Univerzitet u Istonom Sarajevu

Ekonomski fakultet

SEMINARSKI RAD
iz Marketinga

PROMOCIJA

Mentor:
Doc. dr Nikola Gluhovi

Student:
Ivana Zimonji

Pale, oktobar 2013. godine

SADRAJ

UVOD .. 2
PROMOCIJA..3
1. Pojam i ciljevi promocije ...3
1.1. Pojam promocije...3
1.2. Ciljevi promocije.4
1.3. Promotivna strategija...4
1.4. Instrumenti promocije..4
2. Integrisane marketing komunikacije..6
2.1. Faze u razvoju kompanije integrisanih komunikacija ........7
2.2. Propaganda .........7
2.3. Unapreenje prodaje ....8
2.4. Odnosi s javnou i publicitet..9
2.5. Sponzorstva10
2.6. Marketing zasnovan na bazama podataka.10
2.7. Menadment odnosa sa kupcima (CRM)..11
2.8 Direktni marketing..12
2.9. Internet marketing..14
2.10. Lina prodaja...14
2.11. Menadment prodaje...15
ZAKLJUAK..16
LITERATURA....17

UVOD

Promocija je jedan od etiri osnovna elementa marketing miksa, pored

proizvoda,cijene i distribucije. .Ona je kao instrument marketing miksa dio
procesa integrisanog marketing komuniciranja i njena osnovna svrha je stvaranje
pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju
u procesu kupovine na tritu, odnosno eljenom trinom pozicioniranju, kako
proizvoda, tako i firme. Predstavlja komunikacionu vezu izmeu preduzea i
potroaa sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama.
Promocija je efikasan nain uticaja na rezultate poslovanja privrednih organizacija.
Osnovna svrha je stimulisanje plasmana proizvoda i usluga privredne organizacije.
Poto preduzee nije sposobno da samostalno efikasno komunicira sa svojim
okruenjem na nain da maksimizira svoj profit, ono se obino obraa za pomo
specijalizovanim marketing i PR agencijama, koristei pritom njihove propagandne
usluge, ali i usluge masovnih medija, koje koristi za komunikaciju sa svojim
javnostima. Promocijom preduzee nastoji da ubijedi svoje kupce da favorizuju
njihove proizvode i usluge. Promocija je veoma vaan dio poslovne strategije u
preivljavanju na konkurentskom tritu.
U cilju promocije kompanije i njenih proizvoda neophodno je napraviti
strateki marketing plan promocije kroz koje se potroaima prua mogunost da
saznaju za novi proizvod, da ga testiraju i prihvate. Strategije promocije su glavni
dio strategije pozicioniranja. Komponente ove strategije predstavljaju miks
promocije koji obuhvata sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za
cilj: informisanje, prezentaciju i/ili unapreenje prodaje, da bi se stvorio povoljan
stav o proizvodima i uslugama, potpomogla prodaja ili prihvatila neka ideja .
Promocija se moe obavljati na vie naina. Odluke treba donositi uzimajui u
obzir promotivni miks: oglaavanje, lina prodaja, unapreenje prodaje, odnosi s
javnou, direktni marketing i Internet marketing. Ovim sredstvima ciljni
auditorijum se upoznaje sa proizvodom ili uslugom i koristima ( i ekonomskim i
psiholokim) koje oni donose kupcima. Svaki element promotivnog miksa ima
svoje prednosti i mane.

PROMOCIJA

1. Pojam i ciljevi promocije

1.1. Pojam promocije
Rije promocija potie od latinske rijei promotion i njeno prvobitno
znaenje je glasilo: unapreenje, sveano proglaenje neke linosti za doktora
nauka ili lana neke akademije; danas se vie korisiti kod uvoenja novog
proizvoda ili usluge na trite. Promocija je svaki oblik komunikacije ija je uloga
informisanje i podsjeanje ljudi o proizvodima, uslugama, imidu, idejama ili
drutvenoj odgovornosti kompanije.
Promocija je jedan od osnovnih elemenata marketing miksa. Ona je oblik
komunikacije, ubjeivanja ili dobijanja eljenog ponaanja od strane drugih. Kroz
promociju utiemo na potroae i kupce da kupe proizvod ili uslugu. Njena uloga u
marketing planu je dinamikog karaktera, jer u kombinaciji marketing miksa nije
nikada zauvijek definisana i konana, ni za preduzee, ni za pojedine linije
proizvoda, ni za pojedine marke. S vremenom mijenja se akcenat koji se stavlja na
promociju s obzirom na ciljeve, trokove, pozicioniranost proizvoda ili usluge,
konkurenciju i njene promotivne aktivnosti i sl., ali uvijek se mora imati u vidu da
njena efikasnost zavisi i od ostalih elemenata marketing miksa, kao i da ona sama
ne moe nadoknaditi slabosti i nedostatke drugih elemenata. Ipak je vano istai da
kvalitetna promocija ima smisla tek poslije utvrenih standarda i komparativnih
prednosti proizvoda, kanala prodaje i politike cijena (rijeeni problemi
proizvodnje, distribucije i cijena). To znai da se mora naglasiti integrisani pristup
u planiranju komuniciranja preduzea sa kupcima, tj. potreba stratekog planiranja
koje e koordinisati aktivnosti u okviru samog preduzea, kao i aktivnosti
specijalizovanih agencija koje je ono unajmilo radi promovisanja svojih proizvoda
i usluga.
Postoje dva tipa promotivnih tehnika :
1. Iznad linije(Above the line) - Predstavlja promociju u masovnim medijima
(npr. TV, radio, novine, Internet, mobilni telefoni) gdje preduzee zakupljuje
promotivni prostor.
2. Ispod linije (Below the line) - Predstavlja sve druge oblike promocije. Ovaj oblik
najee tei da bude dovoljno suptilan da kupac ne bi bio svjestan da su aktivnosti
promotivne prirode (npr. sponzorstva, "postavljanje proizvoda", pokloni, odnosi s
javnou i slino.
1.2. Ciljevi promocije

Plan promocije moe imati niz ciljeva kao to su: poveanje prodaje,
kreiranje svijesti o novom proizvodu, razvoj brenda, razvoj korporativnog imida,
pozicioniranje u svijesti potroaa. Moe se rei da postoje 3 osnovna cilja
promocije:
1.
Informisanje kupaca
2.
Poveanje tranje
3.
Diferencijacija proizvoda.
Ciljevi promocije se sastoje od : ekonomskih i psiholokih ciljeva.
Ekonomskim ciljevima pripadaju: ekspanzija obrta i uteda potronje. Psiholokim
ciljevima pripadaju: poveanje poznavanja marke ili preduzea, poboljanje imida
preduzea, poveanje elje za kupovinom kod klijenta, pozicioniranje preduzea na
tritu pored konkurencije.

1.3. Promotivna strategija

Promotivna strategija je opti plan aktivnosti za ostvarenje promotivnih
ciljeva, a sastoji se od: odluka o nainu upravljanja promocijom, prilagoenog
izbora i kreiranja elemenata promotivnog mix-a, odreenog terminskog i
finansijskog plana kao i meusobnog odnosa tih elemenata u skladu sa trinom
situacijom. Promotivna strategija se oslanja na marketing strategiju, a posebni
znaaj za izbor promotivnih aktivnosti imaju dobro postavljeni marketing ciljevi
ije je ishodie sigurno u planiranom profitu. Na osnovu planiranog profita dolazi
se do potrebnog trinog udjela, a iz toga jednostavnom raunicom do potrebnog
broja prodatih proizvoda.
Elementi na osnovu kojih se opredjeljujemo za tip promotivne strategije su:
vrsta proizvoda, faza ivotnog ciklusa proizvoda, karakteristike ciljne grupe,
poloaj u odnosu na konkurenciju.

1.4. Instrumenti promocije

Postoje razliiti alati promovisanja koji se koriste kako bi se poboljala slika
proizvoda, kao to su: poiljke, govori, prezentacije, takmienja, pakovanja,
reklame, katalozi, kuponi, posteri i odobravanje od strane poznatih ljudi. Promocija
je veoma vaan dio poslovne strategije u preivljavanju na konkurentskom tritu.
U cilju promocije kompanije i njenih proizvoda neophodno je napraviti strateki
marketing plan promocije kroz koje se potroaima prua mogunost da saznaju za
novi proizvod, da ga testiraju i prihvate. Strategije promocije su glavni dio

strategije pozicioniranja. Komponente ove strategije predstavljaju miks promocije

koji obuhvata sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj:
informisanje, prezentaciju i/ili unapreenje prodaje, da bi se stvorio povoljan stav o
proizvodima i uslugama, potpomogla prodaja ili prihvatila neka ideja.
Promocija ima instrumente koji kreiraju tzv. promocioni miks ili plan
promocije. Ti instrumenti su: lina prodaja, unapreenje prodaje, direktni
marketing, Internet marketing, ekonomska propaganda i odnosi sa javnou.
Promocionim miksom preduzee odreuje koliko e panje posvetiti svakom od
instrumenata i kako e promocioni budet biti rasporeen.
Lina prodaja je oblik promocione aktivnosti kada se izmeu prodavca i
kupca uspostavlja neposredni kontakt. To je usmena prezentacija kojoj je cilj
prodaja. Obavlja se direktnim kontaktom sa jednim ili vie potencijalnih kupaca.U
direktnom kontaktu sa kupcima prodavci nastoje da ih ubijede u konverzaciji u
koristi koje bi imali od kupovine proizvoda i usluga preduzea.
Unapreenje prodaje je oblik promocije koji ukljuuje brojne aktivnosti
direktnog stimulisanja prodavca, posrednika i potroaa prikazivanjem proizvoda i
usluga, ueem na izlobama i sajmovima. Obuhvata niz kratkoronih aktivnosti
sa ciljem pospjeivanja prodaje proizvoda ili usluga (prodajni saloni, takmienja,
uzorci, promotivni materijal, kuponi).
Direktni marketing predstavlja sistem korienja specijalizovane baze
podataka u cilju sprovoenja konkretno usmjerenih promocijskih i
komunikacijskih aktivnosti (katalozi, tele-prodaja, prodaja putem radija, magazina,
novina i e-kupovina).
Internet marketing - oblik promocije koji postaje sve zastupljeniji je
korienje Interneta kao promotivnog sredstva. Kljuna prednost ovog medija je u
tome to male lokalne kompanije mogu da proire svoje trite uz relativno niske
trokove.
Odnosi s javnou - segment odnosa s javnou koji se odnosi na
uspostavljanje komunikacije i obezbjeivanje dobrih odnosa izmeu organizacije i
ciljne grupe kupaca/potroaa putem medija;
Ekonomska (privredna) propaganda je nain promocije gdje preduzee,
postojeim i potencijalnim kupcima, putem medija komuniciranja, finansira
prezentovanje informacija o sebi ili svojim proizvodima ili uslugama. To je oblik
promocije koji obuhvata svaki oblik prezentacije i promocije ideja, dobara ili
usluga koje plaa odreeni sponzor.
Publicitet je promociona aktivnost- objavljivanjem pozitivnih informacija o
preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja,
koji nisu finansirane od strane preduzea. To je stimulacija tranje za proizvodom,
uslugom ili nekom jedinicom poslovanja, plasiranjem znaajnih komercijalnih

novosti putem tampe ili pruanjem pogodne prezentacije posredstvom radija,

televizije ili nekih drugih oblika, koje ne plaa sponsor.

2. Integrisane marketing komunikacije (IMC)

S obzirom na raznovrsnost tehnika koje marketari imaju na raspolaganju,
glavna marketing odluka tie se izbora promotivnog miksa koji je potreban za
komuniciranje sa ciljnim auditorijumom. Svako od sedam glavnih promotivnih
sredstava ima svoje prednosti i mane. Marketari paljivo uporeuju ove faktore sa
promotivnim ciljevima da bi odluili koju koliinu resursa treba da dodijele
svakom sredstvu.Sljedeih pet faktora obino imaju veliki uticaj na izbor
promotivnog miksa:
1) Raspoloivi resursi i trokovi promotivnih sredstava: sprovoenje
nacionalne propagande kompanije moe da kota nekoliko miliona funti. Ako
kompanija ne raspolae tolikim resursima, ona e moda morati da iskoristi
jeftinija sredstva kao to su unapreenje prodaje i publicitet.
2) Veliina trita i konkurencija: ako je trite malo i koncentrisano ,
onda lina prodaja moe da bude izvodljiva, ali za masovna trita koja su
geografski rasuta , prodaja krajnjem kupcu ne bi bila isplativa. U takvim
okolnostima propaganda ili direktni marketing mogu da budu pravi izbor.
3) Potrebe kupaca za informacijama: ako je neophodno dati
komplikovano objanjenje tehnoloke prirode, lina prodaja moe da bude pravo
rjeenje. Ako je odgovarajui imid brenda sve to je potrebno, onda je propaganda
prihvatljivije rjeenje.
4) Karakteristike proizvoda: zbog prethodnih argumenata, kompanije koje
proizvode industrijsku robu esto vie troe na linu prodaju nego na propagandu,
dok je kod kompanija koje proizvode potronu robu obrnut sluaj.
5) Push strategija nasuprot pull strategije: push strategija distribucije
podrazumijeva pokuaj da se proizvod proda posrednicima u distributivnom kanalu
i oslanja se na linu prodaju i unapreenje prodaje poslovnim kupcima. Pull
strategija za potroae zaobilazi posrednike da bi uspostavila komunikaciju
direktno sa potroaima. Rezultujua tranja potroaa za proizvodom navodi
posrednike da uvrste taj proizvod u svoju ponudu. Sredstva koja se najee koriste
za to su propaganda i unapreenje prodaje potroaima.
Kako se spektar promotivnih tehnika proiruje, raste potreba za
koordiniranjem poruka i njihovom egzekucijom. Ovaj problem esto oteava

injenica da ,na primjer, propagandom upravlja odjeljenje za propagandu, to

rezultira nedostatkom koordinacije. Ovaj problem doveo je do toga da sve vei broj
kompanija uvodi integrisane marketing komunikacije. Integrisane marketing
komunikacije predstavljaju sistem pomou kojeg kompanije koordiniraju svoje
marketing komunikacije da bi saoptile jasnu, dosljednu, uvjerljivu i konkurentnu
poruku o organizaciji i njenim proizvodima. Primjena koncepta integrisanih
marketing komunikacija moe da dovede do dosljednijeg i jasnijeg pozicioniranja
kompanija i njihovih brendova u svijesti potroaa.
Jedna od kompanija kojima je ovaj pristup donio korist jeste kompanija
American Express, koja je uvidjela da poruke , imid i stil prezentacije njenih
sredstava za propagandu i direktni marketing nisu dosljedni. Tim ove kompanije
primijenio je koncept integrisanih marketing komunikacija da bi postigao
dosljednost koja je neophodna za ostvarivanje jasne pozicije u ciljnom
auditorijumu.
2.1.

Faze u razvoju kampanje integrisanih komunikacija

Za mnoge male i srednje firme , planiranje marketing komunikacije

uglavnom se svodi na procjenu trokova koje firma moe da priuti ,
rasporeivanje tih trokova na odreene medije , i kada za to doe vrijeme
procjenu da li je prodaja poboljana ili ne. Da bi se izbjeglo rasipanje vrijednih
organizacionih resursa, potrebno je paljivo planirati i procjenjivati marketing
komunikacije. Proces poinje ispitivanjem ukupne marketing strategije firme,
njene strategije pozicioniranja i njenog planiranog ciljnog auditorijuma. Ako, npr.,
firma pokuava da reopzicionira brend, onda e propaganda vjerovatno imati vanu
ulogu u tome, ali mora da bude integrisana zajedno sa drugim elementima
marketing miksa. Potrebno je odrediti ciljeve ICM kompaniju i oni treba da budu
takvi da ih je mogue precizno izmjeriti.

2.2. Propaganda
Neki propagandu vide kao sredstvo koje je dovoljno mono da podstakne
kupce da kupe proizvod , tako to ih vodi kroz faze svijesti, interesovanja , elje i
akcije. U alternativnom pristupu propagandi modelu koji obuhvata svijest, probu
i podsticaj smatra se da je njena najvanija uloga u tome da odbrani brendove ,
tako to e uvrstiti uvjerenja postojeih kupaca i na taj nain ih zadrati.
Propaganda obino ima razliite uloge u zavisnosti od prirode proizvoda i nivoa
ukljuenosti kupaca.

Propaganda je sredstvo kojim se stimulie prodaja i poveava profit,

odnosno razumijevanje njihovih komunikacionih ciljeva je veoma vano za njeno
funkcionisanje. Propaganda moe imati vie komunikacionih ciljeva. Prvo, ona
moe da poslui za stvaranje svijesti o brendu ili za pronalaenje rjeenja za neki
problem kompanije. Drugo, propaganda moe da poslui za stimulisanje probe.
Tree, propaganda moe pomoi u pozicioniranju proizvoda u svijesti potroaa.
Drugi ciljevi propagande mogu da budu ispravljanje pogrenih predstava o
proizvodu ili usluzi , podsjeanje potroaa na rasprodaje ili posebne ponude, i
pruanje podrke prodajnoj sili kompanije. Iznos koji se potroi na propagandu
utie na ostvarivanje komunikacionih ciljeva.
Jednostavan metod je metod procenat od prodaje , gdje je odluka o
iznosu koji e biti potroen na propagandu zasnovan na tekuem ili oekivanom
prihodu. Meutim, ovaj metod je slab, jer podstie smanjenje propagandnih
trokova kada prodaja opadne to moe da dovede do daljeg pada prodaje.
Kompanije mogu da odrede svoj propagandni budet tako to e ga uskladiti sa
trokovima konkurencije ,ili tako to e koristiti slian procenat od prodaje koji
koristi njihov glavni konkurent. I ovaj metod je slab jer je zasnovan na
predpostavci da je konkurencija odredila optimalan nivo trokova, i ne uzima u
obzir trine anse i komunikacione ciljeve. Izbor vrste medija i izbor medijskog
sredstva dvije su kljune odluke u vezi sa medijima. Poto je propaganda toliko
upadljiva, veina ljudi ima svoj stav o njoj. Neka od glavnih etikih pitanja su:
varljiva propaganda, uticaj propaganda na drutvene vrijednosti i propaganda za
djecu.

2.3. Unapreenje prodaje

Unapreenje prodaje odnosi se na davanje podsticaja potroaima ili
poslovnim kupcima koje ima za cilj da ih stimulie na kupovinu. Ogromne sume
novca troe se na unapreenje prodaje i mnoge kompanije se uputaju u zajednike
promocije. Ako je za prodaju potreban kratak,jak ok , unapreenje prodaje
moe da se iskoristi za to. U tom smislu , unapreenje prodaje moe da se shvati
kao kratkorono taktiko sredstvo. Dugoroni efekat na prodaju moe da bude
pozitivan , neutralan i negativan. Ako je unapreenje prodaje privuklo nove kupce
kojima se dopao brend , ponovljena kupovina moe da dovede do dugoronog
pozitivnog efekta. Meutim, ako je unapreenje prodaje uinilo da brend izgubi
vrijednost u oima potroaa, onda efekat moe da bude negativan. Kada je
unapreenje prodaje navelo potroae da kupe brend samo zbog podsticaja koji im
se daje , a bez efekta na osnovne preferencije , dugoroni efekat moe da bude
neutralan.

Unapreenje prodaje moe da ima nekoliko ciljeva. Najei cilj je porast

prodaje tokom kratkog perioda. Kratkorona poveenje prodaje mogu da budu
potrebna iz nekoliko razloga,meu kojima su potreba da se smanje zalihe ili ispuni
finansijski plan prije isteka finansijske godine , korienje zaliha starog modela
prije uvoenja zamjene i poveanje zaliha kod potroaa i distributera prije
lansiranja konkurentskog proizvoda. Izuzetno uspjean metod unapreenja prodaje
podrazumijeva podsticanje na probu. Glavne tehnike unapreenja prodaje
potroaima su popusti,bonus pakovanja, premije, besplatni uzorci, kuponi,
nagrade i kartice lojalnosti.

2.4. Odnosi s javnou i publicitet

Ukoliko eli da postigne uspjeh , kompanija mora da se oslanja na mnogo
grupa. Marketing koncept je fokusiran na kupce i distributere , ali potrebe i interesi
drugih grupa takoe su vani.
Publicitet je vaan element odnosa s javnou. Moe da se definie kao
komunikacija o proizvodu ili organizaciji , koja se postie plasiranjem vijesti o
njima u medije bez direktnog plaanja za vrijeme ili prostor.
Tri kljuna zadatka odjeljenja za publicitet su da odgovori na zahtjeve
medija za informacijama ,da dostavi medijima informacije o vanim dogaajima u
organizaciji i da stimulie medije da saoptavaju te informacije kao i stavove
organizacije. irenje informacija postie se putem saoptenja za tampu,
konferencije za tampu, intervjua, lanka, fotografskih snimanja i javnih nastupa.
Bez obzira na to koje od ovih sredstava se koristi za prenoenje informacija ,
publicitet ima tri bitne karakteristike:
1. Poruka ima visok kredibilitet: poruka ima vei stepen kredibiliteta nego
kod oglaavanja jer se itaocu ini da ju je napisao nezavisan izvor, a ne
oglaiva.
2. Nema direktnih trokova na medije: poto vrijeme ili proctor u
medijima ne moraju da se plate,nema direktnih trokova na medije. To ne
znai da je publicitet besplatan,neko mora da napie saoptenje za
tampu, uestvuje u intervjuu ili organizuje konferenciju za tampu.
3. Nema kontrole nad onim to se objavljuje: za razliku od oglaavanja,
nema garancije da e vijest biti objavljena. Odluku o tome ne donosi
organizacija,ve urednik. Kljuni faktor u donoenju ove odluke je to da
li se vijest smatra vrijednom objavljivanja.

2.5. Sponzorstva
Potencijalni sponzori imaju irok spektar entiteta ili aktivnosti izmeu kojih
mogu da biraju, ukljuujui sport, umjetnost, drutveno korisne aktivnosti,
timove,turnire itd. Sportska sponzorstva su ubjedljivo najpopularniji vid
sponzorstva poto su vrlo upadljiva zahvaljujui velikoj panji koju televizija
posveuje sportskim deavanjima.
Pet glavnih ciljeva sponzorstva su: da se stekne publicitet,stvore anse za
zabavne aktivnosti , ostvare povoljne asocijacije o brendu i kompaniji, poboljaju
se odnosi sa zajednicom i stvore promotivne anse. Sponzorstvo prua izvanrednu
ansu za ostvarivanje publiciteta u medijima. Dogaaji koje prati cijeli svijet , kao
to su turniri u golfu i tenisu i fudbalska prvenstva, pruaju osnovu za globalnu
medijsku panju. Vaan cilj sponzorstva je da se stvore anse za prireivanje
zabave za potroae i poslovne kupce. Trei cilj sponzorstva je da se stvore
povoljne asocijacije o brendu i kompaniji. Sponzorstvo dogaaja prua idealnu
ansu da se promovie brend kompanije.

2.6. Marketing zasnovan na bazama podataka

Marketing zasnovan na bazama podataka predstavlja elektronski ormar za
kartoteku koja sadri listu imena, adrese,telefonske brojeve i podatke o ivotnom
stilu i transakcijama postpjeih i potencijalnih kupaca. Marketinga zasnovan na
bazama podataka definiemo kao : interaktivni pristup marketingu koji koristi
marketing medije i kanale preko kojih moe da uspostavi kontakt sa pojedinanim
kupcima ( kao to su pota, telefoni i prodajna sila) da : 1)prui informacije
ciljnom auditorijumu , 2) stimulie tranju , 3) ostane u bliskoj vezi sa kupcima
tako to e zabiljeiti podatke o bliskim i potencijalnim kupcima, kao i sve podatke
o komunikacijama i transakcijama i sauvati ih u elektronskoj bazi podataka.
Kljune karakteristike marketinga zasnovanog na bazama:
1) Omoguava direktnu komunikaciju sa kupcima preko niza medija
ukljuujui direktnu potu, telemarketing i propagandu sa direktnim
odgovorom
2) Obino trai od kupca da odgovori na takav nain koji e omoguiti
kompaniji da preuzme akciju
3) Mora postojati mogunost da se potencijalni odgovor povee sa poetnom
komunikacijom.

1)
2)
3)
4)
5)
1)
2)
3)
4)
5)

Informacije koje moe da sadri jedna baza podataka :

Informacije o postojeim i potencijalnim kupcima (imena , adrese, telefonski
brojevi)
Informacije o transakcijama ( odnose se na transakcije koje su kupci imali sa
kompanijom)
Informacije o proizvodima ( odnose se na to koji su proizvodi promovisani)
Geodemografske informacije ( informacije o lokaciji postojeih kupaca)
Informacije o promociji (odnose se na to koje su kampanje sprovedene)

Glavne primjene marketonga zasnovanog na bazama su :

Direktna pota
Telemarketing
Sistemi za upravljanje distributerima
Marketing lojalnosti
Ciljni marketing

2.7. Menadment odnosa sa kupcima(CRM)

Menadment odnosa sa kupcima je termin za metodologije i kapacitete za
elektronsku trgovinu koje koriste kompanije da bi upravljale svojim odnosima sa
kupcima.
Osnovni princip na kome se zasniva CRM jeste da osoblje kompanije treba
prema svakom kupcu da se odnosi na poseban nain. Efektivni CRM poinje sa
razumijevanjem vrijednosti, stavova i ponaanja razliitih postojeih i
potencijalnih kupaca. Nakon to se identifikuju i razumiju segmenti kupaca,
potrebno je definisati prijedlog za svaki segment, i isplanirati adekvatne ponude
zasnovane na vrijednosti. Informacije i tehnologija predstavljaju osnovu za itav
model. Aktivnost menadmenta kupaca tie se primjene planova i procesa s ciljem
da se isporue prijedlozi ciljnim segmentima i ukljuuje :
o targetiranje grupa postojeih i potencijalnih kupaca uz pomo jasno
definisanih prijedloga
o menadment upita- poinje im pojedinac izrazi interesovanje i nastavlja se
kroz kvalifikaciju, rukovoenje kontaktom i izvjetaj o ishodu
o dobrodolica odnosi se na nove kupce
o upoznavanje- potrebno je ubijediti kupca da da informacije o sebi
o razvoj kupaca- potrebno je donijeti odluke u pogledu toga koje kupce treba
razvijati kroz vii nivo menadmenta

o upravljanje problemima- podrazumijeva utvrivanje problema u ranoj fazi

,reavanje albi i analizu glavnih uzoraka koja ima za cilj da odredi opta
pitanja koja mogu da prouzrokuju probleme za mnoge kupce
o ponovno povlaenje razumijevanje razloga koji su doveli do
gubitka,odluivanje o tome koje kupce treba ponovo privui i razvoj
programa za ponovno privlaenje.
Neki od faktora koji su povezani sa uspjehom su :
o Orjentacija ka kupcu i organizovanje CRM sistema oko kupaca
o Zauzimanje jedinstvenog stava prema kupcu
o Ukljuivanje korisnika u proces dizajna CRM sistema
o Posjedovanje sposobnosti da se izae na kraj sa pitanjima vezanim za
kulturu
o Vjerovanje u korist od zauzimanja posebnog i jedinstvenog stava prema
kupcu
o Stvaranje brzog dobitka da bi se pruile pozitivne povratne informacije o
programima u okviru projekta

2.8. Direktni marketing

Direktni marketing se odnosi na pokuaje da se steknu i zadre kupci tako
to se stupa u kontakt sa njima bez koritenja posrednika. Direktni marketing je
potekao iz direktne pote i kataloga za naruivanje putem pote. Definicija
direktnog marketinga : distribucija proizvoda, informacija i promitivnih koristi
ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju , na nain koji omoguava da se
izmjeri njihova reakcija. Direktni marketing pokriva irok spektar metoda meu
kojima su : direktna pota, telemarketing, propaganda sa direktnim
odgovorom,kataloki marketing, elektronski mediji, dodaci, dijeljenje letaka od
vrata do vrata.
Aktivnost direktnog marketinga regulie Direktiva Evropske komisije koja
je stupila na snagu 1994. Godine. Njene glavne odredbe su :
1) dobavljai ne mogu da insistiraju na plaanju unaprijed
2) kupcima moraju da se daju informacije o identitetu dobavljaa ,cijeni i
kvalitetu proizvoda i eventulanim promjenama u transportu, metodama plaanja i
isporuke,kao i o periodu u toku kojeg se mogu uloiti albe
3) narudbe moraju da se dostave u roku od 30 dana, ukoliko nije drugaije
dogovoreno

4) mora se dati period od 30 dana za promjenu miljenja i nenajavljeno

kontaktiranje putem telefona, faksa i elektronske pote je ogranieno, ukoliko
primalac prethodno nije dao pristanak.
Faze u sprovoenju kampanje direktne pote:
1) Identifikacija ciljnog auditorijuma
2) Odreivanje ciljeva kampanje direktnog marketinga
3) Odabir medija koji e biti koriteni za kampanju direktnog marketinga
4) Izvrenje i procjena kampanje
Telemarketing sistem marketing komunikacija,gdje strunjaci koriste
telekomunikacione i informacione tehnologije da bi sproveli marketing i prodajne
aktivnosti. Telemarketing ima razne uloge:
1) Moe da se koristi za direktnu prodaju kada prodajni potencijal kupca ne
opravdava linu posjetu
2) Moe da prui podrku prodajnoj sili koja radi na terenu
3) Moe da se iskoristi za generisanje nosilaca putem uspostavljanja
kontakata sa potencijalnim kupcima i ugovaranje prodajne posjete
4) Odravanje i auriranje marketing baze podataka jedne firme
Telemarketing ima nekoliko prednosti:
-troak po kontaktu je nii nego kod line posjete od strane prodavca
-odnosi manje vremena nego line posjete
-olakan pristup domainstvima jer skoro svi posjeduju telefone
Mobilni marketing- slanje kratkih tekstulanih poruka na mobilne telefone.
Ima nekoliko prednosti: 1)efektivan u pogledu trokova,2)targetiranje i
personalizacija su mogui, 3)primalac moe da odgovori na poruku,ime se otvara
mogunost za dvosmjerni dijalog i razvoj odnosa, 4)fleksibilan je u pogledu
vremena, 5)trenutan je i mjerljiv. Meutim, mobilni marketing ima neka
ogranienja: 1) broj slova u poruci je ogranien, 2) tekstulane poruke nisu vizuelno
interesantne, 3)postoji mogunst da e izgubiti privlanost, 4) loe targetiranje,koje
dovodi do pojave nepoeljne pote, moe da prouzrokuje ljutnju kupaca i niske
stope odgovora.
Propaganda sa direktnim odgovorom se razlikuje od standardne propagande
po tome to je osmiljena tako da trai direktan odgovor,kao to je narudba, upit
ili zahtjev za posjetu.
Kataloki marketing- prodaja putem kataloga koji se distribuiraju agentima i
kupcima, obino potom ili u prodavnicama ako je kataloki marketar vlasnik
prodavnice.

2.9. Internet marketing

Elektronska trgovina definie se kao: irok spektar tehnologija koje se
koriste za unapreivanje poslovnih interakcija, kao to su Internet, elektronska
razmjena podataka(EDI), elektronski sistem plaanja,napredni telefonski sistemi,
prenosivi digitalni ureaji, interaktivna televizija, elektronski kiosci za
samousluivanje i smart-kartice.
Internet marketing predstavlja ispunjavanje marketing ciljeva kroz upotrebu
Interneta i na njemu zasnovanih tehnologija. Pojam e-marketinga je iri od Internet
marketinga, po tome to se odnosi na ispunjavanje marketing ciljeva preko ireg
opsega komunikacionih tehnologija kao to su mobilni telefoni i digitalna
televizija. Koraci u Internet marketingu : 1) registracija imena domena, 2) razvoj
web sajtova.
Kombinacije razmjene izmeu potroaa i poslovnih organizacija:
1) B2B- razmjene se odvijaju preko EDI sistema, tj. prebacivanje gotovo
cijele kupovine na Internet.
2) B2C- poznati maloprodavci omoguavaju kupovinu od kue, a niz
Internet kompanija dominiraju svojim tritima.
3) C2B- trgovina tipa potroa-kompanjia gdje potencijalni kupci daju
ponude a kompanije odluuju da li e ih prihvatiti.
4) C2C- potroa-potroau , prodavci mogu da ponude potencijalnim
kupcima svoje proizvode putem sajtova kao to su eBay ili QXL.
Onlajn marketing i marketing miks:
Proizvod : Internet prua priliku za poboljavanje proizvoda na nekoliko
naina : individualni ,kastomizirani i digitalni.
Cijena: Cijene postaju:dinamine ,transparetne i fleksibilne.
Promocija: trenutna , interaktivna i zasnovana na odobrenju.
Distribucija: novi kanal ,globalna, virtuelna.

2.10. Lina prodaja

Lina prodaja podrazumijeva kontakt licem u lice sa kupcem, i za razliku od
oglaavanja,unapreenja prodaje i drugih vidova neline komunikacije omoguava
direktnu interakciju izmeu kupca i prodavca. Ova fleksibilnost ima svoju cijenu.
Trokovi automobila,putovanja i fiksni trokovi prodajnog predstavnitva mogu
biti toliki da je ukupan godinji troak terenskog prodavca dvostruko vei od plate.
Tri glavna tipa prodavaca su : primaoci narodne, kreatori narudne, dobavljai
narudbe. Koraci u prodajnom procesu : 1) priprema-donosi prodavcu koristi u
vidu veeg samopouzdanja i boljih performansi kada se nae licem u lice sa

kupcem. 2) otvaranje- za prodavca je vano da razmotri kako moe da ostavi

povoljan utisak na kupca, poto to esto utie na kasnije percepcije. 3) utvrivanje
potreba i problema- potrebno je razviti vjetine ispitivanja i sluanja. 4)
prezentacija i demonstracija- su ono to prua ansu prodavcu da ubijedi kupce da
pronau rjeenje za svoj problem. 5) prevazilaenje primjedbi- iako primjedbe
mogu da prouzrokuju problem, ne treba imati negativan stav prema njima jer one
istiu u prvi plan pitanja koja su vana za kupca. 6) zakljuenje prodaje- efektivna
prezentacija nije garancija da e kupci zatraiti proizvod, potrebno je uraditi
zakljuenje prodaje. 7) odravanje kontakata- nakon to se izvri narudba
prodavac moe da pree na druge kupce zanemarujui odravanje kontakta sa
datim kupcem.Meutim, to moe da bude greka budui da se veina kompanija
oslanja na dugoronu saradnju.
2.11. Menadment prodaje
Menadment prodaje je zahtjevna aktivnost zbog jedinstvene prirode
prodavaevog posla. Dva glavna zadatka menadera prodaje su oblikovanje
prodajne sile i upravljanje prodajnom silom. Oblikovanje prodjane sile- kljune
odluke u oblikovanju su odreivanje veliine prodajne sile i organizovanje
prodajne sile. Postoje tri alternativna pristupa organizovanja prodajne sile:
geografska struktuta(se odnosi na situaciju kada je oblast prodaje podijeljena na
teritorije na osnovu radnog optereenja i potencijala i kada se za svaku od njih
odreuje jedan prodavac koji prodaje cio asortiman proizvoda) , struktura
proizvoda( moe da bude efektivna kada kompanija ima raznovrstan asortiman
proizvoda koje prodaje razliitim kupcima) i struktura bazirana na
kupcu( primjenjuje se onda kada je prodajna sila odganizovana na osnovu trinih
segmenata, veliine kupaca ili u zavisnosti od toga da li se radi o postojeim ili
novim kupcima).
Upravljanje prodajnom silom- sljedei elementi su ukljueni u upravljanje
prodajnom silom: postavljanje ciljeva za prodavce,regrutovanje i selekcija,
obuka,motivacija prodajne sile i kompenzacija i evaluacija prodajne sile.

ZAKLJUAK
Kvalitet i cijena proizvoda su najznaajniji dio menadmenta ,meutim, i
najkvalitetniji proizvod i najpovoljnije cijene ne znae mnogo ukoliko se ne
primijeni marketing, reklama i propaganda, jer nepoznati proizvodi bez obzira
koliko su kvalitetni i jeftini ne mogu doi do kupca, jer ih on prosto ne poznaje i ne
zna da postoje.Od velike je vanosti za kompanije da to prije uoe snagu i znaaj
promocije koji ona ima za kompaniju, jer na taj nain mogu obezbijediti sigurnu
poziciju na tritu, naravno pod uslovom stalnog unapreenja promocionih snaga i
aktivnosti.
Dobra promocija na svim poljima doprinosi uspjenosti poslovanja, donosi
presti, ugled i profit, pa se moe rei da je promocija jedno od osnovnih sredstava
za postizanje uspjenog poslovanja..
Uspjeh kompanije na tritu rezultat je sinergije svih komunikacijskih
elemenata, a kao osnovne elemente obuhvatamo: oglaavanje, linu prodaju,
unapreenje prodaje,odnosi s javnou, direktni marketing i Internet marketing,
svaki od elemenata mora biti usaglaen sa ostalim instrumentima, kako bi se
jedinstvena poruka koju kompanija emituje o sebi neprekidno i na ekonomian
nain pojaavala. Promocija obuhvata sva sredstva komuniciranja koja su na
raspolaganju jednoj organizaciji, a smisao marketinkih komunikacija doslovno je
sadran u njihovim porukama.

LITERATURA

1. Osnovi marketinga,Drugo izdanje,David Jobber i John Fahy, Redaktor srpskog izdanja

Hasan Hani, Beograd 2006
2. http://sr.wikipedia.org/sr/Promocija
3. http://sh.wikipedia.org/wiki/Promocija_(marketing)
4. http://web.efzg.hr/dok//mar/kolegiji/marketing/predavanja/MKT-09Promocija.pdf
5. http://www.besplatniseminarskiradovi.com/MARKETING/Promocija.htm
6. http://www.besplatniseminarskiradovi.com/ODNOSI%20SA
%20JAVNOSCU/promocija-.htm
7. http://www.besplatniseminarskiradovi.com/MARKETING/Uticaj-javnihlicnosti-na-ciljne-grupe-kroz-promociju.htm
8. http://studenti.rs/skripte/marketing-pr/promocija-kao-instrumentmarketing-miksa/