Sadraj

Uvod................................................................................................................... Svrha (misija) preduzea.................................................................................... Struktura marketing ciljeva................................................................................ Vremenske dimenzije marketing ciljeva............................................................ Pristup formulisanju marketing ciljeva.............................................................. Zakljuak............................................................................................................ Literatura............................................................................................................

3 4 8 10 11 12

1.Uvod

Tema mog seminarskog rada je Definisanje ciljeva marketing aktivnosti. Prije svega cu dati neke definicije marketinkih ciljeva: Ciljevi su krajnje take kojima su usmjerene nae aktivnosti i oni se postavljaju na bazi misije preduzea. Ciljevi predstavljaju stanja ili situacije u koje organizacije ele da dou, odnonso rezultate koje ele da postignu, Marketinki ciljevi se odnose na odreene ciljeve marketinke strategije.

Za svako preduzee je od presudnog znaaja utvrditi tane ciljeve i na osnovu tih ciljeva razviti strategiju za ostvarivanje tih ciljeva.Od velike vanosti je da se prilikom razrade strategije utvrdi taan vremenski rok za koliko se treba doi do krajnjeg cilja. Vano je definisati i svrhu (misiju) preduzea,a ona je osnovni razlog postojanja preduzea. U ovom seminarskom obradila sam slijedee cjeline: Svrha (misija) preduzea Struktura marketing ciljeva Vremenske dimenzije marketing ciljeva Pristup formulisanju marketing ciljeva

2.Svrha (misija) preduzea

2

Misija je svrha ili osnovni razlog postojanja preduzea. Ona mora da sadri formulaciju mjerljivih ciljeva, diferencira preduzee od konkurenata, predvia budui biznis u kojem eli da bude, da odrava interese potroaa, dobavljaa, javnosti, dioniara, da predstavlja inspiraciju i izazov za one koji je ne moraju ostvariti.1 Potrebno je biti oprezan pri definisanju svrhe (misije) poslovanja preduzea da bi se izbjeglo tzv. marketing slijepilo. Uska definicija podruja poslovanja, akcedentiranje fizikog a ne generikog proizvoda je ozbiljna poslovna greka koja ograniavajue djeluje na rast i razvoj preduzea. Marketing slijepilo znai da preduzee ne sagledava potencijalne mogunosti na tritu. Preduzee sa irokom definicijom svrhe odnosno misije je u boljoj poziciji da sagleda znaaj promjena u sredini, da vidi kako utiu na preduzee i da ih koristi za rast i razvoj. Svrha ili misija mora biti usklaena ne samo sa potencijalom preduzea kao osnovom za stvaranje diferentne prednosti ve i sa anticipiranim karakteristinim pravcima razvoja u sredini u kojoj preduzee obavlja svoju aktivnost.2 Konano,svrha ili misija se mora definisati iroko u smislu generikih trinih potreba a ne usko definisanih potreba. Dosta davno Levit je ukazao da ne postoji djelatnost u rastu kao takve, ve da postoje samo preduzea koja su tako usmjerena da uspjeno koriste mogunosti za rast. Privredna historija ukazuje na injenicu da su djelatnosti za koje se smatralo da su u permanentnoj ekspanziji, po pravilu zapadale u krizne situacije. Razlog je to te djelatnosti nisu bile usmjerene na razvoj generikog proizvoda odnosno na marketing. Neto kasnije Levit se ponovo vratio na istu zemu. Ukazao je da se izvjestan broj preduzea naao u situaciji da sebi po prvi put postavi pitanje da li eli da posjeduje odreenu tehnologiju za koju e da trai trite, ili e da posjeduje trite za koje e da trai proizvode i usluge koje e zadovoljiti potroae. 3 Ne samo preduzea druge, ve i ona prve grupe su u situaciji da moraju da identifikuju potrebe za proizvodima koje moe da da njihova tehnologija. Istovremeno Levit ukazuje na greke jednog preduzea da nepromiljeno nastoje da podmire sve zahtjeve potroaa, to vodi
1 2

Internet: www.efbihac.org Prof.dr. Momilo Milosavljevi Marketing, Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet Beograd 1999.god. , str.349 3 Prof.dr. Momilo Milosavljevi Marketing, Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet Beograd 1999.god. , str.350

smanjenju rentabilnosti i optereenju proizvodnog programa masom proizvoda. Stvarani su brojni proizvodi koje potroai sa rizikom prihvataju i teko ue da koriste. To sve moe da stvori probleme preduzeu. Svrha (misija) se zbog toga mora prevesti u kriterije rentabiliteta marketing aktivnosti preduzea. Preduzee treba da ide na ona poslovna podruja koja omoguavaju poveanje prinosa na vlasnitvo. Pojedine strategijske poslovne jedinice treba da idu na ona proizvod/trita koja omoguavaju najpovoljniji prinos za investicije. U proizvodnom programu treba da budu proizvodi koji ostvaruju dobit kao procenat od njihove prodaje na domaem i meunarodnom tritu.4

3.Struktura marketing ciljeva

Ciljevi su krajnje take kojima su usmjerene nae aktivnosti. Oni se postavljaju na bazi misije preduzea. Njihove karakteristike su da su mjerljivi, precizni i vremenski specificirani i kvantitativno izraeni.5 Ciljevi predstavljaju stanja ili situacije u koje organizacije ele da dou, odnonso rezultate koje ele da postignu, Marketinki ciljevi se odnose na odreene ciljeve marketinke strategije. Ovi ciljevi trebaju biti uvezani u vee organizacione ciljeve i trebaju sadrati:

Proireno trite i poveana prodaja Razvoj novog ciljnog trita Efektivno regionalno proirenje Poveati profil u donatorskoj zajendici Poveati svijest korisnika o proizvodina/uslugama koje nudite Efektivno proirenje asortimana proizvoda /usluge6 Efektivno pozicioniranje vis a vis konkurenta Iniciranje promjene imida bazirane na revidiranoj misiji ili strategiji Izgradnja reputacije7

Prof.dr. Momilo Milosavljevi Marketing, Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet Beograd 1999.god. , str.350 5 Internet: www.efbl.org 6 Internet: www.efbihac.org
7

Internet: www.efbihac.org

Najoptiji marketing cilj preduzea zadovoljiti potrebe potroaa uz ostavarenje dobiti, Preduzee kao ciljeve moe postaviti: eljenu poziciju na tritu, odreenu strukturu zaposlenih, odreen nivo raspoloivosti finansijskih i materijalnih resursa, odreen nivo kvaliteta proizvoda, reputacije dobrog graanina i sl. Definisanje racionalnih marketing ciljeva pretpostavlja poznavanje ekonomskih, tehnolokih, sociolokih i drugih trendova. Promjene u uslovima poslovanja i trinoj situaciji nose sa sobom kako opasnosti tako i mogunosti za preduzee. Preduzee treba da sagleda stepen rizika i mogunosti koje prua trina situacija. Normalno preduzee nastoji da definie ciljeve marketing aktivnosti na najbolji nain koji mu je poznat. Ono mora odluivati na osnovu informacija kojima raspolae i koje su prihvatljive i koristei metodologiju koja mu je poznata. U uslovima neizvjesnosti esto nije mogue zadovoljiti se jednom varijantom ciljeva. U relativno nestabilnoj situaciji opreznost nalae da se poe od dvile ili tri varijante seta ciljeva marketing aktivnosti. Svaki od moguih seta ciljeva e biti racionalan,ako nastupe izvjesni unaprijed oekivani dodaaji, na osnovu kojih su alternativni ciljevi i definisani. Elastinost je karakteristika ciljeva marketing aktivnosti u nestabilnim trinim situacijama. Preduzee mijenja marketing ciljeve u toku svog razvoja. Ono je prinueno kada naie na limitiranje rasta u jednom podruju djelatnosti ili pojedinim tritima da se orjentie na druga podruja djelatnosti i druga trita. Svaka etapa u razvoju preduzea ima svoje marketing ciljeve. Na osnovu sagledavanja dugoronih trendova u privredi preduzee kontinualno modifikuje marketing ciljeve i ciljeve svog poslovanja uope. 8 Sve odluke o ciljevima u trinoj privredi sadre u sebi kalkulisani rizik. Posebno strategijske odluke moraju u sebi sadravati kalkulisani rizik. U suprotnom taktike odluke se donose na nedovoljno pouzdanoj bazi. Cilj zadovoljenja potreba kupca uz ostvarenje dobiti je generalni cilj. Da bi mogao da slui kao kriterij izbora strategije marketinga kao i standar kontrole mora da bude operacionalizovan. To se postie unoenjem u definiciju cilja dodatnih elemenata: na koji procenat podmirenja
8

Prof.dr. Momilo Milosavljevi Marketing, Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet Beograd 1999.god. , str.351

trinih potreba rauna preduzee, kakva je dinamika ostvarenja uea na tritu, na koje trine segmente i kojim redoslijedom e akcija biti usmjerena. Marketing nastoji da ostvari puni potencijal dobiti od svakog kontakta sa potroaima. To se moe uiniti privlaenjem novih potroaa, poveanjem dobiti od postojeih i produenjem poslovnih odnosa sa potroaima. Preduzee normalono nastoji da prije svega obezbjedi opstanak na tritu. Jednom kad je opstanak obezbjeen preduzee eli da obezbjedi svoju poziciju na tritu. To ukljuuje eventualnu ekspanziju na nova trita ili vei obim prodaje na postojeem tritu. To se ogleda najee u lojalnosti potroaa marki proizvoda preduzea i uvaavanju od strane konkurentskih preduzea. Drutvena svijest znai odgovorno koritenje svoje pozicije na tritu od strane preduzea i prevazilazi zadovoljenje potreba potroaa samo svojstvima proizvoda. Jedan broj preduzea stavlja u prvi plan prije obim prodaje nego dobit. Ovo je pogodan cilj marketing aktivnosti za preduzea koja vre penetraciju trita. Dugorono posmatrano veliki obim prodaje kao marketin cilj konzistentan je sa ciljem maksimiranja dobiti, ako se uspije da se obezbijedi prihvatanje proizvoda i usluga preduzea od strane kupaca. Neka preduzea koriste trino uee, ako ne kao osnopvni a ono kao jedan od znaajnih marketing ciljeva. kod tih preduzra u najveem broju sluajeva postoji korelacioni odnos izmeu uea na tritu i ostvarenja dobiti. S obzirom da je ponekad lakse ostvariti vei iznos dobiti nego povratiti izgubljeni dio trita, to ja razumljivo da preduzea koja su osjetljiva na to, procentualno uee na tritu definiu kao znaajan cilj.9 Maksimiranje dobiti,ako nije ostvareno neetikim poslovanjem, to nije mogue potpuno eliminisati u trinoj privredi, predstavlja racionalani cilj marketing aktivnosti i u saglasnosti je sa drutvenim ciljevima-razvoja privrede i kvaliteta ivota. On predstavlja precizan kriterij za ocjenu racionalnosti marketing odluka iako ima izvjesnih metodolokih tekoa u operativnom koritenju ovog cilja.10

Prof.dr. Momilo Milosavljevi Marketing, Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet Beograd 1999.god. , str.351 10 Prof.dr. Momilo Milosavljevi Marketing, Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet Beograd 1999.god. , str.351

Ukoliko postoji mogunost ostvarivanja sekundarnih ciljeva vaa je mogunost uspjeha u ostvarenju primarnog cilja marketing aktivnosti.Struktura (hijerarhija) ciljeva se moe posmatrati kao niz taaka koje omoguavaju ostvarenje marketing plana. Ako je struktura jasno data onda se zna kojim redoslijedom koje akcije treba preduzimati. Sekundarni ciljevi se obino odnose na pojedina podruja marketing aktivnosti. Bitno je da su ciljevi mjerljivi i meusobno uporedljivi. Ciljevi se kundarnog znaaja predstavljaju ustvari etape preko kojih (ijim ostvarenjem) se stie do ostvarenja primarnog cilja. Radi se o lananoj reakciji pri ostvarenju ciljeva marketing aktivnosti. Pri formulisanju dobiti kao cilj marketing aktivnosti neophodno je projecirati cilj u budui vremenski period. Najee se planira rast dobiti ali je ponekad akcenat na stabilnosti dobiti. Neophodno je imati uvid u dobit koju ostavruju druga preduzea u grani a zatim po pojedinim trinim segmentima ako je mogue doi do takvih informacija. U sutini dva su problema koji treba da budu rijeeni od marketing sektora. Jedan je poveanje obima prodaje, a drugi je njegova efikasnost. Ekspanzija trita se ostvaruje poveanjem prodaje postojeih proizvoda, uvoenjem novih proizvoda,integracijom i zajednikim ulaganjima sa domaim i inostranim preduzeima. Efikasnije rjeavanje se odnosi na bolje komponovanje marketing napora u postojeoj situaciji. Konsekvence su, ako je rezultat akcije pozitivan u oba sluaja poveanje dobiti kao primarnog cilja,koji se ostvario ostvarenjem sekundarnih ciljeva.11

4.Vremenske dimenzije marketing ciljeva

Preduzee definie svoje ciljeve u datoj taki vremena u sadanjosti. Pri tome ono sagledava injenicu da je to prolazna etapa u razvoju preduzea. Historija preduzea- za one koji umiju da ue iz historije- predstavlja relativno pouzdanu osnovu za donosenje odluka o ciljevima, posebno kratkoronim. Odluke o ciljevima koje preduzee donosi u sadanjosti realizuju se u budunosti, koja je u trinoj privredi skopana sa rizikom i neizvjesnou. Sva tri elementa

11

Prof.dr. Momilo Milosavljevi Marketing, Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet Beograd 1999.god. , str.352

vremena prolosti, sadanjosti, budunosti- prisutni su kada se donosi odluka o ciljevima i strategiji marketing aktivnosti. Bez koordinacije i usmjeravanja aktivnosti ka trinim ciljevima, preduzee ne moe obezbijediti opstanak i pripremiti teren za rast u dinamikoj trinoj privredi. Svaki novi marketing cilj pretpostavlja da se aktiva preduzea mobilie i usmjerava naruavajui pri tome postojee odnose u aktivnostima i organizaciji. Pri odreivanju vremenske dimenzije ciljava preduzee se esto nalazi u dilemi da li da stavi akcent na koritenje povoljne trine situacije u sadanjosti, ili da stvara pretpostavke za veu ekspanziju u budunosti. Ealastinost preduzea postoji, ali je limitirana, prije svega raspoloivom aktivom preduzea ,koja se istovremeno ne moe koristiti u vie svrha. Ta injenica potencira znaaj etapnih ciljeva srednjoronih i kratkoronih koji se izvode iz dugoronih ciljeva. Dugoroni cilj maksimiziranja dobiti kao prinosa za investicije i angaovana sredstva nije uvijek mogue operativno koristiti pri donoenju pojedinanih odluka u sadanjosti. U rijeim sluajevima ni kratkoroni cilj maksimiranja dobiti kao razlika izmeu prihoda i trokova, nije dovoljno operativna da slui kao kriterij racionalnosti marketing odluka. Etapni ciljevi-Poveanje obima prodaje za odreen iznos ili procenat, osvajanje novog trita, plasiranje novog proizvoda i sl. usmjeravaju pojedine odluke na ostvarenje kratkoronih i dugoronih ciljeva.Time se obezbjeuje da se preduzee ne povede za neposrednom dobiti a da zanemari srednjorone i dugorone ciljeve, a sa druge strane,da racionalno koristi mogunosti koje prua postojea trina struktura i situacija.12

Neusaglaenost ciljeva u vremenu vodi suboptimizaciji. Optimalna odluka u momentu donoenja moe biti suboptimalna u duem vremenskom periodu. Uslijed ogranienosti ekonomskog horizonta preduzee esto nije u stanju da izbjegne pojavu suboptimizacije. Vrijeme se ne moe vratiti unazad. Ako se kroz dvije ili tri godine uoi da je jedna odluka bila suboptimalna u odnosu na dugorone ciljeve nemogue je vratiti se u period kad je donijeta i vriti korekcije. Konsekvence koje preduzee snosi mogu se ublaiti, ali rijetko potpuno eliminisati. Posebno onda kad ne postoji mogunost odustajanja ili bar znaajnijeg stepena
12

Prof.dr. Momilo Milosavljevi Marketing, Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet Beograd 1999.god. , str.352

prilagoavanja. Sekvencionalne odluke ne eliminiu ali ublaavaju pojavu suboptimizacije. Ako se odluke donose prema etapnim ciljevima koji se izvode iz ciljeva dueg vremenskog perioda, onda suboptimizacija u veoma kratkom vremenskom periodu moe da vodi optimizaciji dugorono posmatrano.13

5.Pristup formulisanju marketing ciljeva

Ciljevi se postavljaju na osnovu svestrane analize mogunosti i slabosti preduzea sa ciljem da se mogunost maksimira a nedostaci minimiziraju. U toku itavog planskog procesa, treba preispitivati ciljeve da bi se sagledalo da li mogu ostati isti kao na poetku planskog procesa. Dosta esto se javljaju potrebe da se ciljevi od kojih se polo na poetku planskog procesa modifikuju. Naime,proces prilagoavanja ciljeva i mogunosti nije jednostran ve
13

Prof.dr. Momilo Milosavljevi Marketing, Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet Beograd 1999.god. , str.352

dvostran. Ciljevi se u zavisnosti od uslova poslovanja i trine situacije mogu u vremenu pomijerati ka viim odnosno niim vrijednostima. Revizija ciljeva navie ili nanie mora da se bazira na reviziji planskih pretpostavki. Kontinuelno preispitivanje ciljeva je potrebno da se vidi da li su jo aktuelni i racionalni. Stepen elastinosti ciljeva zavisi od prilagodljivosti preduzea i sposobnosti manadmenta preduzea. U okviru marketing sektora svaka sluba i odjeljenje treba da ima svoje ciljeve. Kvantificirani ciljevi ne mogu da koordinirano usmjeravaju ka zajednikim ciljevima, ve predstavljaju standard kontrole, da bi se blagovremeno uoile devijacije i preduzela korektivna akcija. Konano,svaka sluba i odjeljenje u okviru marketing sektora praktino dobija veu samostalnost i moe samostalno da odluuje o nizu znaajnih pitanja iz svog poslovanja. Akcenat je na linoj i grupnoj odgovornosti za ostvarenje ciljeva. Ciljevi ne usmjeravaju poslove ve ljude koji obavljaju poslove. Motivacija mora biti vezana za ostvarenje ciljeva. Sistem upravljanja ciljevima povezuje u integralnu cjelinu interes za ostvarenjem dobiti od pojedinca, preko odjeljenja, do marketing sektora i od njega do preduzea kao cjeline.14

5.Zakljuak
Da bi neko preduzee bilo uspjeno mora tano utvrditi svoje ciljeve i razviti strategiju za ostvarenje tih ciljeva. Skup ciljeva treba da zadovolji odreene kriterije. Svaki cilj treba:

14

Prof.dr. Momilo Milosavljevi Marketing, Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet Beograd 1999.god. , str.353

10

izloiti u nedvojbenom i mjerljivom obliku sa naznaenim vremenskim razdobljem za izvrenje razliiti ciljevi moraju biti meusobno povezani ciljeve treba navesti hijerarhijski, ukoliko je to mogue, s naznakom niih ciljeva to proizilaze iz viih ciljeva ciljevi moraju biti ostvarljivi,ali i dovoljno izazovni da potiu na maksimum napora. Sve vodee kompanije imaju jasnu predodbu o svojim ciljnim tritima i potrebama

kupaca to ih nastoje zadovoljiti. razvijaju posebnu strategiju za zadovoljavanje onih potreba s kojima osvajaju dugotrajnu privrenost kupaca. Svakodnevno smo svjedoci prestanka rada mnogih preduzea, ak i onih koja su nekad bila vrlo uspjena i koja su bili nosioci razvoja privrede u dravi.Razlog za to je nedostatak jasne vizije o tome ta preduzee eli da bude u budunosti. To za posljedicu ima nejasne ili uoptene ciljeve i strategiju za njihovo dostizanje. Odluke se najee donose "od danas do sutra". Izlaz iz ovakve situacije mogu je samo ukoliko vlasnici, odnosno menaderi shvate da budunost svoga preduzea mogu graditi na temeljima etiri oslonca konkurentskih prednosti: efikasnou, inovativnou, kvalitetom i orjentacijom na zahtjeve kupaca. To esto podrazumijeva radikalne promjene ciljeva i strategija, a u skladu s tim i organizacione strukture.

6.Literatura:

Prof.dr. Momilo Milosavljevi Marketing, Univerzitet u Beogradu Ekonomski fakultet Beograd 1999.god.
11

 Internet:
-

www.efbihac.org www.efbl.org

12