Sveučilište u Zagrebu

Ekonomski fakultet
Diplomski studij Marketing

ANALIZA UTJECAJA KARAKTERISTIKA PROCESA

DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI NA ZADOVOLJSTVO
POTROŠAČA ODABIROM
Diplomski rad

Fran Živković

Zagreb, rujan, 2015.

 Sveučilište u Zagrebu
Ekonomski fakultet
Diplomski studij Marketing

ANALIZA UTJECAJA KARAKTERISTIKA PROCESA

DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI NA ZADOVOLJSTVO
POTROŠAČA ODABIROM

ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF CONSUMER

DECISION-MAKING PROCESS CHARACTERISTICS ON
CONSUMER SATISFACTION WITH CHOICE
Diplomski rad

Fran Živković, 0067454141

Mentor: Doc. dr. sc. Goran Vlašić

Zagreb, rujan, 2015.

Fran Živković

IZJAVA O AKADEMSKOJ ČESTITOSTI

Izjavljujem i svojim potpisom potvrđujem da je diplomski rad isključivo rezultat mog vlastitog
rada koji se temelji na mojim istraživanjima i oslanja se na objavljenu literaturu, a što pokazuju
korištene bilješke i bibliografija. Izjavljujem da nijedan dio rada nije napisan na nedozvoljen
način, odnosno da je prepisan iz necitiranog rada, te da nijedan dio rada ne krši bilo čija autorska
prava. Izjavljujem, također, da nijedan dio rada nije iskorišten za bilo koji drugi rad u bilo kojoj
drugoj visokoškolskoj, znanstvenoj ili obrazovnoj ustanovi.

Student/ica:

U Zagrebu, 22.09.2015. ______________________

(potpis)
SAŽETAK

Rad se bavi razumijevanjem procesa donošenja odluke o kupovini obrazovne usluge od strane
potrošača, no sa fokusom na razumijevanje utjecaja karakteristika samog procesa donošenja
odluke o kupovini na zadovoljstvo potrošača donesenom odlukom.

Provedeno je istraživanje utjecaja karakteristika procesa donošenja odluke na zadovoljstvo

potrošača odabirom obrazovnog programa. Karakteristike procesa donošenja odluke o kupovini
su: brzina, jednostavnost, strukturiranost i uključenost pri procesu donošenja odluke o kupovini.

U istraživanju sve varijable utječu pozitivno na zavisnu, no rezultati pokazuju da uključenost

potrošača u proces donošenja odluke o kupovini i strukturiranost procesa donošenja odluke o
kupovini obrazovnih usluga iskazuju statistički značajan pozitivan utjecaj na zadovoljstvo
potrošača odabirom obrazovne usluge.

Sukladno tome, kod donošenja odluke o kupovini obrazovnih usluga (koje zahtijevaju
kognitivni napor), ključno za zadovoljstvo potrošača je koliko je on/ona bio uključen u sam
proces i pristupio/la donošenju odluke strukturirano.

KLJUČNE RIJEČI: Proces donošenja odluke, karakteristike procesa donošenja odluke,

zadovoljstvo potrošača odabirom, uključenost potrošača u proces donošenja odluke,
strukturiranost procesa donošenja odluke.
ABSTRACT

This paper deals with understanding the decision-making process concerning the purchase of
educational services by consumers. The focus of the paper is on understanding the impact of
characteristics of the decision-making process on the consumer satisfaction with the decision.

Research has been conducted about the impact of the mentioned characteristics on the consumer
satisfaction from choosing an educational program. The characteristics of decision-making
process are: speed, simplicity, structure and involvement in the decision-making process.

In the study, all the variables have shown positive impact on the dependent variable, but the
results show that the involvement of consumers in the decision-making process and structure
of decision-making process while purchasing educational services reported statistically
significant positive impact on consumer satisfaction selecting educational services.

Consequently, the key to consumer satisfaction with the chosen educational program is the fact
that he/she was involved in the choosing process and that he/she approached to it in a structured
way.

KEY WORDS: Decision-making process, characteristic of decision-making process,

consumer satisfaction with the made choice, involvement of consumers in the decision-
making process, structure of the decision-making process.
SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................................. 1

1.1. Predmet i cilj rada ........................................................................................................ 1

1.2. Izvori podataka i metode istraživanja .......................................................................... 2

1.3. Sadržaj i struktura rada ................................................................................................ 2

2. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI ........................................................... 3

2.1. Faze procesa donošenja odluke o kupovini ................................................................. 3

2.1.1. Spoznaja problema ............................................................................................... 4

2.1.2. Traženje informacija ............................................................................................ 6

2.1.3. Vrednovanje alternativa ....................................................................................... 8

2.1.4. Odluka o kupovini .............................................................................................. 10

2.1.5. Poslijekupovni procesi ....................................................................................... 11

2.2. Karakteristike procesa donošenja odluke o kupovini ................................................ 13

2.2.1. Strukturiranost kao karakteristika procesa donošenja odluke o kupovini .......... 14

2.2.2. Uključenost kao karakteristika procesa donošenja odluke o kupovini .............. 15

2.2.3. Brzina kao karakteristika procesa donošenja odluke o kupovini ....................... 18

2.2.4. Jednostavnost kao karakteristika procesa donošenja odluke o kupovini ........... 19

3. ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA ODABIROM ............................................................ 21

3.1. Zadovoljstvo odabirom kao koncept ......................................................................... 21

3.2. Mjerenje zadovoljstva potrošača odabirom ............................................................... 24

4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA KARAKTERISTIKA PROCESA DONOŠENJA

ODLUKE O KUPOVINI NA ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA ODABIROM ................... 31

4.1. Dizajn i metodologija istraživanja ............................................................................. 31

4.2. Analiza podataka ....................................................................................................... 35

4.3. Rezultati istraživanja i diskusija ................................................................................ 35

4.4. Ograničenja istraživanja ............................................................................................ 40

5. ZAKLJUČAK ...................................................................................................................... 41

POPIS LITERATURE ............................................................................................................. 43

POPIS SLIKA .......................................................................................................................... 46

POPIS TABLICA ..................................................................................................................... 47

PRILOZI................................................................................................................................... 48

ŽIVOTOPIS ............................................................................................................................. 51
1. UVOD

1.1. Predmet i cilj rada

Odabir obrazovne usluge predstavljaju relativno značajnu odluku za potrošača budući da

zahtijevaju značajan napor i uloženo vrijeme potrošača prilikom konzumacije usluge te
potencijalno mogu imati značajan dugoročan utjecaj na život potrošača s obzirom da kroz njih
razvija sebe i povećava vlastitu vrijednost na tržištu rada. Također, obrazovanje dobiva sve više
na važnosti kroz razvitak koncepta cjeloživotnog učenja kao odgovora na okruženje koje je
podložno neprestanim promjenama i koje zahtijeva od pojedinca kontinuiranu prilagodbu.
Stoga, u globalnom kontekstu, potrebno je neprestano nadograđivanje znanja i vještina, što
utječe na činjenicu da pojedinci koji konzumiraju obrazovne usluge, tj. potrošači, moraju barem
jednom donijeti odluku o odabiru obrazovnog programa cjeloživotnog učenja.

Rad se bavi razumijevanjem procesa donošenja odluke o kupovini obrazovne usluge od strane
potrošača, no sa fokusom na razumijevanju utjecaja karakteristika samog procesa donošenja
odluke o kupovini na zadovoljstvo potrošača donesenom odlukom. Literatura identificira da se
proces donošenja odluke o kupovini u osnovi sastoji od pet faza: spoznaja potrebe, traženje
informacija, vrednovanje informacija, kupovina i poslijekupovno ponašanje. U ovom radu
fokus neće biti na svakoj fazi pojedinačno već, kao što je rečeno, na karakteristikama
cjelokupnog procesa. U tom smislu, rad će se baviti razinom strukturiranosti samog procesa
donošenja odluke o kupovini obrazovnih usluga, razinom uključenosti potrošača, brzinom
procesa te percipiranom jednostavnošću samog procesa. Navedene karakteristike činiti će
nezavisne varijable u istraživanju koje će se provesti, dok će zadovoljstvo potrošača odabirom
obrazovne usluge biti zavisna varijabla.

Istraživački problem kojim se bavi ovaj rad je razumjeti utjecaj karakteristika procesa
donošenja odluke o odabiru obrazovne usluge na zadovoljstvo potrošača odabirom. U tom
pogledu, cilj rada je identificirati smjer i intenzitet utjecaja strukturiranosti, brzine i
jednostavnosti procesa donošenja odluke te uključenosti potrošača u procesu donošenja odluke
o kupovini na zadovoljstvo potrošača odabirom obrazovne usluge.

1
 1.2. Izvori podataka i metode istraživanja

Prilikom obrade tematike ovog rada i izrade istraživanja korišteni su primarni i sekundarni
izvori podataka. Teorijski dio rada razrađen je pomoću sekundarnih izvora podataka. Riječ je o
knjigama vezanim uz tematiku rada te stručnim i znanstvenim člancima iz područja ponašanja
potrošača dostupnih putem stručnog kataloga knjižnice Ekonomskog fakulteta u Zagrebu te
internetskih baza podataka kao što su Emerald, ProQuest i Ebsco. Rad također uključuje
sekundarne podatke dobivene pretraživanjem relevantnih informacija na Internetu. Primarni
podaci za istraživački dio rada prikupljeni su putem on-line anketnog upitnika na uzorku od
109 ispitanika.

1.3. Sadržaj i struktura rada

Rad se sastoji od nekoliko dijelova. U prvom dijelu rada riječ je o procesu donošenja odluke o
kupovini, gdje je definiran sam proces te objašnjena svaka faza procesa i njena obilježja. Prvi
dio rada također uključuje pojašnjenje karakteristika procesa donošenja odluke o kupovini
vezane uz strukturiranost, jednostavnost i brzinu samog procesa te razinu uključenosti
potrošača u proces donošenja odluke o kupovini.

Nadalje, drugi dio rada bavi se definiranjem koncepta zadovoljstva odabirom te navodi mjere
koje određuju sam koncept zadovoljstva nakon provedenog odabira od strane potrošača.

U trećem djelu rada riječ je o empirijskom istraživanju utjecaja karakteristika procesa donošenja
odluke o kupovini na zadovoljstvo potrošača, gdje je prikazan dizajn i metodologija istraživanja
te navedeni rezultati i zaključak provedene analize.

2
2. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI

Proces donošenja odluke o kupovini definiran je kao niz sekvencijskih utjecaja i odluka koje
dovode do željene akcije.1 Svaki potrošač u proces donošenja odluke o kupovini ulazi s tri
raspoloživa resursa:2 (a) vremenom, (b) novcem, te (c) sposobnošću prihvaćanja i procesuiranja
informacija. Njegovo je raspolaganje resursima ograničeno te je potrebno uložiti znatan napor
u njihovo korištenje u procesu ponašanja potrošača.

Proces odlučivanja potrošača o kupovini varira znatno po svojoj kompleksnosti. Većina je

svakodnevnih odluka potrošača vrlo jednostavna kao što je kupovina kruha ili ostalih
svakodnevnih proizvoda za kućanstvo ili pojedinca. Međutim, pojedine odluke, kao što je
kupovina polutrajnih dobara, zahtijeva više uloženog vremena i psihološkog napora jednoga ili
više članova obitelji.3

2.1. Faze procesa donošenja odluke o kupovini

Bez obzira na kompleksnost kupovnog ponašanja, svaki kupac prolazi kroz proces donošenja
odluke o kupovini kako bi od spoznaje potrebe za proizvodom ili problema došao do kupovine
te kasnije bio uključen u poslijekupovne procese.4 Proces donošenja odluke o kupovni sastoji
se od 5 faza:5

1) Spoznaja problema
2) Traženje informacija
3) Vrednovanje alternativa
4) Odluka o kupovini
5) Poslijekupovni procesi

Navedenih 5 faza inicijalno su predložili 1983. godine teoretičari Cox, Summers i Granbois.
Iako je do tada postojalo nekoliko predložaka modela procesa donošenja oduke o kupovini, taj

1
Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (2007) Osnove marketinga, Zagreb: Adverta, str. 112.
2
Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (2007) ibid., str. 96.
3
Kesić, T. (2006) Ponašanje potrošača, Zagreb: Opinio d.o.o., str. 303.
4
Kesić, T. (2006) op.cit., str. 304.
5
Kesić, T. (2006) ibid., str. 305.

3
model je od svih dotadašnjih bio najprecizniji zbog činjenice da u fokus stavlja motivacijske
faktore koji olakšavaju potrošačima razumijevanje kupovnih odluka.6

Prikaz 1. Model procesa donošenja odluke o kupovini

Izvor: Dudovskiy, J. (2013) Consumer Decision Making Process: A Detailed Analysis,

Research-Methodology.net (online), dostupno na: http://research-methodology.net/consumer-
decision-making-process-a-detailed-analysis/, (10.6.2015.)

Prema prikazanom modelu procesa donošenja odluke o kupovini, svaka pojedinačna faza čini
cjelinu koja je ujedno i pokretač nove faze, krenuvši od spoznaje problema pa sve do završnih
poslijekupovnih procesa.

2.1.1. Spoznaja problema

Spoznaja problema prva je faza u procesu donošenja odluke o kupovini. Nastaje kad god
potrošač vidi značajnu razliku između njegovog sadašnjeg stanja i neke želje ili idealnog stanja.
Potrošač percipira da postoji problem koji treba riješiti, koji može biti velik ili mali, jednostavan
ili složen. Za primjer može se uzeti spoznaja problema vezana uz tematiku osobnog automobila
iz percepcije dviju osoba. Jedna osoba spoznaje problem u situaciji kada automobil prestane
voziti na autocesti, dok druga spoznaje problem koji je vezan uz imidž svojeg automobila radi
nezadovoljstva njegovim izgledom, iako je automobil s tehničke strane potpuno ispravan.7

Problem se može spoznati na dva načina:8

a) Spoznaja potrebe (eng. Need recognition)
b) Prepoznavanje prilika (eng. Opportunity recognition)

6
Erasmus, A. C., Boshoff, E., Rousseau, G G. (2001) Consumer decision-making models within the discpiline of consumer science: a critical
approach, Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, Volume 29, str. 83.
7
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. (2006) Consumer Behaviour: A European Perspective, Harlow: Pearson Education
Limited, 3rd edition, str. 263.
8
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. (2006) ibid., str. 263.

4
Prikaz 2. Spoznaja problema: promjena iz stvarnog u idealno stanje

Izvor: Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. (2006) Consumer Behaviour: A
European Perspective, Harlow: Pearson Education Limited, 3rd edition, str. 264.

Prikazanu sliku moguće je objasniti pomoću gore navedenog primjera. U slučaju osobe kojoj
prestane raditi automobil, kvaliteta potrošačevog stvarnog stanja se može kretati prema dolje
(spoznaja potrebe). S druge strane, u slučaju osobe koja žudi za automobilom visoke izvedbe,
potrošačevo idealno stanje se može pomaknuti prema gore (prepoznavanje prilika).

Tablica 1. Vrste problema sa stajališta iščekivanja problema i urgentnosti rješavanja problema

Trenutačno rješenje se Trenutačno rješenje se ne zahtijeva

zahtijeva
Problem se očekuje Rutinski Planirani
Problem se ne očekuje Urgentni Neplanirani (postupni, razvojni)
Izvor: Kesić, T. (2006) Ponašanje potrošača, Zagreb: Opinio d.o.o., str. 306.

Osim samoga načina spoznaje problema postoje i vrste problema sa stajališta očekivanja
problema i urgentnosti rješavanja istoga. Vrste problema s obzirom na očekivanje problema i
urgentnosti rješavanja dijele se na rutinske i urgentne, te planirane i neplanirane probleme, što
je vidljivo iz prikazane slike.

Rutinski problemi jesu oni u kojima se razlika između stvarnog i očekivanog stanja očekuje i
kod kojih se zahtjeva trenutačna akcija. Ovaj oblik problema tipičan je za konvencionalne

5
proizvode koji se kupuju na dnevnoj, tjednoj ili mjesečnoj osnovi. Ti proizvodi se kupuju prema
prihvaćenim pravilima i zahtijevaju minimalno vrijeme odlučivanja.

Urgentni problemi se ne očekuju, ali zahtijevaju trenutačno rješenje. Za primjer se može uzeti
kupovina rezervnih dijelova kao posljedica prometne nezgode. Potrošači u načelu nemaju
dovoljno vremena za odabir najboljih dijelova jer je dnevna potreba za automobilom mnogo
značajnija nego najpovoljnija ponuda.

Planirani se problemi javljaju u uvjetima kada se problem očekuje i koji ne zahtijeva trenutačno
rješenje. U ovu skupinu spada veći broj polutrajnih i trajnih proizvoda koji se kupuju na osnovi
planiranja kupovine (polica životnog osiguranja, automobil, kuća, pokućstvo, školarina, pogreb
i dr.) Dok se neplanirani problemi odnose se na neočekivane probleme koji ne zahtijevaju
trenutačnu reakciju. Primjer takvog tipa problema moguće je identificirati u modnoj industriji,
koja aktivno stvara trendove čije difuzija prati princip difuzije inovacija općenito.9

2.1.2. Traženje informacija

Druga faza procesa donošenja odluke o kupovini je faza traženja informacija koja počinje u
trenutku kada je otkriven i definiran problem. To je ciljani pokušaj stjecanja potrebnog znanja
o traženom proizvodu ili usluzi. Stječe se znanje o proizvodima/uslugama i njihovim
karakteristikama te znanje o lokacijama na kojima se tražena dobra mogu koristiti. Traženje
informacija može biti interno i eksterno. Interno traženje informacija predstavlja proces u kojem
potrošač pretražuje svoju dugoročnu memoriju kako bi definirao svoje osjećaje i obnovio već
stečene stavove vezane uz proizvod ili uslugu o kojoj je riječ. Potrošač se može prisjećati
informacija o markama, informacija o njihovim karakteristikama, stečenih iskustava i
formiranih stavova. Interno traženje informacija je u svojoj srži zapravo dohvaćanje već
spremljenih relevantnih iskustava iz memorije koja će pomoći u procesu donošenja odluke. Ako
potrošač internom pretragom dohvati dovoljnu količinu informacija koje će mu pomoći u
donošenju odluke, nema potrebe za pokretanjem eksterne pretrage. No, interne informacije
veoma su podložne faktoru vremena i samim time često nisu dovoljna pomoć u procesu

9
Izvor: Kesić, T. (2006) op.cit., str. 306-307

6
donošenja odluke. Stoga potrošač pokreće eksterno traženje informacija kojim prikuplja
potrebne informacije iz okruženja.10

Sljedeća prikazuje ranije opisan tijek internog traženja informacija gdje potrošač, nakon
spoznaje potrebe, ocjenjuje rezultat internog pretraživanja kako bi uvidio je li potrebno poduzeti
i eksterno istraživanje.

Prikaz 3. Proces internog pretraživanja

Izvor: Engel, F. J., Blackwell, D. R., Miniard, W. P. (1995) Consumer Behavior, The Dryden
Press, eight edition, str. 184.

Kao izvori eksternih informacija mogu poslužiti razna sredstva, koja se razlikuju po tome
kontrolira li ih marketing ili su izvan kontrole marketinga. Informacije koje kontrolira
marketing potrošač može dobiti putem oglasa, posebnih promocija u dućanima, prodajnog
osoblja, samog pakiranja proizvoda i besplatnih primjeraka. Međutim, informacije koje nisu
kontrolirane od strane marketinga potrošač saznaje putem poznanika i prijatelja, raznih
potrošačkih foruma, neplaćenog publiciteta i sl.11

Internetske stranice za kupovinu, poput Amazon.com, Ebay.com i brojnih drugih, postale su

uobičajen izvor informacija o proizvodima za mnoge potrošače. Amazon.com i slične joj
stranice pružaju detaljan opis proizvoda, informacije o kretanju cijena te također i komentare
potrošača. Ljudi smatraju vjerodostojnijim onaj izvor informacija koji nije pod utjecajem
marketinga, čime navedene stranice obiluju. Na njima korisnici samoinicijativno ostavljaju
komentare o proizvodima i time kreiraju specifičan nenamjerni marketing za proizvod, iako on
može biti i pozitivan i negativan, ovisno o dojmu potrošača.12

10
Kumra, R. (2007) Consumer Behaviour, Mumbai: Himalaya Publishing House, str. 281-282.
11
Khan, M. (2006) Consumer Behaviour and Advertising Management, New Delhi: New Age International Publishers, str. 140-142.
12
Raymond, M. A. (2010) Principles of Marketing: Consumer Behaviour, Web Books Publishing (online), dostupno na: http://www.web-
books.com/eLibrary/NC/B0/B64/018MB64.html, (11.6.2015.)

7
Velik broj odluka o kupovini donosi se na osnovi prethodnih znanja ili trenutačno primljenih
informacija, ali bez dodatnog traženja. U osnovi će stupanj traženja ovisiti o značenju kupovine,
stupanju rizika koji je povezan s kupovinom i činjenici da li je riječ o rutinskoj ili prvoj
kupovini. Ako se promatra prva u odnosu na rutinsku kupovinu, jasno je da se radi o manjem
naporu pri razmatranju svih navedenih dimenzija traženja. Stupanj traženja također se veže uz
određene kategorije proizvoda, tako će kupovina automobila rezultirati većim stupnjem
uključenosti od kupovine usisivača za prašinu. Može se reći da je stupanj traženja uvjetovan
stupnjem rutinerstva kupovine i obilježjima potrošača, gdje su obilježja potrošača vezana za
obilježja ličnosti i otvorenosti prema komunikaciji. Što je kupovina novija i kompliciranija, to
je stupanj traženja informacija veći.13

2.1.3. Vrednovanje alternativa

Nakon što prikupi dovoljnu količinu informacija, potrošač dolazi u fazu vrednovanja
informacija gdje uspoređuje prikupljene informacije kako bi donio ispravnu odluku. U toj fazi
on analizira sve informacije i vrednuje alternativne proizvode ili usluge, a kao mjerilo koristi
vlastite potrebe i želje. U ovoj fazi potrošač važe sve karakteristike proizvoda, gdje svakako
uzima u obzir informacije o cijeni, veličini, imidžu marke i kvaliteti. Stoga se faza vrednovanja
alternativa smatra najvažnijom fazom u procesu donošenja odluke o kupovini.14

Iako ne vrednuje svaki potrošač sve karakteristike proizvoda jednako budući da je formiranje
stava o proizvodu podložno potrošačevom subjektivnom iskustvu i stavovima, karakteristike
proizvoda koji se vrednuju mogu se sagledati iz dva aspekta:15

1) Subjektivni aspekt – imidž i percepcija marke

2) Objektivni aspekt – opisne i funkcionalne karakteristike proizvoda

Potrošač će u ovoj fazi dakle uspoređivati samo proizvode koji su u mogućnosti zadovoljiti
traženu potrebu i riješiti definirani problem. Marke i proizvodi koje potrošač vrednuje
predstavljaju odabrani skup proizvoda koje uzima u obzir za kupnju. Takav odabrani skup
proizvoda koje potrošač uspoređuje često je brojčano manji od svih dostupnih alternativa istih

13
Kesić, T. (2006) op.cit., str. 318.
14
Dudovskiy, J. (2013) Consumer Decision Making Process: A Detailed Analysis, Research-Methodology.net (online), dostupno na:
http://research-methodology.net/consumer-decision-making-process-a-detailed-analysis/, (10.6.2015.)
15
Perrau, F. (2014) The 5 stages of consumer buying decision process, TheConsumerFactor.com (online), dostupno na:
http://theconsumerfactor.com/en/5-stages-consumer-buying-decision-process/, (11.6.2015.)

8
proizvoda budući da potrošač bira između, prema njegovim subjektivnim kriterijima, najboljih
mogućih opcija.16

Istraživanja su pokazala da je potrošačima teško pamtiti informacije o više od 3 marke

proizvoda. Za potrošče koji su visoko uključeni u proces donošenja odluke o kupovini, skup
proizvoda koji se vrednuju može biti veći, gornja granica je 7 proizvoda. No za potrošače koji
nisu uključeni u proces, taj broj proizvoda koje vrednuje je daleko manji.17

Proizvođačima je cilj uvjeriti potrošače da su odabrani kriteriji koje vrednuju upravo odraz
snaga njihovih proizvoda. Primjerice, pri kupnji ruksaka većina kupaca ne vrednuje primarno
njegovu težinu i trajnost. No, proizvođači mogu podsjetiti kupce na te karakteristike i istaknuti
ih kao ključne putem mnogih kanala poput ciljanih časopisa, informacija na pakiranju
proizvoda, istaknutim dijelovima njihovih Internet stranica i sl.18

Marketinški stručnjak je zainteresiran da dozna na koji način potrošač prima i prerađuje

informacije te odabire marku u okviru svoje memorije. U procesuiranju pojedinih marki
potrošač razmatra obilježja jedne pa druge i svih ostalih marki koje se nalaze u okviru njegove
memorije. S druge strane, u uspoređivanju obilježja proizvoda ili usluge, potrošač izdvaja jedno
obilježje i uspoređuje nekoliko marki na osnovi tog obilježja, zatim bira drugo obilježje po
značaju itd. Spomenuta dva načina prerade informacija u literaturi su poznata kao strategije
izbora procesuiranjem marke i izbor procesuiranjem obilježja proizvoda. Istraživanja su
pokazala da potrošač češće koristi izbor procesuiranjem marke nego izbor procesuiranjem
obilježja proizvoda.

Međutim, postoje i slučajevi kada potrošač ne koristi ni jedan od navedenih načina, nego koristi
samo fragmente informacija pohranjenih u memoriji, a ostale informacije prima iz okružja i
postupno ih gradi u odluku o izboru. U osnovi se, prema navedenom alternativnom načinu
odlučivanja, razlikuju nekompenzacijsko pravilo odlučivanja i kompenzacijsko pravilo
odlučivanja.19

Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja odnosi se na pravila kada jedno visokocijenjeno

obilježje proizvoda ne može kompenzirati druga loša obilježja, što znači da neće doći do

16
Boundless.com (2015) Evaluating alternatives, Boundles Marketing (online), dostupno na:
https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-textbook/consumer-marketing-4/the-consumer-decision-process-
40/evaluating-alternatives-202-4503/, (15.6.2015.)
17
Kumra, R. (2007) op.cit., str. 284.
18
Tanner, J. , Razmond, M. A. (2012) Marketing principles, version 2.0., Books.lardbucket.org (online),dostupno na:
http://2012books.lardbucket.org/books/marketing-principles-v2.0/s06-02-low-involvement-versus-high-in.html, (14.6.2015.)
19
Kesić, T. (2006) op.cit., str. 325-326.

9
kupovne odluke. Dok kompenzacijsko pravilo odlučivanja koriste potrošači koji dopuštaju da
pozitivno ocijenjena obilježja kompenziraju negativno ocijenjena obilježja. Drukčije rečeno,
prednosti jednog obilježja mogu kompenzirati slabosti drugog obilježja iste marke.20

2.1.4. Odluka o kupovini

U početnim fazama procesa donošenja odluke o kupovini kupac vrednuje marke i/ili proizvode
te formira kupovne namjere. Generalno gledano potrošačeva kupovna odluka će biti kupiti
marku/proizvod koju najviše preferira s obzirom na poželjna obilježja koja bi zadovoljila
njegovu potrebu i riješila definirani problem.

Međutim pri prelasku iz namjere kupovine do stvarne kupovine postoje dva čimbenika koja
značajno mogu utjecati na samu odluku potrošača pri kupnji:21

 ponašanje/utjecaj drugih
 nepredvidivi situacijski faktori

Utjecaj prvog čimbenika, u smislu utjecaja drugih, moguće je prikazati na primjeru gdje osoba
A želi kupiti određeni fotoaparat, no osoba B (koja je ujedno i supružnik osobi A) snažno
sugerira osobi A da kupi fotoaparat u srednjem ili nižem cjenovnom rangu proizvoda.
Vjerojatnost da će osoba A u toj situaciji kupiti fotoaparat koji je u visokom cjenovnom rangu
se znatno smanjuje s obzirom na stav osobe B.

Kod drugog čimbenika osoba može formirati kupovnu namjeru s obzirom na očekivani prihod,
očekivane cijene ili pak očekivane koristi proizvoda. Međutim neočekivani događaji se mogu
dogoditi koji mogu utjecati na kupovnu namjeru. Postoji mogućnost da je kupac dobio otkaz,
ili pak su neki drugi proizvodi postali prioritet u kupovini ili je pak netko od poznanika javio
da su izričito nezadovoljni sa proizvodom. Također moguće je da je konkurencija spustila cijenu
svoga proizvoda što je konkurentski proizvod učinilo znatno privlačnijim. Nastavno na
navedene situacije može se zaključiti da kupovne namjere ne završe uvijek stvarnom
kupovinom.22

20
Kesić, T. (2006) op.cit.., str. 326.
21
Kotler, P., Armstrong, G. (2004) Principles of marketing, New Jersey: Pearson Prentice Hall, 10 th Edition, str. 200.
22 Kotler, P., Armstrong, G. (2004) op.cit., str. 201.

10
Ključna pitanja o kojima potrošač razmišlja u fazi kupnje vezana su uz vrijeme i lokaciju kupnje
te prodavača proizvoda. U fazi kupnje najvjerojatnije se odlučuje o navedenim pitanjima na
temelju uvjeta koje nude prodavači, prethodim osobnim iskustvima ili iskustvima znalaca i
prijatelja. Isto tako, nepredvidivi tržišni čimbenici mogu ubrzati, zaustaviti ili usmjeriti kupnju
u drugom smjeru. To su npr. rasprodaje, posebni popusti, povoljni krediti i slično.23

Sve veći broj potrošača u suvremenim zemljama kupuje proizvode u okviru vlastitog doma. U
marketingu se o navedenom fenomenu govori u okviru izravnog marketinga. Izravni marketing
uključuje kupovinu preko izravnih narudžbi, kataloške prodaje, prodaju od vrata do vrata,
prodaju putem telefona, prodaju izravnom poštom, narudžbu preko računala itd. najaktualniji
oblik kupnje je kupovina preko računala (eng. Online shopping). Obilježja potrošača koji
prakticiraju kupovinu putem računala uključuju fleksibilnost, prihvaćanje novih proizvoda,
prihvaćanje kupovnog rizika, impulzivnost, orijentacija udobnosti i trošenje diskrecijskog
dohotka.24

2.1.5. Poslijekupovni procesi

Vrlo je česta zabluda da proces donošenja odluke o kupovini završava samim trenutkom kupnje.
Sve one aktivnosti koje se odvijaju nakon kupnje i samog konzumiranja proizvoda spadaju
također u proces donošenja odluke o kupovini. Poslijekupovni procesi posljednja su faza
procesa donošenja odluke o kupovini. Za proizvođače je važno znati sviđa li se potrošačima
njihov proizvod ili ne. Proizvođači žele povratne informacije o svojim proizvodima kako bi
mogli poduzeti odgovarajuće korektivne akcije ukoliko su potrebne. Poslijekupovno ponašanje
je reakcija potrošača na proizvod kojom izražava mišljenja i stavove o proizvodu, zadovoljstvo
ili nezadovoljstvo kupljenim. Ona također navodi jesu li postignuti ciljevi kupnje i zadovoljene
potrebe potrošača. Takvim ponašanjem potrošač daje indikaciju hoće li se kupnja proizvoda ili
usluge ponoviti, hoće li on preporučiti proizvod svom okruženju te može li proizvođač očekivati
dugoročni profit od prodaje. Jednostavno rečeno, nakon kupovine potrošač je ili zadovoljan ili
nezadovoljan, a njegov stupanj zadovoljstva kupljenim ovisi o razlici između očekivane i
dobivene izvedbe proizvoda ili usluge. Ukoliko je razina dobivene izvedbe ispod razine
očekivane izvedbe, kupac je nezadovoljan, gdje njegovo nezadovoljstvo jača kako se razina
odmaka dobivenog od očekivanog povećava. Kada je razina očekivanja jednaka razini izvedbe,

23
Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (2007) op.cit, str. 117.
24 Kesić, T. (2006) op.cit., str. 341.

11
izvedba je u sklad s očekivanim i kupac je zadovoljan. Međutim, u situaciji kada izvedba
premaši očekivanja, kupac će biti iznimno zadovoljan ili čak oduševljen.25

Kako bi osigurali zadovoljstvo potrošača proizvodom, proizvođači bi trebali proizvode

prikazivati realno i obećavati mogućnosti koje ti proizvodi zaista i mogu isporučiti. Neki
proizvođači čak koriste strategiju blagog podcjenjivanja performansi pri opisu proizvoda kako
bi osigurali zadovoljstvo potrošača koje je iznad očekivanja, jer će kupci koji su zadovoljni
kupljenim u većini slučajeva i ponoviti kupnju ili čak postati lojalni.26

Mnoga poduzeća utječu na poslijekupovno ponašanje potrošača nudeći im razne

poslijekupovne pogodnosti. Tako primjerice nude razne garancije na proizvode, povrat novca,
korisničku podršku, uključuju kupce u tzv. korisničke online grupe i sl. Time pokušavaju
umanjiti rizik kupovine za potrošača, utjecati na zadovoljstvo kupovinom i smanjiti kognitivnu
disonancu potrošačevog kajanja radi kupovine u slučaju da proizvod ne zadovolji očekivanja.27

Kada je kupac nezadovoljan kupljenim, nelagoda je u osjećaju nezadovoljstva izvedbama

kupljenog proizvoda i žaljenja za propuštenim boljim alternativama. 28 Ako potrošač nije
zadovoljan kupljenim proizvodom on može poduzeti jednu od sljedećih opcija:29

1) Širiti negativnu komunikaciju o proizvodu

2) Odlučiti da nikada više neće kupiti taj proizvod
3) Reagirati u vidu reklamacije

Zadovoljstvo potrošača je važno i u vidu lojalnosti potrošača. Lojalni potrošači manje su

cjenovno osjetljivi i osiguravaju stabilne prihode za proizvođače. Oni također donose koristi u
administrativnom pogledu jer se poslovi ophođenja s reklamacijama smanjuju, kao i obveze
povrata novca vezane uz garancije.30

Činjenica je da loše vijesti putuju puno brže od dobrih te mogu jako naštetiti reputaciji i imidžu
marke ili kompanije. Stoga bi kompanije trebale redovito mjeriti zadovoljstvo kupaca i ne
oslanjati se da će kupci samoinicijativno pristupiti sa problemom jer statistike govore da njih
čak 96% to nikada ne napravi. Politika kompanije trebala bi poticati potrošače na prijavu žalbi

25
Khan, M. (2006) op.cit., str. 168-170.
26
Kotler, P., Armstrong, G. (2004) op.cit., str. 201.
27
Lister, J. (2014) What is dissonance marketing, SmallBusiness.chron.com (online), dostupno na: http://smallbusiness.chron.com/dissonance-
marketing-25900.html, (20.6.2015.)
28
Kotler, P., Armstrong, G. (2004) op.cit., str. 201-202.
29
Kesić, T. (2006) op.cit., str. 352.
30
Bearden, W. O., Ingram, T. N., LaForge, R. W. (2004), Marketing: Principles & Perspectives, New York: McGraw-Hill Companies, 4th
Edition, str. 93.

12
jer bi to omogućavalo poboljšanje proizvoda i rast same kompanije. Dobar primjer takve
politike je kompanija 3M, poznata po post-it blokovima, koja više od dvije trećine svojih izuma
i ideja stvara na temelju slušanja prigovora potrošača i pravovaljanih reakcija na njih.31

Nakon donošenja odluke o kupovini, u ovoj fazi potrošač analizira vlastita očekivanja od
kupovine i ostvarene učinke. U slučaju negativnog odstupanja (gdje su očekivanja bila veća od
dobivenog), kognitivna disonanca stvara nezadovoljstvo kod potrošača kupovinom. U slučaju
pozitivnog odstupanja (gdje su učinci jednaki očekivanjima ili ih nadmašili) potrošač je izrazito
zadovoljan svojom odlukom. Upravo je ovaj aspekt svojevrsnog zaključivanja potrošača o
omjeru dobivenog i njegovih/njenih očekivanja u fokusu ovog diplomskog rada kroz analizu
zadovoljstva potrošača odabirom, tj. donesenom odlukom.

2.2. Karakteristike procesa donošenja odluke o kupovini

U prethodnim poglavljima definiran je proces donošenja odluke o kupovini i pojašnjene su

specifičnosti i obilježja svake faze spomenutog procesa. U ovom poglavlju fokus je na
definiranju karakteristika samog procesa donošenja odluke o kupovini koje su ujedno i
karakteristike svake pojedine faze.

Naime, dok je svaka faza jasno definirana, u konačnici kupovina (koja istovremeno predstavlja
rješenje potrošačevog problema i prihod za poduzeće) implicira da je potrošač prošao kroz
cjelokupni proces. S obzirom da brzina samog procesa (pa i mogućnost „preskakanja“ pojedinih
faza) ovisi i o karakteristikama potrošača i karakteristikama same kupovine, u ovom radu fokus
je na cjelokupnom procesu. Sukladno tome karakteristike potrošača i karakteristike same
kupovine reflektiraju se u karakteristikama samog procesa. U fokusu ovog rada su sljedeće
karakteristike procesa donošenja odluke o kupovini: strukturiranost, angažiranost, brzina i
jednostavnost.

31
Mittal, V., Kamakura, W. (2001) Satisfaction, Repurchase Intent and Repurchase Behavior: Investigating the moderating effect of customer
characteristics, Journal of Marketing Research, February, str. 131-142.

13
 2.2.1. Strukturiranost kao karakteristika procesa donošenja odluke o kupovini

Pojam strukture ima mnogo definicija ovisno o kontekstu u kojem se nalazi, no može se
definirati kao nešto što je sastavljeno od dijelova koji su povezani nekim redoslijedom.32 Mnogi
analitičari kategoriziraju odluke prema stupnju strukture uključene u aktivnosti odlučivanja.
Poslovni analitičari opisuju strukturiranu odluku kao onu u kojoj su sve tri komponente odluke-
podatci, proces, i evaluacija-određene. Budući da se strukturirane odluke donose svakodnevno
u raznim okruženjima, ima smisla postaviti relativno kruti okvir oko odluke i ljudi koji ju
donose.33

Struktura je bitna za svaki proces, a strukturiranost kao karakteristika procesa donošenja odluke
o kupovini je od iznimnog značaja za svaku fazu procesa, ali i proces kao cjelinu. U današnje
vrijeme koje karakterizira ubrzani način života te poslovno i privatno okruženju koje je
podložno konstantnim promjenama, pojedinac se suočava sa nizom odluka koje mora
svakodnevno donositi (poslovne i privatne). Pritom ima olakšan pristup enormnoj količini
podataka, onih bitnih ali i onih nebitnih, gdje za svaki proizvod ili uslugu postoji niz
konkurentskih alternativa. Tu je krucijalno da se odluke donose strukturirano, imajući pri tom
jasno osviješten problem koji treba riješiti i sve potrebne podatke/informacije za evaluaciju
alternativa. Stoga, strukturirano donošenje odluka treba uključivati:34

 Jasno definiranje problema i odluka koje se trebaju donijeti

 Postavljanje preciznih ciljeva i mjera za izvedbu
 Osiguravanje raspona alternativa
 Mjerenje potencijalne izvedbe alternativa
 Procjena rizika i posljedica donošenja odluke
 Razumijevanje utjecaja odluke na uključene pojedince
 Donošenje jasnih i transparentnih odluka.

32
Dictionary.com (2015) Structure, dictionary.reference.com (online), dostupno na: http://dictionary.reference.com/browse/structure,
(9.9.2015.)
33
Inc.com (2015) Decision support systems, www.inc.com (online), dostupno na: http://www.inc.com/encyclopedia/decision-support-
systems.html, (10.9.2015.)
34
Compass.com (2015) Structured decision-making, compassrm.com (online), dostupno na:
http://www.compassrm.com/services/structured_decision_making.php, (10.9.2015.)

14
Temeljem navedenog, strukturiranost procesa donošenja odluke o kupovini, za potrebe ovog
rada, definira se kao mjera koliko je potrošač planski pristupio svakoj fazi procesa, ali i
cjelokupnom procesu.

2.2.2. Uključenost kao karakteristika procesa donošenja odluke o kupovini

Jedna od bitnih karakteristika procesa donošenja odluke o kupovini također je i uključenost

potrošača ili razina uključenosti pri svakoj od faza procesa. Mnoge literature ukazuju na jačinu
emocija, vezanu uz samu kupovinu i poslijekupovno ponašanje, u slučajevima kada potrošač
osobno prolazi kroz pojedine faze procesa donošenja odluke o kupovini budući da ulaže svoje
resurse (vrijeme, novac, poznanstva, itd.) kako bi donio optimalnu odluku. Također, zbog
činjenice da je potrošač iskoristio svoje resurse kako bi donio najbolju odluku (prema njegovim
inputima) emocije vezane uz zadovoljstvo ili nezadovoljstvo donesenom odlukom će biti
izražene.

Ponašanje potrošača s obzirom na uključenost u proces donošenja odluke o kupovini može biti
u rasponu od visoke uključenosti do niske uključenosti. Potrošači često donose odluke s niskom
razinom uključenosti, tu se može raditi o rutinskom ponašanju u kojem se potrošači oslanjaju
na informacije o proizvodima ili uslugama koje su prikupili u nekom trenutku u prošlosti te
nema rizika od pogreške pri kupovini. Nadalje, niska razina uključenosti također je prisutna
kod impulzivne kupnje, gdje je najčešće nekim marketinškim aktivnostima proizvod
predstavljen potrošaču i stvorena potreba na licu mjesta. Suprotno tome, odluke sa visokom
razinom uključenosti nose sa sobom visok rizik kupovine, a događaju se pri kupovini proizvoda
ili usluga visokih cijena ili kompleksnih svojstava (poput kupovine auta ili kuće). 35

Spomenuta, impulzivna kupovina čest je predmet analize marketinških stručnjaka koji su

izvršili podjelu impulzivne kupovine na:36

a) Čistu impulzivnu kupovinu – kupovina potpuno novog proizvoda koja mijenja

dosadašnje kupovne navike

35
Tanner, J. , Razmond, M. A. (2012) Marketing principles, version 2.0., Books.lardbucket.org (online),dostupno na:
http://2012books.lardbucket.org/books/marketing-principles-v2.0/s06-02-low-involvement-versus-high-in.html, (14.6.2015.)
36
Kesić, T. (2006) op.cit., str. 344-345

15
 b) Sugerirana impulzivna kupovina – kupovina novog proizvoda ili marke koja se kupuje
na poticaj određenih marketinških aktivnosti
c) Podsjetna impulzivna kupovina – potrošač vidi marku ili proizvod za kojeg su zalihe
potrošene i kao rezultat toga kupi proizvod
d) Planirana impulzivna kupovina – kupac ulazi u prodavaonicu s namjerom kupovine
proizvoda koji se nudi po specijalnim promotivnim cijenama.

Moguće je definirati i 4 vrste kupovnog ponašanja s obzirom na uključenost potrošača i

razlikovne karakteristike proizvoda ili marki:37

1. Kompleksno kupovno ponašanje – potrošači prolaze kroz kompleksno kupovno ponašanje

u situacijama kada kupovina zahtijeva visoku razinu uključenosti, a razlike između
ponuđenih proizvoda tražene kategorije su izražene i doživljene bitnima. Primjer je
kupovina osobnog računala, koja zahtijeva od potrošača znanje o proizvodu i kreiranje
stava, te odabir između raznih marki.

2. Kupovno ponašanje koje uključuje redukciju disonance – kupac doživljava ovakvu vrstu
kupovnog ponašanja kada je visoka razina uključenosti, no razlike između ponuđenih
proizvoda su nezamjetne ili doživljene nebitnima. Primjer je kupovina tepiha, gdje je
uključenost visoka zbog cijene proizvoda, no odabir nije vezan uz marku nego stil kupca.

3. Kupovno ponašanje koje uključuje potrebu za raznolikosti – do ove vrste kupovnog

ponašanja dolazi kada je razina kupčeve uključenosti niska, no razlikovanje proizvoda je
kupcu bitno i signifikantno od marke do marke. Tu će kupac lako mijenjati marke ako se
radi o specijalnim ponudama, sniženjima, besplatnim primjercima i sl.

4. Kupovno ponašanje uvjetovano navikom – Ovakvo kupovno ponašanje karakterizira nizak

stupanj uključenosti gdje kupcu nije bitna marka proizvoda već jednu te istu marku kupuje
iz navike. Primjer je kupovina soli.

Gore navedene vrste kupovnog ponašanja predočuju na koji se potrošači ponašaju u određenim
kupovnim situacijama te kako kupnja obrazovnih usluga spada pod vrstu kupovnog ponašanja
sa visokom uključenosti potrošača.

37
Kotler, P., Armstrong, G. (2004) Principles of marketing, New Jersey: Pearson Prentice Hall, 10th Edition, str. 197.

16
Iako postoje mnoge definicije uključenosti, bilo one društvene ili potrošačke psihologije,
postoje mišljenja da poruke sa visokom uključenosti imaju značajniju osobnu uključenost,
snažnije posljedice ali i izraženiju osobnu povezanost u odnosu na poruke sa niskom
uključenosti potrošača. Osobna uključenost potrošača najčešće povećava osobnu motivaciju za
uključivanje u dublje razmatranje samoga spoznanog problema ili informacije vezane uz taj
problem kako bi se formiralo vertikalno presudno mišljenje.38

U jednom istraživanju rađenom na studentima preddiplomskog studija gledao se utjecaj

promotivne poruke s obzirom na razinu uključenosti. Promotivna poruka je sadržavala ili
snažan ili slab argument 'zašto je određeni proizvod dobar', te je bio podržan od strane poznatog
sportaša u jednom slučaju i običnog stanovnika u drugom slučaju. Manipulacija argumentima
imala je jači utjecaj na pojedince koji su bilo snažno uključeni, u odnosu na one koji su imali
nisku uključenost. S druge strane podržavatelji proizvoda su imali snažniji utjecaj na pojedince
sa niskom uključenosti u odnosu na pojedince sa visokom uključenosti.39

Prikaz 4. Utjecaj promotivne poruke s obzirom na razinu uključenosti u odnosu podržavatelja

proizvoda i jačine argumenta

Izvor: Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann D. (1983) Central and Peripheral Routes to
advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, str. 142

38
Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann D. (1983) Central and Peripheral Routes to advertising Effectiveness: The Moderating Role of
Involvement, str. 143-144
39
Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann D. (1983) Central and Peripheral Routes to advertising Effectiveness: The Moderating Role of
Involvement, str. 135-136

17
Temeljem navedenog, uključenost procesa donošenja odluke o kupovini, za potrebe ovog rada,
definira se kao mjera osobnog angažmana pojedinca pri svakoj faza procesa, ali i cjelokupnom
procesu.

2.2.3. Brzina kao karakteristika procesa donošenja odluke o kupovini

Odlučivanje je proces koji podrazumijeva poduzimanje akcije. On je prisutan u svakom aspektu

života pojedinca, privatnom i poslovnom. Iako nema povezanosti između brze i ispravne
odluke, a iskustvo dapače pokazuje da je ispravnije uzeti vremena za razmišljanje o odluci, u
ubrzanoj današnjici postoji značajan pritisak na brzom odlučivanju iz jednostavne činjenice da
je mnogo odluka koje se trebaju donijeti u vrlo malo vremena.40

S naglaskom na vrstu kupovine (rutinska ili kompleksna) može se zaključiti da će potrošači

ovisno o proizvodu/usluzi i njenoj namjeni te frekventnosti kupovine tog pojedinog
proizvoda/usluge različitom brzinom pristupati procesu odlučivanja, ali isto tako i prolaziti kroz
cjelokupni proces odlučivanja.

Pojedinac primjerice može utjecati na brzinu donošenja kupovnih odluka putem sljedećih
aktivnosti:41

1. Uzimajući u obzir samo izbore koji će riješiti njegov problem

2. Fokusirajući se na odluke, a ne na diskusije
3. Primjenjujući menadžment rizika
4. Utvrđujući jednostavnu strukturu odlučivanja

Brzina donošenja odluka izrazito je izražena u poslovnom okruženju. Najbolji poduzetnici

skloni su donošenju brzih odluka iako su svjesni da će, u najboljem slučaju, samo njih 70% biti
ispravno.42

40
Action management associates (2015) Speed of decision making, actionm.com (online), dostupno na:
http://actionm.com/critical_thinking_news/speed-of-decision-makin, (11.9.2015.)
41
PM Wired (2014) 5 things you can do to speed up decision-making, pmwired.com (online), dostupno na:
http://www.pmwired.com/2014/05/5-things-you-can-do-to-speed-up-decision-making/ (11.9.2015.)
42
Oshiro, D. (2010) The importance of quick decisions, readwrite.com (online), dostupno na: http://readwrite.com/2010/02/06/the-importance-
of-quick-decisi, (13.9.2015.)

18
Temeljem navedenog, brzina donošenja odluke o kupovini, za potrebe ovog rada, definira se
kao potreban vremenski period potreban da se od identifikacije potreba za edukacijskim
uslugama, preko traženja informacija, vrednovanja alternativa dođe do čina kupovine, odnosno
poslijekupovnog ponašanja

2.2.4. Jednostavnost kao karakteristika procesa donošenja odluke o kupovini

Globalizacijom, razvojem tehnologije i pojavom interneta olakšao se cjelokupni proces

donošenja odluke o kupovini. Tim događajima, svaka od faza procesa donošenja odluke o
kupovini je znatno pojednostavljena. Ustanoviti problem ili potrebu je danas znatno lakše, a
prikupiti informacije nikada nije bilo jednostavnije, pogotovo jer se većina njih može pronaći
na istome mjestu (internetu). Nadalje, sam proces kupovine je toliko pojednostavljen da više
nije nužno da potrošač bude fizički prisutan pri samoj kupnji. Isto tako, praćenje zadovoljstva
potrošača više nije nužno ispitivati u direktnom kontaktu sa pojedincem u određeno vrijeme, a
samo zadovoljstvo potrošačeve kupnje moguće je uvidjeti pomoću mnogih dostupnih, pa čak i
besplatnih, softvera ili aplikacija. Istraživanja pokazuju da jednostavnost kupovine utječe na
potrošačevu kupovnu odluku na način da će on biti spremniji ponoviti tu radnju, pa čak i postati
lojalan kupac.43

Porast kupovine izvan prodavaonice bilježi stalan rast u razvijenim zemljama, a najznačajniji
utjecajni faktor na zadržavanje kupaca je jednostavnost odlučivanja koja predstavlja lakoću s
kojom potrošači mogu prikupljati povjerljive informacije, razmatrati alternative i naposljetku
izvršiti kupovinu. Prema raznim analizama, tri s glavna faktora koja pojednostavljuju odluke
potrošača:44

1. Navigacija – lakoća pribavljanja informacija

2. Povjerenje – koliko su istinite informacije
3. Vrednovanje –lakoća usporedbe alternativa.

S obzirom na važnost jednostavnosti donošenja odluke kao karakteristike procesa donošenja

odluke, razvijen je indeks jednostavnosti odluke koji je definiran kao mjeru koja određuje

43
Spenner, P., Freeman, K. (2012) To keep your customers, keep it simple, Harward Business Review (online), dostupno na:
https://hbr.org/2012/05/to-keep-your-customers-keep-it-simple, (13.9.2015.)
44
Dooley, R. (2012) Sell with simplicity, forbes.com (online), dostupno na: http://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2012/06/28/sell-with-
simplicity/, (13.9.2015.)

19
koliko je jednostavno potrošačima prikupiti i razumjeti informacije o određenoj marki, koliko
mogu vjerovati prikupljenim informacijama i jednostavno odvagati opcije. Prema indeksu
jednostavnosti, marke koje pojednostave proces donošenja odluke za svoje potrošače imaju
86% šansu da će potrošači ponoviti kupovinu te 115% šansu da će potrošači preporučiti marku
svojim poznanicima.45

Temeljem navedenog, jednostavnost procesa donošenja odluke o kupovini, za potrebe ovog

rada, definira se kao skup aktivnosti koje obuhvaćaju lakoću identificiranja potrebe/želje za
obrazovnim programom, lakoća pribavljanje kvalitetnih informacija, lakoća usporedba
alternativa, lakoća kupnje samoga programa, te evaluacija kupovine

45
Kuefler, J. (2015) Success thru simplicity, callahancreek.com (online), dostupno na: http://www.callahancreek.com/success-thru-simplicity,
(14.9.2015.)

20
3. ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA ODABIROM

U poglavlju koje se bavi poslijekupovnim procesima, tj. zadnjom fazom procesa donošenja
odluke o kupovini, dotakla se tematika zadovoljstva potrošača, no u ovom poglavlju će ona biti
detaljnije razrađena budući da predstavlja jednu od okosnica ovog rada.

Poslijekupovno zadovoljstvo potrošača postaje izuzetno značajno područje interesa za

marketare podjednako kao i za proizvođače i trgovce. Dugoročni poslovni odnosi, kao značajna
paradigma modernog marketinga, su izravno povezani sa kratkoročnim i dugoročnim
zadovoljstvom kupaca. Isporučivanjem proizvoda, usluga, ideja koje će zadovoljiti korisnike
predstavljaju temeljni cilj poduzeća, društvenih institucija i marketara. Kod pojedinih
proizvoda potrošači crpe zadovoljstvo temeljem kognitivnih promišljanja i djelovanja, dok kod
drugih to zadovoljstvo dobivaju temeljem psiholoških reakcija i pozitivnih emocija. Sve
navedeno postaje temeljem zadovoljstva i želje marketara da stvore lojalne kupce - potrošače.46

3.1. Zadovoljstvo odabirom kao koncept

Zadovoljstvo potrošača je pojam subjektivne prirode, stoga ga je potrebno pobliže definirati, pa

se može pretpostaviti da je to mišljenje (ili stanje uma) koje kupci imaju o poduzeću/usluzi i
koje uspoređuju sa svojim očekivanjima korištenjem određenog proizvoda/usluge.
Zadovoljstvo podrazumijeva klijentov pozitivni osjećaj o upotrijebljenom proizvodu ili usluzi,
koji mu daje potvrdu da je napravio dobru transakciju, odnosno donio ispravnu odluku kada je
odabirao između različitih mogućnosti. Drugim riječima, zadovoljstvo klijenata je njihov
pozitivan ili negativan osjećaj o vrijednosti koju su primili kao rezultat uporabe određenog
proizvoda/usluge u specifičnim situacijama primjene.47

Općenito gledajući, proizvođači i industrijskih i potrošnih dobara promatraju zadovoljstvo

kupaca dobrima ili uslugama kroz zadovoljstvo pojedinca. Sve do prošlog stoljeća, diskusije o
pojmu zadovoljstva potrošača obično su se kretale oko garancije proizvoda. Danas su garancije

46
Kesić, T. (2006) op.cit., str. 359.
47
Marušić, M., Vranešević, T. (2001) Istraživanje tržišta., Zagreb: Adeco, str. 486.

21
proizvoda izgubile svoju svrhu kao glavno konkurentno marketinško oruđe budući da se
smatraju obaveznima, a proizvod/usluga bez nje smatrana nepoželjnom.48

Svako poduzeće teži potrošačima pružiti proizvodu/uslugu koja će im donijeti veću vrijednost.
Na taj način ono se razlikuje od konkurenata te može kroz zadovoljavanje potreba i želja
potrošača djelovati na njihovo zadovoljstvo te ih na taj način zadržavati.49

Zadovoljstvo se može promatrati s dva aspekta: transakcijskog i kumulativnog. Kod

transakcijskog pristupa važan je naglasak na zadovoljstvu nakon donesene odluke te se ono
promatra kao rezultat jedne transakcije npr. kupovine, korištenja proizvoda ili usluge, s
poduzećem. Dok se kumulativni pristup odlikuje u praćenju zadovoljstva kroz duži vremenski
period i obuhvaća potrošača, odnosno njegovo zadovoljstvo koje se stvara u svim relacijama s
poduzećem. Dakle, promatra se ukupno zadovoljstvo potrošača. Može se reći da je kumulativni
pristup kod zadovoljstva kompleksniji i dugoročniji ali upravo zato omogućava poduzeću da na
duži period upravlja zadovoljstvom potrošača. Stvaranje veza s potrošačima očituje se u
ponovnim interakcijama s poduzećem te se tako ostvaruje veće zadovoljstvo te pozitivno utječe
na poslovanje poduzeća.50

Iako u literaturi postoje značajne razlike u definiciji zadovoljstva, sve definicije dijele neke
zajedničke elemente. Kad se sam pojam ispituje u cjelini, mogu se identificirati tri opće
komponente:51

1) zadovoljstvo potrošača je odgovor (emocionalan ili kognitivan);

2) odgovor ima specifičan fokus (fokus na očekivanja, proizvod, iskustvo potrošnje itd);

3) odgovor se javlja u određenom trenutku (nakon konzumacije, nakon izbora, na temelju

akumuliranog iskustva, itd).

Ukupno zadovoljstvo potrošača određuju sve karakteristike proizvoda i njihovi učinci, bilo
pozitivni, bilo negativni. Ono se tako promatra kao zbir zadovoljstava koje potrošač doživi u
interakciji s poduzećem, te zadovoljstvo svim popratnim uslugama koje se vežu za poduzeće.52

48
Toman, I., Putanec, P. (1994) Kako upravljati zadovoljstvom potrošača, Zagreb: IP Consulting, str. 2-3.
49
Baker, S., Bass, M. (2003) New Consumer Marketing: Managing a Living Demand System, Chichester: John Wiley & Sons, str. 102.
50
Anderson E. W., Fornell, C., Lehmann, D. R. (1994) Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings From Sweden, Journal
of Marketing, Chicago: AMA, Vol. 58, No. 3, str. 54-55.
51
Giese, J. L., Cote, .J. A. (2000) Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing Science Review, vol. 2000, str. 1.
52
Garbarino, E., Johnson, M. S. (1999) The Different Roles of Satisffaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships, Journal of
Marketing, Chicago: AMA, Vol. 63., No. 2, str. 70-71.

22
Pored zadovoljstva karakteristikama proizvoda, na ukupno zadovoljstvo utječe i zadovoljstvo
informacijama koje potrošač dobiva od poduzeća te od ostalih interesnih skupina. Poduzeća
zato trebaju djelovati na ukupno zadovoljstvo potrošača povećavajući ga mijenjanjem onih
elemenata proizvoda koje negativno djeluju na zadovoljstvo, te unaprjeđivanjem postojećih
karakteristika kojima su potrošači zadovoljni. Dakle, potrebno je pružati potrošačima dodatnu
vrijednost koju će dobiti korištenjem proizvoda kako bi tako poduzeće na taj način djelovalo na
zadovoljstvo. Postignuto ukupno zadovoljstvo predstavlja temelj za stvaranje veza s
potrošačima te se zadovoljstvo promatra kao kontinuirani proces njegovog stvaranja. 53

Kao što je već ranije spomenuto, nakon kupovine i korištenja proizvoda potrošač može biti
zadovoljan ili nezadovoljan, ovisno o stupnju ispunjenja očekivanja. No, potrošač koristi dva
kriterija za vrednovanje rezultata kupovine. Prvi je objektivno vrednovanje performansi, a drugi
se odnosi na emocionalnu komponentu. Model vrednovanja zadovoljstva/nezadovoljstva
potrošača može rezultirati u tri oblika:54

 pozitivno potvrđivanje – proizvod je bolji od očekivanog,

 jednostavno potvrđivanje – proizvod je na razini očekivanog,
 negativno potvrđivanje – proizvod je gori od očekivanog.

Na slici 4 koja slijedi, prikazan je proces vrednovanja zadovoljstva potrošača odabirom. Prema
slici, potrošač nakon vrednovanja alternativa i donošenja odluke o kupovini procjenjuje svoje
stanje zadovoljstva temeljem usporedbe performansi proizvoda sa formiranim očekivanjima od
proizvoda. U slučaju da potrošač nije zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom, može širiti
negativnu komunikaciju o proizvodu, može odlučiti nikada više ne kupiti taj proizvod ili uložiti
reklamaciju.55

53
Spreng, R. A., MacKenzie, S. B., Olshavsky, R. W. (1996) A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction, Journal of
Marketing, Chicago: AMA, Vol. 60, No. 3, str. 25.
54
Kesić, T. (2006) op.cit., str. 352.
55
Kesić, T. (2006) ibid., str. 351.

23
Prikaz 5. Proces vrednovanja zadovoljstva odabirom

Izvor: Kesić, T. (2006) Ponašanje potrošača, Zagreb: Opinio d.o.o., str. 351.

Zadovoljstvo potrošača odnosno zadovoljavanje potreba i želja potrošača složen je koncept

sačinjen od različitih elemenata koji se s vremenom mijenjaju. Zato je potrebno da poduzeće
spozna prvo koji su to elementi koji utječu na zadovoljstvo potrošača te da na njih djeluje.

Osim navedenog potrebno je i da se prate promjene kod potrošača kako bi se moglo promjene
pravovremeno uočiti te reagirati i njima prilagoditi poslovanje. Može se reći da se potrošači
gledaju kao oni koji daju život poduzeću jer je zadovoljavanje njihovih potreba te stvaranje
zadovoljstva zapravo cilj poslovanja samog poduzeća.56

3.2. Mjerenje zadovoljstva potrošača odabirom

U traženju novih načina otkrivanja svojih slabosti i snaga u odnosu na rastuću potražnju,
poduzeća istodobno razvijaju sve brojnija pomoćna sredstva i načine mjerenja vlastite
poslovnosti i djelovanja. Sve do osamdesetih godina većina poduzeća u Europi i SAD-u
usmjeravala su poboljšanja svog djelovanja temeljno na kvalitetu, a to je učinjeno u pravilu sa
stajališta proizvodnje. Odluke o poboljšanju kvalitete bile su također temeljene na mišljenjima

56
Webster F. E. Jr. (1992) The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of Marketing, Chicago: AMA, Vol. 56, No. 4, str. 11.

24
unutar poduzeća te ih nisu poticali potrošači. Međutim, krajem osamdesetih godina, uglavnom
zbog sve jačeg prisustva Japana na globalnom tržištu, javlja se zaokret od proizvodno
usmjerenog gospodarstva prema gospodarstvu usmjerenom prema potrošaču. Iz takvih
promjena izrasli su mnogi načini mjerenja zadovoljstva potrošača na samom izvoru - kod
potrošača.57

Tehnike istraživanja zadovoljstva provode se u svrhu boljeg razumijevanja iskustva koje kupci
doživljavaju koristeći proizvod, a također i njihovih očekivanja. Mjerenje zadovoljstva kupaca
uključuje prikupljanje podataka o njihovom zadovoljstvu. Informacije se pohranjuju i
analiziraju na različite načine. Obično se zadovoljstvo kupaca mjeri putem anketnih upitnika,
no ponekad oni nisu dovoljan pokazatelj pravog zadovoljstva, budući da ono vuče sa sobom i
subjektivnu stranu koja je nemjerljiva upitnikom.

Zadovoljstvo se obično mjeri da bi se saznalo da li proizvod ispunjava određene zahtjeve, je li

potrebna dorada, poboljšanje ili proizvod nema budućnosti na tržištu. Cilj mjerenja je u fokus
staviti kupca, njegovo mišljenje i stavove spram kupljenog proizvoda. Ona poduzeća koja su
usmjerena na brigu o kupcima doživljavaju njihovo zadovoljstvo kao putokaz kamo dalje. U
konačnici, tvrtka mora upravljati na način da nastoji isporučiti visoku razinu zadovoljstva
klijenata, ali pod uvjetom da isporuči i prihvatljivu razinu zadovoljstva ostalim interesno-
utjecajnim skupinama, odnosno vlasnicima udjela, ovisno o njihovome ukupnom udjelu.58

Istraživanja zadovoljstva potrošača mogu se razlikovati prema pristupu i prema metodi

prikupljanja podataka, a mogu se promatrati i kao kvalitativna i kvantitativna.

Neki od načina praćenja zadovoljstva potrošača su:59

 sustavno praćenje žalbi i sugestija potrošača,

 ispitivanje potrošača o njihovu zadovoljstvu,
 tajanstvena kupnja,
 analiza izgubljenih klijenata.

Informacije o zadovoljstvu mogu se prikupiti iz sekundarnih izvora, kao što su publikacije,

časopisi, baze podataka, izvješća o poslovanju i slično. Takve informacije su besplatne, ali su

57
Toman, I., Putanec, P. (1994) op.cit., str. 58.
58
Kotler, P., Keller, K. (2008) Marketing management, NY: Prentice Hall, 13th edition, str 144.
59
Vranešević, T. (2000) Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Zagreb: Golden marketing, Zagreb, str. 195-196.

25
široko primjenjive pa postoji opasnost da postanu beskorisne. Prije inicijalne faze mjerenja
zadovoljstva mogu se prikupiti nove informacije koje nisu dostupne javno, organiziranjem
sastanaka s kupcima, dobavljačima.60

Generalno gledajući, tri su glavna pristupa mjerenju zadovoljstva potrošača u suvremenoj

praksi gdje se prikupljaju primarni podaci:61

1) ocjenjivanje izvedbi,
2) mjerenje na temelju teorije jednakosti i
3) analiza jaza.

Ocjenjivanje izvedbe odnosi se na proces u kojem potrošač na određenoj skali odabire broj ili
razinu svog zadovoljstva u odnosu na korišteni proizvod. Odličan primjer za upotrebu mjernih
skala zadovoljstva su stranice za online kupovinu Amazon i Ebay, koje traže od kupaca da
nakon svake kupovine ocijene proizvod i izvedbu same transakcije na slikovnoj skali - dajući
proizvodu određeni broj 'zvjezdica' prema njegovim izvedbama.

Prikaz 6. Primjer mjerenja zadovoljstva potrošača ocjenjivanjem izvedbe

Izvor: www.ebay.com

Nadalje, zadovoljstvo potrošača odabirom može se mjeriti i na temelju teorije jednakosti. Pojam
razmjene dobara je središnji pojam u teoriji jednakosti. On drži da većina opetovanih razmjena
dobara uključuje napore od strane obje stranke da zadrže jednakost ili poštenje, quid pro quo,
nešto od vrijednosti u zamjenu za nešto od vrijednosti.62

60
Kotler, P., Keller, K. (2008) op.cit., str. 145-150.
61
Myers, J.H. (1991) Measuring Customer Satisfaction: Is Meeting Expectations Enough?, Marketing Research, Vol. 3, No. 4, str. 35.
62
Bagozzi, R. P. (1975) Marketing and Exchange, Journal of Marketing, Vol. 39, str. 9-15.

26
Za procjenu uspješnosti u zadovoljavanju potreba kupaca najčešće korištena metoda je analiza
jaza, koja predstavlja istraživanje zadovoljstva kupaca proizvodom ili uslugom poduzeća u
usporedbi s njihovim očekivanjima. Provodi se u tri koraka:63

1) određivanje jaza (razlike između očekivanja i dojmova kupaca),

2) otkrivanje izvora jaza (pogrešna očekivanja, neodgovarajuća priprema, izvedba ili
naknadne aktivnosti),
3) poduzimanje mjera za ispravljanje pogrešaka (zalaganje za rješavanje problema,
komuniciranje, ponovna procjena jaza).

Prikaz 7. Model jaza očekivanja

Izvor: http://www.acrwebsite.org/volumes/v20/20503f01.gif

Prema slici, vidljivo je da jaz očekivanja predstavlja razliku između očekivanja i stvarne
izvedbe proizvoda, gdje se izvedba ocjenjuje pod utjecajem očekivanja, a zadovoljstvo je
postignuto ukoliko jaz očekivanja nije prevelik, tj. ukoliko je velik jaz nastaje nezadovoljstvo.

Proces istraživanja zadovoljstva potrošača je dinamičan i svaka ga tvrtka treba razviti na osnovi
vlastite inicijative i na svojim posebnostima. Tvrtke imaju različite načine upravljanja,
menadžere, proizvode i usluge, ciljeve i klijente, pa se i prikupljeni podaci mogu analizirati na
različite načine. Sve to utječe na dizajniranje istraživanja, ali bez obzira na specifičnosti
procesa, moguće je dati preporuku kako bi on trebao izgledati i što bi sve morao obuhvaćati:64

 određivanje ciljeva,
 određivanje vrste istraživanja,
 projektiranje instrumenata istraživanja,

63
Fry, F.L., Stoner, C.R., Hattwick, R.E. (2001) Business, An Integrative Approach, Boston: Irwin i McGraw-Hill, 2nd edition, str. 490 – 495.
64
Vranešević, T. (2000) op.cit., str. 204.

27
  uzorkovanje,
 pilot-testiranje istraživanja,
 prikupljanje podataka,
 obrada i analiziranje podataka,
 upotreba podataka za poduzimanje akcija.

Može se zaključiti da postoji nekoliko razloga iz kojih se pristupa mjerenju zadovoljstva, a oni
su: zadržavanje kupaca, kristalizacija područja poslovanja koje treba poboljšati, reakcije kupaca
kod uvođenja novih proizvoda na tržište, mjerenje razine zadovoljstva kupaca, održavanje
kvalitete proizvoda koji nameću regulative i sl.

Sve navedene metode mjerenja zadovoljstva odnose se na mjerenje zadovoljstva potrošača od

strane poduzeća, no postavlja se pitanje kako sam potrošač mjeri vlastito zadovoljstvo
kupljenim proizvodom ili uslugom.

U većini situacija potrošači koriste obilježja proizvoda za vrjednovanje zadovoljstva. S druge

strane, obilježja koja utječu na izbor se razlikuju od onih koja utječu na zadovoljstvo te to treba
pomno razlikovati. Primjer raftinga kao turističke usluge upućuje na navedeni zaključak. Na
izbor rafting lokacije utječe imidž rijeke, agencije, sigurnosne mjere i slično, ali svi ti kriteriji
imaju veoma malo utjecaja na zadovoljstvo. Na zadovoljstvo utječu osjećaji koji se stvaraju
temeljem uživanja u prirodi, osobnog iskustva i doživljaja, zatim mogućnosti da se upravlja
kajakom i slično.

Postoji veliki broj razloga zbog kojih se kriteriji izbora razlikuju od kriterija zadovoljstva. Jedan
je taj što potrošači ne mogu predvidjeti potencijalne probleme, pa čak ni svojstva proizvoda, a
posebno ne cjelovite usluge. Nadalje, rijetko kupovani proizvod, kao npr. skupa turistička
putovanja, uvijek donose neke neočekivane događaje koji se ne mogu predvidjeti. Slično je i s
kompleksnim proizvodima visoke tehnologije. Potrošačevo očekivanje i zadovoljstvo ili
nezadovoljstvo je najčešće vezano uz performanse proizvoda, dok poduzeće naglašava
različitosti u obilježjima njihovog od konkurentnih proizvoda. Ako komunikacija postavi
težište na rezultate kupovine, tada će izravno utjecati na zadovoljstvo potrošača.65

65
Johnson, D. M., Nader, G., Fornell, C. (1996) Expectations, perceived performance and consumer satisfaction for a complex service, Journal
of economic psychology, Vol. 17, Issue 2, str. 163-182.

28
Osim vrednovanja performansi proizvoda, potrošači prilikom određivanja svog stanja
zadovoljstva ili nezadovoljstva s kupljenim također uzimaju u obzir i sljedeće standarde:66

a) Želje – ciljevi i želje pojedinca mogu poslužiti kao standard za vrednovanje

zadovoljstva. Stupanj do kojeg su proizvod ili usluga usklađeni s potrošačevim željama
naziva se kongruentnost.
b) Korektnost – stupanj korektnosti od strane proizvođača ili ponuđača usluga također
utječe na potrošačevo zadovoljstvo. Ako potrošač smatra da je izložen nepoštenoj
oglašivačkoj kampanji ili previsokim cijenama, počet će kupovati drugu marku.

Najveći broj istraživanja i teorijskih zaključaka o zadovoljstvu potrošača odnosi se na tržište

poslovne potrošnje i tržište usluga. Razlog tomu nalazi se u činjenici da je tržište osobne
potrošnje daleko složenije i zahtijeva uključivanje simbolike i imidža kao elemenata
zadovoljstva potrošača što je teže utvrditi i istražiti. Iako postoje pojedinačna istraživanja
zadovoljstva potrošača pojedinih kategorija proizvoda na tržištu osobne potrošnje, ona još nisu
uopćena na razinu temeljne marketinške paradigme koja bi poslužila za objašnjenje procesa
stvaranja općih modela ponašanja potrošača i mjerenja njihovog zadovoljstva kupovnim
odlukama.67

U području ponašanja potrošača postoje intenzivna istraživanja koja s jedne strane navode da
su u području visokorizičnih odluka potrošači generalno zadovoljniji ukoliko ne preispituju
odabrani proizvod/uslugu sa potencijalnim alternativama68, dok druga istraživanja analiziraju
utječu li različiti ciljevi potrošača (odnosno razlozi zašto je određeni proizvod/usluga kupljen)
na zadovoljstvo odabirom, sa fokusom na činjenicu je li odluka donesena samostalno od strane
potrošača.69

Prvo spomenuto istraživanje navodi kako kupci, nakon izvršene kupnje, često prolaze kroz
proces kognitivne disonance u kojoj važu donesenu odluku i vrijednosti koje su mogli dobiti
izborom nekih od alternativa. U slučajevima kada je kupac nesiguran u svoj odluku, on se često
nakon same kupovine vraća na evaluaciju propuštenih dobrobiti koje bi dobio odabirom neke
od alternativa. Tu se uvodi pojam 'choice closure' pomoću kojeg je objašnjeno da je poželjno
da potrošači nakon kupovine prolaze psihološki proces finaliziranja odluke kako bi, metaforički
rečeno, zatvorili to poglavlje. Takav trenutak zatvaranja/finaliziranja odluke sprečava ih da se

66
Kesić, T. (2006) op.cit., str. 362.
67
Kesić, T. (2006) ibid., str. 363.
68
Gu Y., Botti S., Faro D., (2013) Turning the Page: The Impact of Choice Closure on Satisfaction, str. 268-283.
69
Botti S., McGill A. L., (2011) The locus of choice: Personal causality and satisfaction with hedonic and utilitarian decision, str. 1065

29
nakon realizirane kupovine vrate na fazu evaluacije alternativa i omogućuje da se fokusiraju na
vrijednosti odabranog proizvoda. Samim time, finaliziranje odluke i ne razmišljanje o
alternativama, prema istraživanju, rezultira većim zadovoljstvom potrošača jer sprečava
kognitivnu disonancu i pokretanje psihološke prerade propuštenih prilika. Istraživanje također
savjetuje da bi u sam proces vrednovanja alternativa trebalo inicijalno uzimati manji broj
alternativa kako bi kasnije bilo jednostavnije 'okrenuti leđa' tim alternativama i fokusirati se na
odabrani proizvod.70

Istraživanje koje istražuje utjecaj donositelja odluke na zadovoljstvo odlukom navodi da

potrošač koji donosi samostalne odluke, percipira posljedicu odluke osobnije te se stoga
aktivnije uključuje u samo donošenje odluke te je, samim time, zadovoljniji rezultatom od
potrošača kojemu je odluka eksterno nametnuta. Potrošač koji odluku nije samostalno donio ne
doživljava rezultate odluke osobno te se psihološki ne uključuje u evaluaciju zadovoljstva
odlukom u velikoj mjeri. Prema istraživanju, samo u slučaju kada se dostupne informacije za
donošenje odluke potrošača koji samostalno donosi odluku i onoga kojemu je odluka nametnuta
ne razlikuju, razina njihova zadovoljstva ne varira značajno.71

70
Gu Y., Botti S., Faro D., (2013) op.cit., str. 269-283.
71
Botti S., McGill A. L., (2011) op.cit., str. 1065-1078.

30
4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA KARAKTERISTIKA PROCESA DONOŠENJA
ODLUKE O KUPOVINI NA ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA ODABIROM

U prethodnim poglavljima obrađena je teorijska podloga koja čini bazu istraživanja, pojasnile
su se i definirale sve faze procesa donošenja odluke o kupovini, utvrdile karakteristike procesa
donošenja odluke u kupovini koje će biti relevantne u istraživanju, te je definiran koncept
zadovoljstva kao parametra odobravanja odluke. Istraživački problem kojim se bavi ovaj rad je
razumjeti utjecaj karakteristika procesa donošenja odluke o odabiru obrazovne usluge na
zadovoljstvo potrošača odabirom. U tom smislu, cilj je identificirati smjer i intenzitet utjecaja
strukturiranosti, brzine i jednostavnosti procesa donošenja odluke te uključenosti potrošača u
procesu donošenja odluke o kupovini na zadovoljstvo potrošača odabirom. Drugim riječima
istraživati će se utjecaj nezavisnih varijabli (strukturiranosti, brzine i jednostavnosti, te
uključenosti/angažiranosti potrošača u svim fazama procesa donošenja odluke o kupovini) na
zavisnu (zadovoljstvo potrošača odabirom edukacijskog programa).

4.1. Dizajn i metodologija istraživanja

Podaci su prikupljeni putem on-line anketnog upitnika na prigodnom uzorku (n=109). Anketni
upitnik oblikovan je pomoću Typeform72 web stranice koji je odabran radi lakoće korištenja i
interaktivnog sučelja pogodnog korisnicima.

Sama anketa se sastoji od 33 pitanja (Prilog 1), koja su formirana sljedećim redoslijedom:

- 5 pitanja vezano je uz demografske karakteristike ispitanika (spol, dob, završeni stupanj

obrazovanja, broj osoba u kućanstvu i mjesečni neto prihod kućanstva)
- po 6 pitanja za svaku od nezavisnih varijabli koje su mjerene korištenjem formativnih
skala (1 pitanje za svaku od faza u procesu donošenja odluke, osim u fazi kupovine za
koju su definirala po 2 pitanja – 1 za samu indikaciju kupovine programa/odabiru
ponuđača i 1 za sam čin kupovine)
- 4 pitanja vezana uz zavisnu varijablu koja je mjerena korištenjem reflektivne skale

72
https://admin.typeform.com

31
 Anketnim upitnikom obuhvaćeno je 109 ispitanika, koji su minimalno jednom prošli kroz
proces donošenja odluke o kupovini obrazovne usluge. Prosječno vrijeme ispunjavanja
ankete iznosilo je 5 minuta i 9 sekundi.

Na sljedećim slikama prikazane su demografske karakteristike ispitanika (dob, spol,

završen stupanj obrazovanja, broj osoba u kućanstvu i neto prihod kućanstva). Od ukupno
109 ispitanika, u ispitivanju su sudjelovale 72 osobe ženskog spola (66% ) te 37 osoba
muškog spola (34%).

Prikaz 8. Struktura ispitanika prema spolu

Spol ispitanika

34%
M - 37 Ispitanika
Ž - 72 Ispitanika

66%

Izvor: Analiza autora

32
Prikaz 9. Struktura ispitanika prema dobi

Dob ispitanika

više od 45 27

35-45 5

25-35 44

18-24 33

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Izvor: Analiza autora

Prema prikazanom, 40% ispitanika u dobi je od 25 do 35, što predstavlja 44 ispitane osobe, dok
je druga najzastupljenija dobna skupina u uzorku ona od 18 do 24 godine sa 30%, tj. 33 osobe.
Od preostalih ispitanika, 27 osoba ili 25% otpada na dobnu skupinu ispitanika sa više od 45
godina, a 5 osoba je iz skupine koji su u dobnoj skupini od 35 do 45 godina, što čini 5% uzorka.

Prikaz 10. Struktura ispitanika prema završenoj stupnju obrazovanja

Završena razina obrazovanja

Diplomski studij 39
Prediplomski studij 31
Srednja škola 19
Završena razina obrazovanja
Magisterij 11

Veleučilište 5

Doktorat 4

Osnovna škola

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Izvor: Analiza autora

33
Prema prethodno prikazanom grafikonu, može se vidjeti da je 36% ispitanika (što predstavlja
39 ispitanika) kao najvišu završenu razinu formalnog obrazovanja navelo diplomski studij, dok
je druga najzastupljenija završena razina obrazovanja preddiplomski studij, što je navelo 28%
ispitanika (odnosno 31 ispitanik). Od preostalih ispitanika, 19 osoba ili 17% otpada na skupinu
ispitanika koji su naveli srednju školu kao najvišu završenu razinu formalnog obrazovanja,
zatim je 10% ispitanika, odnosno 10 osoba navelo magisterij kao najvišu razinu završenog
obrazovanja, dok je 5 ispitanika (5% ispitanika) navelo veleučilište kao najvišu razinu
završenog obrazovanja, odnosno 4 ispitanika (4% ispitanika) je navelo doktorat kao najviši
stupanj završenog formalnog obrazovanja. Također valja napomenuti da niti jedan ispitanik nije
naveo osnovnu školu kao najvišu razinu završenog obrazovanja.

Prikaz 11. Ukupni mjesečni neto prihodi kućanstva

Ukupni mjesečni neto prihodi kućanstva

50 47
45
40
35
35
30
25
20
15
15
9
10
5 3

0
do 3.000 HRK 3.000-5.000 HRK 5.000-10.000 HRK 10.000-20.000 HRK više od 20.000 HRK

Ukupni mjesečni neto prihodi kućanstva

Izvor: Analiza autora

Prema slici, 43% ispitanika navelo je da su mjesečni neto prihodi njihovog kućanstva 10.000-
20.000 HRK, što predstavlja 47 ispitanih osoba. Druga grupa ispitanika, 32% (tj. 35 ispitanika)
navela je da su mjesečni neto prihodi njihovog kućanstva 5.000-10.000 HRK. Nadalje 14%
ispitanika (15 ispitanika) navelo je da su mjesečni neto prihodi njihovog kućanstva veći od
20.000 HRK. Od preostalih ispitanika, 9 osoba ili 8% otpada na skupinu ispitanika koji su naveli

34
da su im mjesečni neto prihodi kućanstva u iznosu od 3.000-5.000 HRK, a 3 osobe (3%
ispitanika) navele su mjesečne neto prihode kućanstva u iznosu manjem od 3.000 HRK.

4.2. Analiza podataka

Prikupljeni primarni podaci analizirani su pomoću SPSS sustava (eng. Statistical Package for
Social Studies). SPSS je programski paket namijenjen statističkoj analizi podataka. Razvijen je
krajem šezdesetih godina prošlog stoljeća na američkom sveučilištu Stanford, od strane triju
studenata (Norman H. Nie, C. Hadlai (Tex) Hull and Dale H. Bent) s ciljem analiziranja
podataka o ljudima, njihovim mišljenjima, stavovima i ponašanju, odakle dolazi i njegovo ime
– statistički paket za društvene studije. Iako se prvotno koristio isključivo unutar znanstvene
zajednice, brzo je našao primjenu u poslovnom okruženju – istraživanju tržišta, oglašavanju,
optimizaciji i razvoju poslovnih procesa. Valja naglasiti da je SPSS već dug niz godina
najrasprostranjeniji i najčešće korišten program za provedbu statističkih analiza podataka.
Danas ga, osim instituta, sveučilišta i državnih agencija, koriste i poduzeća za analizu vlastitih
podataka (npr. marketinške agencije, agencije za istraživanje tržišta, odjeli marketinga i
ljudskih resursa mnogih kompanija).73

4.3. Rezultati istraživanja i diskusija

Nakon analize podataka o ispitanicima, slijedi analiza valjanosti varijabli istraživanja i samog
istraživanja. Postavljena linearna višestruka regresija u SPSS sustavu je: Zadovoljstvo
potrošača odabirom obrazovnoga programa = β0 x strukturiranost procesa donošenja odluke o
kupovini + β1 x razina uključenosti potrošača + β2 x brzina procesa donošenja odluke o kupovini
+ β3 x jednostavnost procesa donošenja odluke o kupovini.

Kako bi se mogla napraviti regresijska analiza, prvo je napravljena faktorska analiza s ciljem
identificiranja varijabli. Za sve varijable uključena pitanja iskazivala su faktorska opterećenja
veća od 0,5.

73
Statističke analize (2015) SPSS (online), dostupno na: http://www.statistickeanalize.com/spss.html, (5.9.2015.)

35
Tablica 2. Faktorska analiza nezavisne varijable: Strukturiranost procesa donošenja odluke o
kupovini

Component Matrixa
Total Variance Explained
Strukturiranost procesa
Component Extraction Sums of Extraction Sums of
donošenja odluke o Initial Eigenvalues
Squared Loadings Squared Loadings
kupovini 1 Component
% of Cumulative % of
Str_identirfikacije 0,738 Total Total Cumulative %
Variance % Variance
Stru_trazenje_infro 0,826 1 3,95 65,826 65,826 3,95 65,826 65,826
Struk_analiza 0,826 2 0,544 9,064 74,89
Strukt_odabir 0,85 3 0,529 8,815 83,705
Struktu_kupovina 0,853 4 0,383 6,389 90,094
5 0,353 5,88 95,974
Struktur_pohadanje 0,768
6 0,242 4,026 100

Izvor: Analiza autora

Gledajući varijablu Strukturiranost procesa donošenja odluke o kupovini rješenje s jednim

faktorom reflektira 65,826% ukupne varijance, a sva faktorska opterećenja su veća od 0,5.

Tablica 3. Faktorska analiza nezavisne varijable: Razina uključenosti/angažiranosti potrošača

Component Matrixa
Razina Component
uključenosti/angažirnos Total Variance Explained
ti potrošača 1 Extraction Sums of Extraction Sums of
Initial Eigenvalues
Ang_identifikacije 0,716 Component Squared Loadings Squared Loadings
% of Cumulative % of
Anga_trazenje 0,854 Total Total Cumulative %
Variance % Variance
Angaz_analiza_uspored 1 3,896 64,936 64,936 3,896 64,936 64,936
0,845
ba 2 0,825 13,755 78,691
Angazi_odabir 0,87 3 0,572 9,526 88,216
Angazir_kupovina 0,846 4 0,298 4,968 93,184
Angazira_pohadanje_za 5 0,249 4,148 97,332
0,684
vrsetak 6 0,16 2,668 100

Izvor: Analiza autora

Gledajući varijablu Razina uključenosti potrošača u proces donošenja odluke o kupovini

rješenje s jednim faktorom reflektira 64,936% ukupne varijance, a sva faktorska opterećenja su
veća od 0,5.

36
Tablica 4. Faktorska analiza nezavisne varijable: Brzina procesa donošenja odluke o kupovini

Component Matrixa
Brzina procesa Component
donošenja odluke o Total Variance Explained
kupovini 1 Extraction Sums of Extraction Sums of
Initial Eigenvalues
Squared Loadings Squared Loadings
Br_identifikacije 0,719 Component
% of Cumulative % of
Brz_trazenje_info 0,742 Total Total Cumulative %
Variance % Variance
Brzi_analize_usporedbe 0,793 1 3,502 58,359 58,359 3,502 58,359 58,359
2 0,745 12,412 70,771
Brzin_odabira_ponudac 3 0,586 9,763 80,534
0,835
a 4 0,469 7,825 88,359
Brzina_kupovine 0,781 5 0,363 6,052 94,411
Brzinaa_zavrsetka 0,707 6 0,335 5,589 100

Izvor: Analiza autora

Gledajući varijablu Brzina procesa donošenja odluke o kupovini rješenje s jednim faktorom
reflektira 58,359% ukupne varijance, a sva faktorska opterećenja su veća od 0,5.

Tablica 5. Faktorska analiza nezavisne varijable: Jednostavnost procesa donošenja odluke o

kupovini

Total Variance Explained

Component Matrixa
Extraction Sums of Extraction Sums of
Jednostavnost procesa Component Initial Eigenvalues
Squared Loadings Squared Loadings
donošenja odluke o Component
1 % of Cumulative % of
kupovini Total Total Cumulative %
Variance % Variance
Jed_identifikacije 0,775
1 3,764 62,734 62,734 3,764 62,734 62,734
Jedn_trazenja_info 0,808
2 0,767 12,783 75,517
Jedno_analize_uspored
0,789 3 0,49 8,174 83,691
be
Jednos_odabira 0,752 4 0,433 7,218 90,909
Jednost_kupovine 0,834 5 0,301 5,012 95,921
Jednosta_zavrsetka 0,791 6 0,245 4,079 100

Izvor: Analiza autora

Gledajući varijablu Jednostavnost procesa donošenja odluke o kupovini rješenje s jednim

faktorom reflektira 62,734% ukupne varijance, a sva faktorska opterećenja su veća od 0,5.

Nakon što su faktorskom analizom dobivene varijable, napravljena je regresijska analiza

utjecaja nezavisnih varijabli na zavisnu korištenjem stepwise regresije koja analizira utjecaj
nezavisnih varijabli na zavisne tako da dodaje jednu po jednu nezavisnu varijablu prema
redoslijedu statističke značajnosti utjecaja pojedinih varijabli.

37
Tablica 6. Sažetak modela istraživanja

Model Summary
Std. Error Change Statistics Change Statistics
Adjusted R
Model R R Square of the R Square Sig. F
Square F Change df1 df2
Estimate Change Change
1 ,675a 0,456 0,451 0,7410435 0,456 89,669 1 107 0,000
b
2 ,691 0,477 0,467 0,7297676 0,021 4,332 1 106 0,040

a. Predictors: (Constant), RazinaUkljucenostiPotrosaca

b. Predictors: (Constant), RazinaUkljucenostiPotrosaca, StrukturiranostProcesa
Izvor: Analiza autora

Putem regresijske analize dobivena su dva statistički značajna modela. U prvom modelu, sa
samo jednom nezavisnom varijablom (Razina uključenosti potrošača u proces donošenja
odluke o kupovini), rezultati pokazuju da model objašnjava 45,1% varijance zavisne varijable
(R2=,451; sig=,000). U drugom modelu, gdje je uključena i druga nezavisna varijabla
(Strukturiranost procesa donošenja odluke o kupovini), rezultati pokazuju da model objašnjava
46,7% varijance zavisne varijable (R=,467; sig=,040).

Tablica 7. Beta koeficijenti i signifikantnost varijabli

Izvor: Analiza autora

Rezultati pokazuju da je utjecaj Razine uključenosti potrošača u proces donošenja odluke o

kupovini te Strukturiranosti procesa donošenja odluke o kupovini na zavisnu varijablu
statistički značajan (sig<,000) i pozitivan. Konkretno, sljedeće varijable su iskazale statistički
značajan utjecaj na zavisnu varijablu Zadovoljstvo potrošača odabirom obrazovnoga
programa:

38
 Razina uključenosti potrošača u proces donošenja odluke o kupovini pozitivno utječe na
Zadovoljstvo potrošača odabirom obrazovnoga programa (β=0,675, sig=0,000);
 Uključivanjem nezavisne varijable Strukturiranosti procesa donošenja odluke o kupovini u
model može se zaključiti da varijabla Strukturiranost procesa donošenja odluke o kupovini
pozitivno utječe na Zadovoljstvo potrošača odabirom obrazovnoga programa (β=0,252,
sig=0,040).

Tablica 8. Varijable koje hijerarhijska regresija je isključila iz analize

Nastavno na provedenu regresijsku analizu i dobivene rezultate možemo zaključiti da je

nezavisna varijabla Brzina procesa donošenja odluke o kupovini (u ovom slučaju obrazovnih
usluga) na zavisnu varijablu Zadovoljstvo potrošača odabirom obrazovnoga programa utječe
pozitivno, ali nije statistički značajno (sig=0,148). Isto tako iz prethodno pokazanih podataka
može se zaključiti da nezavisna varijabla Jednostavnost procesa donošenja odluke o kupovini
ima pozitivan utjecaj na zavisnu varijablu Zadovoljstvo potrošača odabirom obrazovnoga
programa, ali isto tako možemo zaključiti da ni ona nije statistički značajna (sig=0,279).

Rezultati impliciraju da, kod donošenja odluke o kupovini obrazovnih usluga (koje zahtijevaju
kognitivni napor), ključno za zadovoljstvo potrošača je koliko je on/ona bio uključen u sam
proces i pristupio/la donošenju odluke strukturirano. Sama jednostavnost i brzina procesa
donošenja odluke ne utječu na konačno zadovoljstvo odlukom, što je moguće objasniti
činjenicom da su obrazovni programi specifični jer predstavljaju značajno ulaganje potrošača
iz više aspekata (novac, vrijeme, energija, i sl.) te stoga potrošači žele donijeti odluku što
racionalnije. U konačnici, nakon donesene odluke, čak i u slučaju zadovoljstva, s obzirom na

39
visoku uključenost potrošača, za očekivati je da će potrošači pokušati smanjiti kognitivnu
disonancu naknadnom racionalizacijom odluke.

4.4. Ograničenja istraživanja

Razmatrajući rezultate istraživanja svakako treba imati na umu i postojeća ograničenja ovog
istraživanja. Osnovno ograničenje predstavlja sam uzorak ispitanika i njegova veličina, premda
se načinom izbora jedinica u uzorak nastojalo da on dobro predstavlja osnovni skup, no veći
broj ispitanika omogućio bi donošenje relevantnijih zaključaka. Nadalje, izjednačenost i
standardizacija demografskih obilježja ispitanika omogućila bi donošenje detaljnijih zaključaka
o navikama određenih dobnih i rodnih skupina ispitanika.

Također valja napomenuti da većina ispitanika u provedenom istraživanju ima prebivalište u

Zagrebu i okolici, te se smatra da bi u ovakvo istraživanja trebalo uključiti i ispitanika i ostalih
dijelova Hrvatske, a sama pitanja, tj. postavljene izjavne rečenice Likertove skale, mogle su se
prethodno testirati kako bi se osigurala njihova značajnost u modelu.

Isto tako, jedno od ograničenja predstavlja i subjektivnost ispitanika pri procjeni aktivnosti,
stavova i znanja o strukturiranosti, brzini, angažiranosti i jednostavnosti faza procesa donošenja
odluke o kupovini obrazovne usluge budući da se procesi kupovine međusobno razlikuju i nisu
standardizirani.

Na kraju, u istraživanju su varijable mjerene percepcijama potrošača o prijašnjim odlukama, te

rezultati ovise o mogućnosti potrošača da se prisjeti situacija kao i da ih adekvatno evaluira.
Praćenje potrošača u procesu donošenja odluke u kupovini i/ili provođenjem eksperimenta koji
bi manipulirao nezavisne varijable u pojedinim fazama procesa dobili bi se pouzdaniji rezultati.

Unatoč definiranim ograničenjima, rezultati istraživanja su indikativni.

40
5. ZAKLJUČAK

„Long life learning“ koncept ili koncept cjeloživotnog učenja, predstavlja vrlo modernu životnu
filozofiju koja nalaže da čovjek uči dok je živ te da je potreba za rastom i razvojem prisutna
tokom cijelog njegovog života. Sukladno tome, barem jednom u životu potrošač bira obrazovni
program koji će mu omogućiti dostizanje tog rasta te samim time on biva sudionikom, zapravo
svakodnevnog, procesa donošenja odluke o kupovini.

Fokus rada je na karakteristikama navedenog procesa donošenja odluke o kupovini, sa svrhom

otkrivanja faktora utjecaja na zadovoljstvo potrošača odabirom. Stoga se u provedenom
istraživanju ispitivalo koliki je osobni angažman/uključenost potrošača u sam proces te koliko
brzo, jednostavno i strukturirano potrošači pristupaju procesu donošenja odluke o kupovini
obrazovnih usluga. Nezavisne varijable u istraživanju su brzina, jednostavnost, strukturiranost
i angažman kao karakteristike procesa donošenja odluke, dok je zavisna varijabla zadovoljstvo
potrošača odabirom.

Temeljem faktorske analize došlo se do saznanja da strukturiranost procesa donošenja odluke

o kupovini, uključenost potrošača u proces donošenja odluke o kupovini, brzina donošenja
odluke o kupovini i Jednostavnost procesa donošenja odluke o kupovini imaju statističku
značajnost u modelu.

Rezultati pokazuju da je utjecaj Razine uključenosti potrošača u proces donošenja odluke o

kupovini te Strukturiranosti procesa donošenja odluke o kupovini na zavisnu varijablu
statistički značajan (sig<,000) i pozitivan. Konkretno, sljedeće varijable su iskazale statistički
značajan utjecaj na zavisnu varijablu Zadovoljstvo potrošača odabirom obrazovnoga
programa: Razina uključenosti potrošača u proces donošenja odluke o kupovini pozitivno
utječe na Zadovoljstvo potrošača odabirom obrazovnoga programa (β=0,675, sig=0,000) i
uključivanjem nezavisne varijable Strukturiranosti procesa donošenja odluke o kupovini u
model može se zaključiti da varijabla Strukturiranost procesa donošenja odluke o kupovini
pozitivno utječe na Zadovoljstvo potrošača odabirom obrazovnoga programa (β=0,252,
sig=0,040).

41
Nadalje istraživanje je pokazalo da kod donošenja odluke o kupovini obrazovnih usluga (koje
zahtijevaju kognitivni napor), ključno za zadovoljstvo potrošača je koliko je on/ona bio
uključen u sam proces i pristupio/la donošenju odluke strukturirano. Sama jednostavnost i
brzina procesa donošenja odluke ne utječu na konačno zadovoljstvo odlukom, što je moguće
objasniti činjenicom da su obrazovni programi specifični jer predstavljaju značajno ulaganje
potrošača iz više aspekata (novac, vrijeme, energija, i sl.) te stoga potrošači žele donijeti odluku
što racionalnije. U konačnici, nakon donesene odluke, čak i u slučaju zadovoljstva, s obzirom
na visoku uključenost potrošača, za očekivati je da će potrošači pokušati smanjiti kognitivnu
disonancu naknadnom racionalizacijom odluke.

Kako bi se rezultati istraživanja povezali sa zadovoljstvom potrošača odabirom obrazovnog

programa, ponuđačima obrazovnih usluga može se preporučiti strukturiranost ponude u vidu
naglašavanja jasne diferencijacijske prednosti u odnosu na konkurenciju kao i oglašavanje na
pozicijama gdje bi potrošači lako uvidjeli izbor alternativa. Nadalje, budući da je razina
uključenosti potrošača utjecajna na njegovo zadovoljstvo, logičan savjet ponuđačima programa
je ponude kvalitetne i značajne programe koje bi potrošači svjesno i aktivno birali.

42
POPIS LITERATURE

1. Action management associates (2015) Speed of decision making, actionm.com (online),

dostupno na: http://actionm.com/critical_thinking_news/speed-of-decision-makin
2. Anderson E. W., Fornell, C., Lehmann, D. R. (1994) Customer Satisfaction, Market
Share and Profitability: Findings From Sweden, Journal of Marketing, Chicago: AMA,
Vol. 58
3. Bagozzi, R. P. (1975) Marketing and Exchange, Journal of Marketing, Vol. 39
4. Baker, S., Bass, M. (2003) New Consumer Marketing: Managing a Living Demand
System, Chichester: John Wiley & Sons
5. Bearden, W. O., Ingram, T. N., LaForge, R. W. (2004), Marketing: Principles &
Perspectives, New York: McGraw-Hill Companies, 4th Edition
6. Botti S., McGill A. L., (2011) The locus of choice: Personal causality and satisfaction
with hedonic and utilitarian decision, str. 1065
7. Boundless.com (2015) Evaluating alternatives, Boundles Marketing (online), dostupno
na: https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-
textbook/consumer-marketing-4/the-consumer-decision-process-40/evaluating-
alternatives-202-4503/
8. Compass.com (2015) Structured decision-making, compassrm.com (online), dostupno
na: http://www.compassrm.com/services/structured_decision_making.php
9. Dictionary.com (2015) Structure, dictionary.reference.com (online), dostupno na:
http://dictionary.reference.com/browse/structure
10. Dooley, R. (2012) Sell with simplicity, forbes.com (online), dostupno na:
http://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2012/06/28/sell-with-simplicity/
11. Dudovskiy, J. (2013) Consumer Decision Making Process: A Detailed Analysis,
Research-Methodology.net (online), dostupno na: http://research-
methodology.net/consumer-decision-making-process-a-detailed-analysis/
12. Engel, F. J., Blackwell, D. R., Miniard, W. P. (1995) Consumer Behavior, The Dryden
Press, eight edition
13. Erasmus, A. C., Boshoff, E., Rousseau, G G. (2001) Consumer decision-making models
within the discpiline of consumer science: a critical approach, Journal of Family
Ecology and Consumer Sciences, Volume 29
14. Fry, F.L., Stoner, C.R., Hattwick, R.E. (2001) Business, An Integrative Approach,
Boston: Irwin i McGraw-Hill, 2nd edition

43
15. Garbarino, E., Johnson, M. S. (1999) The Different Roles of Satisffaction, Trust, and
Commitment in Customer Relationships, Journal of Marketing, Chicago: AMA, Vol.
63.
16. Giese, J. L., Cote, .J. A. (2000) Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing
Science Review, vol. 2000
17. Gu Y., Botti S., Faro D., (2013) Turning the Page: The Impact of Choice Closure on
Satisfaction
18. Inc.com (2015) Decision support systems, www.inc.com (online), dostupno na:
http://www.inc.com/encyclopedia/decision-support-systems.html
19. Johnson, D. M., Nader, G., Fornell, C. (1996) Expectations, perceived performance and
consumer satisfaction for a complex service, Journal of economic psychology, Vol. 17,
Issue 2
20. Kesić, T. (2006) Ponašanje potrošača, Zagreb: Opinio d.o.o
21. Khan, M. (2006) Consumer Behaviour and Advertising Management, New Delhi: New
Age International Publishers
22. Kotler, P., Armstrong, G. (2004) Principles of marketing, New Jersey: Pearson Prentice
Hall, 10th Edition
23. Kotler, P., Keller, K. (2008) Marketing management, NY: Prentice Hall, 13th edition
24. Kuefler, J. (2015) Success thru simplicity, callahancreek.com (online), dostupno na:
http://www.callahancreek.com/success-thru-simplicity
25. Kumra, R. (2007) Consumer Behaviour, Mumbai: Himalaya Publishing House
26. Lister, J. (2014) What is dissonance marketing, SmallBusiness.chron.com (online),
dostupno na: http://smallbusiness.chron.com/dissonance-marketing-25900.html
27. Marušić, M., Vranešević, T. (2001) Istraživanje tržišta., Zagreb: Adeco
28. Mittal, V., Kamakura, W. (2001) Satisfaction, Repurchase Intent and Repurchase
Behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics, Journal of
Marketing Research, February
29. Myers, J.H. (1991) Measuring Customer Satisfaction: Is Meeting Expectations
Enough?, Marketing Research, Vol. 3
30. Oshiro, D. (2010) The importance of quick decisions, readwrite.com (online), dostupno
na: http://readwrite.com/2010/02/06/the-importance-of-quick-decisi
31. Perrau, F. (2014) The 5 stages of consumer buying decision process,
TheConsumerFactor.com (online), dostupno na: http://theconsumerfactor.com/en/5-
stages-consumer-buying-decision-process/

44
32. Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann D. (1983) Central and Peripheral Routes to
advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement
33. PM Wired (2014) 5 things you can do to speed up decision-making, pmwired.com
(online), dostupno na: http://www.pmwired.com/2014/05/5-things-you-can-do-to-
speed-up-decision-making/
34. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (2007) Osnove marketinga, Zagreb: Adverta
35. Raymond, M. A. (2010) Principles of Marketing: Consumer Behaviour, Web Books
Publishing (online), dostupno na: http://www.web-
books.com/eLibrary/NC/B0/B64/018MB64.html
36. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. (2006) Consumer Behaviour: A
European Perspective, Harlow: Pearson Education Limited, 3rd edition
37. Spenner, P., Freeman, K. (2012) To keep your customers, keep it simple, Harward
Business Review (online), dostupno na: https://hbr.org/2012/05/to-keep-your-
customers-keep-it-simple
38. Spreng, R. A., MacKenzie, S. B., Olshavsky, R. W. (1996) A Reexamination of the
Determinants of Consumer Satisfaction, Journal of Marketing, Chicago: AMA, Vol. 60
39. Statističke analize (2015) SPSS (online), dostupno na:
http://www.statistickeanalize.com/spss.html
40. Tanner, J. , Razmond, M. A. (2012) Marketing principles, version 2.0.,
Books.lardbucket.org (online),dostupno na:
http://2012books.lardbucket.org/books/marketing-principles-v2.0/s06-02-low-
involvement-versus-high-in.html
41. Toman, I., Putanec, P. (1994) Kako upravljati zadovoljstvom potrošača, Zagreb: IP
Consulting
42. Vranešević, T. (2000) Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Zagreb: Golden marketing,
Zagreb
43. Webster F. E. Jr. (1992) The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal
of Marketing, Chicago: AMA, Vol. 56

45
POPIS SLIKA

Prikaz 1. Model procesa donošenja odluke o kupovini .............................................................. 4

Prikaz 2. Spoznaja problema: promjena iz stvarnog u idealno stanje ........................................ 5
Prikaz 3. Proces internog pretraživanja ...................................................................................... 7
Prikaz 4. Utjecaj promotivne poruke s obzirom na razinu uključenosti u odnosu podržavatelja
proizvoda i jačine argumenta ................................................................................................... 17
Prikaz 5. Proces vrednovanja zadovoljstva odabirom .............................................................. 24
Prikaz 6. Primjer mjerenja zadovoljstva potrošača ocjenjivanjem izvedbe ............................. 26
Prikaz 7. Model jaza očekivanja............................................................................................... 27
Prikaz 8. Struktura ispitanika prema spolu ............................................................................... 32
Prikaz 9. Struktura ispitanika prema dobi ................................................................................ 33
Prikaz 10. Struktura ispitanika prema završenoj stupnju obrazovanja ..................................... 33
Prikaz 11. Ukupni mjesečni neto prihodi kućanstva ................................................................ 34

46
POPIS TABLICA

Tablica 1. Vrste problema sa stajališta iščekivanja problema i urgentnosti rješavanja problema

.................................................................................................................................................... 5
Tablica 2. Faktorska analiza nezavisne varijable: Strukturiranost procesa donošenja odluke o
kupovini .................................................................................................................................... 36
Tablica 3. Faktorska analiza nezavisne varijable: Razina uključenosti/angažiranosti potrošača
.................................................................................................................................................. 36
Tablica 4. Faktorska analiza nezavisne varijable: Brzina procesa donošenja odluke o kupovini
.................................................................................................................................................. 37
Tablica 5. Faktorska analiza nezavisne varijable: Jednostavnost procesa donošenja odluke o
kupovini .................................................................................................................................... 37
Tablica 6. Sažetak modela istraživanja .................................................................................... 38
Tablica 7. Beta koeficijenti i signifikantnost varijabli ............................................................. 38
Tablica 8. Varijable koje hijerarhijska regresija je isključila iz analize ................................... 39

47
PRILOZI

Prilog 1. Anketa istraživanja

1. Vaš spol? M/Ž

2. Vaša dob? (18-24, 25-35, 36- 45, 45 na više)
3. Završena razina obrazovanja?
a) Osnovna škola
b) Srednja škola
c) Visoka škola / Veleučilište
d) Preddiplomski studij
e) Diplomski studij
f) Magisterij
g) Doktorat

U daljnjem djelu istraživanja fokusirajte se na obrazovni program koji ste kupili za sebe a da
ne pripada formalnom obrazovanju (osnovna škola, srednja škola, fakultet). Program može
biti: neki program škole stranih jezika, računalna znanja, poslovna edukacija i slično.

Molimo navedite koliko ste, u procesu donošenja odluke o kupovini tog obrazovnog
*

programa, strukturirano/planski pristupili sljedećem:

4. Identifikaciji potrebe/želje za razvojem kroz upis nekog obrazovnog programa pristupio/la
sam...
5. Traženju informacija o mogućim obrazovnim programima pristupio/la sam...
6. Analizi i uspoređivanju potencijalnih obrazovnih programa pristupio/la sam...
7. Odabiru ponuđača kod kojeg je program kupljen pristupio/la sam...
8. Kupovini samog programa pristupio/la sam...
9. Pohađanju/završetku obrazovnog programa pristupio/la sam...

Odgovori na pitanja 4-9 izraženi su na sljedećoj Likertovoj skali:

48
*Molimo navedite koliko ste, u procesu donošenja odluke o kupovini tog obrazovnog
programa, intenzivno se angažirali oko sljedećeg:
10. Oko identifikacije potrebe/želje za razvojem kroz upis nekog obrazovnog
programa angažirao/la sam se...
11. Oko traženja informacija o mogućim obrazovnim programima angažirao/la sam se...
12. Oko analize i uspoređivanja potencijalnih obrazovnih programa angažirao/la sam se...
13. Pri odabiru ponuđača kod kojeg je program kupljen angažirao/la sam se...
14. Pri kupovini samog programa angažirao/la sam se...
15. Oko pohađanja/završetka obrazovnog programa angažirao/la sam se...

Odgovori na pitanja 10-15 izraženi su na sljedećoj Likertovoj skali:

*Molimo navedite koliko ste, u procesu donošenja odluke o kupovini tog obrazovnog
programa, brzo uspjeli sljedeće:
16. Potrebu/želju za razvojem kroz upis nekog obrazovnog programa identificirao/la sam...
17. Informacije o mogućim obrazovnim programima pronašao/la sam...
18. Različite potencijalne obrazovne programe analizirao/la i usporedio/la sam...
19. Ponuđača kod kojeg je program kupljen odabrao/la sam...
20. Program sam uspio/la kupiti...
21. Obrazovni program završio/la sam (u odnosu na druge sudionike programa)...

Odgovori na pitanja 16-21 izraženi su na sljedećoj Likertovoj skali:

49
*Molimo navedite koliko ste, u procesu donošenja odluke o kupovini tog obrazovnog
programa, jednostavno uspjeli:
22. Potrebu/želju za razvojem kroz upis nekog obrazovnog programa identificirao/la sam...
23. Pretraživanje informacija o mogućim obrazovnim programima bilo je...
24. Analiza i usporedba potencijalnih obrazovnih programa bila je...
25. Ponuđača kod kojeg je program kupljen odabrao/la sam...
26. Sam program kupio/la sam...
27. Obrazovni program pohađao/završio/la sam...

Odgovori na pitanja 16-21 izraženi su na sljedećoj Likertovoj skali:

*U sljedećim rečenicama odredite stupanj slaganja vezan uz zadovoljstvo odabirom tog

obrazovnog programa:
28. Izuzetno sam zadovoljan/na odabranim programom.
29. Smatram da je taj program ispunio moja očekivanja.
30. Zadovoljan sam tim obrazovnim programom.
31. Ovaj obrazovni program preporučio/la bih drugima.

Odgovori na pitanja 28-31 izraženi su na sljedećoj Likertovoj skali:

32. Ukupan broj članova Vašeg kućanstva? (1, 2, 3, 4, 5, više od 5)

33. Ukupni mjesečni neto prihodi Vašeg kućanstva?
a) Do 3.000 HRK
b) 3.000-5.000 HRK
c) 5.000-10.000 HRK
d) 10.000-20.000 HRK
e) Više od 20.000 HRK
50
ŽIVOTOPIS

FRAN ŽIVKOVIĆ
fran.zivkovic222@gmail.com
12/09/1990, Zagreb, Hrvatska
+385 91785 9912

OBRAZOVANJE
2013-… Ekonomski fakultet u Zagrebu, Diplomski studij – smjer Marketing
 Stjecanje titule magistra opće struke
2011-2013 Škola stranih jezika Vodnikova, Zagreb
 Tečaj španjolskog jezika
2009-2013 Ekonomski fakultet u Zagrebu, Preddiplomski studij Poslovne Ekonomije
 Prvostupnik poslovne ekonomije (univ.bacc.oec)
2005-2009 PSEŠ INOVA, Zagreb
 Srednja ekonomska škola
Kolovoz 2007 King’s School Oxford, Engleska
 Ljetni tečaj engleskog jezika
RADNO ISKUSTVO
2010-2014 Hrvatska Studentska Asocijacija (HSA), Član tima za kulturu, zabavu i sport
 Organizacija evenata, razvoj i implementacija promocijskih koncepata
 Projekti: Drive-in kino(2013), Kongres studenata pravnog i ekonomskog fakulteta – Tema:
Globalna ekonomska kriza (2012), Humanitarni odbojkaški turnir (2012), Santa Sending
SOS – Humanitarni event za UNICEF (2010,2011), Dani Europske Unije (2010,2011), Dani
SAD-a (2010,2011)
2008-2010 DTZ STUDIO OŽBOLT d.o.o., učenička/studentska ispomoć
 Održavanje baze klijenata i kontaktiranje klijenata
2007-2008 KALI SARA Udruga, učenička ispomoć
 Sudjelovanje u izradi romsko-hrvatskog rječnika
Lipanj-srpanj Zagrebačka Županija, učenička ispomoć u uredu
2006, 2007 ♦ Isporuka i prijevod poreznih izvještaja
DODATNE INFORMACIJE
 Jezici: Engleski (tečno), Španjolski (osnove), Njemački (osnove), Talijanski (osnove)
 Jezični certifikati: Anglia certifikat engleskog jezika (razina: C2; 7.mj. 2009.),
Međunarodni certifikat španjolskog jezika (razina: A2; 7. mj. 2013.)
 Volonterski rad: Srpanj 2012-Projekt ”Centro La Tenda” (Napulj, Italija), Udruga
HEPATOS (Udruga osoba sa hepatitisom) – Istraživanje svjesnosti o hepatitis bolesti
 Članstva: Volonterski centar Zagreb

51
 Sportski život: sudjelovanje na amaterskim squash turnirima od 2012., igranje službene
vaterpolo lige do 2005., amatersko igranje odbojke, skijanje i ronjenje
 Računalne vještine:
- Aktivno i svakodnevno korištenje interneta te Microsoft Office paketa,
- ECDL diploma (ožujak 2014.)
 Vozačka dozvola (B) - položena 2009.

52