu
biti prepreka su: grupno mišljenje, sukob vrijednosti i uvjerenja, stereotipi i etnocentrizam i
jezik i žargon.

Psihološke prepreke u komunikaciji se odnose na mentalno i emotivno stanje primaoca poruke

i mogu uključiti: filtriranje (na početku pomenuta selektivna pažnja), percepciju, slabu
memoriju, nepažljivo slušanje, emotivnu reakciju.

Organizacijske prepreke u komunikaciji se odnose na komuniciranje unutar same organizacije

gdje može doći do: preopterećenosti informacijama, konkurencije poruka, filtriranja poruka,
kontradiktornih poruka i sl.

Navedene socio-kulturne i psihološke prepreke se također mogu navesti kao razlog prepreka u
komunikaciji u dijelu prijema i dekodiranja poruke u komunikacijskom procesu.

S ciljem poboljšanja komunikacije, brojni stručnjaci su razvili smjernice za prevazilaženje ovih

komunikacijski prepreka.

2.3. Nivoi i oblici komunikacije

Imajući u vidu broj sudionika u komunikaciji, nivoi komunikacije mogu biti raspoređeni u četiri
kategorije7:

 instrapersonalna
 interpersonalna
 grupna i
 masovna komunikacija
Još jedna karakteristika ove podjele je brzina dobijanja povratne informacije. Intrapersonalna
komunikacija je komunikacija sa samim sobom pri kojoj je pošiljalac ujedno i primalac poruke.

Interpersonalna komunikacija je komunikacija između dva ili više lica pri čemu je vrijeme
potrebno za povratnu informaciju također kratko.

Grupna komunikacija je komunikacija između manjih ili većih grupa, pri čemu se povećanjem
veličine grupe otežava komunikacija i mogućnost dobijanja pravovremene povratne
informacije.

Masovna komunikacija predstavlja vid komunikacije koji se posebno razvio sa novim

tehnološkim dostignućima, naročito ekspanzijom interneta. U moderno doba globalizacije,
masovna komunikacija poprima ogromne razmjere, odnosno komunikaciju sa cjelokupnom
                                                            
7
Zoran Tomić, Osnove političkog komuniciranja, Mostar 2005.
8
 
svjetskom javnosti, pri čemu je osnovna karakteristika ovog vida komunikacije izostanak
personalizacije.

Kada govorimo o oblicima komunikacije, oni mogu biti:

 verbalni i
 neverbalni oblici komunikacije.
Latinsko porijeklo naziva verbalna komunikacija (latinski verbum: riječ, izraz) ukazuje na
komunikaciju uz pomoć riječi odnosno izraza, pri čemu se smisao komunikacije nalazi u
riječima koje je prenose.

S druge strane, neverbalna komunikacija predstavlja komunikaciju uz pomoć raznih

gestikulacija, ponekad i glasova koji nemaju značenje poput riječi ili izraza, ali služe kako
gestikulacijski elementi. Neverbalna komunikacija treba da podržava, odnosno prati verbalnu
komunikaciju na način da je može afirmirati iako to ne more uvijek biti slučaj, tj. verbalna
komunikacija može predstavljati određenu poruku dok neverbalna može pokazivati potpuno
suprotno od toga. Elementi neverbalne komunikacije su: izraz lica, ton glasa, gestikulacija,
položaj tijela, dodir, pogled i sl. Neverbalna komunikacija je izuzetno bitan element
komunikacije koji je posebno vezan za društvene, socijalne i kulturološke faktore u
komunikaciji odnosno u komunikacijskom kontekstu. Stoga je poznavanje ovih elemenata bitan
za uspješnu komunikaciju u uslovima globalne povezanosti i komunikacije. Također,
neverbalna komunikacija se može primjenjivati samo u direktnim oblicima komunikacije za
razliku od indirektnih, u kojima ovaj bitan element komunikacije izostaje.

Pored verbalne i neverbalne komunikacije imamo također zastupljena i druga dva oblika
komunikacije a to su:

 usmeni i
 pismeni oblik komunikacije
Usmena komunikacija je komunikacija licem u lice pri čemu sudionici mogu koristiti verbalne
i neverbalne elemente komunikacije. Ovaj vid komunikacije je vrlo brz, odnosno daje brzu
povratnu informaciju. Također može biti formalan i neformalan u zavisnosti od svrhe. Još jedan
element ovog vida komunikacije je da može biti nepouzdan u smislu nepostojanja opipljivih
tragova komunikacije, pri čemu kasnije pozivanje na sadržaj ovakve komunikacije može biti
upitan (sudionici u komunikaciji mogu razviti različito sjećanje na komunikaciju ili čak
zaboraviti pojedine dijelove).

9
 
Pismena komunikacija je komunikacija putem pisanih medija, pisama, dopisa i u novije vrijeme
elektronske pošte (e-mail). Za razliku od usmene komunikacije ovaj vid je znatno sporiji, ali
prednosti su ostavljanje traga o komunikaciji i mogućnost ponovnog pregledanja, te mogućnost
komuniciranja sa velikim brojem sudionika na velikim udaljenostima uz manje troškove
(naročito doprinosi indirektnoj promociji). Pismena komunikacija također zahtijeva kreativni
napor i u odnosu na usmenu komunikaciju se rjeđe koristi.

Iako u svakom vidu komunikacije mogu nastati greške usljed slabe pripreme poruke ili
nedovoljnog poznavanja primaoca poruke ili komunikacijskog konteksta, loša priprema pisane
komunikacije može imati puno teže posljedice u komunikaciji od usmene. U usmenoj
komunikaciji imamo kao pomoć i neverbalne elemente koji mogu pomoći u razumijevanju
poruke dok u pisanoj komunikaciji poruka mora biti sročena na tačno odgovarajući način kako
nebi izazivala konfuziju ili nerazumijevanje sa strane primaoca poruke.

U organizacijskoj komunikaciji je posebno bitno imati adekvatnu pismenu komunikaciju kako

bi se izbjegli nesporazumi, gubitak vremena i greške u poslovanju.

3. ZAKLJUČAK

Svaka komunikacija se odvija u određenom kontekstu. U svakom slučaju komunikacije, poruka

se djelimično prenosi riječima sadržanim u poruci koja se šalje i dijelom u sklopu konteksta
koji okružuje poruku. Koliko će poruke biti sadržano u riječima, a koliko u kontekstu, varira
među različitim kulturama, odnosno grupama koje pripadaju različitim kulturama. Stoga
razlikujemo kulture, odnosno komunikaciju visokog i niskog konteksta. Komunikacija (kultura)
visokog konteksta predstavlja prenošenje većeg dijela poruke kontekstualnim putem, dok
komunikacija (kultura) niskog konteksta većinu značenja pronalazi u samoj poruci.

Kultura predstavlja određeni sistem vrijednosti i uvjerenja koje usvajaju pripadnici jedne grupe
i primjenjuju ih u svakodnevnom životu. Taj sistem vrijednosti i uvjerenja se koristi za
vrednovanje i procjenu ostalih osoba i dešavanja. Stoga je velika vjerovatnoća da će pripadnici
jedne kulture reagovati na određenu poruku na isti način.

Kontekst uključuje informacije koje nisu uključene u poruku a koje su vrlo često važnije
od same poruke.

U komunikaciji, posebnu pažnju treba obratiti na kulturni kontekst, kako na činjenicu da li

komuniciramo u kulturi visokog ili niskog konteksta, tako i na činjenicu koji sistem vrijednosti
i uvjerenja data kultura u kojoj komuniciramo dijeli.
10
 
Sljedeći kontekst koji treba imati u vidu je stanje okruženja u kojem se komunikacija odvija,
koji možemo nazvati fizički kontekst. Fizički kontekst podrazumijeva ekonomske, pravne i
druge odnose koji vladaju na prostoru na kojem se komunicira, broj sudionika komunikacije, te
vrijeme i prostor.

Zatim slijedi socijalni i demografski kontekst koji uključuju status odnosa između pošiljaoca
i primaoca poruke (socijalni kontekst), te spol, životnu dob, nivo obrazovanja sagovornika
(demografski kontekst).

Na kraju, u vidu treba imati i psihološki kontekst koji se odnosi na emocionalno stanje
sagovornika, odnosno primaoca poruke.

Iako komunikaciju u svakodnevnom životu smatramo jednostavnom formom, često je uzimamo

„zdravo za gotovo“ ne razmišljajući o efektu koji naša komunikacija proizvodi, iz prethodno
napisanog teksta možemo zaključiti da se radi o vrlo složenoj formi. Korporacije/kompanije u
svojoj internoj i eksternoj komunikaciji trebaju uzeti u obzir mnogo faktora kako bi ispravno
prenijele poruku svojim uposlenima ili drugim stakeholder-ima na tržištu. Naročito težak
zadatak u prenošenju prave poruke korporacije/kompanije imaju kada je u pitanju grupna ili
masovna komunikacija, zbog različitosti primalaca poruke.

Stoga, osoblje zaduženo za odnose s javnošću i korporativno komuniciranje, kao i osobe koje
se bave marketingom u kompanijama treba tretirati s dužnim poštovanjem zbog kompleksnosti
posla koji obavljaju, iako taj posao često izgleda apstraktno.

11
 
 LITERATURA I REFERENCE

1. Nino Čorić, Korporativna komunikacija, Zagreb 2019.

2. Vera Šutalo, Odnosi s javnošću, Zagreb 2017.
3. Ansgar Zerfass, Betteke van Ruler, Krishnamurthy Sriramesh (Eds.), Public Relations
Research, the Netherlands 2008
4. Kesić Tanja, Integralna marketinška komunikacija, Zagreb, 2003.
5. Žarko Pavić, Etika i poslovne komunikacije, Beograd 2011.
6. Zoran Tomić, Osnove političkog komuniciranja, Mostar 2005.

12