ODNOSI S JAVNOU

-recenzirana predavanja-

MEDIJI I ODNOSI S MEDIJIMA

Prof.dr. Zoran Tomi
www.zorantomic.net

 Mediji

su tvrtke koje se bave

skupljanjem, pakiranjem i prodajom
informacija i oni nas dovode u dodir sa
svijetom
koji
je
izvan
naeg
neposrednog dodira.

www.zorantom

 Kao

tvrtke, mediji prodaju informacije i

zabavu na nain koji stimulira publiku
da izdvoje novac ili vrijeme da bi itali,
sluali ili gledali.

Moda

jo i vanije, mediji prodaju svoj

pristup publici oglaivaima.

www.zorantom

vezi s navedenim, praktiari odnosa s

javnou moraju razumijeti i nikada ne
smiju zanemariti dva osnavna cilja
medija:

www.zorantom

 1)

Traenje i irenje istine i

2) Stjecanje profita.

www.zorantom

 Odanost

novinara prema njihovoj svetoj

misiji uzrokuje da se njihovo vienje
injenica bitno razlikuje od vienja
njihovih izvora informacija.

Novinar

gleda na vijest kao na

potronu robu, dok se izvor te vijesti
vie brine o trajnom uinku te vijesti.

www.zorantom

 Novinaru

je reportaa prijelazni element

u neprestanom toku informacija, dok
izvor na reportau gleda kao na
diskretan dogaaj.

www.zorantom

 Novinar

se openito ne zabrinjava na
pozitivne ili negativne uinke reportae,
dok god su injenice u toj reportai
istinito prikazane, dok izvor informacija
uvijek eli biti prikazan u najboljem
svjetlu

www.zorantom

 Ako

osoba koja se bavi odnosima s

javnou eli uspjeno suraivati s
medijima onda mora razumjeti nain na
koji mediji funkcioniraju.

www.zorantom

 Osobe

koje se bave PR-om moraju biti

pripremljene i moraju pripremiti ostale
na bavljenje medijima licem u lice.

www.zorantom

 Naposljetku,

osobe koje se bave

madijima moraju biti vjete u umjetnosti
i obrtu publiciteta i moraju posjedovati
znanje o nainima koji se koriste da bi
se privukla pozornost medija.

www.zorantom

 Na

spomen odnosa s javnou, prvo

pomislimo da oni imaju funkciju
iskljuivog rada s medijima.

Sigurno

je da je rad s medijima jedan od

vanijih programa toga posla, meutim,
odnosi s javnou podrazumijevaju puno
ire podruje djelovanja.

www.zorantom

 Direktor

odnosa u medijima za Ameriki

savjet za ivotno osiguranje Gene
Grabowski u radu The Seven Deadly
Sins of Media Relations, pie da ne
moete se upustiti u uspjenu
kampanju bez odnosa sa medijimato
je neophodan element u svakom
ozbiljnom programu odnosa s javnou

www.zorantom

 S.

Cutlip i sur. smatraju da djelatnici za

odnose
s
javnou
u
svom
svakodnevnom radu koriste kontrolirane
i nekontrolirane medije.

www.zorantom

 Kontrolirani

mediji su mediji u kojima

djelatnici odnosa s javnou utjeu na
ono to je reeno, kako je reeno, kad
je reeno i komu je reeno.

www.zorantom

nekontroliranim medijima djelatnici za

odnose s javnou nemaju izravnu
ulogu u odluivanju o medijskom
sadraju.

Umjesto

njih gatekeeperi odluuju o

tome to e se objaviti, kada i kome

www.zorantom

MEDIJIKANALI KOMUNICIRANJA

www.zorantom

 Medije

moemo promatrati kroz dvije

funkcije.
Mediji su javnost. To im je jedna od
funkcija.
Druga funkcija je da su mediji materijalni
supstrat pomou kojeg se informacije
posreduju u komunikacijskom kanalu.

www.zorantom

 Promatramo

li medije kao kanal za

posredovanje poruka i informacija,
uglavnom mislimo na masovne medije
ili medije masovnog komuniciranja.

www.zorantom

 Masovni

mediji su kanali preko kojih se

emitiraju poruke i informacije masovnoj
publici, dijelimo ih na:
elektronike medije (radio i televizija),
tiskane medije i
nove medije.

www.zorantom

PR GATEKEEPERI
(VRATARI)

www.zorantom

 Pojam

gatekeeper,
u
anglosaksonskom je podruju prvi
preuzeo David M. White (1950.) i
upotrijebio
za
oznaavanje
pojedinca koji unutar masovnih
medija zauzimaju poloaj na kojem
odluuju o prihvaanju, odnosno
obijanju potencijalne komunikacijske
jedinice.

www.zorantom

 Gatekeeper

je
istoznaan
s
ogranienjem koliine informacija, tj. s
odabirom
tema
koja
se
dre
komunikacijski vrijednima.

www.zorantom

 Vratari

odluuju o tome koji e dogaaji

postati javnim dogaajima, a koji ne, te
na taj nain pridonose oblikovanju
primateljove slike o drutvu odnosno
svijetu.

www.zorantom

 Djelatnici

odnosa s javnou vrlo su

upueni u mo medijskih vratara.

Iako

vjeruju da su to ljudi iz ureda (ljudi

iz tame) koji nemaju nikakve veze sa
stvarnou, oni su svjesni kako
gatekeeperi imaju zadnju rije.

www.zorantom

 Stoga

je dodatno vano promisliti o

svakoj PR tehnici i prii koja se
distribuira medijima.

www.zorantom

 Vano

je da djelatnici odnosa s
javnou shvate ako npr. ele odrati
konferenciju za novinare morat e
iznijeti neto vrijedno izvjeivanja, to
mora imati vrijednost vijesti.

www.zorantom

 Gatekeeperi,

koji smatraju da djeluju u

ime medijske publike, tradicionalno
primjenjuju sljedee kriterije:

www.zorantom

Uinak

Broj ljudi koji su pogoeni, ozbiljnost

posljedica, izravnost uzorka i uinka
te trenutanost uinka.

Blizina

Udaljenost izmeu javnosti i i prie

o kojoj je rije.

Pravodobnost

Kvarljivost. (Nita nema starije od

jueranjih novina).

Istaknutost

Prepoznatljivost i poznatost, slavne

osobe.

Neobinost

24 sata: udo, 327 putnika je

preivjelo zrakoplovnu nesreu,
poginulo je 57.

Sukob

Ratovi, trajkovi, sukobi, zloini,

korupcija, prijevara

www.zorantom

 Kod

analize est kriterija treba biti

svjestan da i publika utjee na medije
svakodnevnim
glasovanjem
na
kioscima, a PR tekstovi, prema logici
urednika, trebaju pomoi da se prodaju
novine, a ne proizvod.

www.zorantom

raspravi o odnosu novinarstva i

odnosa s javnou ukazali smo na
(su)odnos izmeu novinara i djelatnika
odnosa s javnou.

Vidjeli

smo da se novinari sve vie

oslanjaju na izvjea slubenika PR.

www.zorantom

 Ipak,

opravdano je pitanje nude li

djelatnici odnosa s javnou ba sve
to trae novinari?

Za

brojne novinare odgovoran je

jednostavan. Ne, ne daju, ak ponekad
i vjeto prikrivaju.

www.zorantom

 Brojni

primjeri nemorala, korupcija,

raznih skandala najee e se
pokuati prikriti od novinara.

Nije

li to razlog za konstataciju da su i
PR djelatnici ujedno vratari, uvari
gospodara, tj. PR gatekeeperi.

www.zorantom

 Novinari
Oni

e to potvrditi.

najbolje osjeaju injenicu da onaj

tko hoe da prie izvoru mora nauiti
plivati protiv struje.

www.zorantom

 Mediji

za unutarnje javnosti
Mediji za vanjske javnosti

www.zorantom

Mediji za unutarnje
javnosti

www.zorantom

 Najvaniji

odnosi organizacije su
odnosi sa zaposlenicima, i to na svim
razinama.
Pojam
javnosti
i
zaposlenikih
javnosti odnosi se jednako na one
koji su u organizaciji nadreeni i
podreeni.
Ove javnosti predstavljaju najvaniji
resurs organizacije njene LJUDE.
www.zorantom

 Zahvaljujui

svojoj
ulozi
u
usklaivanju i posredovanju, koja
je danas nuna u komunikaciji sa
zaposlenicima,
osoblje
za
odnose
s
javnou
ima
sredinje mjesto u upravljanju
internim odnosima.

www.zorantom

 Svakodnevni

poslovni
odnosi
podrazumijevaju brojne kontakte, a
uspjena
komunikacija
sa
zaposlenicima
razvija
se
u
atmosferi povjerenja.

www.zorantom

 Postoji

barem sedam preduvjeta

za uspjene poslovne odnose:

www.zorantom

1.
Povjerenje izmeu poslodavca i
zaposlenika,

www.zorantom

2.
Otvorene informacije koje
slobodno teku prema gore,
dolje i sa strane,

www.zorantom

3.
Zadovoljavajui poloaj i
zadovoljavajua razina
sudjelovanja svake osobe

www.zorantom

4.
Kontinuitet posla bez sukoba

www.zorantom

5.
Zdravo okruenje

www.zorantom

6.
Uspjeh poduzea

www.zorantom

7.
Optimizam glede budunosti

www.zorantom

 Usklaivanje

potrebe
da zaposlenici budu zadovoljni s
jedne strane i
uspjeha poduzea s druge strane
najvaniji je aspekt kontinuirane
prilagodbe i pomirbe
na relaciji poslodavac zaposlenik.
www.zorantom

 Mediji

za unutarnje javnosti pri

meusobnoj komunikaciji koriste
se:

www.zorantom

 Tiskanom

rijei
Izgovorenom rijei
Slikom i rijei

www.zorantom

TISKANA RIJE

www.zorantom

 Usprkos

novoj
komunikacijskoj
tehnologiji, u veini organizacija su
tiskane publikacije i nadalje
glavni
medij
za
internu
komunikaciju.

www.zorantom

Ciljevi tih publikacija uglavnom

su slijedei:

www.zorantom

 Informirati

zaposlenike
o
poslovnoj djelatnosti, smjeru i
ciljevima organizacije.

www.zorantom

 Pruiti

zaposlenicima
informacije
koje
su
im
potrebne
da
bi
struno
obavljali svoje zadatke.

www.zorantom

 Ohrabrivati

odravaju
standarde
organizacije

www.zorantom

zaposlenike
da
i
unapreuju
i
predanost

 Odavati

dostignuima
zaposlenika.

www.zorantom

priznanje
uspjesima

 Svaka

publikacija, svako izdanje,

svaka
tiskana
rije
dio
je
koordiniranog
programa
za
komunikaciju sa zaposlenicima
koji mora ostvariti gore navedene i
druge specifine ciljeve, reagirajui
na
konkretna
organizacijska
okruenja i situacije.

www.zorantom

 Zbog

svog uinka, trajnosti tiskane

rijei
ostaje
najveom
pouzdanicom
komunikacije
sa
zaposlenicima.

www.zorantom

Najei naini komunikacije

tiskanom rijei u organizaciji
su slijedei:

www.zorantom

 Organizacijske

publikacije Organizacijska publikacija moe

imati oblik jednostavnog biltena,
novina tabloidnog tipa ili "mega
novina" koje karakterizira format
dnevnih novina i stil asopisa.

www.zorantom

 Mnoge

organizacije pokuavaju
svoje
publikacije
uiniti
dvosmjernima postavljajui pitanja
i provodei istraivanja, te potom
objavljujui rezultate.

www.zorantom

i s m a ak i u doba telefaksa,
elektronske
pote
i
mobilnih
telefona, pisma ostaju glavno
uporite unutranje i vanjske
organizacijske komunikacije.

www.zorantom

Zahvaljujui programima za procesiranje

rijei, sve se vie koriste individualizirana
pisma kojima se uspostavlja izravna i brza
komunikacija sa zaposlenicima i drugim
specifinim javnostima.

Pisma su nadopuna asopisima za

zaposlenike, koji su sporiji i rjee se izdaju.

www.zorantom

 Ona

omoguuju glavnom direktoru

da sa zaposlenicima i njihovim
obiteljima komunicira na osoban i
informativan nain.

Prednosti

pisma su i ekonominost,
izravan i individualan pristup,
impresivan izgled, uinak i brzina.

www.zorantom

m e c i i p r i v i c i - Svatko
tko prima raune komunalnih
poduzea zna za umetke i privitke.

Tipian

takav
uplatnica.

www.zorantom

umetak

je

npr.

 Na

umecima i privicima mogu se

nalaziti kratke vijesti, ali i ponude
trgovakih dobara i usluga.

Umetak

je vaan medij u odnosima

s javnou.

www.zorantom

 Otisnuti

govori
i
saeci
stajalita Izraavanje stajalita
organizacije u otisnutim govorima
uobiajena
je
metoda
komuniciranja
s
odabranim
javnostima
o
kontroverznim
pitanjima i javnoj politici.

www.zorantom

 Ovi

se
materijali
alju
zaposlenicima, zakonodavcima i
drugim vladinim dunosnicima,
financijskim analitiarima, voama
"skupina za pritisak", medijima i
voama javnog mnijenja u drutvu.

www.zorantom

 Loa

strana ovog medija je da on

katkad slui samo direktorovu egu,
zastupa uske interese i govori
uopeno ili pokuava pridobiti
klijente nametljivo propagirajui
proizvode

www.zorantom

g l a s n e p l o e - Oglasne
ploe su mjesto na kojima se
informacije javno potvruju kratkim
porukama.

Preko

njih se brzo mogu suzbiti

glasine
i
potvrditi
poeljna
informacija.

www.zorantom

 Oglasne

ploe

se

iroko

primjenjuju.
I

da nema nikakvog drugog

razloga, zakoni zahtijevaju da se
na oglasne ploe stavlja sve vie
obavijesti.

www.zorantom

IZGOVORENE RIJEI

www.zorantom

 Novi

oblici verbalne komunikacije

mijenjaju
i
unapreuju
tradicionalnu komunikaciju "licem
u lice", no najstariji oblik ove
komunikacije
zasluuje
ipak
posebnu panju,
a to su:

www.zorantom

G l a s i n e Glasine nisu ni formalni ni

kontrolirani medij, no rije od usta do
usta je esto najbri nain da se prenese
neka informacija.

Glasine
su
mono
sredstvo
komunikacije. One prenose informacije
koje su mnogo uzbudljivije od obinih
injenica ili istine.

www.zorantom

 Ponekad

su glasine doista tetne,

ili prijete da postanu tetne.

Rije

putuje mnogo dalje od

lokalne skupine, te to se vie iri
to se vie izobliuje.

www.zorantom

 Djelatnik

za odnose s javnou
mora
nauiti
da
glasine
ispunjavaju
informacijski
vakuum koji stvaraju neprikladni
komunikacijski
programi.
Neformalni,
nekontrolirani
kanali
poinju djelovati tamo gdje formalni,
kontrolirani mediji posustanu.

www.zorantom

a s t a n c i - Sastanci pruaju
istovremeno priliku za govor i za
sluanje
tj.
dvosmjernu
komunikaciju.

www.zorantom

 Sastanci

radnih skupina, rad u

kruocima za kontrolu kakvoe ili
diskusije o angairanju zaposlenih
u voenju poslova, primjeri su
malih, na zadatak orijentiranih
sastanaka.

www.zorantom

 Ovakva

okupljanja "licem u lice"

oduzimaju vrijeme rezervirano za
rutinske zadatke, no dugorono
su isplativa jer proizvode dobre
zamisli i pozitivno utjeu na
izgradnju tima.

www.zorantom

 Uinkovitost

sastanka ovisi o
sposobnosti
moderatora
da
artikulira i vodi raspravu.

Kad

su u pitanju skupovi, za
njihovu organizaciju je zadueno
osoblje za odnose s javnou.

www.zorantom

 Govori

- Danas teko da ijedna

organizacija moe opstati bez
djelatnika koji se mogu obratiti
odabranim
skupinama
s
informacijama i zanimljivostima.

www.zorantom

 Prednosti

www.zorantom

govora su slijedee:

 to

je najizravnije i najuvjerljivije
sredstvo komunikacije budui da
podrazumijeva komunikaciju "licem
u lice",

www.zorantom

 pridonosi

personalizaciji

organizacije,
prua

priliku za dvosmjerni dijalog

koji moe biti informativan za obje
strane,

www.zorantom

 pokazuje

otvorenost
organizacije i njenu elju da
bude konstruktivan sudionik u
poslovima
i
aktivnostima
zajednice.

www.zorantom

No ne moe svaki govor uspjeno

ostvariti ove ciljeve, a krivnja za to se
nerijetko pripisuje djelatnicima za odnose
s javnou.

Od njih se esto trai da provedu

istraivanje, pripreme nacrt govora,
razviju popratnu virtualnu dokumentaciju,
a katkad i da napiu itav govor.

www.zorantom

 Osim

to pripremaju materijal za
govornike, djelatnici za odnose s
javnou obuavaju direktore za
javne nastupe.

www.zorantom

MEDIJI ZA VANJSKE JAVNOSTI

www.zorantom

 Masovni

mediji mogu doprijeti do

svakog doma i radnog mjesta.
Meutim, svi mediji pored izraene
snage imaju svoje i prednosti i
nedostatke:
novine i asopisi imaju nedovoljno
prostora, a jedan dan emitiranja traje
svega 24 sata.
www.zorantom

Zapamtimo:

Ovi mediji ne mogu dati

prostor svim porukama.

www.zorantom

 Stoga

jedan specijalist odnosa s

javnou preporuuje:
Savjetujem
vam
da
pogledate
Veernji list i njihove komentatore i
da obratite pozornost na dnevnik
HRT-a.
I zapamtite,
zbog poziva radio
sluatelja 101 zastupnicima u Saboru
nisu poviene plae.
www.zorantom

 Dakle

mediji za vanjsku javnost su:

Novine,
novinske agencije,
asopisi,
radio i
TV.

www.zorantom

NOVINE
Premda se broj tiskovina smanjuje,
novine i dalje predstavljaju teite
sustava javnog komuniciranja.
Utjecaj vodeih svjetskih novina je
iznimno jak.

www.zorantom

 Prof.

John Merrill ovakve novine

naziva
Meunarodnim elitnim
novinama: The New York Times,
Los Angeles Times, Washington
Post, Le Mond, Daily Telegraf, El
Pais

www.zorantom

Prema istraivanju provedenom

u Brazilu postoji
pet tipova itatelja:

www.zorantom

 Instrumentalni

itatelji koriste
novine da bi dobili informacije koje
se
smatraju
korisnim
za
svakodnevni ivot.

www.zorantom

 Tvorci

javnog miljenja itaju

novine jer im one daju savjete i
smjernice
za
oblikovanje
i
potvrivanje vlastitog miljenja.

www.zorantom

 itatelji

www.zorantom

iz uitka - oblik zabave.

 itanje

za dizanje ega novine slue za izvor informacija

koje se prodaju drugima.

www.zorantom

 Letimini

itatelji

novine u razliite svrhe.

www.zorantom

koriste

NOVINSKE AGENCIJE

www.zorantom

 Sredinom

19. stoljea javljaju se prve

novinske agencije kao novinarski
servisi.
Meu
prvim agencijama koje su
osnovane nalazi se agencija Havas u
Francuskoj, Agencija Wolff u Njemakoj
i poznati Reuteru Engleskoj.
www.zorantom

 Suvremene

novinske agencije danas su

strukturirane
tako
da
pruaju
pretplatnicima protone informacije,
zatim izrauju dnevne i tjedne
specijalne biltene (iz vanjske politike,
gospodarstva, foto servis, sport itd).

www.zorantom

 AP

1848 - Pretplaeno 1.600 dnevnih i

tjednih novina i 5.900 radijskih i TV
postaja.

Od

1993. AP prodaje promidbene

fotografije.

www.zorantom

 REUTER

1851.

U
svom
njujorkom uredu zapoljava 300
djelatnika.

www.zorantom

ASOPISI

www.zorantom

 asopisi

i specijalizirane publikacije (U
SAD izlazi ih vie od 20.000) su
uinkoviti kanali za komunikaciju s usko
definiranom publikom.

Svake

godine izlazi oko 300 novih

asopisa u SAD.

www.zorantom

RADIO
Radio ima svoje nedostatke ali i
prednosti.
Istraivanja
pokazuju
da
su
radijske vijesti i govorni programi
na
vrhu
ili
sasvim
blizu
najsluanijih radijskih emisija.
Vijesti se piu za ui, a ne za oi
www.zorantom

TV
Televizija

je medij koji sintetizira

pisani
tekst,
govorni
tekst,
pokretne
slike,
boju,
glazbu,
animaciju i zvune efekte i stoga
ima nemjerljivu MO.

www.zorantom

-kraj

www.zorantom