EKOLOŠKI FAKULTET

SEMINARSKI RAD
ODNOSI S JAVNOŠĆU

TEMA: „ODNOSI S JAVNOŠĆU U BANKARSKOM SEKTORU“

MENTOR: Prof.dr. Nikola Kuvačić STUDENT: Maid Žuna

BR. INDEXA: T-06/14-I

Travnik, oktobar 2019.god.

1
SADRŽAJ:

UVOD....................................................................................................................3

1. POJAM ODNOSA S JAVNOŠĆU...................................................................4

1.1. Definicija odnosa s javnošću......................................................................4

1.2. Uloga, ciljevi i metode odnosa s javnošću.................................................6

1.3. Modeli odnosa s javnošću..........................................................................8

2. POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU............................................................11

2.1. Nastanak i razvoj odnosa s javnošću........................................................11

ZAKLJUČAK......................................................................................................14

LITERATURA....................................................................................................15

2
UVOD
Analizirajući odnose s javnošću (public relations na američkom engleskom) kao
sredstvo uvjeravanja javnosti s ciljem promjene stavova ili postupaka, teoretičari tvrde da
je korištenje komunikacije, kako bi se utjecalo na javno mjenje i ljudsko ponašanje, staro
koliko i civilizacija.

Stručnjaci za odnose s javnošću ciljnim grupama prenose informacije putem medija ili
putem interneta, a zbog toga što slična mišljenja dijeli grupa ljudi, a ne cijelo društvo,
sprovode i istraživanja kako bi utvrdili veliki broj pojedinosti kao što su: ciljna publika, ukusi,
kao i strategije kojima se koordinira način prezentiranja poruka i informacija. Oni biraju
različitu publiku s različitim porukama kako bi postigli sveukupan cilj. Odnosi s javnošću
polaze od općeg mišljenja i promjena ponašanja. PR u današnje vrijeme koriste
nekoliko različitih tehnika odnosno načina uključujući anketiranje i fokus grupe kako bi
saznali kakvo je mišljenje javnosti i kombiniraju to sa raznim ‘’high‐tech’’ tehnikama
(prijenos putem satelita, interneta, telefaksa) da bi prenijeli informacije u ime svojih klijenata
i na taj način dobili podršku za ono za što se njihovi klijenti zalažu.

“Koliki je značaj odnosa s javnošću govori i činjenica da se u Americi otvaraju i

specijalizirane škole i da se formira posebna disciplina na ekonomskim fakultetima pod
nazivom “public relations”, što je popraćeno i osnivanjem specijaliziranih agencija za
odnose s javnošću”.1 Osim na visokoškolskim ustanovama danas se odnosi s javnošću
izučavaju i na brojnim kursevima, seminarima i drugim specijaliziranim oblicima edukacije.

Iako se ljudi koji se bave odnosima s javnošću smatraju slugama poduzeća,

činjenica je da skoro svaka organizacija kojoj je stalo do mišljenja javnosti, odnosno do toga u
kakvom će se svjetlu prikazati pred javnošću, zapošljava bar jednu osobu za odnose s
javnošću. Velike korporacije čak imaju i posebna odjeljenja za komunikaciju s javnošću.
Vladine organizacije, poduzeća koja se bave trgovinom i ostale neprofitne organizacije
najčešće sami obavljaju aktivnosti vezane za odnose s javnošću.

Odnosi s javnošću predstavljaju veoma važan segment svake promocije. Kao

poseban dio promotivnog miksa, odnosi s javnošću imaju vrlo bitan utjecaj na široku
javnost, koja obuhvaća ne samo kupce, već i cjelokupno okruženje sa svim interesnim
grupama, konkurencijom, medijima, pa i samom državom.

1
Dr Branislav Kostić, Tržišno komuniciranje, Naučna knjiga, Beograd, 1988, str. 86, preuzeto iz
skripte za Osnove marketinga za školsku 2006‐07, Doc. Mr Miloš Babić

3
1. POJAM ODNOSA S JAVNOŠĆU
1.1. Definicija odnosa s javnošću
Pojam "odnosi s javnošću" označava komunikacijsku aktivnost koja se na engleskom
govornom području nazivapublic relationsili skraćeno «PR». Smatra se da je ovaj termin
najranije korišten u SAD, odakle se njegova upotreba proširila i na ostale zemlje. Naziv i
položaj odnose s javnošću jako se razlikuje od organizacije do organizacije.

Nesporazumi oko tumačenja pojma i sadržaja odnosa s javnošću nastaju i zbog

toga što u međunarodnoj praksi nije usvojena jedinstvena terminologija u ovoj oblasti.
Danas se na popisu nalazi više od 5.500 različitih naziva odjela za odnose s javnošću u
kompanijama, državnim institucijama, organizacijama, udrugama, zakladama i dr.
Istraživanja pokazuju da tek 30 posto njih koristi naziv «odnosi s javnošću». «Korporativne
komunikacije» ili «komunikacije» su nazivi koje koristi 20 posto organizacija. Desetak posto
koristi naziv «javni poslovi». Pored navedenih postoje nazivi i «korporativni odnosi»,
«ured za informiranje» i dr. Navedene poteškoće predstavljaju osnovne uzroke čestog
neslaganja među autorima u njihovim pokušajima da objasne sadržaj i ulogu odnosa s
javnošću i da daju jedinstvenu definiciju ove djelatnosti.2

Pojam i sadržaj djelatnosti odnosa s javnošću mijenjaju se s razvojem ljudskog društva

i različito su tumačeni u pojedinim fazama razvoja. Usporedo s razvojem odnosa s javnošću,
brojni autori i stručnjaci za public relations pokušavali su da u definicijama odrede predmet
ove djelatnosti i objasne smisao prakse kojom su se bavili. Ti pokušaji u okviru stalnih
nastojanja da se objasni pojam i sadržaj djelatnosti odnosa s javnošću ukazuju na to
da je vrlo teško dati preciznu, jednostavnu i sveobuhvatnu definiciju. Stoga, u SAD-u i u
ostalim razvijenim zemljama u kojima profesija odnosa s javnošću ima dugu povijest ne
postoji suglasnost u pogledu definiranja ove djelatnosti.3

Zbog koncepta djelatnosti odnosa s javnošću u svojoj povijesti nastaju poteškoće oko
tumačenja pojma i sadržaja djelatnosti. Imajući u vidu da odnosi s javnošću obuhvaćaju veliki
broj različitih aktivnosti, kao i to da se s proširivanjem područja njene primjene stalno
povećava i broj ovih aktivnosti, često je teško postaviti precizne okvire djelatnosti odnosa s
javnošću u pogledu broja aktivnosti koje obuhvaća i područja njene primjene. Evidentno
je da se pojam PR često koristi nedefinirano. S obzirom na pojmove poput oglašavanja,
propagande, publiciteta, sponzoriranja, marketinga, unapređenja prodaje itd. postoji veliki
broj preklapanja. I pojam human relations pokazuje usku srodnost s pojmom odnosa s
javnošću. Michael Kunczik smatra da je pojmove oglašavanja, promocije i odnosa s
javnošću spretno razgraničio njemački bankar Alwin Münchmayer sljedećom konstatacijom:

«Kada mladić upozna djevojku i kaže joj kako je on strašan momak, to oglašavanje. […]
Kada joj kaže da izgleda dražesno, to promocija. Ali kada se djevojka odluči za njega jer
je od drugih čula da je on fin momak, to su odnosi s javnošću».

2
Učinkoviti odnosi s javnošću; S.M.Cutlip; SAD, 2003. god.
3
Public Reklations-Ključ uspješnog nastupa na tržištu; Đurić M; Beograd 1991. god.

4
Pred djelatnost odnosa s javnošću postavlja se veliki broj različitih ciljeva i zadataka koji se
često prepliću ili sužavaju s ciljevima i zadacima drugih funkcija i podfunkcija. Najčešće
se odnosi s javnošću izjednačavaju odnosima s medijima. David Wragg u svojoj knjizi
Odnosi s medijima smatra da «odnose s medijima treba postaviti naspram šire uloge
odnosa s javnošću». Sviđalo vam se to ili ne, smatra Wragg, sve organizacije imaju
potrebu da komuniciraju, jednostavno zato što su dio svijeta koji ih okružuje i ne operira u
vakumu. Michael Kunczik njemački komunikolog i autor brojnih radova i knjiga s područja
odnosa s javnošću ističe da se u brojnim publikacijama o odnosima s javnošću «govori»
ponajprije o praktičnim savjetima za njihovu primjenu. Upravo zato, smatra Kunczik,
možemo razlikovati praktično učenje o odnosima s javnošću i teoriju odnosa s javnošću. On
drži da se odnosi s javnošću mogu shvatiti kao primjenjena društvena znansot uz čiju
pomoć organizacije komuniciraju sa svojom okolinom, što znači da su odnosi s javnošću
praktična primjena društveno-znanstvenih, odnosno komunikoloških rezultata istraživanja.
Istodobno, Kunczik smatra da su odnosi s javnošću umjetnost jer treba znati što se kada
mora činiti.

Slika 1. Interesna područja odnosa s jvnošću

5
1.2. Uloga, ciljevi i metode odnosa s javnošću
Odnosi s javnošću su, svakako, forma komunikacije koja je primarno usmjerena na
pridobijanje javnog razumijevanja i prihvaćanja. Teži da se bavi problemima prije nego i
specifično sa proizvodima ili uslugama. Odnosi s javnošću koriste publicitet koji ne traži
isplatu u širokom spektru medija i obično se stavlja u vijesti ili neke druge predmete od
javnog interesa. Zbog takvog postavljanja, odnosi sa javnošću nude dosljednost koju
reklamiranje ne posjeduje, jer reklamiranje je plaćeni publicitet.

Praksa PR‐a se koristi da izgradi odnos sa raznom publikom koju može imati
određena individua, kompanija, ili organizacija (npr. uposlenici, kupci, dioničari, glasači, ili
običan svijet). Propagandni materijali, seminari obuke i tvornički listovi su samo primjeri
instrumenata korištenih u odnosima s javnošću.

Odnosi s javnošću opisuju se kao razni metodi koje kompanija koristi da pošalje
poruke o svojim proizvodima, uslugama ili cjelovitu sliku svojim zaposlenima, suradnicima,
dioničarima, kupcima ili drugim zainteresiranim članovima zajednice.

Sredstva koja koriste Odnosi s javnošću su obično objave, konferencije za

štampu, učešća u razgovorima i uslužni programi u zajednici. Iako je reklamiranje usko
vezano za odnose sa javnošću, jer se takođe bavi promocijom i dobijanjem naklonosti od
strane javnosti prema reklamiranom proizvodu, cilj reklamiranja je generisanje prodaje,
dok je cilj odnosa sa javnošću generisanje dobre volje.4

Odnosi s javnošću uključuju dvostranu komunikaciju između jedne organizacije i

javnosti. Takva komunikacija zahtjeva slušanje klijentele od koje kompanija ovisi, kao i
analizu i razumijevanje stavova i ponašanje te klijentele. Samo tada jedna organizacija može
poduzeti efektivnu PR kampanju. Odnosi s javnošću nisu vezani samo za poslovnu
politiku i komercijalu: oni su podjednako važni i za upravljanje državom i politiku.

Vaclav Havel, koji je postao predsednik Čehoslovačke okončanjem mirne

revolucije u studenom 1989., dao je interview za nedjeljnik Time u kolovozu 1992. godine,
kada je podnio ostavku postupajući po odluci da se Čehoslovačka podijeli na dvije države.
Havel je istakao važnost svih onih vrijednosti koje se ne sreću često u politici – učtivost,
dobar ukus, inteligencija, pristojnost i, iznad svega, odgovornost. A upravo su to iste one
vrijednosti koje svoje mjesto nalaze i u odnosima s javnošću.5

Neki od glavnih ciljeva Odnosa s javnošću su da se stvori, održava i zaštiti reputacija

organizacije, pojača njen prestiž i da se prezentira odgovarajući image. Istraživanja su
pokazala da potrošači često baziraju svoju odluku o kupovini prema reputaciji kompanije,
tako da Odnosi s javnošću imaju odlučujući utjecaj na prodaju i potražnju. Odnosi s javnošću
mogu biti efektan dio cjelokupne marketinške strategije jedne kompanije. U slučaju for‐profit

4
Public Relations, www.wikipedia.com
5
Sam Black, Essentials of Public Relations, 8 stranica , Kogan Page Limited, 1998

6
kompanija odnosi sa javnošću i marketing trebaju biti koordinirani tako da se osigura
njihovo djelovanje radi postizanja zajedničkih ciljeva.

Još jedan važan cilj Odnosa s javnošću je da se stvori dobra volja u organizaciji. To
uključuje funkcije kao što su odnosi među zaposlenima, odnosi dioničara i investitora,
odnosi s medijima, kao i odnosi s društvom.

Odnosi s javnošću mogu funkcionirati s ciljem edukacije određene publike o mnogim

stvarima relevantnim za organizaciju, uključujući posao uopće, nove zakone, ili kako koristiti
određeni proizvod, kao i prevazilaženje pogrešnih shvaćanja i predrasuda. Na primjer,
neprofitna organizacija može pokušati edukucirati javnost o jednoj točki gledišta, dok će
trgovinske asocijacije pokrenuti edukativne programe o određenim industrijskim granama
i njihovim proizvodima.

Nakon što se obavi detaljno istraživanje i iscrpne diskusije, sam program odnosa
s javnošću može obuhvatiti nekoliko različitih metoda, kao što su štampana riječ, živa
riječ, izložbe i konferencije, lobiranje, parlamentarne veze i sponzorstvo.

Živa riječ je uvijek predstavljala prvi način na koji se komuniciralo, ali ju je kasnije,
razvojem štampe, potisnula pisana riječ. Nakon toga se pojavljuju elektronski mediji, ali i
pored toga, pisana riječ ostaje najvažniji medijum komunikacije. Kada govorimo upravo o
pisanoj riječi kao o jednoj od metoda odnosa s javnošću, moramo spomenuti dizajn
štampanog materijala i stil pisanja, koji su izuzetno značajni i imaju veliki utjecaj na širu
javnost. Osnovni cilj svake pismene komunikacije je prenošenje informacija i zato pri
izradi bilo kojeg pismenog materijala čitljivost mora biti najvažnija, odnosno tekst mora
biti napisan na takav način da bude lako razumljiv i oslobođen svih nejasnoća i bude
primamljiv za čitatelja.6

Ekspanzijom televizije i radija se sve više počelo obraćati pozornost na živu riječ
kao na sredstvo komunikacije. Neke osobe su imale tu sreću da se rode s govorničkom
vještinom odnosno da u svakoj prilici mogu govoriti sa samopouzdanjem, dok oni, manje
sretni tu vještinu moraju razvijati. Naime, dobar govor može imati izuzetno snažan efekt, veći
nego bilo koji drugi vid komunikacije i stoga je jako bitno da se tokom obraćanja široj
javnosti ili tokom interview-a ostavi dobar utisak na one ljude koji sjede preko puta vas.

Izložbe i konferencije skoro uvijek idu ‘’u paketu’’ i organiziraju se zajedno jer se na
taj način prikupljaju financijska sredstva. Naravno, to podrazumijeva da će se konferencija i
izložba ili sajam održati na istom mjestu i u isto vrijeme. Cilj takvih manifestacija je da se na
jednom mjestu okupi što više poslovnih ljudi i da im se pruži prilika da razgovaraju odnosno
uspostave komunikaciju i nove poslovne veze.

Lobiranje, ako se radi na pošten način, može imati važnu ulogu u odnosima s
javnošću, a sastoji se od tri elementa: razumijevanja, komunikacije i presinga. Osoba koja je
unutar PR tima, zadužena za lobiranje treba posjedovati odlučnost, hrabrost, dar za
slušanje i sposobnost za prenošenje složenih poruka do kojih je teško doći uobičajenim

6
Sam Black, Essentials of Public Relations, 76 stranica , Kogan Page Limited, 1998

7
marketinškim metodama. Postoji devet različitih tipova sponzorstva, a to su: sport,
umjetnost i kultura, izložbe, knjige, obrazovanje, dobrotvorne ustanove, stručne nagrade,
ekspedicije i lokalno sponzorstvo.

1.3. Modeli odnosa s javnošću

Povijesno gledano, razvitak odnosa s javnošću prolazi kroz četiri faze, odnosno
modela. Prema radu Exellence in Public Relations and Communication Management, Jamesa
Gruniga i Todda Hunta to su:

model tiskovne agenture,

model javnog informiranja,

dvosmjerni asimetrični model i

dvosmjerni simetrični model7

Zbog važnosti razumijevanja odnosa s javnošću, a kasnije i vladinog public relationsa

kratko ćemo predstaviti navedene modele.

Model tiskovne agenture (Press agentry model)– Sustavni pokušaj privlačenja ili
odvraćanja pozornosti javnosti stari su kao i pokušaji uvjeravanja i propagiranja. Tiskovna
agentura javlja se još od pokušaja promidžbe za naseljavanje divljeg Zapada, a neki elementi
mogu se pronaći u mnogim današnjim programima za odnose s javnošću. Tiskovna
agentura, čiji je najznačajniji predstavnik Phineas Taylor Barnum (1810.-1891.) koristi se
oglašavanjem i promidžbom. Razvojem željeznice u SAD-u velepoduzetnici su shvatili
da moraju «namamiti» ljude na ta područja. Stvaranje «romantične vizije divljeg zapada» bila
je zadaća tiskovnih agenata. U posljednja dva desetljeća 19. stoljeća, tiskovna agentura se
razvija sve više i u show-bussiness-u. Širenje područja djelovanja pridonio je sve većem
broju tiskovnih agenata, a njihovo djelovanje postajalo je sve bezočnije. Bilo je logično
očekivati da će urednici prema njima zauzeti nepovjerljiv pa i neprijateljski stav, te da će na
njihovu aktivnost, kako kaže S. Cutlip «biti bačena ljaga».

Slika 2. Model tiskovne agenture

7
Exellance in Public Rlations and Communication Menagement; GRUING, J., HUNT T.; LE Associates,
Hillsdale, New Yersey 1992. god.

8
 Model javnog informiranja (Public information model) – Promotori Svjetske
izložbe o Columbu u Chicagu 1893. godine utemeljili su Odjel za publicitet i promidžbu
i angažirali su novinare «da iskoriste tisak na svaki mogući način». Model javnog
informiranja također je koristio novinare za komunikaciju, ali u nešto drukčijem smislu.
Najznačajnije ime iz ovog razdoblja je Ivy Ledbetter Lee. Ivy Lee je bio diplomant s
Princetona i novinar specijaliziran za poslovno organiziranje. Nakon što je napustio suradnju
s Nacionalnim odborom demokratske stranke i suradnju s Georgeom Parkerom, Ivy Lee je
postao prvi agent za promidžbu Pensilvanijske željeznice. Leejeva filozofija imat će značajan
utjecaj na razvoj promidžbe u odnosima s javnošću. Naime, on je smatrao da javnost više ne
smije biti ignorirana kao u tradicionalnoj poslovnoj praksi. Javnost mora biti informirana,
smatrao je Lee. Taj povijesno važan i novi pristup Lee je primijenio tijekom štrajka rudara.
Novinarima koji su izvještavali o štrajku posao je bio olakšan, budući su komunikacijski
kanali bili značajnije otvoreni. Novinari nisu smjeli prisustvovati sastancima, ali im je Lee
osigurao izvještaj sa svakog sastanka. Tako se razvijao model javnog informiranja.

Slika 3. Model javnog informiranja

Dvosmjerni asimetrični model (Two-way asimmetric model) – Nastanak ovog

modela veže se za ime Edwarda L. Bernaysa autora prve knjige o odnosima s javnošću
(Cristillizing Public Opinion - Oblikovanje javnog mišljenja) i predavača na prvom kolegiju
odnosa s javnošću na Sveučilištu u New Yorku. Pojavom prvih knjiga o javnom mišljenju
(Walter Lippman – Javno mjenje iz 1922.) i razvojem sofisticiranih metoda mjerenja javnog
mišljenja, navelo je Bernaysa da postavi tezu da je ljude moguće uvjeriti u nešto samo ako je
to u njihovom interesu. Zbog poštovanja povratne veze (feedback) komuniciranja i
prilagođavanja odnosa s javnošću reakcijama primatelja poruke, Bernaysov model
komuniciranja nazivamo dvosmjerni asimetrični model. Asimetrični je zato, jer je javnost još
uvjek u podređenom položaju, jer su manipulirane, a kod Bernaysa ta riječ ima pozitivno
značenje.

Slika 4. Dvosmjerni asimetrični model

9
 Dvosmjerni simetrični model (Two-way symmetric model) – Razvojem
dvosmjernog simetričnog modela komuniciranja javljaju se i suvremeni odnosi s javnošću.
To je vrijeme razvoja globalne informacije, a započinje sredinom 1960-tih. Od tada odnosi s
javnošću postaju sve složeniji i značajniji. Javni poslovi postaju najvažnijom zadaćom odnosa
s javnošću. U dvosmjernom simetričnom modelu, u odnosu na treći asimetrični, još jače je
naglašena povratna (feedback) veza. Komunikacija se, dakle izvodi u oba smjera i
ravnopravno. Uloga stručnjaka za odnose s javnošću u ovom modelu je praktički uloga
medijatora između organizacije i njene javnosti. Osnovni je cilj međusobno razumijevanje
između javnosti i institucije ili organizacije, pri čemu se češće koristi teorija komunikacije u
odnosu na teoriju persuazije. Dvosmjerni simetrični model sastoji se u većoj mjeri od dijaloga
nego monologa, dakle polazi od međusobnog razumijevanja i tu se apsolutno približava i
postaje suvremeni public relations.

Slika 5. Dvosmjerni simetrični model

Johanna Fawkes u svom radu What is Public Relations u knjizi The Public Relations
Handbook (2001.) ukazuje na četiri značajke navedenih modela prema J. Gruingu i T. Huntu.8

Slika 6. Značajke četiri modela odnosa s javnošću

8
Public relations and Communications, FAWKES, J.; The Public relations Handbook, Routledge, London and
New York, 2001. god.

10
2. MARKETING U BANKARSTVU

2.1. Definicija

Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba. Predstavlja dinamično područje

poslovne ekonomije koja počiva na tržišnoj razmjeni.
"Marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene
proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono šta im je potrebno ili što
žele" - Phillip Kotler.
Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi načine zadovoljenja tih potreba. Također
pronalazi i potrebe kojih potrošači u datoj točki vremena još nisu svjesni(!),što odgovara
Marxovoj ideji da kapitalisti, u trci za povećanjem profita,stvaraju stalno nove proizvode koje
ljudi počinju kupovati, uzimajući sve veći dio njihovog dohotka (Marx: "Potreba stvara
proizvod, ali i proizvod stvara potrebu"); te također pomaže u oblikovanju proizvoda za
njihovo zadovoljenje.
Zadovoljenje potrošača je prvenstveno rezultat ispunjenja njihovih očekivanja s obzirom na
proizvod, usluge, organizacije, ljude, mjesta i ideje koje im se nude. Kompanije mogu
usmjeravati potražnju putem stimulacije, olakšavanja kupovine i regulisanja. Stimulacija
podrazumijeva pobuđivanje želje za proizvodima koje kompanija nudi. Olakšavanje kupovine
jeste ukupan napor koji kompanija čini radi veće dostupnosti vlastitih proizvoda putem
pogodnih lokacija, raspoloživosti kredita, dobro obavještenih prodavača i drugih strategija.
Regulacija je potrebna tamo gdje umjesto ujednačene potražnje postoje sezonska osciliranja
ili kad je potražnja veća od raspoložive ponude.

11
2.2. Faktori koji pojačavaju neophodnost marketinške usmjerenosti banaka

Ti faktori predstavljaju vanjske sile koje neposredno ili posredno utiču na inpute
organizacije i generisanje outputa. Input uključuje lica, finansijske resurse, sirovine i
informacije. Output može biti u obliku informacija, sadržaju usluge ili ideje. Velike promjene
u okruženju za organizacije banaka stvaraju nesigurnost, ali ponekad i povoljne prilike. Snage
marketinškog okruženja utiču na tri načina na sposobnost nosioca usluga da na bankarskom
tržištu omogući i ubrza razmjenu. Prvo, one utiču na kupce, na njihov stil života, standard i
potrebe za određene usluge. Drugo, snage marketinškog okruženja pomažu rukovodiocima
marketinga u procjeni može li, ili na koji način, sprovesti određene aktivnosti. Treće, snage
okruženja mogu uticati preko reakcije kupaca na marketinški splet preduzeća, a time i na
odluke i akcije direktora marketinaga. Bankarsko tržište mora biti svjesno napora i promjena
u marketinškom okruženju ne samo da bi uticali na njih i prilagođavali im se, nego da bi
ostvarili određene koristi.

Pet je kategorija snaga okruženja koje odlučujuće utiču na poslovanje banaka:

1. Kulturne i društvene promjene;
2. Ekonomske promjene;
3. Pravni i zakonodavni okviri;
4. Tehnološke promjene;
5. Konkurencija.

12
3. ODNOSI S JAVNOŠĆU

Dok je naglasak na marketing u bankarskom poslovanju relativno novija pojava,

poslovi odnosa s javnošću zauzimaju priznato mjesto već nekoliko desetljeća.

„Odnosi s javnošću pomažu organizaciji i njenoj publici da se međusobno bolje prilagode

jedno drugom“.9

Dva načina na koje banka može davati obavijest medijima su: konferencija za štampu i
obavijest za štampu. Bitne stavke su takođe i odnosi s vladom, komuniciranje sa zaposlenima,
komuniciranje sa potrošačima i odnosi sa životnom zajednicom.

9
PR Week Marketing & Public Relations Guide, Kogan Page, LTD, London, 1988., str. 9.

13