1.

Pojam menadžmenta prodaje

Svaki oblik organizacije prodajne funkcije mora imati menadžere prodaje ili direktore prodaje.
Menadžeri prodaje su odgovorni za obavljanje poslova prodaje i za tu svrhu angažuju određeni broj
prodavaca, koje treba obučiti i motivisati za uspješnu prodaju. Suvišno je napominjati da je
menadžment prodaje odgovoran za ostvarivanje profita kroz kreativno zadovoljenje želja i potreba
kupaca. Gašović citira Futrella prema kojem „menadžment prodaje izvšava ciljeve prodaje na efikasan
i efektan način, putem planiranja, organizovanja, izbora i obuke kadrova, rukovođenja i kontrole
prodajne organizacije“. Najvažnijim aktivnostima menadžmenta, koji su predmet detaljne razrade u
narednim poglavljima su:

- razvijanje strategija potrebnih za ostvarenje ciljeva prodaje;

- predviđanje prodaje, planiranje prodaje, planiranje troškova prodaje i marketinga;
- organizacija prodajnih aktivnosti;
- pronalaženje, selekcija i obuka kadrova;
- rukovođenje prodajnim osobljem;
- analiza i kontrola prodajnih aktivnosti;
- kontinuirano praenje marketing okruženja.
U sklopu svih promjena koje su se desile u okruženju, kao što je globalizacija, razvoj novih
tehnologija, uvođenje marketinške orijentacije i menadžment prodaje je doživio svoju afirmaciju.
Na prodaju se sada ne gleda kao na funkciju nižeg značaja, koju obavljaju trgovački putnici bez
posebnog obrazovanja. Današnji menadžeri prodaje i prodavci su veoma stručni i obrazovani
profesionalci koji snažno doprinose zadovoljavanju zahtjeva potrošača i dugoročnom uspjehu
kompanije.

2. Strategija za ostvarivanje ciljeva prodaje

U utvrđivanju i ostvarivanju ciljeva prodaje, menadžment prodaje polazi od strategije marketing
koncepcije. Neophodna je koordinacija sa marketing strategijom u koju su integrisani ciljevi i zadaci
prodaje. Osnovne pretpostavke i aktivnosti menadžera prodaje za uspješno ostvarivanje ciljeva
prodaje su:

- Predviđanje služi kao podloga za planiranje. To služi i kao osnovica za predračun troškova i profita.
Nužno je predvidjeti ukupni tržišni potencijal i očekivano učešće na datom tržištu. Vlastito
predviđanje prodaje koristi rezultate istraživanja tržišta, uz određene korekcije koje su rezultat
uticaja mogućih različitih faktora u budućnosti.

- Planiranje prodaje - sadrži utvrđivanje ciljeva prodaje i detaljnu razradu straegije i taktike za njihovu
realizaciju. Razrađuju se planovi po proizvodima, po regijama i kupcima, po vremenskoj dinamici, po
nosiocima izvršenja i sl. Plan prodaje je baza za izradu plana na nivou kompanije.

- Planiranje troškova prodaje je nužno za utvrđivanje strukture ukupnih troškova marketinga i za

analizu uticaja ovih troškova na rentabilnost poslovanja cijele organizacije.

- Organizacija prodaje (sektor, služba, odjeljenje) zavisi od ciljeva i zadataka koje prodaja treba da
izvrši. Obzirom na veliku dinamičnost internih i eksternih faktora od kojih zavisi organizacija, nužno je
stalno prilagođavanje organizacione strukture prodajne funkcije nastalim promjenama.

- Pronalaženje, selekcija i obuka prodavaca je zadatak menadžera prodaje, pri čemu se mora voditi
računa o zadacima koje prodavci treba da izvrše i o njihovim znanjima, obučenosti i motivisanosti da
obavljaju složene zadatke prodaje.
- Rukovođenje prodajom bazirano je na usmjeravanju prodavaca na pojedine tržišne segmente (ciljna
tržišta), na utvrđivanju prodajnih kvota, na stimulativnom nagrađivanju prodavaca i na stvaranju
pozitivne klime za povećanje prodaje. To su zadaci menadžmenta prodaje koji mogu značajno
podstaći osoblje da se maksimalno angažuje.

- Kontrola prodaje se vrši na osnovu izvještaja o prodaji pojedinih prodavaca i ukupno za čitavu
kompaniju, na osnovu upoređivanja ostvarene i planirane prodaje, te na osnovu utvrđivanja uzroka
odstupanja od utvrđenih planskih standarda. Menadžeri prodaje mogu kontrolisati i profitabilnost
prodaje pojedinih proizvoda. Isto tako, menadžeri prodaje mogu kontrolisati rezultate rada svakog
prodavca u cilju dosljednog nagrađivanja.

- Kontinuirano praćenje marketing okruženja je obaveza menadžmenta prodaje, kako bi se na najbolji

način zadovoljili zahrjevi kupaca. Pored toga, veliki broj akcionara, koji su uložili svoj kapital u
kupovinu akcija, je direktno zainteresovan za uspješno poslovanje kompanije.

Na poslovanje kompanije utiču i politički, ekonomski, kulturni, tehnološki, ekološki, zakonski i drugi
faktori makro okruženja. Menadžment prodaje i prodavci na terenu moraju budno pratiti sve
promjene, kako bi se šanse iskoristile, a opasnosti eliminisale. Menadžment prodaje se može
definisati kao upravljanje aktivnostima prodaje, čiji su glavni instrumenti: predvišanje, planiranje,
organizovanje i rukovođenje, kontrola i praćenje marketing okruženja. Menadžeri prodaje odgovorni
su za ostvarivanje ciljeva prodaje na efikasan i efektan način. Efikasnost se izražava količinom resursa
(sirovine, novac, zaposleni) koji su neophodni za ostvarenje planiranog obima prodaje i profita uz
kreativno zadovoljenje potreba i želja potrošača.

3. Tipovi menadžera prema hijerarhijskoj ljestvici i prema ponašanju

Ako pođemo od činjenice da je riječ o većim kompanijama, onda možemo govoriti o tri glavna nivoa
menadžera prodaje:

Strateški, najviši ili vrhovni (top) menadžeri nalaze e na vrhu ljestvice i odgovorni su za cijelu
kompaniju. Oni zauimaju radna mjesta predsjednika, potpredsjednika za marketing i mendžera
nacionalne prodaje. Ovi menadžeri okrenuti su ka budućnosti, sagledavajući globalne svjetske tokove
koi su od interesa za vlastitu kompaniju.

Menadžeri srednjeg nivoa ili taktički menadžeri su odgovorni za regionalnu ili oblasnu prodaju. Oni
provode politiku koju su definisali viši menadžeri i okrenuti su neposrednoj budućnosti, sa akcentom
na uspostavljaje dobrih odnosa, podsticanje timskog rada i razrješavanje eventualnih konflikta.
Mnoge kompanije kroz svoju reorganizaciju eliminišu srednji menadžerski nivo i kroz brži tok
informacija od vrha prema dnu i obrnuto postaju produktivnije i efikasnije. Tome obično doprinosi
veće zalaganje i veća odgovornost prema kupcima od strane ostalih menadžera.

Operativni ili menadžeri prve linije direktno su odgovorni za prodaju roba i usluga. Oni rukovode
timovima prodavaca u cilju ostvarivanja planskih zadataka prodaje svakodnevno, ostvarivanja
zadovoljavajućeg profita, zadovoljavanja zahtjeva kupaca i motivisanja prodajnog osoblja. Menadžer
prodaje je izložen visokom nivou stresa zbog toga što zauzima odgovoran položaj u menadžementu.
Menadžeri često prate od iscrpljenosti, a simptomi su razdražlivost, zamor, zloupotreba alkohola i
narkotika, slaba sposobnost za obavljanje redovnih poslova, nizak moral i odsutnost. Iscrpljenost
može biti prepoznatljiva po netipičnoj zaboravnosti, nesposobnosti uspostavljanja efikasne
komunikacije, nedostatku koncentracije, ubrzanom pulsu i češćem obolijevanju.