KREIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA POTROAA

Na osnovu prikupljenih podataka o potrebama, zahtjevima, oekivanjima potroaa i

faktorima koji determiniu njihovo ponaanje, preduzee ima dobru osnovu za kreiranje
vrijednosti za potroaa. Vrijednost predstavlja ,,potroaevu procjenu ukupne mogunosti
proizvoda da zadovolji njegove potrebe. To je odnos izmeu onoga to potroa dobija i
onoga to daje. Koristi koje dobija sadre funkcionalne i emocionalne koristi, a trokovi
kojima se izlae obuhvataju finansijske, fizike, trokove energije i ulaganje vremena.
Marketing ekspert moe poveati vrijednost ponude za potroaa poveanjem koristi,
smanjenjem trokova i, i jednim i drugim, odnosno veim poveanjem koristi u odnosu na
poveanje trokova i manjim smanjenjem koristi u odnosu na smanjenje trokova.

Znanje o vrijednostima potroaa i uenje kako na njih odgovoriti imaju vanu ulogu u
konkurentnosti preduzea. Konkurentnost lei u sposobnosti preduzea da prepozna potrebe i
elje potroaa i da proizvede proizvode i usluge koji e ih zadovoljiti bolje od drugih
proizvoaa. Osim toga, vea uspjenost preduzea lei u sposobnosti da proizvede
jedinstvene proizvode na nain koji je teko imitirati. Takoe, za sticanje konkurentske
prednosti neophodno je da preduzea budu fleksibilna, odnosno da su sposobna da
prepoznaju i na vrijeme reaguju na promjene u okruenju, kao i na promjene elja i zahtjeva
potroaa prije drugih.

Svako preduzee se trudi da ponudi veu vrijednost potroau, tj. veu vrijednost nego to je
konkurencija sposobna da prui. Ovo je mogue postii inovacijama, razvojem novog
proizvoda, pozicioniranjem, pristupanim cijenama i slino. Pruanjem vee vrijednosti utie
se na stvaranje odreenog nivoa zadovoljstva potroaa. Dugorono gledano, zadovoljni
potroai postaju lojalni marki, proizvodu ili preduzeu, to pozitivno utie na poslovanje
samog preduzea. Na osnovu ovoga slijedi zakljuak da se zadovoljni potroai u
savremenim uslovima poslovanja nikako ne smiju posmatrati kao troak poslovanja, ve kao
investicija.




2.1. Faktori koji utiu na vrijednost potroaa

Dananje trite karakteriu savremeni potroai koji ne tee kupovini proizvoda, ve
ostvarivanju koristi. Kada vre proces kupovine, potroai nijesu u prvom redu motivisani
fizikim karakteristikama ili objektvnim atributima proizvoda, ve tee ostvarivanju koristi
koje ti atributi donose. Dakle, da bi preduzee obezbijedilo uspjenost svog plasmana
neophodno je da kreira vrijednost za potroaa. To je mogue ostvariti samo ukoliko sazna
ta predstavlja vrijednost za potroaa i ta utie na nju.








Na sljedeoj slici su predstavljeni faktori koji utiu na stvaranje vrijednosti za potroaa:



















Slika br. 1: Faktori koji utiu na vrijednost potroaa


U prethodnom poglavlju panja je bila usmjerena ka potrebama, eljama i oekivanjima
potroaa, s toga e u ovom dijelu biti vie rijei o ostalim faktorima koji utiu na kreiranje
vrijednosti za potroaa.

Pored potreba i elja, za potroaa su veoma bitni zadovoljstvo zaposlenih i poslovna praksa
preuzea, odnosno nain poslovanja preduzea. Primjer pozitivnog uticaja poslovne prakse na
vrijednost potroaa prikazuje kompanija Toyota. Kao najznaajnije vrijednosti Toyote mogu
se izdvojiti regrutovanje najboljih i najpametnijih, stvarajui sa njima partnerske odnose, to
utie na formiranje miljenja kod potroaa i zaposlenih da Toyota ima reputaciju za
izvrsnost na svim nivoima rada. Toyota bira, razvija i motivie ljude da budu posveeni misiji
kompanije, odnosno ciljevima, kao to su razvoj visokokvalitetnih proizvoda u zdravom i
pravinom poslovnom okruenju. Ponaanje prema zaposlenima kao trajnim ljudima
zajednice predstavlja osnovu za obuavanje ljudi, ne samo da obavljaju svoj posao, ve i da
kontinuirano usavravaju proizvode i procese. Paljivo odabrani i dobro obuavani ljudi u
kombinaciji sa izuzetnim procesom vode izuzetnim rezultatima. Osnovni cilj Toyote je stalno
usavravanje zaposlenih i potovanje prema ljudima! Upravo se zbog ovakvog naina
poslovanja Toyota nalazi u vrhu automobilske industrije.

Takoe, zadovoljstvo zaposlenih u velikoj mjeri moe uticati na potroaa. injenica da su
zaposleni (naroito prodavci) u direktnom kontaktu sa kupcima dovoljno govori o njihovom
znaaju za poslovanje preduzea i kreiranje prave vrijednosti za potroaa. Zaposleni mogu
pridobiti bitne informacije od kupaca, koji inae predstavljaju i najznaajniji izvor
informacija za preduzee. Osim toga, oni svoje emocionalno stanje iskazuju potroaima.
Ukoliko se javlja nezadovoljstvo kod zaposlenog to negativno utie na poslovanje i reputaciju
preduzea, jer zaposleni iskazivanjem svog nezadovoljstva potroaima mogu uticati na
promjenu potroaevog mieljenja o preduzeu. Bez zadovoljnog zaposlenog, bez obzira da li
Poslovna praksa
preduzea
Zadovoljstvo
zaposlenih
Elementi
proizvoda/usluga
Potrebe, elje
i oekivanja
potroaa
Vrijednost za
potroaa
uestvuje u proizvodnji ili prodaje proizvod, nije mogue ostvariti vrijednost koja e
podsticati zadovoljstvo potroaa.

Jo jedan faktor veoma bitan za kreiranje vrijednosti za potroaa obuhvata elemente
proizvoda. Najznaajniji elementi proizvoda su:

Kvalitet proizvoda ogleda se u mogunosti upotrebe proizvoda i pouzdanosti;
Vrijednost predstavlja odnos kvaliteta proizvoda i cijene koju potroai moraju
izdvojiti za kupovinu tog proizvoda, tj. podrazumijeva poreenje koristi i trokova
kupovine proizvoda;
Cijena novani iznos kojega se potroa mora odrei kako bi dobio proizvod;
Vrijeme vremenski period koji potroa mora odvojiti za traenje i kupovinu
proizvoda;
Karakteristike cjelokpunog proizvoda dizajn proivoda, stil, pakovanje i slino.


Dakle, postoje brojni faktori koji doprinose formiranju vrijednosti za potroaa. Meu
najznaajnijima izdvajamo istraivanje potreba i elja potroaa, poslovnu praksu preduzea,
zadovoljstvo zaposlenih i elemente proizvoda. Veoma je vano kreirati pravu vrijednost za
potroaa kako bi preduzee moglo obezbijediti uspjenost poslovanja, naroito u dananjem
kompleksnom poslovnom okruenju.

Zakljuujemo, jedino preduzee koje veliku panju posveuje istraivanju potreba i elja
potroaa i kreiranju kvalitetnog proizvoda moe stvoriti pravu vrijednost za potroaa.
Takva preduzea imaju veu vjerovatnou plasamana od konkurencije. Zatim, potroai e
radije kupovati proizvode preduzea koja imaju reputaciju i dobru poslovnu praksu. Osim
toga, na kupovinu proizvoda u velikoj mjeri utie i zadovoljstvo i ljubaznost zaposlenih, tako
da preduzea koja ovo potenciraju u svom poslovanju imaju bolju prihvaenost proizvoda na
tritu. Nadalje, preduzee koje je sposobno da primijeni sve ove faktore u poslovanju, i to na
zavidnom nivou, ima mogunost da kreira veu vrijednost za potroaa nego to je to
konkurencija u stanju da napravi. Time e proizvodi ovakvog preduzea biti bolje prihvaeni
i radije birani od strane potroaa.



2.2. Koncept zadovoljstva potroaa

S obzirom na kompleksnost okruenja i sve jae konkurencije, preduzea moraju preduzeti
sve naine kako bi kreirala vrijednost za potroae i time uticala na njihovo zadovoljstvo.
Zadovoljstvo potroaa je ono emu tei svako preduzee, jer upravo ona utie na budue
ponaanje potroaa prema odreenom proizvoau. Ono je klju zadravanja postojeih i
privlaenja novih kupaca. Osnovni cilj marketing preduzea je profit od zadovoljnog
potroaa. Dakle, "upravljanje marketingom sastoji se u stalnom usmjeravanju marketinkih
aktivnosti preduzea u cilju to potpunijeg zadovoljenja potreba potroaa, uz ostvarenje
maksimalnog dohotka." Osjeaj zadovoljstva moe se predstaviti funkcijom u kojoj sa
slovom S predstavljamo zadovoljstvo, slovom O oekivanja potroaa, a slovom P
perfomanse proizvoda ili usluge. Funkcija se moe prikazati kao:

S=f(O, P)

Ako proizvod ispunjava oekivanja potroa e biti zadovoljan, i obrnuto. Moe da se desi
situacija da perfomanse nadmauju oekivanja (P>O), i to se u literaturi naziva pozitivno
nepotvrivanje pretpostavljenog. Takoe, postoji situacija kada je potroa dobio ono to je
oekivao (O=P) i to se u literaturi naziva neutralno potvrivanje pretpostavljenog. I postoji
situacija kada je potroa dobio manje nego to je oekivao, i to se naziva negativno
nepotvrivanje pretpostavljenog.

Kada kupljenim proizvodom potroa osjeti zadovoljstvo, ono se manifestuje na dva naina:
poveava se lojalnost potroaa i potroai usmenom propagandom govore pozitivne
karakteristike o tom proizvodu prijateljima, porodici i poznanicima, i na taj nain utiu na
razvijanje pozitvnog miljenja o proizvodu i kod njih i na stvaranje elje da se proizvod
proba. Nivo satisfakcije potroaa je u direktnoj vezi sa reputacijom preduzea. Sa
poveanjem satisfakcije smanjuje se broj albi i reklamacija, to direktno utie na lojalnost
potroaa.

Metim, moe se desiti da potroa nije zadovoljan nekim proizvodom. Nezadovoljstvo
proizvodom ili uslugom je osjeaj koji se javlja kod potroaa kada mi nijesu ispunjena
oekivanja po pitanju odreenog proizvoda ili usluge, ili ako se osjeaju prevarenim.
Ogledaju se u neeljenim karakteristikama proizvoda ili neke neeljene reakcije nakon
korienja proizvoda. Ono to je neizbjeno u ovakvim situacijama jeste vjerovatan odlazak
potroaa kod konkurencije. Osim toga, velika je vjerovatnoa da potroa taj osjeaj
nezadovoljstva nee zadrati za sebe, ve e ga podijeliti sa prijateljima i rodbinom, to e se
svakako negativno odraziti na poslovanje samog preduzea. Takoe, potroa moe da se
obrati prodavcu i da mu iskae svoje nezadovoljstvo. Da li e se potroa aliti ili nee
najvie zavisi od toga stepena nezadovoljstva proizvodom ili uslugom, od linih
karakteristika osobe i slino. Svakako, najgora situacija je kada potroa odlui da vie ne
kupuje proizvod tog proizvoaa.