UNIVERZITET U SARAJEVU

FAKULTET ZA SAOBRAĆAJ I KOMUNIKACIJE

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:

Tehnologijski marketing

Tema rada: Promocija kao instrument TM mixa

Predmetni nastavnik: Doc.dr. Amel Kosovac

Student: Amela Halilović

Broj indeksa: 6941
Usmjerenje: KT
Godina studija: Treća (III)
Rezultat rada:

Datum: 07.11.2018
 Sadržaj

UVOD....................................................................................................................................................1

1. KOMUNIKACIONA I PROMOCIONA STRATEGIJA........................................................2

1.1 INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE..............................................................................2

1.2 KOMPONENTE PROMOCIJE – PROMOTIVNE AKTIVNOSTI.............................................................3
1.3 RAZVOJ EFEKTIVNOG PROGRAMA MARKETING KOMUNIKACIJA.................................................4
1.4 ODREĐIVANJE CILJEVA PROMOCIJE............................................................................................6
1.4.1 Marketinški model AIDA....................................................................................................8
1.5 ODREĐIVANJE PROMOTIVNOG BUDŽETA....................................................................................9
1.6 ODREĐIVANJE PROMOTIVNOG MIKSA.......................................................................................10

2. EKONOMSKA PROPAGANDA.............................................................................................12

2.1 VRSTE EKONOMSKE PROPAGANDE...........................................................................................13

2.2 ODLUČIVANJE O EKONOMSKOJ PROPAGANDI...........................................................................14

3. ODNOSI S JAVNOŠĆU............................................................................................................15

3.1 SREDSTVA ODNOSA S JAVNOŠĆU..............................................................................................16

3.2 PUBLICITET.................................................................................................................................17

ZAKLJUČAK.....................................................................................................................................19

LITERATURA...................................................................................................................................20
Uvod

Marketing miks predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing
ciljeve na ciljnim tržištima. Sredstva marketinga u određenoj kombinaciji predstavljaju marketing miks.
Koncepcija kombiniranja instrumenata u djelotvorni marketing-mix program jezgreno je određenje
marketinga. Razrada modela TM-mixa znači analizu različitih alternativnih rješenja instrumenata i
njihovo optimalno kombiniranje u program TM-mixa. Koncepcija tehnologijskog marketinga emulira
klasičnu koncepciju (shemu instrumenata) “4P” (proizvod, cijena, distribucija, promocija), uvodeći
proširenu shemu instrumenata “7P” (proizvod, cijena, distribucija, promocija, ljudi uključeni u TM,
fizička okolina, procesi usluživanja i postupci) što omogućava produbljenu TM analizu u području
usluga.

Za uspjeh preduzeća potrebno je tehničko – tehnološko znanje, ali i sposobnost da se znanje upotrebi u
identifikovanju i zadovoljenju potreba kupaca. Za opstanak i prosperitet preduzeća veoma je bitno da
menadžeri budu istovremeno i lideri, odnosno da ne budu kratkovidi u smislu da su orijentisani striktno
na proizvod/uslugu, umesto na kupce. Pridobijanje kupaca zahteva filosofiju ponašanja koja preduzeće
shvata kao organizam koji stvara i zadovoljava kupce. Suština marketing filosofije je da preduzeća ne
proizvode proizvode/usluge, već kupuju kupce.

Za današnja preduzeća imperativ više nije kako doći do kupaca, već kako obezbediti kupcima da dođu do
preduzeća. To pitanje rešava marketing komunikacija. Drugim rečima, danas ne postoji dilema da li je
potrebna marketing komunikacija, već kakva komunikacija treba da bude, sa kim i koliko često. Značajan
broj aspekata vezanih za marketing komunikaciju odnosi se na promociju (engl. advertising). Ostali
relevantni aspekti marketing komunikacije su: promociona strategija, ekonomska propaganda i odnosi sa
javnošću.

1
1. Komunikaciona i promociona strategija

Promocija je način komuniciranja preduzeća sa kupcima. Komuniciranje se definiše kao prenošenje

informacija, razmjena ideja i proces uspostavljanja zajedničkog mišljenja. Obuhvata sve aktivnosti
između preduzeća i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama,
da se pospješi prodaja ili prihvati ideja. Efikasna je ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cijena i
distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne može nadoknaditi slabosti u
efikasnosti drugih instrumenata.

Promocija je komunikacijska funkcija marketinga. Zadatak promocije je da informiše, uvjerava i

podsjeća potrošače da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga. Očekivano reagovanje može imati
različite oblike, od spoznaje potrebe za proizvodima ili uslugama do trenutne kupovine. Promocija
predstavlja najvidljiviji dio marketing procesa. Bez promocije ciljno tržište možda nikada ne bi čulo
za proizvode i usluge preduzeća. Promocijom kompanija privlači pažnju auditorija, saopštava
informacije i sadržaje sa svrhom informiranja o sebi i ponudi usluga. Oglašavanje predstavlja svaki
oblik plaćene nepersonalne prezentacije i promocije usluge, marke ili kompanije putem različitih
vrsta medija.

1.1 Integrisano marketing komuniciranje

Promocija ili marketing komunikacija kao razvoj proizvoda treba biti zasnovana na potrebama i
željama potrošača. Upravo ta ideja je vodilja koncepta integrisanog marketing komuniciranja
( Integrated Marketing Communications – IMC ) definisanog kao proces izgradnje i implementacije
trajnog i kontinuiranog programa marketing komuniciranja sa sadašnjim i potencijalnim kupcima.
Zasnovan ka fokusiranju na potrošača, koncept IMC koristi „spolja-unutra“ pristup u razvoju
promocione strategije. To je planiranje promocije koje počinje od potrošačevog pogleda na
komuniciranje umjesto od viđenja kompanije. Samim tim osnovne karakteristike IMC su:[1]

- Komunikacija počinje s korisnikom a ne s proizvodom

- Nastoji se izgraditi personalizirana komunikacija

____________________
[1] Red. Prof. dr. Šefkija Čekić, prof. dr. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“;
Univerzitet u Sarajevu Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo; 2011, str. 291
2
 - Težište je na dvosmjernoj komunikaciji

- Svrhovito povezivanje svih oblika komunikacije u jednu cjelinu

- Razvijati imidž kompanije kakva ona doista jeste, a ne kakva bi se željela predstaviti

1.2 Komponente promocije – promotivne aktivnosti

Marketing menadžeri imaju na raspolaganju pet osnovnih oblika promotivnih aktivnosti: [2]

- Ekonomskua propaganda ( engl. Advertising ) obuhvata sve oblike placene nepersonalne

prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga koje provodi kompanija putem medija
masovnog komuniciranja kao što su novine, časopisi, radio i televizija.

- Unapređenje prodaje ( engl. Sales promotion ) obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulišu
kupovinu proizvoda ili usluga i podstiču tržište na bržu i odlučniju reakciju.

- Odnosi s javnošću ( engl. Public relations ) su oblik promocije čiji je cilj stvaranje dobrih
odnosa između kompanije i njene interne i eksterne javnosti

- Direktni marketing ( engl Direct marketing ) čine promotivne aktivnosti kojima se direktno
komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije

- Lična prodaja ( engl. Personal selling ) je usmena prezentacija poruke kroz razgovor
predstavnika prodaje sa jednim ili više potencijalnih kupaca čija je svrha stvaranje prodaje ili
uspostavljanje dugoročnih poslovnih odnosa.

Marketing menadžeri koriste kombinaciju navedenih promotivnih aktivnosti kako bi uspješno

komunicirali svoju poruku ciljnom tržištu. Ova kombinacija se naziva promotivni miks. Isti je
oblikovan prema zahtjevima i potrebama ciljnog tržišta kao što je određen i resursima kompanije.
Koncept integrisanog marketing komuniciranja zahtjeva da sve promotivne poruke budu integrisane i
konzistentne.

____________________

[2] Red. Prof. dr. Šefkija Čekić, prof. dr. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“;
Univerzitet u Sarajevu Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo; 2011, str 289
3
1.3 Razvoj efektivnog programa marketing komunikacija

Komuniciranje se može definisati kao proces slanja i primanja poruka. Svaka komunikacija zahtjeva
pošiljaoca poruke i primaoca poruke. Pošiljalac ili izvor je pojedinac ili organizacija koja upućuje
poruku. Primalac je cilj kome se upućuje poruka. U marketing komuniciranju, izvori su preduzeća a
primaoci su članovi ciljnog tržišta. Osnovne faze u razradi programa promocijskog mixa su: [3]

a) Identifikacija ciljne publike ili auditorija

b) Određivanje ciljeva promocije

c) Dizajniranje poruke

d) Izbor komunikacijskih medija ( sredstava )

e) Alociranje promocijskog proračuna

f) Odlučivanje o promidžbenom mixu

g) Implementacija i mjerenje učinaka promidžbe

h) Upravljanje i koordinacija programa

Razradi promocijskog programa prethodi istraživanje TM-a i situacijska analiza kojom se istražuje
preduzeće i njegova okolina, snaga i slabosti ponude, ponašanje korisnika, prošli promocijski
programi. Ključna odluka koju treba donijeti na početku razrade programa promocije jeste
identifikacija ciljne publike, auditorija kejem će biti usmjerena promocija. Objekt promocije može
biti poznat auditoriju u različitim nivoima određene skale od potpunog nepoznavanja do odličnog
poznavanja. Nakon identifikacije ciljne publike i auditorija mogu se odrediti ciljevi promocije koji
se očekuje ili želi postići. To može biti u rasponu od upoznavanja ili privlačenja pažnje, do akcije
kupovine ili narudžbe usluge. Prethodno spomenuto zahtjeva integraciju s ostalim marketing
instrumentima. Određivanje ciljeva promocije za identificirani auditorij odnosi se na veličinu
prodaje, udjel na tržištu, razvijanje preferencije kod korisnika ili pak privlačenje pažnje.

____________________
[3] dr sc. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski High-Tech marketing“; Sveučilište u Zagrebu Fakultet prometnih znanosti,
Zagreb; 1996; str. 156

4
Dizajniranje efektivne poruke sadrži rješavanje pitanja: [4]
- Što reći ( message content )

- Kako to logički priopćiti ( message structure )

- Kojim formatom poruke ( message format )

- Ko će prenijeti poruku ( message source )

Kreiranje poruke uključuje izbor apela koji će se koristiti u oglašavanju i ukupnoj TM komunikaciji,
nakon određivanja apela, potrebno je odrediti način i strukturu njegova izvođenja. Kada govorimo o
tomu neizostavno je spomenuti upotrebu boja, zvuka, ilustracija, geste glumaca i sl . za uspješnost
izvođenja poruke. Također i mediji, odnosno komunikacijski kanali su bitna karika i sam prenos
poruka zahtjeva poznavanje prednosti i nedostataka pojednih vrsta medija za konkretnu poruku jer je
potrebno omogućiti efektivni prijenos poruke do ciljnog auditorija. Kada govorimo o
komunikacijskim kanalima, u okviru marketinške analize, razlikujemo dvije vrste koje se iskazuju
kao personalni i nepersonalni. Personalni komunikacijski kanali, vezani su za izravnu međusobnu
komunikaciju gdje dva ili više sudionika izravno razmjenjuju informaciju tipa „face to face“,
telefonska komunikacija ili pak internet razgovor dok neposredni marketing komunikacijski kanali
prenose poruku bez osobnog kontakta ili povratne veze tipa štampanih medija, radio i TV emisije,
oglasne ploče, posteri, plakati, web-stranice, razni događaji i slično.

Za određivanje promocijskog proračuna primjenjive su metode: [5]

- „Postotak od prodaje“
- Metoda pariranja ( prema konkurenciji )
- Prema specifičnim ciljevima promocije

U odlučivanju o promotivnom miksu potrebno je pronaći efektivnu kombinaciju oblika i metoda

promovisanja, usklađenih po sadržaju, prostoru i vremenu za konkretni objekt promocije.
Raspoređivanje promocijskog proračuna na pojedine oblike promocije uslovljeno je značajkama
ciljnog auditorija, vrstom ponude, životnim ciklusom proizvoda/usluge te drugim činiocima. Za
implementaciju i kontrolu učinaka promocije potrebno je razraditi sistem kontinuiranog praćenja
programa i njegovih efekata po segmentima, prostoru, vremenu. Empirijske analize učinaka
promocije ukazuju na određene pravilnosti. Tako se npr učinak EP-a može prikazati mjerom
prihvatanja poruke koja poprima oblik logističke krivulje sa znakovnim tačkama infleksije S 1 i S2 što
je i prikazano na slici 1.

____________________
[4],[5]; dr sc. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski High-Tech marketing“;Sveučilište u Zagrebu Fakultet prometnih
znanosti,Zagreb;1996; str. 157; str 158

5
 [6] Slika 1. Prihvatanje poruke ( response )

Kada počinje promocija, odgovor je vrlo mali i sporije raste. Nakon što je uvedeno više promocijskih
inputa „odgovor“ počinje brže rasti ( tačka S1 ), s povećanjem promocijskog djelovanja. Nakon
druge tačke infleksije ( S2 ) učinci promocije sporije rastu. Empirijska verifikacija potvrđuje
zakonitost:

SATISFAKCIJA PROIZVODOM/USLUGOM = PERCEPCIJA - OČEKIVANJE

Ako korisnik očekuje određeni nivo usluge pod utjecajem promocijskih informacija, a dobije sličan
ili viši nivo, bit će po pravilu zadovoljan. No, ako je „proizvedeno“ nerealno visoko očekivanje
korisnika, tada će biti neprimjereno mnogo nezadovoljnih.

1.4 Određivanje ciljeva promocije

Da bi promocija preduzeća bila uspješna, ciljevi promocije moraju biti jasno definisani – preduzeće
mora znati šta želi da postigne. Ciljevi promocije moraju biti u direktnoj vezi sa željenim
odgovorom. Tri su osnovne skupine ciljeva: [7]

- Ekonomski ciljevi

- Psihološko-komunikacijski ciljevi

- Ciljevi razvoja imidža kompanije i marke usluge

___________________
[6]; dr sc. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski High-Tech marketing“;Sveučilište u Zagrebu Fakultet prometnih
znanosti,Zagreb;1996; str 159

[7]; Red. Prof. dr. Šefkija Čekić, prof. dr. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“;
Univerzitet u Sarajevu Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo; 2011; str 295

6
Ekonomski ciljevi odnose se na pospješivanje volumena prodaje i profita, gdje je kod
telekomunikacijskih i transportnih tvrtki promocijom moguće utjecati na smanjenje troškova
poslovanja kroz promociju i preusmjeravanje potražnje izvan vršnih perioda.

Psihološko-komunikacijski ciljevi odnose se na: [8]

a) Pobuđivanje pažnje i interesa korisnika na određenom tržišnom segmentu

b) Informiranje potencijalnih korisnika

c) Uvjeravanje u korisnost usluge

d) Podsjećanje

e) Motiviranje na akciju/kupnju

f) Prihvatanje inovirane usluge i dr.

Konačan odgovor kojem se teži promotivnom porukom jeste kupovina koja predstavlja rezultat
složene interakcije svih marketing aktivnosti preduzeća a ne samo promocije. S tim u vezi da bi
razumjeli kako potrošač može reagovati na marketing komuniciranje preduzeća, marketeri
analiziraju hijerarhiju mogućih efekata njihovih promotivnih akitvnosti. U tu svrhu razvijeno je više
modela koji se mogu koristiti u TM analizama strukture i hijerarhije efekata promocijskog djelovanja
a najčešće korišteni sa svojim fazama su prikazani u tabeli 1.

____________________
[8]; Red. Prof. dr. Šefkija Čekić, prof. dr. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“;
Univerzitet u Sarajevu Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo; 2011; str 296

7
 [9] Tabela 1. Modeli analize efekata promocijskog djelovanja primjenjivi u TM-u

Percepcija i imidž saobraćajne kompanije u očima potencijalnog korisnika ključni su za lojalnost i

sklonost korisnika. Ime i zaštitni znak kompanije trebaju kod korisnika probuditi sliku kvalitete,
sigurnosti ili druge vrijednosti za korisnika. Korporativni imidž ovisi ne samo o promociji nego o
ukupnoj komunikaciji kompanije s okruženjem što uključuje kvalitetu usluga, odnose s javnošću,
sponzorstva, društveni angažman, glasnokovornike i dr.

1.4.1 Marketinški model AIDA

Marketinški model AIDA je akronim za A – Attention (pažnja); I – Interest (interes), D – Desire

(želja), A – Action (akcija). Isti predstavlja korake koji se koriste u oglašavanju kako bi se
unaprijedila prodaja proizvoda ili usluga na način da se ciljanom kupcu ili potrošaču privuče pažnja,
zatim da mu se potakne interes, stvori želja, i na kraju, potakne akcija. Akcija je obično narudžba ili
kupnja. Postoje i drugi modeli, no prethodno spomenuti je najčešće korišteni. Ponekad marketinški
stručnjaci ovom akronimu dodaju S – Satisfaction (zadovoljstvo), koje u društveno prihvatljivom
marketingu igra vrlo važnu ulogu.

____________________
[9]; Red. Prof. dr. Šefkija Čekić, prof. dr. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“;
Univerzitet u Sarajevu Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo; 2011; str 29

8
A – Attention (pažnja). Pažnja je prva faza koja predstavlja iskru interesa potrošača. Kada
potencijalni kupac odluči obaviti kupovinu prvi korak je privlačenje pažnje na proizvod ili uslugu
koja se nudi.Privući pažnju je moguće putem zanimljivih grafičkih rješenja; kroz izbor prave
fotografije, ilustracije ili animacije.Web stranice dozvoljavaju velike mogućnosti u ovom području,
no treba znati napraviti dobar odabir i balans u odnosu elemenata i boja. Uz pravilno korištenje
tipografije moguće je osmisliti zanimljiv naslov, slogan ili uvod koji će privući pažnju.

I – Interest (interes). Nakon privlačenja pažnje nužno je potaknuti interes. U ovom koraku ključno
je ciljanom korisniku predočiti koristi ili prednosti koje će dobiti korištenjem ponuđenog proizvoda
ili usluge. Ne preporučuje se samo sušto nabrajanje osobina. Praktične koristi i prednosti između
ostalog mogu biti: ušteda novca i vremena, zarada, olakšanje posla, zabava i slično.

D - Desire (želja). Ovo je korak u kojemu treba pokrenuti emocije kako bi interes prerastao u želju.
Uz dobro grafičko rješenje možemo lakše djelovati na emocije i stvaranje želje, posebno ako se
potencijalni kupac ili korisnik prepozna u nekakvoj ulozi. Dobar primjer za to su TV spotovi za
kozmetiku koji često pokušavaju djelovati na gledatelje tako da oni požele izgledati kao osobe iz tih
promidžbenih poruka.

A - Action (akcija). Na kraju je potrebno potaknuti akciju. Neophodno je usmjeriti kupca/korisnika

na korak koji treba poduzeti kako bi se ispunila njegova želja. Ako je cilj da posjetitelj kupi proizvod
treba ga potaknuti da akciju odradi što lakše i što prije. Ona se može prikazati kao posebna prilika
koju ne treba propustiti: usluga po promotivnoj cijeni prije isteka određenog roka ili ponuda dva
proizvoda za cijenu jednoga i slično.

Nadalje spomenut ćemo i S – Satisfaction (zadovoljstvo), koje marketinški stručnjaci akronimu

AIDA ponekad dodaju. S - Satisfaction (zadovoljstvo). Klijenta treba učiniti zadovoljnim kako bi
ponovio kupnju i preporučio proizvod ili uslugu drugima.

1.5 Određivanje promotivnog budžeta

Nije lako odgovoriti na pitanje koliko preduzeće treba da potroši na promotivne aktivnosti. Koliko će
preduzeće potrošiti zavisi od njegovih promotivnih ciljeva, karakteristika ciljnog tržišta,
karakteristika firminih proizvoda i usluga, kao i same djelatnosti koju preduzeće obavlja.

9
Veličina budžeta za promocijske aktivnosti ovisi o: [10]

- Postavljenim promotivnim cijenama

- Karakteristikama uslužne ponude

- Karakteristikama ciljnog tržišta

- Financijskim mogućnostima kompanije

Transportne i komunikacijske kompanije imaju bitno različita izdvajanja u promociju, tako npr.
mobilni telekom operateri i aviokompanije izdvajaju znatno više sredstava za promociju u odnosu na
željeznicu ili cestovne prijevoznike. Postoji nekoliko uobičajenih metoda koje se koriste za
određivanje ukupnog budžeta za promociju, a to su: [11]

- Metoda cilja i zadatka

- Metoda procenta od prodaje

- Metoda praćenja konkurencije

- Metoda subjektivne procjene

Metoda postavljenog cilja i zadatka promocije određuje veličinu budžeta temeljem troškova koji su
vezani za njihovo ispunjenje što predstavlja mnogo bolji način određivanja budžeta u odnosu na
druge navedene metode. U praksi je dosta primijenjena metoda procenta od prodaje zbog toga što se
ulaganja u promociju mijenjaju u skladu sa kretanjem prodaje u poslovnom ciklusu, što povezuje
troškove sa prihodima. Metoda praćenja konkurencije predviđa da preduzeće jednostavno troši
onoliko mnogo koliko troše njegovi konkurenti ili u određenoj proporciji u odnosu na konkurente.
Metoda subjektivne procjene također se koristi iako je gotovo ne možemo nazvati pravom metodom.

1.6 Određivanje promotivnog miksa

Optimalna kombinacija oblika i metoda promocije čiji je zadatak postizanje postavljenih marketing
ciljeva naziva se promotivni miks. Analizom uticajnih faktora proizvoda, kompanije, konkurencije,
okoline i dr. marketing menadžment može dobiti informacije koje će im pomoći da donesu
odgovarajuću odluku. Osnovni tipovi strategije promocije koje kompanija može koristiti ogledaju se
kroz push i pull strategiju.

____________________
[10],[11]; Red. Prof. dr. Šefkija Čekić, prof. dr. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski marketing u transportu i
komunikacijama“; Univerzitet u Sarajevu Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo; 2011, str. 295; str 296
10
 PUSH
strategija

PULL
strategija

[12] Slika 2. Push i Pull strategija

Push strategija ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju.
To se postiže usmjeravanjem promotivnih aktivnosti na članove marketing kanala kompanije.
Promotivni napori kod primjene Push strategije uglavnom su koncentrisani na ličnu prodaju gdje
najveći dio promotivnih napora obuhvata direktno podsticanje sljedećeg nivoa u kanalu da kupe
proizvod, putem lične prodaje. Pull strategija nastoji da obezbjedi distribuciju i prodaju proizvoda
tako što se fokusira ne više na članove kanala distribucije već na krajnje potrošače. Ova strategija
koristi ekonomski propagandu, a ne ličnu prodaju.

Odluka o korištenju Push ili Pull strategije zavisi od niza faktora uključujući reputaciju proizvođača,
njegove odnose sa članovima kanala distribucije, resurse kojima proizvođač raspolaže kao i od
karaktera ciljnog tržišta i samog proizvoda. Neizostavno je spomenuti i to da su Push i Pull strategije,
dvije krajnosti između kojih se nalazi značajan broj mogućnosti kombinovanja elemenata jednog i
drugog pristupa.

____________________
[12] Grupa autora; “Osnovi marketinga”; Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo; 1999, str. 323

11
Nadalje, kada govorimo o promotivnom miksu neizostavno je spomenuti i brojne faktore koji mogu
poslužiti kao vodič u procesu izbora istog a najvažniji su: [13]

- Raspoloživa sredstva

- Karakteristike proizvoda

- Karakteristike ciljnog tržišta

- Postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije

- Faza u životnom ciklusu proizvoda

- Politika kompanije

- Stepen globalizacije

Promotivnim miksom preduzeće određuje koliko će pažnje posvetiti svakom od instrumenata i kako
će budžet za promociju biti raspoređen.

2. Ekonomska propaganda

Ekonomska propaganda je jedna od najviše korištenih promotivnih aktivnosti. Usmjerena je na

masovne auditorije i može da obuhvati veliki broj ljudi u jednom trenutku. Ekonomska propaganda
je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga, koji se provodi posredstvom medija
masovnog komuniciranja a kojeg određeni oglašivač plaća. Ista igra veoma važnu ulogu u
marketingu mnogih kompanija jer omogućava preduzeću da kontroliše i usmjerava svoje poruke.
Ona je odgovarajuće sredstvo marketinga ako: [14]

- Proizvod ili usluga posjeduje jedinstvene atribute ili „skrivene kvalitete“ važne potencijalnom
kupcu

- Kupac kupuje proizvode ili usluge na osnovu emocionalnih motiva

- Egzistira povoljna primarna tražnja za proizvodima ili uslugama

- Postoji veliko potencijalno tržište

- Preduzeća pokušavaju da izgrade snažne marke za svoje proizvode

____________________
[13],[14]; Grupa autora; “Osnovi marketinga”; Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo; 1999, str. 323;
str.326
12
 - Ekonomske okolnosti su povoljne za ovaj tip proizvoda ili usluge

- Preduzeće je u finansijskoj mogućnosti i raspolaže sa dovoljno novca za propagandu

- Preduzeće raspolaže sa dovoljno marketing znanja da uspješno prodaje proizvode ili usluge

2.1 Vrste ekonomske propagande

Kada govorimo o vrstama ekonomske propagande postoje različite vrste istih, no koju će preduzeće
koristi zavisi od ciljeva koje želi da postigne.

Primarna i selektivna tražnja predstavlja propagandu usmjerenu na stimulisanje primarne tražnje i

nastoji da razvije tražnju za ukupnom kategorijom proizvoda, a ne za pojedinačnom markom
proizvoda. S druge strane, propaganda kojom se oblikuje selektivna tražnja nastoji da izgradi marku
proizvoda, imidž marke proizvoda, da stvori preferencije i lojalnost prema specifičnoj marki a ne
kategoriji proizvoda.

Direktna i indirektna akcija. Propaganda direktne akcije nastoji prouzrokovati kod potencijalnog
potrošača odluku o kupovini odmah dok je propaganda indirektne akcije usmjerena na izazivanje
pažnje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova.

Usmjerena na potrošače ili organizacije. Potrošačka propaganda usmjerena je na krajnje korisnike na

tržištu – pojedince ili domaćinstva. Poslovna propaganda usmjerena je na organizacije i namijenjena
je poslovnim potrošačima dok je trgovačka propaganda usmjerena na trgovačke organizacije –
veleprodavače i maloprodavače u kanalu distribucije.

Propaganda marke proizvoda ili institucionalna propaganda. Propaganda marke proizvoda

namijenjena je za promociju određenih proizvoda ili usluga i može biti provedena od strane
proizvođača ili člana kanala distribucije.

Institucionalna propaganda za razliku od propagande marke proizvoda nije usmjerena samo na

potrošače već i na marketing posrednike, dobavljače, dioničare u kompanije, zaposlene i širu javnost.

Vertikalna i horizontalna kooperativna propaganda. Vertikalna kooperativna propaganda je

komunikacija preduzeća od strane veleprodavaca ili maloprodavaca, ali je djelimično plaća i
proizvođač. Horizontalnu kooperativnu propagandu provode članovi grupe organizacija na istom
nivou u kanalu distribucije putem zajedničkog uloga iz kojeg se plaća oglašavanje

13
Komercijalna ili javna propaganda. Kod komercijalne propagande, proizvodnju propagandnih
sredstava i medija plaćaju sponzori, dok nasuprot ovom propaganda javnih usluga je plaćena od
strane neke državne agencije ili institucije, od strane samog medija ili neke druge organizacije.

Na kraju je važno spomenuti da oglašivač bira onaj tip propagande koja će najviše doprinijeti
dostizanju postavljenih ciljeva.

2.2 Odlučivanje o ekonomskoj propagandi

Odlučivanje o ekonomskoj propagandi zahtjeva donošenje pet važnih odluka: [15]

a) Postavljanje propagandnih ciljeva ( zahtjeva vrlo pažljivo i precizno mjerenje prije i poslije
propagandne kampanje )

b) Utvrđivanje propagandnog budžeta ( brojne metode koje se koriste za određivanje ukupnog

promotivnog budžeta mogu se koristiti i za određivanje budžeta ekonomske propagande )

c) Kreiranje propagandne poruke ( kreiranje i izbor poruke te način njene prezentacije zahtijeva
i jednu dodatnu karakteristiku, a to je kreativnost koja je vrlo važna )

d) Izbor medija ( prilično složen zadatak, on je više od samog izbora mjesta gdje oglašavati )

e) Mjerenje rezultata propagandne poruke ( utiče na uspješnost planiranja, provođenja i kontrole

propagande kampanje; i najčešće se provode putem raznih metoda testiranja )

____________________
[15] Grupa autora; “Osnovi marketinga”; Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo; 1999, str. 328

14
3. Odnosi s javnošću

Odnosi s javnošću se funkcionalno povezuju sa kreiranjem korporativnog imidža i institucionalnim

komuniciranjem sa okruženjem. Mogu se definisati kao uspostavljanje uzajamnog razumevanja
između kompanije i njene javnosti. Kako se širi i razvija poslovanje, tako opstanak i prosperitet
kompanije sve više zavisi od njene mogućnosti da informiše javnost o svojim aktivnostima, kako bi
uspostavila dobre odnose sa različitim interesnim grupama.

Odnosi s javnošću imaju tri cilja:

a) Menjanje javnog mišljenja,

b) Kreiranje mišljenja tamo gde ga nije bilo i
c) Učvršćivanje već stvorenog javnog mišljenja.

U širenju informacija za ostvarivanje ciljeva odnosa s javnošću koriste se razne metode, mediji i
sredstva: izveštaji za javnost, brošure, konferencije za štampu, izveštaji, posete uglednih ličnosti,
putovanja pojedinaca i grupa i priredbe i promocije.

Odnosi s javnošću ( Public relations – PR ) su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose
između preduzeća i njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta i otklanjanja negativnih
glasina, priča ili događaja. U razvijenim tržišnim privredama komuniciranje s javnošću preduzeća,
postaje kontinuiran, planiran i organizovan dvosmjerni proces komuniciranja. Javnost preduzeća je
svaka grupa koja može na neki način da utiče na sposobnost preduzeća da ostvari svoje ciljeve.
Javnost preduzeća se sastoji od interne javnosti koju čine zaposleni i eksterne javnosti koju čine
brojne grupe izvan preduzeća kao što su kupci, marketing posrednici, dobavljači, bankari, mediji,
zakonodavci i drugi.

Odnosi s javnošću se koriste za promociju proizvoda, ljudi, mjesta, ideja, aktivnosti, organizacija pa
čak i država. Kompanije mogu koristiti odnose s javnošću kao sredstvo za izlazak iz krizne situacije.
U većini kompanija PR je lociran uz središnju upravu i fokusiran je na odnose s medijima,
vlasnicima, zakonodavcima, državnim institucijama, lokalnom i širom zajednicom. Unatoč velikim
potencijalima PR-a za marketinško djelovanje, često se događa da marketing i PR „ne govore istim
jezikom“, odnosno PR aktivnosti nisu dovoljno integrirane u ukupni marketing komunikacijski miks.
Odnosi s javnošću mogu znatno utjecati na poznatost i imidž kompanije i njenih usluga u javnosti uz
bitno niže troškove u odnosu na ekonomsku propagandu, odnosno plaćeno oglašavanje.

15
Kompanija ne plaća za prostor ili vrijeme u medijima nego samo ima troškove osoblje koje priprema
informacije, zanimljiljve priče ili događaje koji privlače pažnju javnosti. Ukoliko informacije i
događaji iz života kompanije imaju vrijednost vijesti ili novosti za širu javnost, tada bi javni mediji
trebali to prenijeti javnosti. Mediji u pravilu nisu pod kontrolom kompanije iako se može govoriti o
određenom utjecaju koje kompanija ostvaruje kroz izbor medija za plaćeno oglašavanje.

Odnosi s javnošći koriste veliki broj različitih aktivnosti u svom djelovanju: [16]

- Odnosi s medijima ( press relations )

- Publicitet ( publicity )

- Korporativno komuniciranje ( corporate communications )

- Javni poslovi ( public affairs )

- Lobiranje ( lobbying )

- Odnosi s ulagačima ( investor relations )

- Sponzorstvo ( sponsorship )

3.1 Sredstva odnosa s javnošću

Jedno od osnovnih sredstava odnosa sa javnošću su saopštenja za javnost. PR profesionalci pronalaze

ili kreiraju povoljne vijesti o kompaniji i njenim proizvodima ili uslugama. Nadalje, PR osoblje može
namjerno kreirati događaje ili aktivnosti koje će stvoriti vijest. Govori također stvaraju pozatost za
kompaniju i njene proizvode i iz tog razloga je poželjno da direktori kompanija govore za medije.

Sljedeće često korišteno PR sredstvo su specijalni događaji počevši od konferencija za štampu,

susreta s novinarima, velikih otvaranja ili nekih drugih događaja koji su posebno kreirani za
dostizanje i privlačenje ciljne javnosti. Ljudi koji se bave odnosima s javnošću takođe pripremaju
pisane publikacije i materijala radi dosezanja i uticanja na svoja ciljna tržišta. Audio vizuelni
materijali, kao što su filmovi, slajdovi, video i audio kasete, koriste se pojačano u posljednje vrijeme
kao komunikacijski instrumenti odnosa s javnošću.

Materijali koorporativnog identiteta pomažu kreiranju vizuelnog identiteta kompanije koji će biti
prepoznatljiv u javnosti. Logotipi, simboli, znakovi, maskote, poslovna pisma,poslovne uniforme
predstavljaju djelotvorna marketing sredstva.

____________________
[16] Grupa autora; “Osnovi marketinga”; Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo; 1999, str. 343

16
Kompanija web-site gdje potrošači i članovi određenih dijelova javnosti mogu posjetiti kompanijsko
mjesto na webu radi dobijanja informacija, kupovine i/ili zabave. U miksu promocije, pored
konvencionalnih elemenata kao što su promocija, privredna propaganda, aktivnosti prodajne
operative i odnosi sa javnošću, posebno mesto zauzima upravljanje odnosima sa kupcima. Zadatak je
stvaranje skladišta podataka i znanja koja treba da omoguće zadržavanje postojećih kupaca i
pridobijanje novih kupaca na osnovu intenzivne komunikacije i kostjumizacije njihovih želja. Pored
znanja iz konvencionalnog marketinga, upravljanje odnosima sa kupcima zahteva nove veštine koje
se odnose na izgradnju i korišćenje skladišta podataka i skladišta znanja kako bi se odgovarajuće
informacije i znanja upotrebile za pravovremeno otkrivanje zaokreta u trendovima razvoja,
atraktivnih tržišnih segmenata i platežno sposobnih kupaca.

3.2 Publicitet

Publicitet možemo  definirati kao besplatan oblik nazočnosti tvrtke, organizacije ili  pojedinca u
masovnim medijima odnosno kao poticanje potražnje za proizvodom i/ili uslugom tvrtke besplatnom
objavom  vijesti o proizvodu i /ili usluzi u medijima. Publicitet je aktivnost stimulisanja tražnje
upućivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ili organizacijama putem
medija masovnog komuniciranja ( TV, radio, novine ) koje preduzeće ne plaća. Publicitet je veoma
interesantan oblik promocije za mnoge organizacije zato što kompanija-sponzor ne plaća za to, iako
će aktivnosti vezane za publicitet stvoriti troškove izrade komunikacijskih sredstava i troškove
osoblja koje radi na poslovima publiciteta. Sam publicitet predstavlja dio odnosa s javnošću
preduzeća i često je kamen temeljac napora preduzeća za dobrim odnosima sa javnošću.

Organizacija, publicitet, ne može u potpunosti kontrolisati jer isti nije u potpunosti „interan“. Mnogi
potrošaći smatraju da je publicitet više objektivan nego propaganda koju preduzeće kreira i plaća za
njeno emitovanje. Propagandna poruka je kreirana da izazove efekte koji će se brzo osjetiti u prodaji
dok su poruke publiciteta blaže i suptilnije jer idu „zaobilaznim putem“. U skladu s tim publicitet je
veoma koristan dio promotivnih napora kompanije. Kompanije koriste različite teme za stvaranje
publiciteta koje se ogledaju kroz novi proizvod, specijalni događaj, promjene u marketing miksu,
dobrotvorne aktivnosti, sponzoriranje sporta, govori i javni nastupi menadžera kompanije i sl.
Pozitivna reputacija koja se stvara uspješnim publicitetom i odnosima s javnošću daje kompaniji
podsticaj u mnogim aktivnostima, od prodaje proizvoda do privlačenja kvalifikovanih stručnjaka za
rad u kompaniji.

17
Iako je publicitet besplatan sa stanovišta plaćanja medija, to još uvijek zahtjeva pažljivo upravljanje.
Shodno tomu isti treba biti razborito planiran i kontinuiran program komuniciranja. Neizostavno je
zapamtiti da su publicitet i odnosi s javnošću sastavni dijelovi ukupnog promotivnog miksa. Njihovi
ciljevi moraju biti u skladu sa ukupnim planom integrisanog marketing komuniciranja za ciljno
tržište. Kao posebno važna stavka za uspjeh akcija publiciteta, nameće se pitanje dobrih odnosa sa
medijima.

Djelotvornost publiciteta se obično procjenjuje na osnovu broja objava poruka publiciteta u

različitim medijima. Nadalje, publicitet ima i nekoliko ograničenja koja se iskazuje kao zavisnost od
ljudi iz medija koji ocjenjuju da li je poruka koju kompanija upućuje kao publicitet, zaista prava
vijest. Publicitet je aktivnost koja se samo djelimično može kontrolisati npr. Zaposlenici u medijima
kontrolišu sadržaj i vremensko trajanje objave publiciteta.

18
Zaključak

Prema Drakeru, prodaja nije najvažniji deo marketinga, već je cilj marketinga da tako dobro upozna
kupca i shvati koji proizvod ili usluga mu odgovaraju, da se oni sami prodaju.

Osnovna funkcija promocije je podsticanje prodaje, odnosno ohrabrenje kupca da pozitivno

odreaguje na ponudu. To se postiže pozicioniranjem i prenošenjem konzistentne poruke. Međutim,
promocija ne dovodi automatski do prodaje, tako da su efekti promocije odloženi i javljaju se u
dužem vremenskom periodu.

Zbog ovakvog karaktera promocije postoji više pitanja na koja treba dati odgovor. Pre svega treba
izabrati metode istraživanja koji treba da odrede tip i dinamiku promocije. Takođe, neophodno je
odrediti budžet za promociju. Konačno, treba odrediti poruku i medije kojima se poruka prenosi do
ciljanog kupca.

Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa, nego oslanjanje na samo jedan
instrument. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača
uz minimalne troškove preduzeća. Pojavom interneta dobijen je novi moderni, izuzetno brz i efikasan
kanal za promociju. Pored navedenih, njegova prednost je i u malo ceni upotrebe, kao i širokoj dostupnosti
svim segmentima tržišta. Sa pojavom interneta promocija je dobila novi zamah i do tada nezamislive
mogućnosti. Naravno, kreacija i kreativnost i danas imaju svoju nezamenljivu ulogu. Ipak, treba naglasiti
da promovisanje proizvoda ili usluga nije nimalo lak zadatak odvojeno od ostalih instrumenata marketing
miksa, s obzirom da svaki od četiri instrumenta marketing miksa ima svoje specifičnosti i drugačiju ulogu
na tržištu.

19
LITERATURA

- Red. Prof. dr. Šefkija Čekić, prof. dr. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski marketing u transportu i
komunikacijama“; Univerzitet u Sarajevu Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo;
2011

- Grupa autora, redaktor: Boris Tihi; “Osnovi marketinga”; Ekonomski fakultet Univerziteta u
Sarajevu, Sarajevo; 1999

- dr sc. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski High-Tech marketing“; Sveučilište u Zagrebu Fakultet

prometnih znanosti; Zagreb; 1996;

- D. Đuričin, S. Janošević, Đ. Kaličanin, „Menadžment i strategija“ (2010), CID Ekonomski

fakultet u Beogradu,

- B. Rakita, „Međunarodni marketing“ (2009), CID Ekonomski fakultet u Beogradu

- "Uvod u marketing" – prof. dr. Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet – Niš;

- "Marketing istraživanja" – prof. dr. Suzana Đukić, prof. dr. Ljiljana Stanković, Ekonomski
fakultet – Niš;

- "Marketing" – prof. dr. Stevan Vasiljev, Singidunum – Beograd;

- http://sr.wikipedia.org/wiki/Promocija

- http://www.scribd.com/doc/52847853/16

- http://en.wikipedia.org
- http://www.marketingdeviant.com
- http://www.functional-marketing.com
- www.nizoral.com
- www.daimler-chrysler.com
- www.camagazine.com.uk

20
Popis slika:

Slika 1. Prihvatanje poruke ( response )

Slika 2. Modeli analize efekata promocijskog djelovanja primjenjivi u TM-u

Slika 3. Push i Pull strategija

21