www.puskice.co.

yu

Marketing i međunarodno poslovno okruženje

Aktivnosti marketing baziraju se na analizi domaćeg i međunarodnog okruženja sa posebnim

osvrtom na društveno političke, ekonomske, tehnološke, demografske, sociokulturne i
institucionalne faktore, uključujući planiranje marketinga, razvijanje marketing strategije i
taktike, i marketing kontrolu i reviziju. Sa aspekta marketinga, rezultati se mogu očekivati
samo ako se u centar pažnje stave potrebe tržišta, kako nacionalnog tako i mešunarodnog, kao
i način njihovog efikasnog zadovoljenja.

Uspešno uključivanje u međunarodnu podelu rada pretpostavlja izgrađivanje otvorenog sistema

nacionalne ekonomije i osposobljenosti preduzeća za obavljanje poslovnih aktivnosti na
međunarodnom tržištu robe, kapitala i tehnologije, znanja, ideja i informacija.

Pod osposobljavanjem preduzeća za poslovanje na međunarodnom tržištu podrazumeva se:

 Potpuna marketinška usmerenost preduzeća ka tržištu

 Izgrađivanje adekvatnog pristupa organizacije međunarodnom okruđenju
 Razvijena istraživačko-razvojna aktivnost mark. u kreiranju i očuvanju konk. Prednosti
 Stalno prilagođavanje potrebama tržišta izgradnjom sopstvene mark. organizacije
 Razvijanje međunarodnog marketing informaionog sistema
 Razvijanje sistema strategijskog planiranje međunar. poslovnog okruženja i aktivnosti
 Uspostavljanje povratne sprege između tehnološke i marketing strategije
 Razvijanje multimedijalnog sistema komuniciranje preko računarske mreže

Potrebe za aktivnostima međunarodnog marketing proizilaze is sledećih činjenica: konkurencija

je postala sve oštrija i teško predvidiva, tehnološke promene su mnogo brže, tehnološki razvoj
je sve skuplju, barijere za ulazak na inostrana tržišta sve jače, a troškovi zadrđavanje konkur.
Pozicije sve veći.

Globalizacija marketing aktivnosti

Era globalnih tržišta i globalne konkurencije koja je nastupila 80-ih godina, upozorava da su i
zemlje i preduzeća na raskrsnici: svaka zemlja koja je prihvatila ovakav sistem mora imati
preduzeća sposobna da opstanu i razvijaju poslovne aktivnosti na globalnom tržištu, tačnije da
se uključe u konkurenciju i da u njoj ostvare uspeh. Preduzeće koje svoj proizvod želi da
plasira globalno, ne samo da mora da se trudi da nalazi ciljna tržišta, već ih mora i sama
stvarati. Bitno je razlikovati globalno tržište od globalne konkurencije.

Globalni marketing znači fokusiranje preduzeća na globalne mogućnosti, ne predviđajući

opasnosti koje takva orijentacija sa sobom nosi. Globalni marketing plan stvara se na
informacionoj osnovi međunarodnog tržišta i mora da integriše sve aktivnosti na ciljnim
tržištima.

Globani marketing zahteva planiranje, organizovanje i kontrolu marketing aktivnosti sa

namerom da se ciljevi preduzeća simultano ostvare u okviru i između sranih tržišta. Globalno
planiranje zahteva i globalni pristup kontroli marketing sistema i drugačijim standardima za
merenje uspešnosti poslovanja preduzeća. U globalnom marketingu, razvoj novih proizvoda se
vrši sa ciljem da se zadovolje potrebe nacionalnog i globalnog tržišta na osnovu sagledavanja
mogućnosti.

Orijentacija na globalna-međunarodna tržišta obično zahteva stvaranje «megamarke» i

globalnog marketing miksa, koji akcentrira raspoloživost, pribavljivost i prihvatljivost.

klik-klik.com 1
 www.puskice.co.yu

Definicija međunarodnog marketinga

Aktivnosti međunarodnog marketinga proizilaze iz savremenih međunarodnih ekonomskih

odnosa. Pojam međunarodnog marketinga obuhvata sprovođenje marketing koncepcije, na
osnovu sistemskih i poslovnih aktivnosti, u tržišno orijentisanom sistemu međunarodnih
poslovnih odnosa. Međunarodni marketing realizuje se preko aktivnosti organizovanje,
planiranja i kontrola, informisanja i komuniciranje, usmerenih na planiranje, razvijanje i
plasman višenacionalnog proizvoda prema zahtevima ciljnih tržišta.

Primenom koncepcije međunarodnog marketinga odgovara se na pitanja da li:

 Razvijati međunarodni mark. samo unutar nacionalne privrede (Nacionalni marketing)

 Preći na dvo ili višenacionalni marketing (Multinacionalni marketing)
 Preći na transnacionalni marketing (Nadnacionalni – Globalni marketing)

Specifični faktori višenacionalnog okruženja bitno ukazuju na razlike između domaćeg i

međunarodnog marketinga. Faktori okruženja vannacionalnih granica bitno determinišu
konketne marketing akcije pri ulasku, odnosno opstanku na međunarodnom tržištu.
Specifičnosti međunarodnog poslovnog okruženja je u tome što se radi o drugačijoj sredini, tj.
tržištu za koje treba posebno planirati marketing aktivnosti.

Razlike je moguće prikazati i u činjenicama da se marketing mogućnosti, praksa i ograničenja

razlikuju između suverenih država. Nacije ne samo da imaju potpuno različite dohotke, već
imaju i različite monetarne i pravne sisteme i primenjuju različite restrikcije u kretanju ljudi,
roba i kapitala, kao i po različitosti nivoa ekonomskog razvoja i strukture ekonomskog sistema.

Međunarodni marketing je proces međunarodne razmene koji se odvija u tri nivoa:

1. Aktivnosti marketing pre prodaje

2. Aktivnosti pripreme, splapanja i sprovođenja prodajnog ugovora (+ strat. I takt. Pregov)
3. Postprodajne aktivnosti

Takođe, bitno je razdvojiti pojmove multinacionalnog i globalnog marketinga. Multinacionalni

marketing podrazumeva stvaranje strategija i programa akcija koje odgovaraju osobenostima
poslovne sredine svake zemlje sa kojom preduzeće ima poslovne kontakte. Globalni marketing
tretira svet kao jedno tržište, odnosno u okviru jedinstvenog pristupa svetskom tržištu, neki
delovi marketing programa mogu, prema potrebi, da se prilagođavaju lokalnim uslovima.

Organizacija međunarodnih marketing aktivnosti

Pri donošenju odluke o internacionačizaciji poslovanja potrebno je izvršiti određene organiz.

pripreme u preduzeću. Preduzeće mora biti tako organizovano da uspešno sprovodi
mađunarodnu strategiju i dovoljno fleksibilno da se kontinuirano prilagođava promenama na
svetskom tržištu. Kada je reč o formi organizovanja međunarodnog marketinga, postoji
nekoliko modela.

Neformalna struktura - u preduzećima gde je izvoz mali. Ne postoji posebno odeljenje izvoza,
već te poslove obavljaju predstavnici pojedinih funkcionalnih područja.

Formalna struktura – u preduzećima koja izvoze na međunarodno tržište, zavisno od mogućnosti

primenjuju jedan od sledećih modela:

klik-klik.com 2
 www.puskice.co.yu

Model organizacione strukture sa izvoznim odeljenjem marketinga – pretpostavlja aktiviranje

nekih marketinških aktivnosti (prodaja, promocija) u funkciji međunarodnog poslovanja.

Model organizacione strukture sa posebnom službom međunarodnog marketinga – postoji u

preduzećima sa većim izvoznim poslovima i dužim prisustvom na međunarodnom tržištu. Služba
je odgovorna za marketing aktivnosti čitavog međunarodnog poslovanja. Prednosti su efektivna
alokacija resursa i centralizovano vođenje poslova sa fokusiranjem na proizvod ili regione.

 Fokusiranje na proizvod – primenjuju preduzeća sa širokim proizvodnim programom,

čiji su proizvodi tehnološki kompleksni i izloženi jakom uticaju konkurencije. Primeri su
proizvodi iz oblasti elektronike, farmacije, hemijske industrije i slično.

 Regionalna organizacija – primenjuje se kada preduzeće ima razvijene poslovne

aktivnosti u pojedinim regionalnim područijima a pri tome na svetskom tržištu istupa sa
ograničenim brojem proizvoda (miks zrelih proizvoda – ldiera u svojoj branši). Primeri
su prehrambena industrija, industrija kozmetike, tekstilna industrija i slično.

 Matrična organizacija – predstavlja kombinaciju regiona i proizvoda, odnosno funkcija.

Primenjuju ga preduzeća sa globalnom poslovnom orijentacijom i dvodimenzionalnom
strukturom.

Preduzeća globalne poslovne organizacije imaju proizvodnju i filijale koje posluju nezavisno u
mnogim zemljama. One predstavljaju poseban centar troškova i nazivaju se strategijske
poslovne jedinice (SPJ). Organizaciono se projektuje i marketing na nivou SPJ.

Koncepcija međunarodnog marketinga

Polazna osnova koncepcije međunarodnog marketinga je ciljno tržište jedne nacionalne

privrede. Nosioci koncepcije su nacionalna preduzeća i organizacije koje imaju međunarodne
kontakte i kreditne odnose sa inostranstvom.

Sa aspekta ciljeva koje treba ostvariti na međunarodnom tržištu, i pristupa koji se primenjuje,
razlikujemo tri bazna koncepta međunarodnog marketinga:

1. Uninacionalni koncept
2. Multinacionalni koncept
3. Transnacionalni koncept – Globalni

Uninacionalni koncept – bazira se na nacionalnom sistemu i regulativi poslovanja domaćih

preduzeća van sopstvenih granica. Prema ovom konceptu, proizvodnja je locirana na domaćem
tržištu, a aktivnosti plasmana i marketinga ostvaruju se preko spoljnotrgovinskih organizacija.
Razmena se svodi na nabavku sirovina i materijala iz uvoza, odnosno plasmanu proizvoda preko
izvoza. Osnovna komponenta ovog koncepta je spoljnotrgovinski marketing

Multinacionalni koncept – bazira se na činjenici da se permanentno brišu nacionalno-ekonomske

kategorije i umesto njih uvode globalne kategorije. Ovaj koncept uključuje razne oblike
međunarodnih marketing tokova. Orijentacija na multinacionalni koncept pruža:

 Prednosti u oblasti proizvodnje – Prilagođavanje proizvodnog procesa lokalnim

standardima i propisima, ukusima i motivima, a pri tom se postiže veči efekat u
pogledu obezbeđivanja resursa proizvodnje i radne snage, čime se smanjuju troškovi
proizvonje i obezbeđuju konkurentske cene

klik-klik.com 3
 www.puskice.co.yu

 Prednosti u oblasti marketinga – Lociranjem proizvodnje u međunarodnoj sredini

izbegava se državni intervencionizam u međunarodnoj razmeni, lakše se obavljaju
istraživanja okruženja i tržišta, troškovi fizičke distribucije su manji, postoji mogućnost
standardizacije međunarodnog marketing miksa, stvara se globalni imidž preduzeća...

 Prednosti u oblasti finansija – Mogu se koristiti lokalni izvori kapitala, postiže se veća
mobilnost kapitala, mogućnost korišćenja poreskih olakšica, i slično.

Globalni koncept – bazira se na načelu «ne nacionalno – već racionalno». Ovaj koncept uvažava
činjenicu da se razvojem proizvodnih snaga povećava i stepen internacionalizacije proizvodnje
i razmen, stepen prihvatanja visoke tehnologije i razvoj strategije ravnopravne saradnje.
Globalni koncept podrazumeva «koordinaciju, integraciju i kontrolu marketing aktivnosti» koje
treba da obezbede istovremeno postizanje ciljeva i zadataka u okviru pojedinih i na ukupnim
ino tržištima.

Multinacionalne i transnacionalne kompanije

Multinacionalne kompanije – međunarodne firme sa većim brojem ogranaka ili zavisnih

preduzeća, koja su strateški nezavisna što znači da sprovode posebne strategije na svakom od
njenih inostranih tržišta. Proizvodni kapaciteti i raspoloživi kapital su toliki da prevazilaze
potrebe domaćeg tržišta. Multinacionalne kompanije u želji da postignu što racionalniju
proizvodnju i obezbede prisustvo na što većim ekonomskim prostorima, šire svoju delatnost van
granica zemalja u kojima su ponikle, osnivajući na inostranim prostorima proizvodna preduzeća
ili finansijska preduzeća (ćerke kompanije) pod firmom nacionalnog preduzeća.

Uključivanje u međunarodne tokove bazirano na marketing koncepciji vrši se putem izvozno-

uvoznih robnih tokova, novčanih tokova, međunarodne naučno-tehničke saradnje, saradnje u
oblasti istraživanja i razvoja, itd.

Prednosti globalne orijentacije multinacionalnih kompanija ogledaju se u :

 Oblasti programa proizvodnje – prilagođavanje lokalnim resursnim izvorima, adaptacija

miksa proizvoda zahtevima, potrebama, ukusima i motivima lokalnog tržišta...

 Oblasti razmene – izbegavanja privredno političkog intervencionizma, prilagođavanje

merama ekonomske politike zemlje domaćina, snižavanje troškova transporta,
jednostavnije istraživanje tržišta, snižavanje troškova postprodajnih usluga...

 Oblasti finansija – postiže se veća mobilnost kapitala, korišćenje lokalnih finansijskih

izvora, povoljniji poreski tretman, povoljniji uslovi programa investiranja...

 Oblasti poslovne politike – bolje korišćenje povoljnih šansi na globalnom nivou za brži
rast i razvoj, planiranje dobiti i rizika, pozicioniranja kompanije na globalnom nivou...

Poslovna politika i organizaciona forma multinacionalnih kompanija može biti:

1. Etnocentrična – sagledavanje poslova kompanije samo sa stanovišta vlastitog interesa

2. Policentrična – odluke donose direktori kompanije zaduženi za pojedine zemlje u

odnosu na situaciju koja je aktuelna na datim tržištu. Mark. strategija je adaptacija
nacionalnog marketing miksa zahtevima i preferencijama inostranog tržišta

3. Geocentrična – centralizovano upravljenje kompanijom, gl.–rg. planiranjem i kontrolom

klik-klik.com 4
 www.puskice.co.yu

Transnacionalne (globalne) kompanije – svoju strategiju baziraju na internacionalizaciji

proizvodnje, razmene i brzom osvajanju visoke tehnologije (high-tech) kao faktoru
konkurentnosti i ravnopravne saradnje. Transformacija multinacionalnih u globalne
kompanije ogleda se u prihvatanju integralnog pristupa u prenosu svojih poslovnih funkcija,
prema sopstvenim mogućnostima koje postoje u okvirima svetskog tržišta. Globalne
kompanije faktički «izvoze» uspeh sa jednog na drugo tržište. Primarno poslovno područje
globalne korporacije je tzv. «Trojno tržište».

Globalne korporacije polaze od pretpostavke da treba brisati nacionalne ekonomske

kategorije i ograničenja, i utemečjiti nov odnos baziran na globalizaciji i to: nabavke,
proizvodnje, prodaje, distribucije, marketinga, pa čak i istraživanja i razvoja.

Strategijski koncept međunarodnog marketinga

Strategija međunarodnog marketinga sadrži dugoročne planske odluke koje se odnose na

koncept marketinga, izbor ciljnog tržišta, kombinaciju u upotrebu internacionalnog
marketing miksa. Strategijski koncept međunarodnog marketinga odnosi se na planiranje
aktivnosti i strategija marketinga i njihovoj adaptaciji funkcionisanju inostranog tržišta.

Izbor ciljnog tržišta, kao jedna od ključnih aktivnosti u međunarodnom marketingu,

obuhvata sledeće faze:

1. Definisanje zemlje poslovnog partnera

2. Definisanje regionalnih područja u zemlji partnera
3. Definisanje ciljnih segmenata po regionima zemlje partnera

Kada preduzeće završi izbor ciljnih tržišta, sledeći korak je izbor načina ulaska na određeno
tržište. Među mogućim alternativama su:

Strategija izvoza – Preduzeće proizvodi robu u zemlji, ali je prilagođava potrebama inostranog
tržišta, a izvoz može vršiti pasivno (povremeno) ili aktivno. Mogući oblici ove strategije su
indirektan izvoz (prodaja posredstvom samostalnih posrednika) i direktan izvoz (prodaja
vlastitim prodajnim kanalima)

Strategija ustupanja licence – Ustupanje prava korišćenja zaštitnog znaka, proizvodnog

procesa, uz adekvatnu nadoknadu idi udeo u dobiti na inostranom tržištu. Kada je predmet
ovakvog oblika saradnje usluga, onda se određena prava ustupaju ugovorom o upravljanju.

Strategija zajedničkog ulaganja – Ulazak na inostrano tržište zajedno sa inostranim partnerom,

da bi se postigle određene olakšice u proizvodnji i marketingu. Ovaj princip bazira se na
partnerstvu. Saradnja poslovnih parnera može biti horizontalna (dva ili više preduzeća iste
delatnosti), vertikalna (preduzeća su iz različite grane lanca nabavka, proizvodnja, distribucija,
prodaja) i komplementarna (preduzeća su komplementarne delatnosti).

Strategija direktnog ulaganja – postavlja ulaganje u proizvodnjeili montažne kapacitete strane

zemlje. Ulaganje se vrši ako preduzeće nije dovoljno veliko i postoje povoljni uslovi za
obezbeđivanje raspoloživih resursa.

klik-klik.com 5
 www.puskice.co.yu

Strategije standardizacije i adaptacije

Strategija standardizacije – podrazumeva jedan odnos prema čitavom svetskom tržištu,

ignorisanjem bilo kakvih očiglednih ili prividnih regionalnih. Kulturnih ili nacionalnih razlika.
Ciljne grupe čine potrošači sa jednakim stavom i kupovnim navikama u svim zemljama.

Strategija adaptacije – svaki segment međunarodnog tržišta tretira kao zasebno, individualno
tržište s mnoštvom specifičnosti koje proizilaze upravo iz domena kulture jednog naroda, a koji
se ne smeju prenebegavati radi veće ekonomičnosti, već im se treba i mora prilagoditi.

Prednosti strategije standardizacije – su u tome što ona zahteva martketing istraživanje manjeg
obima od onog koje je potrebno za prilagođavanje marketing aktivnosti lokalnim običajima
jedne zemlje. Pogodna je i jeftinija za upravljanje i zahteva manje kreativnog napora. Unutar
svake zemlje postoje mnogi potrošači motivisani istom željom za kvalitetom, modnom
komponentom i ostalim osobinama proizvoda za koji su volji da daju svoj novac.

 Način života i ponašanje potrošača su u razvijenim zemljama sve homogeniji

 Zapažena je stalna urbanizacija svetske populacije
 Izražena je internacionalizacija medija
 Uvođenje i obrt novih proizvoda danas je brže nego ikada ranije
 Industrijske infrastrukture zemalja su sve sličnije a sličan je i maloprodajni sistem
 Savremeni proizvodi se u svakom slučaju moraju usklađivati sa međunarodnim stand.

Prednosti strategije adaptacije – su u tome što je prilagođavanje marketing aktivnosti lokalnim

običajima od izuzetne važnosti u slučajevima značajne kulturne razlike između zemalja ili
tržišnih segmenata unutar zemalja. Da bi izbegle da se njihovo obraćanje ciljnim grupama
pogrešno shvati ili odbaci, internacionalne kompanije se mogu odlučiti za neke od sledećih
oblika diverzifikovanja svojih međuanrodnih marketing aktivnosti:

 Prilagođavanje pakovanja proizvoda zahtevima konkretnog tržišta

 Prilagođavanje dizajna proizvoda različitim tržištima
 Korišćenje različitih medija
 Korišćenje drugačijih simbola
 Korišćenje izmenjenog teksta u promocijskog poruci
 Korišćenje drugačije bazične proporcije promocije

Takođe, stepen lokalne konkurencije varira od jedne zemlje do druge, što ide u prilog
diverzifikaciji marketing aktivnosti internacionalne kompanije. Takođe, maloprodajne
strukture, kupovne navike i potrošački motivi za kupovinu se i dalje bitno razlikuju između
različitih zemalja za mnoštvo proizvoda.

Osnovni problem prilagođavanja lokalnim običajima su: veliki troškovi osmišljavanja i

oblikovanja marketinških kampanja za tržišne segmente različitih zemalja, više uslužne cene
inostranih saradnika i troškovi deviznih poslovanja i plaćanje lokalnih medija ili prodavaca u
stranoj valuti.

Strategija korelacije proizvoda i promocije

Prilikom izlaska na inostrana tržišta, organizacija često usklašuje donošenje odluka o proizvodu
i donošenje odluka o promociji. Postoji 5 mogućih strategija rangiranih od potpune
standardizacije proizvoda i promocije, do njihovog potpunog reformulisanja.

klik-klik.com 6
 www.puskice.co.yu

Jedinstvena ekstenzija – predstavlja potpuno standardizovanu strategiju. Nakon što je jednom

determinisana formula nastupa na inostranom tržištu, ona ostaje nepromenjiva bez obzira na
heterogenost tržišta zemalja u kojima organizacija plasira svoj proizvod. (Primer – Cigarete)

Adaptacija proizvoda – strategija kojom se proizvodi prilagođavaju zahtevima lokalnih tržišta,

dok promocija ostaje nepromenjiva i bazirana na standardnim načelima. (Primer – Hrana)

Adaptacija komunikacije – strategija bazirana na izdiferenciranoj promocijskoj strategiji za

proizvode koji zadržavaju nepromenjene karakteristike. Promocijska strategija se prilagođava
tržištima na kojima se nalaze potrošači različite vere, kulture, kupovnih havika, itd. (Alkohol)

Dvostruka adaptacija – podrazumeva promenu obeležja proizvoda i formulisanje različitih

promocijskih strategija za nastup na tržištima različitih zemalja. Ova strategija zahteva veći
obim troškova marketinških istraživanja, ali je profitabilna. (Primer – Računari i komponente)

Inovacija proizvoda – primenjuje se za dostizanje konkurentne prednosti ili u situacijama kada

je potražnja za postojećim proizvodima u padu i kada ni njihova modifikacija nije dovoljna da
bi se odgovorilo zahtevim potrošača. (Primer – Proizvođači gaziranih pića)

Inovacija plasmana – strategija koja je logična nadogradnja strategije inovacije proizvoda.

Najčešće je diferencijacija promocije bazirana na činjenici da se nudi potpuno novi proizvod.

Međunarodni marketing miks

Pod pojmom marketing miksa podrazumeva se kombinacija pojedinih marketinških

instrumenata u određenom periodu, na određenom ciljnom tržištu a zbog ostvarenja
postavljenih ciljeva. Model marketing miksa za međunarodno tržište zahteva postupke:

1. Razlaganja marketing miksa na 4 komponente – proizvod, cenu, distribuciju i promociju

2. Formulisanje poslovne politike za svaku od komp. određivanjem dimenzija i veličina
3. Definisanje kombinacije komponenata u izradi modela marketing miksa
4. Izvršavanje eventualnih dopuna i izmena modela tokom primene

Pri kombinaciji elementata treba poći od utvrđenih ciljeva na ciljnom tržištu. Ciljeve treba
prilagoditi prema njihovom značaju za preduzeće. Takođe treba proceniti uzajamno delovanje
marketinških instrumenata i predvideti prave reakcije tržišta, i naravno obezbediti informacije
o odnosu troškova i efekata koje se stvaraju izmenama u pojedinim instrumentima miksa.

U situaciji prilagođavanja instrumenata miksa lokalnim uslovima određene zemlje gde se vrši
ponuda proizvoda odnosno usluge, potrebno je analizirati 4 alternativne strategije:

 Nediferencirana strategija – isti marketing miks za sva ciljna tržišta

 Delimično diferencirana strategija – neki od elemenata miska se prilagođavaju
 Diferencirana strategija – poseban miks se formira za svako od ciljnih tržišta
 Koncentrisana strategija – formuliše se jedna miks za konkretno ciljno tržište u zemlji

klik-klik.com 7
 www.puskice.co.yu

Koncept proizvoda u međunarodnom marketingu

Koncipiranje proizvoda za međunarodno tržište je osnovni zadatak strategije međunarodnog

marketinga. Pri koncentrisanju proizvoda polazi se od potreba inostranog tržišta, sa namerom
da se karakteristike proizvoda maksimalno prilagode identifikovanim ciljnim grupama.

Marketinški kontekst proizvoda treba posmatrati sa aspekta kupćevog doživljavanja određenog

proizvoda u pogledu kvaliteta, svojstva, oblika, upotrebne vrednosti itd...

Proizvod namenjen plasmanu na inostrano tržište mora da ima ekonomsko pokiće, da bude
originalan i odražava tehnički napredak.

Prilikom formulisanja marketing akcija, treba praviti razliku između tri tipa proizvoda:

1. Lokalni proizvod – ima potencijal samo na domaćem tržištu

2. Međunarodni proizvod – ima potencijal za plasman na tržištu više zemalja
3. Globalni proizvod – stvoren da zadovolji potrebe svetskog tržišta

Prema marketinškom konceptu, proizvod treba prilagoditi tržištu na koje se plasira. Takođe, za
uspešan nastup na inostranom tržištu, bitnu ulogu ima dizajn proizvoda i robna marka.

1) Planiranje proizvoda za međunarodno tržište

Planiranje za međuanrodno tržište specifično je po tome što se vrši na bazi posebnih

informacija o tzv. nekontrolisanim varijablama (sredina, konkurencija, pravno-politički sistem,
institucijalno uređenje) i kontrolisanim varijablama (karakteristike proizvoda).

Nakon izvršenog istraživanja i analiza prikupljenih informacija pristupa se proceni mogućih

ideja u vezi sa proizvodom. Takođe, treba obaviti procenu tržišnih mogućnosti proizvoda
odnosno proceniti prodajne količine i veličinu prihoda po jedinici proizvoda.

U planiranju proizvoda za međunarodna tržišta osnovu čini proces proizvodno-tržištnog razvoja.

Naime, međunarodna tržišta razvijaju se po fazama, a u okviru tih faza i pojedini instrumenti
marketing. Praksa je pokazala da se razvoj proizvoda i tržišta može planirati u dve faze:

1. Klasifikacija zemalja po stepenima razvoja tržišta sa aspekta konkretnog proizvoda

2. Grupisanje pojedinih zemalja u određene segmente sa aspekta karakterističnog ili
tipičnog trenda promenjivih instrumenata marketing miksa.

Pet karakterističnih stepena razvoja tržišta su:

1. Predtržišno stanje – zemlje gde još nije razvijena potreba za proizvodom

2. Nedovoljno razvijeno tržište – tržište zemalja čija je veličina mala, ali rast stabilan

3. Tržište brzog rasta – zemlje čiji je stepen rasta brz, ali još nije masovno tržište

4. Rano masovno tržište – karakteriše se veličinom i velikom brojnošću kupaca

5. Zrelo masovno tržište – interesantno po veličini, ali usporenog rasta

klik-klik.com 8
 www.puskice.co.yu

2) Alternativne strategije proizvoda za međunarodno tržište

Strategija selekcije (izbor proizvoda)– odnosi se na izbor proizvoda za izvoz. Treba dati odgovor
na pitanja: Da li je vek proizvoda kratak? Da li je proizvod namenjen opštoj upotrebi? Da li je
potreban postprodajni servis? U čemu su specifičosti proizvoda? Da li su zahtevi procesa
proizvodnje veliki?

Strategija modifikacije (Varijante) – predstavlja određivanje različitih varijanti postojećeg

proizvoda i zasniva se na činjenici da veliki broj proizvoda za inostrano tržište treba
modifikovati prema zahtevima, željama, kupovnoj moći kupaca.

Strategija diferencijacije (Razlikovanje) – predstavlja strategiju inovacije i obezbeđuje

razlikovanje proizvoda od konkurentskih. Procesom diferencijacije, proizvođač želi da zadrži
privlačnost programa izvoza na određenom regionalnom tržištu. Suština ove strategije je
stvaranje diferentnih prednosti u pogeldu obečežja proizvoda koje kupci visoko vrednuju.
Uspeh primene leži u jasno definisanim tržištima i dobrom poznavanju kupca.

Strategija diverzifikacije (Proširivanje) – odnosi se na proširivanje proizvodnog i prodajnog

programa dodavanjem novih proizvoda ili grupe proizvoda koje se u tehnološkom i proizvodnom
aspektu razlikuju od postojećih. Preduzeće koje izabere ovu strategiju menja svoju poslovnu
politiku, program proizvodnje i utvrđuje nove poslovne odnose u postojećoj ili novoj
industrijskoj grani. Motiv izbora ove strategije je pokušaj podele rizika na više različitih
delatnosti i tržišta i traženju perspektive u proizvodima koji imaju veću konkurentnost na
inostranom tržištu. Diverzifikacija se može sprovesti na jedan od sledećih načina:

1. Proizvodni pristup – uvesti nove proizvode koje treba proizvoditi postojećim

proizvodnim kapacitetima i plasirati ih na inostrana tržišta, postojeća i nova.

2. Tržišni pristup – pronaći nova tržišta, odnosno nove potrebe, adekvatno razvijati nove
proizvode i plasirati ih na inostrana tržišta, postojeća i nova.

3. Kooperacioni pristup – pronaći kooperante za nove proizvode i/ili nova tržišta i proširiti
prodaju i tržišta.

Strategija eliminacije (Izdvajanje) – danas eliminisanje proizvoda iz međunarodnog proizvodnog

programa danas postaje sve aktuelnija, iz razloga što je životni ciklus proizvoda na
međunarodnom tržištu sve kraćim a vremenska distanca od prvog uvođenja novog proizvoda na
domaće tržište pa do njegovog plasiranja na inostrano, sve manja! Eliminacija proizvoda koji
ne donose dobit, podjednako je efikasna bilo da su tehnološki zastareli ili je inostrano tržište
zasićeno. Odluka o eliminaciji treba da se zasniva na detaljnoj analizi multitržišnog životnog
ciklusa prroizvoda.

Cena u međunarodnom marketingu

Iako cena služi u osnovi kao specifično sredstvo komuniciranje sa potrošačima (jer stvara
osnovu z ocenjivanje atraktivnosti ponude), odluke o cenama se ne donose izolovano u odnosu
na ostale elemente međunarodnog marketing miksa. Preduzeća prisutna na međunarodnom
tržištu razvijaju posebnu strategiju cena za nove proizvode i strategiju cena za postojeće
proizvode. Izbor strategije zavisi od sledećih faktora: Odnos kupaca prema proizvodima,
tehnološke prednosti proizvoda, položaj na tržištu i postavljeni ciljevi preduzeća. Polazna
osnova pri definisanju cena je njena masksimalna prihvatljivost od staren kupaca i različitost u
odnosu na konkurenciju.

klik-klik.com 9
 www.puskice.co.yu

Ako preduzeće ima jak položaj na tržištu, ono vodi aktivnu politiku cena. Ona mu omogućava
lidersku poziciju na međunarodnom tržištu i mogućnost diktiranja cena. Ukoliko se nalazi u
ulozi imitatora ili sledbenika i ne razlikuje se ni počemu od drugih konkurenata, onda vodi
pasivnu politiku cena.

Marketing zajedno sa drugim poslovnim funkcijama u centar pažnje stavlja troškove, sa

namerom njihovog smanjivanja da bi se održala konkurentnost.

Prilikom određivanja i usmeravanja politike cena, treba uzeti u obzir dva podjednako značajna
segmenta:

1. Interne uslove (faktore vezane za preduzeće i proizvod)

 Ciljevi međunarodnih marketing aktivnosti preduzeća

 Poslovna filozofija preduzeća
 Struktura troškova

2. Eksterne uslove (faktori vezani za tržište)

 Postojeća regulativa (međunarodna, regionalna, nacionalna)

 Tržišni uslovi na ciljnim tržištima ili tržišnim segmentima
 Karakteristike potencijalnih potrošača, odnosno ciljnih grupa

1) Pojavni oblici međunarodnih cena

Klizne i fiksne (čvrste) cene – Primenjuju se u vreme nestabilnih uslova privređivanja. Kod
kliznih cena u ugovor se unosi tzv. revizorna klauzula. U tom slučaju utvrđuje se osnovna cena
koja se menja na dan isporuke i predaje robe. Uvoznici su mnogo više zainteresovani za fiksne.

Vezane i slobodne (tržišne) cene – Vezivanje cena primenjuje se najčešće u poslovanju između
proizvođača i trgovca. Proiuvođač sa robnom markom u ugovoru odredi cenu po kojoj će se
prodavati. Ipak politika marže sve više zamenjuje politiku rabata, a razvijen je i trend
slobodnog formiranja cena na tržištu.

Transferne (obračunske) cene – Primenjuju se u internoj razmeni između SPJ-a unutar

transnacionalnih kompanija. Primenom transfernih cena u interkompanijskoj razmeni
(nadfakturisanjem i podfakturisanjem) izbegavaju se carinske i poreske obaveze, kao i
oporezivanje profita kompanije. Transferne cene mogu biti tržišno i netržišno postavljene.

Damping cene – Postoje dva shvatanja o dampingu: a) ako se proizvod prodaje ispod troškova
proizvodnje i b) ako se proizvod prodaje u zemlji uvoznici po ceni koja je niža od cene na
domaćem tržištu. Za damping cene preduzeća se opredeljuju da bi rasprodale robu lošijeg
kvaliteta, demodirane proizvode, da bi se uključile na međunarodno tržište itd.

Izvozne cene sa transportnom klauzulom – Pri utvđivanju cene na inostranom tržištu uključuju
se sledeći elementi: visina, jedinica mere, bruto ili neto težina robe, valuta plaćanja i
transportna klauzula – pariteti isporuke, Pariteti su podeljeni u 4 grupe:

 Paritet E – roba se stavlja na raspolaganje kupcu u prostorijama prodavca

 Paritet F – prodavac isporučuje robu prevozniku koga je odabrao kupac
 Paritet C – prodavac ugovara prevoz bez preuzimanja rizika za gubitak ili oštećenja
 Paritet D – prodavac snosi sve troškove i rizike, dok ne dopremi robu u zemlju odredište

klik-klik.com 10
 www.puskice.co.yu

Distribucija u međunarodnom marketingu

Prilikom plasiranja robe na strano tržište, marketing služba suočava se sa dva problema. Prvi se
vezuje za izbor posrednika odnosno kanala distribucije, a drugi se vezuje za skladištenje robe u
inostranstvu i izvoznu ambalažu.

Izbor kanala distribucije determinišu sledeći faktori: vrsta i karakteristike proizvoda, specifične
karakteristike zemlje ciljnih kupaca i njenih zakonskih i drugih propisa, pristupačnost tržišta,
raspolivost posrednika, troškovi pojedinih kanala, konkurentska situacija i specifičnosti
komuniciranja. Ukoliko preduzeće nema iskustva u poslovanju na međunarodnom tržištu
poželjno je da koristi posrednika: afenta ili distributera.

Pri izboru međunarodnih kanala distribucije, preduzeća imaju tri mogućnosti:

1. Da se prilagode postojećim kanalima

2. Da modifikuju kanale prodaje prema specifičnostima poslovanja
3. Da stvore potpuno nove i originalne kanale u odnosu na konkurenciju

Kriterijumi za izbor kanala mogu se svrstati u više grupa:

 U odnosu na potrebe i zahteve ciljnih kupaca

 U odnosu na vrstu i prirodu proizvoda
 U odnosu na konkurenciju
 U odnosu na mogućnosti proizvođača
 U odnosu na međunarodne propise o prometu i distribuciji robe

Generalno posmatrano, preduzeća prilikom izvoza mogu da koriste dve mogućnosti:

 Direktan izvoz – putem sopstvene mreže

 Indirektan izvoz – putem posrednika

Velike multinacionalne kompanije da bi učvrstile svoj položaj na određenom tržištu osnivaju

sopstvene filijale ili predstavništva. (Ovo je praćeno povećanjem troškova)

Strategija lokalne distribucije – podrazumeva formiranje kanala distribucije i prodaje na

pojedinačnim lokalnim tržištima određenih zemalja. Njena osnovna karakteristika je
priilagođavanje uslovima koji vladaju u okvirima tih tržišta.

Strategija međunarodne distribucije – primenjuje se od strane međunarodnih firmi koje svoj

proizvod / uslugu plasiraju u većem broju zemalja i odnosi se na formiranje sistema distribucije
između konkretnih zemalja.

Strategija globalne distribucije – primenjuje se u skladu sa globalnom marketing i proizvodnom

strategijom i ciljevima kompanije na ukupnom svetskom tržištu. U praksi se razvija u
kombinaciji geografske ekspanzije i segmentacije na lokalnom nivou.

Postoji značajan stepen zavisnosti između marketing razvoja i faze ekonomskog razvoja zemlje
u evoluciji strukture kanala:

 Što je zemlja razvijenija – ima više nivoa distribucije, više specijalizovanih radnji, itd.
 Uticaj inostranog agenta opada za ekonomskim razvojem zemlje u koju se roba uvozi
 Lanac prodaje postaje sve razvijeniji sa povećanjem razvoja konkretne zemlje
 Veletrgovine imaju značajnu ulogu u razvijenim zemljama

klik-klik.com 11
 www.puskice.co.yu

Promocija u međunarodnom marketingu

Prva pretpostavka uspešnog međunarodnog miksa promocije je definisanje ciljnog auditorijuma

tačnije kupaca / potrošača, donosioca odluka, uticajnih grupa, pojedinaca, konkretne javnosti i
opšte javnosti. Pri definisanju ciljnog auditorijuma treba uzeti u obzir specifičnosti ino sredine.
Takođe, bitno je uvažavati razliku u primeni medija komuniciranja. Ciljni auditorijum utiče na
odluke šta reći, kako reći, gde reći i ko će poruku saopštiti.

1) Međunarodna ekonomska propaganda (MEP)

Najvažniji zadatci u sprovođenju uspešne ekonomske propagande su:

 Upravljanje celokupnim naporima organizacije z sprovođenje procesa MEP

 Osmišljavanje i stvaranje adekvatnih ekonomsko propagandnih poruka
 Izbor odgovarajućeg medija za prenos EPP-a
 Razmatranje mogućnosti angažovanja kompetentne agencije za MEP

Zajednički faktori koji utiču na planiranje, organizovanje i kontrolu MEP-a u svim zemljama su:

 Profitabilnost kompanije (preduzeća)

 Stepen konkurencije u konkretnom poslovanju
 Nivo potrošnje određenog proizvoda u svakoj zemlji
 Kulturne i druge nacionalne razlike
 Strogost pravne kontrole i medijska dostupnost

Po nepisanom pravilu, inostrane kompanije koje ulaze na tržište jedne zemlje, koriste
agresivnu visokokvalitetnu EP za uvođenje novih marki proizvoda i postizanje značajnog
tržišnog udela, primoravajući domaće kopmanije da proširuju i poboljšavaju vlastite kampanje.

Ono što se nikako ne sme zaobići u procesu formulisanja ciljeva MEP-a je sprovođenje detaljnih
i sistematičnih istraživanja ciljnog tržišta sa svim njegovim specifičnim obeležjima.

Osnovni ciljevi MEP-a mogli bi uključivati neke od sledećih:

 Povećanje prodaje
 Sticanje novih stalnih kupaca
 Menjanje ponašanja potrošača

Pod zakonskim regulisanjem MEP-a podrazumeva se uticaj zakonskih propisa o ekonomskoj

propagandi onih zemalja u kojima konkretna kompanija namerava emitovati EPP.

Međunarodna Trgovinska Komora (ICC) je još 1937. donela Kodeks ekonomsko propagandne
prakse, koji se od onda periodično menja i usavršava. Svrha kodeksa je da se omogući
usklađivanje reklamnih sa opštim marketing standardima i podsticanje «slobode poslovnog
govora i komunikacije» u svim zemljama.

Prema pomenutom kodeksu, moraju biti zadovoljeni sledeći faktori:

 Legitimnost – u skladu sa zakonskim parametrima državnog zakona

 Pristojnost – u skladu sa nacionalnim, kulturnim i etičkim standardima
 Istinitost – ne sme se svesno pogrešno usmeravati potrošač u vezi proizvoda
 Lojalna konkurencija – odnos prema konkurentima treba biti fer i korektan
 Društvena odgovornost
 Poštenje

klik-klik.com 12
 www.puskice.co.yu

2) Aktivnost unapređenja prodaje usmerene ka inostranom tržištu

Ako se oprezno koristi, unapređenje prodaje može biti izuzetno efektivno marketinško oruđe u
međunarodnom poslovanju. Pod okriljem međunarodnog marketinga, ovaj instrument se može
koristiti za stimulisanje impulsivne kupovine, podsticanje lojalnosti starih kupaca, eliminisanje
zaliha, povećanje frekvencije ponovne kupovinem povećanje prodaje vansezonske robe i
uopšte, skretanje pažnje na kompaniju i njene proizvode!

Glavna smetnja za sprovođenje unapređenja prodaje u različitim zemljama su disparatni

(nekad čak i konfliktni) zakoni koji se u njima primenjuju.

Neki od faktora koji doprinose ekspanziji unapređenja prodaje su:

 Povećana konkurencija među maloprodavcima (+ sve sofisticiraniji metodi prodaje)

 Viši nivo svesti potrošača o markama proizvoda (proizvođači brane udeo svog pr.)
 Usavršavanje maloprodajne tehnologije
 Jača integracija unapređenja prodaje, PR-a, i konvenvionalnih medijskih kampanja

3) Međunarodna lična prodaja

Za operativnu ličnu prodaju većem broju malih potrošača, organizacija najčešće angažuje
prodavce iz zemlje u kojoj se prodaja sprovodi. Organizacija u tom slulaju, planira i sprovodi
komunikaciju sa inostranim distributerima koji usled kulturne i jezičke jednakosti, sa znatno
većim stepenom verovatnoće ostvaruju efikasnu ličnu prodaju.

Međutim ako se lična prodaja vrši u cilju obezbeđivanja velike od strane kupca koji zastupa
uspešnu kompaniju i pripada njenom strategisjom nivou, planiranje i realizacija prodajnih
pregovora su neuporedivo složeniji.

Ključni fakto uspešnosti i osnovu procesa lične prodaje inostranom kupcu čini prodavac, koji
osim standardnih osobina mora posedovati i specifične dodatne osobine, veštine i znanja
(poznavanje bar dva strana jezika, apolitičnost, interesovanje za putovanje u određenu zemlju
i skupljanje informacija, strpljivost za dugotrajna putovanja, sposobnost brzog prilagođavanja
lokalnoj kulturi, veština da se odmeri situacija, proceni rizik, itd.)

4) Međunarodni tržišni PR

Public Relations se u međunarodnom poslovanju odnosi na stvaranje i održavanje korporativnog

identiteta i pozitivnog imidža proizvoda, koji će organizaciji obezbediti uspostavljanje dobrih
odnosa sa potrošačima iz međunarodnog okruženja.

Tokom pomenutom procesa, za jednu organizaciju je bitno sa jedne strane odredi ciljnu grupu
potrošača na koje treba izvršiti uticaj i da precizno odredi poruke na koje će potrošači najbolje
odreagovati. Sa sa druge strane potrebno je utvrditi način za najbrže i najuspešnije dolaženje
do svojih ciljnih grupa.

Ciljevi jedne međunarodne PR kampanje mogu se ogledati u suzbijanju predrasuda koje utiču
na odbacivanje proizvoda, stvaranju svesti o postojanju proizvoda širokoj međunarodnoj
javnosti, uspostavljanju imidža marke proizvoda u inostranim zemljama, minimiziranju
ugrožavanju međunarodnog imidža proizvoda, demantovanju netačnih vesti, itd.

klik-klik.com 13
 www.puskice.co.yu

Tehnike međunarodnog PR-a uključuju pripremu obaveštenja o proizvodu na određenom nivou

(globalno ili regionalno), utvrđivanje plana za realizaciju saradnje sa inostranim medijima,
učestvovanje u sponzorstvu inostranih manifestacija, prisustvo proizvoda na međunarodnim
sajmovima, itd.

Neki od faktora koju utiču na jačanje potreba za razvoj mešunarodnog PR-a su povećana
stručnost i viši standard unutar međunarodnih konsultantskih organizacija iz oblasti tržišnog PR,
razvoj poslovnih komunikacija i sve veća neophodnost uspostavljanja pravih relacija poslovnih
subjekata sa ciljnom grupom potrošača, rastući troškovi ostalih promocijskih instrumenata,
potreba za uspostavljanjem imidža proizvoda na stranim tržištima, itd.

5) Međunarodni ekonomski publicitet

Međunarodni ekonomski publicitet predstavlja oblik promocije koji podrazumeva objavljivanje

pozitivnih informacija o konkretnoj kompaniji putem inostranih medija u inostranim zemljama.

Ovakav oblik međunarodne promocije razlikuje se od ostalih po tome što niej finansiran od
strane kompanije, ali ipak kompanija mora vršiti aktivnosti kojim neposredno može vršiti uticaj
na stvaranje ili povećavanje naklonosti prema svojim proizvodima ili delatnosti kojom se bavi.

Aktivnosti koje se mogu preduzeti u cilju iniciranja pozitivnog međunarodnog ekonomskog

publiciteta su pronalaženje načina za privlačenje pažnje inostranih televizijskih i radio
kompanija, «režiranje» događaja koji bi mogli privući izveštače i novinare iz zemalja sa čijim
je poslovnim subjektima kompanija zainteresovana da posluje, prisustvovanje manifestacijama
koje su u organizaciji vodećih grupa ili udruženja konkretne zemlje, itd.

6) Međunarodni direktni marketing

Po prirodi direktnog marketinga, ne postoje bitnije razlike u razvijanju direktnog markeringa za

nacionalno ili međunarodno tržište. Suštinska razlika postoji u strukturi i sadržaju baze
podataka, kao glavnog osnova za akciju.

Direktan marketing predstavlja fleksibilan, selektivan i efikasan instrument međunarodne

promocije. Omogućava da poruke budu upućene isključivo ciljnom tržištu, da reklamni budžeti
budu koncentrisani na najisplativije tržišne segmente, da kucpi u kratkom roku budu upoznati
sa ponudom i njenim specifičnostima, izbegavanje ograničenja koja postoje u korišćenju
prostora ili vremena određenih medija, neposrednu kontrolu nad sadržajem i strukturom
poruke i gotovo trenutno korigovanje ukoliko za to ima potrebe, mogućnost eksperimentisanja
variranjem oblika promocije korišćenog u različitim zemljama, itd.

klik-klik.com 14