Poljoprivredno – prehambeni fakultet Univerziteta u Sarajevu

Upravljanje u prehrambenoj industriji

Akademska: 2020/2021.

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača

-seminarski rad -

Nastavnici: Studenti:
prof. dr. Aleksandra Nikolić Zerina Husić
doc. dr. Mirza Uzunović Harisa Tiro
dr. Alen Mujčinović Salih Graca

Sarajevo, maj 2021. godine

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača

Sadržaj

1. Uvod ............................................................................................................................................................1
2. Ponašanje potrošača ...................................................................................................................................2
3. Percepcija ....................................................................................................................................................5
4. Percepcija kvaliteta .....................................................................................................................................8
4.1. Uticaj involviranosti kupca na percepciju kvaliteta ..................................................................................9
5. Faktori koji utiču na formiranje percepcije potrošača ............................................................................. 10
5.1. Cijena ..................................................................................................................................................... 10
5.2. Marka.................................................................................................................................................... 11
5.3. Ambalaža proizvoda .............................................................................................................................. 12
5.4. Zemlja porijekla ..................................................................................................................................... 13
6. Uticaj distributivnih kanala na percepciju ................................................................................................ 15
7. Zašto je važno da menadžeri poznaju percepciju potrošača ................................................................... 16
8. Uticaj promocije na percepciju................................................................................................................. 17
9. Načini dobivanja informacija o percepciji ................................................................................................ 18
10. Zaključak ............................................................................................................................................... 20
11. Literatura .............................................................................................................................................. 21

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača

Popis korištenih ilustracija:

Ilustracija 2. Podjela kvaliteta...................................................................................................................... 8

Popis korištenih fotografija:

Fotografija 1. Fenomen krivulje leptira........................................................................................................... 7

Fotografija 2. Model prethodnika i posljedica percipiranog porijekla........................................................ 14
Fotografija 3. Povjerenje u izvore informacija.............................................................................................. 19

Popis korištenih grafikona:

Grafikon 1. Udio trgovačkih robnih marki u svijetu..................................................................................... 12

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 1

1. Uvod

Prema Debanjan i Peter (2005), percepcija kupca o kvaliteti proizvoda se razlikuje od objektivnih
preferencija pogona kvalitete čak i u smislu zadovoljstva, lojalnosti, prodaji i profitabilnosti. Sama percepcija
kvalitete kupaca je nesavršena i ne uzima u obzir neke objektivne promjene kvaliteta proizvoda. Uz
percepciju neophodno je spomenuti i ponašanje potrošača koje predstavlja niz aktivnosti koje ljudi
preduzimaju kada biraju, kupuju ili koriste proizvode ili usluge koje ostvaruju njihove želje. Ponašanje
potrošača predstavlja proces koji je pod nizom faktora, te sam proces počinje prije samog čina kupovine i
odvija se sa korištenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, i poslije procesa kupovine.Cilj seminarskog
rada jeste da definiše ključne pojmove, to jeste, percepciju i kvalitet, kako bi što jasnije razumjeli temu
istog. Pored toga, cilj je kroz jednostavni model prikazati ponašanje potrošača, kao i faktore koji utiču na
formiranje percepcije potrošača, uticaj distributivih kanala na percepciju i koji su to sve načini dobivanja
informacija o percepciji. U konačnici, još jedan od ciljeva jeste približiti zašto je važno da menadžeri poznaju
percepciju potrošača. Kao rezultat ovog seminarskog rada u odnosu na postavljene ciljeve, očekuje se
usvajanje znanja o navedenim pojmovima i poimanje važnosti percepcije potrošača.

U drugom poglavlju upoznat ćete se sa ponašanjem potrošača, a zatim je i predstavljen jednostavni model
ponašanja potrošača. Na taj način, upoznajemo Vas kao čitaoce ovog rada, sa svim fazama procesa
donošenja odluka potrošača o kupovini. U trećem i četvrtom poglavlju imat ćeme mogućnost upoznati se sa
pojmovima percepcije i kvaliteta kao jednim od ključnih pomova ovog rada čije je poznavanje neophodno
kako bi u potpunosti mogli tumačiti ovaj seminarski rad.Zatim, u petom poglavlju, obradili smo najvažnije
faktore koji utiču na formiranje percepcije potrošača, unutar kojih se nalaze cijena, marka, ambalaža
proizvoda i zemlja porijekla proizvoda. Šesto poglavlje predstavlja uticaj distributivnih kanala na percepciju,
za koje kažemo da su jedan od ključnih elemenata za plasman proizvoda kao i sredstvo putem kojeg
dolazimo u kontakt sa potrošačima.U sedmom poglavlju, približili smo, jedno od važnih pitanja, a to je:
„Zašto je važno da menadžeri poznaju percepciju kvaliteta?“. U osmom poglavlju, objasnili smo kakav to
uticaj ima promocija na percepciju a zatim u devetom poglavlju predstavili načine dobivanja informacija o
percepciji, kako bi ukazali na važnost komunikacije sa potrošačima i kako bi kao povratnu informaciju imali
njihove potrebe, želje i zadovoljstva koje su svakoj kompaniji od velikog značaja.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 2

2. Ponašanje potrošača
Istraživanje ponašanja potrošača je započeto kada su proizvođači i ponuđivači uvidjeli da potrošači uvijek
ne reaguju u direktnoj vezi sa marketinškom teorijom. Mnogi potrošači su odbili da kupuju ono što drugi
ljudi koriste. Umjesto toga, birali su proizvode i usluge za koje su smatrali da odražavaju njihove ličnosti,
potrebe, stil života i sl. Ostali faktori koji su doprinijeli rastućem interesu za ponašanje potrošača jesu težnja
ka većem profitu, ubrzana stopa razvoja novih proizvoda, razvoja potrošačkog pokreta, pitanja javne
politike, brige za životnu sredinu, te nova tržišta. Nova poslovna filozofija jeste prenijela težište sa pitanja
,,Koliko možemo prodati“? na pitanje ,,Šta potrošači zaista žele“?.Zbog toga je bilo potrebno istražiti faktore
koji djeluju na odluke potrošača pri kupovini , o faktorima koji djeluju na promjene njihovih stavova,
vjerovanja itd. Ponašanje potrošača je motivisano internim i eksternim faktorima. Nemoguće je da
kompanija sagleda sve aspekte ponašanja stvarnih i potencijalnih potrošača niti je to potrebno. U razvijenim
tržišnim privredama potrošači su središnja tačka ukupne poslovne aktivnosti kompanije.Postoji mnoge
definicije ponašanja potrošača koje su slične u svom sadržaju. Kada obuhvatimo mnoge definicije možemo
reći da je „Ponašanje potrošača jedna od disciplina marketinga u kojoj se proučavaju ponašanje
individualnih, grupnih i institucionalnih potrošača u procesu kupovine, korištenja i lišavanja proizvoda i
usluga, te utjecaj tog procesa na potrošače i društvo“. Složenija definicija jeste definicija Američkog
udruženja za marketing (AMA) koja kaže da je ponašanje potrošača dinamička interakcija spoznaje,
ponašanja i faktora okruženja, koji rezultiraju u komercijalnom ponašanju i razmjeni.Kako bi sna lakši način
se razumjeli faktori, okolnosti i procesi oko ponašanja potrošača u toku kupovine predstavljeno je niz
različitih modela. Na ilustraciji 1. možete vidjeti prikaz jednostavnog modela ponašanja potrošača1.

1
Čičić, M., Husić, M., Kukić S.(2009). Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, Mostar, Bosna I Hercegovina.
Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca
Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 3

Ilustracija 1. Jednostavni model ponašanja potrošača

Ulazna
Marketinški napori fime Eksterno okruženje Društveno okruženje
faza
1.Proizvod (marka,ambalaža, 1. Geografski 1. Porodica
zemlja porijekla)
2. Demografski 2.Društvena klasa
2.Promocija
3. Ekonomski 3. Kultura i subkultura
3. Cijena
4. Politički faktori 4. Neformalni izvori
4.Kanal distribucije

Potrošačevo donošenje odluka

Proces Prepoznavanje potreba Psihološki faktori

Predkupovno 1. Motivacija
pretraživanje
2. Percepcija
Ocjenjivanje alternativa
3 Učenje

4. Ličnost
Iskustvo
5. Stavovi

Postkupovno ponašanje

Izlazna
Kupovina Podskupovno ponašanje
faza
Probna (zadovoljstvo, nezadovoljstvo)
Ponovljena

Izvor: prilagođeno iz Čičić, Husić, Kukić (2009)

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 4

Faza inputa predstavlja procese koji dovode do mogućnosti potrošača da prepoznaju proizvod ili uslugu. U
ovoj fazi postoje dvije vrste utjecaja ili inputa: oni koje poduzimaju kompanije ili ponuđači i one koji su
utjecaji iz okruženja koji formiraju i utječu na potrošače. Dok su utjecaji marketinga kompanija pretežno
jasni i mjerljivi, utjecaji iz okruženja su veoma brojni, kompleksni i teško mjerljivi. Naime, utjecaj marketinga
znači sagledavanje marketing akcija i programa (proizvod, cijena, distribucija i komuniciranje) te reakcije na
njih. Međutim, utjecaj iz okruženja znači sagledavanje svih kulturnih i socijalnih utjecaja, te primarni utjecaj
porodice na formiranje pojedinaca i njihovo ponašanje u samoj potrošnji. Ti utjecaji su jasno veoma
kompleksni i specifični i kao takvi nisu lako mjerljivi. Druga faza modela odnosi se na procesuiranje
informacija i utjecaja, i predstavlja osnovu za razumijevanje donošenje odluka. Ključnu ulogu tu igraju
psihološki faktori (motivacije, percepcija, stavovi, proces učenja, karakteristike ličnosti), te faze u procesu
kupovine koje spadaju u ovaj korak, a to su spoznaja potrebe i problema, potraga za informacijama i
procjena alternativa. U ovakvoj fazi pored toga što se stvara osnova za donošenje odluka isto tako se
kumuliraju iskustva i spoznaje kroz prikupljanje informacija i analizu alternativa, koje kasnije opredjeljuju
buduće odluke potrošača.Treća faza, output ili izlazna faza obuhvata korake kupovine i post-kupovnog
ponašanja. Jasno je da kupovina u ovakvoj fazi znači rezultat aktivnosti i procesa u prethodnim fazama.
Međutim, postoje bitne razlike u činu kupovine ovisno od tipa kupovine. Naime, generalno razlikujemo tri
tipa kupovine : probne kupovine, ponovljene kupovine i složene kupovine. Ovisno o tome radi li se o
testiranju novih ili nepoznatih proizvoda, o rutinskoj po ko zna koji put ponovljenoj kupovini ili o kupovini po
vrijednosti i funkciji važnog proizvoda ili usluge, pojavljuju se i različita tumačenja važnosti razumijevanja i
upravljanja svake od ovih vrsta. I konačno, post-kupovno prosuđivanje znači vrednovanje kupovine i
iskazivanja zadovoljstva ili nezadovoljstva učinjenom kupovinom. U ovakvoj fazi često se javlja tzv.
kognitivna disonanca, što je stanje nesigurnosti i promišljanja učinjenih odluka.Ova faza značajno
opredjeljuje buduće kupovine, odnosno cjelokupan proces donošenja odluka u kupovini2.

2
Čičić, M., Husić, M., Kukić S.(2009). Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, Mostar, Bosna I Hercegovina.
Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca
Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 5

3. Percepcija

Percepcija spada u psihološke faktore. Pored percepcije tu spadaju i motivacija, učenje, ličnost, te stavovi
potrošača.

Svijet oko nas svaka osoba doživljava na svojstven način. Oko nas se nalazi mnoštvo stimulansa koji mogu da
izazovu našu reakciju. Kako ćemo da reagujemo na određenu sredinu zavisi od njene percepcije. Percecpija
pojedincu predstavlja stvarnost, dok njene stimulanse svih prihvataju na drugačiji način. Sama percepcija ne
predstavlja samo registrovanje pojedinih stimulansa, već predstavlja interpretaciju i reakciju na njih.Prema
Vasiljev (2005),percepcija se može definisati kao proces pomoću kojeg osoba selektuje, organizuje i
objašnjava stimulanse u osmišljenu i razumljivu sliku svijeta.Maričić (2002) navodi da pojedinci vide ili čuju
samo ono što oni žele, zbog toga se smatra da je percepcija ustvari stvarnost pojedinca.Sa psihološkog
stanovišta, veoma je važno napraviti razliku između percepcije i osećaja. Osećaj počinje u trenutku kada
senzorni organ čoveka primi stimulans, dok je percepcija nastojanje da se kroz lekciju i organizovanje objasni
značenje tog uticaja. Sa aspekta marketinga, stimulanse predstavljaju proizvod,amabalaže, imena brendova
tj. marka,oglasi itd.Značenje percepcije za razumijevanje ponašanja potrošača je izuzetno, jer opredjeljuje
nivo mogućnosti kreiranja i ovladavanje komunikacijom i kreiranjem imidža o kompaniji, brendu,
proizvodima i ostalim kategorijama od vitalne važnosti u marketingu uopšte. ,, Za marketing i ljude koji rade
u marketingu razumijevanje percepcije podrazumijeva spoznaju dešavanja prilikom izlaganja potrošača
stimulansu, prihvatanju i razumijevanju podsticaja iz okruženja. Odgovor na pitanje kako zapravo potrošač
postaje svjestan proizvoda, brenda, kompanije, oglasa, leži u području precipiranja. Svijest o vrijednosti
marke proizvoda, kompanije, naziva usluge i ostalog zapravo opredjeljuje vrijednost kompanije na tržištu, a
sve to ima direktnu vezu sa percepcijom”3. Ključnu ulogu u samom definisanju percepcije ima pojedinac,
zbog toga što se ona može da opiše kao način na koji mi vidimo ili doživljavamo svijet oko sebe, te samim
tim je vrlo važno znati šta ljudi dodaju ili oduzimaju od svojih čulnih inputa kako bi kreirali svoju sliku
stvarnosti. Najčešće korištena definicja percepcije jeste da, percepcija predstvalja proces u kojem se
pojedinac izlaže informacijama, te informacije izazivaju njegovu pažnju i posmatranje, na koji način dolaze
do razumijevanja informacija (Mowen, Minor,1997). Percepija predstavlja dio informisanja potrošača i
podrazumjeva fazu izlaganja i selektivne percepcije, fazu pažnje i fazu organizacije i interpretacije.

Faza izlaganja predstavlja fazu primanja informacija putem čula. Postoji nekoliko ključnih kategorije za fazu
izlaganja , odnosno selektivno percipiranje. Te kategorije su:

-Apsolutni limen prag percepcije

-Difernecijalni limen prag percepcije
-Senzorna adaptacija
-Krivulja leptira
-Podsvjesna percepcija
-Selektivna percepcija

3
Čičić, M., Husić, M., Kukić S.(2009). Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, Mostar, Bosna I Hercegovina.
Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca
Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 6

Apsolutni limen ili prag percepcije- predstavlja najmanj intenzitet stimulansa iza kojeg pojedinac nema
nikakvu predstavu da stimulans uopće postoji, a iznad koga postaje svjestan stimulansa (Čičić et al. 2009). Sa
apekta marketinga predstavlja vrlo važan pojam zbog toga što predstavlja logičnu granicu očekivanja da se
stvori utisak. Jaka marketing kampanja mora uzeti u obzir koncept apsolutnog limena ili praga. Npr.
glasnoća zvuka u video porukama, intenziteti boja i dr.

Difernecijalni limen ili prag percepcije- svodi se na dva nivoa percepcije. Prvi koji ne izaziva nikakvu
percepciju i drugi koji izazva percepciju. JND(Just Noticeable Difference)- jedva primjetna razlika, predstavlja
diferencijalni prag percepcije tj. razliku u stilumansima koje uzrokuju percipiranje od strane pojedinca. U
marketingu predstavlja shvaćanje da svaka promjena u cijeni, oglasu, pakovanju, proizvodu mora biti
toliko upečatljiva da izazove prepoznatljivost od druge strane tj. samih potrošača. U suportnom, nema
smisla dodavati interesantne karakteristike proizvoda ili snižavatii cijenu ako potrošač ne vidi tu razliku.

Weber-ov zakon- se oslanja na diferencijalni limen (prag) percepcije. Predstavlja činjenicu da odnos između
dva stimulansa ne predstvalja apsolutno objektizovanu kategoriju, već ovisi o intenzitetu prvobitnog
stimulansa. Znači, ako je jači i upečatljiviji prvi stimulans, drugi stimulans mora biti snažniji.

Senzorna adaptacija - ljudi izloženi jačim stimulansima vremenom se naviknu i ne primjećuju te stimulanse
neovisno o aktivnosti ili intenzitetu. Ako izloženost stimulansima raste, osjetljivost čula postaje sve niža.
Ljudi izloženi svakodnevnim jakim zvukovima vremenom se naviknu i ne primjećuju taj zvuk. Sa gledišta
marketinga senzorna adaptacija nameće dodatne obavze i zadatke za oglašivače, predstavljanje novih
proizvoda, izmjenu ponude i slično. Naime, teško je dobiti potrošačevu pažnju za nešto potpuno novo ili
promjenjeno, jer su adaptirani I naviknuti brojnim ponudama i zbog toga svaki dopunski stimulans često
prođe nezapažen jer se ubraja u kategoriju već viđenog (Čičić et al., 2009).

Krivulja leptira - fenomen krivulje leptira može se primjeniti na objašnjenje zašto dolazi do mjenjanja marke
od strane potrošača koji su manje odani određenom proizvodu, te za proizvode koji imanju manju vrijednost
zapotrošače4.

4
Čičić, M., Husić, M., Kukić, S. (2009). Ponašanje potrošača. Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, Mostar, Bosna i Hercegovina.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 7

Fotografija 1. Fenomen krivulje leptira

Izvor: Čičić, M., Husić, M., Kukić S. (2009). Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru,
Mostar, Bosna I Hercegovina.

Prema Čičić et al. 2009, kao što se vidi na slici, preferencija, odnosno prihvatanje i simpatija za pojedini
stimulans traje neko vrijeme dok ne dođe do adaptacije čula, kad se odnos pretvara u ravnodušnost i
indiferentnost, odnosno neosjetljivost za daljnje stimulanse tog tipa.

Podsvjesna percepcija - predstavlja mogućnost da osobe percipiraju ili interpretiraju stimulanse bez
svejsnog razumjevanja. Kod podsvjesne percepcije spominju se pokušaji da se kod vizuelnog oglašavanja
koriste vrlo kratke sekvence koje osobama ostaju u podsjvesti.

Selektivna percepcija - predstavlja zaštitni mehanizam koji vrši izbor stimulanasa u skladu sa motivima,
očekivanjima te interesima pojedinaca ali koji ovisi o prirodi i intenzitetu stimulansa.

Faza pažnje - predstavlja proces prepoznavanja stimulansa koji se procesuira u svijesti. Sama pažnja
predstavlja izrazito važnu aktivnost za oglašivače u marketing jer predstavlja rezultat provedbe uspješnih
kampanja. Postoji više vrsta pažnje. Predpažnja predstavlja prelazu fazu izlaganja stimulansa i realizacije
otkrivanja stimulansa. Pojedinci su izloženim mnogim utjecajima, a proces izbora stimulansa je podložan
karakteristikama, motivima, interesima i iskustvu potrošača. Nevoljna pažnja koja se uzrokuje izlaganjem
pojedinca dramatičnim stimulansima. Dobrovoljna pažnja jeste odraz zaintersiranosti pojedinca za
informacijama.

Faza organizacije i interpretacije - organizacija stimulansa predstavlja proces u kojemu ljudi organizuju
stimulanse prema mnogobrojnim grupama, principima i procesima. Dok inerpretacija stimulansa
predstavlja davanje smisla tj. značenje stimulansa.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 8

4. Percepcija kvaliteta

Kada govorimo o kvalitetu upotrijebiti ćemo par definicija. ,,Riječ kvaliteta (kakvoća) potječe od latinske
riječi “qualitas”, a predstavlja svojstvo, odliku, značajku, sposobnost, vrijednost. Kvaliteta sa stajališta
potrošača predstavlja stepen vrijednosti proizvoda ili usluge koji zadovoljava određenu potrebu. Sa
stajališta proizvođača kvaliteta predstavlja mjeru koliko je vlastiti proizvod ili usluga koji su namjenjeni
tržištu uspijeli, odnosno koliko se takvog proizvoda ili te usluge prodalo. Stepen do kojega određena roba ili
usluga zadovoljavaju potrebe pojedinca tj. kupca u odnosu na istovrsnu robu ili usluge konkurecije
predstavlja kvalitetu sa stajališta tržišta (Anonymus, 2012).

Ilustracija 2. Podjela kvaliteta

Izvor: prilagođeno iz Anonymus (2012). Retrieved from: http://www.svijet-kvalitete.com

Jeda od osnovnih definicija kvaliteta jeste da je kvalitet zadovoljstvo kupaca. Od kupčevog zadovoljstva sve
pozlazi. Kupac je onaj ko odlučuje šta je i šta predstavlja kvalitet. U kvaliteti se teži stalnom poboljšanju.
„Kvalitet proizvoda mora biti na neki način garantovan i efikasno komuniciran na tržištu, kako bi kupac
shvatio kakav mu je kvalitet ponuđen. Suštinski, osnovni cilj sistema garancije kvalteta je efikasno i potpuno
informisanje kupca o ponuđenom kvalitetu, kako bi oni mogli uočiti kvalitativne razlike među proizvodima i
nagraditi proizvođača svojom odanošću. To je način da se razvije i održi povjerenje između potrošača i
proizvođača“5.O važnosti percipiranja kvaliteta od strane potrošača, govori činjenica da ono predstavlja
temelj svih marketinških aktivnosti te služi kao kritično strateško sredstvo za privlačenje i zadržavanje
potrošača.

Prema Anjoš i Pandža, 2017, percipirani kvalitet za potrošača je potrošačeva ukupna procjena korisnosti
proizvoda ili usluge temeljena na percepcijama onoga što je potrošač dao i što je dobio zauzvrat.

5
Sorak et al. (2003). Upravljanje sistemom kvaliteta – korak naprijed za prehrambenu industriju. Banja Luka, Bosna i Hercegovina
Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca
Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 9

4.1. Uticaj involviranosti kupca na percepciju kvaliteta

Involviranost predstavlja mjeru ili važnost koju pojedinac posvećuje pojedinačnoj kupovini. Što je veća
vrijednost proizvoda tj. što je veći rizik kupovine koji je najčešće vezan za važne i vrijedne vrijedne
proizvode, to je uključenost u istraživanje o proizvodu , prikupljanju podataka o proizvodu , te interes
potrošaća veći.Npr. potrošači su uključeniji u sam proces kupovine kada se radi o kupovini stana,
automobila, namještaja te sličnih dobara. Traženje informacije u procesu odluke o kupovini predstavlja
korak u kojem je potrošač potaknut na dalje traženje informacija. Kada potrošač ima više informacija o
proizvodu, javlja se veća vjerovatnoća kupovine tog proizvoda. Dakle, involviranost utiče na proces
kupovine, formiranju percepcije, stava o proizvodu, prihvatanju reklama i promotivnih stimulansa iz
okruženja.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 10

5. Faktori koji utiču na formiranje percepcije potrošača

Faktori koji utječu na percepciju potrošača o kvaliteti nekog proizvoda su svi utjecaji koji oblikuju i mijenjaju
potrošačevu percepciju te u konačnici utječu na kupovinu proizvoda . Neki od najvažnijih faktora su: cijena,
marka, ambalaža proizvoda i zemlja porijekla.

5.1. Cijena
Prema Piri Rajh i Lijović (2017), tokom procesa odlučivanja o kupovini, cijenu proizvoda potrošaci mogu
dvojako percipirati: kao novčani trošak (cjenovno osjetljiviji potrošači) i kao informaciju o kvaliteti (cjenovno
manje osjetljivi potrošači). Jedno od obilježja koje značajno utječe na ponašanje potrošača, a koje potrošači
mogu dvojako percipirati te posljedično tome i koristiti kao kriterij kupovnog odabira, jest cijena. Cijena je za
potrošače, prije svega, primarni novčani trošak kojem se izlažu u procesu kupovine i kao takva za potrošače
predstavlja ograničavajući faktor koji negativno utječe na mogućnost kupovine. Međutim, potrošači ne
odabiru uvijek proizvod najniže cijene što ukazuje na to da cijenu potrošači ne moraju nužno percipirati
samo kao ekonomski gubitak. Dosad su provedena brojna istraživanja koja su pokazala da su potrošači
spremni platiti i višu cijenu proizvoda jer istu povezuju s višom kvalitetom toga proizvoda, što dovodi do
zaključka da cijena može i pozitivno utjecati na mogućnost kupovine. Drugim riječima, potrošači su skloni
osloniti se na cijenu kako bi donijeli zaključak o kvaliteti promatranog proizvoda. Ovo upućuje na zaključak
da se cijena ne treba smatrati jednodimenzionalnim obilježjem proizvoda, Jer se radi o kriteriju koji za
potrošača. Prilikom kupovine može imati dvostruku ulogu. Osim što se razlikuju po tome kako će u
određenim situacijama percipirati cijenu (primarno kao novčani trošak ili kao informaciju o kvaliteti
proizvoda), potrošaci se razlikuju i u tome koliku važnost uopće pridaju cijeni kada odlučuju o kupovini
proizvoda, a što se može objasniti konceptom njihove cjenovne osjetljivosti. Percepcija cijene proizvoda je
usko vezana sa percepcijom vrijednosti proizvoda i namjerom kupovine. Prodavači, u procesu postavljanja
cijene proizvoda često znaju reći kako isti proizvod se na drugom mjestu „prodaje po cijeni od...“, te kako
pokušavaju stvoriti perceciju uštede kod potrošača. Za cijenu možemo reći I da je zamjenski faktorkvalitete
nekog proizvoda. Kada potrošači nemaju nekih dodatnih informacija o proizvodu, često svoju percepciju o
kvaliteti zaključuju na osnovu cijene(Jozić, I., 2012). Ako kupac percipira vrijednost proizvoda pozitivno,
proizvod može cijeniti više od njegove objektivne novčane vrijednosti. Tako da svaka kompanija mora voditi
računa ne samo o tome koliko osoba želi njihov proizvod, već koliko njih ga sebi mogu priuštiti. Cijena ne
smije biti preniska, ali ni previsoka. U prvom slučaju čak i uz veliku količinu prodane robe ukupni prihod neće
biti velik. U drugom slučaju količina prodane robe će vjerovatno biti manja zbog prevelike cijene (Čurik, I.,
2020). Prema Čobanović (2016), kupci posmatraju odnos kvalitete i cijene određenog proizvoda s obzirom
na slične proizvode koji podmiruju iste potrebe i želje. Većina ljudi smatra da su skuplji proizvodi kvalitetniji
jer su korišteni bolji i skuplji materijali, korištena je moderna tehnologija, sudjelovali su obrazovaniji ljudi i
slično te sve to više košta i tako nastaje viša cijena. Kada stoji sama, cijena daje informacije o proizvodu, ali u
slučaju kada je marka vezana uz proizvod koja daje vlastite informacije, cijena postaje manje bitna jer marka
potrošaču daje više informacija o kvaliteti. Cijena uveliko zavisi od socioekonomskog statusa potrošača.
Priručnik za izradu poslovnog plana ističe da je određivanje cijene proizvoda je jedna od najkritičnijih odluka
za poslovni rezultat. Čak i jedan procenat razlike u cijenama može imati nesrazmjeran utjecaj na ukupnu
profitabilnost. Potrebno je uporediti cijene konkurenata, pogledati njihov model određivanja cijene, istražiti
koliko su kupci spremni platiti, analizirati troškove proizvodnje i ciljeve koje kompanija želi postići.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 11

5.2. Marka
Prema Rocco (2015), marka podrazumijeva naziv, simbole i svim čulima primjetne podražaji koji se povezuju
sa faktorima proizvoda. Marka predstavlja kombinaciju imena, dizajna ili simbola, pojma, usluga jednog ili
nekoliko proizvođača kojom se diferenciraju od konkurencije. Pojam marki se razvijao kroz vrijeme i počeo
poprimati sve veći značaj za potrošače oblikujući odnos temeljen na emocijama. Pojam marke u najužem
smislu podrazumijeva naziv, izraz, slogan, znak, simbol, lik i dizajn proizvoda jednog ili grupe proizvođača.
Marka stvara određenu sliku o proizvodu u svijesti potrošača. Cijena i marka su nerazdvojne komponente i
zapravo jedna drugu nadopunjuju. Jača i poznatija marka će imati višu cijenu jer dio cijene koja se plaća je
upravo ime, dok će ostali proizvodi biti znatno jeftiniji. Nekim potrošačima je bitnija marka pa su spremni
dati više novaca dok će neki dati više novaca jer žele kvalitetniji proizvod, koji će usput vrlo vjerovatno biti
markiran. Nijedna marka nebi uspjela kada potrošači ne bi bili spremni platiti više za proizvod s markom.
Zaposleni potrošači, visoke platežne moći skloniji su platiti više za proizvod koji ima prepoznatljivo ime ili je
ekskluzivan, odnosno spremniji su platiti iskustvo i luksuz te se diferencirati (Čobanović, P., 2016). Marka
predstavlja i oblik dodatne vrijednosti za kupca, jer sadrži funkcionalne i psihološke koristi. Prema Anjoš i
Pandža (2017), i njihovim marketinškim istraživanjima, marke s nasljeđem kao dijelom svoga identiteta, u
posljednje vrijeme, privlače sve više interesa. Međutim, nasljeđa marke i njihov utjecaj na vrijednosti marke
koja se percipita od strane potrošača te općenito na ponašanje potrošača, još uvijek nije dovoljno istraženo.
Rezultati analiza često pokazuju pozitivnu povezanost imeđu nasljeđa marke i funkcionalnom i
emocionalnom dimenzijom vrijednosti marke. Za razliku od marke s bogatim naslijeđem, potrošači smatraju
marku proizvoda bez bogatog naslijeđa isplativom i vrijednom svoje cijene, tačnije percipira se kao visoka
ekonomska vrijednost temarke.

Koristi marke za potrošače/klijente:

marka govori potrošaču o kvaliteti proizvoda, garantuje određenu kvalitetu (kao posljedica se javlja vjernost
marki),

marka omogućava kupcu lakši odabir/povećava njegovu učinkovitost pri kupovini,

marka pomaže potrošaču da usmjeri pažnju na neki novi proizvod koji mu je potreban, tako što ga lakše
može identificirati.

Prema Petljak i Štulec (2011), trgovci u velikom postotku asortimana drže iste proizvođačke marke zbog
čega može doći do smanjenja lojalnosti kupaca koji mogu lako mijenjati mjesta kupovine u potrazi za boljim
cijenama istih marki ili zbog neke druge pogodnosti. Upravo navikavanjem kupaca na vlastite marke trgovac
(maloprodavač) izgrađuje lojalnost jer se navedena marka ne može kupiti izvan njegovih prodajnih mjesta.
Pozornost potrošača trgovačke su marke zadobile prvenstveno zbog svoje niske cijene.Uobičajeno je da
roba trgovačkih marki ima nižu cijenu i nižu kvalitetu u usporedbi s brendovima, no omjer cijene i kvalitete
mora biti uravnotežen kako bi kupci bili uvjereni da su dobili odgovarajuću vrijednost za novac.Cjenovni jaz
između trgovačke marke i proizvođačke marke mora odražavati razliku u percipiranim vrijednostima
proizvoda. Kupci trgovačkih marki prihvataju nižu kvalitetu, ali i dalje žele kvalitetan proizvod i ne žele ga
preplatiti. Uspiju li trgovci isporučiti proizvod s uravnoteženim omjerom koristi i cijene, uspjeh trgovačke
marke je zagarantovan.
Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca
Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 12

Grafikon 1 Udio trgovačkih robnih marki u svijetu

Izvor: Petljak, K. i Štulec, I. (2011). Trgovačke marke: Po principu uloženo – dobiveno. Retrieved from:
https://jatrgovac.com

5.3. Ambalaža proizvoda

Prema Tolušić et al. (2011), ambalaža je materijal koji po svom jedinstvenom sistemu štiti proizvod i
produžava njegovu valjanost. Kvalitetno i atraktivno pakovanii proizvodi su dio savremene trgovine,
kvalitete prehrane i zaštite zdravlja, okoliša i gospodarskih interesa potrošača. Ambalaža je bitan faktor
trajnosti, uspješnosti prodaje i cijene proizvoda. Ambalaža sugestivno komunicira osobine proizvoda i nudi
obećanje da će proizvod zadovoljiti sve želje i potrebe kupca. Ona predstavlja proizvod svojim cjelovitim
izgledom i djeluje preko oblika, boje, slike i teksta. Proizvođači ulažu velike napore da pronađu boje koje će
njihovoj ambalaži osigurati bolje isticanje na mjestu prodaje. Tokom odluke o kupovini, ambalaža pomaže
potrošaču stvarajući cjelokupnu percepciju proizvoda koja pomaže u ocjeni i donošenju ispravnog izbora.
Informacije koje ambalaža sadrži su važan segmenat prilikom potrošačeve odluke o kupovini. Oznake
prehrambenih vrijednosti su sastavni dio ambalaže hranjivih proizvoda, te takve informacije mogu uveliko
pomoći potrošačevoj odluci. Prilikom dizajniranja ambalaže važno je poznavati publiku kojoj je proizvod
namijenjen, njihove potrebe, želje i očekivanja. U slučajevima kada se potrošač ne može odlučiti, ambalaža
postaje vitalni faktor izbora za kupovinu. Način na koji potrošač doživljava subjektivnu cjelinu proizvoda
putem komunikacijskih elemenata koje pakovanje prenosi, također utječe na izbor i ključni je faktor
uspješne marketinške strategije (Čurik, I., 2020). Prema Drašković (2012), proizvođači ambalaže su već
davno prepoznali da njihova održivost poslovanja u velikoj mjeri ovisi o tome kako potrošači doživljavaju
određeni ambalažni materijal. U vezi s tim, veliku ulogu imaju i sami proizvođačiprema potrošačima, jer
nekada može ambalažni materijal da se preferira zbog manjih troškova ili potrebe za involviranjem u istu,
što obuhvata kategoriju samog doživljaja pojedinih skupima prema materijalima za ambalažu. Kako
biproizvođači ambalažnih materijala,, pa i samih ambalaža imali uvid u prohtjeve potrošača, potrebno je
dase provode razna istraživanja na tržištu . Kako navodi Drašković (2020), istraživanja su pokazala da je 58 %
europskih potrošača zabrinuto za sigurnost prehrambenih proizvoda koje svakodnevno konzumiraju, pri
čemu se kao glavni razlog za zabrinutost navodi potencijalna interakcija pojedinih ambalažnih materijala sa
sadržajem, ali i mogućnost prevara povezanih s hranom. U prosjeku, 84 % ispitanika smatra da postoji
zdravstveni rizik vezan uz mogućnost prelaska štetnih hemikalija iz pojedinih ambalažnih materijala u
sadržaj. Krajnji potrošači i njihova mišljenja su podjeljena kada je riječ o praktičnosti i ekonomičnosti
Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca
Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 13

proizvoda,što može biti od velikog utjecaja prilikom kupovine. Kada je u pitanju okoliš i utjecaj ambalaže na
isti, ispitanici znaju da postoji ogroman utjecaj, i da se javlja opterećenje okoliša. Isto tako , upoznati su sa
različitim vrstama mbalažnih materijala i njihovim razlikama,kao sa procesom reciklaže. Jedan od
najizražajnijih elemenatajeste vezan za praktičnost kako za kupovinu,tako i za upotrebu proizvoda. Plastična
ambalaža je jedna od onih koja se smatra najpraktičnijomiz razloga što nije lomljiva, lahka je i višekratna, što
olakšava kupcima u smislu da ne moraju vraćati ambalažu. Pored toga, proizvodi sa plastičnom ambalažom
su dosta jeftinijiI, što se odražava naprosječna primanja potrošača. Stvaranje novih potreba potrošača za
pakovanjem proizvoda, usko je povezana sa njjihovim životnim, higijenskim i zdrastvenim navikama kao i sa
urbanizacijom i razvojem prometa(Tolušić et al. 2011). Prema Meler (2005), ambalaža više ili manje direktno
je uključena u sva četiri elementa marketing mixa. Ona je, prije svega, integralni dio proizvoda, te uz dobro
promišljene marketing napore može biti iznimno značajan konstitucijski element. U odnosu na cijenu, kao
element marketing mixa, u znatnoj mjeri povećava cijenu proizvoda. Distribucija proizvoda je, u najvećem
broju slučajeva, nezamisliva bez ambalaže, odnosno bolje rečeno njezine zaštitne, transportne,
manipulativne i skladišne funkcije.

5.4. Zemlja porijekla

Prema Nagashima (1970), potrošači u svojoj percepciji kreiraju određenu sliku, reputaciju i stereotip vezan
za proizvod iz određene zemlje. Taj imidž je formiran prema proizvodnoj, političkoj i ekonomskoj pozadini
zemlje koja se uzima kao reprezentativna, te određenim historijskim faktorima koje ga formiraju skupa sa
prethodno navedenim elementima.Gotovo je nemoguće znati kako koja osoba percipira koju zemlju.
Potencijalni kupci, u većini slučajeva, sve su rjeđe svjesni toga što se proizvodi, ko i gdje to proizvodi. Ako se
uzmu u obzir prehrambeni proizvodi, tu bi zemlja porijekla trebala biti relativno bitna. Regulativa te zemlje,
udaljenost ako je riječ o svježem proizvodu, sigurnost i opće stanje te zemlje su bitni faktori (Čobanović, P.,
2016). Roth i Romeo (1992) ističu važnost povezanosti između imidža zemlje i prethodnih iskustava sa
proizvodima iz te zemlje. Također navode da potrošači kreiraju percepciju prema određenoj zemlji na
osnovu prethodnih prednosti ili nedostataka koje su imali proizvodi porijeklom iz te zemlje. Prema Krajinović
et al. (2015), proizvod proizveden u zemlji gdje je dizajniran u usporedbi s proizvodom proizvedenim u
zemlji s nižim troškovima proizvodnje će od kupca biti percipiran i procijenjen različito. Potrošači iz zemalja
u razvoju preferiraju brendove iz razvijenih zemalja, jer ih smatraju sredstvom isticanja društvenog statusa
ili ugleda. Dakle, isti brend ili proizvod može biti različito percipiran od strane potrošača, ukoliko se radi o
različitim zemljama porijekla ili u zavisnosti od prethodnog iskustva. Istraživanja koja su rađena su pokazala
da potrošači širom svijeta koriste zemlju porijekla kao faktor u procjeni Iproizvoda. Utjecaj zemlje porijekla
na percepciju kupca u velikoj mjeri istraživan još otkad je Ernest Dichter kazao da izraz "made in..." može
imati veliki utjecaj na proizvode. Ova istraživanja govore kako potrošači vide proizvode koji potječu iz
određenih zemalja. "Made in"je imidž: slika, ugled, stereotip koji poduzetnici i potrošači pridaju proizvodima
iz određene zemlje. Potrošačima često „Made in“ etiketa na proizvodima otkriva odakle je zapravo stvarno
porijeklo proizvoda .Mnogi rezultati raznih studija ukazuju na to da potrošaci izražavaju opštu sklonost
prema lokalno proizvedenim proizvodima. Oni podrzavaju loklanu proizvodnju sve dok je kvalitet prihvatljiv
za njih, pa čak i prosječan (Gregory et al. 1994).Krajinović et al. (2015), navode kako je efekat zemlje
porijekla onaj koji se odnosi na percepciju potrošača i njihove stavove prema određenoj zemlji, što se
najčešće preno na proizvode. Ukoliko kupci nisu upoznati o kakvom se proizvodu radi, koriste zemlju
porijekla kao faktor pri ocjeni istog. Odnos potrošača ili prijašnje loše iskustvo prema nekoj zemlji mogli bi

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 14

utjecati na njihovu ocjenu proizvoda jer bisemogli temeljiti na njihovoj ocjeni proizvoda zbog lošeg iskustva
ili postupanja s ljudima (Čurik, I., 2020).

Fotografija 2. Model prethodnika i posljedica percipiranog porijekla

Izvor: Krajinović, A., Jadreško, I., Bosna, J. (2015). Upravljanje globalnim brendom s osvrtom na efekt zemlje
porijekla.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 15

6. Uticaj distributivnih kanala na percepciju

Prema Čurik (2020), distribucija je veza između marketinga i potrošača. Distribucijom se zadovoljavaju
potrebe ciljnog tržišta. Distribucija je jedan od ključnih elemenata plasmana proizvoda. Potrebno je da
kompanija zna procijeniti koji kanal ili pozicija najviše odgovara proizvodu. Distribucijom se osigurava
dostupnost proizvoda i usluga ciljnom tržištu, što je svakako bitno za zadovoljavanje njegovih potreba.
Distribtivni kanali mogu biti složeni, jer u procesu distribucije utiču i posrednici. Posrednici su jako bitni za
razvoj distributivnih kanala, jer na različite načine djeluju na tržište, od toga da kupuju robu od proizvođača,
pa je kasnije prodaju krajnjim kupcima, do toga da služe kao veza između proizvođača i krajnjeg kupca.
Proizvođači uglavnom ne prodaju svoje proizvode krajnjim potrošačima direktno. Većina njih je samo karika
u distribucijskom kanalu, gdje se pored njih javlja niz posrednika koji imaju brojne i različite uloge. Prema
Babić et al. (2012), korištenje posrednika doprinosi većoj uspješnosti u dostavljanju proizvoda na ciljno
tržište. Posrednici imaju dvostruki zadatak. Prvo da proizvođačima olakšaju da prodaju proizvode i drugo, da
kupcima olakšaju nabavku proizvoda. Samim tim uspjeh pojedine kompanije (proizvođača) ne zavisi samo
od toga koliko dobro ona sama posluje, već itekako i od toga koliko se cjelokupni kanal distribucije uspješno
„bori“ sa kanalima konkurenata. Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvođač koristi
kao sredstvo da dođe u kontakt sa kupcima. Svrha kanala distribucije je da omogući da proizvodi od
proizvođača dođu do potrošača na vrijeme, u mjesto i formi pogodnoj za upotrebu. Odluka o kanalima
distribucije (kanalima prodaje) izuzetno je značajna odluka jer se time direktno utječe na niz marketinških
odluka. Izborom kanala distribucije preciziraju se odluke iz oblasti promocije (načina prodaje, oglašavanja,
unapređenja prodaje), kao i djelomično iz oblasti politike cijena. Kanal distribucije nas vodi ka ciljnom
tržištu na koji je usmjerena tržišna aktivnost prodaje.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 16

7. Zašto je važno da menadžeri poznaju percepciju potrošača

Kako bi kompanija veoma uspješno poslovala i ostvarila dobit potrebno je da menadžeri jako dobro poznaju
percepciju potrošača. Kako bi to ostvarili, potrebno je da postoji razumijevanje između potrošača i
menadžera kako bi zadovoljili želje i potrebe kupaca. S obzirom da se odluke potrošača mijenjanju u veoma
kratkom periodu, menadžerima predstavlja veliki izazov shvatiti način na koji potrošači djeluju. U konačnici,
ono što je najbitnije kako bi se sve ovo ispunilo, jeste da proizvodi koje kompanija nudi na tržištu budu u
skladu sa potrebama i željama potrošača.

Prema Čurik (2020), osnovna pitanja koja treba svaki menadžer da postavlja ispred sebe jesu:

 Ko kupuje? (društveni i psihološki profil potrošača)

 Šta kupuje? (koje proizvode iz cjelokupne ponude odabire)
 Kako kupuje i troši? (stavovi i navike u odlučivanju, kupovini i potrošnji)
 Zašto kupuje i troši? (razlozi i motivacija potrošnje, otkrivanje potreba što ih proizvodi
zadovoljavaju)

Usmjerenost prema potrošaču i njegovim potrebama pridonijelo je bitnim promjenama u prirodi

marketinške aktivnosti. Takav se zaokret očitovao u sljedećim kretanjima6:

Naglašavanju važnosti i poticanju razvoja istraživanja ponašanja potrošača kao nezaobilaznog prvog
koraka u spoznavanju njihovih potreba. Istraživanje potrošača, praćenje njihovih potreba, stavova i
zadovoljstva predstavljaju temelje uspješne marketinške strategije. Uz to se provode i istraživanja o tome
koji faktori potiču potrošače na kupovinu, kako se donosi odluka o kupovini i kako se na tu odluku može
utjecati.

Zamjeni masovnog pristupa tržištu onim usmjerenim na konkretne potrošače. Razvijanjem proizvodnje i
širenjem spektra ponude potakla je svijest kako se određeni proizvod može ponuditi samo nekima, a ne
svima. Zbog toga se u marketinškom planiranju, unaprijed utvrđuje ciljno tržište nekog novog proizvoda i
tome se prilagođava oglašavanje.

Pozicioniranju proizvoda kao sredstvu zadovoljavanja potreba. Proizvodi se razvijaju i reklamiraju kroz
kvalitete koje ih izdvajaju od sličnih konkurentskih proizvoda, a te se kvalitete prikazuju kao one koje
zadovoljavaju potrebe određenog dijela tržišta.

Stvaranju ciljanih načina oglašavanja proizvoda, obraćanjem pozornosti i biranjem odgovarajućih medija,
kao i distribucijskih kanala. Oglašavanje čak i jednog jedinstvenog proizvoda, a pogotovo cijele linije
proizvoda nije više masovno, nego ciljano na različite segmente.

6Čurik, I. (2020). Psihološki utjecaj dizajna na percepciju potrošača. Sveučilište Sjever, Varaždin, Hrvatska.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 17

8. Uticaj promocije na percepciju

Prema Babić et al. (2012), promocija ima veliki uticaj za ciljno tržište, jer potrošači možda nikada ne bi čuli za
neke proizvode ili usluge neke kompanije. Zadatak promocije je da informiše, podsjeti i ubijedi potrošače da
obrate pažnju na proizvode te kompanije.Marketing menadžeri koriste kombinaciju promotivnih aktivnosti
kao što su: oglašavanje, unapređenje prodaje, odnose s javnošću, direktni marketing i ličnu prodaju kako bi
poruka bila uspješno poslana do ciljnog tržišta.Pravljenje kombinacija od navedenih promotivnih aktivnosti
zove se promotivni mix, kako bi se napravila odgovarajuća promotivna poruka preko koje se teži da se
uspješno poboljša kupovina proizvoda. Ono što ima za cilj svaka promocija jeste da: informiše potrošače, da
podijeli potrošače na proizvode i da ih podstakne na kupovinu.S razvojem tehnologije, naručito interneta,
danas je velika konkurencija na tržištu, jer je na lako dostupan i besplatan način moguće doći do dobre
promocije. Sve više ljudi provodi dosta vremena na internetu i društvenim mrežama gdje se mogu vidjeti
različite reklame koje preporučuju ''on line'' prodaju.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 18

9. Načini dobivanja informacija o percepciji

Prema Čičić et al. (2009), sve veće i uspješnije korištenje komunikacionih i drugih tehnologija nalaže
orijentaciju na bliže i temeljnije razumijevanje potrošača u kraćem roku. Najvažniji faktor u tom dijelu je
svakako razvoj interneta, koji je revolucionizirao procese istraživanja, prikupljanja i korištenja informacija,
prilagođavanja proizvoda i usluga, distribucije, razvoja odnosa sa partnerima i slično. Takozvana digitalna
revolucija daje potrošačima veću moć, raspolaganje većom količinom informacija, širim asortimanom,
interaktivnom i često trenutnom razmjenom, raspoloživošću brojnijih i kvalitetnijih baza podataka (o
potrošačima) i korištenjem sve brojnijih platformi i sredstava u procesu. Tu se naročito nameće mobilna
telefonija, koja pored sve veće primjene u komercijalne svrhe ističe i kandidaturu za integrirani sistem
komunikacije, zabave, igre i informiranja, gdje je prethodni favorit bila TV razmjena, odnosno fiksni kućni
sistemi. Damijanić (2015), navodi dvije najvažnije metode prikupljanja informacija o percepciji, a to su:
metoda ispitivanja i metoda posmatranja.

Metoda ispitivanja se koristi zbog svoje svestranosti i mogućnosti da se na najlakši način dođe do primarnih
podataka. Način rada metode ispitivanja funkcioniše tako što se putem ispitivanja telefonom, poštom ili
internetom postavljaju pitanja osobama, a odgovori se prikupljaju u usmenom ili pismenom obliku.S
napretkom tehnologije pored telefonskog puta koji je najlakši za usmeno anketiranje osoba, internet je
danas preuzeo glavnu ulogu u načinu prikupljanja informacija. Veliki broj ''on line'' anketa je prisutno za
različite grupe istraživanja i pokazalo se kao brzo i jeftino prikupljanje podataka. Neke od prednosti ove
metode su to da se podaci veoma brzo prikupljaju, primjena ove metode ima svestrane mogućnosti i male
troškove. Nedostaci ove metode su: greške u uzorku ispitanika i prisutnost ljudskog faktora (što može
izazvati subjektivnost i greške u ispitivanju).

Metoda posmatranja je suprotna metodi ispitivanja, jer se u ovom istraživanju ne postavljaju pitanja
osobama, već se osobe prate i bilježi se njihov način ponašanja.Posmatranje može biti sistemsko i
potpomognuto tehnologijom, tj. snimanje. Metoda posmatranja zavisno od toga koji je cilj istraživanja
posmatranje može izvjesti primjetno, neprimjetno, strukturno, nestrukturno, lično, pomoću tehnologije, u
prirodnom ili vještački napravljenoj situaciji. Prednosti metode posmatranja jesu te što nema prisustva
ljudskog faktora, objektivna su istraživanja i preciznost dobijenih rezultata. Neki od nedostataka ove metode
su: ograničena istraživanja i visoki troškovi7.

7
Damijanić V. (2015). Vrste istraživanja tržišta. Sveučilište Juria Debrile u Puli, Pula.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 19

Istraživanje od strane Čičić et al. (2009), koje je rađeno u Bosni i Hercegovini 2006. godine pokazuje da kupci
više vjeruju informacijama koje dobiju putem novinskih članaka ili radio i TVemisija (77%), nego putem
oglašavanja (23%). Dalje, istraživanje je pokazalo da potrošači najviše vjeruju neformalnim izvorima
(prijateljima i porodici), zatim neutralnim izvorima (zvanične analize i izvještaji), dok se na posljednjem
mjestu nalaze formalni izvori (sama kompanija).

Fotografija 3. Povjerenje u izvore informacija

Izvor: Čičić, M., Husić, M. i Kukić, S. (2009). Ponašanje potrošača. Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru,
Bosna i Hercegovina.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 20

10. Zaključak

Postoji veliki broj faktora koji utječu na percepciju potrošača, koji na mnogo načina mijenjaju, dopunjuju
percepciju potrošača i njegovo ponašanje u kupovini. Bitno je istaći da svi ti faktori koreliraju međusobno,
da su kompleksni i nezavisni, ako ih posmatramo pojedinačno, ali da u potpunosti zavise jedan od drugog,
ako posmatramo kompletnu sliku percepcije potrošača.

Cilj svakog proizvođača je napraviti kvalitetan proizvod, shodno pruženim mogućnostima, dok je potrošaču
cilj kupiti što kvalitetniji proizvod. Kvalitet je neizostavni uslov za uspješnost kompanije, jer on stvara profit
kompanijama i povjerenje od strane potrošača prema proizvođaču.

Cijena je faktor koji nosi sa sobom sve troškove nastalog proizvoda i zaradu proizvođača, usko je povezana s
kvalitetom i markom i može proizvod obogatiti ili osiromašiti.

Marka govori sve o proizvodu, ima moć i snagu da proizvod drži dugo godina na vrhu traženih artikala i da
velikim dijelom utječe na cijenu proizvoda.

Zemlja porijekla zavisi o proizvodu o kojem se radi, njena važnost se uvijek izražava kod proizvoda koji se
žele istaći s mjestom proizvodnje. Često se ovim faktorom služe proizvođači proizvoda koji nemaju toliko
popularnu marku.

Distribucijom se zadovoljavaju potrebe ciljnog tržišta, jer se ona smatra vezom između marketinga i
potrošača. Distribucija je jedan od ključnih elemenata plasmana proizvoda i neizostavan je dio kompanija,
jer pomoću nje mogu procijeniti koji kanal ili pozicija najviše odgovara proizvodu. Distribucijom se osigurava
dostupnost proizvoda i usluga ciljnom tržištu, što je svakako bitno za zadovoljavanje njegovih potreba.

Danas su informacije o proizvodima toliko dostupne potrošačima, da putem interneta i novih tehnologija
mogu doći do svih podataka u svakom trenutku i na temelju toga mogu graditi svoju percepciju o
proizvodima.

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 21

11. Literatura

Anonymus (2012). Kvaliteta. Retrieved from: http://www.svijetkvalitete.com

Anjoš, M., Pandža, B. (2017). Analiza dimenzija percipirane vrijednosti i njihove povezanosti s nasljeđem
maraka. Ekonomski fakultet u Zagrebu, Zagreb, Hrvatska.

Aulia, S., Sukati, I., Sulaiman, S. (2016). A rewiev: Customer perceived value and its dimensions. Asian
Journal of Social Sciences and Management studies.

Agyekum, C., Haifeng, H., Agyeiwaa, A. (2015). Consumer Perception of Product Quality. Management and
Economics Department, Beijing University of Tech, Beijing, China. Retrieved from
https://www.researchgate.net

Babić-Hodović, V., Domazet, A., Kurtović, E. (2012). Osnovi marketinga. Ekonomski fakultet u Sarajevu,
Sarajevo, Bosna i Hercegovina.

Budimirčević, K., Rodić, J.(2011). Marketing istraživanje percepcije potrošača. 127-134.

Čirjak, M., Krajnović, A. i Bosna, J. (2012). Privatne marke. Retrieved from http://hrcak.srce.hr

Čičić, M., Husić, M., Kukić, S. (2009). Ponašanje potrošača. Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru,
Mostar, Bosna i Hercegovina.

Čobanović, P. (2016). Varijable utjecaja na potrošačevu percepciju o kvaliteti proizvoda. Sveučilište u Zadru,
Zadar, Hrvatska.

Čurik, I. (2020). Psihološki utjecaj dizajna na percepciju potrošača. Sveučilište Sjever, Varaždin, Hrvatska.

Drašković, N. (2012). Potrošači i njihova percepcija ambalažnih materijala. Retrieved from

http://www.ambalaza.hr

Debanjan, M., Peter, N. (2005). Consumer Perception of Product Quality: A Longitudinal Study, Marketing
Science Institute.

Đorđević, M. (2013) Razvojna psihologija. Retrieved from http://istrazime.com

Gregory, R., Elliot Ross, C. (1994). Consumer Perception of Product Quality and the Country of orgin Effect.
Journal of International Marketing.

Jozić, I. (2012). Vizija i misija kompanije – na kojim razinama ih treba promišljati? Retrieved from:
https://www.poslovni.hr

Krajinović, A., Jadreško, I., Bosna, J. (2015). Upravljanje globalnim brendom s osvrtom na efekt zemlje
porijekla. Retrieved from https://hrcak.srce.hr

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca

Percepcija kvaliteta proizvoda od strane potrošača 22

Kršev, Lj. (1993). Osiguranje i upravljanje kvalitetom. Dukat, Zagreb, Hrvatska. Retrieved from
https://hrcak.srce.hr

Meler, M. (2005). Osnove marketinga. Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, Hrvatska. Retrieved from
http://www.efos.unios.hr

Maričić, B. (2002). Ponašanje potrošača. Savremena administracija, Beograd, Srbija.

Mowen, J., Minor, M. (1997). Consumer Behavior, 5th ed., Prentice Hall, New Jersy, USA.

Nagashima, A. (1970), “A comparative made in product image survey among Japanese businessmen”,
Journal of Marketing, Vol. 41.

Petljak, K., Štulec, I. (2011). Trgovačke marke: Po principu uloženo – dobiveno. Retrieved from
http://jatrgovac.com

Posavec, M. (2009). Kupci traže robne marke jer su i 50 posto jeftinije. Retrieved from
http://poduzetnistvo.org

Piri Rajh, S., Lijović, L. (2017). Percepcija odnosa cijene i kvalitete i cjenovna osjetljivost potrošača u kupnji
elektroničkih proizvoda. Retrieved from https://hrcak.srce.hr

Roth, M.S., Romeo, J.B. (1992), “Matching product and country image perceptions: a framework for
managing country-of-origin effects”, Journal of International Business Studies, Vol. 23 No. 3

Rocco, S. (2015). Upravljanje proizvodom, kreiranje marke i dizajn. Retrieved from https://pvzg.hr

Sorak, M., Bellos, O.M., Nikolić, A., Grujić, S. (2003). Upravljanje sistemom kvaliteta – korak naprijed za
prehrambenu industriju. Banja Luka, Bosna i Hercegovina.

Schniederjans, M. J., Cao, Q., Olson, J.(2004). Consumer Perception of Product Quality: Made in China.
Quality Management Journal.

Tolušić, M., Mikolčević, M., Tolušić, Z. (2011). Utjecaj ambalaže na prodaju proizvoda. Retrieved from
https://hrcak.srce.hr

Vasiljev, S. (2005). Marketing Principi. Prometej, Novi Sad, Srbija.

Priručnik za izradu poslovnog plana. Retrieved from https://www.mzv.cz

Poljoprivredno – prehrambeni fakultet, 2021 Husić, Tiro, Graca