MARKETING MENADMENT

2. POGLAVLJE
RAZVIJANJE MARKETINKIH STRATEGIJA I PLANOVA
Pregled poglavlja

Kako marketing utjee na vrijednost za
kupca?
Kako se provodi strateko planiranje na
razliitim razinama organizacije?
ta sadri marketinki plan?

ta je lanac vrijednosti?
Lanac vrijednosti je instrument za identifikaciju naina
stvaranja vee vrijednosti za kupca jer svaka firma
predstavlja sintezu aktivnosti kojima je cilj kreirati,
proizvesti, utriti, isporuiti i podrati svoj proizvod.

Nike
Kljuni poslovni procesi
ukljuuju:

Proces osjeanja trita
Proces realizacije novih ponuda
Proces pribavljanja klijenata
Proces upravljanja odnosima s klijentima
Proces od narudbe do naplate

Osnovne sposobnosti:
Osnovne sposobnosti imaju 3 osnovne
karakteristike:
Predstavljaju izvor konkurentne prednosti
time to daju znatan doprinos percipiranoj
prednosti za kupca
Posjeduju mogunost primjene na razliitim
tritima
Konkurenti ih ne mogu lako imitirati


Oprezna organizacija

Oprezna organizacija se fokusira na sljedea
pitanja:
Moemo li uiti iz prolosti?
Kako bi sadanjost trebala biti procijenjena?
ta predviamo za budunost?

ta je holistiki marketing?
Holistiki marketing se posmatra kao
integriranje aktivnosti istraivanja, stvaranja i
isporuke vrijednosti s ciljem izgradnje
dugoronih, meusobno zadovoljavajuih
odnosa, te zajednikog prosperiteta meu
kljunim interesno-utjecajnim skupinama.
ta je marketinki plan?
Marketinki plan je
centralni instrument
upravljanja i
koordinacije
marketinkih napora.

Funkcionira na dvije
razine: stratekoj i
taktikoj.

Razine marketinkog plana:
Strateka razina

odluke o ciljnom tritu
predloene vrijednosti
analiza povoljnih
marketinkih prilika

Taktika razina

karakteristike
proizvoda
promocija
izlaganje proizvoda
odreivanje cijena
kanali prodaje
usluge

Strateko planiranje na razini
korporacije i odsjeka
Definiranje
korporacijske misije
Uspostavljanje
stratekih poslovnih
jedinica (SPJ)
Dodjeljivanje resursa
svakoj SPJ
Procjenjivanje
mogunosti rasta

Dobro definirane izjave o
misiji
Fokusiraju se na
ogranien broj ciljeva
Naglaava glavne
karakteristike i
vrijednosti firme
Definiraju vane
konkurentske sfere
Gledaju dugorono
Kratke, pamtljive,
znaajne

Vane konkurentske sfere
Industrija
Proizvodi i primjene
Kompetencija
Marketinki segment
Vertikalno podruje
djelovanja
Geografsko podruje
djelovanja

Motorola-izjava o misiji
Svrha je Motorole asno sluiti potrebama
zajednice pruajui proizvode i usluge vrhunske
kvalitete po povoljnim cijenama za nae kupce.
To radimo kako bismo zaradili odgovarajuu
dobit koja je potrebna za rast kompletne firme,
a istovremeno pruamo mogunost svojim
zaposlenicima i dioniarima da postignu svoje
realne osobne ciljeve.

eBay-izjava o misiji
Mi pomaemo ljudima trgovati gotovo svime
to postoji na zemlji. Nastavit emo
poboljavati iskustvo trgovanja na internetu za
sve-kolekcionare, zastupnike, mala
poduzetnitva, traitellje unikatnih artikala,
lovce na povoljnu kupnju, prodavae i
potraitelje dobrih prilika.

Definiranje poslovanja
Firme esto definiraju svoje poslovanje u
smislu proizvoda: one posluju automobilima
ili odjeom.
No, smatra se da je trina definicija mnogo
bolja od proizvodne definicije.
Dakle, posao se mora posmatrati kao proces
zadovoljenja klijenata, a ne kao proces
proizvodnje dobara.

Proizvodno orijentirane nasuprot trino
orijentiranim definicijama poslovanja
Dimenzije koje definiraju posao
Karakteristike stratekih
poslovnih jedinica (SPJ)
Sadri jednu vrstu poslovanja ili skupinu
povezanih poslovanja koja se mogu planirati
neovisno od ostatka firme
Ima svoju vlastitu konkurenciju
Ima mendera koji je odgovoran za strateko
planiranje i ostvarivanje dobiti i koji kontrolira
veinu faktora koji i utjeu na tu dobit

Mrea proirenja proizvoda na
tritu (Ansoff)
Strategija trine
penetracije
Strategija razvoja
trita
Strategija razvoja
proizvoda
Strategija
diverzifikacije

Procjena mogunosti rasta:
Strateki planski jaz (gap)
Tri strategije intenzivnog
rasta: Ansoffova mrea
ekspanzije proizvoda/trita
to je korporacijska
kultura?
Korporacijska kultura su ZAJEDNIKA
ISKUSTVA, PRIE, VJEROVANJA I NORME
koje karakteriziraju neku organizaciju.


SWOT analiza
Analiza trinih prilika
Mogu li se prednosti ukljuene u priliku uvjerljivo
prenijeti na definirana ciljana trita?
Mogu li se ciljana trita locirati i dosei putem
trokovno uinkovitih medija i prodajnih kanala?
Posjeduje li firma pristup kritinim
mogunostima te resursima koji su potrebni da
bi se dostavila korist za kupca?
Moe li firma isporuiti vrijednost bolje od
svojih stvarnih ili potencijalnih konkurenata?
Hoe li financijska stopa povrata zadovoljiti ili
premaiti prag koji je firma odredila za ulaganje?



FedEx
FedEx je dodao i
nedjeljne isporuke
zasnivajui svoju
odluku na zahtjevima
potroaa i trinoj
potranji.
Formulacija ciljeva i MBO
(Manages by objectives)
Uvjeti za MBO (upravljanje prema ciljevima)
Ciljevi moraju biti:

Hijerahijski
Kvantitativni
Realistiki
Konzistentni

Formuliranje strategije:
Polazite stratekog
promiljanja
Ishodine strategije u
ostvarivanju odrive
konkurentske prednosti -tri
generike strategije
Ukupno trokovno vodstvo -strategija
niskih trokova i niskih cijena
Nastojanje da se bude cjenovno
konkurentniji.
Kako? -Napori ka postizanju najniih
trokova proizvodnje i distribucije kako bi se
smanjile cijene ispod razine cijena
konkurenata i osvojio veliki udio na tritu.
Bitno-superiorna nabava, inenjering,
proizvodnja, fizika distribucija
Umijea u marketingumanje su bitna.
Fokusiranje -strategija
segmentacije
Nastojanje da se usredotoi (fokusira) na
jedan ili vie uskih podruja na tritu
(segmenta) i specijaliziranje u
zadovoljavanju njegovih potreba
Kako?Preduzee poznaje potrebe tog
segmenta i nastoji postii trokovno vodstvo
ili neku vrstu diferencijacije unutar ciljnog
segmenta.
BitnoBliskost s kupcem.
Diferencijacija-strategija
razlikovanja
Nastojanje da se bude drugaiji
Kako?-Napori ka postizanju vrhunske izvedbe
na podruju koristi vanih za kupca
(vrijednost za iroki dio trita).
Bitnonjegovati one snage koje preduzeu
daju prednost pred konkurencijom u jednom
ili vie podruja koristi: lider u pruanju
usluga, kvaliteta ili stil, tehnoloki lider.., ali
NIJE MOGUE BITI SVE ODJEDNOM
Formiranje stratekih saveza
(alijansi)
The Star Alliance

Kategorije marketinkih
saveza