INTERNACIONALNI UNIVERZITET TRAVNIK

EKONOMSKI FAKULTET

TURIZAM I HOTELJERSTVO

TRAVNIK

KONCEPCIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA

SEMINARSKI RAD

Predmet: Globalni marketing

Mentor: Prof.dr.sc. Nikola Kuvačić Student: Zahid Varupa

Travnik, juni 2018.

SADRŽAJ
1.UVOD ............................................................................................................... 3
2.DEFINICIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA ............................................ 4
3.SUŠTINA I STRATEGIJSKI PRISTUP DEFINISANJU MEĐ. MARKETINGA.. 5
3.1.Koncepcijsko jedinstvo marketinga ............................................................. 7
3.2.Osobenost međunarodnog određenja ......................................................... 8
3.3.Četiri pristupa u definicijama međ. marketinga ........................................... 8
4.KONCEPCIJSKE OSOBENOSTI MEĐ.MARKETINGA ................................... 9
4.1.Izvozna koncepcija međunarodnog marketinga .......................................... 11
4.2.Međunarodna koncepcija međunarodnog marketinga ................................ 12
4.3.Multinacionalna koncepcija međunarodnog marketinga ............................. 13
4.4.Regionalna koncepcija međunarodnog marketinga .................................... 13
4.5.Globalna koncepcija međunarodnog marketinga ........................................ 14
4.5.1.Globalizacija ......................................................................................... 15
5.ZAKLJUČAK ..................................................................................................... 16
6.LITERATURA ................................................................................................... 17

2
 1. UVOD
Koncept međunarodnog marketinga izražava način na koji se preduzeće uključuje u
međunarodnu razmjenu sa ciljem kreiranja međunarodnih konkurentskih prednosti. Ti
koncepti se kreću od jednonacionalnog (izvoznog), preko višenacionalnog
(kooperativnog) do transnacionalnog (globalnog) marketinga.

Pristup definiranju međunarodnog marketinga pod snažnim je uticajem globalizacije

tržišta, zbog čega se danas kao sinonim međunarodnog marketinga upotrebljava
izraz globalni marketing.

Definisanje marketinga uvijek je bila atraktivna. Tako M. Milasavljević marketing

posmatra kao ekonomski proces, poslovnu funkciju, poslovnu koncepciju i naučnu
disciplinu i kaže: “marketing je ekonomski proces koji povezuje proizvodnju i
potrošnju, omogućavajući da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o
potrebama potrošača proizvođačima. Kao poslovna funkcija, marketing obuhvata sve
aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja uz
ostvarenje ciljeva poslovanja”

Marketing se posmatra kao niz aktivnoisti koje preduzeće preduzima radi postizanja
što boljih rezultata na tržištu-prodaja, profit, tržišno učešće, učvršćivanje pozicije na
tržištu, osvajanje novih tržišta. Ostvarenje navedenih ciljeva bazira se na obavljenom
istraživanju i proučavanju okruženja i tržišta, razvoju proizvoda i usluga, izradi
programa marketinga, određivanju cijena, prodaji i distribuciji, promociji i
komunikaciji, obezbjeđenju postprodajnih usluga, i slično. Iz ovog proizilazi da se
aktivnosti marketinga baziraju na analizi domaćeg i međunarodnog okruženja sa
posebnim osvrtom na društveno-političke, ekonomske, tehnološke, demografske,
sociokulturne i institucione faktore, uključujući planiranje marketinga, razvijanje
marketing strategije i taktike i marketing kontrolu i reviziju.

Sa aspekta marketinga, rezultati se mogu očekivati samo ako se u centar pažnje

stave potrebe tržišta, kako nacionalnog tako i međunarodnog, kao i način njihovog
efikasnog zadovoljenja. Zadovoljenje potreba treba ostvariti uz adekvatnu prodaju,
tržišno učešće i profit preduzeća, a u skladu sa misijom i ciljevima na konkretnom
tržištu. Ovakvo shvatanje i razvijanje marketing koncepta u preduzeću najčešće se
vezuje za rješavanje problema tržišta i potrošača na domaćem, odnosno
međunarodnom tržištu.

Usljed činjenice da međunarodna podjela rada danas postaje kičma daljeg

ekonomskog razvoja svake zemlje, saznanja iz oblasti međunarodnog marketinga
postaju nužnost u poslovanju svakog preduzeća na međunarodnom tržištu.
Zaposleni u preduzeću moraju da ovladaju novim znanjima, da usvoje nove pristupe i
metode upravljanja preduzećem. Sve veći broj poslova zahtjeva saradnju manjeg ili
većeg broja domaćih, odnosno inostranih preduzeća.

3
 2. DEFINICIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA
Veliki broj autora zastupa stav da nema bitnih razlika u definisanju pojmova
marketing i međunarodni marketing. Ipak, bitna razlika postoji, ne samo u poslovnom
okruženju međunarodnog u odnosu na nacionalni marketing, već i u načinu nastupa
konkretne organizacije na međunarodnom i nacionalnom tržištu. Zbog toga,
neophodno je međunarodni marketing posmatrati kao poseban koncept.

Aktivnosti međunarodnog marketinga proizilaze iz savremenih međunarodnih

ekonomskih odnosa. Pojam međunarodnog marketinga obuhvata provođenje
marketing koncepcije, na osnovu sistemskih i poslovnih aktivnosti, u tržišno
orjentisanom sistemu međunarodnih poslovnih odnosa. Međunarodni marketing
realizuje se preko aktivnosti organizovanja, planiranja i kontrole, informisanja i
komuniciranja, usmjerenih na planiranje, razvijanje i plasman višenacionalnog
proizvoda prema zahtjevima ciljnih tržišta.1

Primjenom koncepcije međunarodnog marketinga obezbjeđuju se odgovori na pitanja

da li :

1. razvijati međunarodni marketing samo unutar nacionalne privrede, odnosno sa

aspekta sopstvene nacionalne privrede-nacionalni marketing,
2. preći na dvo ili višenacionalni-multinacionalni marketing na koperativnom
osnovu i na temelju ravnopravnih odnosa,
3. preći na transnacionalni-nadnacionalni marketing.

Prema nekim autorima, domaći marketing se nastavlja van nacionalnih granica i

dobija višenacionalni karakter. Drugi ipak ističu određene specifičnosti u poređenju
sa domaćim marketingom i podvlače razliku između domaćeg i međunarodnog
marketinga.2 Neke od tih specifičnosti su:

 nezavisnost zemalja,
 nacionalno uređenje,
 monetarni sistem,
 nacionalno zakonodavstvo,
 privredna politika zemlje i
 razlike u jezicima, običajima i društvenim normama, to jest isticanje obilježja
privredne, društvene i socio-kulturne sredine.

Stavljanje akcenta na specifične faktore višenacionalnog okruženja značajno je zbog

toga što ukazuje na bitne razlike između domaćeg i međunarodnog marketinga.
Faktori okruženja vannacionalnih granica bitno determinišu konkretne marketing
akcije pri ulasku, odnosno opstanku na međunarodnom tržištu.

1
Jovanović, M.: Međunarodni marketing, Sarajevo, 1999. str. 29
2
Matić, B.: Međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb,
2016. str. 83
4
Specifičnost međunarodnog poslovnog okruženja je u tome što se radi o drugačijoj
sredini tj. tržištu za koje treba posebno planirati marketing aktivnosti.

Međunarodni marketing se razlikuje u značajnom stepenu od domaćeg, posebno

zbog činjenice što se marketing mogućnosti, praksa i ograničenja razlikuju između
suverenih država. Nacije nemaju samo potpuno različite nivoe dohotka već imaju
različite monetarne i pravne sisteme i primjenjuju različite restrikcije u kretanju ljudi,
roba i kapitala. Konačno razlikuju se i u nivou svog ekonomskog razvoja kao i po
strukturi ekonomskog sistema. Kulturne razlike između nacija pobuđuju interesovanje
ali i velike probleme u međunarodnom marketingu. Fizička udaljenost i transportne
pogodnosti mogu zahtijevati korišćenje logističkih sistema potpuno različitih nego
između dijelova sopstvene zemlje.

Međunarodni marketing moguće je definisati i kao proces međunarodne razmjene

koji se odvija u tri nivoa.

 aktivnosti marketinga prije prodaje;

 aktivnosti pripreme, sklapanja i sprovođenja prodajnog ugovora, razrada
strategije i taktike postupka pregovaranja i
 postprodajne aktivnosti - praćenje proizvoda tokom korišćenja, prikupljanje
povratnih informacija o nivou zadovoljenja potreba kupaca, obezbjeđenje
rezervnih dijelova i servisnih usluga.

Veoma je važno razdvojiti pojmove multinaconalnog i globalnog marketinga.

Multinacionalni marketing podrazumjeva stvaranje strategija i programa akcija koje
odgovaraju osobenostima poslovne sredine svake zemlje sa kojom preduzeće ima
poslovne kontakte. Globalni marketing tretira svijet kao jedno tržište, odnosno u
okviru jedinstvenog pristupa svjetskom tržištu, neki dijelovi marketing programa
mogu, prema potrebi, da se prilagođavaju lokalnim uslovima - pojedinim ciljnim
tržišnim segmentima.

3. SUŠTINA I STRATEGIJSKI PRISTUP DEFINISANJU

MEĐUNARODNOG MARKETINGA
Jedan od najvećih izazova sa kojima se suočavaju marketing menadžeri je efikasno i
efektivno upravljanje aktivnostima usmjerenim ka inostranim tržištima. Marketinški
ciljevi i struktura konkurencije na inostranom tržištu determinisani su visokim
stepenom specifičnosti, pa je zbog toga neophodno precizno definisanje i
implementacija odgovarajućih marketing strategija.3

Strategija međunarodnog marketinga sadrži dugoročne planske odluke koje se

odnose na koncept marketinga, izbor ciljnog tržišta, kombinaciju i upotrebu
internacionalnog marketing miksa.

3
Matić, B.: Međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb,
2016. str. 48
5
Strategijski koncept međunarodnog marketinga odnosi se na planiranje aktivnosti i
strategija marketinga i njihovoj adaptaciji funkcionisanju inostranog tržišta.

Izbor ciljnog tržišta, kao jedna od ključnih aktivnosti u međunarodnom marketingu,

obuhvata sledeće faze:

 definisanje zemlje poslovnog partnera,

 definisanje regionalnih područja u zemlji partnera i
 definisanje ciljnih segmenata po regionima zemlje partnera.

Prije nego što se donese konačna odluka o ciljnom segmentu, potrebno je

obezbjediti informacije o:

 potencijalu tržišta,
 kupovnoj mogućnosti zemlje partnera,
 stopi rasta potražnje,
 stavu potrošača prema proizvodu,
 uvoznim odredbama i pravilima,
 političkoj stabilnosti zemlje partnera,
 mogućim distribucionim kanalima,
 mogućim saradnicima,
 kvalifikacionoj strukturi domaće radne snage i
 posebnim obilježjima tržišta vezanim za jezik komunikacije, navike i običaje
ljudi, vrijednostima koje se cijene i drugo.

Zemlje potencijalnih kupaca treba rangirati na osnovu više kriterijuma kao što su
veličina tržišta, rast tržišta, troškovi poslovanja, konkurentska prednost, nivo rizika,
moguće stope prinosa od ulaganja na pojedinom tržištu, i td. Kada preduzeće izvrši
izbor ciljnih tržišta sljedeći korak je izbor načina ulaska na određeno tržište. Među
mogućim alternativama je –strategija izvoza, strategija ustupanja licence, strategija
zajedničkog ulaganja i strategija direktnog ulaganja.

Najednostavniji način uključivanja na inostrano tržište ostvaruje se strategijom

izvoza. Preduzeće proizvodi robu u zemlji, ali je prilagođava potrebama inostranog
tržišta, a izvoz može vršiti pasivno ili aktivno - ispunjavajući obavezu prema
određenom tržištu dugotrajnim procesom izvoza.

Mogući oblici ove strategije su:

 indirektan izvoz - prodaja posredstvom samostalnih posrednika i

 direktan izvoz - vlastiti prodajni kanali.

Strategija ustupanja licence zasniva se na ustupanju prava korištenja zaštitnog

znaka, proizvodnog procesa i drugih vrijednosti, uz adekvatnu naknadu ili udio u
dobiti korisnika licence na inostranom tržištu.

6
Kada je predmet ovakvog oblika saradnje usluga, onda se određena prava, uz
naknadu, ustupaju ugovorom o upravljanju.

Strategija zajedničkog ulaganja predstavlja jedan od načina ulaska na inostrano

tržište zajedno s inostranim partnerom da bi se postigle određene olakšice u
proizvodnji i marketingu. Princip zajedničkog ulaganja bazira se na partnerstvu.
Strategija zajedničkog ulaganja ima veću primjenu u zemljama u tranziciji. 4

Saradnja poslovnih partnera može biti:

 horizontalna saradnja - ostvaruje se između dva ili više preduzeća iz različitih

zemalja iste djelatnosti suvlasničkim ulaganjem u jedan ili više zajedničkih
poslova,
 vertikalna saradnja – uspostavlja se između preduzeća različitih nacionalnih
privreda ulaganjem u različite poslove iz lanca nabavka – proizvodnja –
distribucija - prodaja.
 komplementarna saradnja se uspostavlja između preduzeća različitih
nacionalnih privreda i različite, ali komplementarne djelatnosti, a u cilju
finalizacije jednog proizvoda.

Slika 1. Transformacija međunarodnog marketinga u integrirani globalni marketing

3.1. Koncepcijsko jedinstvo marketinga

Marketinški pristup tržištu je uvijek preventivnog, usmjeravajućeg i strategijskog

karaktera. Marketinški odgovor na tržište je uvijek kreativnog, programskog i
sinergetski-efektivnog karaktera.
4
Domazet A., Sinanagić M., Jovanović M., Rakita B.: Međunarodni marketing, Fakultet
Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, 2001. str. 102
7
Osnovna poslovna preokupacija marketinga jeste kreiranje i ostvarivanje tržišnog
uspjeha. Pošto tržište i tržišni zakoni imaju univerzalno značenje u svjetskim
razmjerama, neophodno je razvijati i jedinstvenu koncepciju njihovog korištenja pri
ostvarivanju određenih ciljeva. Opšti cilj i misija marketinga bi se mogli označiti kao –
kreiranje vrijednosti za sve zainteresovane učesnike, pri čemu je ključni učesnik
potrošač. Uvažavajući navedene osnovne orijentire, sasvim je razumljivo da se
teorija, koncepcija i metodologija marketinga jedinstveno tretiraju, izučavaju i
unapređuju.

3.2. Osobenost međunarodnog određenja

Polazeći od opšte prihvaćenog stava da koncepcijski marketing ima univerzalno

značenje, a to je orijentacija preduzeća na što potpunije zadovoljavanje potreba
kupaca i potrošača uz ostvarenje profita, može se postaviti pitanje zašto se baviti
posebnim izučavanjem međunarodnog marketinga kada je koncepcija i metodologija
marketinga jedinstvena? Radi se o posebnom području marketinga koje ima svoje
specifičnosti, a one proizilaze upravo iz samog pojma međunarodni. Može se
konstatovati da je potreba za posebnim izdvajanjem i afirmacijom pojma
međunarodnog marketinga rezultat političke, institucionalne i tržišne realnosti svijeta.
Sve dok postoji insistiranje na suvjerenosti pojedinih naroda i pojedinih država, sve
dotle će postojati i veliki razlozi isticanja značaja međunarodnog marketinga.
Predmet njegovog interesovanja će biti sve one marketinške aktivnosti koje imaju
određene međunarodne i međudržavne efekte i posljedice, bilo pozitivne bilo
negativne.5

3.3. Četiri pristupa u definicijama međunarodnog marketinga

Mnogi autori su nastojali da daju sopstveni doprinos što preciznijem definisanju

pojma međunarodni marketing. Sve definicije međunarodni marketing tretiraju kao
posebno, vrlo složeno i dinamično područje ukupnog sistema marketinga, izvedeno
prije svega prema tržišno-razvojnom kriteriju. Pojedini autori se uglavnom razlikuju po
tome šta uzimaju kao razlog posebnog izdvajanja i izučavanja međunarodnog
marketinga. Pažljivijom analizom ukupne literature iz područja međunarodnog
marketinga mogla bi se izdvojiti četiri osnovna elementa i pristupa na osnovu kojih se
izvode konkretne definicije:

1. specifičnost inostrane, međunarodne i globalne sredine (ambijentalni pristup),

2. specifičnost upravljanja marketinškim aktivnostima (funkcionalni pristup),
3. posebnost internacionalizacije poslovanja kao strategije rasta i razvoja
(strategijski pristup),
4. univerzalni značaj fenomena globalizacije tržišta i marketinga (globalni
pristup).

5
Previšić J., Došen–Ozretić Đ.: Međunarodni marketing, Masmedia, Zagreb 1999. str.59
8
Najkraće rečeno, međunarodni marketing predstavlja savremenu koncepciju kreiranja
i ostvarivanja tržišnog uspjeha u međunarodnim i svjetskim razmjerama.

Samim tim, međunarodni marketing predstavlja vitalni i usmjeravajući dio u procesu

upravljanja međunarodnim poslovanjem.

Preciznija definicija bi bila sljedeća – međunarodni marketing predstavlja strategijsko

usmjeravanje, instrumentalno kreiranje i efektivnu realizaciju tržišnih aktivnosti, radi
što uspješnije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog što adekvatnijeg
uklapanja u inostranu sredinu, od lokalnog do globalnog nivoa.

Strategijsko-planska i preventivna uloga se realizuje preko međunarodnog

usmjeravajućeg marketinga, programsko-kreativna uloga se realizuje preko
međunarodnog instrumentalnog marketinga, a sinergetsko konkurentska uloga se
realizuje kroz međunarodni efektivni marketing.

Ovakvim definisanjem međunarodnog marketinga afirmišu se polazni stavovi: da je

marketinški pristup tržištu uvijek preventivnog, usmjeravajućeg i strategijskog
karaktera, a da je marketinški odgovor na tržište uvijek kreativnog, programskog i
sinergetski-efektivnog karaktera.

Slika 2. Elementi definisanja međunarodnog marketinga

4. KONCEPCIJSKE OSOBENOSTI MEĐUNARODNOG

MARKETINGA

Polazna osnova koncepcije međunarodnog marketinga je ciljno tržište jedne

nacionalne privrede. Nosioci koncepcije su nacionalna preduzeća i organizacije koje
imaju međunarodne kontakte i kreditne odnose sa inostranstvom.

9
Sa aspekta ciljeva koje treba ostvariti na međunarodnom tržištu i pristupa koji se
primenjuje, razlikujemo tri bazna koncepta međunarodnog marketinga:

 uninacionalni koncept,
 multinacionalni koncept i
 transnacionalni / globalni koncept.

Uninacionalni koncept međunarodnog marketinga bazira se na nacionalnom

sistemu i regulativi poslovanja domaćih preduzeća van sopstvenih granica. Prema
ovom konceptu, proizvodnja je locirana na domaćem tržištu, a aktivnosti plasmana i
marketinga ostvaruju se preko spoljno-trgovinskih organizacija. Razmjena se svodi
na nabavku sirovina i materijala iz uvoza, odnosno plasman proizvoda preko izvoza.
Osnovna komponenta ovog koncepta je tzv. spoljno-trgovinski marketing. Spoljno-
trgovinski marketing se u pogledu ciljeva i aktivnosti ne razlikuje bitno od domaćeg
marketinga. Ono što se razlikuje od domaćeg marketinga to su specifične potrebe
konkretnog tržišta, analiza izvoznog potencijala preduzeća, izrada programa
izvoznog marketinga sa ciljem prilagođavanja utvrđenim potrebama međunarodnog
tržišta, utvrđivanje ciljeva izvoza, izrada plana izvoza, uspostavljanje sistema kontrole
i obezbjeđivanje povratnih informacija sa međunarodnog tržišta.

Multinacionalni koncept međunarodnog marketinga bazira se na činjenici da se

permanentno brišu nacionalno-ekonomske kategorije i umJesto njih uvode globalne
kategorije - globalna proizvodnja, globalna prodaja. Multinacionalni koncept
međunarodnog marketinga obuhvata i uključuje razne oblike koncept međunarodnih
marketing tokova.

Orijentacija na multinacionalni koncept pruža određene prednosti, a među značajnim

su :

 prednosti u oblasti proizvodnje - ogledaju se u prilagođavanju proizvodnog

procesa lokalnim standardima i propisima, ukusima i motivima,
 prednosti u oblasti marketinga - lociranjem proizvodnje u međunarodnoj
sredini izbjegava se državni intervencionizam u međunarodnoj razmjeni, lakše
se obavlja istraživanje okruženja i tržišta i formiranje baze podataka, troškovi
fizičke distribucije su manji, postoji mogućnost standardizacije međunarodnog
marketing miksa, uvođenje nove tehnologije i organizacije, stvara se globalni
imidž preduzeća i td.
 prednosti u oblasti finansija - mogu se koristiti lokalni izvori kapitala, postiže se
veća mobilnost kapitala, mogućnost korišćenja poreskih olakšica i drugo.6

Globalni koncept međunarodnog marketinga bazira se na načelu ne nacionalno

već racionalno. Ovaj koncept uvažava činjenicu da se razvojem proizvodnih snaga
poveća i stepen internacionalizacije proizvodnje i razmjene, stepen prihvatanja
visoke tehnologije i razvoj strategije ravnopravne saradnje.

6
Jović, M.: Međunarodni marketing, Beograd, 2006. str. 149
10
Globalni koncept marketinga podrazumijeva kordinaciju, integraciju i kontrolu
marketing aktivnosti koje treba da obezbijede istovremeno postizanje ciljeva i
zadataka u okviru pojedinih i na ukupnim inostranim tržištima.

Koncept međunarodnog marketinga predstavlja pojam koji se odnosi na:

1. kvalitativna obilježja vizije, odnosno strateške intencije kompanije,

2. tržišnog fokusa kompanije u međunarodnom marketingu,
3. načina ulaska na međunarodno tržište,
4. izvore resursa i sposobnosti koje koristi kompanija,
5. strategiju konkurentnosti za ostvarivanje konkurentskih prednosti kompanije,
6. načina kreiranja marketing mixa za ciljna tržišta i
7. načina implementacije i organizacije za provođenje planova međunarodnog
marketinga.

Prema ovim kriterijima izdvaja se pet tipova medunarodnog marketing koncepta

kompanije, prikazanih na slici 3.

Slika 3. Koncepcije međunarodnog marketinga

4.1. Izvozna koncepcija međunarodnog marketinga

Izvozna koncepcija ima fokus na domaću sredinu koja je izvor resursa i sposobnosti
kompanije za nastup na međunarodno tržište. Kompanija ostvaruje fokus na tržišta u
blizini domaćeg tržišta koja nemaju visok stupanj divergencije u odnosu na domaću
marketing okolinu.7

7
Previšić J., Došen–Ozretić Đ.: Međunarodni marketing, Masmedia, Zagreb 1999. str. 217
11
Nastoji se prenijeti marketing mix koji je isproban na domaćem tržištu, što znači da
prevladavaju etnocentrična orijentacija i domaće menadžerske sklonosti u
kompanijama koje provode izvozni marketing. 8

Koncept izvoznog marketinga se može realizirati putem direktnog i indirektnog

izvoza. Indirektni izvoz se javlja u početnoj fazi izvozne orijentacije kada kompanija
nema sposobnosti i resurse za samostalan nastup na stranim tržištima, pa izvoz
povjerava posrednicima u domaćoj zemlji.9 Direktan izvoz se javlja u zrelijoj fazi
izvozne orijentacije kada kompanija stiče znanja o stranim tržištima iz bliskog
susjedstva i počinje sama organiziranje za direktan izvoz. Taj oblik izvoza označava
početak kreativnih aktivnosti u međunarodnom marketingu.

Osnovne prednosti izvoznog koncepta su:

 brzina kojom se kompanija može pojaviti na tržištu i stvoriti nove izvore

profitnog rasta i
 ostvarenje Bostonskog efekta u smanjenju troškova, odnosno povećanja
profita.

Negativni efekti izvoznog koncepta se ogledaju u:

 ograničenjima koja su vezana za lokalnu sredinu u razvijanju resursa i

sposobnosti,
 izloženosti kompanije raznim barijerama za uvoz,
 niska troškovna konkurentnost zbog visokih troškova transporta i drugih
troškova, izazvanih udaljenošću domaće proizvodnje u odnosu na izvozna
tržišta.

4.2. Međunarodna koncepcija međunarodnog marketinga

Ta se koncepcija razvija orijentacijom kompanije na manji broj tržišta koja imaju

visoku divergenciju marketing okoline u odnosu na domaću. Fokus je na
specifičnostima tih tržišta sa nastojanjem da se za njih razvije marketing mix koji ce u
maksimalnoj mjeri koristiti domaća marketing iskustva.

Iako prevladava etnocentrični pristup menadžmenta kompanije, razvija se nova vrsta

menadžerskih sklonosti sa sposobnostima razumijevanja manjeg broja lokalnih
sredina sa izrazitim specifičnostima u odnosu na domaću sredinu. Kompanija počinje
da prilagođava svoju strategiju specifičnostima stranih sredina, jer sve veći dio profita
ovisi o efikasnosti internacionalizacije.

8
Rakita, B.: Međunarodni marketing - od lokalne do globalne perspektive, Ekonomski fakultet
Univerziteta u Beogradu, Beograd, 2009. str. 154
9
Jovanović, M.: Međunarodni marketing, Sarajevo, 1999. str. 89
12
Cateora naziva prva dva koncepta pokušajima proširenja domaćeg marketing
koncepta na međunarodno tržište koji mogu biti profitabilni, ali imaju rizik
neadekvatnog zadovoljenja potreba ciljanih potrošača na međunarodnom tržištu.10

4.3. Multinacionalna koncepcija međunarodnog marketinga

Ova koncepcija označava zrelu fazu internacionaliziranja kompanije u kojoj je ona

prisutna na velikom broju stranih tržišta i ima veliki udio međunarodnih poslova u
profitima. Fokus kompanije je na pojedinačnim tržištima zemalja kod kojih se nastoje
uočiti razlike i potrebe prilagođavanja u marketing programu kako bi se time postigle
konkurentske prednosti na pojedinim tržištima. Nema koordinacije međunarodnog
marketinga jer se ostvaruje ''country by country'' pristup, a kompanija figurira kao
prosti zbir poslova u pojedinim zemljama svijeta. Kompanija prerasta u
multinacionalnu kompaniju koja usklađuje svoju strukturu tako da formira mrežu
supsidijera u zemljama u kojima operira. Marketing se ostvaruje razvijenijim formama
ulaska putem prenosa proizvodnje preko licenci, dugoročne proizvodne kooperacije,
montažne proizvodnje i putem zajedničkih ulaganja sa lokalnim kompanijama (joint
ventures). Menadžment ima policentričnu orijentaciju i razvija multinacionalne
sklonosti, to jest sposobnosti razumijevanja različitih sredina, složenih u svojoj
marketing okolini. Međutim, te sposobnosti se ne usmjeravaju ka nalaženju
zajedničkih obilježja okoline i potrošača, kako bi se standardizirao marketing mix i
ostvarila njegova integracija na multinacionalnom planu. U tome se ispoljava osnovni
nedostatak ove koncepcije u odnosu na integralne koncepcije međunarodnog
marketinga koje obuhvataju regionalni i globalni marketing.

4.4. Regionalna koncepcija međunarodnog marketinga

Ova koncepcija je rezultat snažnog trenda regionalizacije koji stvara homogene

prostore marketing okoline u kojima je moguće definirati ciljne tržišne grupe
homogenih potrošača sa visokim stupnjem konvergencije potrošačkih potreba. Kako
istice Jeannet, regionalni pristup je prvi korak ka globalizaciji jer prevazilazi razlike
među tržištima i fokusira se na sličnosti koje postoje u okviru regiona. To je pokušaj
integriranja marketing napora na regionalnom planu, što čini globalizaciju na
regionalnoj razini. Marketing strategije i programi u ovom pristupu se standardiziraju i
integriraju u regionalnim okvirima. Menadžerska orijentacija tendira globalnoj, a
menadžerske sklonosti imaju karakter regionalnih u smislu sposobnosti da razumiju
okolinu i potrošače u dimenziji njihovih zajedničkih regionalnih karakteristika i da na
tome grade zajedničke regionalne strategije marketinga. Najbolji primjer regionalnih
karakteristike korištenih za razvoj regionalnog marketinga čini Evropska Unija. Novi
pristup u istraživanju mogućnosti razvoja regionalnog marketinga u odnosu na
tradicionalni pristup sa međunarodnim iii multinacionalnim pristupom, ilustriran je na
slici 4. 11

10
Cateora, P.: International Marketing, Irwin, Chicago, 1996. str. 56
11
Welford, R., Prescott, K.: European Business, Pitman Publishing, London, 1996. str. 273
13
 Slika 4. Novi pristup istraživanju marketing mogućnosti u Evropskoj Uniji

Prikaz sugerira promjene od pojedinačnog pristupa tržištu svake zemlje ka

evropskom pristupu međusobno povezanih tržišta. Važno je identificirati i sličnosti i
razlike i preispitati visoko decentraliziranu strukturu koja je pratila neovisan i
neintegriran marketing pristup svakoj pojedinačnoj zemlji EU. Potrebno je graditi
nove strategije za identificiranje i rješavanje problema na regionalnoj razini.
Kompanija može primjenjivati regionalni marketing u okviru jednog iii više regiona u
ovisnosti o obimu i strukturi raspoloživih resursa i sposobnosti. Regionalni pristup
može biti i strategija adaptacije kompanija koje provode globalni marketing.

4.5. Globalna koncepcija međunarodnog marketinga

Globalni marketing je za mnoge autore sinonim međunarodnog marketinga. Međutim,

taj termin ima precizno značenje i opravdano ga je koristiti samo u kontekstu takvog
značenja. Fokus u globalnom marketingu je na integralnom svjetskom tržištu sa
odnosima međuovisnosti pojedinih zemalja i regiona, što ga čini globalnim tržištem.
Naglasak je na sličnostima koje postoje u marketing okolini i kod potrošača, koji se
tretiraju kao globalni potrošači, odnosno potrošački segmenti. Ističu se sličnosti među
zemljama i razlike unutar zemlje kao osnova za kreiranje diferenciranih globalnih
segmenata. Kompanije koje provode globalni marketing su familijarne sa svim
tržištima, nema podjele na domaća i strana tržišta. Strategije ulaska na ta tržišta
temelje na investiranju u mrežu vlastitih supsidijera iii na strateškom partnerstvu sa
drugim globalnim kompanijama.12 Konkurentske prednosti se izgrađuju na osnovi
globalnih strategija konkurentnosti koje se ispoljavaju na identičan način na čitavom

12
Rakita, B.: Međunarodni marketing - od lokalne do globalne perspektive, Ekonomski
fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 2009. str.186
14
globalnom tržištu. Marketing sadržaj preko marketing mixa kreira se na taj način da
objedinjuje standardizaciju i adaptaciju, kad god je to potrebno. Posebno obilježje
globalnog marketinga je koordiniranje marketing aktivnosti na globalnom planu, tj.
djelovi globalne kompanije djeluju usklađeno. Menadžment kompanija koje provode
globalni marketing je geocentrično orijentiran, a menadžerske sklonosti su globalne,
tj, fokusiraju se na biznise u njihovoj integralnoj povezanosti na globalnom tržištu.
Držeći se definicije marketinga koju je dala AMA, Akhter razvija definiciju globalnog
marketinga kao koordiniranu performansu marketing aktivnosti u cilju kreiranja
razmjene među zemljama kojom se zadovoljavaju pojedinačni, organizacioni i
društveni ciljevi.13

4.5.1. Glokalizacija (globalna lokalizacija i lokalna globalizacija)

U novije vrijeme koriŠteni pojarn globalizacije izražava suštinu izazova kojern je
izložena kompanija koja provodi globalni marketing. Ona bi trebalo da bude efektivna
i efikasna u svom globalnom marketing konceptu, a prihvatljiva i odgovorna u svom
lokalnom aspektu djelovanja. Johansson upotrebljava pojam globalne lokalizacije da
bi izrazio potrebu da globalni marketar bude u bliskim odnosima sa lokalnim
potrošačem i da bi tako konkurirao uspješno lokalnim firmama. Strategije, sistem
vrijednosti i pojedini elementi marketing mixa (proizvod, brand name, promocija) u
tom su kontekstu globalno kreirani, ali se u fazi realizacije prilagođavaju lokalnim
uvjetima. Pojarn lokalne globalizacije, nasuprot tome, označava se kao nastojanje da
primarno lokalne marketinske aktivnosti supsidijera globalne kompanije u pojedinim
zemljama budu podržane globalnim marketingom koji je utemeljen na globalnim
strategijama i strukturama globalne kompanije. lz te podrške trebalo bi da se
generiraju dodatne konkurentske prednosti lokalnih marketara u pojedinim zemljama.
Primjer lokalne globalizacije predstavlja globalna kompanija ABB koja operira u
oblasti elektroenergetike i robotike na načelima inženjeringa. Njeni lokalni supsidijeri
imaju puna ovlaštenja u marketingu jer su samostalni i u odgovornosti za profit.
Prodajna sila, tržišne komunikacije, prilagođavanje proizvoda i određivanje cijena
predstavlja lokalnu marketing odgovornost. Lokalni supsidijeri imaju podršku u
distributivnoj mreži ABB koja pokriva globalno tržište. S druge strane, specijalizacijom
proizvodnje pojedinih supsidijera, na lokalnoj razini se osigurava proizvodnja
standardiziranih proizvoda za globalno tržište. Tako su lokalni supsidijeri preko ABB
globalne organizacije lokalizaciju pretvorili u novi kvalitet - lokalnu globalizaciju. 14

13
Akhter, S.: Global Marketing, South – Western College Publishing Co, Ohio, 1995. str. 2
14
Johansson, J.: Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997. str. 653-656
15
 5. ZAKLJUČAK
Međunarodni marketing ima svoj najbliži okvir u međunarodnom biznisu. To je
poslovni koncept kompanije koja provodi strategije internacionaliziranja, to jest
ostvarivanja svojih vizija i ciljeva putem međunarodne trgovine i međunarodnog
investiranja. Pokretačka snaga kompanije u međunarodnom biznisu je međunarodni
marketing kao tržišna orijentacija utemeljena na zadovoljavanju potreba pojedinaca,
organizacija i društva u međunarodnom okruženju.
Međunarodni marketing u užem smislu je međunarodni proces kojim se planira i
ostvaruje stvaranje ideja, roba i usluga i određivanje njihovih cijena, promocije i
distribucije radi stvaranja razmjene u više od jedne zemlje, kojorn se zadovoljavaju
ciljevi pojedinaca, organizacija i društva. Razlike izrneđu domaćeg i međunarodnog
marketinga se svode na razlike u okolini međunarodnog marketinga koja se odnosi
na ekonomsku, tehnološku, političko - pravnu i kulturološku okolinu i na razlike u
marketing programu za međunarodno u odnosu na domaće tržište.
Koncepcije međunarodnog marketinga odražavaju strateške intencije i vizije
kompanije, način ulaska na međunarodno tržište, izvore i kvalitet resursa i
sposobnosti kompanije, strategije konkurentnosti, kreiranje marketing mixa i
organizaciju i implementaciju marketing strategija.
Prema tim kriterijima izdvaja se pet tipova koncepta međunarodnog markertinga i to:
 izvozni,
 međunarodni,
 multinacionalni,
 regionalni i
 globalni koncept međunarodnog marketinga.

U vezi sa primjenom globalnog koncepta ispoljavaju se izazovi globalnih i

lokaliziranih strategija. U tom smislu se javlja potreba odgovora na problem
lokalizacije globalnog marketinga i globalizacije lokalnog marketinga.

16
6. LITERATURA

[1] Jovanović, M.: Međunarodni marketing, Sarajevo, 1999.

[2] Rakita, B.: Međunarodni marketing - od lokalne do globalne perspektive,

Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 2009.

[3] Domazet A., Sinanagić M., Jovanović M., Rakita B.: Međunarodni marketing,
Fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, 2001.

[4] Grbac, B.: Izazovi međunarodnog tržišta, Rijeka, 2009.

[5] Previšić J., Došen–Ozretić Đ.: Međunarodni marketing, Masmedia, Zagreb

1999.

[6] Matić, B.: Međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet, Sveučilište u

Zagrebu, Zagreb, 2016.

[7] Johansson, J.: Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997.

[8] Akhter, S.: Global Marketing, South – Western College Publishing Co, Ohio,
1995.

[9] Welford, R., Prescott, K.: European Business, Pitman Publishing, London,
1996.

[10] Cateora, P.: International Marketing, Irwin, Chicago, 1996.

[11] Jović, M.: Međunarodni marketing, Beograd, 2006.

[12] Rakita, B.: Brend menadžment, Savremena administracija, Beograd, 2007.

[13] http:/www.quality.unze.ba/zbornici/QUALITY%202013/06-Q13/-117.PDF<

[14] http://www.mojfaks.com/skripte/efzg/medjunarodni-marketing-39

17