UNIVERZITET U SARAJEVU

FAKULTET ZA SAOBRAĆAJ I KOMUNIKACIJE

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:

Tehnologijski marketing
Tema rada: Globalizacija marketing strategije

Predmetni nastavnik: Red.prof.dr. Šefkija Čekić

Asistent: Mr.sc Amel Kosovac
Student: Ana Marković
Broj indeksa: 6910
Usmjerenje: KT
Godina studija: Treća
Rezultat rada:

Datum: 25.11. 2015

SADRŽAJ :
1. UVOD.....................................................................................................................2

2. POJAM GLOBALIZACIJE...........................................................................................3

3. NASTANAK GLOBALIZACIJE.....................................................................................4

3.1 Aspekti globalizacije..........................................................................................5

4. NAČINI ULASKA NA GLOBALNA TRŽIŠTA ………………………………..6

4.1 Globalizacija marketing strategije.....................................................................7

4.1.1 Trend ka globalizaciji...............................................................................7

5. MOTIVI ZA GLOBALNI ANGAŽMAN.........................................................................8

6. SILE KOJE OBLIKUJU MARKETING STRATEGIJE........................................................9

6.1 Ekonomske sile................................................................................................9

6.2 Tehnološke sile………………………………………………………………9

6.3 Političke sile...................................................................................................10

6.4 Socijalno-kulturne sile....................................................................................10

7. ZAKLJUČAK...........................................................................................................11

1. UVOD

1
 U ovom radu govori se o razvoju procesa globalizacije, samom značenju pojma kao i
utjecajima globalizacije na svjetsko gospodarstvo, politiku i svjetsku zajednicu općenito.
Istaknuto je da globalizacija ima i negativne i pozitivne aspekte, ali da svakako donosi
značajne promjene. Razvijeni svijet nosilac je procesa globalizacije i upravo je on najbolje
iskoristio aktualne globalne okolnosti. Razvojem informatičke i komunikacijske tehnologije
svijet je postao jedinstveni sustav, a veza između dva subjekta u različitim dijelovima svijeta
nerijetko se ostvaruje u roku od nekoliko minuta. Stvaranje gospodarskih i političkih
integracija u uzročnoposljedičnoj je vezi s procesom globalizacije. Samoj pojavi procesa
globalizacije pogodovala je situacija nakon Drugog svjetskog rata, osobito u Europi.
Globalizacija je proces koji je započeo i koji se više ne može zaustaviti. Globalizacija se može
shvatiti i kao jedna etapa razvoja civilizacije. Također ćemo spomenuti i aspekte
globalizacije. Najvažnije aspekt globalizacije je ekonomski, zatim političko – pravni. Na kraju
ćemo reći i kako ekonomske, tehnološke,političke i socijalne – kulturne sile oblikuju
marketing strategije.

2. POJAM GLOBALIZACIJE

2
 Etimološki korijen za globalizaciju je latinska riječ globus = cjelokupan, ukupan.
Globalizacija označava dinamični, ekonomski, politički i kulturni proces koji je omogućen
brzim razvojem na poljima transporta i komunikacija, a koji je često vođen željom velikih
korporacija za osvajanjem novih tržišta.

Strategija podrazumijeva konačno oblikovanje dugoročnih ciljeva i određivanje okvirnih

smjernica za njihovo dosljedno ostvarivanje.

Marketing strategija omogućava precizno definisanje puta koji treba dovesti preduzeće do

željene tržišne pozicije. Odabir marketing strategije sastoji se od definisanja:

 misije

 utvrđivanja strateških ciljeva i ciljnog tržišta

 utvrđivanja resursa i oblikovanje marketing miksa

Razvoj globalne marketing strategije radi efikasne konkurencije na svjetskim tržištima jedan
je od najbitnijih izazova sa kojima se kompanije u današnje vrijeme suočavaju. Bilo da je
kompanija usredsređena na samo nekoliko tržišta u svojoj okolini ili na brojna tržišta širom
svijeta, mora da formuliše dugoročnu dinamičku strategiju koja će obezbijediti znatnu
konkurentsku prednost. Ta strategija trebalo bi da joj omogući da blagovremeno anticipira, na
odgovarajući način reaguje i adaptira se na kompleksnost i brz tempo promjena na globalnom
tržištu. Koristeći prednosti koje pružaju otvaranje novih tržišta kao i nove tehnologije,
kompanije su u stanju da opslužuju klijente iz ograničenog broja proizvođačkih baza a da
istovremeno zadrže ubojit korporacijski profil.

Prva globalizacija je bila demografska. Druga u historiji, a prva među novijim bila je
saobraćajna globalizacija, a do nje je došlo kada je pronađeno plovilo koje je moglo ostvariti
dugu plovidbu – veliki jedrenjak. Saobraćajna globalizacija omogućila je globalizaciju u
cijelom nizu drugih oblasti - trgovini, kulturi, tehnologiji, ali i globalizaciju mnogih zaraznih
bolesti.

Konvencionalna definicija globalizacije podrazumijeva proces otvaranja i liberalizacije

nacionalnih financijskih tržišta i njihova stapanja u globalno tržište kapitala.

No danas se češće pod tim pojmom podrazumijeva "međunarodna integracija" dobara,

tehnologija, rada i kapitala pa se može govoriti o globalizaciji u širem smislu (DUJŠIN,

3
1999.). Pojam globalizacije izveden je od riječi "global" što znači ukupnost, a globalizam je
način gledanja na zbivanja u globalu.

Globalizacija bi tako podrazumijevala socijalni proces koji teži sveobuhvatnosti i

jedinstvenosti svijeta (TUREK, 1999.).

Zahvaljujući globalizaciji odnosi među ljudima i zemljama postaju sve intenzivniji, a ljudi
počinju globalno razmišljati i svijet u cjelini drugačije shvaćati. Globalizacija ima i određene
zahtjeve – stalno ulaganje u znanje, tehnologije, istraživanje i razvoj. Tko jednom počne
zaostajati u procesu globalizacije ili se na vrijeme ne uključi u suvremene procese, bitno
zaostaje. Za globalizaciju se može ustvrditi da je jedna od posljedica razvoja znanosti,
suvremene tehnologije, tržišne ekonomije, demokracije. Globalizacija je omogućila i
slobodno kretanje kapitala, roba, informacija i ljudi kroz širenje i ukidanje granica. Ekološka,
kulturološka i društvena strana globalizacije često se zanemaruju u odnosu na njezinu
političku, a osobito ekonomsku dimenziju, ali u novije vrijeme i one dobivaju sve veći
prostor.Teoriju globalizacije osmislio je osamdesetih i devedesetih godina 20. stoljeća Ronald
Robertson.

3. NASTANAK GLOBALIZACIJE

Pojavi procesa globalizacije pogodovala je situacija nakon Drugoga svjetskog rata, osobito
u Europi. Europske zemlje, neke tada u potpunosti razorene, ali novčano potpomognute od
SAD-a započinju proces međusobnog povezivanja. Jedan od ciljeva tog povezivanja bio je
izbjeći daljnja međusobna neprijateljstva i stvoriti Europu u kojoj će sve zemlje međusobno
surađivati i pomagati se. Takva politika u Europi bila je nakon toga pokretač sličnih procesa i
drugdje u svijetu. To je na kraju dovelo do stvaranja svijeta kakav jest danas. Kada se govori
o nastanku globalizacije svakako se mora spomenuti GATT (General Agreement on Tariffs
and Trade) i značenje što ga je imalo smanjenje trgovačkih carina među zemljaMA. GATT je
osnovan 1947. i temeljio se na klauzuli o najvećim pogodnostima. GATT je 8. prosinca 1994.
preimenovan u WTO (World Trade Organization) na kraju urugvajskog kruga pregovora i
ministarske konferencije u Marakeshu. WTO je počeo djelovati 1995., a financira se
doprinosima potpisnica prema njihovu udjelu u trgovini među članicama. U procesima
globalizacije do izražaja sve više dolazi snaga i moć multinacionalnih korporacija. Mnoge
države u kojima takve korporacije posluju, a posebice one male i siromašne, zbog golemih
financijskih sredstava koje multinacionalne korporacije posjeduju, nerijetko se vode u
financijskom pogledu kao njihove podružnice. Bruto-nacionalni proizvod tih zemalja ne može
se ni približno mjeriti s profitom koji ostvaruju te korporacije.

Multinacionalne korporacije, međutim, utječu i šire svoju moć na sve države. Investicijske
odluke korporacija donose se na globalnoj razini, prenoseći kapital ili resurse iz jedne zemlje

4
u drugu, utječući na (ne)zaposlenost milijuna ljudi i stupanj ekonomske aktivnosti u
pojedinim državama.

Globalizacija je proces koji je započeo i koji se više ne može zaustaviti. Prije svega tu je sve
veća interakcija među sudionicima međunarodne trgovine, globalno umrežavanje financijskih
tržišta i već spomenuta rastuća moć multinacionalnih korporacija. Očevidci smo i stalnog
informacijskog i komunikacijskog razvoja, razvoja globalne kulture i policentričnosti svjetske
politike.

Danas se globalizacija doživljava kao svijet bez granica. Sve što se stvara počinje se
odražavati globalno. Tako danas postoje globalni proizvodi, moda, potrošači pa i građani.
Globalizacija se, dakle, može čak shvatiti kao jedna etapa razvoja civilizacije.. Europska
dominacija i uspostavljanje svjetske trgovine započeli su najprije jedrenjačkom plovidbom, a
učvrstili su se razvojem parobroda i željeznice te kasnije suvremenim vrstama komunikacija.

3.1 Aspekti globalizacije

Brojni su i raznovrsni aspekti globalizacije, a odražavaju se na svim poljima života i

djelovanja suvremenog čovjeka. Prvi i jedan od najvažnijih aspekata globalizacije jest
ekonomski aspekt. Globalne tvrtke utječu na tijek svjetskih gospodarskih procesa i mnoge od
njih, iz sasvim jednostavnog razloga da obavljaju svoj posao i stiču dobit, integriraju planet.
Multinacionalne tvrtke uključuju u svoje poslovanje milijune ljudi širom svijeta koji su
međusobno povezani usprkos velikim udaljenostima. One nadziru planetarne resurse, kapital i
tehnologiju. Na taj se način širi gospodarstvo bez granica i posluje se kao da nema
gospodarskih i političkih barijera. Drugi, ali ne manje važan je političko-pravni aspekt
globalizacije. Političko-pravni aspekt odnosi se na narušenu državnu suverenost nastalu
uključivanjem u međunarodne ugovore, zajednice i organizacije. Stvara se sustav globalnog
upravljanja koje ograničava dosadašnju moć države pri čemu nastaje temelj za stvaranje nove,
nadnacionalne države. Slabljenje državne vlasti posebno se uočava u području financija.
Internacionalizacija i regionalizacija također postaju, uz globalizaciju, izazovi današnjim
državama. Vrlo su vidljive promjene procesa globalizacije i na području kulture. Suvremeni
čovjek svjedoči činjenici da je i u kulturološkom pogledu svijet sve više zaokupljen
pozapadnjačenjem i stvaranjem globalne kulture. Na žalost, na taj način nestaju mnoge
kulturalne posebnosti koje život na Zemlji čine zanimljivim i jedinstvenim. Pomoću
globalizacije može se objasniti stvaranje novoga svjetskog društva. To omogućuje da
nekadašnje socijalističke zemlje i zemlje Trećeg svijeta postanu dio tog društva.No u svom
nastojanju da se što više približe zemljama Zapada, one se susreću s brojnim poteškoćama.
Pod pritiskom da ih riješe nalaze se posebice europske tranizicijske zemlje, koje što prije žele
postati dijelom razvijene Europe. S druge strane, ujedinjenje i širenje postojećih integracija
prijetnja je kulturološkim i nacionalnim identitetima.

5
 Sve se mora podrediti gospodarskom napretku, pa neki ističu da se time Europa ne stvara
već razgrađuje. Međutim, ni porast svijesti o potrebi povezanosti ne može se zanemariti.
Geografski gledano globalizacija mijenja prostorne interakcije, procese i strukture.

4. NAČINI ULASKA NA GLOBALNA TRŽIŠTA

Mada su odluke o izboru tržišta i o načinu ulaska na njega dvije posebne odluke, specifične
karakteristike pojedinih zemalja , ka o i strategije ulaska i ekspanzije na internacionalnim
tržištima, utiču na izbor načina ulaska. Ovdje imamo dvije vrste činioca:

Činioci koji utiču na načine Činioci koji utiču na izbor

ulaska na tržište: načina ulaska na tržište:

EKSTERNI INTERNI

Karakteristike
zemlje:
Finansijski
- veličina tržišta
- politički i rizik Zadaci
Lokacija Potrebni okruženja menadžmenta
proizvodnje resursi - ekonomska i firme
tržišna
Menadžerski infrastruktura

Način ulaska u Trgovinske barijere i

sredinu propisi koje donosi
vlada:
- direktne
trgovinske Strategija
barijere izbora zemlje:
Kontrola Fleksibilnost
- indirektne - brizina
trgovinske - sekvence
barijere

Karakteristike
proizvoda

Slika 1: Načini ulaska na globalna tržišta

6
 4.1 Globalizacija marketing strategije

Najupadljivi trend današnjeg poslovanja je rastuća globalizacija tržišta roba i usluga širom
svijeta. Ovo se odnosi na sve, od avio-prijevoznika do automobila, od elektronike do liftova,
od od sokova do softvera... Niču glomazne multinacionalne imperije čiji obim trgovine po
vrijednosti često premašuju bruto nacionalni dohodak mnogih zemalja. Ipak, globalizacija nije
vezana samo za multinacionalne kompanije, jer na pomolu je nova „rasa“ multinacionalnih
komopanija koja otvara fabrike,istraživačke laboratorije i prodajne objekte širom svijeta.

Ovakav razvoj događaja ukazuje na to da sve kompanije imaju potrebu za globalnom

perspektivom prilikom strategijskog planiranja svog marketinga, bez obzira na prirodu svog
interesovanja za internacionalna tržišta.

4.1.1 Trend ka globalizaciji

Šezdesete : Prodor američkih kompanija u inostranstvo

Inicijalni podsticaj u pravcu globalizacije poslova predstavljalo je kretanje američkih

kompanija u inostranstvo, do koga je došlo tokom prve polovine šezdesetih godina ovog
vijeka. Smanjenje stope rasta na njihovim domaćim tržištima navelo je monoge kompanije da
preispitaju mogućnosti koje im pružaju sve bogatija tržišta van SAD.

Sedamdesete : Rastući japanski izazov

Zaokret američkih kompanija u pravcu svjetskih tržišta nije prošao bez konkurencije.
Sedamdesetih godina japanske kompanije postale su glavna prijetnja američkoj nadmoći na
tržištima raznih roba, počev od elektronike namjenjene širokoj potrošnji pa do teške
građevinske opreme.

Osamdesete : Pojava multinacionacionalnih kompanija iz Trećeg svijeta

Tokom osamdesetih godina na svjetskom tržištu se pojavila nova snaga – multinacionalne

kompanije iz novoindustrijalizovanih zemalja i zemalja u razvoju. Često su to bile kompanije
čija s središta u dalekoistočnim zemljama koje se industrijalizuju, kao što su južna Koreja,
Singapur i Hong Kon, ili u južnoameričkim zemljama čija je privreda u porastu, kao što su
Brazil ili Venecuela. Neke od tih multinacionalnih kompanija su prije svega bile usmjerene na
uspostavljanje poslovnih operacija u zemljama koje su na istom stepenu razvoja kao i njihove.
Nivo njihove tehnološke usavršenosti i menađment kulture bio je najčešće bolje prilagođen
takvim zemljama nego što su to bile kompanije iu visokoindustrijalizovanih zemalja Zapada.

7
 Devedesete : Globalno restrukturiranje

Devedesete reflektuju nastavak promjena započetih tokom prethodne tri decenije. Dolazi do
formiranja regionalnih trgovinskih blokova, kao što su ASEAN (Asocijacija zemalja
Jugoistočne Azije), SAFTA (Južnoamerički sporazum o slobodnoj trgovini), NAFTA
(Sjevernoamerički sporazum o slobodnoj trgovini) i druge. Ovakvi trgovački blokovi
predstavljaju jedinstvene izazove za svakog marketing stratega. Kompanije moraju biti
fleksibilne i da moraju da izgrade strategije koje nisu primjenjive samo između pojedinih
trćišta nego uzimaju u obzir i razlike između istih.1

5. MOTIVI ZA GLOBALNI ANGAŽMAN

Motivacije koje leže u osnovi globalizacije su veoma raznovrsne i razlikuju se od tržišta do

tržišta po svojoj ulozi i značaju. Jedan od važnih podsticaja globalizacije na mnogim tržištima
robe široke potrošnje su povećana komnikacija i broj putovanja u inostranstvo. Želja za
korištenjem dobrih ideja za proizvode ili usluge na široj geografskoj osnovi također može da
navede pojedine firme na ulazak na internacionalna tržišta.

Bitan faktor je i rast konkurencije na globalnom planu. U nekim industrijama, kao što su
automobilska, elektronska, industrija čelika, tekstila i kompjuterskih čipova kompanije
konkurišu jedni drugima na tržištima u cijelom svijetu. Reagovati na pravi način na
konkurenciju na svjetskim tržištima je ključni preduslov za održanje koraka sa razvojem
tehnologije, distribucije ili jednosavno zadržavanje svojih globalnih klijenata na tim tržištima.
Želja za diversifikacijom i raspodjelom rizika na veću geografsku površinu također može da
motiviše pojedine kmpanije za ulazak na međunarodno tržište. Aktuelni razvoj tehnologije u
oblasti kmunikacija i mogućnosti elektronske obrade informacija predstavljaju snažan faktor
podsticaja rasta poslovanja međunarodnom planu. Poboljšanja transportnih sistema i fizičke
logistike predstavljala su ohrabrenje za ekspanziju međunrodnih poslovnih operacija. Razvoj
globalne tržišne infrastrukture je također olakšao upravljanje poslovima na internacionalnom
planu. Globalizacija u ovom trenutku obuhvata sve sfere poslovne aktivnosti, od tržišta
resursa do tržišta robe visoke potrošnje iindustrijskih proizvoda.

1
C. Samuel Craig, Susan P. Douglas “Globalna marketing strategija“, Poslovni sistem „Grmeč", Beograd 1997.,
str. 11

8
6. SILE KOJE OBLIKUJU MARKETING STRATEGIJE

Formulisanje efikasne marketing strategije mora započeti razumjevanjem bezbrojnih

međusobno isprepletenih sila koje neprekidno oblikuju i mjenjaju kontekst u kome globalne
konkurentske strategije funkcionišu . Mada se može identifikovati mnoštvo različitih sila
okruženja koje utič na globalnu marketing strategiju, one se, radi jasnoće, mogu podjeliti na
četiri glavne sfere uticaja – ekonomsku, tehnološku, političku i socijalno kulturnu sferu.

6.1 Ekonomske sile

Ekonomske sile utiču na globalnu marketing strategiju na makroekonomskom i

mikroekonomskom nivou. Na makroekonomskom nivou one utiču na prirodu i lokaciju
globalnih marketng mogućnosti, kao i na prostornu konfiguraciju tržišta. Mikroekonomske
sile utiču, sa druge strane, na organizaciju i efikasnost poslovnih operacija firme. Cijena i
pristupačnost resursa na različitim geografskim lokacijama utiču na proizvodnju i logistiku
vezanu za pribavljanje resursa, kao i na supstituciju kapitala ili radne snage.

6.2 Tehnološke sile

Tehnološke sile su često tijesno isprepletene sa ekonomskim, naročti na taj način što
tehnološki razvoj utiče na ekonomski obim poslovnih operacija i na efikasnost proizvodnje.
Tehnološki napredak u oblasti komunikacija ne samo da je omgućio razvoj međunarodnih
poslovnih operacija, nego je uticao i na stvaranje svijesti i otvorenosti prema važnim
događajima i životnom stilu u drugim zemljama. Tehnološki razvoj predstavlja značajnu silu
koja doprinosi poezivanju i integraciji tržišta, istovremeno povećavajući rastuć heterogenost i
fragmentaciju tržišta.

9
 6.3 Političke sile

Političke akcije su često tijesno vezane sa makroekonomskim i tehnološkim uslovima

poslovanja. One mogu biti takve da ohrabruju ili sputavaju internacionalizaciju poslovanja.
Vladina politika, na primjer, može da podstakne rast internacionalne trgovine i integraciju
tržišta uklanjanjem trgovinskih barijera i uspostavljanjem vaza unutar tržišne infrastrukture,
ili alternativno, politika vlade može biti konipirana tako da zaštiti domaće konkurente i
domaće tržište dizanjem barijera prema konkurenciji na interancionalnom planu i uvođenjem
takve plitike u oblasti industrije koja će favorizovati domaće kompanije. Slično tome,
politička nestabilnost ili nemiri u zemlji će ugroziti ekonomski rast i osujetiti tehnološki
napredak.

6.4 Socijalno-kulturne sile

Socijalne i kulturne sile oblikuju modele tržišne tražnje i nalaze se u osnovi novih
interesovanja i ukusa,kao i u osnovi rasta novih tržišnih segmenata. Istovremeno, socijalno-
kulturni trendovi često oslikavaju uticaje ekonomskih i tehnoloških uslova koji se mijenjaju.

Nekada različite sile djelju zajedno, pjačavajući jedna drugu. Na primjer, tehnološki
napredak u komunikacijama rezultira brzim širenjem inovacija i ideja i podsticajno djeluje na
globalizaciju tržišta. U drugim slučajevima, one mogu da djeluju suprotno jedna drugoj kao
političke akcije u pravcu dizanja barijera međunarodnoj trgovini, šite domaću konkurenciju i
doprinose izolaciji tržišta.

10
7. ZAKLJUČAK

Globalizacija je proces ujedinjavanja svijeta u jednu cjelinu ili jedan sustav, što je moguće
zahvaljujući sveukupnom stalnom informacijskom i komunikacijskom tehnološkom napretku.
Svijet postaje međusobno integriran i sve što se događa lokalno, može se odraziti i globalno.
Mnogi su dočekali globalizaciju kao spasonosno rješenje za sve svoje probleme, no mnogima
ona ne mora biti (i ne će biti) u interesu (PAVIĆ, 1999.). Danas se ne skriva zabrinutost zbog
negativnih posljedica globalizacije, ali postoje i pozitivne strane ovog procesa – razvoj
znanosti, zdravstvene zaštite, veće proizvodnje hrane te općenito veća povezanost među
ljudima. Tu su i svijest o vlastitim i tuđim problemima, kao i pružanje pomoći i solidariziranje
s onima manje sretnima. Već poslije Drugoga svjetskog rata političari Europe su imali viziju
njenog ujedinjenja, suradnje među vladama i građanima koji će moći slobodno, bez ikakvih
ograničenja, putovati iz jednog dijela kontinenta u drugi i iz jedne države u drugu. I ti su se
viozionari, kao i današnji, morali boriti protiv skeptika, ali su na kraju ipak uspjeli ostvariti
svoj cilj. Zemlje Zapada danas su u postindustrijskom razdoblju koje obilježava razvoj
suvremenih tehnologija i razvoj suvremenih ekonomskih i socijalnih politika koje se
odražavaju na regionalnoj, nacionalnoj i globalnoj razini. Upravo te zemlje imaju vodeću
ulogu u svjetskoj razmjeni i trgovini. One su u prošlosti osnivale svoje kolonije u
novootkrivenim prekooceanskim zemljama, internacionalizirale svoje ekonomije i poslovale
preko velikih trgovačkih tvrtki (npr. Istočnoindijska kompanija) (VRESK, 1996.), te su na taj
način uskoro postale jezgra svjetske trgovine. Nakon tako značajnog širenja trgovine dolazi i
do razvoja globalizacije ekonomije u drugoj polovici 19., odnosno tijekom 20. stoljeća. Svijet
je danas bogatiji nego što je ikad bio, a tehnologija i dalje neprestano napreduje. Kraj hladnog
rata za mnoge je označio nov početak u svjetskim odnosima, početak novog svjetskog poretka
koji će svima donijeti napredak. Nažalost, za mnoge još uvijek nije tako pa su razlike među
zemljama svijeta veće nego što su ikad bile.

11
LITERATURA

 C. Samuel Craig, Susan P. Douglas “Globalna marketing strategija“, Poslovni sistem

„Grmeč“ Beograd, 1997.

 Internet izvori:

- www.wikipedija.org
- www.ishodiste.com

- www.google.com

- www.marketing.com

12