UNIVERZITET U SARAJEVU

FAKULTET SPORTA I TJELESNOG ODGOJA

SMJER MENADMENT U SPORTU II GODINA 180ECTS
PREDMET: PR U SPORTSKOM MENADMENTU

ODNOSI SA JAVNOU I MEDIJIMA

(Seminarski rad)

Ime i prezime:
Mirza Deli

Mentor:
dr sci. Nusret Smajlovi, red. prof.

Sarajevo, April 2016. Godina

SADRAJ

1.Uvod.............................................................................................................3
2.Razrada teme..............................................................................................4
2.1.Odnosi sa javnou i medijima...............................................................5
3.Zakljuak.....................................................................................................17
4.Literatura.....................................................................................................18

1.UVOD
Seminarski rad iz predmeta PR u sportskom menadmentu. Tema koju sam dobio za
analizirati je Odnosi sa javnou i medijima. to se tie odnosa sa javnou i medijima je da
na adekvatan nain pripremaju i osiguravaju objavljivanje odreenih informacija o
organizaciji.

2.RAZRADA TEME
2.1.Odnosi sa javnou i medijima

2.1.ODNOSI SA JAVNOU I MEDIJIMA

Odnosi s javnou (eng. public relations) neizostavni su segment ukupnog marketinkog
miksa i poslovne strategije. Oni spadaju meu vitalne funkcije poduzea koje omoguuju
uspjenost i odrivost poduzea na poslovnoj sceni, prvenstveno kroz pravilnu i transparentnu
komunikaciju s ciljnim javnostima: poslovnim sektorom, zakonodavstvom, medijima,
klijentima, lojalnim korisnicima i internom javnou. Osnovna uloga odnosa s javnou je
da na adekvatan nain pripremaju i osiguravaju objavljivanje odreenih informacija o
organizaciji.

U skladu sa tim, moraju se temeljno poznavati svi aspekti poslovanja

organizacije, povijest razvoja, miks proizvoda, kapaciteti, investicijski poduhvati itd.1

Slika 1. izvor- http://4.bp.blogspot.com/-Z55JpdPdId4/TaCO3xexksI/AAAAAAAAAAU/UjFYrkBdDZE/s1600/untitled.bmp

Menader odnosa s javnou ima odgovornost da sredstva javnog informiranja budu

kontinuirano i pravovremeno obavijetena o svim vanim dogaajima. U cilju efikasnosti
aktivnosti, prati se medijsko izvjetavanje o aktivnostima organizacije, konkurencije,
deavanjima u okviru djelatnosti i sl. Zatim se izdvajaju i analiziraju odreena izvjea,
lanci i tekstovi i o tome se informira vrhovni menadment. Dananji strunjaci za odnose s
javnou moraju posjedovati multidisciplinarna znanja iz podruja komunikologije,
ekonomije, marketinga, menadmenta, politike, gospodarstva, sociologije i psihologije, a
svakako su im potrebna i tehnoloka znanja iz podruja ICT-a i digitalnih komunikacija.

1 http://www.vern.hr/studij/prijediplomski/odnosi-s-javnoscu-i-studij-medija-uvod

Slika 2. Izvor-http://4.bp.blogspot.com/-D_7g2344aRo/TaR1FcVd_8I/AAAAAAAAABQ/QTH_I2Gw3OI/s1600/za+blog.jpg

Suvremena djelatnost odnosa s javnostima postoji pola stoljea i danas se poslovanje ne moe
zamisliti bez izgraenih odnosa s javnou. Uspjeh nekog poduzea ne ovisi samo o kvaliteti
njegovih proizvoda i usluga nego se dobrim dijelom zasniva i na odnosima s javnou.
Ukoliko se elimo nametnuti tritu, da nas ono prepozna i prizna, elimo li osvojiti svoje
kupce, sklopiti nove poslovne aranmane, neizbjeno treba posegnuti za odnosima s javnou.
Odnosi s javnou su djelatnost kojom se bavi odgovorno i odgovorno upravlja
komunikacijama. Odgovornost se tako vidi u odgovornom postupanju, osobito prema
zaposlenima pomou kojih dominira znaaj samoga PR-a, trita na kojem organizacije
nastupaju sa svojim proizvodima, vlasnika kapitala kojim upravlja, prirodne okoline na koju
utjee svojim djelovanjem i posljednje, no ne i najmanje vano, prema drutvu koje daje
dozvolu za djelovanje odnosa s javnou. Povean profit i ugled, to tu dozvolu ne
iskoritavaju na tetu drutva, za organizaciju je dodatna nagrada koju PR pridonosi.
Vanost odnosa sa javnou sa imidom tvrtke. to se tie rijei imida ono odgovara na
pitanje tko su oni? Odnosno kakvi su oni? Imid je podloan mnogobrojnim utjecajima. On
se moe promijeniti u roku nekoliko minuta. Dovoljno je vea krizna situacija ili negativna
afera u novinama i naa slika o nekome moe se promijeniti.2

2 http://ivancolakovic.blogspot.ba/

Slika 3. Izvor-http://www.obzor-marketing.hr/wp-content/uploads/2013/11/PR-text-u-krugu-300x300.png

Veina tvrtki odnose s javnou smatraju besplatnim oglaavanjem, ali to ne moe biti dalje
od istine. Odnosi s javnou nisu reklama, niti su besplatni. Ba naprotiv, oni mogu biti vrlo
skupi, ovisno o tome kako se koriste, jer predstavljaju dugotrajan i intenzivan radni proces. S
obzirom na to da su u veini tvrtki smjeteni pod odjel marketinga, danas odnosi s javnou
najbolje opravdavaju povrat ulaganja upravo iz marketinkog prorauna. Zbog usporedbi s
oglaavanjem, vanosti odnosa s javnou pridaje se najmanje pozornosti od svih
komunikacijskih alata.

Slika 4. Izvor-http://3.bp.blogspot.com/-mc2IVVqeacM/Tai195JTEII/AAAAAAAAABU/76dOBVBDa0/s1600/stockxpertcom_id49114551_jpg_18a0d12a2a26e83afbf09aa6f7a6c119.jpg

Bavite li se marketingom, vjerojatno znate demografske karakteristike vae publike prema

kojoj usmjeravate oglaavanje. Moda ste ak i proveli istraivanje na temelju fokus grupa, te
uz istraivanje trita ustanovili njihove potrebe. Meutim, pojavljuje se problem jer publika
pojedinano ostaje uglavnom anonimna prema vama. Zbog toga uglavnom komunicirate s
njima na principu zajednikih interesa, ali ne i kao prema pojedincima. Tada na scenu stupaju
odnosi s javnou, koji imaju manje agresivan, a vie osoban pristup u komunikaciji s
publikom. Oglaavanje, po svojoj prirodi, ukljuuje masovnu komunikaciju, dok odnosi s
javnou grade kredibilitet i povjerenje. Osim ispunjavanja svoje tradicionalne uloge slanja
poruke neke tvrtke prema njihovoj publici, odgovornost i vanost odnosa s javnou oituje se
u razvoju i pokretanju programa dizajniranih da bi zadrali otvorene linije komunikacije
izmeu tvrtke, njenih predstavnika i njihove razliite publike. Opis posla odnosa s javnou
tako ukljuuje radnje poput pisanja medijskih priopenja, govora, dogovaranja i organizacije
press konferencija, izrada rasporeda dogaanja i nastupa kljunih ljudi tvrtke.
Osnovna i najvanija karika odnosa s javnou je istina. Naime, ljudi djeluju na temelju
njihove percepcije injenica. Upravljanjem, kontrolom i utjecanjem na ljudsku percepciju,
strunjaci odnosa s javnou nadaju se da e pokrenuti niz ponaanja koja e naposljetku
dovesti do postizanja ciljeva organizacije. U tom procesu veoma je bitno govoriti istinu, jer je
to najuinkovitiji nain za uvjeravanje publike, a s druge strane, ako laete, postoji velika
vjerojatnost da vaa publika u budunosti otkrije za va pokuaj manipulacije, te su tada
posljedice za imid i reputaciju tvrtke katastrofalne.3

Slika 5. Izvor-http://i1.wp.com/www.inpublic.hr/wp-content/uploads/2015/07/Imidz-tvrtke-odnosi-s-javnoscu.jpg?
resize=700%2C357

3 http://www.inpublic.hr/zasto-su-odnosi-s-javnoscu-od-neprocjenjive-vaznosti-za-imidz-tvrtke/

Odnosi sa medijima
Organizacije komuniciraju sa svojim javnostima posredstvom medija pa su odnosi s medijima
izrazito bitna kategorija odnosa s javnou. To je dvostrani proces u kojem mediji prate
aktivnosti organizacija te o njima informiraju javnost, a PR-ovci pruaju medijima mnotvo
kvalitetnih i pravovremenih informacija. Koliko neka organizacija ulae u odnose s medijima,
toliko od njih i dobiva. Za izgradnju pozitivnog ugleda organizacije trebaju punu panju
posvetiti strukturi procesa komuniciranja s medijima, kvaliteti izvedbe, vjerodostojnosti
informacija i profesionalizmu strunjaka za odnose s javnou.

Slika 6. Izvor-http://www.elementa-komunikacije.hr/slike/11_%20mediji_6.jpg

Suvremene medije ine etiri osnovna tipa: tisak, radio, televizija i novi mediji. Svaki od tih
medija ima svoje osobitosti koje treba potivati u PR kampanjama. Tisak se osnovno moe
podijeliti na dnevni, tjedni i mjeseni, te opi dnevni listovi, tematski magazini i
specijalizirane tiskovine. Radio je klasini mediji, a grupira se na javne i privatne, te
nacionalne i lokalne. TV se isto tako dijeli na javnu i privatne televizije, lokalne i nacionalne,
te standardnu i kablovsku televiziju. Nove medije je teko standardizirati jer se ubrzano
razvijaju, no najee se svode na popularne Internet portale i drutvene mree, te prijelazne
oblike kao to je televizija na Internetu.
Malo je organizacija koje surauju sa svim medijima. Ukoliko je javnost s kojom organizacija
eli komunicirati ona koja je i publika odreenih medija, emisija ili portala, onda se odnosi s
medijima svode na suradnju s tim odreenim redakcijama, urednicima i novinarima. Alati
koje koriste PR strunjaci u odnosima s medijima su: najave i priopenja za medije, materijali

za medije kao to je interaktivni press kit, konferencije za medije, neformalni sastanci,

brifinzi, intervjui, izjave, video materijali, press centri na slubenim web stranicama,
istraivanja i drugo.4

Slika 7. Izvor-http://image.slidesharecdn.com/odnosisamedijima-130710082913-phpapp01/95/osnove-odnosa-sa-medijimaza-sam-poetak-1-638.jpg?cb=1373445830

Stari PR

Novi PR

Tisak

Mediji

Naglasak nadobrim vijestima

Voljni razgovarati o dobrim i loim vijestima

Jednosmjeran kanal

Naglasak na odnosu

Pristup masovnog marketinga

Mikrotargetiranje

Promoviraju se proizvodi i usluge

Govori se o problemima, idejama i

trendovima

4 http://www.elementa-komunikacije.hr/odnosi-s-javnoscu/odnosi-s-medijima

10

Fokus na tiskanim publikacijama

Vjeti sa svim tipovima medija

Press konferencije

Individualni brifinzi i ekslukzivne prie

Usmjeren medijima

Svijest o svim stakeholderima i javnostima

Tabela 1. Stare i nove tehnike odnosa sa medijima

Slika 8. Izvor-http://image.slidesharecdn.com/ankicamamicoodnosimasmedijima-150402040103-conversiongate01/95/ankica-mami-odnosi-s-javnou-i-odnosi-s-medijima-12-638.jpg?cb=1428026901

Novi mediji i odnosi sa javnou

11

Denererffy Lani nas znanstvenim radom Novi mediji i odnosi s javnou upoznaje s
znaenjem komunikacijskih tehnologija kroz pluralnu javnu sferu i odnose s javnou kroz
komunikacijsko djelovanje.

Slika 9. Izvor-http://valentinkuleto.com/wp-content/uploads/2013/01/2011.03.16-Increase-Transparency-Internet-New-Media-300x99.jpg

U opem drutvenom kontekstu u kojem su mediji izgubili svoje primarno znaenje, javlja se
potreba za nezavisnim, slobodnim sustavima komuniciranje koje komunikacijske tehnologije
(prvenstveno irenjem Interneta) omoguavaju. Blogovi, web-forumi, web stranice, online
magazini, e-mail liste, chat-sobe, drutvene mree i svi slini oblici slobodnog komuniciranja
predstavljaju novu vrstu javnog komuniciranja gdje bilo koji graanin/ka dobiva mogunost
ravnopravnog sudjelovanja u javnoj sferi, oslobaajui komunikaciju i vraajui joj mo
razmjene miljenja. Mrea dobiva potencijal javne rasprave za temelj demokracije.
Slobodni mediji znaajni su i na podruju odnosa s javnou, unapreivanjem
komuniciranja i utjecajem na drutvene promjene.

Slika 10. Izvor-http://mita.ba/wp-content/uploads/2012/12/The-Voice-social-media-television.jpg

Za razliku od tradicionalnih metoda, nove metode su u manipulaciji znatno suptilnije i zatita

korisnika raunala isto kao i pravo njihova glasa treba biti zatiena. Drutveni mediji se

12

predstavljaju kao besplatni web-servisi koji svojim korisnicima omoguavaju jedan ili vie
kanala komunikacije s drugim korisnicima u vidu samoprezentacije i stvaranja vlastite publike
ili interaktivne komunikacije poput prijatelja. Meutim, ono to ustvari drutvene medije ini
jesu pojedinci koji ine drutvo lanovi, blogeri, tviterai, fejsbukovci i dr. Kao skup
razliitih web-servisa drutveni mediji su postali utjecajan skup alata na drutveno miljenje,
pa i stvaranje trendova. Danas imamo situaciju u kojoj tradicionalne tehnike kojim su se
marketing i odnosi s javnou koristili ezdesetak godina, vie ne vrijede pa suvremeni odnosi
s javnou vie ne zavise toliko od budeta organizacije, skretanja pozornosti medija, nego od
sposobnosti vlastitih slubi da navedu ljude da ih sami nau, ali i da proizvode i distribuiraju
informacije, tehnika od usta do usta. Internet je odnose s javnou ponovno uinio javnima,
nakon to su godinama bili usredotoeni iskljuivo na medije.

Slika 11. Izvor-http://rs.ejo-online.eu/wp-content/uploads/EJO-upotreba-novih-medija-300x224.jpg

Slika 12. Izvor-https://encrypted-tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcS0l22fdSiaJZgE_UWV03yrx4hmHuLyCjNiCoqpt4ASC0fk1BrJA

Blogovi, online priopenja i drugi oblici internetskog sadraja omoguavaju organizacijama

izravnu komunikaciju s kupcima. Osobito zanimljivi aspekti odnosa s javnou i novih medija

13

su politike kampanje. Najbolji je primjer kampanja sadanjeg predsjednika SAD-a, Baracka

Obame, koja se velikim djelom vodila u online okruenju, a znaajno je utjecala i na ostale
vidove kampanje. Nain voenja politike online kampanje kojom se posluio Obama dobio
je naziv Obamarketing.

Slika 13. Izvor-https://pbs.twimg.com/profile_images/431236701/obamacover.jpg

Drutvene mree u funkciji odnosa sa javnou

Dok zakupljivanje oglasnog prostora u posljednje vrijeme doivljava znaajan pad na
televiziji, u tiskanim i ostalim tradicionalnim medijima, online reklamiranje biljei neprekidan
rast. Drutvene mree omoguavaju predstavljanje proizvoda ili organizacije javnosti gotovo
besplatno. Facebook je pokrenuo pravu globalnu revoluciju meuljudskih odnosa. Vie od 35
milijuna korisnika mijenja svoje statuse svaki dan, vie od 3,5 milijarde web-linkova,
novinskih pria, postova na blogovima, biljeki, fotoalbuma i slinih sadraja svaki se dan
podijeli s ostalim korisnicima te mree dok se vie od 3,5 milijuna dogaaja kreira svaki
mjesec. Prosjean korisnik ima 130 prijatelja, mjeseno poalje 8 zahtjeva za prijateljstvo, a
vie od 65 milijuna korisnika mrei pristupa sa svojih mobilnih ureaja. Putem Facebooka

14

dogovaraju se sastanci, proslave, organiziraju prosvjedi prisutan je u gotovo svakom

drutvenom segmentu. Strunjaci na ovom podruju shvaaju da kvalitetna marketinka
kampanja ne moe zaobii oglaavanje na Facebooku i Internetu openito. Prema pojedinim
istraivanjima na Facebooku se dnevno stvara oko 20% novih (besplatnih) regionalnih grupa
fanova koje mogu popratiti bilo koji sadraj, ukljuujui i konkretne proizvode i akcije.
Samim sudjelovanjem organizacije na nekoj od drutvenih mrea poput Facebooka,
MySpacea, YouTubea i dr. praktiari odnosa s javnou upoznati su s korisnicima, njihovim
navikama i eljama.

Slika 14. Izvor-http://metro-portal.rtl.hr/img/repository/2013/10/medium/drustvene_mreze.jpg

Novi mediji osobito su vani na podruju odnosa s javnou, s obzirom na to da unapreuju

komuniciranje, utjeu na socijalne promjene, a u drutvu dovode i do razvoja novih dimenzija
komuniciranja. Nije sluajnost da upravo u vrijeme razvoja novih medija industrija odnosa s
javnou biljei svoj najvei rast. Znaajni edukacijski napori trebali bi se odvijati na razini
mlae populacije, tzv. net generacije koja je u najveoj mjeri izloena i podlona manipulaciji
informacijama iako iz procesa ne bi trebalo izuzeti ni starije.

15

Slika 15. Izvor-http://svjetlo-vjere.com/v2015/wp-content/uploads/2015/09/komunikacija.jpg

Kvalitetno obrazovanje pomae korisnicima novih medija da budu informirani i da razviju

kritiko razumijevanje prirode masovnih medija te od njih stvara osvijetene, kritine i
selektivne medijske potroae. Kljunu ulogu u obrazovanju trebali bi preuzeti upravo
djelatnici tradicionalnih medija. To bi pridonijelo stvaranju platforme nove demokratske
javnosti koju ine aktivni pojedinci svjesni utjecaja i znaenja novih medija u drutvu, koji
meusobno komuniciraju i kroz racionalni, civilizirani drutveni dijalog rjeavaju probleme
lokalne i ire zajednice, to je ujedno i put do civiliziranog, demokratskog drutva.5

Slika 16. Izvor-https://pbs.twimg.com/profile_images/1618471525/ucenik2_400x400.jpg

5 http://www.voxfeminae.net/cunterview/kultura/item/882-renata-demeterffy-lancic-novi-mediji-iodnosi-s-javnoscu

16

3.ZAKLJUAK
to se tie odnosa sa javnou i medijima u savremenom ivotu otilo se korak naprijed. Ako
uzmemo u obzir da se sve s vremenom razvija tako zvana globalizacija, vidjet emo da
imamo novi public relation koje predstavljaju drutvene mree od facebooka, twittera i tako
dalje. Osnovna uloga odnosa s javnou je da na adekvatan nain pripremaju i
osiguravaju objavljivanje odreenih informacija o organizaciji. Veina tvrtki odnose s
javnou smatraju besplatnim oglaavanjem, ali to ne moe biti dalje od istine. Odnosi s
javnou nisu reklama, niti su besplatni. Na kraju bi dodao da je snovna i najvanija karika
odnosa s javnou istina.

17

4.LITERATURA
1. http://www.inpublic.hr/zasto-su-odnosi-s-javnoscu-od-neprocjenjive-vaznosti-za-imidz-tvrtke/
2. http://www.voxfeminae.net/cunterview/kultura/item/882-renata-demeterffy-lancic-novimediji-i-odnosi-s-javnoscu
3. http://www.elementa-komunikacije.hr/odnosi-s-javnoscu/odnosi-s-medijima
4. https://bs.scribd.com/doc/24142366/Odnosi-s-javno%C5%A1%C4%87u-dobra-skripta

18